热门：快消品零售营销老板
八、故事点估算
故事点估算涉及分配项目团队成员实施用户故事所需的抽象的但相关联的人力投入的点数。它可使项目团队在考虑所涉及的复杂性、风险和人力投入的前提下了解故事的难度。如图7-10所示。图7-10故事点估算示例第一种估算中，以（a）为基准作为1个故事点，估算（b）的故事点数为3；第二种估算中，以（c）为基准作为1个故事点，估算（b）的故事点数为2。对于同样的（b），因为基准的不同，估算的故事点数就有差异，所以故事点估算是一种相对估算。每个团队都有自己的能力。在使用故事点时，团队要认识到，在给定时间内能够完成的故事点数量对一个团队而言是唯一的。
案例2：对手的“懒”就是我们的机会
市场不是一成不变的，只要你稍不注意，你的客户就会被竞争对手抢去。当然，他稍不注意，他的客户也会流失成为你的客户。紧急避孕药市场的好多“婷”在市场上厮杀，稍不注意市场的格局就会转变。吴总是HT的省总，在YT和DM还有KRE的市场上有一份自己的市场确实不容易。吴总改变传统的招商模式，即“打款就发货，只一味要求代理商拿货，而不管代理商的销售情况。”吴总采用辅助代理商销售，帮助代理商建立终端队伍，甚至在一定程度上管理终端队伍；帮助代理商做终端的陈列和终端包装；帮助代理商铺货甚至谈判大型的合作协议；帮助代理商做终端动销的活动，比如单品突破和晒单发红包等活动；协助代理商开展店员培训和精英店长旅游等活动。市场总是公平的，你付出就会有回报。很快，终端的反馈出来了，暗访门店基本上就将HT作为首推品种，产品销售一个月比一个月好，前途一片光明。可是，你做得好的时候，竞争对手就会关注你。由于吴总的区域做得比较好，公司将他调离到别的省份工作，而新的省总迟迟没有到位。一个半月的时间，由于终端跟进不及时，代理商缩减终端维护队伍，没有有效管理终端业务员，很快，终端的大客户被YT反扑回来，一点小小的政策就将HT挤出了前三甲。和吴总聊天我们分析到，前期辅导销售压货以后，形成了比较好的动销。而我们的业务员疏于拜访，或者说终端拜访的方法不对，没有和客户建立良好的客情，没有及时压货，这样YT借助这个机会就很快压货上量。等我们的队伍发现销量下滑，准备去压货的时候，发现YT已经压了半年的库存，你基本上很难再有大的突破。市场，对于每个人都是公平了，突然崛起的产品，引起了竞品的关注之后，更容易被打压。我们只有坚持做下去，不留给竞品反扑的机会，才能保住现有的份额，稍不注意就将前功尽弃。
9.违规兼职是否可以立即解聘？
【案例】一家公司有个员工叫小A，在公司已经工作五年了。去年，他换了新的领导，但从去年到现在新的领导对小A一直不是很满意，领导也跟小A沟通过好几次，但是效果甚微。于是，领导找到了HR，希望把小A处理掉。考虑到小A已经在公司工作了五年，他的领导虽然对他不满意，但实际上也拿不出任何证据。HR考虑就直接跟小A进行协商，从法定的标准开始慢慢磨，直到他同意为止。但不久之后，有同事发现最近小A在微信朋友圈里发一些保险产品的信息，而且通过他的信息可以进入一个微店当中，直接购买相关的微店产品。HR得知后，怀疑A很有可能在兼职卖保险。于是通过其他同事做了一些侧面了解，最后证实他的确是在兼职卖保险，而且那个微店就是小A自己开的公司，有些同事已经被他说动，从他手里买了一些保险产品。公司的员工手册有明确规定，员工在职期间不得从事任何第二职业。不管是否从中获益，一经发现都将视为严重违反公司的规章制度，给予辞退处理。所以，公司现在想把处理小A的方式调整为因严重违纪予以辞退，但HR总觉得心里不踏实，担心这么做会有什么风险，于是请了外部律师进行诊断。律师听完HR的介绍说：“严重违反规章制度辞退员工无外乎从三个角度来看风险：第一看规章制度是否有对应的规定，制度是否合法有效，有关制度合法有效的证据是否存在。如果这些答案都是肯定的，那么规章制度就没有风险。第二是看事实证据，看是否有证据证明员工存在相应的违纪事实，看这些证据能否形成有效完整的证据链来证明员工的违纪事实。如果证据都有相应的证明力，那么事实证据方面的风险也就很小。第三看是否依法将相应理由通知了工会，如果通知了，那么这个角度也就没有风险了。”HR一直听着，这时候插了一句说：“我们员工手册是有规定的，而且我们的员工手册是经过我们职工代表大会讨论通过的，也有小A的签收记录。”律师说：“好，既然你们的员工手册中是有相对应的规定，制定程序也是合法的，他也知道这个规定，那关键就要看这个制度内容是否合法？”HR很惊讶地问道：“这个内容会不合法吗？”律师回答道：“这个问题我也无法准确回答，你们规定员工在职期间不得从事任何第二职业，这一点是否合法合理，目前有着比较大的争议。我个人觉得不是特别合理，这跟《劳动合同法》有一定的冲突。《劳动合同法》规定，员工同时和其他用人单位建立劳动关系，对完成本单位工作任务造成严重影响，或者经用人单位提出拒不改正的才可以单方解除。如果你们公司规章制度规定，只要从事第二职业，不管是否获利都做解聘处理，显然跟法律的规定存在一定的冲突。所以我个人不完全看好你们这条规定的合法和合理性。”HR说：“如果员工从事第二职业，肯定会影响他的本职工作，也会影响到其他同事。就说这个小A，平时的本职工作无法让领导满意，还在公司里面卖保险，这肯定是不行的。”律师说：“我们需要讲法律，也要讲道理。作为用人单位，企业对员工的行为应当有一定的包容度，包括他的行为对公司造成的影响。这是企业生产经营中必须面对的风险，不宜将这个风险转嫁给员工。当然这个包容也是有度的，不是无限制的。如果对企业的生产经营造成了严重影响，还是可以处理的。”HR说：“你说这个目前存在很大的争议，那是不是意味着如果发生争议案件，从司法机关的角度来看，还是有较大的风险呢？我们把这个制度问题搁置一下，是否可以直接根据《劳动合同法》规定的违纪兼职条款来解除劳动合同？”律师说：“那就比较悬了。因为《劳动合同法》规定的违规兼职解聘，不仅要求员工与其他用人单位建立了劳动关系，而且还同时要求对本职工作造成严重的影响，或者经公司提出拒不改正的。小A做保险产品的代理，到底是不是建立劳动关系，现在还不清楚，而且你们现在压根没有办法证明他对本职工作造成了严重的影响，也没有跟员工提出过，所以现在不适宜用这一条。不过可以把‘公司提出拒不改正’作为一个后备的兜底方案。实在不行，就先给他发通知，让他别做了。如果发现他仍不改正了，那就可以解除了。这样在仲裁和诉讼中被支持的概率就会高很多。”【怎么办】作为企业面对员工兼职行为，需要了解以下内容并做好应对：第一，对于员工利用业余时间的兼职行为，法律上并不禁止。对于公司在规章制度当中规定禁止的行为，建议在处理的时候把握好分寸。第二，对于员工违规与其他用人单位建立劳动关系的行为，也不是可以直接解雇的，需要符合以下两个条件才可以处理：（1）员工的兼职行为对完成本单位的工作任务造成严重的影响。（2）员工的兼职行为经用人单位提出拒不改正的。【相关法规政策】《劳动合同法》第三十九条劳动者有下列情形之一的，用人单位可以解除劳动合同：（一）在试用期间被证明不符合录用条件的；（二）严重违反用人单位的规章制度的；（三）严重失职，营私舞弊，给用人单位造成重大损害的；（四）劳动者同时与其他用人单位建立劳动关系，对完成本单位的工作任务造成严重影响，或者经用人单位提出，拒不改正的；（五）因本法第二十六条第一款第一项规定的情形致使劳动合同无效的；（六）被依法追究刑事责任的。
第二节品牌定位不是取悦自己，消费者心动才是关键
我们经常看到这类广告：“某某品牌，行业创领者；某某品牌，创领新时代；某某品牌，某某行业专家”等，听起来特别高大上，有逼格，有气势。冷静思考，这些品牌都没听说过，哪里来领导地位、行业专家，这都是自娱自乐，哄自己开心罢了，对消费者而言，没有任何实际意义。品牌定位不是自己吹出来，也而不是随意的喊出来，而是努力做出来，品牌本身具有一定客观实力。很多行业专家经常拿着研发的一些新品，去说服企业老板，说这个产品是目前市场没有的，行业内第一个产品，应该定位第一。老板看着新品也很高兴，瞬间感觉自己就是第一，大家感觉都挺好，品牌定位就是做第一。这种第一有可能实现吗？有可能，具体怎么实现，多长时间实现。要从市场的角度考虑问题，从消费者角度来分析，这种产品和定位，是否迎合市场，是否能够创造商业价值，未来市场空间多大，最终能否为企业发展起到决定性的作用，值得考虑。每一个企业看着自己的产品都像孩子一样，全身是优点，越看越好。而消费者看待产品就像屁股，不完美，不是他想象中的孩子。品牌定位是建立在科学分析的市场基础上，并不是盲目的喊口号，是说给消费者听的，消费者心动才是成功，自己内部高兴不算定位。竹叶青，高端绿茶不是一天做起来的中国茶叶只有品类名字，例如：祁门红茶、西湖龙井、碧螺春、铁观音、云南普洱、云南滇红、信阳毛尖、太平猴魁、金骏眉、福鼎白茶、安化黑茶等众多茶叶品类，但没有真正的茶叶大品牌。绿茶里面，西湖龙井、碧螺春、日照绿茶、黄山毛峰等只是绿茶品类的不同茶叶品名代表，并没有代表绿茶品类的大品牌，这给了竹叶青机会。竹叶青通过赞助围棋大赛、经济论坛、国礼赠送、奢侈品大展等大型活动，塑造竹叶青品牌的高端形象，其高端价值感不断积累，才有了今天的竹叶青高端绿茶领跑者。竹叶青作为中国高端绿茶的代表，全国零售价2280元/盒，从价格定位来看，竹叶青是高端茶叶，从绿茶品类比较，也是高端品牌。竹叶青品牌的高端是通过多年的市场推广，在消费者心目中“刻”下了深刻的“高端印象”，并不是竹叶青一开始做消费者就认可竹叶青有高端。品牌定位是通过市场营销认可的“定位”，不是自己说的，但一定是企业自己有了明确的定位方向，不断地通过产品和推广，引导消费者认可消费，最终成就了品牌的定位。品牌的成功是有前后的逻辑关系，不是前端定位喊自己是什么，后面消费者一定认为你是什么，中间的营销过程作为重要，只要过程做对了，结果水到渠成。品牌定位的两个方向：诉说产品真相、诉求品牌真相经过科学家的研究，人的大脑分为左右脑，左脑比较理性，右脑比较感性。左脑对事物的真相比较敏感，例如数字、逻辑、事实、现实主义等比较重视，右脑对艺术、想象、科幻、浪漫等比较喜欢，左右脑两种不同的认知，为品牌提供了两种不同的定位方向。左脑产品真相是让消费者看到后产生信赖感，是理性的表述，说服消费者。右脑品牌真相是让消费者看到后产生冲动感，是感性的思考，打动消费者。理性的品牌定位，数字是最好的答案很早的乐百氏广告，非常经典，喊出“27层净化”，这个数字概念让消费者很容易联想到，乐百氏的水是纯净的，因为有27层净化做支撑。波司登羽绒服，畅销全球72国，为了寒风中的你，努力43年，两组数据，证明了波司登羽绒服是专业的。郑州阿五黄河鲤鱼，15年来，卖出四百万条黄河鲤鱼，成为河南的一个美食名片，400万条，充分说明阿五黄河鲤鱼的畅销。长城汽车连续四年突破百万辆，再夺SUV、皮卡销冠，长城SUV汽车成为国内销量最好的品牌。消费者对数字的概念具有画面感，用数字定位品牌，是产品口碑最直观的表现，因此，利用理性数字很容易让消费者心动。感性的品牌定位，走心是最好的沟通男人就要对自己好一点，柒牌男装。简约，而不简单，利郎。洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？滋源洗头水。不是所有牛奶都叫特仑苏爱她，就给她吃哈根达斯。……以上都是经典的品牌广告语，诉求了品牌产品的与众不同，让你听到之后，会触动自己的内心，无论是那个角度的广告语，共性是让消费者感受到品牌传播的“走心”。走心可以是感动、震撼、惊讶、后悔、冲动、爱慕等，进攻消费者右脑，诉求品牌真相，让消费者心动购买。百岁山水中贵族，让右脑不由自主水的竞争非常激烈，农夫山泉定位“我们只做大自然的搬运工”，诉求产品真想，让消费者联想到农夫山泉源于大自然，是一种理想的表达。百岁山作为3元矿泉水的开创者，百岁山没有说自己的水品质如何好，定位“水中贵族”，让右脑联想贵族的生活方式。贵族不是一般老百姓，贵族具有独特的气质和底蕴，贵族是一种基因的传承，代表了高端。百岁山矿泉水寓意水中的贵族，不言而喻，百岁山的品质不容置疑，更重要的是把品牌比喻贵族，符合了3元矿泉水消费者的内心优越感。百岁山品牌定位很聪明，产品品类选择矿泉水赛道，不与农夫山泉竞争山泉水，选择更高端的矿泉水产品。品牌价值不学习农夫山泉的理性思维，那样会进入竞争的漩涡，进攻右脑的品牌真相。水中贵族让消费者去联想，发挥右脑想象力，什么是贵族，百岁山的水为什么是贵族，激发大脑，让心情蠢蠢欲动，具备品牌的感染力。感性来源于人的右脑，科学家也证实过右脑是感性脑，对于情感的内容更容易接受，看到刺激的语言，大脑条件发射地去关注和购买，让人心动。品牌定位要符合市场，抓住人性无论是左脑的理性定位还是右脑的感性定位，一定要建立在市场的需求中，满足市场的消费需求，产品才能更好卖，品牌才能受欢迎。市场需求是多元化的，从人群、年龄、性别、城市、学历、收入、工作等不同方面定位思考，找到适合企业产品的方向，做正确的事。消费者是多元化，人性的特点有共性也有个性，品牌定位诉求只有符合人性心理，才能产生心动。人性的贪婪、欲望、虚荣、从众是最常态化的表现，因此在定位产品和品牌时，多研究人性的本质，嫁接到品牌诉求，相对容易成功。钟薛高属于雪糕里面的爱马仕，均价每支雪糕20元左右，为什么还收到很多人的青睐，因为迎合了Z世代（1995-2000年出生的人）年轻人的性格。Z世代年轻人喜欢创新、炫耀、分享、打卡、自我、乐享等特点，这是他们的人性内心表现。Z世代看待传统的雪糕已经过时了，钟薛高的瓦片式造型、个性化文案、国潮化包装，加上钟薛高的一些联名，激活了Z世代内心需求，所以造就了钟薛高品牌的爆红。钟薛高虽然后来因为暴雷，洞察人性需求，直击消费者痛点，是品牌定位的思考原点。切记，品牌定位要落地，和消费者沟通，无论是理性还是感性，目标让消费者看到心动才是成功。
简单的策略最有效
简单的策略最有效两点之间，直线最短。简单的策略往往最有效。 在工程界一直流传这样一个故事。很多年前，有一家酒店由于客流的增多，准备增加一部电梯。但是酒店大楼的结构比较复杂，很难再装入一部新电梯。于是酒店经理召集了许多专家，商讨对策。最后专家们经过长时间的测量、论证，终于拿出了一个可行的方案。但是要实施这个方案，必须在每层楼的楼板上重新打出一个大洞。虽然工程浩大，但是想不出别的取代办法，酒店经理也只好打算按照这个方案施工了。当大批的技术工人到位，准备着手开工的时候，一个已经在酒店工作了数年的老清洁工对专家们说：“每层楼都敲开一个大洞实在是太费时费力了，我要是你们就会把电梯装在楼外。”工程师们听后都一下子被惊呆了，很快这栋酒店就拥有了世界建筑史上最伟大的变革之一―――装在楼外的景观电梯。英国某家报纸曾举办一项高额奖金的有奖征答活动。题目是：在一个充气不足的热气球上，载着3位关系人类兴亡的科学家。第一位是环保专家，他的研究可拯救无数人免于因环境污染而面临死亡的噩运。第二位是原子专家，他有能力防止全球性的原子战争，使地球免于遭受灭亡的绝境。第三位是粮食专家，他能在不毛之地运用专业知识成功地种植谷物，使几千万人脱离因饥荒而亡的命运。此刻热气球即将坠毁，必须丢出一个人以减轻载重，使其余2人得以生存。请问，该丢下哪一位科学家？问题刊出后，因为奖金的数额相当诱人，各地答复的信件如雪片飞来。在这些答复的信中，每个人皆竭尽所能得阐述自己的理由以支持自己的回答是最明智最有远见的。沸沸扬扬之后，最后获奖结果揭晓，巨额奖金得主竟是一个小男孩。他的答案是——将最胖的那位科学家丢出去。小男孩天真幽默的回答，让无数成人汗颜沉思。简单的思考方式，往往比钻牛角尖更能把握事实的本质。任何复杂的问题都有上百种解决思路，而其中最有效的往往是最简单最直接切入关键点的方法，而不是拘泥于问题本身的盲目探讨。如果有上帝的话，相信他也是喜欢简约的。最简单的数学公式和物理公式往往蕴涵着最普遍最博大的自然规律。“简单”与“复杂”的对立构成了这个世界的许多矛盾。有个学者说过：“最简单的经济现象，拿某些经济学人那套宏观或微观的理论术语以某种数学模型一一编排，就谁也看不懂了。”现在我们很多企业的创新都是由那些粗糙的逻辑构造的“复杂”系统组成的，这些复杂的结构常常使我们失去了统观全局、把握大局的机会，实际的效果也往往南辕北辙。杰克·韦尔奇说：“世界上有两种人，一种是把复杂事情搞简单，一种是把简单事情搞复杂”。好的经营管理大多简单朴实、通俗易懂，然而正是因为简单，才有广阔的影响效果，所以也更高效。不妨让我们都简单思考一次。
第1节 目前的工程市场操作——关系至上
我是做瓷砖生意的，平时喜欢结交圈内的朋友，我加入了很多专业的论坛和专业的QQ群，平时在里面除了互相请教技术问题外，还提供生活信息，比如，哪的饭店好吃、实惠，点哪几个菜实惠等。在一次聚会上，一个网名叫“6月雪”的网友谈到他们电力系统下属单位准备改造一家酒店，还告诉我三个关键人物和他们的关系。甲是领导，负责整体规划；乙负责采购；丙负责技术。当天我就打电话拜访乙，幸运的是，这些单位好像平时接触的建材商不多，我们约好见面。我的策略很简单：甲方是多人决策的公司，三人中我必须搞定两个人，我选择主攻乙和丙。我在陪乙吃饭的过程中和乙成了朋友，饭局中乙向我吐苦水：家里5口人，挤在70平方米的二室一厅中，楼盘价格逐渐上涨，想买房又差几万元。我没有请示领导，拿出包里随时备有的现金，豪爽地请他收下，一番客气后，他打了借款条，收下了钱。后来，乙给了我们很多支持。丙是一个具有正义感的技术人员，强调技术至上，我们的品牌虽然是一线品牌，但这个工程中的精工砖比例较大，我们这类产品比竞争对手的同类产品在耐磨度上稍差一点，令我非常为难。经过了解，丙也是需要钱的人，但以他的性格不会接受我的馈赠的，我还得另想办法。我打听到他的夫人在电力系统的小学里教数学，电力系统只有初中，没有高中，初中升重点高中竞争很激烈，所以小学和中学的待遇差了五倍。我去初中找校长，说我要捐款，校长非常高兴，夸我们大品牌境界高，我提了一个条件，帮我把丙的夫人调来教书。校长本来也要招人，考察了一下丙的夫人的能力。一个月后，夫妻俩到校长家里去道谢，刚好我也去拜访校长，大家都明白却没道破。从此，丙也给了我很多帮助。电力系统项目在我跟了3个月后更换了负责人，甲被调走了，k君负责这个工程。k君风格和甲不一样，k君喜欢自己做决定，会否定下属的意见。更头痛的是，k君以前和我们的竞争对手合作过，力推竞争对手的品牌。在上司的高压政策之下，乙和丙逐渐失去话语权。我为此大受打击，制定了新的战略——以大制大。我找该市电力系统负责人的办公室主任帮忙，他开始参与到本工程中，力挺我们的品牌，而k君要在电力系统升职，就要给领导留下好印象。然而，在最后的开标会议上，他们各执己见、互不相让。在关键时刻，丙发言指出：虽然对手的产品耐用性很好，但出于技术上的综合考虑，我们的产品镜面感强一些。在日常使用中，客人的鞋是最大的摩擦源，我们的耐磨性足以满足这个要求，不必追求过高的耐磨性……最后，我终于拿到了这个大单。我们之所以提供这个案例，是因为在建材市场上，大家的共识就是关系至上。关系成功了就是项目成功了，关系是工程项目中最关键的项目。这个案例表明：平时广撒网，抓住身边的机会，通过内线了解甲方内部隐形信息和博弈关系，重点公关关键人物，打消他们的疑虑，直至完成交易。
（八）“车贴送酒”活动执行流程
第一次活动流程如表1-12所示。表1-12第一次活动流程步骤内容地点负责人备注1客户到访，店铺人员引导停车外场业务员2业务员接待客户内场业务员3活动细则介绍内场业务员4客户填写活动申请表内场业务员5领取车贴及贴车贴内场+外场业务员、前台6赠送奖品+合影留存外场业务员突出车牌号、车贴7告知车贴完成及车贴后续注意事项外场业务员8送客9建立客户信息数据库内场前台后续活动步骤如表1-13所示。表1-13后续活动步骤步骤内容1前台提前一天联系即将到期的客户2客户到来，查看客户的车贴是否完好3如保存完好，进行二次兑奖4客户签字，拍照留存5送客6客户信息数据库更新备注说明：所有产品的核销，必须有车辆详细信息、车主联系方式、车主和后视贴的合影等，尽量保证费用合理有效地使用。
一、组织保障体系建设
作为企业的战略级工作，应要求全员知晓与确认，并结合文化实施系统规划，制定文化建设的组织体系方案，将企业总部和所有分子公司的所有部门纳入其中，形成强有力的组织保障。组织保障体系的功能设计，要涵盖企业文化研究、建设和推广的全过程，确保组织能够在项目实施中提供全流程的支持和保障。在覆盖范围上，组织保障体系应该涵盖企业文化的内部宣传与外部形象建设两大层面，这样才能打造内外如一的、立体的、全新的企业文化形象
1.抢单资格规则
抢单资格规则，就是要在所有的分拣员中去圈定，谁能够抢这单分拣任务。一般看两点，第一点是否闲时，也就是分拣员现在是否有时间处理此单，或者在规定的时间内是否有时间处理此单。如果没有，那么就不具备抢单资格。第二点看分拣员是否达到级别，分拣员是否有能力处理此单。这种情况适用于仓内分拣单处理难度差别较大，并非所有的分拣员都可以操作所有分拣单的情况。那么就需要对分拣单和分拣员进行分级，级别匹配才能参与抢单，否则不具备抢单资格。
五、模仿，怎么成大品牌
一说到模仿，大家自然而然想到“山寨”这个知名度极高，而又臭名昭著的词语。其实，“山寨”很多时候也并不是那么十恶不赦和不可原谅。当然，本文所说的模仿，不是简单改动一个字那种恶劣的抄袭。对于很多中小快消品企业来说，模仿一个大品类比创新一个小品类，在很多时候要靠谱得多。大品类大市场，对小企业而言，市场和消费群是现成的，只要策略得当，坚持做下去，肯定可以成功；而小品类虽然有机会，但需要长期的培育，风险很大，成功的机会很低。互联网时代，大企业新品开发，要立足在小品类市场的突破和培育，而小企业的产品开发，要选取大品类的市场去模仿创新和切割。模仿成熟大品类产品，需要强调两点，一个是策略性；另一是持续性。策略性包括：消费群认知、市场（渠道）区隔、包装差异化；持续性则包含：持续聚焦、节奏把控、市场扩展。第一，策略性。（1）消费群认知。选择一个有广泛消费群认知的大品类，而且这个品类属于绝对的超级大单品，市场容量大、市场控制力强，竞争强度却不大。如维生素功能饮料红牛、植物饮料加多宝、植物蛋白饮料椰树椰汁、维他奶等。这些市场看似牢不可破，实际上中小企业找准策略，可以实现大逆转。做大市场的切割者，比做小市场的培育者难度小得多。市场和消费群是现成的，就看你怎么去切割和突破了。创新往往只要很小的一个动作，就能实现颠覆。如椰树椰汁，近30年包装也没什么大变化，市场竞争也不温不火，椰树也一直是行业的绝对领导者。几年前，一个“生榨”的概念横空出世，特种兵和欢乐家迅速崛起，其中特种兵椰子汁更是实现了年销售额10多亿元，一时之间椰汁言必“生榨”，成了行业创新，区别于传统椰粉勾兑的代名词。（2）市场（渠道）区隔。当然，光有这个认知和创新还是不够的，还需要有市场和渠道的区隔，在这方面，东鹏特饮做得最好。红牛作为行业的老大，一年销售额200亿以上，主要市场在一二线市场，而东鹏特饮将目标市场定义在二三线及以下市场，成功地避开了跟红牛的正面冲突和竞争。在渠道上，红牛主要集中在KA和连锁便利店，而东鹏特饮却在小店做得非常棒。大家知道，饮料的销售终端主要是小店、小终端。在价格上，同样容量250ML的产品，红牛主流终端价5.5~6元/罐，东鹏特饮终端价3.5元/瓶。你相信那点牛磺酸能抗疲劳和缓解你的疲劳？再看看以上的价格对比，还是极富竞争力的。（3）包装差异化。我认为，从PET包装的切入，是东鹏特饮成功最重要的一点，没有之一。如果从罐装切入，成功的可能性几乎没有。类似这样的例子太多了，三九凉茶的罐装对抗王老吉罐装，失败！娃哈哈启力罐装对抗红牛罐装，失败！但改成PET包装，成功的概率提高，东鹏特饮PET对抗红牛罐装，成功！和其正PET对抗王老吉罐装（加多宝），成功！为什么会成功？这里不想过多去分析，简单地说，就是当一个产品的包装成为品牌强有力的一个组成部分，甚至是该品类的代名词的时候，你还出一个一样的包装形式，基本就算交代了。第二，持续性。（1）持续聚焦。持续聚焦在单品上，持续聚焦在核心市场上等。除了上面说到的那些变化，还有不变的，那就是口味适应性，甚至是红牛用过的广告语，基本上算是直接借用了。当然，始终围绕在能量上进行强化认知，更加聚焦到点上，如提神抗疲劳，最近又提出新的聚焦年轻人群的传播点：年轻就要醒着拼······这些持续的品牌运作和建设，让东鹏特饮这个模仿红牛的品牌有了自己的特色、性格和核心价值。红牛也聚焦在能量的传播上，从功能到场景到精神层面不断升级，强化能量认知，就是要让能量等同于红牛的品牌。东鹏特饮围绕能量认知一直在找“点”，那个打动目标人群的“点”，可以是场景，也可以是理由，更可以是一种精神。我一直认为，东鹏干得不错。（2）节奏把控。市场是有节奏的。20年磨一剑，从聚焦PET大单品，年销售额30亿元，做成行业仅次于红牛的品牌，也算是功德圆满了。但能抓住红牛续约不畅的时机，适时推出金罐产品，确实是把握了市场的节奏和销售的节奏，非一般人能做到，令人佩服之极。模仿和创新切换这么自如不成功都难。你看，相对于娃哈哈和战马饮料的时机把握和节奏的掌握，高下立判。简单地说，通过20多年的市场和品牌运作，东鹏已经具备了挑战红牛的品牌基础和市场基础，在一二线市场，消费者对东鹏特饮的看法已经发生了非常明显的变化，不再是模仿、山寨的印象，推出金罐是水到渠成的事情。（3）市场扩张。最后，在二三线市场（一线市场也有二三线市场分布）做了这么多年，作为中小企业也要走向一线市场的。还是东鹏的例子，借助于金罐，就可以顺势进行全国一线市场的重点进攻。大致的思路是：第一波，旺区旺点为主，结合大卖场、超市和连锁便利店；第二波，抢占封闭渠道、厂区、工业区终端；第三波，小店、小终端的强力覆盖；如果在深圳这样的市场，从外围扩展到中心城区也是不错的选择。结语：模仿其实并不可耻，很多大企业都是从模仿甚至山寨开始的，太多这样的例子，就不点名了。大多数小企业要模仿市场中畅销的大品类，数量虽然很庞大，成功的案例却不多。模仿要修成正果，成为名副其实的大品牌，总结一下，需要做到以下几点的变与不变。第一，变化的是形态，不变的是认知；第二，变化的是节奏，不变的是专注。包装、形态、渠道、价格都是可以变化的，而且一定要变化，才会产生差异性，才能从老大的市场中实现虎口夺食，进而抢占市场。不变的是对于能量的消费者认知，如核心关键点：抗疲劳、恢复。什么时候都需要抓住，不能轻易变化。另外一个变化就是节奏，什么时候做什么事是最适合和最恰当的，什么时候推出新品，这些是极为考验市场决策者的；另外一个不变是专注，专注在能量上，不断在能量的命题中发掘出核心的诉求，进行强化，如东鹏的年轻就要醒着拼。互联网时代，既然中小企业能够通过小品类创新获得品牌生机，更加能通过模仿大品类成就大品牌的梦想。东鹏特饮就是一个很好的经典标杆案例。
游戏思维：邂逅新的可能性
游戏和玩耍给了我们探究外部世界的新通道。究竟该不该让学生/孩子玩游戏？一些学生（包括小学生）沉迷网络游戏，导致不专心学习、价值观扭曲、视力下降等问题。2021年，央媒痛批游戏是“精神鸦片”，网络游戏甚至是是新型“毒品”，腾讯公司的市值为此掉头下跌数千亿。但如果从人性的角度来看，这个问题仍然值得探讨——为什么我们玩自己喜欢的游戏时会显得痴迷而难以自拔？究竟什么是游戏？游戏的本质是什么？它对我们又有着什么样的影响？笔者认为，游戏是人的天性，也是动物的本能。荷兰学者赫伊津哈（JohanHuizinga）在《游戏的人》中写道，“我们只要观察一下小狗们在其亲密嘻戏中的表现，就能明白人类游戏所有的特点。它们以略带客套的神态和友好表示邀请对方游戏，它们恪守规则：不许咬哥们的耳朵或不许咬得太重。它们假装变得可怕地愤怒。顶重要的是——在这些活动中，它们有条理地表现出极大的兴味和快乐”54。广义来说，万物皆游戏。我们身边所有的事物都符合游戏的特征，战争、社交、城市建设、农场经营、球队管理……全部可以作为游戏来运营，事实上，以上内容的游戏在互联网和计算机的推波助澜下已经风靡世界。火热的“元宇宙”概念关注的焦点是在未来某天，人们可以成为“游戏玩家”，自由穿梭于平行的全息数字世界。狭义来看，游戏是人与可能性的邂逅！-----------------------------------------------------------------------美国著名心理学家米哈里（MihalyCsikszentmihalyi）就职于芝加哥大学，他主导了一个有意思的实验，他从芝加哥艺术学院中征集了31名大学生志愿者，志愿者分组进入房间后，在房间中确定一个物品，以此为灵感，在一个小时之内对之进行临摹和创作。实验人员提前在房间内放入一把天鹅绒帽子、一些葡萄、一支圆号、一本古董书和一个棱镜，任由志愿者自己挑选。在创作完毕后还有专业的评委对其作品进行评价打分。在这个过程中，实验人员观察志愿者的表现，特别是对时间因素进行测量，包括志愿者进入房间后，用多长时间观察和玩耍（摸摸几件物品、戴上帽子、吹吹号、翻翻书、用棱镜搞搞怪，然后再琢磨琢磨），用多长时间临摹和创作。评价最低的一个小组一进入房间，立即就各自挑选了一个物品开始临摹，最后交的作品中规中矩，比如一张葡萄的静物或者圆号的静物。评价最高的一个小组则用了大量时间来玩耍和琢磨，真正作画的时间反而不长，提交的作品则让评委们眼前一亮，包括涂鸦和有意思的画作。在随后七年的时间里，米哈里实验小组持续追踪这些学生工作的表现，结果很清晰地表明，把时间更多地花在游戏和玩耍上的学生创造力更高、成就也更大。-----------------------------------------------------------------------简而言之，两组学生的不同主要是一组更加关注学业，愿意投入时间在学习上；另外一组更加关注外部世界，更愿意投入时间游戏和玩耍：-​ 在学业之中，人的状态是不自由的、沉浸于现实的（需要按照老师教的技巧行事）、无趣的、有强烈的规则意识-​ 在游戏和玩耍中，人的状态是自由的、脱离现实的、有趣的，有规则意识但不强烈从米哈里的实验可以得到一个简单的结论——游戏和玩耍给了我们探究外部世界的新通道。对于中学生家长来说，在正规的教育和千军万马过独木桥的环境下，新通道无法带来帮助，只会起副作用，这是他（她）们对游戏深恶痛绝的原因所在。但在职场之中，这种新通道有着巨大的作用。企业本就在探究如何用新的产品、新的服务、新的想法来吸引顾客。甚至可以说，企业业务拓展和游戏在本质上是相通的，游戏思维对职场有着极佳的参考价值。参考价值一：有意思的目标打游戏比打工赚钱有意思而且激动人心。因为它往往都有一个超凡脱俗的好目标（比如建设一座伟大的城市、夺得世界冠军等）。著名企业家、投资人蒂尔（PeterThiel）在创建在线支付品牌贝宝（Paypal）前有个小故事——他在耶鲁大学演讲时问在场的学生，“如果我们能发明一种东西，帮助穷人们抵御通货膨胀的压力（当时第三世界国家许多人因为通胀而吃不上饭），有没有人愿意和我一起实现这个伟大梦想？”55，现场一片沸腾。这也是贝宝的工资相对业界低但却能招到一流人才的原因。参考价值二：平等、开放的文化氛围人们之所以热爱游戏就是因为它打破了“现实中的无形力场”，实现了人人平等。无论是组织架构扁平化、花名制（内部用花名称呼，而非XX总）、取消管理层办公室等等做法，都是在公司内部刻意营造某种氛围。管理者需要知道的是，这种方式并非做样子，玩虚头巴脑形而上的东西，而是企业求存的行为。若非如此，创新类的企业就无法招到更优秀的人才、在决策会议上做到平等讨论、在会议中听到不同意见……企业在一潭死水中与新的可能性渐行渐远，停滞乃至衰亡是迟早的事情。参考价值三：及时有效的反馈游戏之所以能吸引大量人群（不要以为中老年人对游戏没兴趣），就是因为好玩。而游戏好玩的主要原因是它能给予人们及时有效的反馈。及时的反馈能够强化动机，让人获得内在奖励、产生成就感。比如在玩电子游戏时，手指一动就立即获得声音的反馈（如果把电子游戏的声音关掉，游戏的可玩性立即大幅下跌）。让人沉迷的游戏还有一个特点就是一局耗时短，用很短的时间就能告诉你最终结果，给你一个强反馈。企业与此非常类似，为满足顾客的要求，企业在感受外部变化后，必须及时有效地给予反馈，这是企业的灵魂依托（创造顾客是企业存在的目的），不如此不足以求存。参考价值四：竞赛系统和自我实现在竞技类游戏中都有一个自我实现系统：即通过排名、竞争、计时、积分，每个游戏者都尽力向梦想的目标前进，这种自我实现的动力让他（她）们甘愿投入时间和精力乃至金钱。如果套用到职场上，用游戏式思维在职场中设计竞赛系统，将办公室化为竞技场，有积分、有勋章、有段位，是否事情会变得很有趣、也会很高效。比如说，公司内部的知识管理，文件上传和分享，听着似乎没有太多乐趣，但如果员工可以通过文件分享和回答问题来获得积分，跟随积分提升设置各类勋章，是否会极大提升员工的积极性，增强团队黏性（国内已有相关的企业实践）。参考价值五:“仪式”和人性在游戏中，每个回合结束的时候如果你表现良好，都会有相应的庆祝仪式，也会让人心生愉悦。从最古老的原始人围着火堆祭祀，到今天我们召开某某表彰大会，这些和具体生产生活不相干的“仪式”是人类文明中存亡断续的重要内容。以色列历史学家赫拉利（YuvalNoahHarari）在《人类简史》中指出，人类社会、企业、品牌都是想象力的产物，也就是说，企业是一个集体想象的共同体，企业中的各类“仪式”有着超乎我们想象的作用56，这些仪式包括庆典、团建、授勋、公开表彰、年会和各类集体活动。参考价值六：不要有太多的条条框框在学校学习时，如果你不交作业或逃课，老师和家长就会强行介入要求你遵守规则。同样，在大中型企业之中，相关的制度规定连篇累牍，绝大多数人被文件限制在窄小的行动范围内。小型企业有着天生的优势，但需要注意的是，如果小企业规模迅速扩大，也不要着急用一堆看起来很美的制度框定员工的行为。参考价值七：“takeiteasy”硅谷创业教父霍夫曼（StevenS.Hoffman）在《让大象飞》中讲了一个真实的故事：“那天在北京，晚上9点，我和一位初创企业的创始人在我住的酒店里喝着饮料闲聊，在结束的时候，我随口问她：‘你是不是现在回家？’她惊讶地抬头看着我。‘不，我还要回办公室。我所有的伙伴都在等我。我们会一直工作到凌晨2点。’”57霍夫曼认为，这种仅仅关注工作的态度是一种严重的身心障碍。事实上，国内很多创业者的工作时间不是996，而是007，除了工作关系之外几乎没有其他社会交往——实际上，这是一种自我封闭。虽然“只有偏执狂才能生存”，但真正能够更好生存的是开放自己头脑的偏执狂。霍夫曼的建议是希望企业管理者每周至少能花一天的时间邂逅一些完全无意义的事情或者和业务无关的事情。邂逅就是不期而遇。与更多的可能性邂逅，是游戏思维所追求的。
四级文件××-04-044生产进度跟踪表
生产进度跟踪表编号：××-04-044/A0
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载