一说到模仿，大家自然而然想到“山寨”这个知名度极高，而又臭名昭著的词语。其实，“山寨”很多时候也并不是那么十恶不赦和不可原谅。当然，本文所说的模仿，不是简单改动一个字那种恶劣的抄袭。

对于很多中小快消品企业来说，模仿一个大品类比创新一个小品类，在很多时候要靠谱得多。

大品类大市场，对小企业而言，市场和消费群是现成的，只要策略得当，坚持做下去，肯定可以成功；而小品类虽然有机会，但需要长期的培育，风险很大，成功的机会很低。

互联网时代，大企业新品开发，要立足在小品类市场的突破和培育，而小企业的产品开发，要选取大品类的市场去模仿创新和切割。

模仿成熟大品类产品，需要强调两点，一个是策略性；另一是持续性。策略性包括：消费群认知、市场（渠道）区隔、包装差异化；持续性则包含：持续聚焦、节奏把控、市场扩展。

第一，策略性。

（1）消费群认知。选择一个有广泛消费群认知的大品类，而且这个品类属于绝对的超级大单品，市场容量大、市场控制力强，竞争强度却不大。如维生素功能饮料红牛、植物饮料加多宝、植物蛋白饮料椰树椰汁、维他奶等。

这些市场看似牢不可破，实际上中小企业找准策略，可以实现大逆转。

做大市场的切割者，比做小市场的培育者难度小得多。市场和消费群是现成的，就看你怎么去切割和突破了。创新往往只要很小的一个动作，就能实现颠覆。如椰树椰汁，近30年包装也没什么大变化，市场竞争也不温不火，椰树也一直是行业的绝对领导者。几年前，一个“生榨”的概念横空出世，特种兵和欢乐家迅速崛起，其中特种兵椰子汁更是实现了年销售额10多亿元，一时之间椰汁言必“生榨”，成了行业创新，区别于传统椰粉勾兑的代名词。

（2）市场（渠道）区隔。当然，光有这个认知和创新还是不够的，还需要有市场和渠道的区隔，在这方面，东鹏特饮做得最好。红牛作为行业的老大，一年销售额200亿以上，主要市场在一二线市场，而东鹏特饮将目标市场定义在二三线及以下市场，成功地避开了跟红牛的正面冲突和竞争。

在渠道上，红牛主要集中在KA和连锁便利店，而东鹏特饮却在小店做得非常棒。大家知道，饮料的销售终端主要是小店、小终端。

在价格上，同样容量250ML的产品，红牛主流终端价5.5~6元/罐，东鹏特饮终端价3.5元/瓶。你相信那点牛磺酸能抗疲劳和缓解你的疲劳？再看看以上的价格对比，还是极富竞争力的。

（3）包装差异化。我认为，从PET包装的切入，是东鹏特饮成功最重要的一点，没有之一。如果从罐装切入，成功的可能性几乎没有。类似这样的例子太多了，三九凉茶的罐装对抗王老吉罐装，失败！娃哈哈启力罐装对抗红牛罐装，失败！但改成PET包装，成功的概率提高，东鹏特饮PET对抗红牛罐装，成功！和其正PET对抗王老吉罐装（加多宝），成功！

为什么会成功？这里不想过多去分析，简单地说，就是当一个产品的包装成为品牌强有力的一个组成部分，甚至是该品类的代名词的时候，你还出一个一样的包装形式，基本就算交代了。

第二，持续性。

（1）持续聚焦。持续聚焦在单品上，持续聚焦在核心市场上等。除了上面说到的那些变化，还有不变的，那就是口味适应性，甚至是红牛用过的广告语，基本上算是直接借用了。当然，始终围绕在能量上进行强化认知，更加聚焦到点上，如提神抗疲劳，最近又提出新的聚焦年轻人群的传播点：年轻就要醒着拼······

这些持续的品牌运作和建设，让东鹏特饮这个模仿红牛的品牌有了自己的特色、性格和核心价值。红牛也聚焦在能量的传播上，从功能到场景到精神层面不断升级，强化能量认知，就是要让能量等同于红牛的品牌。

东鹏特饮围绕能量认知一直在找“点”，那个打动目标人群的“点”，可以是场景，也可以是理由，更可以是一种精神。

我一直认为，东鹏干得不错。

（2）节奏把控。市场是有节奏的。20年磨一剑，从聚焦PET大单品，年销售额30亿元，做成行业仅次于红牛的品牌，也算是功德圆满了。但能抓住红牛续约不畅的时机，适时推出金罐产品，确实是把握了市场的节奏和销售的节奏，非一般人能做到，令人佩服之极。模仿和创新切换这么自如不成功都难。你看，相对于娃哈哈和战马饮料的时机把握和节奏的掌握，高下立判。

简单地说，通过20多年的市场和品牌运作，东鹏已经具备了挑战红牛的品牌基础和市场基础，在一二线市场，消费者对东鹏特饮的看法已经发生了非常明显的变化，不再是模仿、山寨的印象，推出金罐是水到渠成的事情。

（3）市场扩张。最后，在二三线市场（一线市场也有二三线市场分布）做了这么多年，作为中小企业也要走向一线市场的。还是东鹏的例子，借助于金罐，就可以顺势进行全国一线市场的重点进攻。

大致的思路是：第一波，旺区旺点为主，结合大卖场、超市和连锁便利店；第二波，抢占封闭渠道、厂区、工业区终端；第三波，小店、小终端的强力覆盖；如果在深圳这样的市场，从外围扩展到中心城区也是不错的选择。

结语：

模仿其实并不可耻，很多大企业都是从模仿甚至山寨开始的，太多这样的例子，就不点名了。大多数小企业要模仿市场中畅销的大品类，数量虽然很庞大，成功的案例却不多。

模仿要修成正果，成为名副其实的大品牌，总结一下，需要做到以下几点的变与不变。第一，变化的是形态，不变的是认知；第二，变化的是节奏，不变的是专注。

包装、形态、渠道、价格都是可以变化的，而且一定要变化，才会产生差异性，才能从老大的市场中实现虎口夺食，进而抢占市场。不变的是对于能量的消费者认知，如核心关键点：抗疲劳、恢复。什么时候都需要抓住，不能轻易变化。

另外一个变化就是节奏，什么时候做什么事是最适合和最恰当的，什么时候推出新品，这些是极为考验市场决策者的；另外一个不变是专注，专注在能量上，不断在能量的命题中发掘出核心的诉求，进行强化，如东鹏的年轻就要醒着拼。

互联网时代，既然中小企业能够通过小品类创新获得品牌生机，更加能通过模仿大品类成就大品牌的梦想。

东鹏特饮就是一个很好的经典标杆案例。