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四、经销商新品门店卖疯四部曲
新品上市，对经销商老板来说首先要考虑的不是怎么卖新品的问题，而是新品摆在哪里的问题。然后才需要制定新品的推广计划，把新品卖成热销的爆款，卖成高毛利的重点产品。（一）确定要下架的产品由于门店面积有限，我们不能不对一些老品或者滞销品做出下架处理，从而为新产品腾更多的展示空间。为新品腾出展示空间，我认为至少有四类产品可以下架：（1）原有老品在功能上能够被新品所替代。（2）产品长期处于不流通状态，也就是我们说的滞销产品。（3）某款产品销量出现明显下滑，或者是因为消费者需求的变化，或者是因为竞争对手有了更新更好的产品。（4）某款产品公司订货困难。（二）制定产品下架方案下架产品确定了以后，经销商需要制定出针对这些产品的下架方案，确保在一个月之内将下架产品清理完毕，从而为新品腾出展示空间。对于下架产品的下架方案，我们给出以下几种建议：（1）制定终端门店的促销方案，通过特价促销或者买赠促销的方案快速清仓，特价促销是做产品清仓比较有效的手段，只要价格降到位就能够引爆市场，买赠促销直接把要下架产品转变成送给顾客的赠品。（2）把要下架产品直接转变成工程项目，团购市场专供产品，撤出零售市场。（3）跟公司协商，请求公司进行产品回收。（4）跟其他区域经销商进行信息互动，将要下架产品整合到一位经销商的手中，通过一场大促活动全面清仓。（三）制定新品上市推广方案针对新品上市的推广方案，经销商老板首先要思考的就是新品在店内的展示问题。不管哪家公司，只要是新品上市，都会有新品的终端展示方案。但是由于大多数经销商门店都是在营业的正常门店，并没有办法按照公司的要求进行产品展示，这个时候就需要经销商老板发挥自己的创意了，给新品更多的展示出样。比如如何做好新品与老品之间的配套化展示，如果利用橱窗和体验间来展示新品，当然现在终端门店中投入使用的VR设备，更应该突出对新品的展示作用。没店面形象，就没有新品的销售。新品有了在店面的位置以后，第二步要做的事情就是制定新品的宣传计划，让消费者知道店里有新品。在区域市场营销上，经销商老板需要向厂家申请，投入一定的新品广告宣传费用。作为厂家主推的新品，公司都会有这样的一笔费用，关键是厂家经常纠结的问题是这笔钱到底要砸向哪一个市场？经销商老板跟厂家要资源既需要有方法也需有客情，让厂家对你的市场充满信心是获得这种支持最重要的手段。广告宣传是搅动顾客兴趣的第一步，在互联网+时代，这种搅动不一定非要投入巨额的广告费用，利用微信、微博等新媒体针对潜在客户精准营销，也能达到预期的效果。当消费者来到门店以后，店内的陈列和活动是让消费者产生购买冲动的驱动力。案例分享：屈臣氏的新品促销以1瓶成本为10元的洗发水上市过程为例，刚上市定价30元，进货1000瓶，成本10000元。由于新品吸引小部分顾客，销售出10%，100瓶，销售金额3000元。经过30天的新品推广期，这批洗发水真正的销售开始启动：第一轮促销：原价30元，现价28元，附赠新产品小瓶装1支（新产品小瓶装5元）。15天促销期，共销售500瓶，销售金额14000元。第二轮促销：空仓期，货架打出“暂时缺货”，形成热销局面。第三轮促销：“30元+1元=2瓶”，只需1元即可获取指定产品！顾客开始抢购，清仓，销售6200元。（四）激发店员新品推广热情对于经销商老板来说，首先应该对新品的推广抱有极大的信心和热情，然后想办法调动店员在门店销售过程中主推新品。导购员在门店的销售过程中究竟是怎么卖货的？卖自己最熟悉的产品。当一名顾客走进门店的时候，为了确保自己不丢单，很多店员在跟客户介绍产品的时候都在推荐自己最熟悉的产品，而新品刚刚上市，很多店员不熟悉不敢向客户推荐，也不愿意推荐。解决这个问题的方法很简单，我曾经多次说过，要做到“可量化、可视化”，只要经销商老板把新品销售纳入考核制度，那么店员自然就会主推新品。对于店员来说，正激励比负激励的效果要好，比如店员卖新品可以多拿几个点的提成。给新品更高的销售提成解决了店员愿不愿意卖新品的意愿问题，还有一个问题也要解决，那就是店员会不会卖新品的能力问题。关于这一点，解决办法是给店员做产品知识培训，死记硬背产品卖点是第一步；活化卖点，将卖点灵活地整合到自己的销售话术中是第二步。在做产品知识的培训时，经销商老板既要组织专人（店长或者培训师）定时定量组织培训，又要对培训的结果进行检查，没有检查的培训是没有落实的培训。
2.4跨界并购靠谱吗
对此，笔者先阐明观点：多数跨界并购都不靠谱。本节会有很多活生生的真实案例供我们仔细品味，相信各位读者一看便知。【并购案例】浙江广厦收购福添影视2014年6月，浙江广厦通过资产置换方式收购福添影视，其收购的溢价率达到374.90%。在2014年的并购大潮中，“浙江广厦”的这一跨界并购无疑是引人注目的大手笔。收购模式：资产置换如图2-2所示。图2-2资产置换浙江广厦通过资产置换，将公司持有的杭州华侨饭店有限责任公司90%的股权和浙江蓝天白云会展中心有限公司96.43%的股权，与卢英英、卢纲平（二人系浙江广厦控股股东广厦控股董事长楼明先生的妻子与亲属，该交易构成关联交易）持有的东阳福添影视有限公司100%的股权进行置换。在交易完成后，浙江广厦完全控股福添影视，福添影视成为浙江广厦旗下的子公司。值得一提的是，交易双方在并购时达成了业绩承诺协议，而实际对赌结果却让人大跌眼镜。如表2-1所示。表2-1相关业绩补偿款（摘自《浙江广厦股份有限公司关于回复<上海证券交易所关于对公司2016年年度报告的事后审核问询函>的公告》）跨界并购可以实现多元化经营、“双主业”模式，所谓“不把鸡蛋放在同一个篮子里”“东方不亮西方亮”，那么笔者对此为何仍不看好？前文已述，笔者认为多元化经营与多元化投资是两个不同的概念。从投资角度说，企业是需要通过多元的投资组合来分散风险的，这个无可厚非，“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”所指的也应该是投资领域的经验。而经营是指企业的运营、商业的经营。社会越进步，分工就越细，分工能够提升效率是众所周知的经济学原理。很多企业的成功都是因为长期专注于细分市场，最终成为细分市场的行业冠军。近年来，笔者听到和接触到的因为多元化经营导致失败的案例太多了，这里再试举几例进行说明。【并购案例】拒绝“跑路”的庄吉集团2015年年底，庄吉集团掌门郑元忠曾公开表示：“不跑路，欠钱慢慢还!”笔者也在微信里看到许多文章对“不跑路的庄吉”给予了正面评价，这一言论一度成为“正能量”被广泛转发。但是，庄吉集团最终还是陷入了破产的深渊。如图2-3所示。图2-3拒绝“跑路”的庄吉集团庄吉集团作为曾经的服装生产明星企业，因服装行业利润逐年下滑，为增加公司利润而不断盲目扩张。郑元忠与庄吉集团从2003年开始多元化，曾在天津投资建设庄吉购物中心，去云南圈地上千平方公里投资有色金属矿等。2006年，庄吉集团因冒险涉足造船业这一重资产行业，最终被吸走了17亿元的资金。在十多年时间里，庄吉集团先后投资六大产业，子子孙孙的公司超过90余家，每年雇佣工人总数约2万人。庄吉集团正是因为盲目多元化，最后酿成了苦果，郑元忠在多个行业的投机最终都以失败而告终。可见，多元化从来都是企业经营最大的陷阱，庄吉的故事绝不是唯一的个案，类似的故事每天都在发生。2017年7月4日，乐视网发布公告称收到贾跃亭的通知，获悉其本人及其所控制的乐视控股所持有的公司部分股份被司法冻结，原因系贾跃亭为乐视手机业务融资承担个人连带担保引发的财产保全所致。如图2-4所示。图2-4乐视网发布公告此前，贾跃亭在乐视网2016年度股东大会上就曾表示，资金问题主要集中在乐视移动等非上市公司体系。那么，“非上市公司体系”又是什么？其实就是企业家盲目多元经营的结果。互联网时代，人们忙碌了一天回到家里，手机一挥，未播放完的乐视网高清影片便出现在客厅的乐视超级电视上继续播放，这时喝一杯在网上订购的法国红酒，通过乐视网观看乐视影业出品和发行的电影《小时代》……贾跃亭的理想很“丰满”，但商业逻辑的现实往往很“骨感”。试问：乐视和千万红酒电商抢单，和苹果、三星、小米、华为比拼做手机，和做了几代汽车的人PK造汽车，和13亿人民抢所有的生意，能成功吗？结果是乐视不但选择了竞争，最可怕的是选择了同时和前面所有人竞争。从商业英雄到庞氏骗局，从一路狂奔到资金困境，这可能是绝大多数盲目扩张带来的末路。那么，如何识别一家公司是否多元化经营了？其实很简单，我们通过网络就能够查询到公司关联企业的基本情况，以及公司控制人投资其他产业的情况，相关的网站和移动端应用程序也有很多，如天眼查等，在此就不一一列举了。如图2-5所示。图2-5识别公司是否多元化经营其实，说到多元化经营，大多数人身边就有许多类似的例子，笔者就经历过一个名片上有6个公司头衔的老板“拖欠”几十元的小故事。曾经有一个老板，在笔者过去办公的写字楼里面租了一整层楼面。一次见面，这个老板发给笔者一张名片，上面有6个公司的头衔——PVC工厂、茶叶公司、餐饮公司、担保公司、商贸公司等，可谓事业有成。后来该老板名下的PVC工厂每况愈下，于是找笔者参加厂里的重组会，老板在会上发言时称：“今年生意不好，银行贷款也还不上了，我和妻子都是连带责任人，工厂的骨干跟了我们这么多年，现在不能亏了大家。你们可以自谋出路，也可以想办法接手原来工厂的业务，继续经营……”如图2-6所示。图2-6PVC工厂每况愈下而该老板的另一家餐饮公司开在写字楼里面，是一家生意还不错的中式快餐，每天中午吃工作餐的人能从十一点半排到下午两点半，只是晚市没什么生意，因为写字楼里的人晚上大都下班回家了。作为一家在上海写字楼群中比较常见的连锁快餐店，其经营模式往往需要用餐者在店里办卡并存入一定数额的现金再进行消费，当然充值越多优惠越大，周边的白领不乏一些“千元户”。笔者是学法律出身，且深知多元化经营的风险和该老板PVC工厂的经营状况，所以每次只充一百元。果然，突然有一天写字楼里的快餐店人去楼空，消费者们卡上的“余额”也就无从追索了，就连笔者卡中也有几十元被“拖欠”至今。故事虽小，但能够看出：多元化经营就是一个美丽的陷阱，听起来不错，但往往陷入“拆了东墙补西墙”的尴尬境地，一个人头衔太多往往就会忘记自己是谁了。读者会好奇，那究竟有没有多元化经营成功的案例？其实是有的，但这种案例多数发生在过去市场竞争不充分的时代，通用电气公司就被认为是一个多元化成功的典范。【并购案例】通用电气的“断臂式”多元化发展之路GE公司通过历史上不断地并购，成长得非常快，最终成为世界财富500强。GE公司有一条做得非常好，就是他们只收购市场中的龙头企业，对于自身不盈利的公司则立即剥离，毫不犹豫。2016年GE公司断臂金融业务，剥离金融板块回归工业，这也说明GE的多元化是建立在专业化经营基础上的，并不“盲目”。3
四、项目总结
当我们做项目总结的时候，集中培训培训已经开始放开了，但在线学习项目一直没有放弃，坚持了下来。项目总结也是全程通过在线的方式进行的，共设计了结项预热、项目总结及回顾、项目表彰和收尾四个部分。（1）结项预热在结项预热时，先发了主题：结项会预热——欢迎大家参加结项会，接下来用几个小红包，调动了大家的热情，群里互动迅速升温。（2）项目总结及回顾接下来对项目进行总结和回顾，共分成四段发送运营话术，这些话术需要提前进行沟通确认。各位LDP在线学习项目的成员们，大家下午好！为期9个月的线上学习之旅结束了，感谢大家的坚持与支持！为你们点赞！“停训不停学，战疫修内功。”疫情并没有阻挡我们求知的热情，反而使我们更加珍惜这段特殊的学习时光，虽相隔千里，但仿佛近在身边。回顾这段学习之旅，在公司领导的开班致辞下，在线学习项目缓缓拉开序幕，在开班启动会后，我们系统学习了八大模块的24节课程，完成了8次学后心得的输出、参与了4次线上直播课的学习，同时解锁了8项行动学习任务，通过了期中考试测评......“转角色—定目标—带团队—赢绩效—促发展”五个发展阶段的学习，八项关键能力的动态提升，帮助我们系统的掌握经理管理技能。关于项目的整体情况，总结如下：99名学员；历时9个月；3762项任务；88.94%的完成率；100%的考试合格率；615个小时在线学习；输出661篇学习心得；完成了355个行动任务。图11-11项目总结（3）表彰环节（优秀小组、优秀小组长、优秀员工）在项目的中后期复工复产加上其他线下培训项目的开展，大家的学习时间很紧张，项目组对此做了适当的调整，减轻了大家的学习负担。不过，还是要给坚持学习打卡的学员们一个大大的赞！项目结束了，根据任务完成情况、积分获得情况等，优秀小组、优秀小组长、优秀学员也产生了，他们是谁呢？接下来让我们进入表彰环节……接下来看看优秀小组。第五小组以综合任务完成率99.47%排名第一，授予“优秀小组”的称号。在此对“智慧超群”第五小组表示热烈的祝贺，也感谢小组里的每一位学员，正是因为你们坚持学习打卡，才使得团队成绩斐然。“火车跑得快，要靠车头带”，凸显了团队Leader的重要性。下面我们隆重宣布本次学习项目“优秀组长”的获得者——第五小组组长杨×，以594.4的总积分排名第一。在整个项目期间，杨×获得过五次阶段优秀小组称号，日常对于不清楚的情况也及时跟班长等人沟通反馈，坚持跟进督促团队学员日常学习，尽职尽责，值得嘉奖。希望在今后的团队管理中，也继续发扬现有管理作风，带领出一支高绩效的队伍。最后，终于到了优秀学员的表彰环节。9个月的持续坚持，涌现出一批学习爱好者——个人总积分排名前二十。恭喜以上学员，同时希望在后续的工作中也能持续保持这份学习热情，将所学运用到实际工作中。在实现个人成长蜕变的同时，为公司的发展添砖加瓦。恭喜以上个人和团队，后期公司也会进行内部表彰。同时，结项证书也会下发给各位学员。（4）收尾至此，此次LDP在线学习之旅的航班也终于到达目的地。感谢大家的支持与参加，感谢小组长们的尽职尽责，也感谢每一位坚持学习打卡的学员！春去秋来，寒来暑往，近一年的陪伴，也到了说再见的时候。项目虽已结束，但学习不能止步，我们的线上课程有效期截至3月份，有还未完成或者需要复习的小伙伴可以再学习巩固，期间在学习过程中遇到什么问题，也欢迎大家及时反馈。最后，祝愿各位学员开心快乐！2021，新起点，新征程，让我们扬帆再起航！在线结业式非常成功，学员们对一起坚持学习下来的伙伴、老师、项目经理表示感谢，祝福的话语整整持续了两天。项目组也通过内邮的方式，把以上的获奖情况抄送给相关学员的直接上级和公司领导。至此，持续了9个月的在线运营项目彻底实现闭环。
（一）价值观提炼：品牌IP的灵魂内核
品牌IP化塑造的起点，是对品牌及企业内在价值观的提取和淬炼。社会化媒体时代，品牌与用户之间以水平沟通的方式形成连接，人们对企业和品牌的认知与态度建立，不仅仅基于产品层面的功能体验，或者平面化的品牌形象，而是上升到精神高度上的认同与否，这种精神认同即源于价值观共鸣。在现实的人际交往中，人们总是喜欢和“三观”契合的人接触，并建立紧密关系，所谓相似的灵魂总会相遇。品牌IP要想达成目标用户的心灵依附和情感介入，必须诚实而准确的展露自己的价值导向，让用户认识到“我是一个什么样的人”。未来用户对品牌的差异化认知，不再止于产品功能和形象传播，因为在这些层面上，不同品牌间正变得越来越近，以致似无差别，而是进一步深入到对品牌以及品牌企业的人格化辨别，而价值观则是人格化的核心内在。在《营销革命3.0》中，菲利普·科特勒先生等提出从价值到价值观驱动的营销。营销不再是一种管理需求和价值的操作性工具，而是通过价值观传导寻求顾客信任和长期关系的高度化战略，其背后直指企业作为一种社会组织存在的本质意义，“而这些意义需要整合到企业的使命、愿景和价值观中去”。说的简单一些，企业价值观就是要解释自己为什么而存在，以及因此形成的核心行为原则。品牌IP的价值观提取正是对其背后企业价值观的传导和彰显。它会规定品牌IP的内容取向和行事准则，界定出什么可以做、什么不可以做。品牌IP的一切对外表达，都应当是正确价值观的诚实流露，并受其约束。一个“三观”扭曲、混乱或干脆缺失的品牌，很容易陷于“人设崩塌”的灾难性境地。咪蒙可以说是自媒体时代养成的一个大IP。巨大的流量带来超强的变现，使其长时间以来成为内容IP的标杆。然而，因为一味的博眼球、求流量，不惜编造故事、刻意制造争议、煽动情绪，最终引发强烈负面舆论，旗下内容账号被全部关停。同样，作为内容营销“老司机”的杜蕾斯，因为几则“油腻”、“低俗”的品牌联动海报，引发大批网友反感而一夜“翻车”。作为品牌IP灵魂的品牌价值观，一定是正向的、积极的，要符合普世性的价值准则。在此基础上，不同企业和品牌的精神内核会因为其背景和愿景的不同，而呈现出各自的个性化区隔，比如谷歌的“不作恶”，苹果的“创新”等等。具体来讲，品牌IP化过程中的价值观和精神内核提炼，可能来自于对既有品牌资产的一贯顺承，比如著名的AIRJORDAN运动鞋，自创立以来就坚持将篮球巨星的精神与卓越技术造就的一流性能融于一体，三十多年来积淀了品牌极致、创新的价值内核。也可能来自品牌创始人，品牌IP的价值精髓即为创始人的精神标签，例如“褚橙”因为创始人褚时健先生的故事被而被称为“励志橙”。另外还可能来自对目标顾客的洞察，比如“小茗同学”，利用一个虚设的人物，带来品牌与受众间的天然亲近感，因为“小茗”这个虚拟人物以及其身上的“贱萌”，正是从它的目标对象中提取而来。AJ作为一个典型的IP化品牌，有着清晰的价值观内核
二、五行相生相克
相生是指两种物质或能量之间的正向影响，前者帮助后者发展。相克是指两种物质或能量之间的反向影响，前者遏制后者发展。五行相生：木生火——火生土——土生金——金生水——水生木，变成一个循环。巧妙记忆：木头可以生火燃烧（木生火）；火熄灭后物质变成了灰土（火生土）；黄金矿埋藏在土中（土生金）；金属可以融化为液体（金生水）；水有助于草木的生长（水生木）。五行相克：金克木——木克土——土克水——水克火——火克金，又是一个循环。巧妙记忆：金属斧头可以砍伐树木（金克木）；树木需要从土地中汲取营养（木克土）；用土筑坝可以阻挡水的流动（土克水）；用水可以浇灭火焰（水克火）；炙热的火焰可以把金属融化为液体（火克金）。
第三节动销活动的设计与执行
1.动销活动存在的四大问题（1）鞭打快牛——要考虑增量绝对值销售越好的客户越喜欢出动销方案，销售越好的产品越喜欢给政策出方案，但是销量却增加不大。比如客户甲现在卖你的产品一个月卖2000盒，你觉得卖得不错，继续给他出政策方案，结果买了2200盒，实际的增量只有200盒。同样的费用政策下，客户乙只有1000盒的销量，也许是你一般的客户，但是投入之后，可能产生1500盒的销量，增量是500盒。举这个例子，主要是希望大家投入费用做方案的时候，要充分考虑增量绝对值。（2）天女散花——门店政策要有针对性针对性不强，动销资源均分后力度不大，动销效果不好。很多人拿到资源后，就给所有的客户做方案、做政策，结果有些客户不在意，浪费了资源。做连锁药店的方案，200家门店，有150家门店都没有拜访，结果你从总部做的方案还下发给了所有门店，费用花了，效果并不理想。我们一定要针对不同客户、不动销的原因、不动销的具体客户或者门店来做具体的方案。（3）思想局限——促销不只是降价说到动销活动，想的最多的就是“买赠”“送礼”“降价”“搭赠”“打折”“换购”等“变相降价”的手段。先不说这些促销活动的合法性（注意诱导消费者多买药是不合法的），你们做完之后效果好吗？导致效果不好的原因很简单，药品是特殊商品，消费者没有认同这个产品的疗效和有需求的情况下，并不会因为你的产品便宜就购买。所以，促销只能决定消费者今天买还是明天买的问题，并不能决定消费者买不买。动销活动的方案很多，店员教育、案例分享、销售对标、销售奖励、患者教育、消费者活动等都是动销活动，为什么非得降价促销？（4）缺乏规划——要实施“长期渗透的策略”很多人做动销方案的原因是药店或者诊所老板要求我们做，公司要求我们给客户做。竞争对手在做，为了对抗竞品，所以我们做。这些都是缺乏规划的表现。好的动销方案应该是提前一年在做营销规划的时候就已经做好了。我们根据重点客户、重点门店、重点产品、重点时间段、重点对象采取“长期渗透的策略”来做动销方案的规划。所谓的“长期渗透的策略”就是活动力度不大，但是活动经常有。2.动销活动的目的没有想好动销方案的目的，做出来的动销方案执行的结果不会好。做动销方案有两个目标：一是从增加销售的角度；二是从解决问题的角度。从增加销售的角度的讲，我们做动销活动的目标有以下几个：（1）导入新品以开发新品、新客户、新门店为目的，快速导入产品。比如上新品，连锁药店对动销没有信心，我们先选择几家门店做动销活动（免费检测试用之类），取得好效果后，在这个连锁药店全面上货，这个活动的目的就是新品导入。（2）增加销量针对潜力客户、潜力产品的销量增加。所谓的潜力，就是说目前销量不满意的连锁药店、连锁门店或者店员。比如一个连锁100家门店，有30家门店销售不错，那么我们针对剩余的70家门店做针对性的活动，就是针对问题门店。（3）稳定销量针对成熟客户、成熟产品以稳定销售份额为目的。目前销量不错，做活动的目的只是稳定销售，防止竞品的侵入。（4）竞品对抗以对抗竞品活动，保障销售份额。竞品的动销活动影响我们的产品销量，我们要针对性做动销活动反击。从解决问题的角度，我们做动销活动的目的有以下几点：（1）针对连锁总部解决产品的推荐通路，解决产品进场，压货增加产品的销售动力。采用的方式有阶段奖励、进货奖励、销售返利等。大家要注意，压货本身就是动销。压货是前提，动销是根本。（2）针对店长店员增加店员对我产品的开口率，推荐率和成功率，解决产品的主推，形成销售习惯。根据产品的不同销售阶段，我们可以采取以下策略：①培育阶段：首单奖励、大单奖励、疗程奖励、单品提成、销售竞赛、陈列大赛、PK激励、案例分享、联合用药奖。②增长阶段：增量奖、完成率奖、事前认购。③稳量阶段：存量提成降低、重奖增量部分、增量提成奖、目标冲刺奖。（3）针对消费者引导消费者消费，并建立用药的依从性，形成购买习惯，形成对产品的忠诚度。我们可以采取的策略有：①买赠方式引导消费：同品买赠、溢价礼品、关联买赠、体验买赠等。挤压竞品：疗程买赠、满额买赠、抽奖买赠等。②变相降价空盒换购、复购×折、健康补贴、限时特惠、加价换购等。③互动游戏药店门口看电影、充气城堡、画画玩沙等。4​ ④健康讲座包括痛点教育、误区教育、科普教育等。
第十五章需求管理
二、培训师在企业组织中的角色
所谓“角色”，指某一类型的人。在现实生活中，每个人在不同的场合、不同的场景中都会以不同的角色出现，并应所处角色的不同而产生不同行为表现。我们知道，人才培养是企业组织的人力资源体系中非常重要的一项工作。虽然人才培养的方式和路径有很多，比如，作业现场指导、导师（或师徒）机制、岗位轮换、职位升级、外派学习等，但是，有明确主题方向的阶段性集中培训，仍然是企业组织提升员工综合职业能力与职业素养，继而推进人才梯队体系建设中非常重要的方式与手段。而培训师作为事实职业培训工作不可或缺的关键角色之一，毫无疑问需要承担更多的职责。所以，培训师在企业组织中需要扮演不同的角色，以履行不同角色所对应的职责和任务。一般而言，有以下三种角色，如图8-1所示。图8-1培训师在企业组织中的角色一是作为管理者的角色。培训师根据企业经营发展的阶段性目标，制定与之相适应的人才培养计划，并且通过有效的沟通与资源整合，推动员工职业能力与职业素养的提升与改善，最终实现企业组织人才队伍的持续成长。二是作为教导者的角色。培训师依据企业组织发展对员工工作能力与水平的要求，及时发现、判断员工在知识、技能乃至综合素养上的差距或缺口，从而有效厘定培训需求，并通过合适的手段与方式对员工进行积极引导，激发员工自主、自觉学习、成长的意愿，从而确保人才培养的各项工作能够顺利推进。三是作为开发者的角色。在做好上述两个角色的各项工作基础上，培训师还承担着应企业组织发展需求，开发培训教材、设计培训课程的职责和任务，并且借助集中培训的方式，进一步发现、发掘员工的潜能，最终实现开发人才、培养人才，达到为企业组织输送合适人才的目的。
魅力产品和魅力品牌
新的时代，最根本的变化是消费者该有的东西都有了，在各行业中胜出的一线企业都感到市场疲软。唯一的例外是产业出现魅力型产品，凡是出现魅力型产品的产业，需求如火山一样爆发，于是很多企业开始思考，这是怎么回事？谷底就是风口，魅力产品必然横行如果企业家能把自己抽出来看行业，发现这个梦想事实并不难，魅力产品是行业的必然方向。当手机业的老板们一致性头痛时，当老板们看到连山寨机厂家都大规模死亡时，他们发出的是“行业谷底，寸草不生”的感叹。然而同一时期，一个外行却发出了“这就是风口”的兴奋之辞，用了3年的时间，赚得盆满钵满。雷军自谦为猪，可是不小心得罪了一干大佬，猪真的上天了，那些感叹行业冬天的人还不如猪？把时间倒回到30年前，那个时代，还是国营企业的天下，他们惯性的认为，产品就要像苏联产品一样质量好，耐用，结果，当年的草根创业者们，在简易的家庭工厂做出了花色、款式更好的产品，打败了这些拥有市场、设备、人才的国企巨头的明星产品——凤凰自行车、上海手表、回力运动鞋。我们不用再兴奋的讨论苹果公司的IPHONE、IPAD,谷歌公司的谷歌眼镜，也不用再讨论中国市场上的乐视超级电视、小米手机、褚橙、黄太吉烧饼、雕爷牛腩、海底捞、西贝、喜家德、太二、胡桃里、超级文和友……这些产品“突然横行”的故事，不就是30年前故事的翻版？推出魅力型产品，谷底就会变成风口。从2008年金融风暴开始，底特律据说变成了死城，全世界都在认为美国汽车产业走到了成熟晚期，甚至尽头。2012年，特斯拉（Tesla）来了，就像是猴子请来的救兵，全世界的汽车迷们立即找到了换车的理由。这家创立于2003年，2013年只生产了20000量Model-S汽车的公司，市值超过100亿美金。特斯拉有什么神奇魅力？这是一辆没有发动机、不需要加油、没有变速箱、没有物理键的“神汽车”：Model-S纯电动汽车。在特斯拉建立的超级充电站里免费获得，每小时充电量可以行使480公里。电动机可以提供422马力的最大功率，600N·m的峰值扭矩，让ModelS的百公里加速达到4.4秒，0-400米加速也只需13.2秒。公司声称，他们正在研发的Model-X充满电只需要5分钟，0-96公里/小时加速时间为5秒内。特斯拉是全球第一轮物联网汽车，所有的行车信息以及控制系统都整合在超大尺寸的17英寸触碰屏幕上，汽车的操控可以通过手机完成。特斯拉从内到外，都是个外星人。福特、通用、卡迪拉克、丰田、奔驰、宝马、标致、玛莎拉蒂，等等仰之弥高的品牌都集体爆弱，消费者眼里只有特斯拉！在特斯拉这个超级魅力产品面前，所谓品牌的力量，究竟有几分？所谓的行业领导，成熟品牌，都不再有任何品牌原教旨主义宣称的“抗击竞争”的防火墙效用。忘记成熟这个词吧！有了魅力产品，叫什么名字，都是品牌。顺便透露一下为什么魅力产品比成熟品牌重要的社会学秘密：现在全世界，包括中国的消费者都不差钱。40年前，美女难免被村干部、车间主任揩油；30年前，美女容易被小混混糟蹋；20年前，看坐在宝马车里哭的美女容易，看坐在自行车后面笑的美女很难了。最近10年，美女很容易找到排队送宝马的追求者，没人在意美女的出身。这与已有的成熟品牌，为什么不能给魅力产品加分，是同一个道理：在魅力产品面前，无论品牌名称是什么，是什么价格，都不是顾客考虑的因素。不是过去“美玉縕来休问价”，而是来不及问价！为什么？你还在问价，别人已经芳枝攀去。这就是今天的市场现实。魅力品牌：隐身魅力产品时代，魅力品牌怎么建立？品牌以何种形态出现？中国的营销界，大多数人把品牌搞成了一套视觉化的东西，主要是视觉系统和广告，具体而言就是工厂外墙颜色、工人服装、带logo的办公用品、产品包装、产品陈列道具、名片、画册、平面广告、电视广告……这些通常是“品牌”的领地，超级符号、视觉锤，等等。专业点的说辞是品牌载体多集中于视觉元素，而且很多是为了展现品牌而搞出来的“多余”元素（VIS-视觉识别系统里的大多数元素，只有10%是经常使用的，有50%根本就没有使用过）。魅力产品时代，首先改的是品牌载体，要让消费者看不到明确的品牌载体而感受到品牌。这个说法并不玄妙，只要企业在原来固有的要素上展现品牌就可以——品牌载体是产品本身，品牌载体是企业家，品牌载体是制造者，品牌载体是消费者。假定一名消费者没有见过小米的任何广告、VI类的东西，当他抢到一台跑分很高的小米手机时，当他听到雷军的新言论时，当他听说一台小米背后的一群制造者的故事时，当他听到周围的朋友在谈论时，他接收到的，都是精心设计过的品牌信息，而这些品牌载体，是有意避开传统的载体，特意挑选的“普通”载体。对于消费者来说，品牌隐身了。品牌隐身，还有另外一层意义。中国营销不知道从奥美品牌管家那里，学来了一套“品牌拟人化”的理论，总是试图要塑造一个“拟人化的品牌”。比如，试图让消费者一提及自己的品牌，就能联想到一个拟人的形象：关爱的父亲、严谨的学者、慈祥的妈妈，或者充满活力的白领，诸如此类。在魅力产品时代，消费者管你什么形象，他要的是品牌去衬托他，而非去仰视和了解一个品牌！那么，企业还要搞一个显性的品牌形象干什么？不如成为消费者身边的空气，喜欢和需要才是重要的。实在地说，2013年的新锐产品黄太吉煎饼、马佳佳情趣用品，用两位80、90后老板做代言人，前途恐怕未必很妙。魅力品牌：实现高阶功能上面我们谈及品牌载体的变化，还有一个问题，品牌魅力有多大？从何而来？在前20年，品牌之所以空心化，根本原因就是品牌偏离商业价值，品牌和产品两张皮，实物与设计两张皮：看图片都是神仙姐姐，见了面都是芙蓉姐姐。在魅力时代，品牌可以依托产品让消费者体验，但是能不能逆转从属关系，让品牌指导产品？也就是传说中的品牌的部分高阶功能、“溢价能力”？品牌是具有魅力的，产品是其表现形式？品牌赋予产品魅力不仅真的可以有，而且是品牌的秘密所在。我们在《产品炼金术》里阐述过品牌“外向赋值”的思想，即品牌的价值，不再产品、企业内部，而需要在外部世界里寻找已经存在的自然、人文、文化、情感的表现形式，让品牌与外部价值关联，通过一定时间，形成固定品牌联想。如雪花纯生啤酒与中国古建筑的关联等。魅力型商品都是非生活必需品，即使产品原有类别是必需品，也会被魅力型商品改造成非必需品。这个时候，天然的需要文化魅力赋予产品价值。又恰逢消费者物资富饶，精神荒芜的时代，魅力品牌成为图腾和文化符号就是一种大势所趋。比如一个牛仔裤，目前的做法是做好细分人群的贴心功能和设计，然后编一些品牌故事，借道高端商场做品级背书，其实卖的是款型和风格。用这个理念来贯穿产品设计，得到消费者共鸣，这就是文化图腾。西方的强势品牌，当年起家之时，无一例外的革新过行业理念或消费理念。中国的企业，也会在这一点上成功。……从品牌无魂到文化图腾，就是魅力品牌需要走过的路程。
6.你先给我报个价
情景再现：在招商中，不管是拜访客户，还是接听电话，很多时候遇到这样的情况，还没有交流几句，对方就说：你先给我报个价，可以的话，我们再谈。情景分析：1、经销商每天面对无数的厂商信息，不可能一一去深入交流，直接询问价格，就能做出一个初步的判断：这个品牌大致的定位、思路；2、从厂家角度来说，产品的配方不同、品质不同，单纯的报价，没有办法体现出差异来；3、在没有初步了解的情况下，价格怎么报都是不对的，报低了，对方认为你的质量差；报高了，认为你价格虚高。解决要点：1、给客户介绍市场推广，价格不是主导因素，还要看政策、方法；2、产品的内在不同，单纯按等级、粘度报价，无法体现真相，争取面谈或详谈；3、价格高，不代表市场难做，价格低，也不意味着销量大。异议解答：1、某总，我现在还真不好给你报价，为什么呢？假如我是卖手机的，我给你说摄像头1200万，4.7吋屏，内存2G，存储32G，6000块，你可能把我轰走，但苹果就是这样的配置，反而卖的很好。市场能否做好，不仅仅看价格，还要看产品的包装、卖点、政策，尤其是推广方案，如果有时间，我花5分钟，给你介绍怎样用5天时间，打开年销百万的市场；2、您也做润滑油好多年了，“壳多美”的价格比国产的高，但市场做得很好，而一些润滑油牌子，当初价格很低，可现在，却没有了动静。我给你报价，你一看，怎么这么高，可能说我们的牌子离谱；如果你觉得低，你可能认为我们的质量差。方便的话，我到你公司，用一刻钟的时间，给你介绍下我们的“五级定价”，“促销三连环”还有“三级营销”的详细内容；3、作为新品牌，我们对价格的制定，一定会十分合理的，更重要的是，我们摸索出来了一套低成本运营的模式，能让经销商，只需要10天，甚至5天，就能启动一个百万规模的市场来，这里面，我们运用了很多的策略，比如：促销三连环、三级营销、爆款产品等，没有特别急的事，我就给你详细介绍下方式方法；4、我们产品采用了特殊的工艺配方，能实现高达12万公里不换油，所以，价格上，尤其是运营策略上，和普通的油品有很大的区别，单纯给你报价，你可能会吓一跳的，但给你介绍了推广方法后，估计你就会眉开眼笑了。那我就坐下来，给你详细介绍下。应对雷区：1、我们价格保密，不能外泄。价格、政策，都不是什么机密的东西，一个企业，靠的是运作模式和整体配合；2、给你发几个主流产品的价格，是否可以？不要觉得发几个产品的报价，就无所谓了，客户通过这几个价格，就可以推演出其它产品的价格范畴。3、好，我给你发过去。这个要，你发，那个要，你也发，客户最怕这样不靠谱的企业。
第二章｜场景体验：超强认知
立体连接的第一段是：线下连通社群。具体做法是：通过场景体验，B端连接KOC。KOC天然能够通过社群影响C端。KOC的典型特征就是有强关系。场景体验，认知效率非常低，但是有超强认知。一次体验，终生难忘。同时，场景体验可以快速深化关系。因此，体验主要面向B端、KOC和大C，不适合普C。通过场景体系，深化B端与KOC的关系，强化KOC认知，就能够实现KOC的关系让渡，即KOC的强关系为B端所用。场景体验是立体连接的起手式。没有场景体验，立体连接的第一环就很难展开。
3.不同类型公司股权激励的关键节点有哪些？
企业进行股权激励，整体有这么几个重要的时间节点，包括有效期、授予日、禁售期、等待期、行权日等，用下面这张表格来统计。各个时间节点与公司类型的对应关系时间节点上市公司国有控股上市公司非上市公众公司有效期不得超过10年一般不得超过10年不得超过10年授予日或授权日具体日期一般由董事会确定，相关工作一般要在60日内完成；未在60日内完成上述工作的，应当及时披露未完成的原因，并宣告终止实施股权激励股权激励计划经股东大会审议通过后，挂牌公司应当在60日内授予权益并完成公告、登记；有获授权益条件的，应当在条件成就后60日内授出权益并完成公告、登记。挂牌公司未能在60日内完成上述工作的，应当及时披露未完成的原因，并宣告终止实施股权激励，自公告之日起3个月内不得再次审议股权激励计划限售期或禁售期①限制性股票授予日与首次解除限售日的间隔不得少手12个月，即首期限售期最少为12个月。②在限制性股票有效期内，上市公司司应当规定分期解除限售，每期时限不得少于12个月应当在股权激励计划中载明下列事项：股权激励计划的有效期。限制性股票的授予日、限售期和解除限售安排，股票期权的授权日、可行权日、行权有效期和行权安排无解锁期的限制每期授予的限制性股票，其禁售期不得少于2年。禁售期满，锁期不得少于3年等待期或行权限制日①股票期权授权日与获授股票期权首次可行权日的间隔不得少于12不月。即等待期至少12不月。②在股票期权有效期内，上市公司应当规定激励对象分期行权，每期时限不得少于12个月，后一行权期的起算日不得早于前一行权期的届满日应当在股权激励计划中载明下列事项：股权激励计划的有效期。限制性股票的授予日、限售期和解除限售安排，股票期权的授权日、可行权日、行权有效期和行权安排——行权限制期原则上不得少于2年可行权日股票期权的授权日与获授股票期权首次可行权日的间隔不得少于12个月挂牌公司应当规定分期行使权益，激励对象获授权益与首次行使权益的间隔不少于12个月，每期限不得少于12个月，各期行使权益的比例不得超过激励对象获授总额的50%行权有效期——由于上市公司根据实际确定，但不得低于3年——如果初创企业实施股票期权激励，相当于给员工一个成为股东的机会，员工成为激励对象后即可享受到股权的分红，能够留下核心人才。股票期权解锁有期限：解锁有了3～4年的锁定期，与公司的战略目标完成时间相同即可。如果员工在此期间离职只能少拿股权。例如，锁定期是5年，如果员工在第二年离职，那么他只能拿到2/5的股权，甚至更少。但有效期太长会使员工望而却步，太短又太容易实现，无法对员工产生激动作用。考核期一般设一年比较合适。禁售期一般也是3-5年，要经过一段时间才可以买卖权益。股票期权应该签有协议：比如离职员工在90天内需要行使期权，因为公司在上市前，这些普通股是不流通的，如果不行权那就是相当于放弃股权。即使是行权价很低，也必须行使。如果是大量的股权，员工则需要付出一定的资金才能够拿到股权。股票期权还要有约束作用，比如一个重要员工离职后，会对公司造成一定的损失，而作为股东的员工也需要承担一定的责任。例如，赔偿违约金或者企业低价回购股权。
  
    
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