品牌IP化塑造的起点，是对品牌及企业内在价值观的提取和淬炼。

社会化媒体时代，品牌与用户之间以水平沟通的方式形成连接，人们对企业和品牌的认知与态度建立，不仅仅基于产品层面的功能体验，或者平面化的品牌形象，而是上升到精神高度上的认同与否，这种精神认同即源于价值观共鸣。

在现实的人际交往中，人们总是喜欢和“三观”契合的人接触，并建立紧密关系，所谓相似的灵魂总会相遇。

品牌IP要想达成目标用户的心灵依附和情感介入，必须诚实而准确的展露自己的价值导向，让用户认识到“我是一个什么样的人”。未来用户对品牌的差异化认知，不再止于产品功能和形象传播，因为在这些层面上，不同品牌间正变得越来越近，以致似无差别，而是进一步深入到对品牌以及品牌企业的人格化辨别，而价值观则是人格化的核心内在。

在《营销革命3.0》中，菲利普·科特勒先生等提出从价值到价值观驱动的营销。营销不再是一种管理需求和价值的操作性工具，而是通过价值观传导寻求顾客信任和长期关系的高度化战略，其背后直指企业作为一种社会组织存在的本质意义，“而这些意义需要整合到企业的使命、愿景和价值观中去”。说的简单一些，企业价值观就是要解释自己为什么而存在，以及因此形成的核心行为原则。

品牌IP的价值观提取正是对其背后企业价值观的传导和彰显。它会规定品牌IP的内容取向和行事准则，界定出什么可以做、什么不可以做。品牌IP的一切对外表达，都应当是正确价值观的诚实流露，并受其约束。

一个“三观”扭曲、混乱或干脆缺失的品牌，很容易陷于“人设崩塌”的灾难性境地。

咪蒙可以说是自媒体时代养成的一个大IP。巨大的流量带来超强的变现，使其长时间以来成为内容IP的标杆。然而，因为一味的博眼球、求流量，不惜编造故事、刻意制造争议、煽动情绪，最终引发强烈负面舆论，旗下内容账号被全部关停。同样，作为内容营销“老司机”的杜蕾斯，因为几则“油腻”、“低俗”的品牌联动海报，引发大批网友反感而一夜“翻车”。

作为品牌IP灵魂的品牌价值观，一定是正向的、积极的，要符合普世性的价值准则。在此基础上，不同企业和品牌的精神内核会因为其背景和愿景的不同，而呈现出各自的个性化区隔，比如谷歌的“不作恶”，苹果的“创新”等等。

具体来讲，品牌IP化过程中的价值观和精神内核提炼，可能来自于对既有品牌资产的一贯顺承，比如著名的AIR JORDAN运动鞋，自创立以来就坚持将篮球巨星的精神与卓越技术造就的一流性能融于一体，三十多年来积淀了品牌极致、创新的价值内核。也可能来自品牌创始人，品牌IP的价值精髓即为创始人的精神标签，例如“褚橙”因为创始人褚时健先生的故事被而被称为“励志橙”。另外还可能来自对目标顾客的洞察，比如“小茗同学”，利用一个虚设的人物，带来品牌与受众间的天然亲近感，因为“小茗”这个虚拟人物以及其身上的“贱萌”，正是从它的目标对象中提取而来。

AJ作为一个典型的IP化品牌，有着清晰的价值观内核