新的时代，最根本的变化是消费者该有的东西都有了，在各行业中胜出的一线企业都感到市场疲软。唯一的例外是产业出现魅力型产品，凡是出现魅力型产品的产业，需求如火山一样爆发，于是很多企业开始思考，这是怎么回事？

谷底就是风口，魅力产品必然横行

如果企业家能把自己抽出来看行业，发现这个梦想事实并不难，魅力产品是行业的必然方向。

当手机业的老板们一致性头痛时，当老板们看到连山寨机厂家都大规模死亡时，他们发出的是“行业谷底，寸草不生”的感叹。然而同一时期，一个外行却发出了“这就是风口”的兴奋之辞，用了3年的时间，赚得盆满钵满。雷军自谦为猪，可是不小心得罪了一干大佬，猪真的上天了，那些感叹行业冬天的人还不如猪？

把时间倒回到30年前，那个时代，还是国营企业的天下，他们惯性的认为，产品就要像苏联产品一样质量好，耐用，结果，当年的草根创业者们，在简易的家庭工厂做出了花色、款式更好的产品，打败了这些拥有市场、设备、人才的国企巨头的明星产品——凤凰自行车、上海手表、回力运动鞋。

我们不用再兴奋的讨论苹果公司的IPHONE、IPAD,谷歌公司的谷歌眼镜，也不用再讨论中国市场上的乐视超级电视、小米手机、褚橙、黄太吉烧饼、雕爷牛腩、海底捞、西贝、喜家德、太二、胡桃里、超级文和友……这些产品“突然横行”的故事，不就是30年前故事的翻版？

推出魅力型产品，谷底就会变成风口。

从2008年金融风暴开始，底特律据说变成了死城，全世界都在认为美国汽车产业走到了成熟晚期，甚至尽头。2012年，特斯拉（Tesla）来了，就像是猴子请来的救兵，全世界的汽车迷们立即找到了换车的理由。这家创立于2003年，2013年只生产了20000量Model-S汽车的公司，市值超过100亿美金。

特斯拉有什么神奇魅力？这是一辆没有发动机、不需要加油、没有变速箱、没有物理键的“神汽车”：Model-S纯电动汽车。

在特斯拉建立的超级充电站里免费获得，每小时充电量可以行使480公里。电动机可以提供422马力的最大功率，600N·m的峰值扭矩，让Model S的百公里加速达到4.4秒，0-400米加速也只需13.2秒。公司声称，他们正在研发的Model-X充满电只需要5分钟，0-96公里/小时加速时间为5秒内。

特斯拉是全球第一轮物联网汽车，所有的行车信息以及控制系统都整合在超大尺寸的17英寸触碰屏幕上，汽车的操控可以通过手机完成。

特斯拉从内到外，都是个外星人。福特、通用、卡迪拉克、丰田、奔驰、宝马、标致、玛莎拉蒂，等等仰之弥高的品牌都集体爆弱，消费者眼里只有特斯拉！

在特斯拉这个超级魅力产品面前，所谓品牌的力量，究竟有几分？所谓的行业领导，成熟品牌，都不再有任何品牌原教旨主义宣称的“抗击竞争”的防火墙效用。

忘记成熟这个词吧！有了魅力产品，叫什么名字，都是品牌。

顺便透露一下为什么魅力产品比成熟品牌重要的社会学秘密：现在全世界，包括中国的消费者都不差钱。

40年前，美女难免被村干部、车间主任揩油；30年前，美女容易被小混混糟蹋；20年前，看坐在宝马车里哭的美女容易，看坐在自行车后面笑的美女很难了。最近10年，美女很容易找到排队送宝马的追求者，没人在意美女的出身。

这与已有的成熟品牌，为什么不能给魅力产品加分，是同一个道理：在魅力产品面前，无论品牌名称是什么，是什么价格，都不是顾客考虑的因素。

不是过去“美玉縕来休问价”，而是来不及问价！为什么？你还在问价，别人已经芳枝攀去。这就是今天的市场现实。

魅力品牌：隐身

魅力产品时代，魅力品牌怎么建立？品牌以何种形态出现？

中国的营销界，大多数人把品牌搞成了一套视觉化的东西，主要是视觉系统和广告，具体而言就是工厂外墙颜色、工人服装、带logo的办公用品、产品包装、产品陈列道具、名片、画册、平面广告、电视广告……这些通常是“品牌”的领地，超级符号、视觉锤，等等。

专业点的说辞是品牌载体多集中于视觉元素，而且很多是为了展现品牌而搞出来的“多余”元素（VIS-视觉识别系统里的大多数元素，只有10%是经常使用的，有50%根本就没有使用过）。

魅力产品时代，首先改的是品牌载体，要让消费者看不到明确的品牌载体而感受到品牌。这个说法并不玄妙，只要企业在原来固有的要素上展现品牌就可以——品牌载体是产品本身，品牌载体是企业家，品牌载体是制造者，品牌载体是消费者。

假定一名消费者没有见过小米的任何广告、VI类的东西，当他抢到一台跑分很高的小米手机时，当他听到雷军的新言论时，当他听说一台小米背后的一群制造者的故事时，当他听到周围的朋友在谈论时，他接收到的，都是精心设计过的品牌信息，而这些品牌载体，是有意避开传统的载体，特意挑选的“普通”载体。对于消费者来说，品牌隐身了。

品牌隐身，还有另外一层意义。中国营销不知道从奥美品牌管家那里，学来了一套“品牌拟人化”的理论，总是试图要塑造一个“拟人化的品牌”。比如，试图让消费者一提及自己的品牌，就能联想到一个拟人的形象：关爱的父亲、严谨的学者、慈祥的妈妈，或者充满活力的白领，诸如此类。

在魅力产品时代，消费者管你什么形象，他要的是品牌去衬托他，而非去仰视和了解一个品牌！那么，企业还要搞一个显性的品牌形象干什么？不如成为消费者身边的空气，喜欢和需要才是重要的。

实在地说，2013年的新锐产品黄太吉煎饼、马佳佳情趣用品，用两位80、90后老板做代言人，前途恐怕未必很妙。

魅力品牌：实现高阶功能

上面我们谈及品牌载体的变化，还有一个问题，品牌魅力有多大？从何而来？

在前20年，品牌之所以空心化，根本原因就是品牌偏离商业价值，品牌和产品两张皮，实物与设计两张皮：看图片都是神仙姐姐，见了面都是芙蓉姐姐。

在魅力时代，品牌可以依托产品让消费者体验，但是能不能逆转从属关系，让品牌指导产品？也就是传说中的品牌的部分高阶功能、“溢价能力”？品牌是具有魅力的，产品是其表现形式？

品牌赋予产品魅力不仅真的可以有，而且是品牌的秘密所在。我们在《产品炼金术》里阐述过品牌“外向赋值”的思想，即品牌的价值，不再产品、企业内部，而需要在外部世界里寻找已经存在的自然、人文、文化、情感的表现形式，让品牌与外部价值关联，通过一定时间，形成固定品牌联想。如雪花纯生啤酒与中国古建筑的关联等。

魅力型商品都是非生活必需品，即使产品原有类别是必需品，也会被魅力型商品改造成非必需品。这个时候，天然的需要文化魅力赋予产品价值。又恰逢消费者物资富饶，精神荒芜的时代，魅力品牌成为图腾和文化符号就是一种大势所趋。

比如一个牛仔裤，目前的做法是做好细分人群的贴心功能和设计，然后编一些品牌故事，借道高端商场做品级背书，其实卖的是款型和风格。用这个理念来贯穿产品设计，得到消费者共鸣，这就是文化图腾。

西方的强势品牌，当年起家之时，无一例外的革新过行业理念或消费理念。中国的企业，也会在这一点上成功。

……

从品牌无魂到文化图腾，就是魅力品牌需要走过的路程。