1.动销活动存在的四大问题

（1）鞭打快牛——要考虑增量绝对值

销售越好的客户越喜欢出动销方案，销售越好的产品越喜欢给政策出方案，但是销量却增加不大。

比如客户甲现在卖你的产品一个月卖2000盒，你觉得卖得不错，继续给他出政策方案，结果买了2200盒，实际的增量只有200盒。

同样的费用政策下，客户乙只有1000盒的销量，也许是你一般的客户，但是投入之后，可能产生1500盒的销量，增量是500盒。

举这个例子，主要是希望大家投入费用做方案的时候，要充分考虑增量绝对值。

（2）天女散花——门店政策要有针对性

针对性不强，动销资源均分后力度不大，动销效果不好。很多人拿到资源后，就给所有的客户做方案、做政策，结果有些客户不在意，浪费了资源。

做连锁药店的方案，200家门店，有150家门店都没有拜访，结果你从总部做的方案还下发给了所有门店，费用花了，效果并不理想。

我们一定要针对不同客户、不动销的原因、不动销的具体客户或者门店来做具体的方案。

（3）思想局限——促销不只是降价

说到动销活动，想的最多的就是“买赠”“送礼”“降价”“搭赠”“打折”“换购”等“变相降价”的手段。

先不说这些促销活动的合法性（注意诱导消费者多买药是不合法的），你们做完之后效果好吗？

导致效果不好的原因很简单，药品是特殊商品，消费者没有认同这个产品的疗效和有需求的情况下，并不会因为你的产品便宜就购买。所以，促销只能决定消费者今天买还是明天买的问题，并不能决定消费者买不买。

动销活动的方案很多，店员教育、案例分享、销售对标、销售奖励、患者教育、消费者活动等都是动销活动，为什么非得降价促销？

（4）缺乏规划——要实施“长期渗透的策略”

很多人做动销方案的原因是药店或者诊所老板要求我们做，公司要求我们给客户做。竞争对手在做，为了对抗竞品，所以我们做。这些都是缺乏规划的表现。

好的动销方案应该是提前一年在做营销规划的时候就已经做好了。我们根据重点客户、重点门店、重点产品、重点时间段、重点对象采取“长期渗透的策略”来做动销方案的规划。所谓的“长期渗透的策略”就是活动力度不大，但是活动经常有。

2.动销活动的目的

没有想好动销方案的目的，做出来的动销方案执行的结果不会好。做动销方案有两个目标：一是从增加销售的角度；二是从解决问题的角度。

从增加销售的角度的讲，我们做动销活动的目标有以下几个：

（1）导入新品

以开发新品、新客户、新门店为目的，快速导入产品。比如上新品，连锁药店对动销没有信心，我们先选择几家门店做动销活动（免费检测试用之类），取得好效果后，在这个连锁药店全面上货，这个活动的目的就是新品导入。

（2）增加销量

针对潜力客户、潜力产品的销量增加。所谓的潜力，就是说目前销量不满意的连锁药店、连锁门店或者店员。比如一个连锁100家门店，有30家门店销售不错，那么我们针对剩余的70家门店做针对性的活动，就是针对问题门店。

（3）稳定销量

针对成熟客户、成熟产品以稳定销售份额为目的。目前销量不错，做活动的目的只是稳定销售，防止竞品的侵入。

（4）竞品对抗

以对抗竞品活动，保障销售份额。竞品的动销活动影响我们的产品销量，我们要针对性做动销活动反击。

从解决问题的角度，我们做动销活动的目的有以下几点：

（1）针对连锁总部

解决产品的推荐通路，解决产品进场，压货增加产品的销售动力。采用的方式有阶段奖励、进货奖励、销售返利等。大家要注意，压货本身就是动销。压货是前提，动销是根本。

（2）针对店长店员

增加店员对我产品的开口率，推荐率和成功率，解决产品的主推，形成销售习惯。根据产品的不同销售阶段，我们可以采取以下策略：

①培育阶段：首单奖励、大单奖励、疗程奖励、单品提成、销售竞赛、陈列大赛、PK激励、案例分享、联合用药奖。

②增长阶段：增量奖、完成率奖、事前认购。

③稳量阶段：存量提成降低、重奖增量部分、增量提成奖、目标冲刺奖。

（3）针对消费者

引导消费者消费，并建立用药的依从性，形成购买习惯，形成对产品的忠诚度。我们可以采取的策略有：

①买赠方式

引导消费：同品买赠、溢价礼品、关联买赠、体验买赠等。

挤压竞品：疗程买赠、满额买赠、抽奖买赠等。

②变相降价

空盒换购、复购×折、健康补贴、限时特惠、加价换购等。

③互动游戏

药店门口看电影、充气城堡、画画玩沙等。

4​ ④健康讲座

包括痛点教育、误区教育、科普教育等。