热门：快消品零售营销老板
45.读书是投资回报率最高的投资
兴兴是个爱读书的人，在家里他经常捧着一本书，平时在等地铁、公共汽车甚至在公司饭堂排队的时候，也会拿着手机看电子书。别人问他为什么这么喜欢读书，兴兴说：“读书是一种精神的旅行。正如旅行一样，你没读过的书，对你来说只是一个名字，没有任何意义和感觉，而当你真正读过后，就会有直观的感受与印象，就会感叹‘原来是这个样子’，然后书中的场景就会印在你的脑海中，成为你以后思考问题、做出决策的‘思维背景’。书会不知不觉、潜移默化地影响着你。读的书越多，这种可供你思考的空间背景越是广阔，这样你就有开阔的视野与多路径的思考能力。读书这种旅行也需要耗费时间、体力与脑力，也有华丽的刺激与平淡的等待，但这种旅行很值得。所以想象一下，每天都进行一段奇妙的未知的精神旅行，是一种多么美好的感觉。”兴兴接着说：“读书是投入经济成本最小、但未来回报最高的活动。书可能是最便宜的商品，一本20多元钱的书，包含了多少知识？将书中的知识运用到工作中去，能带来多大回报？近些年来房价已翻了几翻了，可书的价格却没涨多少，可很多图书依然卖不了，在我们国家，拥有阅读习惯的人实在是太少了。书是投资回报率最高的商品，只是回报期比较长，所以很多人等不了，或坚持不了。”兴兴通过自己的切身体会，发现读书对思维的影响是深刻的、潜移默化的、与日俱进的，只要坚持每天读书，就会发现自己对世界的理解与认识在逐步加深，对人对事的洞悉力在加强，这种变化可能读书的人不会立刻察觉，但它一定在悄然进行。就如同太阳初升，只是漫出地平线一点点，这时可能你不留意，等到过了一些时刻，你猛然抬头，发现已是日照当空。读书能够锻炼分析思维，使我们拥有更好的理解模式，当我们碰到自己和他人莫名其妙的举动时，读书也会成为一种理解自己和他人的工具。比如，小说尤其可以让人有更多的社会能力和同情心，读小说时我们会非常投入，沉浸其中，但是我们一旦摆脱出来，就会携带我们从喜欢的角色里得到的灵感。读书或许没办法保证用几个简单步骤改造我们，但扣人心弦的小说可以暗示或激发自我反省，短篇小说可以抚慰和触发个人感悟。有时，一个作家可以帮助你轻而易举地把注意力从某个难题转移开，让你深深沉浸于书本的世界中，不知不觉间超越了自我，重新养精蓄锐，坚定信心。无论你要发现什么解决之道，总有一本书提醒你早有人经历过，找到它即可。兴兴发现读小说可以让他提高识人的能力，迅速读懂人心。他总结出一个识人的规律，就是：你曾体验或探测过的人性与心理的深度（即你曾到达过的地方），决定了你看人能有多深，而这种体验与观测可以是亲身体验，也可以是阅读他人的故事，比如看小说，特别是刻画人物心理入木三分的文学名著。兴兴遵循着自己的兴趣去读书，而不会强迫自己去读书，他始终认为兴趣是最好的导师。读书一定要燃烧起如饥似渴的热情，只争朝夕地把它吞下去。兴兴提倡读书要有一个系统的结构，形成一个读书的组合，因为读不同类别的书可以形成不同的思维方式，比如科学类的、哲学与宗教的、社会学与心理学的、管理学与经济的、政治与军事的、文学类的、人文传记的。这些类型的书都可以涉及，读书结构的安排，就是思维结构的调整，如果我们想打开思维，从不同的视角去看世界，就可以读不同类型的书。兴兴把自己感兴趣的书，划分若干类别，然后在某一个阶段内同步组合起来看，即“结构化”地去看书，从而促进自己的知识与思维的结构化、系统化。兴兴有个经验，就是边阅读边写自己的经验，写出来的都是自己的东西，比如看完十篇文章，自己的经验心得也成了一篇文章，看了十本书，自己的经验心得也可以写成一本书了，这本身就是一个成长与创造的过程。平时的读书过程，其实就是思考、创作的过程，日积月累就形成了个人产出成果。
二、企业内部变革的必要性
在外部环境变化的影响下，企业内部的变革将围绕着以客户为中心的原则展开，如图11-2所示。图11-2企业内部变革企业内部主要出现以下几个方面的变化：1.商业模式变化商业模式就是企业通过提供产品和服务获得价值回报所运用的方式，是价值选择和价值创造的命题，也是我们常说的经营模式的另外一种解释。随着外部环境的变化，企业的产品和服务会随着消费者的变化及消费者需求的变化而变化，商业模式从来都不是一成不变的，企业提供的产品和服务的变化就会带来资源和能力的变化要求。在数字化时代，传统企业在价值创造上要借鉴互联网企业的平台思维，体现出互联网精神的合作共赢思维，从而为提供产品和服务带来升级和变革。2.营销模式变化营销模式是商业模式的价值传播和价值实现过程，涉及营销策略，以及策略之间的组合模式。目前，传统的市场营销模式存在三大局限性：忽视客户需求，满足市场个性化的需求成本过高，传统营销模式满足市场需求的时间过长。互联网营销之所以得以快速发展，成为企业营销的重要选择，是因为互联网营销克服了传统营销的缺陷，以客户为中心解决企业营销的痛点，让企业获得更多的用户和盈利空间。近年不少互联网企业通过颠覆传统的营销方式构建新的营销模式，快速切入市场获得了营销成功，比如小米互联网营销模式之于手机行业，江小白互联网传播之于传统白酒传播，江小白通过互联网的传播语境带给客户的消费体验有效冲击传统白酒行业。总结起来，新营销模式下，“以用户为中心”催生的体验至关重要，传统企业升级营销模式才能有效匹配商业模式的升级变革。移动互联网时代，传统的4P组合模式已经无法满足市场需求，企业要从产品的视角转变为客户价值需求的视角；价格要从成本加成利润模式真正转变到为价值买单的角度进行思考和规划；在渠道上，传统企业渠道需要围绕客户需求场景从单一渠道向多渠道业态变化，构建线上、线下全渠道消费场景，提供全方位的消费体验；在推广方式上的变化更是颠覆性的，社会化媒体、内容电商、网红KOL、直播营销、各种自媒体都以其独特的价值正在替代传统媒体，企业需要配合渠道构建消费场景，利用新媒体实现消费者体验至上的推广目标。3.运营方式变化企业的组织管理运营方式是研产销的组织模式，数字化时代生态开放背景下，原本封闭的研产销模式将越来越开放，外包、跨界整合、资本合作等方式拓展了研产销的运营组织模式，而企业内部的运营方式更为强调跨部门的项目制运作，更为流程化的运营要求代替专业壁垒下的职能割裂运作模式。
三、处理恶性冲突的底线思维和变通思维
1.区别性质着眼未来对于恶性冲突，厂家态度上应当旗帜鲜明地反对，没有一个厂家会鼓励或放任低价或窜货现象的发生。在实际做法上，可以区分冲突的性质是良性还是恶性，采取不同的处理方式，从而在长期利益和短期利益之间找到平衡。2.重点区域守住底线重点区域也包括重点行业、重要客户、重点项目，这些是厂家的禁区，占厂家整体销量60%以上。乱则影响厂家大局，必须重点防范，一经发现就坚决打击、绝不手软。重点区域的低价窜货，而且是主动送货，是高压线碰不得，一旦触碰就要严肃处理，扣保证金，甚至取消代理资格。不处理别人就会仿效，而且要公开处理且公布结果，不能做无底线的退让。相对不重要的区域，只要没有人投诉或者知道装着不知道，就不必处理。有人投诉就请投诉人提出证据，除非证据确凿才处理。厂家处理渠道冲突毕竟是一件伤筋动骨的事情。大部分低价窜货的信息都是口口相传，其真实性值得怀疑，而虚假信息传播扰乱了市场的信心，对厂家经营活动也产生了负面的影响。3.特殊情况适当变通以行政区域为边界，没有考虑物流成本和物流习惯等良性冲突，厂家可以视而不见；偏远和经济不发达等空白市场多的区域窜货，可以忽略；新产品窜货也可以作为特例处理。另外，跨区域送货但是货不是他送的；或者货是他送的，但价格比当地还要高；年末经销商为了给厂家打款，通过低价出货以回笼现金，从情节上会轻一点，可以适当变通。4.内部协调自行解决一般渠道冲突，在渠道成员内部解决最理想，经销商通过当地经销商会自我协商解决。即使无法妥善解决，如果有一个场所渠道成员经常沟通，大家关系不错，也容易降低冲突的强度，处理的难度也降低不少。
二、互联网医院爆发的原因
（一）行业发展到了新阶段1.网络轻问诊的创业窗口期即将关闭时间回到2016年，经过3年的快速发展，轻问诊已成为产生移动医疗巨头最多的细分行业，但也是竞争最为激烈的领域之一。流量基本集中在五六个头部应用APP中，而国内包含在线问诊功能的APP超过一千个。同时，轻问诊在商业模式上一直找不到较合理的变现模式，咨询付费规模小、增值服务等其他收费模式转化率低，完整的商业闭环难以形成，这些问题导致平台无法单纯依靠线上模式来支撑长期发展，亟须找到一种新的延展模式。2.建立完整商业闭环需要以线下实体为起点在现有政策体系下，轻问诊平台为患者提供的服务是极其有限的，且网上咨询、医患互动、挂号、转诊都是医疗周边行为，诊断、开药、检查和手术等实质诊疗行为仍需要回到线下医院，而大部分付费场景均在线下，这也就导致依靠轻问诊或挂号平台积累的大量医生和用户资源无法有效盘活。《中国互联网医疗发展报告（2016）》显示，2016年，中国互联网医疗用户规模为1.52亿人。按照153.7亿元的市场规模计算，每位用户2016年平均消费仅101元，仅占人均年卫生总费用的3.9%。因此深入诊疗环节、打通线上线下形成商业闭环势在必行，且医药电商、保险、健康大数据等业务形态的延展都依赖诊疗环节的打通。但根据《国家卫生计生委关于推进医疗机构远程医疗服务的意见（国卫医发〔2014〕51号）》规定，远程问诊的主体只能是医疗机构。因此，要做诊疗先要成为一家有线下载体的医疗机构，拿到牌照，进而实现无边界的医疗服务竞争。而互联网医院恰好是线上线下结合的一种代表，既符合当前国家力推的分级诊疗政策，又符合当下的市场生态。（二）国家政策迅速明朗1.宏观政策推进“互联网+医疗”随着国家“互联网+”战略的推进落实，关于“互联网+医疗”领域的政策导向也趋于明朗。2015年，《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（以下简称《意见》）对医疗健康领域提出了具体的发展目标和要求，即“到2018年在健康医疗领域互联网应用更加丰富，公共服务更加多元，社会服务资源配置不断优化”。为实现目标，《意见》要求着重推广在线医疗卫生新模式，发展基于互联网的医疗卫生服务，如支持第三方机构构建电子病历等医疗信息共享服务平台；积极利用移动互联网提供在线预约诊疗、候诊提醒、划价缴费、诊疗报告查询、药品配送等便捷服务；鼓励互联网企业与医疗机构合作建立医疗网络信息平台，以充分利用互联网、大数据等手段，提高重大疾病和突发公共卫生事件的防控能力。2015年11月，全国人大发布“十三五”规划，提出健康、医疗、互联网、信息化都将成为“十三五”的重要任务，例如深化医药卫生体制改革，实行分级诊疗；健全上下联动、衔接互补的医疗服务体系，发展远程医疗；鼓励社会力量兴办健康服务业，推进非营利性民营医院和公立医院同等待遇等，未来推进医疗与互联网技术之间的跨界融合发展。进入2016年，“互联网+医疗”领域的政策推进继续加码。在2016年8月召开的全国卫生与健康大会上，国家主席习近平在讲话中强调了基础医疗服务的重要性，提出“树立大卫生、大健康的观念，把以治病为中心转变为以人民健康为中心，建立健全健康教育体系，提升全民健康素养”。而实现并扩大基础医疗服务的一大便捷途径即为发展互联网医疗，互联网技术和移动医疗设备的快速发展，提升基础医疗服务能力，对于推进卫生健康事业改革发展，建设健康中国具有重大价值。2016年10月25日，在此基础上，中共中央、国务院发布了《“健康中国2030”规划纲要》（以下简称《纲要》），首次将有关健康医疗产业的纲要提高至国家层级的战略，《纲要》明确了对“互联网+医疗”的态度，完善健康保障体系、完善药品供应保障体系、优化多元办医格局、发展健康服务新业态等发展方向进入实质性推进阶段。2.地方政策关键环节破冰除了在国家层面对于“互联网+医疗”的大力推动，地方政策方面也逐渐破冰。2015年12月，浙江桐乡市政府批复全国首家互联网医院，并推出乌镇互联网医院网站平台和乌镇医院APP，面向全国提供以复诊为核心的在线诊疗服务。该医院获得了中央网信办、国家卫生计生委、食药监总局和浙江省政府及省卫生、药监部门的支持。试点效应显现同时，地方医保政策也在向互联网医院倾斜。2016年8月15日，贵州省人力资源与社会保障厅发布了《关于将远程医疗服务项目纳入基本医疗保险基金支付有关问题的通知》，指出为加快推进远程医疗的发展，进一步满足广大参保人员的就医需求，经研究决定将远程医疗服务项目纳入基本医疗保险基金支付范围。四川省发改委联合四川省卫生计生委也发布了《关于制定互联网医疗服务项目价格的通知》，从政策层面打破互联网医疗的项目价格、医保结算、收费标准等问题。相较于贵州省，四川省给出的服务方案更完善，不仅完善了医疗机构间的远程会诊类、远程诊断类项目价格，而且新增了患者网上问诊的远程诊查类、远程监测及其他类项目价格，部分类别还将实行市场调价。在“互联网+医疗”的政策加持、地方医保政策的切实改革，以及互联网医院的示范效应带动下，“互联网+医疗”未来可期。（三）市场需求强力推动1.传统的医疗资源不能满足看病就医的市场需求长期以来，我国优质医院集中于东部沿海城市，特别是北上广。据2015中国卫生和计划生育统计年鉴数据显示，东部三甲医院占46%，西部占23%；优质医疗资源还向大医院集中，基层医疗机构服务能力不足，“首诊”接受度较低。根据微医集团调研数据显示，只有8%的患者会首诊选择社区医院，53%的患者就医首选知名公立医院，43%的患者首诊时会直接选择特需门诊或专家号。“小病进大医院”成了常态，原本定位于“收治急危病症、疑难杂症和人才培养”的大医院却大小疾病通吃，这对于数量占比本身不高的大医院而言供需矛盾越发紧张，而普通医院及基层医疗机构则呈现出相反的态势。在“虹吸效应”下，以三级医院为核心的格局短时间很难改变。据2015年中国卫生和计划生育事业发展统计公报数据显示，占医院数量66%的一级及以下医院只承担了不足20%的门诊量和13%的住院量，病床使用率也低。而占比最少的三级医院却呈现出越加饱和的态势。而且三级医院诊疗人数持续扩张，增长幅度始终高于其他医院10%左右。未来优质医疗机构和非核心医疗机构供需不均衡的局面还会持续加剧。2.民众基层医院信任程度相对较低分级诊疗也面临着诸多现实困境：基层首诊不符合居民就医习惯；居民对基层医院信任程度相对较低。同时分级诊疗也面临着如多点执业、医保支付、网络监管等方面的政策困境。在这种形势下，核心医院人满为患、医生超负荷运转，根据《2015中国医师执业状况白皮书》近四成三级医院医生每周工作超60小时，分摊到每工作日超12小时，严重超负荷工作。同时，患者候诊时间长而就诊时间短，或被安排做大量的检查，医患沟通质量日渐降低，医患关系持续紧张。医疗改革的强烈需求，促成了“互联网+医疗”道路的探索。据动脉网统计，互联网医疗企业已经渗透到了健康保健、寻医诊疗、专科服务、医疗信息化、生物技术等10个领域，截至2015年年底共有1134家相关企业。互联网医疗受到了用户欢迎。2016年，我国互联网医疗用户规模为1.52亿，已经占网民的22.1%。其中，诊前环节的互联网医疗服务使用率最高——在线医疗保健信息查询、在线预约挂号和在线咨询问诊总使用率为18.4%；而在医药电商和互联网健康管理、慢病管理、预约体检、健康保健等领域，也有了数百万级的用户群体。
二、什么情况下需要渠道规划
渠道规划，是指空白市场的新渠道开发决策或对已有渠道的调整决策，包括新公司进入市场、厂家开发新产品、厂家开拓新市场、客户购买方式改变、渠道冲突。新公司进入市场：一个全新的公司进入市场，面对的就是空白市场，需要先做渠道设计与规划。厂家开发新产品：由于新老产品最终用户不重叠，厂家不希望通过原有的渠道来销售，要开拓新的渠道发展新的渠道成员。厂家开拓新市场：也包括开拓新的行业，如开拓海外市场或者从原来的火力发电进入新能源市场，渠道需要重新规划。客户购买方式改变：当客户购买方式改变，如线下购买的客户越来越少，线上购买的客户越来越多，这时候厂家渠道就要做相应的调整。渠道冲突：如线上渠道对线下渠道造成了冲击，厂家对线上渠道重新规划和调整，采取线上拿单转交线下处理，或者线上提供产品信息但不提供产品等措施。
一、学业成绩：少一点操劳
假定阅读至此的读者，能够从前面的解剖中找到一些参考的路径，并且愿意尝试在认知上做出一些调整和改善，那么，在接下来的篇章中，围绕孩子成长教育过程中六大典型场景的具体实践建议，将会带领你找到更多、更有效的思路和方法，从而真正彻底地放下你的执拗，开启你与孩子亲密、愉快的互动成长之旅。从日常观察和不完全调查显示，孩子的学业与功课成绩，毫无疑问是家长操心的众多事情中，牵扯精力最多的一项——即便作者并不认同家长将大部分精力倾斜到这个方面是合适、有效的。可是，很多家长仍然会迫于来自关于升学、择校、前途等话题的隐形的、巨大压力，而不得不在孩子的学业功课方面付出大量的时间和精力，并用这种方式来对冲上述压力，以换取可能的，但实际上也只是暂时的心理平衡，更大的可能性是，在未来更长远的时间里，你会需要付出更多、更沉重的代价。为什么呢？因为将大部分精力倾注在孩子的学业功课方面，除了表面上可能对考试成绩的提升产生一些可能的作用（注意，的确只是两个“可能”）之外，那些潜藏的、引而不发或者引而未发的负面影响却是多层面、多维度的，包括：（1）有意无意间忽视影响孩子健康成长的其他更重要的因素，包括身心健康状况、性格品行的养成、人际关系状况、生活自理能力的培养等。很多家长错误而且非常执拗地坚持相信：学业成绩好必定可以上名校，上完名校，必定可以有个好工作，有一个好工作必定会有好前途……即便我们不纠缠于家长们定义的“好工作”“好前途”与孩子心目中的“好工作”“好前途”的定义是否能够高度一致或者相互融合，单就这样的推导过程，在简单的因果逻辑关系层面就已经漏洞百出，甚至是千疮百孔。于是，我们可以看到、听到很多学业成绩优秀的孩子，等长大成人之后，工作事业上并没有得到如期发展，甚至有些更极端的例子也是屡见不鲜。（2）可能严重影响到家长与孩子之间的亲子互动关系，彼此可以沟通交流的对话空间将会变得非常逼仄、单一、空洞和无趣，随着时间的推移，更有可能沉淀为孩子对家长的积怨。相信绝大多数家长在自己的人生实践中，能够非常深刻地体验和感受到，一段丰富有趣、幸福快乐的人生旅程，有赖于多种因素（包括工作事业、友情爱情、婚姻家庭、人际关系、学习成长、兴趣爱好、身心健康等）的相互融合，相互平衡并且彼此交互作用。对于孩子来说，又何尝不是如此呢？如果孩子在成长过程中仅仅拘泥于学业成绩这极为单一的维度，又怎么能够感受、体验到成长的乐趣呢？或许最终只有一种结局，那就是无法消解的痛苦。（3）有可能严重影响孩子世界观、人生观、价值观的形成及其正向的认知体系。我们知道，人在漫长的一生中，将会面对或者遭遇很多需要做出抉择的多方向的交叉路口，在这些选择的关口，真正起到深层次内在驱动作用的，恰恰是一个人在青少年时期就已经基本定型的“三观”认知。因为“三观”偏差（颇）而走上人生岔道，最终酿成各种让人唏嘘不已的人生苦酒的例子，真的是不胜枚举。层出不穷。正是基于上述的思考和认识，作者在孩子的学业功课这一问题上，总体的建议是：少一点操劳。具体包括以下做法：第一，通过一些具体的事例，让孩子了解并认识到学业功课的重要性。只有帮助、引导孩子认识到学业功课的价值和作用，才有可能让孩子拥有学习功课的持续动力，并在此基础上逐步培养孩子主动、自觉、优质完成学业任务的习惯。第二，与孩子沟通交流，明确其作为家庭成员在家庭中的角色，并承担相对应的责任和义务。对于还在学习阶段的孩子，毫无疑问，尽力完成好学业功课上的各项任务，必定是孩子自己所需承担的责任——和家长要承担其健康、安全及基本生活保障的责任具有同样的性质和价值，只是分工不同而已。第三，明确停止陪伴孩子做作业的时限。作者的具体做法是，女儿在小学三年级下学期开始，儿子在一年级下学期开始，就已经停止陪伴他们做作业了。当然，这都建立在此前一个学期的陪伴过程中不断沟通、交流，最后达成共识、相互确认的基础上。与此同时，我们对孩子也做出了相对应的承诺，包括：——在他做作业期间，家长同时完成自己职责范围内的事情，包括处理家务、阅读学习、工作事务等。——如果他碰到作业上的难题，可以并且需要及时提出请求帮助的需求，家长有责任耐心、细致地为其提供各种方式和渠道的帮助。——阶段性地与孩子交流功课学习的思路和方法，帮助孩子逐步提高完成作业的效率。——帮助孩子适当删减部分重复、机械，没有增值价值的作业，承诺并承担可能来自老师批评责备的责任。可以非常负责任地说，作为个案的实践，上述做法最后都形成了非常良性的正向循环（女儿已经将要完成大学的学业，即便在加拿大滑铁卢数学系的大学期间，始终保持各学科平均分在85分以上的水平；儿子到现在小学五年级为止，各门功课成绩也始终保持在班级前三名，并且屡次获得“全面发展生”的荣誉称号）。所以，我们可以腾出更多的时间和精力，与孩子进行功课之外的其他更多方面的互动交流，进而有效促进了孩子的全面发展。需要进一步强调的是，家长需要确切地相信，孩子的学业功课成绩是多方面因素综合作用下的一个最终结果，所以，分析、追溯并确定，能够促进和提升孩子学业成绩的关键因素，是家长在这一问题上取得事半功倍效果的重要路径之一。笼统地说，对孩子功课成绩起到重要作用的因素大致可以分为以下几类：一是孩子的兴趣和欲望是否被有效激发。二是家长是否帮助孩子养成了良好的学习习惯。三是家长是否注意孩子的学习方法并及时帮助孩子做出有效的改善。四是家长是否保持持续学习的习惯，并成为孩子参考、模仿的榜样。从另外一个视角来观察，家长也需要承认并接受一些可能的事实：即便有些孩子的确在学业功课方面有所欠缺，也不足于证明或者决定其未来的人生状态就必然走向糟糕的结局。所以说：都说成绩很重要，却非华山一条路；追溯原因来入手，少点操劳是正途；明确责任各自担，提供支持与帮助；再有家长立榜样，彼此相安烦恼无。
四、大单品战略思考与启发
1.大单品的定义与功能定义：在企业发展特定时期，对企业的品牌影响力、综合竞争力、行业地位等具有战略性价值，对企业打破市场僵局，提升业绩，推动企业发展或者转型升级起决定性作用的战略性产品。其特点是销量大、份额高、品牌影响力强、生命周期长，引领或者定义品类。功能：i.破局或者巩固市场。ii.量利贡献的主要来源。iii.塑造品牌影响力和持续力。iv.降低运作成本、规模经济。v.奠定、夯实产品延伸、组合的基石。2.大单品操作要点——品牌策略（1）品牌定位和价值主张尽可能贴近目标市场的消费习惯、生活方式和价值观；能引起目标消费者的共鸣，乃至参与、互动。（2）品牌定位固然重要，但品牌背后的故事、诉求、内涵、衍生更重要，品牌需要长期沉淀和积累，高端产品更要注重品牌资产。（3）品牌一定要有产品力做支撑，且品牌一旦定位，经营目标、所有的营销-062-第五章　恒大冰泉策略都要与之匹配，切忌急功近利，粗暴简单。（4）大单品品牌一定要有鲜明的品牌标识、品牌导语、视觉情境等。3.大单品操作要点——产品·价格策略（1）大单品一定是在洞察需求，判断趋势的前提下，通过细分市场进行挖掘。（2）最好定义或者引领一个品类，提炼、聚焦、放大差异化，提前占位。（3）大单品的产品诉求要直戳消费者心智，不追求面面俱到，把满足某一点需求做到极致，切忌云里雾里的概念操作。（4）产品卖点一定要有事实支撑，且强调产品体验与互动；产品包装、卖点、规格等策划一定要符合品牌定位，尤其强调差异化。（5）大单品的产品定位一定要与目标市场规模相吻合，常规性的产品应按照大众化，先做吨位进行定位；高端奢侈品行业应考虑先有品位，小而美（相对）进行定位。（6）大单品的价格要落在主流目标消费人群的心理价格带，或者差异化定位在两个价格带之间，类似一个楔子。4.大单品操作要点——渠道策略（1）全渠道营销=传统渠道+现代渠道+特渠+互联网+会员制。（2）大单品渠道运作要有顺序和节奏，需要进行渠道排序和选择，优先突破某种渠道，然后再向其他渠道渗透，最终实现多（全）渠道运作。（3）大单品突破的渠道应优先选择有能力的，而非有资金的，能力、意愿优于资金。（4）必须强化大单品的渠道运作和渠道关系，将来可以作为共享资源，并丰富渠道资源，降低渠道运作成本，提高效率。5.大单品操作要点——推广策略（1）大单品推广方式一定要符合目标消费群心智模式与消费习惯，切忌土豪式的高举高打和急功近利。（2）大单品的传播推广应集中一种形式做精做透，形成轰动效应，其他传播方式逐步跟进、配合；最终实现整合传播：媒体+事件营销/公共关系+户外移动广告+互联网+社区推广+会员推广。（3）要保持传播一致性、持续性，实现“润物细无声”式的心智占位。（4）大单品的传播推广要强化贴近消费者的互动、沟通、体验。6.大单品操作要点——营销组织-063-大单品时代（1）营销组织构建应遵从专业分工、有机协同、效率优先的原则，强调专业性与执行力。（2）营销组组要发育核心能力，包括市场洞察与研究能力、产品创意能力、品牌规划与建设能力、渠道运作能力、终端建设与动销能力、消费者沟通能力。（3）发育营销管理、营销策划能力，强化前后台、市场和销售的有机联动与协同效率。（4）营销队伍要有敢于打大仗、打硬仗的意志和能力，也要有慢工出细活的韧劲和耐力。
一、场景案例
H&S品牌公司在咨询公司的策划下组织了一次市场调查问卷，主要是调查各个店铺的“客户群的特征”，其中填写的内容五花八门：A店长：需要代表个人品位和格调的品牌，大多数顾客看重工艺，注重情感诉求的表达和产品的附加价值，年龄层偏低，以学生居多，成交率不高，平日自购多，节假日送礼群体增多，有些只进店逛逛，喜欢但是不舍得买。B店长：我们属于社区型门店，以老顾客回购、消费家庭式顾客居多，新顾客多属写字楼的中产阶级。消费习惯：老顾客对活动促销、优惠很关注，新顾客对于品牌本身的价值、时尚度、故事性，以及守护保障很关注。C店长：自购：满足自身所需，日常搭配；送礼：送朋友、同事，如生日、特殊纪念日、公司年会等送礼，属商圈高档人群，进店顾客以年轻女性偏多，周末时外地的顾客偏多，消费群体大多为20~40岁，以自己穿戴为主，送礼主要是送10~20岁年段的生日礼物。而店长张华写道：“有的人认品牌，有的人认促销，有的人是因为好奇进入店面，平时客户素质都比较高，遇到“双十一”就比较爱占便宜”，这样的结论让赋能小组和在场的领导哭笑不得，难怪他们店的销售业绩不好，感觉顾客只有占便宜才能销售，平时是无价进行针对性的营销和推荐的。品牌公司领导针对这样的情况，提出了如何帮扶店长进行顾客需求分析、有效拓展业绩的计划。如果你是店长，你会如何管理自己的客户需求呢？
16.稽核乐捐汇总（模板）
第二节项目成功的关键是管好干系人
在了解完不确定性之后，我们还有很重要的一件事情，就是需要管理干系人。我们在项目开始时，会接触各种各样的干系人，如何管理好这些干系人，是项目成功的关键。马丁清了清嗓子，要管理好干系人，需要分六步，如图2-6所示。图2-6管理好干系人（插图来自PMBOK第七版）（1）识别干系人：把我们项目的所有相关人员都识别出来，列在干系人登记册中。（2）理解和分析：分析干系人的利益和影响，能帮我们抓住重点，管理好关键干系人。（3）优先级排序：识别出重要干系人，并有效管理起来。（4）参与：通过积极倾听和高效沟通，让干系人积极地参与到项目中来，促进项目成功。（5）监督：在整个项目期间，新旧干系人也会进进出出，随之变化，比如新人加入，比如一些老人离职或退出项目。不仅如此，有些干系人的升职或降职，也会造成他们的权力或对项目的态度发现变化，我们需要定期监督这个变化，重新执行以上几个步骤，并更新干系人登记册，这对我们的项目成功非常关键。我们现在可以根据这个步骤把干系人管理起来。听完马丁的话，我们决定从识别干系人开始。
1.人员编制
一家门店应该配置多少人合适？这里有个按照销量的估算：门店总人数=年销量或预期销量×15%÷当地行业年均工资15%是家居建材行业，总工资所占年度销售额中的概算。具体岗位人员数量参考如表6-1所示。表6-1岗位人员数量参考岗位说明总经理1名，由老板或老板娘担任门店导购标配：每店导购2人豪配（一般用于旗舰店）：2名导购+1名店长+1名驻店设计师如果门店不止一家，店长和驻店设计师可其他店共用，只是店长、设计师重点蹲点旗舰店业务团队标配：每家门店2个组员（其一为组长）低配：1名业务，或每店选择1名导购轮流跑业务测量师标配：日均测量任务÷日均可测量数量（如4~5家）低配：由业务人员或老板兼任设计师标配：日均方案设计任务÷日均可设计量（如5~6家）低配：由老板或老板娘，导购中懂些设计的兼任安装工标配：日均安装任务基本饱和，一般不得少于2人低配：外包，任务量非常态增量部分也外包
2、​ 市场分析
政策解读宏观政策解读——解析政策变化趋势，研判当前政策影响（略）宏观经济研判——经济层面研判分析下，透析对房地产市场的影响（略）(2)​ 宏观市场1.​ 宏观市场——新房市场供需齐跌，价格坚挺回顾：XX年新建住宅供应降至历史低位，仅有XX万㎡，环比大降XX%。全年新建商品住宅成交面积降至XX万㎡，环比下降XX%，成交套数降至XX万套，环比下降XX%。价格方面，由于新房豪宅趋势明显，开发商定价持续坚挺，均价同比上涨近X成，至XX万元/㎡。历年新建商品房住宅面积及价格柱状图（略）各月新建商品房住宅面积及价格柱状图（略）2.​ 宏观市场小结市场层面：受两次新政的影响，2016年全年供应、成交均有大幅下降，2017年楼市政策的风向还会以紧为主，对限购、限贷大幅放松的可能性不大。客户层面：目前市场处在逐步回暖的阶段，新盘访客量提升明显，刚需仍是购买主力人群。开发商层面：开发商表现较为活跃，预售推售相对于2016年下半年明显增多，而在项目推广及入市时机把握方面开发商则表现的非常谨慎。(3)​ 在售供应地图在售项目（住宅）主要集中在4号线和5号线沿线，其次为观澜临龙华区位。图圈出一级竞品、二级竞品、三级竞品区域（略）(4)​ 案例研析——XX项目（1）阳基御龙山可一览九龙山与茜坑水库美景，更比邻观澜河景观带，尽享观澜人民公园，其中住宅以76-86的三房为主要供应，住宅以小面积段去化更快。占地建筑面积容积率绿化率规划户数物业类型主力户型价格开盘时间车位比开发商户型配比及去化户型面积㎡套数套数占比去化套数去化率2房3房4房5房合计项目区位图（略）项目规划图（略）（2）阳基御龙山于4月30日开盘，小面积段住宅去化速度快，76-86㎡的三房去化最快，套数占比高达59%，客户主要以观澜本地龙华客户为主。时间产品推售范围推售套数去化套数去化率价格成交客户变化（来源、关注点、置业目的）（五）在售供应结构区域内在售项目供应达XX个，竞争大；价格实现在XX-XX万之间；住宅主力为XX-XX㎡2-5房。项目建面(㎡)主力产品价格(万/㎡)销售情况住宅鸿荣源卓能。龙光华业信义佳兆业佳华金洪佳华万科恒大龙湖（六）在售供应分析主流产品：80-90平3-4房为主流，占比50%以上，其次为75-80平3房次之，占比25.3%市场空白点：50-60平1房、60-70平2房相对较少分析维度总套数40-50㎡50-6060-70㎡75-80㎡80-90㎡107-134㎡93-140㎡120㎡以上房型1房1房2房3房3-4房4房5房别墅/复式阳基御龙山——————佳华领域广场————————————金洪观荟二期——————————珑门二期——————————奥宸观壹城——————套数合计占比（七）未来供应地图未来片区1-5年供应以XX为主，供应达XXX万㎡，竞争非常激烈。供应地图（略）（八）市场现状及趋势小结1.区域市场2016-2017去化小结过去一年多整体去情况良好，购房者热衷面积适中且功能性较强的产品。其中以75-80㎡3房、80-90㎡3-4房、以及107-134㎡4房去化速度最快。2.去化比例约是75-80平：80-90平：107-134平：=3：2：1区域市场2016-2017供应小结：住宅供应中，75-80㎡3房和80-90㎡3-4房依然是市场主打，64-70平2房供应居中，供应最小是100平以上，其中107-134㎡4房占比较大。3.供应分析主力供应为约75-89平3-4房为主，占比高达70%区域市场2018年供应小结：延续2015－2017年的供应情况，预计2018年以75-85㎡3房、80-90㎡3-4房、以及107-134㎡4房供应最多，且将会有64-70平2房产品补充入市。
  
    
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