第五章　恒大冰泉

策略都要与之匹配，切忌急功近利，粗暴简单。

（4）大单品品牌一定要有鲜明的品牌标识、品牌导语、视觉情境等。

3.大单品操作要点——产品·价格策略

（1）大单品一定是在洞察需求，判断趋势的前提下，通过细分市场进行挖掘。

（2）最好定义或者引领一个品类，提炼、聚焦、放大差异化，提前占位。

（3）大单品的产品诉求要直戳消费者心智，不追求面面俱到，把满足某一点

需求做到极致，切忌云里雾里的概念操作。

（4）产品卖点一定要有事实支撑，且强调产品体验与互动；产品包装、卖点、

规格等策划一定要符合品牌定位，尤其强调差异化。

（5）大单品的产品定位一定要与目标市场规模相吻合，常规性的产品应按照

大众化，先做吨位进行定位；高端奢侈品行业应考虑先有品位，小而美（相对）

进行定位。

（6）大单品的价格要落在主流目标消费人群的心理价格带，或者差异化定位

在两个价格带之间，类似一个楔子。

4.大单品操作要点——渠道策略

（1）全渠道营销=传统渠道+现代渠道+特渠+互联网+会员制。

（2）大单品渠道运作要有顺序和节奏，需要进行渠道排序和选择，优先突破

某种渠道，然后再向其他渠道渗透，最终实现多（全）渠道运作。

（3）大单品突破的渠道应优先选择有能力的，而非有资金的，能力、意愿优

于资金。

（4）必须强化大单品的渠道运作和渠道关系，将来可以作为共享资源，并丰

富渠道资源，降低渠道运作成本，提高效率。

5.大单品操作要点——推广策略

（1）大单品推广方式一定要符合目标消费群心智模式与消费习惯，切忌土豪

式的高举高打和急功近利。

（2）大单品的传播推广应集中一种形式做精做透，形成轰动效应，其他传播

方式逐步跟进、配合；最终实现整合传播：媒体+事件营销/公共关系+户外

移动广告+互联网+社区推广+会员推广。

（3）要保持传播一致性、持续性，实现“润物细无声”式的心智占位。

（4）大单品的传播推广要强化贴近消费者的互动、沟通、体验。

6.大单品操作要点——营销组织

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大单品时代

（1）营销组织构建应遵从专业分工、有机协同、效率优先的原则，强调专业

性与执行力。

（2）营销组组要发育核心能力，包括市场洞察与研究能力、产品创意能力、

品牌规划与建设能力、渠道运作能力、终端建设与动销能力、消费者沟通能力。

（3）发育营销管理、营销策划能力，强化前后台、市场和销售的有机联动与

协同效率。

（4）营销队伍要有敢于打大仗、打硬仗的意志和能力，也要有慢工出细活的

韧劲和耐力。