热门：快消品零售营销老板
一、场景案例
顾客张华采购了H&S店的瓷砖产品,选购过程都很开心就成交，但铺贴好之后顾客发现一半砖的花纹跟另一半砖的花纹不一样，客户来店投诉，店员解释说：“这款产品有十个不同的花纹，就是这样错乱铺贴的效果，追求的是和谐错乱的美，那天我们聊得很开心，忘跟您说了。”顾客表示不理解，店员认为是自己的失误就答应赔偿200元给顾客，顾客也收了钱，但是还是不满意。二次到店里要说法，这时店员把事情已经告诉店长，店长觉得己方没有错误，也不是质量问题，不能让顾客觉得自己好欺负。于是，当顾客来店里，就对顾客十分强势，说：“我们没有任何问题，你可以去打12315或者找第三方鉴定，我们产品有问题就承担责任。”顾客十分生气，要找总部厂家，后来商场领导出面协调，店长答应给顾客500元的赔偿，但是顾客还是不同意，就是要说法，并且也不说出自己的诉求，最后双方僵持不下，已经来店闹了两次了，影响店面销售和导购员的工作热情，不知如何是好？如果你是店长，如何处理并避免类似问题的发生呢？
第五招 用“赛马”而非“相马”的思维打造大单品
二八原则，在20多年前的中国营销界还是比较新奇的概念。现在，一个普通的管理学大学生，都知道它的理论内涵与实际意义了。企业内部的研发人员最喜欢、最乐意干的事，就是为老板提供层出不穷的新产品，美其名曰“系列产品”。基层的营销人员最爱挂在嘴上的口头禅就是：“我们公司的产品太单一了，要系列化！”一些没有在企业真正操盘过的“策划家”，也抛出所谓的“阶段论”，认为企业在某某阶段，可以产品多元化，品类多元化。真正读懂“二八原则”这四个字以后，我们知道，企业任何时候任何阶段都必须把资源集中聚焦在自己的核心竞争力上。这个核心竞争力，在心理层面表现为在所在品类中，你是“品牌第一”的地位，在物理层面表现为，在某一品类里，你的核心产品是一个贡献全公司80%利润的一个大单品！那么，这样的大单品，如何产生呢？【案例】光明乳业莫斯利安如何脱颖而出光明乳业即使在乳业内，也是一家受人尊敬的，比较理性的公司。我们前面开玩笑说，某个品类里，品牌老大跟老二一打架，把老三给挤出市场了，这确实不少见。在市场上当老三（品类的第三品牌），是比较憋屈的。蒙牛、伊利一开打，光明乳业这个老三的市场空间，就被挤压在长三角华东地区了。在消费者的心智中，光明乳业是一家以做巴氏奶为主的公司，以酸奶为主。表面上看，巴氏奶（巴氏灭菌，一种灭菌工艺）运输半径有限，上柜、消费时间短，因此企业必须生产品种丰富的产品，来充实有限的市场空间。我们记忆中的光明牛奶，有屋顶包、玻璃瓶、利乐包、纸杯装、纸塑杯等，但是很难马上跳出一个代表品种。蒙牛就不一样了。早期超女的时候，我们知道有酸酸乳，现在，我们知道有特仑苏。伊利也是一样，早期有优酸乳，现在有金典。那么，光明乳业如何在上百个品种中确定一个可以代表“酸奶”品类的大单品，让光明乳业可以走出上海，走出华东，走向全国，与蒙牛、伊利三分天下呢？这时，一个不起眼的新品，无意中异军突起，。这就是——莫斯利安！莫斯利安，这是一款不用放冰箱的常温酸奶。它给光明乳业带来的品类突破价值就是，它是酸奶，而且保质期长，可以不放冰箱，因此可以走向全国，与蒙牛、伊利掰手腕！莫斯利安的出现，并不是“相马”产生的，而是“赛马”产生的。据光明乳业内部的朋友介绍，这个“不用放冰箱的酸奶”原来是放在某个纸塑杯包装的，后来经过试销，发现纸塑包装的密闭性不好，经常漏气。于是技术人员试着用闲置的“利乐钻”包装来进行试装，试装后密闭性问题解决了，试销后，市场居然反应很好！理性而决策迅速的高层对这款产品产生了注意力。他们对这款产品进行了各种苛刻的测试，有品质测试、口味测试、经销商积极性测试、消费者价格测试、包装的设计测试、广告概念测试，等等。大约半年左右的时间，这款不用放冰箱的酸奶，从光明乳业几百个让人眼花缭乱的品项中脱颖而出，就像赛马场里的黑马，已经一马当先。是黑马，就该加点好的草料，经过两年多的市场培育及市场资源倾斜性的投入，这款产品，已经成为光明乳业挑战蒙牛、伊利的大单品！寻找大单品，是很多企业家深为苦恼的事情，其实，从原点问题出发，还是有迹可循的。（1）认知基础：“光明=酸奶”，光明乳业就是做酸奶的，这点深入人心。（2）需求基础：亚洲人对酸奶的心理需求超过了纯牛奶，尽管销量还有一定距离。（3）品类发育：酸奶是成熟品类，不用放冰箱的常温酸奶是半新的，光明乳业没有最先抢占这一品类定位。（4）品牌地位：光明乳业就是中国酸奶第一品牌，这里有法国达能的功劳。（5）价格策略：光明乳业的12盒装，作为走亲访友的伴手礼，价位与特仑苏、金典处于同一价格带。在华东地区，这一价格带是比较成熟的。懂得了这些原理，我们就可以辨别什么产品是真正的“黑马”，才不至于被短暂的、局部的一些假象所迷惑。我们再来把品类发育度与大单品的辩证关系小结一下：要想加快品类发育成熟，必须打造大单品；要想打造大单品，必须让产品进入一个大品类。
一、智慧网点建设成银行网点转型利器
中国银行业协会发布的《2014年度中国银行业服务改进情况报告》显示，2014年，中国银行业金融机构离柜交易达1167.95亿笔，比上年增加204.56亿笔，增长21.23%；交易金额达1339.73万亿元，比上年增加203.33万亿元，增长17.9%。丰富、方便、快捷的互联网电子金融服务，受到广大客户欢迎，使银行业平均离柜率达到67.88%，同比增加4.65个百分点。27在互联网金融的汹涌来势下，过去大型传统银行引以为傲的、遍布全国的传统物流网点遭受冲击，银行方面必须与时俱进，对其进行改革，增加更多的服务功能和用户体验，防止未来尾大不掉现象的发生。　　在互联网金融的冲击下，银行的网点是否有撤掉的必要呢。显然这不能一概而论。在我国的中西部地区，银行的传统物理网点仍然有着不可替代的设置作用。但综合来看，设立银行网点的重点区域从东部向中西部地区转变是大趋势。据统计，截至2014年年末，中国银行业金融机构网点总数达到21.71万个，新增营业网点6800多个，在全国49个金融机构空白乡镇、2308个城镇社区和318个小微企业集中地区均增设了银行网点，50多万个行政村实现了基础金融服务全覆盖。由此可见，在金融服务覆盖不足的地区，银行网点依旧承担着重要的普惠作用。不仅如此，在一些商业银行看来，从现在开始布局西部地区网点，既可满足当地金融需求，更是银行本身的战略性考量。如恒丰银行在2015年3月26日正式宣布设立该行在云南省的首家二级分行—曲靖分行。恒丰银行有关负责人表示，正是考虑到云南面向西南开放桥头堡建设的推进，曲靖的区位优势、战略地位突显，为金融业的发展创造了良机。此外，另一个值得关注的现象是外资银行在网点布局上的加速推进，随着《外资银行行政许可事项实施办法》的发布实施，汇丰银行、恒生银行等均开始了在物理网点上的新一轮布局。上海银监局提供的数据显示，截至2014年12月末，上海外资法人银行全国共设分行215家（含筹建）、支行487家，比5年前增长73%。上海外资法人银行网点从沿海发达城市不断向内陆中西部城市扩张，目前已分布32个省区市。“恒生香港新增中小企业客户，有超过一半是来自内地的，无论是对公还是对私，中国内地背景的个人和企业客户增长量都非常大了。”恒生中国副董事长兼行长林伟中在接受《经济日报》记者采访时表示，现在很多内地企业都在“走出去”，中西部企业的需求增速可能比沿海地区还要快，因此，恒生中国在网点布局上，除了长三角、珠三角和北京地区外，也开始对西部进行补充。28综合来看，传统银行物理网点不可能被完全撤销，变化却是一定的，而这种变化更多的应该是银行对智慧网点的布局和打造,发展智慧金融。而所谓智慧金融这一概念，也可以算是在互联网金融的带动下产生的，它的发端并不在银行领域，而是在互联网领域。可以说，智慧金融它首先是一个技术问题，然后才是业务问题。互联网巨头们率先通过互联网技术打开了金融的新渠道，而再将移动平台、智慧技术、移动技术和大数据等进行综合构建，进一步扩大和利用它们，显然传统银行也在积极运用和布局。各大银行也已经纷纷开启自己的“智慧网点”布局，努力利用互联网技术优化服务、改善体验和提升效率，角力智慧网点发展新蓝海。（一）工商银行的智慧网点所谓“智慧网点”的“智慧”，并不是简单的科技提升，而是将科技创新融入人性化的管理，从而引导和改变客户的业务办理习惯，提升客户的体验感受，进而使网点运营从业务结算型向营销服务型转变，有效提升网点产能。“智慧网点”还有别于“智能网点”，其建设的出发点是要将人本管理与科技创新完美结合。29工商银行是国内较早布局智慧银行的商业银行之一，早在2012年，工商银行就开始在深圳开立智慧银行网点，并不断迭代更新。2012年6月，工商银行深圳卓越时代广场支行作为第一期项目试点正式营业；2013年年末，深圳分行智慧银行网点第二期项目开始在东环支行试点；2014年5月工商银行在深圳龙华支行营业部扩大试点。2014年12月，工商银行先后在北京中关村、西单开设两家智慧银行网点。2015年，工商银行加大网点智能化改造力度，在江苏、广东、上海、重庆、福建、云南、山东、海南、湖北、内蒙古、甘肃等省份的多个城市建立智慧银行网点或者设立智能化服务体验区。在工商银行智慧银行新颖的形象和用户体验背后，其所体现的核心内容是商业银行积极应对当前银行传统网点面临的挑战，充分利用最新的信息技术成果，改造银行服务模式和业务流程，提高金融服务效率，贯彻以客户为中心的服务理念。30（二）中国农业银行的“超级柜台”2014年9月18日，中国农业银行首创研发的“超级柜台”新型运营服务模式正式推出。该模式打破了传统的银行业务处理流程，通过人工智能触屏引导，实现绝大部分个人客户非现金业务的快速处理，业务办理效率提高四至七倍。具体操作上，客户可在农业银行营业网点的“超级柜台”机器上，使用身份证自主发起业务申请，并可一次勾选多项产品，后台成功后，会打印出综合业务受理书，客户只需签名一次即可。受理业务确认后，系统会一次处理多个产品交易，且将一笔业务同时分发给后台不同岗位人员并行处理，极大地缩短了业务办理所用时间。诸如，原柜台耗时平均约20分钟的理财产品风险评估、签约申购业务，在“超级柜台”机器上操作，仅耗时4分30秒。为了避免效率大幅度提升后导致的风险控制的弱化，农业银行“超级柜台”重构了银行传统的风险控制模式，客户身份由后台专业人员集中审核。同时，大堂工作人员会进行操作辅导，并在业务操作成功后进行最终确认核实，实现前后台双重风控。“超级柜台”目前已覆盖个人开卡、电子银行签约、账户挂失、个人结售汇、西联汇款、跨境汇款等50多项产品。“超级柜台”已在深圳、北京、江苏、湖北、山东、广东等6家分行240余家网点应用。其中，北京12个网点布放15台“超级柜台”，单台日均业务量达500笔，远超过往1名柜员的日均业务交易量。31农业银行“超级柜台”通过用户的自助操作，能够完成理财产品面签、电子银行开办和银行开户等业务，相当于分流了一半左右的实体柜台业务量，效率的提升大大减少了银行的人力资源成本，推动了农业银行网点由交易处理向营销和服务上的转型，也使得银行服务成为开放式的平台，为未来银行搭载更多超空间服务奠定了有力的基础，可以说是对银行物理网点的功能定位产生了深远的影响。（三）中信银行的别样智慧网点打造2014年3月，中信银行首家智慧网点旗舰店在广州开门迎客，之所以说中信银行的智慧网点是“别样”的，是因为中信银行将它的智慧网点与咖啡、甜点、图书等生活元素相融合，通过宽敞、舒适和雅致的环境给客户以“温暖、幸福、家一般”的感觉。中信银行打造的“新形象、新服务、新体验”的“智慧网点”可谓是开启了全新的“金融服务时代”。1.优雅舒适，充满现代感的智慧环境中信银行的智慧网点以中信银行的企业形象色红色为主基调，在体现中信企业风格的同时给人以较强的现代视觉冲击力；在智慧网点的装饰选材上，中信银行采用的是铝板、亚克力、布艺等新型环保材料，在体现良好环境氛围的同时，杜绝了光污染和环境噪音对客户的影响，给人以私密、舒适的体验环境。2.高效、快捷的客户动线管理曾经，各家银行普遍为如何解决客户排队等候这一问题所困扰。为转变客户“到网点直奔柜台”的行为习惯，在硬件方面，中信银行重新调整了网点室内功能分区，一方面让客户尽可能在大堂经理和引导员的帮助下自助完成交易，另一方面为客户创造出更多沟通、交流及体验的机会。为此，中信银行根据客户动线规律和模块化布局思路，将智慧网点由表及里划分为了三层级，第一层级由欢迎引导区、自助银行区、营销体验区、贵金属展示区组成，主要提供迎客、咨询、体验、宣传、自助办理等功能。第二层级由电视营销区、非现金服务区、理财服务区、现金服务区四个区域组成，主要提供各类业务人工办理功能。第三层级主要是贵宾服务区和后台功能区，均为相对独立分区，最大限度地实现客户快速分流，有效避免不同层级客户间、内部员工与客户间动线的交叉干扰。同时，在科技支持方面，大堂经理通过手持厅堂营销平板电脑快速洞察客户类型、金融资产配置情况、销售记录等，对客户进行有效分流及针对性营销。323.智能化、自助式的业务办理在当今的移动互联时代，从2014年年末已披露的上市银行年报来看，全国个人网上银行客户数已超6.65亿，全年手机银行客户交易金额达到30万亿元，且增速迅猛，各家银行电子渠道对物理网点业务的替代率均超过80%。如何在银行网点实现更全面的线上线下互联互通？中信银行智慧网点做出了很好的示范。其网点除了配备常规的自助现金类设备外，还配备了智慧柜台、预填单机、网银体验机、手机银行体验机等大量电子渠道交易设备。尤其是中信银行智慧柜台的成功运行，实现了开卡、转账、理财签约等大部分个人非现金业务从高柜向低柜及自助设备迁移，并大幅提升了相关业务办理效率。智慧柜台友好的界面及流程设计，仿佛银行职员一步一步地亲身引导，使客户操作体验更加直观简便，仅一笔借记卡发卡业务就较柜面节省十分钟左右。同时，柜台员工也可联动获取客户预填单结果，并快速完成业务办理。此外，该网点大堂经理还可通过移动设备在线办理贷记卡申请，并实现现场制卡。客户可以通过自己的手机，扫一扫网点内随处可见的二维码，及时了解和购买感兴趣的金融产品。334.多样性、立体化的营销体验中信银行智慧网点将传统纸媒、实物展示与多媒体互动展示有机结合，将无形的金融产品有形化包装宣传，为客户提供视、触、听全新体验，有效增强网点营销宣传效果。该网点营销体验区引入21.5寸触控一体机、手机、平板电脑等设备，将客户被动接受信息转变为客户主动浏览兴趣产品。同时，中信银行研发的数字标牌系统配合大尺寸拼接显示屏，不仅可以为等候客户提供最新政策及产品信息，还可举办现场营销及专题金融讲座。此外，在智慧网点搭建的三方展示平台及贵金属展示区，集中宣传合作公司产品及实物贵金属，达到良好的立体交叉营销效果。智慧网点内的厅堂营销系统，拉近了客户与大堂经理之间的距离，当客户对平板电脑中某一产品感兴趣时，可直接点击“关注”或“呼叫大堂经理”，客户经理的手持设备就会收到信息，并尽快为客户提供细致的咨询服务。345.生活化、个性化的增值服务在社会公众的印象中，银行一直是庄重、严肃的场所。而中信银行智慧网点通过现代、时尚、舒适的设计，打破客户对传统银行的认知，在网点不仅可以办理金融业务，还可以喝咖啡、吃甜点、打游戏等。也许在未来，去银行坐坐也会像去咖啡馆休息一样平常。中信银行智慧网点秉承“生活处处离不开金融”的理念，在网点内引入中信书屋、咖啡吧、甜品区、儿童游戏区等生活化区域，同时，还引入旅游、教育、医疗等非金融机构合作伙伴，为客户一站式解决多种问题，打造更加完整的生活金融圈，助力客户的幸福生活。356.精细化的厅堂全流程管理华为公司曾表示其成功秘诀就是“管好人、分好钱”，智慧管理的目的就是要解决好客户、员工、绩效的问题。中信银行智慧网点通过厅堂营销系统，实现有效的厅堂管理和销售管理。大堂经理通过刷卡或刷身份证有效识别客户身份，了解客户信息、查询客户销售线索记录、转介等情况，并准确把握客户意向，让客户在办理业务的第一步就能有贴心的感受，大幅提高转介成功率。同时，大堂经理还可通过智能排队系统进行有效队列管理，进一步缩短客户等候时间。此外，网点负责人通过积分考核系统对员工转介销售、积分计算、个人业绩等进行实时统计，并为晨夕会、绩效奖金等提供数据支持。36中信银行智慧网点的推广，充分体现了其与时俱进同时重视用户体验和服务，以客户为中心的企业经营理念，也充分说明了在互联网金融发展的大时代背景下，及时响应客户需求，为客户创造价值，把客户放在最核心的位置是银行网点转型的必然选择。（四）广发银行的“智慧营业厅”2013年开始，广发银行在全国600多个网点铺设WiFi，为客户提供免费的无线网络服务。通过改进网点设备，为客户提供省时、省心、省钱的服务，打造实实在在的银行“智慧营业厅”。在营业厅的电子银行体验区，客户不但可以用自己的手机、平板电脑，还能用银行提供的最新款手机、电脑、平板等设备轻松查询账户、理财产品、贵金属行情等信息，还可以直接办理信用卡还款、缴纳水电煤、话费充值，购买电影票、彩票、机票等增值服务。广发银行的智慧营业厅推广，主要是为了配合其智慧金融的整体战略。随着互联网金融的迅速发展和银行转型呼声的日益高涨，广发银行顺应形势，通过对市场、客户以及自身的深入分析，确立了较为科学的转型发展战略，积极布局智慧金融体系，全面多维度转型，力求成为银行业中的“最高效中小企业银行”和“最佳零售银行”，形成差异化竞争优势。在网点建设方面，广发银行已经开始在全国热点区域的自助银行设立24小时智能银行，智能金融服务区里的VTM（VideoTellerMachine,远程视频柜员机）使客户能通过视频设备,体验24小时一对一的远程服务，形成“以客户为中心”的立体化智慧金融服务体系，打通普惠金融“最后一公里”；在支付结算方面，随着智能手机和4G网络的快速发展，移动支付市场呈井喷式发展。广发银行领先同业推出了基于HCE技术、云端支付技术的“云闪付”服务。“云闪付”相较传统的移动支付产品，无需购买额外的硬件，也无需客户临柜重新开卡，“云闪付”申请、交易流程都十分便捷。客户通过此服务，购物消费只需用手机在POS机上扫一下，就能直接付款。目前，广发银行已拥有超过800万网上银行客户和200万手机银行客户，电子渠道柜台替代率突破90%，远超同业平均水平，未来将以成立网络金融部为契机，通过业务整合和网络金融工具渗透，打造新的零售业务作业模式；在存款方面，广发银行在2016年年初在全行推广了自助设备跨行存款业务，客户可在该行开通跨行存款功能的自助终端上，将现金存入其他银行的储蓄卡上。该业务的上线，结束了银行自助终端仅能跨行取款而不能跨行存款的历史，满足了客户多方位的金融需求。目前广发银行自助设备跨行存款功能可受理5家全国性银行(中行、中信、兴业、平安和民生银行)和95家区域性银行跨行存款业务，覆盖范围广。37广发银行通过“智慧营业厅”的推广，完善和贯穿了其整个智慧金融的布局。差异化的金融服务模式，抓住了互联网金融的发展机会，拓展了自己的业务领域和模式，提升了客户总额，从粗放式经营向精细化管理的转型，推进了其由传统业务向新兴业务延伸的步伐。智慧金融的布局，挖掘了广发银行在互联网金融时代的新价值，方便客户在广发银行的物流网点、网上银行、手机银行、电话银行都能一站式的获得全方位、便捷、高效的现代金融服务。（五）招商银行的ATM“刷脸取款”业务2015年10月，一直走在互联网转型前端的招商银行宣布推出了“ATM刷脸取款”业务，这是国内银行首次将人脸识别技术应用到自动取款机上。用户可通过“刷脸”、手机号码和密码实现取款业务。具体操作方法是，只要用户在ATM机屏幕首页点击选择“刷脸取款”功能，将脸对准摄像头，3～8秒后系统给出验证结果；验证成功后，客户需输入手机号码；最后，输入取款金额和密码，就可完成取款。值得注意的是，“刷脸取款”中的重要一环，即“人脸识别过程”需要较高的技术含量完成，以保证取款人正确识别性。据招商银行相关工作人员介绍，招商银行的“刷脸取款”应用了“三维成像技术”，可帮助排除视频、照片等平面影像，还可进一步利用核心算法对人的脸部的五官位置、脸型和角度进行计算分析，将误识率控制在较低水平，并保证较高的识别准确率。同时，有人的场景使用人脸识别，可以帮助招商银行收集大量可信片源。目前，招商银行每天收集到的客户数有6万多，随着片源库的快速增长，取款人的正确识别性将会越来越好。现在招商银行“刷脸”取款的每日限额为3000元。招商银行已对深圳和上海的少量ATM机进行改造，接下来还会对全行的ATM机进行评估，如果条件合适，会对这些机器进行改造。38在互联网金融浪潮风起云涌的今天，人脸识别技术显然为银行的业务拓展提供了很大的想象空间，为更大化地优化用户体验提供了可能，无需插卡、无需预约的取款模式，为客户带来了不同于传统取款模式的全新的便利体验。
2、名字，要有广告性质
——我们没有功夫给用户科普产品功能，名字就是最好的广告。我们已经知道，产品的卖点靠言传口授容易失真，最好的途径是让产品自身会说话。也就是产品的名字，就要传递使用价值，激发用户购买的欲望。有人煞费苦心，非要用英文或很高雅的名字来命名。比如，Supe，一般人还是认识的，“超级”的意思；Titanium，恐怕大多数人不知道这是“钛”的意思；Quartz，你认识吗？道达尔产品上的英文名字，“石英”的意思；Diamond，这是什么鬼？告诉你，钻石！难道我们的企业，真的认为用户的英文水平，都高到了大学或研究生层次了？还有某中字头的企业，把产品命名为天元、天骄、天蝎、天润……整个是字谜游戏，恐怕只有企业的人，才能明白这些个“天”系列之间的区分，让普通用户，非要拿个表格记下来吗？还有的企业起名天擎、坤王、800，没有企业的解释，你永远不知道它的含义。不要奢望用户买了你的机油，就会知道你的好。省省吧！绝大部分用户，没有功夫听小工的介绍，再说，小工有介绍你产品的动力吗？让你产品名字，直接打动用户，这是起名的原则之一。
1.社会多变，赚快钱进而忽视战略定位
有数据显示，截止2014年上半年，中国商业的综合体项目已经超过了8500个。其中，在建的综合体项目有4900余个，在建的综合体面积已经达到了4.79亿平方米。据此推算，到2015年，我国国内的商业综合体非住宅开发量将会达到5.64亿平方米。零售商业地产市场的供需将会失衡，同质化将会凸显，恶性竞争将会持续，泡沫风险将会存在。与此同时，在电商的强力冲击下，招商难、运营难等问题都会将商业地产推到生死的边缘。这些恶性竞争的根源是什么呢？在经济发展不确定性等因素的影响下，人们越想赚快钱，就越会跟着潮流走，随大流而进行开发，同时也会造成对战略定位的忽略。在极度缺乏地产投资的情况下，这种做法是稳赚钱的。但一旦进入了地产发展的中期阶段，大量的投资就会出现，再加上没有对战略定位策划的投入，同质化也会随即而产生。不得不承认，在一定时期内中国的贫富分化依然十分严峻，投资渠道少还将是一种常态。有钱人不知该把钱投在哪里好，他们只有在不得已的时候才会去进行投资。在资源型产品的价格逐步高涨的形势下，投资者纷纷涌入地产业，这些非理性的投资催生了地产的同质化。市场越是变化无常，就越是要从战略定位的角度入手分析。从社会学科的角度来看，增加投入的成本可以有效应对商业生态系统的变化。所以，无论是城市战略定位还是商业地产战略定位，都必须强调个性化。
三、占据制高点
大客户、大业务、大协同，需要大客户业务开发人员，具备很强的综合能力。1、一眼看穿行业变化的穿透力记得柳传志曾说过，联想公司里面，只有一个孙宏斌，能一眼看穿PC行业的门道。离开联想的孙宏斌，先后创立顺驰和融创，在二手房交易和房地产开发行业，都以崭新的姿态和做法，开创了自己事业的蓝海。也许您会说，我们只是大客户营销人员，并非大老板。对不起，您只说对了一半。干一件大事业，眼光、能力和资源，三者缺一不可。而我们这些做大客户业务开发的，能力和资源无法跟企业家相比，唯独眼光这一项，不能输给客户企业的高管和老板。否则，无法形成平对的对话，只好陷在中低层的缠斗之中。2、客户工厂未建之前就开始接触看见客户工厂盖起来了，您再去推销自己的产品，太迟了。大型企业，中资或者外资，在投厂之前，都会跟当地的发改委、经贸会或管委会，进行多轮谈判，争取获得优惠条件，也借机斟酌投厂的可行性。这下您明白了。盯着已经运行的企业客户，是在与竞争者抢夺食物。想着快要投厂的新增客户，就会抢占先机，占领大客户业务开发的制高点。即便竞争者微风而来，也会落个后手。3、结交行业高人，训练自己的经营思维钱自己不会生钱的，同样，天天围着业务转，未必能做好业务。多结交一些行业高人，研究院的、行业资深人士、咨询专家，这些人会给你带来开阔的视野，诗外的功夫做足了，写诗也就一气呵成。还有，多结交一些标杆客户企业的销售人员、经销商和终端用户。销售人员是您的同行，方法、经验和智慧想通，相互借鉴同长进。你还能打听到标杆客户企业的销售方式和客户状态，为您下一步的大客户业务开发，做好预先的准备。在您客户的经销商和终端用户那里，则能听到一些评价、抱怨和建议，这对您提供的服务，会有一些启发。您客户的经销商和终端客户需要的事情，您去多做，您的客户自然满意越多。
2.为家乡济宁重新定位
前面，我们为大家分析了露露战略定位存在的问题。下面，我们就城市如何定位进行一次深入剖析，就以我的家乡山东济宁为例。“你是哪里人？”“我是济宁人。”“济宁在哪里？”“曲阜你知道吧，孔子故里，曲阜就是我们济宁的。”“哦，曲阜我知道。” 我相信，应该有不少在外地的济宁人都会遇到上面这种情况，说明外地人对济宁没有比较清晰的认知。倒是曲阜因为有了孔子，在全国人民心目中比济宁的知名度要高很多，实际上曲阜是济宁市的一个县级市。其实，济宁地区的旅游资源十分丰富，除了曲阜的孔府、孔林、孔庙以外，还有水泊梁山、微山湖、孟子故里邹城、泉乡泗水，有不少值得好好转转的美景。那么，这么有文化底蕴和漂亮山水的济宁该如何向世人展示自己呢？几年前，我曾与市旅游局的一位负责人简单交流过，关于如何推广济宁的问题，最后集中在以下两个方面：如何利用曲阜打开济宁的知名度。如何把济宁的其他旅游资源充分开发出来。这是打造济宁旅游品牌面临的核心问题，也是济宁城市定位的问题。我曾在央视看到过济宁的宣传片，在各大高铁站也看到过济宁的宣传广告。从宣传内容上来看，济宁若想利用“孔孟之乡，运河之都”来打造“文化济宁”的概念，从战略定位的专业角度来看，对济宁的定位还不够精准，难以打动人心。（1）从游客的角度来思考宣传的最终目的是要吸引游客，我们更应该从游客接收的角度来输出信息，这样才能更有效。结合这张高铁广告内容，我们简单分析一下（图15－3）。图15－3济宁宣传海报“孔孟之乡”。这是济宁的一大特色，宣传了很多年，从小我们就知道济宁是孔孟之乡，但是这样的信息好像不够吸引人，内容不够具象，还是要进一步地聚焦和取舍，游客更想知道“孔孟”代表了什么。“运河之都”。京杭大运河开通之后，济宁处于“河道要塞”，所以是“运河之都”，这是事实。但是，从游客的角度来看，要看运河，济宁甚至都难以排进前三名，因为有杭州大运河这座高山挡在前面。要想吸引游客来济宁看运河，成本会极其高，尤其是时间成本。“文化济宁”。“文化”的概念也是一个很大的框，中国有文化底蕴的城市非常多，比如北京文化、中原文化等。文化济宁还是不够清晰和直接，不能高效地打动游客。游客面临的选择太多，传递出去的信息一定要具体，明确是哪一种文化。另外，同时宣传三个概念，也非常容易给游客造成困扰，导致游客可能一个也记不住，更要命的是不容易形成统一的认知。从画面上来看，水泊梁山、微山湖和汶上宝相寺也在其中，想要表达得太多，反而会让顾客更加混乱。一张海报画面，游客顶多只会留意3秒钟，说得太多，游客反而什么也记不住。那么，如何用一句话甚至一个词来清楚地介绍济宁呢？（2）济宁的差异化定位是什么全球一体化的进程中，随着中国在世界上的地位的不断提升，作为城市品牌，济宁该如何向全世界游客展示自己？济宁考虑的不只是吸引国内的游客，更要思考如何在全球所有的城市中脱颖而出？吸引全球的游客来济宁交流学习（图15－4）。图15－4孔子文化节为什么国内外的游客要来济宁？因为济宁要充分利用曲阜在游客认知中的地位，借曲阜凸显济宁。曲阜之所以知名度如此高，是因为孔子所开创的儒家思想对世人的深远影响。随着文化热潮的不断兴起，国家在大力倡导传统文化，重视和发扬传统文化。“济宁，儒家文化发源地”，这句话对于济宁人来说，太普通了，我们本来就是“儒家文化的发源地”啊。这是我们内部自己的思维，自己往往是看不清自己的，因为我们已经习以为常。但是，我们从内部跳出来，站在外部来看，这是济宁区别于全球任何一座城市的独特之处，并且对于全球的游客来说，都是极具吸引力的。随着儒家思想的不断传播，作为“儒家文化发源地”的济宁会越来越感受到这个定位的重要性。因此，整个城市的故事可以这样进行传播，具体如下：2500年前，儒家思想创始人孔子在济宁传道授业。今天，孔子学院遍布全球140多个国家，影响超过30亿人次。深入了解儒家文化，来济宁。济宁，儒家文化发源地。（3）如何实施新的定位 既然新的定位如此重要，那就要举全市之力把定位落地下去，让游客来了能真正地感受到儒家文化的魅力，给全世界人民展示不一样的济宁。举办“儒家文化节”。在“孔子文化节“的基础上，可以再举办“儒家文化节”，可以邀请省领导和文化部长来参加，甚至可以考虑邀请国家领导人来参加，这样整个活动的意义和力度将会不一样。当然，还可以不定期地举办一些有关儒家思想的峰会和论坛甚至比赛，以丰富儒家文化的内涵。强势对外和对内进行宣传。对外，将济宁是“儒家文化发源地”的事实，通过各种不同的渠道和媒介进行传播，把事实转化为外地游客的认知和常识，逐步成为文化之旅的首选。对内，对全市各大核心媒体和街道等主要宣传战地，进行全方位的宣传和宣讲，让济宁人以此为荣誉，自发地作为义务宣讲员。开设“儒家文化”学堂。可以考虑在学前教育中加入儒家文化课，把孔子的《论语》等作为入学的基础课，从娃娃抓起，从小重视传统文化教育，不断强化文化建设。④建设“孔子机场”。为方便全国和全球的游客来体验，可以考虑在济宁或者曲阜建设机场，甚至可以命名为“孔子机场”，以高效地被游客识别。围绕“儒家文化发源地”可以做的事情非常多，以上仅仅是抛砖引玉，目地是把新的定位做实、做透，对外宣传到位，对内实施到位，让游客带着期盼而来，带着认同而归，真正体验一次儒家文化之旅，并由衷地愿意帮助济宁进行传播。（4）新定位会带来哪些影响“济宁，儒家文化发源地”，会为济宁整个城市带来积极向上的变化，尤其是对于城市的形象和百姓的生活都会有巨大的影响。让济宁的城市形象在全世界变得独一无二。在世人的眼中，济宁真正变得与众不同，就会吸引到来自全球各地的文化爱好者前来交流学习，甚至投资创业。对于济宁其他地区的旅游是一种推动。游客既然来到济宁，这时就有机会深入了解济宁的其他区县的特色。比如，水泊梁山、孟子故里邹城、佛都汶上、泉乡泗水等，尤其对于曲阜，游客既然被“儒家文化”吸引来到济宁，肯定会到“孔子故里”一观。这样就可以把整个济宁的旅游线路穿起来，还可以设置旅游专线，以盘活济宁的旅游资源。这些都是“儒家文化发源地”这个差异化定位带来的。对济宁的经济更是一种推动。这样，游客就不会像以前一样，来到曲阜就离开了，顶多待半天时间。新的定位把整个济宁调动起来，游客游遍济宁起码要三天时间，这就会拉动当地的消费，甚至会催生很多新的行业和岗位。④济宁的城市地位会变得越来越重要。随着济宁是”儒家文化发源地”的定位不断深入人心，会有越来越多的游客和投资者来到济宁。现在，国家越来越重视文化思想建设，济宁的城市地位也会随之不断地提升，逐步成为国家的一张文化名片，从而让济宁回到应该有的历史地位。一旦城市有了清晰的定位，各种资源也会随之被吸引过来，整个城市将会变得活力四射，生机勃勃。 “济宁，儒家文化发源地”，如此显而易见，但又如此有力量，不知会与哪位市长有缘？
【经典案例】圣春品牌传播的“15字诀”
背景说明2008年，笔者与圣春（圣春冀暖散热器公司）合作的重点是沈阳市场的销量突破。在此之前，圣春沈阳市场的销量没有突破过50万片。市场调查结束后，笔者与圣春确定的销售目标是80万片。通过一系列市场运作策略和半年的共同努力，上半年的销量效果很明显。于是，笔者接受圣春的邀请，在半年会上分享沈阳市场的经验。这篇讲话的内容涉及许多操作的细节，既成功的经验，也有需要总结的教训，还有需要进一步探讨的问题，保留了营销的原汁原味。圣春品牌传播的“15字诀”——在圣春半年会上的讲话大家好！很高兴在这里和大家一起分享今年上半年沈阳市场运作的一些体会，通过这些体会以及操作感受，我总结了区域市场运作的一些比较实用的方法供大家参考！这个方法就是简单的几个字，很容易理解，也比较容易操作，就是：找对人、说对话、做对事、走对路、用对心。对于这些方法，我想结合沈阳市场运作的具体操作内容来和各位分享这十五个字的具体操作思路。一、找对人这个策略很容易理解，就是无论是以广告传播、软文传播的方式，还是通过活动与客户深度沟通，都要选对我们的目标客户。也就是说，要清楚我们的市场运作是针对谁做的？其实大家都非常清楚我们的目标客户群体是哪些，就是房地产开发商，公建项目的基建处（或科）。但是在操作的时候往往容易出现问题。我曾经和原熊猫手机的市场部经理沟通过，他说他最想不明白的是，一款新手机推向市场，明明定位在白领人群，包括功能、外观等都是针对他们设计的，可是到最后消费的人群很大一部分都是农民工，这让他百思不得其解。这件事告诉我们，目标群体看上去很好把握，可是在操作中却很容易偏离。沈阳今年针对两个目标群体分别设计了公关活动。一个是针对开发商的，这个活动于4月13日在辽宁大厦举行，当天来了大约100个房地产开发商代表。会议现场，从入场开始就被圣春影视广告和宣传片笼罩着，在会场的两侧有易拉宝宣传海报，在参加会议的开发商代表领取的资料中，有我们的宣传册、《2007年影响地产发展的10篇文章》、宣传卡片等关于圣春的资料，背景画面是“圣春领航者”辽宁经济与房价走势及采暖散热器、塑钢门窗发展论坛，真正做到了客户进入这个会场之后，就被圣春的信息包围。 在《2007年影响地产发展的10篇文章》中，既有关于采暖散热器的软文，又有关于圣春的软文，里边还有许多圣春的品牌、产品形象广告。在具体的文章中，都有关于圣春理念的介绍，也就是说让所有的信息都在传播圣春采暖散热器行业领航者的信息。在现场，一些别的厂家也在发资料，但是我仔细观察了一下，会议前和会议中在看我们这本册子的人差不多达到参会人员的半数。 其实，设计这本册子也体现了找对人的思想。因为这本册子是给地产商看的，同时要让他们在读的过程中了解圣春，了解圣春的历史、实力、品质、技术等信息，就要让他们感觉到这本册子是为他们准备的，内容是他们关心的。当然，可能有些人在网上已经看过一部分内容，但是据有关研究部门的研究结果表明，对于熟悉的内容如果出现不同的版面或者不同的编辑环境中，重复阅读率为87.6%。而这本册子从内容上看是他们关注的内容，里边有王石、潘石屹、冯仑等地产大腕的观点，也有经济学家关于地产的论调，同时又做到了圣春思想融入其中的目的。在沈阳市场的另一个活动是针对教育系统的基建处（科）和校长级别的，但是由于一些原因，这个活动最终没有办成。但是在不断地努力下，将一部分教育系统负责采购的人员带到了沈阳品牌专卖店，向他们展示了圣春的实力、技术、品质等形象。同时由于专卖点的存在，让他们对我们的服务也建立了信心，建立了他们对圣春的更为深入的认识。而且前往专卖店的人员都是握有实权的人，从某种角度讲，这样操作的效果可能比举办活动的效果要好，只是缺少了一种氛围。如果我们能够在专卖店里就能营造一种类似于活动现场的氛围，既可以节省市场运作费用，又能起到更大的效果，这应该是一个重要的课题。实际上，找对人的策略中还有一个问题就是，要找到我们（圣春）与客户最有效的接触点。我举一个例子，米其林轮胎做品牌传播时，感觉到自己以前确定的品牌接触点有盲点，就对品牌接触点进行了一次全面的梳理。经过研究发现，购车者在买车的时候，关注的配件、性能等方面的信息中，不可能对轮胎有太多的关注，等他们行使一段时间以后，收集轮胎的信息更多的是在专卖店了解，这些都不是米其林的关键接触点。最后，米其林发现，每一个开车的人首先要学车，而学车就要去驾校，在驾校对他们进行轮胎方面的教育，并让他们先入为主的了解米其林品牌，这应该是一个非常关键的接触点。于是，米其林在北京和上海的驾校展开了各种活动，比如安全教育，轮胎对安全的重要性，以及米其林产品性能等方面的讲座，提升了米其林的品牌形象。在沈阳市场运作的过程中，也一直在探索有没有更有效的品牌接触点，能够传播我们圣春的品牌信息。通常而言，品牌接触点有很多种，有能够起到影响力作用的接触点，有树立形象的接触点，有能够对销售起作用的接触点等。我们要找的就是能够提升品牌影响力，又能够在销售中实现有利于对圣春的接触点。经过研究，锁定了房地产中的总工程师。实际上，说到目标客户，设计院算不算是我们的目标客户呢？这是一个非常现实的问题，可能认识不同，看法也不一致。在我看来，他们不属于是我们的目标客户，而是战略合作伙伴，包括建委等职能部门都不应该放在客户的行列，因为运作客户与运作合作伙伴的方式是不同的。所以，在区域市场运作过程中，要找准关键人。在沈阳市场的运作，我认为今年的线条还是有点粗，还能够再深入一步，精细化地运作。其实，市场运作与销售攻关的对象是紧密相连的，换句话说，市场运作的对象是从销售运作中来的。在销售攻关的九字诀中，第一个也是找对人，这个找对人的主要思想是找到关键人。什么是关键人，项目攻关的过程中不同阶段的关键人是不一样的。在开始阶段，采购部门就是个关键部门，因为他们有三个权利，一是发布信息的权利，二是收集信息的权利，三是筛选信息的权利，虽然他们没有最终的决策权，如果在这个阶段忽略了他们的关键人，或者留下的印象不好，或者在第一轮就被淘汰出局，根本就没有在往下继续找关键人的机会。其实，在销售攻关的找对人中还涉及找到人、找准人、找全人、找关键人的问题。所以，在找对人这个环节的市场运作还能够更深入地进行。比如，通过不同的方式针对高层进行运作，针对水暖工程师传播、针对项目经理、针对采购部门的宣传等。当然，这些运作并不一定要用组织活动的方式，可以有针对性地采用DM单、赠送专业书籍、组织讲座、举办沙龙等方式。二、说对话说对话主要是指，找到了关键人之后，说什么？如何有效、准确地传递圣春品牌信息，让客户了解圣春的品牌诉求，了解圣春的优势、实力、品质等方面信息。就这个问题，年前的时候，与常总（营销副总）、市场部门人员一起提炼了一个600字左右的宣传纲要，非常精炼地将公司的历史、实力、品质、技术、服务等信息表达出来。同时，市场部门及其他部门还针对这个纲要编写了详细的说明，此外，详细地阅读《营销宣传手册》能够全面了解公司各种优势及细节内容。当时设计的时候，提炼纲要的目的在于，如果销售人员记不住全部内容，只要记住纲要就可以在投标的现场或者客户要求介绍的时候，将公司的整体优势介绍给客户。这个手册市场部印制出来后，公司人手一本。这也应该是办事处市场运作的一个重要内容，因为销售人员也是品牌的接触点之一，而且是一个重要接触点。去年，奇兵一进入公司就全面地规划了圣春品牌内涵，我再简要重复一些常用的要素：提炼了品牌核心价值“领航技术，持久品质”；品牌的身份定位是“中国散热器行业的领航者”；品牌口号为“持续35年引领中国散热器技术，持续35年推动中国散热器发展”。随后确定第一阶段的品牌定位，将在三五年之内以“领航者”的概念推广圣春品牌，塑造圣春的领航者形象。之所以首先树立领航者的形象，是因为可以通过这种定位将圣春与竞争对手鲜明区分开，即圣春是领航者，其他都是跟随者；所以说，在这个世界上只有两种角色，一种是领航者，一种是跟随者。同时，打造领航者也是竞争的需要、客户的需要。因为客户接收的信息越来越多，他们需要用最短的时间来判断所有的供应商，因此当看到圣春——中国散热器行业的领航者时，首先就会联想到这个企业是有实力的、品质是有保障的、规模行业最大等，这样就有利用我们将原来零散的优势凸显出来，用一句话体现出来，与客户形成有效的对接。因为人们都能够清晰的记住第一，就像当我们提到第一上天的是谁？大家会异口同声地说是杨利伟，但是问第二个是谁，就会有至少一半的人说不出来了。这就是第一效应。当然，这个定位可能也有不足的地方，但是通过在沈阳活动中所体现出的效果来看，用其他的定位是很难超越的。因此，我们一定要将这个定位坚持下去，不断的演绎，让它渗透到每一位圣春客户的心智中——圣春就是行业的领航者。当然这需要长期的坚持。有时候，我们常讲，再好的定位如果不能长期坚持，多角度地演绎，也无法实现应有的效果，即便是一个一般的定位，如果长期坚持，不断演绎，同样能够让品牌飞起来。为了确保沈阳专卖店能够更好地提升销售，我研究了单店营业能力提升这个课题，并收集资料编著了一本小册子，供他们参考。同时，为了能够提升导购人员的业务能力，我在全国市场利用培训、调研的间隙，走访了几十家家具、建材、卫浴和整体橱柜的专卖店，了解他们的导购技巧，同时也访谈了许多我认为比较优秀的导购人员。前两天我特意数了数，总共有97家专卖店，访谈了43个优秀导购人员，现在已经制作成课件，作为培训沈阳导购员的课件。其实，我们一定要记住品牌营销一个原理：你的产品是什么不重要，消费者认为你是什么才更重要！因此，我想就目前而言，圣春品牌的概念是精准和实用的。当然，它也存在些不足。比如，这个概念针对工程还是不错的，但是针对消费者当然也能够体现出消费者的需求，但还是略显得有些生硬。我觉得像我们这类产品，采购者和使用者分离，应该在“领航者”这个概念的基础上在增加一个演绎点，也可以说要做好两个卖点，一个是针对工程的，一个是针对消费者的。但是就目前圣春的品牌内涵而言，针对消费者的卖点要依附于针对工程的卖点。等到明年推广的时候，针对消费者的一个感性卖点各位肯定能够见得到了。三、做对事做对事听起来比较容易，但是理解层面的正确做事，到操作层面的正确做事，还有一定的距离，因此需要从思想意识上重视起来。能否正确地做事，还决定着我们的市场运作费用投入的成效问题。关于市场运作费用投入，通常情况下会出现三种结果：一种结果是浪费一部分费用，因为没有达到预期的效果，说明在运作过程中有些问题没有考虑清楚；另一种结果是持平，也就是说，运作过程效果不错，或者在市场运作过程中效果一般，但是通过后期的一些弥补措施取得了一定成果；第三种结果是大于费用投入，主要是指过程取得了预期效果，加上后期运作也取得了一定的成果。只要我们清楚花完钱之后该干什么，你的市场运作成果就不会错。4月份在沈阳的活动之后，收集了一百多个房地产公司的信息，包括参加活动签到时留下来的，也包括从地产协会得到的资料。在活动结束四五天的时候，黄主任就按照这些资料逐家拜访，带上《2007年影响地产发展的10篇文章》和我们的宣传画册，了解工程信息，递送圣春的宣传资料。结果在这次走访过程中，发现了3个今年就启动的工程信息，其中有一个已经与我们签订了协议。当然，工业品的项目攻关周期都比较长。但是我要提醒大家，不管项目运作到什么程度，只要我们想办法进入都有成功的希望。同时我们在攻关的项目，不管关系如何，都是有风险的，要时刻注意竞争对手的动态。讲了这些，主要是想告诉大家我们的市场运作一定是为销售服务的，在花了这笔市场运作费用以后，尽量能够让它为销售起到一定的作用，让不知道圣春的对圣春有一个新的认识，让了解圣春的强化他们对圣春的信心。如果是以组织活动的方式来推广圣春，那么一定在7天左右，最长不能超过两周的时间去拜访、送资料。因为人的遗忘周期是7天，两周的时候还会有印象，如果到了一个月以后，记住的可能性就比较小了。做对事还有一个工作就是要在传播中选择好媒体。媒体选择不正确就像不能找对人一样，浪费市场运作费用。因此，我们可以在做投放的时候，参照一些销售人员的意见，或者让他们有意识地了解客户经常关注哪些媒体。对于我们这个关注度比较低的行业，直投还是一个比较有效的方式。在沈阳，针对客户的《2007年影响地产的10篇文章》，包括马上要出来的《2008年上半年影响地产发展的10篇文章》，这些实际上都是采用直投的方式，能够精准到达。针对消费者的设计制作了《领航未来——选房、验房、装修全攻略》的册子，这本册子在沈阳已经投了一部分，现在正在改版，7月份再投，主要群体针对一些成熟社区。另一个群体就是针对开始装修的小区，让刚装修的人看这本册子，里边有关于采暖的软文，有圣春的软文，有圣春的广告，可以在看册子的过程中就对圣春产生了印象。当然，还可以选择一些其他媒体，比如，一些针对楼盘的网站，搜房网在各个城市都有分站，每个楼盘都有一个论坛，这里也可以投放软文，在页面上投放广告等。对于沈阳的专卖店，我几次在专卖店观察周围的环境，判断周边的广告氛围，都觉得在专卖店周围，包括滑翔水暖市场中的一些路灯杆上做刀旗广告，形成一个指示的作用，对专卖店销售以及工程信息收集和品牌内涵推广效果更好。但是，由于今年在专卖店上的投入比较大，销售效果还没有完全形成，因此只能将这个事情先暂时放一放，将工作的重点放在专卖店销量提升上。如果我们今年能够将单店营业力提升到一定程度，我想明年再做这个事情就比较成熟了。当然，还要利用一些事件来宣传。对于事件的利用，有时候在开始无法提前想到，所以一旦恰当的事件出现，区域经理或办事处经理一定要有营销意识，马上考虑如何利用。比如，我们马上要有一个“采暖散热器研发基地”的授权，对于这个事件，正在和市场部一起讨论如何利用这个事件。因为，这个事件正好与我们的品牌定位能够有机地配合，是能够体现或者演绎“领航者”定位的事件，公司整体要运作，办事处也可以通过这个事件来运作。四、走对路实际上，走对路的核心内容就是如何选择一个关键的部门来与我们一起推广品牌。在沈阳的活动中，这个方面让我感触比较多。当时我们是与某协会合作，协会的特性让这个活动出现了一个小插曲，他们做活动时，把会议室外边几乎办成了一个小展会，让活动的效果受到了一些影响。也是在这样的环境中验证了品牌内涵的实用价值，当时我就在想，不管我们的品牌换成什么样的理念、口号，都不能在此时此景中彰显战斗力。因此，运作这种类似活动时，与什么组织合作是关键，它决定了现场能来什么人，能达到什么样的氛围。这一点在六月份的一次培训经历种深有感触。6月26日我应枣强县政协的邀请，去枣强为众多企业家培训。结果整个会场坐满了人，还搬了许多椅子，同时，更让我意外的是，枣强的企业家几乎全部到场。我在其他城市做了许多场培训，但是组织者大都是培训公司，或者企业家协会，没有一个能够达到这个效果，尤其是来了那么多企业老板，这种场景只有在大学的EMBA课程中才会有。由此可见，什么单位主办这个活动，这个活动的结果就已经清楚了！走对路的另外一层含义是，在年初做计划的时候，一方面要让市场运作活动有新意，而且可行，同时还要评估活动的效果，要对活动效果做一个最基本的预期。对于市场运作效果的预估，可以综合上述的找对人、说对话、做对事，以及走对路的第一个层面来整合判断。比如，这个投入要针对谁做，计划达到什么效果，这中间会出现哪些偏差，哪些因素是不可控制的，等等。将这些考虑清楚，对于某些市场运作内容该不该做就清楚了。我认为年度计划一定要慎重，决不能年初做一个花瓶，整个一年也插不上一枝花，只看着那个花瓶。而且，年度计划确定以后一般情况下不要轻易修改，除非是在年度过程中出现了一些新的事件，可以在原来计划基础上添加并对原计划做些微调。五、用对心确切地讲，这个策略不属于纯粹的市场运作范畴，更多的是区域销售队伍管理的问题。销售管理中的用对心主要是指，用什么心态来管理队伍。我们换一个角度来说这个问题，看能不能给大家带来些启发。我们讲一讲在消费品领域如何管理经销商。如果你是一个业务员，该如何管理经销商呢？对于经销商来说，他们根本不把业务员放在眼里，心想，你们一个月挣那一两千块钱，还不如我一天赚的零头呢，凭什么管我呀。于是，就出现了三种类型的业务员。第一类，讨好经销商，整天吃吃喝喝，帮助经销商向公司要政策，为了完成任务向经销商压货。可是这样的业务员一旦被总部发现，结果可想而知，因为他损害了公司的利益。还有一类业务员，总是被经销商看不上，因为他们既不想与经销商狼狈为奸，又不愿损害公司利益，因此经销商总是敷衍他，在他面前哭穷。业务员一来，就说“小张，你好呀，这个市场竞争很激烈，你们的广告也跟不上，现在竞争对手都做促销，我们是不是也做点呀”，业务员也没有办法，只能说我请示一下领导，就匆匆跑了，结果就一点消息也没有。这种类型中，经销商和业务员实际上是一种对立关系，表面上都过得去，但一旦哪天经销商见到公司的领导，所有的坏话都会说出来，想致业务员于死地。这类业务虽然没有损害公司利益，但也确实算不上一个好销售人员。但是，另外一种类型的销售人员就能够很快让经销商信服，并能够建立一种长久的友谊。在见经销商时，第二类的业务通常三句话，“李老板呀，最近销得怎么样，有什么问题吗？这次准备定多少货？”而第三种业务员则恰巧相反，他每次到经销商处，先打个招呼后就说，“张老板，借你自行车用一下，我到市场上转一圈，下班的时候我们谈一下市场拓展的事”。结果转了一圈市场之后，回来又一头扎进经销商的仓库，查看存货情况。然后等经销商的事都处理得差不多了，开始和经销商沟通。“在某某市场还有空白区域，所以要加大一下分销的力度；我在你仓库里边看到了一些即期产品，再不处理就要在仓库了里边浪费掉了，所以我建议你把这些作为促销品分销到那些空白市场，能够吸引他们进货，也能够通过促销增加消费者的购买，增加他们对产品的信心”。同时，他又和经销商说，“你上次进货有点多，出现了不少即期产品，所以这次按照1.5倍库存法你应该进多少，然后又讲起了一些比较好的库存法”。虽然经销商有点不服，但是经过几次沟通之后发现，别看这小子不怎么样，一点政策也不给我，但经过他们这样一处理，我的业绩增加了，也没有原来那么大的库存压力。这个事情还没有完，这个业务员经常帮助经销商送货，过了三个月业务员突然给了经销商一个小册子说，“张老板，我在帮你送货的过程中，帮你把你下线的商店资料都整理好了，上边有他们的面积、出货能力等”。经销商心里一震，“这个小子把我的下线都摸清了”。虽然有点不高兴，但是挺佩服的，觉得这小伙子很有心。就这样，一个专业的形象塑成了。我觉得对于销售队伍管理来说，第三种业务员的做法有值得我们思考，只要你真的有心，一定能够得到销售人员的认可，你的工作也能够得到他们的积极支持。前边我们讲了市场运作的几种策略，这几种策略没有顺序之分，在具体的操作中要综合运用，当然也不是定势。正如孙子兵法讲的：兵无常势，水无常形。所以，我们也要因势而动。
1、​ 法要公开
法者，宪令著于官府。（出自《定法》）法者，编著之图籍，设之于官府，而布之于百姓者也。(出自《难三》)法制定于官府，发布给百姓。这一点现在看来已是常识，但很早以前法律并不颁布给百姓。《左传》载，公元前536年郑国执政子产将郑国的法律条文铸在象征诸侯权位的金属鼎上，向全社会公布，史称“铸刑书”。这是中国历史上第一次公布成文法的活动，有利于法律在全社会范围内得到执行。 故法莫如显，而术不欲见。（出自《难三》）法莫如一而固，使民知之。（出自《五蠹》）是以明主言法，则境内卑贱莫不闻知也，不独满于堂。（出自《难三》）强调法的公开性、透明性，要确保国内民众都事先知道它，这样才知道什么应该作，什么不应该作。以法为教，以吏为师。（出自《五蠹》）法不只要公开，还要由官吏进行宣导、培训，以便让人们都了解。
四、他会拓客和你有什么关系
想一下，我们与那些特别会拓客的大咖或者平台是什么关系。第一种是没有关系，也就是他们爱干什么干什么，我无视就好，我按照我自己的方式去做。第二种是竞争关系，也就是我们都想要吃同一块蛋糕，他多吃一口我就会少吃，所以我要尽量抢更大的份额。第三种是合作关系，就是尽可能让这个人或者这个平台去发挥他拓客的优势，可以无限多的客户，然后我们与他们合作，一起来服务。现在商业里流行的一个词，就是“竞合”，现在一提到竞争就是要你死我活，一提到合作就是一团和气。但实际上，竞争中有合作，合作中也有竞争。贝壳找房是链家推出来的一个平台，链家是地产中介行业领军企业，发展运营都不错，客户认可度也高。但发展了这么多年，只覆盖了30多个城市。链家想要发展更多的城市，有两个方案：一个方案是自己不停地开店方式扩张，到各个地方去把竞争者打败；另一个方案就是让潜在的竞争者归入自己的平台，形成某种程度上的合作关系，链接尝试了后者，做了贝壳找房，并且发现效果很好，几十个房产经纪公司品牌愿意合作。因为不但减少了这种巨无霸的竞争，而且可以借助链家的经验、工具、管理规则来提升业务效率，利用一个更好的品牌与流量提升自己的业绩。而链家也可以用较短的时间较低的成本达成自己的战略目标，更好地实现自己的价值。汉庭酒店的老板也是携程网及如家酒店的创始人，携程网有会员流量，如家快捷酒店有一个很好的酒店管理模式。如果做酒店，特别是这种快捷酒店，做一家两家肯定不行，要多开店面。汉庭酒店的老板怎么做的呢？找各地开旅店的老板谈：“你这缺客源吗？我有客户。我看你的酒店管理也一般，我这也有一套很好的酒店管理系统，你改名叫汉庭吧，然后你等着分红就行。”这也就是汉庭的加盟模式，除了快捷酒店，汉庭的总公司华住集团也开了好几个各个档次的加盟品牌，四星、五星酒店也可以进入这个大酒店联盟。这两个例子本来是竞争关系的两个个体，共用同一个平台后，成为同一个系统共生同成的合作者。当然，融入这个体系或者平台能大幅提高你的业绩跟效率，但并非是免费的，比如汉庭加盟需要加盟费，每晚定出去的房也需要分成。但为什么这么多酒店愿意合作，就是自己提升的部分大于付出的部分，同时学到了一套先进的经验，积累了客源，以后即便没有这个平台或者联盟，自己也能过得更好。
roseonly的贵族式逆袭
3支玫瑰卖出520元的价格，12支一盒的玫瑰售价999元，1支永生玫瑰要699元。你会相信鲜花可以卖出令人跌破眼镜的价格吗？2013年1月4日，roseonly凭借“专爱”概念“一生只送一人”，成功实现把鲜花当作钻石卖。上线10个月，月销售额过千万。roseonly创始人兼CEO蒲易认为，玫瑰有了roseonly，就像手机有了iPhone。他用互联网思维来经营传统的鲜花产品，并采用O2O模式进行传播和销售，创造了高端鲜花品牌快速逆袭的神话。如图1-17所示。图1-17roseonly一、巧用互联网，roseonly华丽来袭起初，roseonly以微博为阵地迅速蹿红，之后，蒲易利用自己的圈内人脉，在微信朋友圈卖力吆喝。在情人节，玫瑰被提前抢购一空。不仅如此，Roseonly还有大批明星为其做宣传，如李小璐、杨幂、李云迪、林志颖等。二、走出互联网，roseonly成就品牌roseonly从线上走向线下，攀上顶级婚纱品牌VeraWang，亮相时尚圈，并在圣诞节、新年、情人节在万达影院投放。为借力营销，roseonly又瞄上当时迅速蹿红的暖男张亮，因《爸爸去哪儿》一夜爆红的他被roseonly签下，并作为爱的快递员，在圣诞期间代班送花。郭敬明的《小时代3》中，也出现了roseonly的花影。三、零库存，品牌效应规避耗损除了官网销售外，roseonly还开通了天猫店，并设立了实体店。它采用提前3天预订制，根据订单采购、贩售，实现了零库存。品牌除了给鲜花带来高溢价外，更多的是以品牌概念，采用预订制，规避传统鲜花业囤货、成本损耗的问题。roseonly的成功告诉我们，拥抱互联网时代，以新的思维经营传统产品就有机会颠覆行业格局，促使品牌迅速崛起。颠覆之美“颠覆”这个词并不是哗众取宠的提法，有些人可能认为，将颠覆和营销、品牌组成一个词看起来不协调，我能理解他们的想法。通常来说，调研、策略研究、市场分析和逻辑等才是营销的基础，是营销产生预见力和规避风险的主要来源，颠覆是为艺术家、幻想家、改革家、广告人准备的，颠覆好像是一种冒险，但冒险才能开辟出一个新天地。如果你不是一个善于改革、善于冒险的企业家，也许你不会认为颠覆可以给你带来益处，如果你是一个反传统、希望创新并为之实施的人，那么，你一定会发现颠覆的美，那种美非同寻常。在一次以“和谐营销”为主题的某营销杂志的年会上，有几百家参会企业，且大部分都是中小企业。当台上嘉宾大谈营销如何和谐时，我作为嘉宾之一却大谈“颠覆营销”，谈如何挑战“大品牌”，全场哗然，引起其他嘉宾的不满，也让主持人尴尬，而台下却掌声、笑声不断。我认为，我打动了大家，成功地颠覆了主题并营销了自己。
二、明确用户画像
无论是做活动、策划还是产品，其本质都是吸引用户的目光，进而获得用户消费。既然社群运营所做的一切都是为了用户，那么我们就需要对用户产生一定的认知，获得用户画像。因此我们要让自己走到用户中去，去和他们互动、聊天，看他们最关心什么，对我们的产品、服务有什么样的看法，去看他们是如何来描述我们的产品、服务的。
  
    
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