背景说明

2008年，笔者与圣春（圣春冀暖散热器公司）合作的重点是沈阳市场的销量突破。在此之前，圣春沈阳市场的销量没有突破过50万片。市场调查结束后，笔者与圣春确定的销售目标是80万片。通过一系列市场运作策略和半年的共同努力，上半年的销量效果很明显。于是，笔者接受圣春的邀请，在半年会上分享沈阳市场的经验。

这篇讲话的内容涉及许多操作的细节，既成功的经验，也有需要总结的教训，还有需要进一步探讨的问题，保留了营销的原汁原味。

圣春品牌传播的“15字诀”

——在圣春半年会上的讲话

大家好！

很高兴在这里和大家一起分享今年上半年沈阳市场运作的一些体会，通过这些体会以及操作感受，我总结了区域市场运作的一些比较实用的方法供大家参考！

这个方法就是简单的几个字，很容易理解，也比较容易操作，就是：找对人、说对话、做对事、走对路、用对心。对于这些方法，我想结合沈阳市场运作的具体操作内容来和各位分享这十五个字的具体操作思路。

一、找对人

这个策略很容易理解，就是无论是以广告传播、软文传播的方式，还是通过活动与客户深度沟通，都要选对我们的目标客户。也就是说，要清楚我们的市场运作是针对谁做的？其实大家都非常清楚我们的目标客户群体是哪些，就是房地产开发商，公建项目的基建处（或科）。但是在操作的时候往往容易出现问题。我曾经和原熊猫手机的市场部经理沟通过，他说他最想不明白的是，一款新手机推向市场，明明定位在白领人群，包括功能、外观等都是针对他们设计的，可是到最后消费的人群很大一部分都是农民工，这让他百思不得其解。这件事告诉我们，目标群体看上去很好把握，可是在操作中却很容易偏离。

沈阳今年针对两个目标群体分别设计了公关活动。

一个是针对开发商的，这个活动于4月13日在辽宁大厦举行，当天来了大约100个房地产开发商代表。会议现场，从入场开始就被圣春影视广告和宣传片笼罩着，在会场的两侧有易拉宝宣传海报，在参加会议的开发商代表领取的资料中，有我们的宣传册、《2007年影响地产发展的10篇文章》、宣传卡片等关于圣春的资料，背景画面是“圣春领航者”辽宁经济与房价走势及采暖散热器、塑钢门窗发展论坛，真正做到了客户进入这个会场之后，就被圣春的信息包围。

 在《2007年影响地产发展的10篇文章》中，既有关于采暖散热器的软文，又有关于圣春的软文，里边还有许多圣春的品牌、产品形象广告。在具体的文章中，都有关于圣春理念的介绍，也就是说让所有的信息都在传播圣春采暖散热器行业领航者的信息。在现场，一些别的厂家也在发资料，但是我仔细观察了一下，会议前和会议中在看我们这本册子的人差不多达到参会人员的半数。

 其实，设计这本册子也体现了找对人的思想。因为这本册子是给地产商看的，同时要让他们在读的过程中了解圣春，了解圣春的历史、实力、品质、技术等信息，就要让他们感觉到这本册子是为他们准备的，内容是他们关心的。当然，可能有些人在网上已经看过一部分内容，但是据有关研究部门的研究结果表明，对于熟悉的内容如果出现不同的版面或者不同的编辑环境中，重复阅读率为87.6%。而这本册子从内容上看是他们关注的内容，里边有王石、潘石屹、冯仑等地产大腕的观点，也有经济学家关于地产的论调，同时又做到了圣春思想融入其中的目的。

在沈阳市场的另一个活动是针对教育系统的基建处（科）和校长级别的，但是由于一些原因，这个活动最终没有办成。但是在不断地努力下，将一部分教育系统负责采购的人员带到了沈阳品牌专卖店，向他们展示了圣春的实力、技术、品质等形象。同时由于专卖点的存在，让他们对我们的服务也建立了信心，建立了他们对圣春的更为深入的认识。而且前往专卖店的人员都是握有实权的人，从某种角度讲，这样操作的效果可能比举办活动的效果要好，只是缺少了一种氛围。如果我们能够在专卖店里就能营造一种类似于活动现场的氛围，既可以节省市场运作费用，又能起到更大的效果，这应该是一个重要的课题。

实际上，找对人的策略中还有一个问题就是，要找到我们（圣春）与客户最有效的接触点。我举一个例子，米其林轮胎做品牌传播时，感觉到自己以前确定的品牌接触点有盲点，就对品牌接触点进行了一次全面的梳理。经过研究发现，购车者在买车的时候，关注的配件、性能等方面的信息中，不可能对轮胎有太多的关注，等他们行使一段时间以后，收集轮胎的信息更多的是在专卖店了解，这些都不是米其林的关键接触点。最后，米其林发现，每一个开车的人首先要学车，而学车就要去驾校，在驾校对他们进行轮胎方面的教育，并让他们先入为主的了解米其林品牌，这应该是一个非常关键的接触点。于是，米其林在北京和上海的驾校展开了各种活动，比如安全教育，轮胎对安全的重要性，以及米其林产品性能等方面的讲座，提升了米其林的品牌形象。

在沈阳市场运作的过程中，也一直在探索有没有更有效的品牌接触点，能够传播我们圣春的品牌信息。通常而言，品牌接触点有很多种，有能够起到影响力作用的接触点，有树立形象的接触点，有能够对销售起作用的接触点等。我们要找的就是能够提升品牌影响力，又能够在销售中实现有利于对圣春的接触点。经过研究，锁定了房地产中的总工程师。

实际上，说到目标客户，设计院算不算是我们的目标客户呢？这是一个非常现实的问题，可能认识不同，看法也不一致。在我看来，他们不属于是我们的目标客户，而是战略合作伙伴，包括建委等职能部门都不应该放在客户的行列，因为运作客户与运作合作伙伴的方式是不同的。

所以，在区域市场运作过程中，要找准关键人。在沈阳市场的运作，我认为今年的线条还是有点粗，还能够再深入一步，精细化地运作。其实，市场运作与销售攻关的对象是紧密相连的，换句话说，市场运作的对象是从销售运作中来的。在销售攻关的九字诀中，第一个也是找对人，这个找对人的主要思想是找到关键人。什么是关键人，项目攻关的过程中不同阶段的关键人是不一样的。在开始阶段，采购部门就是个关键部门，因为他们有三个权利，一是发布信息的权利，二是收集信息的权利，三是筛选信息的权利，虽然他们没有最终的决策权，如果在这个阶段忽略了他们的关键人，或者留下的印象不好，或者在第一轮就被淘汰出局，根本就没有在往下继续找关键人的机会。

其实，在销售攻关的找对人中还涉及找到人、找准人、找全人、找关键人的问题。所以，在找对人这个环节的市场运作还能够更深入地进行。比如，通过不同的方式针对高层进行运作，针对水暖工程师传播、针对项目经理、针对采购部门的宣传等。当然，这些运作并不一定要用组织活动的方式，可以有针对性地采用DM单、赠送专业书籍、组织讲座、举办沙龙等方式。

二、说对话

说对话主要是指，找到了关键人之后，说什么？如何有效、准确地传递圣春品牌信息，让客户了解圣春的品牌诉求，了解圣春的优势、实力、品质等方面信息。就这个问题，年前的时候，与常总（营销副总）、市场部门人员一起提炼了一个600字左右的宣传纲要，非常精炼地将公司的历史、实力、品质、技术、服务等信息表达出来。同时，市场部门及其他部门还针对这个纲要编写了详细的说明，此外，详细地阅读《营销宣传手册》能够全面了解公司各种优势及细节内容。当时设计的时候，提炼纲要的目的在于，如果销售人员记不住全部内容，只要记住纲要就可以在投标的现场或者客户要求介绍的时候，将公司的整体优势介绍给客户。

这个手册市场部印制出来后，公司人手一本。这也应该是办事处市场运作的一个重要内容，因为销售人员也是品牌的接触点之一，而且是一个重要接触点。

去年，奇兵一进入公司就全面地规划了圣春品牌内涵，我再简要重复一些常用的要素：提炼了品牌核心价值“领航技术，持久品质”；品牌的身份定位是“中国散热器行业的领航者”；品牌口号为“持续35年引领中国散热器技术，持续35年推动中国散热器发展”。随后确定第一阶段的品牌定位，将在三五年之内以“领航者”的概念推广圣春品牌，塑造圣春的领航者形象。之所以首先树立领航者的形象，是因为可以通过这种定位将圣春与竞争对手鲜明区分开，即圣春是领航者，其他都是跟随者；所以说，在这个世界上只有两种角色，一种是领航者，一种是跟随者。同时，打造领航者也是竞争的需要、客户的需要。因为客户接收的信息越来越多，他们需要用最短的时间来判断所有的供应商，因此当看到圣春——中国散热器行业的领航者时，首先就会联想到这个企业是有实力的、品质是有保障的、规模行业最大等，这样就有利用我们将原来零散的优势凸显出来，用一句话体现出来，与客户形成有效的对接。因为人们都能够清晰的记住第一，就像当我们提到第一上天的是谁？大家会异口同声地说是杨利伟，但是问第二个是谁，就会有至少一半的人说不出来了。这就是第一效应。

当然，这个定位可能也有不足的地方，但是通过在沈阳活动中所体现出的效果来看，用其他的定位是很难超越的。因此，我们一定要将这个定位坚持下去，不断的演绎，让它渗透到每一位圣春客户的心智中——圣春就是行业的领航者。当然这需要长期的坚持。有时候，我们常讲，再好的定位如果不能长期坚持，多角度地演绎，也无法实现应有的效果，即便是一个一般的定位，如果长期坚持，不断演绎，同样能够让品牌飞起来。

为了确保沈阳专卖店能够更好地提升销售，我研究了单店营业能力提升这个课题，并收集资料编著了一本小册子，供他们参考。同时，为了能够提升导购人员的业务能力，我在全国市场利用培训、调研的间隙，走访了几十家家具、建材、卫浴和整体橱柜的专卖店，了解他们的导购技巧，同时也访谈了许多我认为比较优秀的导购人员。前两天我特意数了数，总共有97家专卖店，访谈了43个优秀导购人员，现在已经制作成课件，作为培训沈阳导购员的课件。

其实，我们一定要记住品牌营销一个原理：你的产品是什么不重要，消费者认为你是什么才更重要！

因此，我想就目前而言，圣春品牌的概念是精准和实用的。当然，它也存在些不足。比如，这个概念针对工程还是不错的，但是针对消费者当然也能够体现出消费者的需求，但还是略显得有些生硬。我觉得像我们这类产品，采购者和使用者分离，应该在“领航者”这个概念的基础上在增加一个演绎点，也可以说要做好两个卖点，一个是针对工程的，一个是针对消费者的。但是就目前圣春的品牌内涵而言，针对消费者的卖点要依附于针对工程的卖点。等到明年推广的时候，针对消费者的一个感性卖点各位肯定能够见得到了。

三、做对事

做对事听起来比较容易，但是理解层面的正确做事，到操作层面的正确做事，还有一定的距离，因此需要从思想意识上重视起来。能否正确地做事，还决定着我们的市场运作费用投入的成效问题。

关于市场运作费用投入，通常情况下会出现三种结果：一种结果是浪费一部分费用，因为没有达到预期的效果，说明在运作过程中有些问题没有考虑清楚；另一种结果是持平，也就是说，运作过程效果不错，或者在市场运作过程中效果一般，但是通过后期的一些弥补措施取得了一定成果；第三种结果是大于费用投入，主要是指过程取得了预期效果，加上后期运作也取得了一定的成果。

只要我们清楚花完钱之后该干什么，你的市场运作成果就不会错。4月份在沈阳的活动之后，收集了一百多个房地产公司的信息，包括参加活动签到时留下来的，也包括从地产协会得到的资料。在活动结束四五天的时候，黄主任就按照这些资料逐家拜访，带上《2007年影响地产发展的10篇文章》和我们的宣传画册，了解工程信息，递送圣春的宣传资料。结果在这次走访过程中，发现了3个今年就启动的工程信息，其中有一个已经与我们签订了协议。

当然，工业品的项目攻关周期都比较长。但是我要提醒大家，不管项目运作到什么程度，只要我们想办法进入都有成功的希望。同时我们在攻关的项目，不管关系如何，都是有风险的，要时刻注意竞争对手的动态。

讲了这些，主要是想告诉大家我们的市场运作一定是为销售服务的，在花了这笔市场运作费用以后，尽量能够让它为销售起到一定的作用，让不知道圣春的对圣春有一个新的认识，让了解圣春的强化他们对圣春的信心。如果是以组织活动的方式来推广圣春，那么一定在7天左右，最长不能超过两周的时间去拜访、送资料。因为人的遗忘周期是7天，两周的时候还会有印象，如果到了一个月以后，记住的可能性就比较小了。

做对事还有一个工作就是要在传播中选择好媒体。媒体选择不正确就像不能找对人一样，浪费市场运作费用。因此，我们可以在做投放的时候，参照一些销售人员的意见，或者让他们有意识地了解客户经常关注哪些媒体。

对于我们这个关注度比较低的行业，直投还是一个比较有效的方式。在沈阳，针对客户的《2007年影响地产的10篇文章》，包括马上要出来的《2008年上半年影响地产发展的10篇文章》，这些实际上都是采用直投的方式，能够精准到达。针对消费者的设计制作了《领航未来——选房、验房、装修全攻略》的册子，这本册子在沈阳已经投了一部分，现在正在改版，7月份再投，主要群体针对一些成熟社区。另一个群体就是针对开始装修的小区，让刚装修的人看这本册子，里边有关于采暖的软文，有圣春的软文，有圣春的广告，可以在看册子的过程中就对圣春产生了印象。

当然，还可以选择一些其他媒体，比如，一些针对楼盘的网站，搜房网在各个城市都有分站，每个楼盘都有一个论坛，这里也可以投放软文，在页面上投放广告等。

对于沈阳的专卖店，我几次在专卖店观察周围的环境，判断周边的广告氛围，都觉得在专卖店周围，包括滑翔水暖市场中的一些路灯杆上做刀旗广告，形成一个指示的作用，对专卖店销售以及工程信息收集和品牌内涵推广效果更好。但是，由于今年在专卖店上的投入比较大，销售效果还没有完全形成，因此只能将这个事情先暂时放一放，将工作的重点放在专卖店销量提升上。如果我们今年能够将单店营业力提升到一定程度，我想明年再做这个事情就比较成熟了。

当然，还要利用一些事件来宣传。对于事件的利用，有时候在开始无法提前想到，所以一旦恰当的事件出现，区域经理或办事处经理一定要有营销意识，马上考虑如何利用。比如，我们马上要有一个“采暖散热器研发基地”的授权，对于这个事件，正在和市场部一起讨论如何利用这个事件。因为，这个事件正好与我们的品牌定位能够有机地配合，是能够体现或者演绎“领航者”定位的事件，公司整体要运作，办事处也可以通过这个事件来运作。

四、走对路

实际上，走对路的核心内容就是如何选择一个关键的部门来与我们一起推广品牌。在沈阳的活动中，这个方面让我感触比较多。当时我们是与某协会合作，协会的特性让这个活动出现了一个小插曲，他们做活动时，把会议室外边几乎办成了一个小展会，让活动的效果受到了一些影响。也是在这样的环境中验证了品牌内涵的实用价值，当时我就在想，不管我们的品牌换成什么样的理念、口号，都不能在此时此景中彰显战斗力。

因此，运作这种类似活动时，与什么组织合作是关键，它决定了现场能来什么人，能达到什么样的氛围。这一点在六月份的一次培训经历种深有感触。6月26日我应枣强县政协的邀请，去枣强为众多企业家培训。结果整个会场坐满了人，还搬了许多椅子，同时，更让我意外的是，枣强的企业家几乎全部到场。我在其他城市做了许多场培训，但是组织者大都是培训公司，或者企业家协会，没有一个能够达到这个效果，尤其是来了那么多企业老板，这种场景只有在大学的EMBA课程中才会有。

由此可见，什么单位主办这个活动，这个活动的结果就已经清楚了！

走对路的另外一层含义是，在年初做计划的时候，一方面要让市场运作活动有新意，而且可行，同时还要评估活动的效果，要对活动效果做一个最基本的预期。对于市场运作效果的预估，可以综合上述的找对人、说对话、做对事，以及走对路的第一个层面来整合判断。比如，这个投入要针对谁做，计划达到什么效果，这中间会出现哪些偏差，哪些因素是不可控制的，等等。将这些考虑清楚，对于某些市场运作内容该不该做就清楚了。

我认为年度计划一定要慎重，决不能年初做一个花瓶，整个一年也插不上一枝花，只看着那个花瓶。而且，年度计划确定以后一般情况下不要轻易修改，除非是在年度过程中出现了一些新的事件，可以在原来计划基础上添加并对原计划做些微调。

五、用对心

确切地讲，这个策略不属于纯粹的市场运作范畴，更多的是区域销售队伍管理的问题。

销售管理中的用对心主要是指，用什么心态来管理队伍。我们换一个角度来说这个问题，看能不能给大家带来些启发。我们讲一讲在消费品领域如何管理经销商。

如果你是一个业务员，该如何管理经销商呢？

对于经销商来说，他们根本不把业务员放在眼里，心想，你们一个月挣那一两千块钱，还不如我一天赚的零头呢，凭什么管我呀。于是，就出现了三种类型的业务员。第一类，讨好经销商，整天吃吃喝喝，帮助经销商向公司要政策，为了完成任务向经销商压货。可是这样的业务员一旦被总部发现，结果可想而知，因为他损害了公司的利益。

还有一类业务员，总是被经销商看不上，因为他们既不想与经销商狼狈为奸，又不愿损害公司利益，因此经销商总是敷衍他，在他面前哭穷。业务员一来，就说“小张，你好呀，这个市场竞争很激烈，你们的广告也跟不上，现在竞争对手都做促销，我们是不是也做点呀”，业务员也没有办法，只能说我请示一下领导，就匆匆跑了，结果就一点消息也没有。这种类型中，经销商和业务员实际上是一种对立关系，表面上都过得去，但一旦哪天经销商见到公司的领导，所有的坏话都会说出来，想致业务员于死地。

这类业务虽然没有损害公司利益，但也确实算不上一个好销售人员。

但是，另外一种类型的销售人员就能够很快让经销商信服，并能够建立一种长久的友谊。在见经销商时，第二类的业务通常三句话，“李老板呀，最近销得怎么样，有什么问题吗？这次准备定多少货？”而第三种业务员则恰巧相反，他每次到经销商处，先打个招呼后就说，“张老板，借你自行车用一下，我到市场上转一圈，下班的时候我们谈一下市场拓展的事”。结果转了一圈市场之后，回来又一头扎进经销商的仓库，查看存货情况。然后等经销商的事都处理得差不多了，开始和经销商沟通。

“在某某市场还有空白区域，所以要加大一下分销的力度；我在你仓库里边看到了一些即期产品，再不处理就要在仓库了里边浪费掉了，所以我建议你把这些作为促销品分销到那些空白市场，能够吸引他们进货，也能够通过促销增加消费者的购买，增加他们对产品的信心”。同时，他又和经销商说，“你上次进货有点多，出现了不少即期产品，所以这次按照1.5倍库存法你应该进多少，然后又讲起了一些比较好的库存法”。

虽然经销商有点不服，但是经过几次沟通之后发现，别看这小子不怎么样，一点政策也不给我，但经过他们这样一处理，我的业绩增加了，也没有原来那么大的库存压力。

这个事情还没有完，这个业务员经常帮助经销商送货，过了三个月业务员突然给了经销商一个小册子说，“张老板，我在帮你送货的过程中，帮你把你下线的商店资料都整理好了，上边有他们的面积、出货能力等”。经销商心里一震，“这个小子把我的下线都摸清了”。虽然有点不高兴，但是挺佩服的，觉得这小伙子很有心。就这样，一个专业的形象塑成了。

我觉得对于销售队伍管理来说，第三种业务员的做法有值得我们思考，只要你真的有心，一定能够得到销售人员的认可，你的工作也能够得到他们的积极支持。

前边我们讲了市场运作的几种策略，这几种策略没有顺序之分，在具体的操作中要综合运用，当然也不是定势。正如孙子兵法讲的：兵无常势，水无常形。所以，我们也要因势而动。