前面，我们为大家分析了露露战略定位存在的问题。下面，我们就城市如何定位进行一次深入剖析，就以我的家乡山东济宁为例。

“你是哪里人？”

“我是济宁人。”

“济宁在哪里？”

“曲阜你知道吧，孔子故里，曲阜就是我们济宁的。”

“哦，曲阜我知道。”

 我相信，应该有不少在外地的济宁人都会遇到上面这种情况，说明外地人对济宁没有比较清晰的认知。倒是曲阜因为有了孔子，在全国人民心目中比济宁的知名度要高很多，实际上曲阜是济宁市的一个县级市。其实，济宁地区的旅游资源十分丰富，除了曲阜的孔府、孔林、孔庙以外，还有水泊梁山、微山湖、孟子故里邹城、泉乡泗水，有不少值得好好转转的美景。那么，这么有文化底蕴和漂亮山水的济宁该如何向世人展示自己呢？几年前，我曾与市旅游局的一位负责人简单交流过，关于如何推广济宁的问题，最后集中在以下两个方面：

如何利用曲阜打开济宁的知名度。

如何把济宁的其他旅游资源充分开发出来。

这是打造济宁旅游品牌面临的核心问题，也是济宁城市定位的问题。

我曾在央视看到过济宁的宣传片，在各大高铁站也看到过济宁的宣传广告。从宣传内容上来看，济宁若想利用“孔孟之乡，运河之都”来打造“文化济宁”的概念，从战略定位的专业角度来看，对济宁的定位还不够精准，难以打动人心。

（1）从游客的角度来思考

宣传的最终目的是要吸引游客，我们更应该从游客接收的角度来输出信息，这样才能更有效。结合这张高铁广告内容，我们简单分析一下（图15－3）。

图15－3 济宁宣传海报

“孔孟之乡”。这是济宁的一大特色，宣传了很多年，从小我们就知道济宁是孔孟之乡，但是这样的信息好像不够吸引人，内容不够具象，还是要进一步地聚焦和取舍，游客更想知道“孔孟”代表了什么。

“运河之都”。京杭大运河开通之后，济宁处于“河道要塞”，所以是“运河之都”，这是事实。但是，从游客的角度来看，要看运河，济宁甚至都难以排进前三名，因为有杭州大运河这座高山挡在前面。要想吸引游客来济宁看运河，成本会极其高，尤其是时间成本。

“文化济宁”。“文化”的概念也是一个很大的框，中国有文化底蕴的城市非常多，比如北京文化、中原文化等。文化济宁还是不够清晰和直接，不能高效地打动游客。游客面临的选择太多，传递出去的信息一定要具体，明确是哪一种文化。

另外，同时宣传三个概念，也非常容易给游客造成困扰，导致游客可能一个也记不住，更要命的是不容易形成统一的认知。从画面上来看，水泊梁山、微山湖和汶上宝相寺也在其中，想要表达得太多，反而会让顾客更加混乱。一张海报画面，游客顶多只会留意3秒钟，说得太多，游客反而什么也记不住。

那么，如何用一句话甚至一个词来清楚地介绍济宁呢？

（2）济宁的差异化定位是什么

全球一体化的进程中，随着中国在世界上的地位的不断提升，作为城市品牌，济宁该如何向全世界游客展示自己？济宁考虑的不只是吸引国内的游客，更要思考如何在全球所有的城市中脱颖而出？吸引全球的游客来济宁交流学习（图15－4）。

图15－4孔子文化节

为什么国内外的游客要来济宁？

因为济宁要充分利用曲阜在游客认知中的地位，借曲阜凸显济宁。

曲阜之所以知名度如此高，是因为孔子所开创的儒家思想对世人的深远影响。随着文化热潮的不断兴起，国家在大力倡导传统文化，重视和发扬传统文化。“济宁，儒家文化发源地”，这句话对于济宁人来说，太普通了，我们本来就是“儒家文化的发源地”啊。这是我们内部自己的思维，自己往往是看不清自己的，因为我们已经习以为常。但是，我们从内部跳出来，站在外部来看，这是济宁区别于全球任何一座城市的独特之处，并且对于全球的游客来说，都是极具吸引力的。随着儒家思想的不断传播，作为“儒家文化发源地”的济宁会越来越感受到这个定位的重要性。因此，整个城市的故事可以这样进行传播，具体如下：

2500年前，

儒家思想创始人孔子在济宁传道授业。

今天，孔子学院遍布全球140多个国家，

影响超过30亿人次。

深入了解儒家文化，来济宁。

济宁，儒家文化发源地。

（3）如何实施新的定位

 既然新的定位如此重要，那就要举全市之力把定位落地下去，让游客来了能真正地感受到儒家文化的魅力，给全世界人民展示不一样的济宁。

举办“儒家文化节”。在“孔子文化节“的基础上，可以再举办“儒家文化节”，可以邀请省领导和文化部长来参加，甚至可以考虑邀请国家领导人来参加，这样整个活动的意义和力度将会不一样。当然，还可以不定期地举办一些有关儒家思想的峰会和论坛甚至比赛，以丰富儒家文化的内涵。

强势对外和对内进行宣传。对外，将济宁是“儒家文化发源地”的事实，通过各种不同的渠道和媒介进行传播，把事实转化为外地游客的认知和常识，逐步成为文化之旅的首选。对内，对全市各大核心媒体和街道等主要宣传战地，进行全方位的宣传和宣讲，让济宁人以此为荣誉，自发地作为义务宣讲员。

开设“儒家文化”学堂。可以考虑在学前教育中加入儒家文化课，把孔子的《论语》等作为入学的基础课，从娃娃抓起，从小重视传统文化教育，不断强化文化建设。

④建设“孔子机场”。为方便全国和全球的游客来体验，可以考虑在济宁或者曲阜建设机场，甚至可以命名为“孔子机场”，以高效地被游客识别。

围绕“儒家文化发源地”可以做的事情非常多，以上仅仅是抛砖引玉，目地是把新的定位做实、做透，对外宣传到位，对内实施到位，让游客带着期盼而来，带着认同而归，真正体验一次儒家文化之旅，并由衷地愿意帮助济宁进行传播。

（4）新定位会带来哪些影响

“济宁，儒家文化发源地”，会为济宁整个城市带来积极向上的变化，尤其是对于城市的形象和百姓的生活都会有巨大的影响。

让济宁的城市形象在全世界变得独一无二。在世人的眼中，济宁真正变得与众不同，就会吸引到来自全球各地的文化爱好者前来交流学习，甚至投资创业。

对于济宁其他地区的旅游是一种推动。游客既然来到济宁，这时就有机会深入了解济宁的其他区县的特色。比如，水泊梁山、孟子故里邹城、佛都汶上、泉乡泗水等，尤其对于曲阜，游客既然被“儒家文化”吸引来到济宁，肯定会到“孔子故里”一观。这样就可以把整个济宁的旅游线路穿起来，还可以设置旅游专线，以盘活济宁的旅游资源。这些都是“儒家文化发源地”这个差异化定位带来的。

对济宁的经济更是一种推动。这样，游客就不会像以前一样，来到曲阜就离开了，顶多待半天时间。新的定位把整个济宁调动起来，游客游遍济宁起码要三天时间，这就会拉动当地的消费，甚至会催生很多新的行业和岗位。

④济宁的城市地位会变得越来越重要。随着济宁是”儒家文化发源地”的定位不断深入人心，会有越来越多的游客和投资者来到济宁。现在，国家越来越重视文化思想建设，济宁的城市地位也会随之不断地提升，逐步成为国家的一张文化名片，从而让济宁回到应该有的历史地位。

一旦城市有了清晰的定位，各种资源也会随之被吸引过来，整个城市将会变得活力四射，生机勃勃。 

“济宁，儒家文化发源地”，如此显而易见，但又如此有力量，不知会与哪位市长有缘？