二八原则，在20多年前的中国营销界还是比较新奇的概念。现在，一个普通的管理学大学生，都知道它的理论内涵与实际意义了。

企业内部的研发人员最喜欢、最乐意干的事，就是为老板提供层出不穷的新产品，美其名曰“系列产品”。

基层的营销人员最爱挂在嘴上的口头禅就是：“我们公司的产品太单一了，要系列化！”

一些没有在企业真正操盘过的“策划家”，也抛出所谓的“阶段论”，认为企业在某某阶段，可以产品多元化，品类多元化。

真正读懂“二八原则”这四个字以后，我们知道，企业任何时候任何阶段都必须把资源集中聚焦在自己的核心竞争力上。这个核心竞争力，在心理层面表现为在所在品类中，你是“品牌第一”的地位，在物理层面表现为，在某一品类里，你的核心产品是一个贡献全公司80%利润的一个大单品！

那么，这样的大单品，如何产生呢？

【案例】

光明乳业莫斯利安如何脱颖而出

光明乳业即使在乳业内，也是一家受人尊敬的，比较理性的公司。

我们前面开玩笑说，某个品类里，品牌老大跟老二一打架，把老三给挤出市场了，这确实不少见。在市场上当老三（品类的第三品牌），是比较憋屈的。蒙牛、伊利一开打，光明乳业这个老三的市场空间，就被挤压在长三角华东地区了。

在消费者的心智中，光明乳业是一家以做巴氏奶为主的公司，以酸奶为主。表面上看，巴氏奶（巴氏灭菌，一种灭菌工艺）运输半径有限，上柜、消费时间短，因此企业必须生产品种丰富的产品，来充实有限的市场空间。我们记忆中的光明牛奶，有屋顶包、玻璃瓶、利乐包、纸杯装、纸塑杯等，但是很难马上跳出一个代表品种。

蒙牛就不一样了。早期超女的时候，我们知道有酸酸乳，现在，我们知道有特仑苏。伊利也是一样，早期有优酸乳，现在有金典。那么，光明乳业如何在上百个品种中确定一个可以代表“酸奶”品类的大单品，让光明乳业可以走出上海，走出华东，走向全国，与蒙牛、伊利三分天下呢？

这时，一个不起眼的新品，无意中异军突起，。这就是——莫斯利安！

莫斯利安，这是一款不用放冰箱的常温酸奶。它给光明乳业带来的品类突破价值就是，它是酸奶，而且保质期长，可以不放冰箱，因此可以走向全国，与蒙牛、伊利掰手腕！

莫斯利安的出现，并不是“相马”产生的，而是“赛马”产生的。

据光明乳业内部的朋友介绍，这个“不用放冰箱的酸奶”原来是放在某个纸塑杯包装的，后来经过试销，发现纸塑包装的密闭性不好，经常漏气。于是技术人员试着用闲置的“利乐钻”包装来进行试装，试装后密闭性问题解决了，试销后，市场居然反应很好！

理性而决策迅速的高层对这款产品产生了注意力。他们对这款产品进行了各种苛刻的测试，有品质测试、口味测试、经销商积极性测试、消费者价格测试、包装的设计测试、广告概念测试，等等。

大约半年左右的时间，这款不用放冰箱的酸奶，从光明乳业几百个让人眼花缭乱的品项中脱颖而出，就像赛马场里的黑马，已经一马当先。是黑马，就该加点好的草料，经过两年多的市场培育及市场资源倾斜性的投入，这款产品，已经成为光明乳业挑战蒙牛、伊利的大单品！

寻找大单品，是很多企业家深为苦恼的事情，其实，从原点问题出发，还是有迹可循的。

（1）认知基础：“光明=酸奶”，光明乳业就是做酸奶的，这点深入人心。

（2）需求基础：亚洲人对酸奶的心理需求超过了纯牛奶，尽管销量还有一定距离。

（3）品类发育：酸奶是成熟品类，不用放冰箱的常温酸奶是半新的，光明乳业没有最先抢占这一品类定位。

（4）品牌地位：光明乳业就是中国酸奶第一品牌，这里有法国达能的功劳。

（5）价格策略：光明乳业的12盒装，作为走亲访友的伴手礼，价位与特仑苏、金典处于同一价格带。在华东地区，这一价格带是比较成熟的。

懂得了这些原理，我们就可以辨别什么产品是真正的“黑马”，才不至于被短暂的、局部的一些假象所迷惑。

我们再来把品类发育度与大单品的辩证关系小结一下：要想加快品类发育成熟，必须打造大单品；要想打造大单品，必须让产品进入一个大品类。