热门：快消品零售营销老板
第六章 茶叶怎么做促销
第四节经销商开发流程：初次见面
一、初次见面沟通初次邀约：“见面”沟通，非常重要，意味着对公司印象、产品印象、个人印象的形成。初次见面可以约着介绍人一起去谈，这样谈起来会顺畅得多。（一）自我介绍：一句话建立你和公司的差异形象最呆板的自我介绍是：我是××，是××地方（最可怕的是不出名的地方，起到负面价值信息）的××××公司业务。这种介绍，仅仅起到知道你的作用，但对于你和公司的形象毫无建树。好的自我介绍起到的作用：（1）你的可信度的体现（地位、专业年限、曾经荣誉等）。（2）公司的可信度的体现：公司所在地的知名或在你公司产品方面的专业性；公司在当地或行业方面的专业性。一句话：无论如何，在此句中，凸显你和公司的优势定位，结合前面调查，没有也要找出一句。（二）公司介绍见面后，产品图册展示，着重强调公司的优势，边看边说。切记没有视觉物吸引的空说，加强对公司远景、老板企图心、公司策略、发展规划等的描述来鉴定客户的信心。二、产品介绍（一）细分市场的发展规模、利润、前景状况介绍公司选择的这部分细分市场的市场前景如何好，有钱赚。有些产品的量比其头部品牌可能少很多，但如果是细分市场的头部，那么吸引力就足够大了。（二）本品的定位、消费者利益旨在证明我们选取的细分市场的消费者接受度，消费者能购买。将本品选择的细分市场的各品牌产品详细列出，一一评比各品牌优劣势、厂家实力、品牌大小、产品质量、包装、测试、推广方式和费用投放等。本品定位在经销商的产品结构里，是否弥补了其产品结构的空白？这一点很重要，要重点突出表达。（三）本竞品的产品差异、消费者接受度在消费者环，证明本品能竞争过竞品。比较试用（品尝），或者现场卖货演示，用场景来展示消费者购买的可能性。（四）本区域市场的产品空白机会点和公司优势介绍带着经销商走访运作比较成熟的市场，查看我们的产品的市场机会空白点在哪里？如果能证明产品切中了市场空白机会点，这是巨大的优势。再加上着力说明公司在这个市场上的优势是什么，成功率将会很高。（五）消费者促销推广计划介绍旨在证明我们有成熟的接近消费者和促使消费者购买的规划。（六）话术产品特征介绍：FAB演示法，试吃比较产品、产品属性特征、比竞品优势、利益介绍。旨在证明公司产品与竞品的比较优势，消费者在接触产品后能购买（至于消费者接触产品好解决、试吃品尝就够了）。在此，切记空说。最好的演示道具是产品，最好的话术是拿着、品尝着产品介绍，最好的防止无话可说的，还是拿着、品尝着产品来介绍。如果可能，可以拿着竞品一起来比较介绍、话术，当然是前面调查分析后得出的优势话术。“李总，尝一尝，你看我们公司的产品口味上……比其他……我们产品的定位是……概念上比……顾客一接触就会买。转入产品介绍环节。这一阶段，会根据过程需要，不断进行。”“李总，我们的产品定位于中高档零添加，正好弥补了您产品结构的空白。目前某头部品牌××添加型产品市占率很高，但我们品牌推出的是零添加型，这个市场目前发展很快，我们市场运作投入比较大，在××城市已经占到添加型产品的××%，并且毛利率是××%，远远高出添加型产品。”“李总，刚才您品尝过，我们的产品在几个方面胜出××品牌太多，我们的主要××成分占比是××%，高出××品牌××%。消费者测试的结果是××%会购买我们产品。而在××城市的××超市里，顾客的购买率超高，一个月下来占到竞品品牌的××%。”“李总，我们推出的这个口味的产品，绝对是爆品，这个口味在网上的菜肴口味位居第×名，在几个城市的超市试销时，卖爆了。消费者购买率很高，最高时一天售出××箱，最低也得××箱，一个月达到了××箱。您看哪天方便，我带您去实地考察。”“李总，目前××类别市场的格局如下，分为××类别，占比××%；××类别，占比××%；其余的还有××，占比××%。我们的产品定位在××类别，我们产品比起××品牌的优势是××××××。怎么来获取市场呢？我们在××城市采用如下方式……最后获取了××品牌××%的市场份额，每个月有××万元销售额。”“李总，目前我们产品的这个分赛道每年成长率达到××%，在××城市目前是一个月××万元销售额。在这个分赛道里，我们目前与××品牌不相上下，有些区域我们领先，有些区域××品牌领先，刚才您品尝过，我们的产品在××几个口味上明显占据优势，价格定位在××元也非常合理。”产品优势不明显的时候，产品低价格、较高毛利率，或者推广费用就是优势，一定要计算好费用占比，大经销商对市场量高、毛利率高的产品感兴趣，中小经销商则对市场量适中的感兴趣，做市场总有感兴趣的经销商，关键找到他们的需求点。三、价格介绍零售价定位介绍，各通路毛利率介绍，与竞品零售价、毛利率的比较优势介绍。演示工具：价格表、计算器、纸、笔。结合样板市场、区域内调查时的具体门店的数据估算来推算经销商能赚取的利润。用笔写在纸上推算，明明白白看得见。（一）针对KA渠道李总，我们的产品可以为您带来比较丰厚的利润，让您生意更上一层楼。您看主力的500ml规格的产品，零售价××元，卖场毛利前台××%，后台××%，您的毛利××%，促销折合价××元，卖场前台留××%，后台不变，您的毛利是××%。我们在与咱们相近的××城市在A类大超市××店，实测的数据，您看（出示证据）一个月销售×百箱左右，折合×万元。60%是自然动销，您的毛利额是××院；40%是促销，促销后平均毛利率在××%，毛利额在×万元，总计毛利额是××院。其余规格的销售毛利大约×万元。咱们这里有×家，总计下来大约利润在×万元。B类大超市，做同样类似数据展示和介绍。这样整个地区的大超市每月利润大约在××元，一年利润是××万元。促销活动方案如下：前三个月促销采用试吃+捆绑模式，周末的单店推广2场次/店，总计××场。后三个月进行3人小型抽奖游戏活动……三个月后……我们每个月提供的支持如下：堆头×个，周末推广场次在×场，每场提供×个促销员，促销人员提供××元。这些都是实际数据，您可以去实地考察、验证。（二）针对流通渠道李总，我们的产品在流通店里定价和毛利率优势很强，可以为您带来比较丰厚的利润，让您生意更上一层楼。我们的产品价格体系是这样的，以500ml的这个主力产品为例。零售价××元，零售店进价××元，毛利率是××%，竞争品牌××的零售价是××院，零售店毛利率是××%，我们留出的空间比与对方持平，怎么确保吸引力？每月都会有铺货力度和促销，保证在零售店利润上高于竞品。你的进价是××元，毛利率是××%，竞争品牌××的进价是××元，毛利率是××元，我们比它高×%。我们前6个月的促销规划如下：×月会选择××个规模较好的样板店，投放××捆绑促销。或者×月投放陈列+××捆绑，×月瓶内投放奖卡，×月再来一瓶等等活动来拉动顾客购买。在××城市的实际发货数据，您看单据，这是××经销商的实际发货数据，A类店平均一个月发货××箱，区域一共有××家，正常发货占比40%，铺货力度是×搭1，计算经销商的利润额是××元，零售店的利润额是××元。B类店是……这里A类店大约有××家，B类店是××家，前期我们只铺这两类，铺货率以最开始第一个月30%计算，第二个月70%计算，一个月总计利润是……一年的利润大约是××万元。李总，您经营的产品以低毛利率为主，有这么好的渠道，正好引进高毛利的产品，提升利润。四、渠道开拓介绍这一环节，旨在说明公司产品与对方渠道的吻合性；可以为对方提供的渠道操作的支持；可以为对方开拓新的客户等。（1）公司在本区域的渠道规划，结合竞品的现状。（2）竞品在本区域渠道的优劣势及机会点。（3）渠道开发策略。（4）渠道政策：针对经销商的、零售商的，证明公司有分销下去的成熟方案。（5）渠道支持：费用、物料、铺货支持、招商等。（6）话术：李总，我们一旦合作，可以为您增加很多超市合作，您看，我们的产品定位是很独特的，目前很多超市采购很感兴趣，计划引进。尤其是在上次的展会上，咱们这里的几家超市采购很感兴趣，已经约我们去洽谈，签约顺理成章。如果我们达成合作，让您生意更上一层楼。李总，我们一旦合作，能为您在流通小店的开拓上，增加很多店，这是我们在××城市的铺货数据，为新经销商赵总开拓了126家新店，因为我们的铺货方案和运作时非常成熟的，与其他厂家不同，您看我们的铺货是这样开展的……李总，我们一旦合作，还可以助力您顺利开拓餐饮渠道，我知道您已经开拓餐饮渠道半年多了，开展很不错，我们的产品在餐饮渠道很有吸引力，适用面广，不但可以弥补您在餐饮渠道上的产品结构空白，更吸引新的客户。五、市场运作介绍（1）本公司的市场运作特点。（2）样板区域、样板市场、临近市场、自行售卖小店销售的实际数据、预先下游客户进货意愿等的介绍。（3）坎级目标、返利。（4）订货、付款、物流、售后流程等。（5）订货坎级沟通。（6）月度促销支持政策等。（7）话术：李总，我们公司的促销方案绝对会让您的公司在××城市独树一帜，凸显出您公司的促销推广专业度，关键提升您的行业地位，让更多大品牌来找您合作。您先看看我们在××城市的运作方案介绍，怎么样？亮不亮眼？专不专业？这些都是我们与您的团队一起来协作完成的。
【销售案例】
第三招 大胆说出你的优点，让“外人”觉得那就是事实
强化消费者对品类的认知记忆，如果仅仅讲述特点，经过测试发现，一周后遗忘率在40%以上。就是说，如果只讲有什么特点，一个月以后只有不到60%的内容能够被消费者记住，再过个半年一年的，能记住的就更少了。那有什么好的办法，可以进一步加强消费者的认知呢？有，那就是通过比较，进行产生对比，讲出你与别的产品的不同之处！百事可乐讲自己是年轻人喝的可乐，从品牌形象定位的认知区隔上，是成功比较法。但是，从品类定位的角度看，百事可乐与可口可乐相比，并没有明显的品质、口味和营养上的优点，无法切分更加具体的需求，因此，产生不了价格上的差异。大家熟知的一个黑芝麻糊品牌叫南方黑芝麻糊，这个品牌在推出黑芝麻乳饮料的时候，用黑芝麻含有丰富的“黑营养”概念与牛奶“白营养”概念进行大胆的对比。这个广告一经播出，反响热烈。“黑营养”的概念认知“借力打力”，通过与牛奶“白营养”的广大认知对比，迅速在消费者心智中沉淀下来。还有一个明显“对着干”的营销案例，就是恒大冰泉。在此之前，某品牌以自己是“天然水”来区隔其他的“纯净水”，甚至用一个水仙花的种子来做广告。种在“天然水”里的水仙，很快就成活、开花，而且很茂盛，而种在“纯净水”里的水仙，则迟迟不发芽，后来好不容易发芽开花了，又很快枯萎了。恒大冰泉“以其人之道还治其人之身”，提出了“地下水”优于“地表水”的概念。【案例】搬运地下水，掀起地表水的变局之战——恒大冰泉，让一亿人先喝上长白山地下矿泉水前言：变局之战“燕雀安知鸿鹄之志哉！”放眼今日中国生活用水市场，有偏安一隅“画地为牢”的；有3亿元、5亿元“厚积薄发”的；有十几亿元、几十亿元“沾沾自喜”的；有做其他饮料“战略转型”转而做生活用水的，他们的市场表现用一个字概括就是：慢！慢，是现象，但不是规律！中国水市场从纯净水、天然水到矿泉水，面临一场巨大的变局。要主导这场变局，必须实现快、狠、准！恒大冰泉，当仁不让就是这场变局的导演及男一号！恒大集团从房地产到足球、到水，是快！恒大从投资建设改造工厂到“攻城（招商）”、“攻巷（铺市）”，再到大手笔“攻心（砸广告）”，是狠！天下武功，无坚不破，唯快不破！天下武功，一力降十会！恒大集团，一个充满阳刚之气的名字，它的基因就是力量、速度！但是，恒大集团还差一个准！回顾2013年恒大冰泉的市场表现，“快、狠、准”三字诀已得其二。2014年的问题是如何出手更准，需对以下的原点问题进行思考：​ 中国人在喝什么样的水？（现状=问题）​ 中国人需要什么样的水？（需求=商机）​ 恒大冰泉提供了什么样的水？（品类定位）​ 消费者凭什么要比纯净水多花一两元买恒大冰泉？（品牌、价格与价值）要系统解决这些核心战略问题，我们认为必须发动一场精准针对消费者生活用水品类格局的变局之战！针对这场战争，我们就在这“准”字之上，做以下建言。一、变什么局——从竞争参与者到市场主导者——从游戏规则的遵守者到游戏规则制定者——从比着干，到对着干！（一）中国人的饮水状况中国人饮水状况用三句话概括：“水资源严重污染，城乡供水系统严重陈旧和水健康意识极度淡薄。”污染：水资源污染到什么程度？据内部资料显示，中国97%的主要河流、湖泊都不同程度受到污染，这些污染包括工业污染、生活污染和其他污染。陈旧：城乡供水系统陈旧到什么程度？中国现有的供水系统，管线老化，管壁、水箱污染严重。99%以上的中国家庭，没有享受到国外发达国家很普通的一项民生市政建设成果——直饮水，甚至四星级、五星级酒店，高端住宅都达不到这个基本的饮用水标准。淡薄：人们水健康意识淡薄到什么程度？人们舍得用毕生的积蓄去买房，愿意用半年的工资去买手机，用几个月的收入去旅游，就是不知道自己身体70%是液体，需要用优质的、安全的水来及时补充每天的消耗。（二）中国市场的生活用水品类竞争格局拨开市场重重迷雾，我们用两个维度来绘制当今生活用水的市场竞争格局：（1）价格维度以最小购买规格瓶为单元，分三级：低：2元以下；中：2~5元；高：5元以上；（2）品类维度纯净水、天然水（地表水）和矿泉水（地下水）。其他各种高价位“概念水”，销量微小，不做竞争者考虑。（三）恒大冰泉变什么局舍去低价位纯净水和畸高价位“概念水”，恒大冰泉的变局之战，不是具体的品牌之战、渠道之战、价格之战，从营销原点问题的角度来看，是在消费者心智中进行一场典型的“2元~5元价格带”中恒大冰泉深层“地下水”与XX山泉的“地表水”之战！恒大冰泉以3.8元一瓶的中偏高价位拦腰切入市场，掀起市场变局，但是，变局的着力点落在什么地方才“准”？即恒大冰泉要在消费者心智中形成什么样的认知，满足什么样的差异化需求，才愿意花3.8元购买？我们研究认为，变局的发力点落在品类竞争上！一句话：“地下水”PK“地表水”！二、恒大冰泉凭什么来推动变局（一）从房地产到足球，再到水恒大冰泉的道路就是：不走寻常路！我们认为，要推动这样的变局，在“市场竞争多元化、消费者需求模糊化、渠道专业化、信息饱和化个媒体碎片化”的外部环境下：（1）市场投入的力量——必须大！（2）市场操作的速度——必须快！（3）市场起步的起点——必须高！准确瞄准一个需求，以100亿元起步，往200亿元、300亿元冲击，才有足够的能量撬动这样的市场大变局！恒大集团，有这样的力量！恒大集团，有这样的速度！恒大集团，有这样的起点！因为，恒大集团的核心竞争力就是：力量！速度！——我们要为它加上“准确”！（二）恒大集团对长白山水资源的战略性占位房地产要的是：地段、地段、地段！足球要的是：人才、人才、人才！水要的是：资源、资源、资源！恒大集团以极具战略眼光的商业操作，高瞻远瞩，抢占先机，快速拿下环境优越、交通便利和水资源可持续开采的长白山优质地下水资源，成功实现了战略性的占位！这一占位，为发动这场生活用水品类格局的变局之战提供了最可靠的物质保证！（三）恒大集团水产业的战略构想及阶段性规划（300亿元）恒大集团——恒，永恒，久远；大，大需求，大市场，大手笔！恒大集团从万民恒久皆需的房地产大市场跨入万民恒久皆需的生活用水大市场，对于其战略规划，我们有以下建言：第一阶段：以瓶装水撬动随机购买的解渴饮用水市场。第二阶段：以桶装水进入千家万户淘米、做饭、煲汤和泡茶的高度固定、稳定、忠诚居家生活用水市场。第三阶段：利用足球概念，开发运动饮料，快速兼并、重组（如收购健力宝）实现全国生产、市场产业布局，这样可以避免长白山水源限制。同时利用运动饮料布局水源地保护概念，在全国建立恒大运动产业园，用足恒大足球俱乐部的运动概念，与房地产遥相呼应，将房地产、足球、饮料三剑合一，掀起恒大集团的新的产业变局！第四阶段：抓住国家关注民生的战略机会，实现“从房地产到民生产品”的华丽转身，通过“恒大冰泉”品牌的打造与渠道建设，顺利进入四大民生产品领域：“放心水、放心奶、放心米、放心粮油”，为习主席、李总理分忧，实现许家印先生报效国家的终极理想！三、恒大冰泉如何“破局”2014年100亿元的目标高悬，进入春夏，水的销售旺季来临，我们如何破局？对于营销运营，我们有自己专业的“攻城、攻巷、攻心”三维评价体系。通过前期对恒大冰泉市场操作的初步调研，我们对恒大集团在生活用水竞争商战中的表现，用“可圈可点、八分敬佩，两分担忧”来表述。攻城：恒大冰泉初步实现全国招商，成功攻占了经销商仓库！攻巷：成功协助经销商进场、陈列，成功攻占货架！攻心：大手笔投入广告。利用足球比赛大胜之机及2013年季度性的密集广告，成功传播出“恒大冰泉”！但是，从营销5个原点问题看，还有很多障碍没有解决！接下来，100亿远的变局之战如何破局？（一）“攻城”、“攻巷”之后，“攻心”为上恒大冰泉用几个月的时间，获得了一般企业几年、十几年的品牌打造成果。但是，品牌打造有三个问题：恒大冰泉，是谁？恒大冰泉，是什么水？恒大冰泉，对人有什么好处，消费者凭什么花多一两元去买它？客观地说，前期大量的广告只解决了第一个问题，记住恒大冰泉。因此，破局之战，攻心为上。攻心之战，我们要逐步解决以下障碍，才能又快又狠又准。（1）价格不是问题，前提是有价值。3.8元，贵吗？只是中稍偏高的价位，贵，也不贵。消费者只有在一种情况下，才觉得东西不贵，就是觉得值！因此，要消除价格障碍，必须通过攻心战来塑造恒大冰泉作为地下水与地表水不同的品类价值。价值有了，价格就不是问题。（2）经销商、渠道、终端不是问题，前提是产品动销有钱赚。招商，打款，发货，铺市，陈列，难吗？不难。货摆上去之后，10天、半月、一个月是否动销、是否回转，这个才是难题。货卖得动，经销商就忠诚；货卖得动，终端才欢迎我们去铺市、陈列；货，怎么样才能卖得动？——“攻”心！（3）如何让一亿人（次）先喝起来？前提是消费者觉得这个水不一般！什么人喝瓶装水？什么人愿意接受这个价格？什么人愿意不喝纯净水，不喝地表水，“率先改喝”长白山地下水？100亿元，以零售价每箱接近100元计算，就是一亿箱。如果有一亿人（次）先喝起来，就是每人一箱。这一亿人先行者是什么人？这些人，是一个什么样的阶层？找到他们并不难。恒大冰泉从哪个层面进行竞争，是行业、品类还是产品？恒大冰泉的攻心之战、精准之战，从哪个层面开始竞争？我们建议对中国消费者的日常生活用水进行品类升级！恒大冰泉如何选择品类竞争方向？再次定义中国“一亿人”优质生活用水的标准，这个标准就是长白山地下1000米深层地下矿泉水！（二）2014年完成100亿元，攻心之战战略定位的关键点1.关键点一：品类价值塑造掀起一场“深层地下水VS地表水”的品类价值论战！以话题引起争议，以争议引起关注，以关注传播品类价值。等为什么要喝深层地下水，不喝地表水，为什么选择恒大冰泉这个品类价值一旦树立，则可以以价值塑造价格，以价格带来利润空间，以利润真正支持全国唯一取水点的物流系统，全国经销商、终端的推广活动及大量的广告投入，实现市场的良性循环。2.关键点二：口碑人群建立品牌的落地就是口碑：买，再买，呼朋唤友推荐别人买。口碑人群的培养，是攻心之战的首要任务。广告、公关，说服了他们，他们买了、再买、说服推荐别人再买，动销链就形成了。3.关键点三：运营的节奏与系统的调整夏季来临，这仗怎么打？足球从娃娃抓起，恒大冰泉如何让娃娃的爸爸妈妈、哥哥、姐姐先喝起来，再在孩子的心里埋下恒大冰泉的种子？2014年世界杯又是球迷的盛宴，如何让这群爱喝啤酒、通宵熬夜的人爱上恒大冰泉？入秋，淡季来了，如何让人们在家里（淘米、做饭、煲汤、泡茶……）而不仅仅是在街上随机饮用恒大冰泉？这些都要在攻心的基础之上，做一个运营的节奏规划。与此同时，我们营销的运营系统，前台、后台和团队（房地产与快消品团队磨合）都要与时俱进地进行转型与升级。4.关键点四：传播的策略传播策略是公关、争议和引导！公关，其核心策略是掀起一场“深层地下水VS地表水”的品类价值之战的“论战”。公关的秘诀，是引起争议。争议的方向，是引起替代性思考：以后敢不敢喝“地表水”了？争议的潜台词就是：要喝就喝恒大冰泉，长白山地下1000米深层地下矿泉水！5.要进行精准的品类定位及输出恒大冰泉品类定位输出语：略，与在广告上看到的有所区别。定位输出语，一定要精准攻心！靶心瞄准了，所有的速度、力量才能狠狠地击中消费者的心！产品，才能动销！时至今日，业界对恒大冰泉的市场动作仍然充满争议。但是，恒大集团在认知定位与传播上的出手，确实比普通企业有力度、有速度。当然，从品类定位的5个动销原点问题看，如何突破价格障碍，仍然是恒大冰泉的核心课题，而解决价格问题的诀窍，就是通过深化矿泉水认知来强化价值感——这需要准确度。
一、误区一：新产品上市缺乏战略，市场运作谨小慎微
　B企业成立于2009年，是一家以羊乳制品生产为主的企业。企业拥有先进的生产技术，在羊乳制品行业是独一无二的，产品营养丰富，前景广阔，并且以开创第三业态进入独特的销售渠道进行产品销售。该产品符合现代的饮食要求，有极大的市场空间，唯一的难点在于传统认识中人们对羊奶膻味的忌讳，但该企业已完全达到科学除膻的效果。该产品在推向市场后，B企业在没有进行任何市场分析和市场规划的情况下，考虑新产品上市存在很大风险，决定先选择在企业所在地进行试销。前期依靠自身的关系资源建立了五个销售网点，但基本上是自然销售，没有售后，没有促销，没有宣传。由于宣传和促销滞后，产品销售基本上属于朋友介绍。一开始，销售还算乐观，但网点商觉得仅仅依靠介绍销售太累，不再推荐，销售也陷入僵局。面对新产品销售进入僵局，企业没有认真分析在营销方面的不足，而是认为产品有问题，产品因此被扼杀在摇篮之中。分析：新产品上市超过企业现实的投入不行，没有投入更不行。没有宣传和推广的新产品不是没有成功的，但毕竟是极少数的，也是需要过程的，需要认真地做市场，做渠道和销售，做好售后。而B企业的产品是一个全新产品，市场认知本身就有一定的难点，靠自然销售是压根不可能成功的。更何况作为一个试销市场，如此做法更会对企业的战略决策造成影响和失误，没有认真经营市场而造成的销售困难。如果仅以此结果对这个产品的市场需求和发展妄下断论，恐怕是有失偏颇的。正确做法：新产品上市必须战略先行。具体做法是，先进行充分的市场分析和市场论证，在对新产品进行定位分析，清楚新产品的竞争优势和发展前景，并据此设定新产品的市场发展目标。这个市场目标必须有总目标和阶段性目标，在上市过程中要控制推进，分步实施，并根据新产品在市场上的表现，及时调整企业的营销战略和营销手段，在做好市场推动工作（渠道人员推动）的同时，兼顾市场的拉动（市场促销和宣传）工作，做到市场推拉的有效应用，千万不能谨小慎微，贻误战机，让新产品没有死在市场而是死在自己手中。
　　(三)
如上所述，无论是在西方哲学还是在中国哲学里，无论是在人类现代文化还是在人类古代文化中，对话的原则都已是一极其重要的原则，对话主义都已是一广为认可的学说。该学说已经逾越了历史、地域与民族的区别和界限，以其巨大的涵盖性成为人类共同拥有的一笔哲学财富和资源。　　诚然，正如人类的任何理论都囿于理论创制者特定的视域而难以逃脱其思想的一定片面一样，对话主义哲学亦如此。对话主义者主张用我你取向取代我它取向、用交互原则取代主从原则、用直接关系取代间接关系，一言以蔽之，用主体间的“关系论”思想取代主客间的“实在论”思想，但是对话主义者忘记了，正如在语言表达中一种交流式的语言不能离开述谓式的语言一样，在哲学理论里一种成熟的“关系论”思想亦需要以“实在论”思想作为其坚强的支持和有力的补充。舍此，对话主义所谓的“关系”就有见于同一而无见于对立，而“非平衡是有序之源”(普利高津语)，一种缺乏对立性的关系不仅不可能成其为真正的关系，而且同时也丧失了其发展的条件和动力。　　然而，正如特定的视域是从事解释的不可或缺的条件，从而相对真理恰恰是绝对真理的一种体现一样，对话主义哲学的这种“深刻的片面”也恰恰体现了一种理论上的以偏救全。它所鼓倡的我你取向正是对积重难返的主客二元对立理念的一种物极必反，它所坚持的交互性原则正是对愈演愈烈的中心主义、权威主义思想行为模式的激进反叛，而它对直接关系的推崇则作为对日益膨胀的工具理性思潮的批判，代表了对希图摆脱手段独裁和宰制所造成的人与他人、人与自然的疏远这一人类理想的热望和期盼。　　因此，一旦站在现代人类生活和思想的地平线和制高点上，我们就会发现，对话主义作为一种康德式的“范导原理”恰恰可看作是当今人类主流哲学的致思取向的体现。明乎此，我们就不难理解，为什么在今天的人类社会关系领域，不是单维的“极权”，而是多极的“民主”成为顺昌逆亡的历史潮流；不是我说你听的“独白”，而是人人可以自由表达、互相听说的“商谈”成为解决社会问题的根本手段。明乎此，我们就不难理解，为什么在今天的人与自然的关系领域，人与自然的和谐相处已开始取代了人对自然的一味掠夺和征服，“人是地球的主人”的豪言壮语已让位于“地球是人类的母亲”和“我们只有一个地球”这一谦卑的反省和深刻的憬悟。现代人发现，人类正在走向一个后冷战的共存共荣的“全球一体化”的世界：这种“一体化”不仅意味着唯我论的式微，人与人之间的敌对化为和解，而且同时也意味着人与自然之间手足之谊的再建和人类中心主义的终结。　　“大道之行也，天下为公。”与那种自以为是的喋喋不休的独白的“理”不同，以对话为宗旨的“道”从不急于表白自己是什么，而只是虚怀若谷地与他者从事交流和沟通。唯其如此，它才道不我私地真正代表了天下的“公道”；唯其如此，它才大音希声地成为当今时代的最强音。　　今天的世界，正是一个大道流行的世界。
3.2 这是最合适、最能把握的需求吗
最好的商机，就是从顾客的角度考虑市场目标是否明确、市场定位是否准确、市场潜力是否巨大、市场价格是否合适。但是最好的商机，未必是最合适的商机。因为对生产者来说，他要考虑抓住这个商机经济上是否划算、竞争上是否占优势、管理上是否可行、利益上能否共赢。经济上是否划算：投入产出商机再好，如果顾客能接受的价格不能补偿你的成本，或者说不能保证你的收益，那么这对你来说就不是一个值得抓住的商机。从经济角度筛选商机，就是在确定商机涉及的产品或服务的价格之后，具体计算商机的成本与收入，以及它们之间的差额即利润。这里要注意的是总成本不仅包括制造成本，还包括三大费用，即销售费用、管理费用、财务费用。管理费用包括研发费用、人工费用（薪酬、福利、社保）、办公费用（房租、水电、煤气、供热、空调、防暑降温）等。技术出身的创业者，往往只有制造成本的概念，缺少三大费用的概念，有时去掉制造成本看起来还有利润的项目，一旦计入三大费用，你就可能没有利润了，或者利润不大。此外，还有税收。增值税是制造企业必须缴纳的，增值税抵扣原材料、零部件等进项后，只要有增值部分就要缴税的。还有各种附加税，相当于增值税的3%~5%，也是企业必须缴纳的。营业税是不管你赢利与否，只要你有业务就一定要缴纳的。即使你没有利润，只要你开门经营就要缴纳。很多创业企业因为没有事先考虑税收因素，最后没钱缴税，被税务部门罚款。如果你有了利润，当然还要交所得税。各种税收加起来，估计在你的销售收入中要占15%~25%（因为不同行业的税收有差异）。   综合考虑上述因素，根据我们的经验，在你的产品的销售收入中，成本费用超过50%的，你就要小心了；超过70%的，你一定不能做这个项目了。立体车库行业现有170家主机生产商，大多数厂家处于亏损状态，原因就是企业根据主机机械设备的制造成本计算，销售收入中有70%的制造成本，还有30%的毛利，因此觉得给顾客让点利、产品降点价、打几场价格战，自己还能赚钱。结果是当三大费用发生后，再加上还要交税、交社保，实际上基本上处于微利或亏本状态了。所以，我现在做了几年的企业基本上不敢打价格战，只是刚刚进入这个行业的“愣头青”还在低价经营，这些企业如果一直打价格战，要不了多久就会死掉。竞争上是否占优势：竞争优势合适的商机还必须是具有某种竞争优势的商机。下面这些优势，企业有一种就行，如果能有多种优势就更好了。●技术优势，即具有某种类型的突破性技术，而且是能够产业化的突破性技术。爱义思进入立体车库行业，就是因为我们发现这个行业基本上是低价、低技术竞争行业，技术进步空间很大。例如，爱义思做的变频高层升降横移产品，就是一个通过变频技术实现速度快、噪音小、运行平稳的立体车库全新解决方案。●市场优势，包括行业进入壁垒、存在尚未开发的细分市场、具有某种相对优势、对相对劣势有保护措施。例如，立体车库行业就有进入壁垒，2013年之前要求有1500万元注册资金、77个工程师和技术工人，才能获得生产制造许可证。此后，注册资金要求5000万元，没有一定的资本实力，很难在这个行业取胜。●控制程度，即容易进入分销渠道，或者有现成的渠道网络可利用，对价格、成本和分销渠道拥有较强的控制力。 娃哈哈善于掌控分销网络，每一次分销渠道变革，都使它的生意成倍甚至翻番增长。最初，娃哈哈实行全国分区管理使销售额突破7亿元；然后，推行闻名一时的联销体，对空白市场深度分销，销售额上升到10亿元；接着又借助非常可乐，加之县级市场渠道下沉，到2003年，销售额突破100亿元；2004年，宗庆后砍掉中间环节，从县级市场下沉到乡镇级市场，到2009年，销售额达到了500亿元。如今，为了完成千亿元的销售额,娃哈哈同样选择从渠道入手，将渠道二批商环节砍掉，使尚未覆盖的城郊市场及城乡结合地带的渠道网络更密集。 ●柔性战略，即上手快、脱手快，具有快速进入与退出的灵活性。如果你做快消品方面的生意，进入和退出行业速度就比较快。但是，你如果做其他方面的生意，特别是工业制造产品，你可以采用轻资产模式，这样可以集中资源做研发和销售，既能保证业务快速增长，又能在市场状况不好时及时退出。●增值潜力，即拥有顾客基础、地理覆盖面、所有权技术、契约权利等企业价值，往往具有前一年销售额的4~6倍的溢价能力。例如，保健品企业新时代直销团队有覆盖全国的顾客基础，许多保健品想走它的渠道销售产品。●协同性，包括增加其他产品的生产机会，有利于观察顾客偏好变化并留住顾客，进入利基市场并抵制竞争者，有利于提升企业品牌形象和产品形象。例如，本田汽车利用其在雅阁顾客中的信誉，向那些愿意以更高价格购买豪华车的顾客出售讴歌汽车。●留有余地，在计划、时间、资金、现金流、成本等方面都要留有余地，各种资源绷得太紧，企业就会出现危机。管理上是否可行：管理团队湖南湘军中药有限公司之所以能够获得10亿美元的风险投资，就是因为香港、澳门及新加坡、韩国等中医药战略投资商，看中了世界基因工程的王牌、中国科学院基因组研究所所长杨焕明及其团队，以及他们拥有的核心技术冬虫夏草cDNA文库和在蛋白图谱方面取得的突破性进展。当然，这个公司要想在生物产品市场做得更好，还需要市场营销团队、资本运作团队和生产制造团队。利益上能否共赢：价值共享一个合适的商机，一定是能够为各方创造价值、各方能共享利益的商机。只有为各方提升价值，受惠方才能为你推波助澜，为你共同推出某个产品出力，你的产品才能受到市场的欢迎。 浙江卫视的一档娱乐节目《中国好声音》之所以能获得成功，除了借鉴了荷兰《TheVoiceofHolland》的做法外，更重要的是设计了一个多方共赢的赢利模式：制作方、播出方、导师、学员甚至主持人都能共同受益。制作方灿星团队自然赚得盆满钵满；浙江卫视的收视率也一举夺魁；导师也依靠《中国好声音》的超高收视率带来的曝光率收获颇多，更不用说出场费了；学员们不管在“好声音”的舞台上走了多远，大多数学员都有了不错的出路，有的学员开了演唱会，有的学员为电影唱主题曲，有的学员接拍了一线电商的广告；连主持人华少也凭借说出广告词的速度超快而人气大增。 想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思考。 
四、全域分销时代，推新的正确观念
推新品，这个话题是快消厂家每年不变的主题。推新已是快消品厂商的常规动作。和大家一样，做快消很多年，期间推过很多新品，在深度分销时代，新品上市成功率基本上九死一生。以往为数不多的成功案例无外乎新品七宗拳：第一式“政治高度”；第二式“精确解码”；第三式“不压首单”；第四式“死磕二级”；第五式“灯塔聚焦”；第六式“波涛汹涌”；第七式“日盯日高”。在全域分销时代，渠道在增加，存在被蚕食，增量更分化。如今推新品的难度逐年增加，而且仔细研究会发现近年来涌现的新渠道，似乎对新品并不友好，基本是爆品的逻辑，即使这些新渠道能把新品卖起来，背后付出的成本和费用也比老渠道高。全域分销新背景下，一位一线城市经理推新品必须应时而变、应势而变。​ 新品上市必须吃透理解，总部和大区下达的销售手册，渠道越多机制就越多，理解要更精确。​ 新品上市须做好线上线下，全渠道分销和动销的本地落地计划，特别是新渠道要有1~2套备案。​ 新品上市在做好线下门店快速精准上架外，同时做好线上O2O等新渠道的云分销上架。​ 新品上市要对线上线下的首单保持谨慎心态，不要以压货为目的，而是要确保补单和翻单的速度。​ 新品上市后对线上线下的所有终端要日盯日高，从上架后的第一天开始每日监控二级售出数据。​ 新品上市后每个周末积极营造售卖氛围，不管头部线下大店路演或线上直播激活社区营销。​ 新品上市第一个月便是决战月，每个零售商、经销商、平台商和渠道客户必须实现翻单进货。​ 新品上市后的每一点进步和成绩都是值得团队一起共同庆祝的小小里程碑，从而积小胜为大胜。但是做了这些，新品就会成功吗？不一定！因为当下推新品不仅要准、要狠，更要快！互联网时代下的新零售新全域，一线城市经理如何有质量的“快”速度推新品将非常关键。因为新零售新全域分销催生和涌现了更多的渠道，更多的坑位和更快的迭代，线上线下的新品一定会越来越多，推新更迭的速度也必将越来越快！因此，当下推新品更注重起跑！—新品起跑的速度！以快速动销为中心，根据本地市场的现实情况，全面精密规划“1-3-6上市时速”。“1”代表第一天就要紧盯，第一周就要动销，第一个半月就要翻单，第一个月就要打出新品在目标渠道（线上+线下）的声量。给经销商、零售商和渠道客户眼前一亮的信心和决心。“3”代表第一个季度必须活下来，新品上市的前三个月如果没有足够的动销和翻单，基本就会提前进入淘汰期。现在的市场等待新品慢慢生长的耐心几乎为零，没有零售商和渠道商愿意新品占着自己的终端货架和渠道资源慢慢的动销……“6”代表如果一个新品渡过前面六个月的生存挑战，就能延续火种。大概率将得到总部和大区的援军，挺过半年就是春天！“等死不如作死，你们对新品的这种态度就是等死，只会卖老品、卖爆品，公司要你们干吗？”老李和小刘羞愧地低下了头，他们对刚刚的消极态度很自责……趁热打铁，老王接着说：“现在推新的确难！虽然难，但不能不做！越是难做的事情，越容易打造属于我们的生意护城河！“每一次的推新都是重构本地市场的一次良机！“每一次的推新都是弯道赶超对手的一次良机！“每一次的推新都是唤醒团队士气的一次良机！”
如何辨别共享经济模式
认清了共享经济本质，再了解共享经济模式的具体实现形态，就知道如何在本行业设计共享经济模式。以优步等为例，可以看出，共享经济模式可以被定义为：“供应+”与“需求+”跨时空、无缝、实时的连接，从而实现了供需的高效对接，创造出新价值。我们解释这一定义的内涵：（1）跨时空连接：这是移动互联时代的特点，是MI（移动互联）对PC（电脑(含PAD)互联网）的革命特点。也就是万物进手机，这一点大家已深刻体验，2016年淘宝双11的交易，82%通过手机完成。（2）无缝连接：也就是去中介化。优步让供应方与需求方直接对接，使用的是基于LBS（地理位置定位）+枪单+推送条件（派单）等混合而成的算法逻辑。这就避免了淘宝等商业模式里，靠实力（花钱买位置获得流量）的商业逻辑。优步（滴滴）是一个相对公平的、分布式的供需对接平台。（3）实时连接：不管是马上使用、预约使用，都实现了订单的无人化、实时化，方便了用户，也方便了供应方。共享经济逻辑，或者说其技术先进性，就体现在上述三种连接方式的叠加——也就是说，是不是共享经济模式，可以用三个连接特点去考察、辨析。（4）什么是供应+与需求+呢？这是个更重要的问题，是共享经济成立的充分条件。目前共享经济的各行业、各品类，可以发现一个规律：最成功的都发生在“供应+”领域，也就是过剩产能与产品。车辆、房屋（Airbnb）等率先成为被共享经济模式整合的资源。为什么优步司机里有开奔驰、宝马、奥迪各种车的有钱人，这些人真的缺钱吗？问题不是他们缺不缺钱，他们不是缺钱，而是物品富余、时间富余。优步的噱头（所谓打车软件成为社交媒体）部分说明，丰裕社会里的人，缺的是有趣的生活。那些买得起奔驰的人，也会成为优步司机。其次，共享经济模式要成功，还得有一个“需求+”：也就是未被满足的、高频的需求，如果是刚需，那就更容易成功，这也是打车为什么比Airbnb更成功的原因：打车更高频！优步模式小结：充分条件，有“供应+”与“需求+”；必要条件：连接方式是去中介化的。有了上述的界定，各位不要问哪些行业可以出现第二个优步，可以按照上述充分必要条件去反思自己的行业、产品，然后做出判断。实际上，共享经济模式的行业逻辑符合古典经济学原理：优化资源配置效率。不管如何新，如何没有提高资源配置效率，也就不会是成功的模式。现在很多创新是伪创新，比如扫二维码、填客户信息、兑奖等，都是增加用户使用复杂度。这类花招，根本不会引爆需求。当前共享经济模式的行业应用，集中在C端（消费者）市场。因为C端市场的需求+更迫切。中国人的消费需求被急速放大，可是提供服务的还停留在短缺时代。出租车就是典型的管制时代产物，严格的行业管制造成供应不足，已经不能满足C端消费的需求，所以优步、滴滴等进入后，被一击而溃。共享经济的C端化，本质是什么？优步降低了三大成本：渠道成本、传播成本、组织成本。简言之，交易成本大幅降低，而且明显与电商1.0（淘宝代表）、2.0（微信代表的）有显著不同，是个新的、分布式生态体。还有哪些垄断行业可以被共享经济一击而溃？我看很多，甚至可以这样说，越是过去的垄断行业、封闭行业、高门槛行业，一旦被共享经济模式的创新击中，新势力、新企业的崛起一定是爆炸性的。共享经济是革命性的，会引发新一轮互联网革命。实际上，这个革命已经开始。下一轮互联网革命，是传统行业与共享经济模式的结合。

5.3​ 团队管理

为什么一两年后才发现问题，当然是因为集团职能部门的管理手段、管理力度存在不足，但更有他们整个经营团队的诚信问题、素质问题。我们要在不改变继续完善委托、授权经营的管理模式的前提下，探讨并推进强化监管。………………………………………………………………………（来源：在集团2002年工作总结暨2003年工作计划大会上的讲话，2002年12月）公关问题涉及政府、税务、银行以及媒体等各个领域、各个层面，要引起大家的重视。公关要平时做，是长期的，不是等事情发生后才做。公关是要建立理解、沟通的关系，处理危机事件的流程，明确责任。同时要注意内部的沟通，促进部门、经营单位之间的沟通与合作，建立起和谐、互补、团结、统一的内部环境，既明确分工，又充分协作。………………………………………………………………………（来源：在集团2003年工作总结暨2004年工作计划大会上的讲话，2003年12月）要着重加强管理团队的建设，培育职业经理人，要通过企业文化、制度等建立起稳固、完善、高效的管理团队。要利用现代的经营理念和企业文化，提高管理团队的理念和员工的素质。通过文化理念，指引管理团队向同一个目标前进，对于整个集团而言是非常必要、非常好的现象。以前我们讲竞争力都是在讲市场、研发、核心技术等看得到的方面，现在我们要强调的是企业团队的管理控制能力的竞争，企业的文化建设、理念、追求、目标之间的竞争。还强调青年团队的竞争，要创造环境，营造氛围，提供舞台和空间给他们。企业的发展，没有一支强有力的青年团队是不行的。………………………………………………………………………（来源：在集团2003年工作总结暨2004年工作计划大会上的讲话，2003年12月）美的人力资源管理、团队建设很有成效，也很成功。来自五湖四海的人才组成了这个最优秀的经营团队，支撑着美的不断发展，我本人对团队有信心，社会反映也很好。美的的高速发展和国际化步伐加快，对我们的人力资源管理和团队建设提出了更新、更高的要求。要建设一支年轻、专业、和谐、诚信的，有文化、有责任感和使命感的，有工作投入热情和拼搏精神的，有全局意识的国际化经营管理团队。………………………………………………………………………（来源：在集团2005年上半年工作总结暨下半年工作计划大会上的讲话，2005年7月）美的的运营状况比一般企业快了10～20年的时间。可以说，美的的经理人团队已经与国际接轨了。大家不是靠领导的认同，不是看老板、看上级，而是拥有一个明确的目标、方向、理念——把企业做好，把自己的事情做好，为企业创造价值，为股东创造价值。………………………………………………………………………（来源：朱月容，《何享健谈美的战略》，浙江人民出版社，2008年，第10页）
三、聚焦精耕打造战略根据地
区域市场拓展的成功与否，直接关系到一个企业整体业绩的完成，但是很多调味品企业在拓展区域市场时都会有这样的困惑，从政策支持、广告宣传到人员投入都耗费了极大的资源和精力，而且销售人员也做了大量的工作，诸如客户开发、渠道拓展、终端陈列、促销推广等，看起来该做的都已经做了，但是为什么销售业绩的增长始终无法令人满意呢？是企业的产品不够好吗？不是的。是企业的销售人员不够努力吗？不是的。是企业的投入不够吗？不是的。是客户的实力不够大吗？不是的。那么，业绩难以提升的原因到底是什么呢？大部分调味品企业对于如何有效拓展区域市场，十有八九的说法都是：找个好的经销商，把货铺满渠道，做好产品陈列，在终端开展导购，再进行消费者促销。但问题是，这种说法并不能成为拓展区域市场的策略，这只是步骤而已，是无论哪个企业都必须经历的工作步骤。问题在于，调味品企业往往将招商、铺货、陈列、买堆、导购、试用、特价这些步骤当成策略来思考，就陷入了一个误区。他们自以为有策略，其实只是在按固定的步骤行事，所谓的策略始终都不是清晰的。正因为如此，他们最终发现，该做的事都做了，就是完不成任务，也找不到有效的方法来改进，这就是众多调味品企业困惑的原因所在。

2、​ 领料/配料管理

物料从仓库到车间，有车间领料和仓库配料两种可选方式。如果两种方式都能驾驭，配料方式比领料方式效率要高。但采用配料方式的支持条件要求比较高，计划水平、良率数据管理、车间管理水平、跨部门协作顺畅性等都会影响配料方式的实行。一句话，供应链基础管理水平差了，没有能力驾驭配料模式。对于领料流程来讲，拣料是其中一个关键环节。当领料数量大、急料多的情况下，拣料很容易成为制约领料效率的瓶颈。解决这个问题的核心思路是把串行工作转变为并行工作，即不能等车间领料员到了仓库，把领料单交到仓管员手里，然后仓管员再去拣料，要在领料人到达仓库之前就把料拣好。要做到这一点，领料单就不能经由车间领料员再到仓库，要从生产计划员直接到车间，即生产计划员向车间发放工单和向仓库发放工单领料单的动作应该是同时进行的。我记得早年在医院看病后买药，就是先交费，然后拿着药方和交费单去药房排队，药房的人拿到药方和交费单后再去拣药，这样耗时比较多。后来医院也改变了流程，交费以后，通过IT系统信息就即时传递到了药房，药房就开始拣药，病人去药房窗口，看到屏幕上显示自己名字，就可以直接领药了。我印象里，交完费后走到药房，马上就可以领药了。这两件事的原理其实是一样的。还有一个操作性细节，就是领料单在下达仓库之前应该是经过排序的，这样仓库接收到经过排序的领料单之后，可以根据单据优先级进行领料单合并，以使一次拣料作业可以满足多个领料单的需求。
  
    
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