强化消费者对品类的认知记忆，如果仅仅讲述特点，经过测试发现，一周后遗忘率在40%以上。就是说，如果只讲有什么特点，一个月以后只有不到60%的内容能够被消费者记住，再过个半年一年的，能记住的就更少了。

那有什么好的办法，可以进一步加强消费者的认知呢？

有，那就是通过比较，进行产生对比，讲出你与别的产品的不同之处！

百事可乐讲自己是年轻人喝的可乐，从品牌形象定位的认知区隔上，是成功比较法。但是，从品类定位的角度看，百事可乐与可口可乐相比，并没有明显的品质、口味和营养上的优点，无法切分更加具体的需求，因此，产生不了价格上的差异。

大家熟知的一个黑芝麻糊品牌叫南方黑芝麻糊，这个品牌在推出黑芝麻乳饮料的时候，用黑芝麻含有丰富的“黑营养”概念与牛奶“白营养”概念进行大胆的对比。这个广告一经播出，反响热烈。“黑营养”的概念认知 “借力打力”，通过与牛奶“白营养”的广大认知对比，迅速在消费者心智中沉淀下来。

还有一个明显 “对着干”的营销案例，就是恒大冰泉。在此之前，某品牌以自己是“天然水”来区隔其他的“纯净水”，甚至用一个水仙花的种子来做广告。种在“天然水”里的水仙，很快就成活、开花，而且很茂盛，而种在“纯净水”里的水仙，则迟迟不发芽，后来好不容易发芽开花了，又很快枯萎了。恒大冰泉“以其人之道还治其人之身”，提出了“地下水”优于“地表水”的概念。

【案例】

搬运地下水，掀起地表水的变局之战

——恒大冰泉，让一亿人先喝上长白山地下矿泉水

前言：变局之战

“燕雀安知鸿鹄之志哉！”放眼今日中国生活用水市场，有偏安一隅“画地为牢”的；有3亿元、5亿元“厚积薄发”的；有十几亿元、几十亿元“沾沾自喜”的；有做其他饮料“战略转型”转而做生活用水的，他们的市场表现用一个字概括就是：慢！

慢，是现象，但不是规律！中国水市场从纯净水、天然水到矿泉水，面临一场巨大的变局。要主导这场变局，必须实现快、狠、准！恒大冰泉，当仁不让就是这场变局的导演及男一号！

恒大集团从房地产到足球、到水，是快！恒大从投资建设改造工厂到“攻城（招商）”、“攻巷（铺市）”，再到大手笔“攻心（砸广告）”，是狠！天下武功，无坚不破，唯快不破！天下武功，一力降十会！恒大集团，一个充满阳刚之气的名字，它的基因就是力量、速度！但是，恒大集团还差一个准！

回顾2013年恒大冰泉的市场表现，“快、狠、准”三字诀已得其二。2014年的问题是如何出手更准，需对以下的原点问题进行思考：

​ 中国人在喝什么样的水？（现状=问题）

​ 中国人需要什么样的水？（需求=商机）

​ 恒大冰泉提供了什么样的水？ （品类定位）

​ 消费者凭什么要比纯净水多花一两元买恒大冰泉？（品牌、价格与价值）

要系统解决这些核心战略问题，我们认为必须发动一场精准针对消费者生活用水品类格局的变局之战！针对这场战争，我们就在这“准”字之上，做以下建言。

一、变什么局

——从竞争参与者到市场主导者

——从游戏规则的遵守者到游戏规则制定者

——从比着干，到对着干！

（一）中国人的饮水状况

中国人饮水状况用三句话概括：“水资源严重污染，城乡供水系统严重陈旧和水健康意识极度淡薄。”

污染：水资源污染到什么程度？

据内部资料显示，中国97%的主要河流、湖泊都不同程度受到污染，这些污染包括工业污染、生活污染和其他污染。

陈旧：城乡供水系统陈旧到什么程度？

中国现有的供水系统，管线老化，管壁、水箱污染严重。99%以上的中国家庭，没有享受到国外发达国家很普通的一项民生市政建设成果——直饮水，甚至四星级、五星级酒店，高端住宅都达不到这个基本的饮用水标准。

淡薄：人们水健康意识淡薄到什么程度？

人们舍得用毕生的积蓄去买房，愿意用半年的工资去买手机，用几个月的收入去旅游，就是不知道自己身体70%是液体，需要用优质的、安全的水来及时补充每天的消耗。

（二）中国市场的生活用水品类竞争格局

拨开市场重重迷雾，我们用两个维度来绘制当今生活用水的市场竞争格局：

（1）价格维度

以最小购买规格瓶为单元，分三级：

低：2元以下；

中：2~5元；

高：5元以上；

（2）品类维度

纯净水、天然水（地表水）和矿泉水（地下水）。其他各种高价位“概念水”，销量微小，不做竞争者考虑。

（三）恒大冰泉变什么局

舍去低价位纯净水和畸高价位“概念水”，恒大冰泉的变局之战，不是具体的品牌之战、渠道之战、价格之战，从营销原点问题的角度来看，是在消费者心智中进行一场典型的“2元~5元价格带”中恒大冰泉深层“地下水”与XX山泉的“地表水”之战！

恒大冰泉以3.8元一瓶的中偏高价位拦腰切入市场，掀起市场变局，但是，变局的着力点落在什么地方才“准”？即恒大冰泉要在消费者心智中形成什么样的认知，满足什么样的差异化需求，才愿意花3.8元购买？

我们研究认为，变局的发力点落在品类竞争上！一句话：“地下水”PK“地表水”！

二、恒大冰泉凭什么来推动变局

（一）从房地产到足球，再到水

恒大冰泉的道路就是：不走寻常路！

我们认为，要推动这样的变局，在“市场竞争多元化、消费者需求模糊化、渠道专业化、信息饱和化个媒体碎片化”的外部环境下：

（1）市场投入的力量——必须大！

（2）市场操作的速度——必须快！

（3）市场起步的起点——必须高！

准确瞄准一个需求，以100亿元起步，往200亿元、300亿元冲击，才有足够的能量撬动这样的市场大变局！

恒大集团，有这样的力量！恒大集团，有这样的速度！恒大集团，有这样的起点！因为，恒大集团的核心竞争力就是：力量！速度！——我们要为它加上“准确”！

（二）恒大集团对长白山水资源的战略性占位

房地产要的是：地段、地段、地段！

足球要的是：人才、人才、人才！

水要的是：资源、资源、资源！

恒大集团以极具战略眼光的商业操作，高瞻远瞩，抢占先机，快速拿下环境优越、交通便利和水资源可持续开采的长白山优质地下水资源，成功实现了战略性的占位！这一占位，为发动这场生活用水品类格局的变局之战提供了最可靠的物质保证！

（三）恒大集团水产业的战略构想及阶段性规划（300亿元）

恒大集团——恒，永恒，久远；大，大需求，大市场，大手笔！

恒大集团从万民恒久皆需的房地产大市场跨入万民恒久皆需的生活用水大市场，对于其战略规划，我们有以下建言：

第一阶段：以瓶装水撬动随机购买的解渴饮用水市场。

第二阶段：以桶装水进入千家万户淘米、做饭、煲汤和泡茶的高度固定、稳定、忠诚居家生活用水市场。

第三阶段：利用足球概念，开发运动饮料，快速兼并、重组（如收购健力宝）实现全国生产、市场产业布局，这样可以避免长白山水源限制。同时利用运动饮料布局水源地保护概念，在全国建立恒大运动产业园，用足恒大足球俱乐部的运动概念，与房地产遥相呼应，将房地产、足球、饮料三剑合一，掀起恒大集团的新的产业变局！

第四阶段： 抓住国家关注民生的战略机会，实现“从房地产到民生产品”的华丽转身，通过“恒大冰泉”品牌的打造与渠道建设，顺利进入四大民生产品领域：“放心水、放心奶、放心米、放心粮油”，为习主席、李总理分忧，实现许家印先生报效国家的终极理想！

三、恒大冰泉如何“破局”

2014年100亿元的目标高悬，进入春夏，水的销售旺季来临，我们如何破局？

对于营销运营，我们有自己专业的“攻城、攻巷、攻心”三维评价体系。通过前期对恒大冰泉市场操作的初步调研，我们对恒大集团在生活用水竞争商战中的表现，用“可圈可点、八分敬佩，两分担忧”来表述。

攻城：恒大冰泉初步实现全国招商，成功攻占了经销商仓库！

攻巷：成功协助经销商进场、陈列，成功攻占货架！

攻心：大手笔投入广告。利用足球比赛大胜之机及2013年季度性的密集广告，成功传播出“恒大冰泉”！但是，从营销5个原点问题看，还有很多障碍没有解决！

接下来，100亿远的变局之战如何破局？

（一）“攻城”、“攻巷”之后，“攻心”为上

恒大冰泉用几个月的时间，获得了一般企业几年、十几年的品牌打造成果。但是，品牌打造有三个问题：

恒大冰泉，是谁？

恒大冰泉，是什么水？

恒大冰泉，对人有什么好处，消费者凭什么花多一两元去买它？

客观地说，前期大量的广告只解决了第一个问题，记住恒大冰泉。因此，破局之战，攻心为上。

攻心之战，我们要逐步解决以下障碍，才能又快又狠又准。

（1）价格不是问题，前提是有价值。

3.8元，贵吗？只是中稍偏高的价位，贵，也不贵。消费者只有在一种情况下，才觉得东西不贵，就是觉得值！

因此，要消除价格障碍，必须通过攻心战来塑造恒大冰泉作为地下水与地表水不同的品类价值。价值有了，价格就不是问题。

（2）经销商、渠道、终端不是问题，前提是产品动销有钱赚。

招商，打款，发货，铺市，陈列，难吗？不难。

货摆上去之后，10天、半月、一个月是否动销、是否回转，这个才是难题。

货卖得动，经销商就忠诚；货卖得动，终端才欢迎我们去铺市、陈列；货，怎么样才能卖得动？——“攻”心！

（3）如何让一亿人（次）先喝起来？前提是消费者觉得这个水不一般！

什么人喝瓶装水？

什么人愿意接受这个价格？

什么人愿意不喝纯净水，不喝地表水，“率先改喝”长白山地下水？

100亿元，以零售价每箱接近100元计算，就是一亿箱。如果有一亿人（次）先喝起来，就是每人一箱。

这一亿人先行者是什么人？这些人，是一个什么样的阶层？找到他们并不难。

恒大冰泉从哪个层面进行竞争 ，是行业、品类还是产品？恒大冰泉的攻心之战、精准之战，从哪个层面开始竞争？我们建议对中国消费者的日常生活用水进行品类升级！

恒大冰泉如何选择品类竞争方向？再次定义中国“一亿人”优质生活用水的标准， 这个标准就是长白山地下1000米深层地下矿泉水！

（二）2014年完成100亿元，攻心之战战略定位的关键点

1.关键点一：品类价值塑造

掀起一场“深层地下水VS地表水”的品类价值论战！以话题引起争议，以争议引起关注，以关注传播品类价值。

等为什么要喝深层地下水，不喝地表水，为什么选择恒大冰泉这个品类价值一旦树立，则可以以价值塑造价格，以价格带来利润空间，以利润真正支持全国唯一取水点的物流系统，全国经销商、终端的推广活动及大量的广告投入，实现市场的良性循环。

2.关键点二：口碑人群建立

品牌的落地就是口碑：买，再买，呼朋唤友推荐别人买。

口碑人群的培养，是攻心之战的首要任务。广告、公关，说服了他们，他们买了、再买、说服推荐别人再买，动销链就形成了。

3.关键点三：运营的节奏与系统的调整

夏季来临，这仗怎么打？足球从娃娃抓起，恒大冰泉如何让娃娃的爸爸妈妈、哥哥、姐姐先喝起来，再在孩子的心里埋下恒大冰泉的种子？2014年世界杯又是球迷的盛宴，如何让这群爱喝啤酒、通宵熬夜的人爱上恒大冰泉？

入秋，淡季来了，如何让人们在家里（淘米、做饭、煲汤、泡茶……）而不仅仅是在街上随机饮用恒大冰泉？

这些都要在攻心的基础之上，做一个运营的节奏规划。与此同时，我们营销的运营系统，前台、后台和团队（房地产与快消品团队磨合）都要与时俱进地进行转型与升级。

4.关键点四：传播的策略

传播策略是公关、争议和引导！

公关，其核心策略是掀起一场“深层地下水VS地表水”的品类价值之战的“论战”。

公关的秘诀，是引起争议。

争议的方向，是引起替代性思考：以后敢不敢喝“地表水”了？

争议的潜台词就是：要喝就喝恒大冰泉，长白山地下1000米深层地下矿泉水！

5.要进行精准的品类定位及输出

恒大冰泉品类定位输出语：略，与在广告上看到的有所区别。

定位输出语，一定要精准攻心！靶心瞄准了，所有的速度、力量才能狠狠地击中消费者的心！产品，才能动销！

时至今日，业界对恒大冰泉的市场动作仍然充满争议。但是，恒大集团在认知定位与传播上的出手，确实比普通企业有力度、有速度。

当然，从品类定位的5个动销原点问题看，如何突破价格障碍，仍然是恒大冰泉的核心课题，而解决价格问题的诀窍，就是通过深化矿泉水认知来强化价值感——这需要准确度。