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31.《中国企业并购重组税收指南》
经过百年的发展，美国联邦公司的并购税制已经成为一套立法价值取向明确、具有可操作和规范指引特征的税法体系。而我国的并购重组业务实践直到20世纪80年代才开始，至今和企业并购相关的税收制度仍然存在很多的空白、漏洞甚至相互矛盾的地方。因此，具有中美两国企业并购重组税务实践，并且曾参与我国目前相关税法制订的郭垂平先生，希望通过《中国企业并购重组税收指南》一书，研究西方发达国家企业并购重组发展历史及其税收制度，并与我国企业并购重组所处的历史发展阶段和相关制度演变进行对比分析，给相关专业人士提供了详尽的税务指南与相关制度的完善建议。追根溯源，是作者阐述我国企业并购重组税法的思路，也是有效理解我国现行企业并购重组税收制度的方式。本书认为，美国并购重组业务的繁荣和消沉周期总是与一定的宏观经济周期相吻合，其相关政府管制和制度安排也同样随之变化，这都体现了美国自由市场和产业发展的特点。但反观我国，由于特殊国情，一直以来，计划经济和国有企业占据主导地位。因此，理解我国企业并购税制的发展必须要以国企改革为出发点，同时在作者看来，我国现行的企业并购重组税制仍然保留着国企行政监管的烙印，必须对相关制度予以市场化改革，才能更加高效地起到推进我国产业整合及振兴规划的作用。目光在理论与实践之间来回穿梭，是作者深刻剖析我国企业并购重组税收制度的主要方法。制度是实践高度理论化和抽象化的表现形式，站在前人的肩膀上，从理解企业并购重组税务基本制度概念出发，是在并购重组中运用相关税收规定的基石。因此，本书以美国税法典为基础，从税务的角度，分析了企业并购交易的基本形式、交易结构及经济实质，同时也总结了我国基于税务规定的不同交易结构及类型。通过对比分析，作者认为，我国对并购交易的类型划分不科学、逻辑不严谨，仍有非常大的改善空间。但是无论如何，本书对我国并购重组税收框架的梳理，对并购重组税收基本原则的分析，为实现并购重组业务税收利益最大化提供了坚实的基础。法规分析和案例导读的结合，是作者为企业并购重组相关人士提供指引最有效的指南针。若只分析并购重组税务的法条，会使本已极其复杂的税法更加难以理解；若只列举法条而不分析，仅以案例予以说明，同样会让读者对案例的前因后果感到糊涂。而本书将两者充分有机地结合在一起，既简单、清晰又有条理地对法条进行了分析，同时也以案例的形式，对法条的适用及其在实际运用、变通进行了充分深入的阐释，使得本书摆脱了法律条文的枯燥乏味及案例的简单堆砌，变得十分务实。美中不足的是，本书成书于2013年，因此并没有对其后在我国蓬勃发展的并购基金中出现的相关税收问题进行前瞻性的阐述，而且主要以企业所得税的相关处理为主要内容，并没有细致地分析企业并购重组中的其他税收问题。但本书以“授人以渔”代替了“授人以鱼”，通过对企业并购重组税务溯本求源及理论与实践、法规与案例相结合的解析模式，给读者们提供了理解和运用我国企业并购重组税收规定的逻辑思考框架和宝贵的实践指南。
一、企业平台战略规划的层次
我们认为平台化企业有五大层次：（1）内部交易机制。根据企业市场内部交易机制，通过将企业划分为若干个阿米巴组织，进而转变为自组织结构、独立核算单位，将经营重心下沉，打通各业务板块交易关系，实现从交付到交易。（2）重塑总部平台价值。平台阿米巴的总部是所有阿米巴组织的背后支撑。能否吸引阿米巴单元加入经营并做大做强，核心是依托强有力的总部资源。建立平台阿米巴之后，总部功能完成转型，由管控型转化为服务型，依托阿米巴组织不断积累和沉淀数据、知识进而转化为数据及知识资源，因此总部职能转变为智慧型总部。（3）优化企业组织结构。导入阿米巴经营模式的企业，都应该基于自身的经营和业务完成相应的模式和业务结构的全新组合，寻找业务延展空间。（4）建立经营哲学体系。经营哲学可以赋予企业一种优秀的品格，一种魅力，就像人具备人格一样，企业也有企业的品格。阿米巴经营重视经营哲学，它是企业的根本所在。因此，平台型的组织必须有大格局、大气魄。它并不是简单的商业利益叠加，而是要通过经营哲学的力量将若干个阿米巴组织整合为一股洪流，从使命、价值观上面完成对平台所有主体的融合和统一。（5）商业生态圈。一个成功的平台，其精髓在于打造完善，成长潜能强大的“生态圈”，平台连接的任意一方的成长都会带动另一方的成长。通过把多种业务价值链所共有的部分进行优化整合，从而成为这些业务必不可少或最佳选择的一部分，这种由价值链的部分环节构成的价值体就成为一个平台。基于平台战略而形成的业务结构，可以让企业有效摆脱在多元化和专业化之间的矛盾，形成一种兼具稳固性和扩张性的业务战略。
三、利润大家族
人们常说的“利润”一词，其实是笼统的说法。翻看企业的财务报表，会发现并没有一个完全对应的项目叫做“利润”，利润其实是个大家族，这个家族的成员包括毛利润、营业利润、利润总额、净利润等。（一）毛利润毛利润，俗称毛利，是指营业收入和营业成本之间的差额。毛利润反映的是商品或服务经过一个经济单位加工转换之后增值的那一部分，增值越大毛利润就越多，说明这个产品的附加值越大。比如，馒头的售价减去面粉、水等材料成本和蒸馒头师傅的工资后就是毛利润。毛利润的公式是：毛利润=营业收入-营业成本。毛利润可以按单品、商品大类、行业、区域、经济组织等进行计算和考量。产品的毛利润与其科技含量、营销推广、品牌效应、技术工艺、生命周期、运营管理等均有关系，而个人所从事活动的毛利润则与其掌控的资源、平台、见识、经验、筹码、智商、情商、逆商等有着重要关联。比如，苹果公司的毛利润高于富士康，白酒企业的毛利润高于一般机械制造业，投行从业人员的毛利润高于建筑工人。毛利润是非常重要的一种利润，只有足够多毛利润，才有可能为费用开支留足空间，从而产生较高营业利润。就像一间房子的空高足够高，在吊顶之后才可能仍然留下较高的空间。提升毛利润的关键在于提高售价和降低成本，如果产品售价因市场竞争而无调整可能，那么降低成本就是唯一途径。一些黑心厂商在材料上大做文章，首先产生的结果就是提高了产品的毛利润。高额毛利润很多时候并非来自精打细算，而是来自顺应事物发展的趋势。上世纪80年代的个体户、本世纪初的房地产企业、近20年互联网行业、三年疫情期间的新冠疫苗公司，都在时代的大势下获取了很高的毛利润。除了大的社会发展趋势和巨变外，在稳定的环境也会呈现一些散布的机会，只不过需要一定的运气和更好的机遇把握能力。在经济领域之外，高额毛利润很多时候也是来自对特定场景和事物规律的把握。我们在影视和文学作品中经常看到英雄救美然后获得美人芳心的故事，对英雄来说，美人落难为他提供了获取超额毛利的绝佳机会。现代人越来越注重养生，有个养生方法叫做子午流注养生法，它可以让人体与自然界的节律保持一致，从而保持身心的和谐，当人们按这个方法去安排饮食起居时，就会在健康方面获得更大的毛利润。在人际关系方面，聪明的人更善于雪中送炭，而不是锦上添花，也是因为雪中送炭能够在感情函数方面得到高额的毛利润。很多成绩好的学生都更会安排时间，既能把学习学好，还能参与很多其他活动，他其实是在不同时点安排了毛利润产出更高的活动。（二）营业利润营业利润是企业从事生产经营活动取得的利润，是企业利润的主要来源，公式为：营业利润=营业收入-营业成本-税金及附加-销售费用-管理费用-财务费用-资产减值损失+公允价值变动损益（-公允价值变动损失）+投资收益（-投资损失）其中，营业收入是指企业经营业务所实现的收入总额，包括主营业务收入和其他业务收入。营业成本是指企业经营业务所发生的实际成本总额，包括主营业务成本和其他业务成本。资产减值损失是指企业计提各项资产减值准备所形成的损失。公允价值变动收益（或损失）是指企业交易性金融资产等公允价值变动形成的应计入当期损益的利得（或损失）。投资收益（或损失）是指企业以各种方式对外投资所取得的收益（或损失）。营业利润的公式看起来相对复杂一些。由于公允价值变动损益和投资收益对一般企业来讲涉及较少，因此，我们可以把营业利润简化为毛利润减去税金及附加、三项期间费用及资产减值损失之差。一个馒头店的毛利润减去店铺租金、机器折旧、人工工资后大致就得到营业利润。若想获取更多营业利润，期间费用的管理就非常重要，例如选择租金较低的店铺、对卖馒头的员工实行提成制工资等。一个企业即使有着非常高的毛利润，并不代表一定有着同样高的营业利润，所以看到高毛利也要谨慎乐观，医药公司就是个典型的例子。很多医药公司的毛利率都超过60%，但营业利润率却不高，主要是因为三项期间费用中的销售费用太大。在取得高毛利的基础上，若要得到高的营业利润，仍然需要苦心经营。救美的英雄虽然一下子俘获了美人的芳心，在爱情函数上取得了一笔非常高的毛利，但如果在后续的交往中不加用心，就可能得到一个不理想的爱情营业利润。一个人平时完全遵照子午流注养生法去安排作息和管理情志，那么就会得到一个较高的健康毛利润，但如果他不注意预防病毒或者根据天气加减衣服，以致出现了资产减值损失，也难以得到一个健康方面营业利润。有时候，投资收益也是影响营业利润的重要因素。企业可以因为投资收益扭亏为盈，个人也可以因为投资收益一扫心中的阴霾。一位老太太穷苦了大半辈子，儿子娶媳妇和抱孙子是她一生最高兴的两个时候，这是因为投资收益带给她的相对价值很大。毛利润与营业利润之间的关系告诉我们，凡是我们追求更高产出的事情，都应该用心的做好日常活动，而不能因为有好的基础就随意挥霍。生产、生活、政治、经济等几乎所有方面都需要经营，所以就有了经营感情、经营家庭、经营人脉、经营身体、经营国家、经营环境等种种要求。（三）利润总额利润总额包括的内容则有所增加，除了日常经营活动产生的营业利润外，还包括进了非日常活动带来的利得和损失，其公式为：利润总额=营业利润+营业外收入-营业外支出其中，营业外收入（或支出）是指企业发生的与日常活动无直接关系的各项利得（或损失），前面我们讲到的撞树的兔子就属于营业外收入。假如流浪狗偷吃了几个馒头，馒头店就会出现“营业外支出”，当日的利润总额就等于营业利润减去被偷吃的馒头的成本。一个人如果除了工资收入还中奖10万元，那么他当年的利润总额中也应该包括这10万元钱。一个主体在追求某个函数目标的时候，如果通过正常活动没有取得满意的营业利润，那么他还有机会通过利得来挽回局面。一般来讲，对自身经济状况不满意的人更喜欢买彩票，这是希望通过营业外收入这种利得来弥补日常活动创造的营业利润的不足。一名学生平时学习不努力，临近考试了却想考个好成绩，于是试图通过作弊来获取利得，以增加利润总额（总分数）。利得和损失往往是相生相伴的，在试图通过利得去补充利润的时候，也可能收到的是损失，俗语“偷鸡不成蚀把米”就是这个意思。很多遭受电信诈骗的人就是因为试图获取利得，反而被骗走了钱财。古代有些皇帝平时不注意身体，试图通过服用丹药追求长生不老，却反而因此中毒，缩短了寿命。（四）净利润利润总额并不能被经济单位全部拿到，还应拿出一部分所得税上缴国家，剩下的才是净利润。净利润=利润总额-所得税费用其中，所得税费用是指企业确认的应从当期利润总额中扣除的所得税。所得税是交纳给国家的，在利润分配中，国家是不请自来的参与者。在既定条件下，人们追求的是利润家族中的净利润，而不是其他利润，其他利润只是过程，不是结果。因此，所得税的高低也是一个经济单位的重点关注对象，企业关注企业所得税，个人则关注个人所得税。税收具有强制性，国家从企业的利润中拿走一部分税收，主要是为了社会公共需要，从而创造更好的社会环境、经济环境、政治环境、安全环境等，让经济主体能够心无旁骛的追求经营目标。税收实际上是经济主体对周边环境的反哺。税收启发我们要考虑第三方利益和环境友好。一个主体在进行各种活动的时候，要考虑环境这个影响因素。一个学生在教室大声朗读课文，这种行为对他来讲可能是一种好的学习方式，能够取得较多的学习利润，但却会影响环境，干扰其他同学，那必然会引起周围同学的反感和老师的批评，这种来自环境的负面反馈可以看做是对他征收的税金，将削减他获得的学习利润。《吕氏春秋》记载，根据鲁国法律，如果鲁人在国外见到同胞沦落为奴隶，只要把这些人赎回来，就可以从国家获得奖励。孔子的学生子贡把鲁国人从外国赎回来，但拒绝了国家的补偿。孔子说：“子贡，你错了！向国家领取补偿金，不会损伤到你的品行；但不领取补偿金，鲁国就没有人再去赎回自己遇难的同胞了。”孔子另一名学生子路救起一名溺水者，被救者为表示感谢，送了一头牛，子路收下了。孔子高兴地说：“鲁国人从此一定会勇于救落水者了。”孔子见事细微，深刻体察到了人的行为与环境的相互关系。（五）边际贡献广义上讲，边际贡献也可以看作一种利润，它是产品销售收入减去变动成本后的差额，表达式为：边际贡献=销售收入-变动成本单位边际贡献则是指一个单位产品的边际贡献，等于产品的售价减去单位变动成本，其公式为：单位边际贡献=单价-单位变动成本以企业为例，边际贡献是产品扣除自身变动成本后给企业所做的贡献，它可以用来补偿固定成本，补偿固定成本后如果还有剩余则形成收益，反之则产生亏损。单位变动成本在一定区间内保持不变，只要产品售价大于单位变动成本，就可以分担一些固定成本，从而在总体上增加企业盈利。如果一件产品售价低于其变动产品，这样的产品生产越多，亏损越大，若要继续生产，则应该有其他安排进行补偿。近年来很多互联网企业为占领市场，都以烧钱为基本开局套路，动不动就烧掉几十上百亿，这种情况下产品边际贡献很低甚至为负。这类“不划算”的事情往往是为了长期收益或者在其他方面变现，甚至可以通过特定的商业模式，改变传统的“羊毛出在羊身上”的规律，形成所谓的“羊毛出在狗身上，猪买单”。银行对小额账户收取管理费是由于银行从这类账户获取的收入太低，甚至不足以弥补对其提供金融服务的变动成本，于是需要通过收取账户管理费来增加一点儿收入。边际贡献对一个主体的行为有着深刻影响，在很多方面都有所体现。
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图8-2 大型订货会现场布置示意图 （2）中型订货会。l 参加人员：外埠甲AA、外埠甲级经销商下游二阶客户。l 主办人员：所长、外埠组长、负责业代及经销商。l 举办地点：经销商所在城市/县城。l 所长可参加，可不参加。l 中型订货会流程如表8-4所示。 表8-4 中型订货会流程一览表l 中型订货会场地布置示意图，如图8-3所示。  SHAPE \*MERGEFORMAT餐桌刀旗走       道签到台水康果每日C绿茶冰红 P O PP O PP O P P O P奖品区餐桌餐桌餐桌餐桌餐桌舞     台刀旗刀旗刀旗刀旗刀旗各 产 品 别 布 条条幅图8-3 中型订货会场地布置示意图 （3）小型订货会。l 参加人员：外埠乙、丙、丁经销商下游二阶客户。l 主办人员：外埠业代和经销商。l 举办地点：经销商所在的城市/县城。l 小型订货会流程如表8-5所示。 l 小型订货会现场布置示意图，如图8-4所示。图8-4 小型订货会场地布置示意图 7.二批订货会执行细节二批订货会的执行细节如表8-6所示。 表8-6 二批订货会执行细节一览表
2.跳槽后第六个月完成百万业绩
在第一家猎头公司历练了3年后，我成功地完成了猎头工作的每个环节，并持续保持着稳定的业绩。就在这时候，我被“盯上”了。有一次，我接到一个同行的电话，他告诉我他们公司的总经理想要认识我一下。可我在当前公司作为管培生，老板很器重我，而且工作也很顺利，我从没想过要跳槽，动机实在不足。然而，我发现所有优秀的猎头都有一个共同的特点，那就是不达目标决不放弃。有一天，那个猎头再次给打电话，告诉我他的老板正在我们公司楼下，希望我能下楼和他们喝杯咖啡认识一下。作为一个工作了3年的小猎头，第一次被人挖，我感觉到了满满的诚意。虽然我并没有考虑跳槽，但我认为至少可以和他们交个朋友，所以我决定去和他们见一面。一个人对结果的坚持不懈和积极主动往往是让人无法拒绝的，只是很多时候我们没有那么坚定而已。与他们交谈后，我觉得这家公司非常有趣。他们对猎头行业有着独特的理解和想法。在那段时间，我在原来的公司一切都好，但我一直在思考猎头工作如何能够有所突破。我有一种感觉，认为猎头的工作应该更有趣，能够创造更高的价值，而不仅仅是一个“人口买卖”的工具。尽管我与每个客户和候选人都有过深入的沟通、彼此相互信任，但是总觉得猎头的工作还是缺少某种东西，但当时的我还无法具体说明，只是有这种感觉。当我见到新公司创始人时，我再次产生了“脑风暴”,这是我第一次与其他猎头同行产生这种感觉。因为在过去3年里，我几乎所有的时间都花在为客户和候选服务上，这是我第一次与我们公司以外的猎头交流。那是一个寒冷的冬天，我去了他们的办公室，一见面就颠覆了我许多的认知。这位创始人的风格与我所熟悉的猎头风格大相径庭，他留着大胡子，穿着便装，更像是一个互联网人，而不是一个精致的猎头。但我们聊了一会儿，我就被他打动了。我记得当时他不仅仅向我分享了他对猎头工作的理解，还有很多他对商业的理解。我发现自己好像天然地对商业非常感兴趣，每次与候选人聊得很高兴时，大部分也是因为他们跟我聊的是商业或者营销的话题。那天的交谈给我留下了深刻的印象，实话说是被他的认知和真诚所吸引。我是一个简单且真实的人，我也喜欢真实的人。然而，尽管我对他的见解和交流非常赞赏和感激，但我仍然缺乏离职的动力。最终，我还是拒绝了他的邀请。但这次见面让我有了很多新的视角，我开始思考如何做一个更有趣、更有价值的猎头。过了一段时间，春暖花开的时候，我又一次接到了那个创始人的电话。他说他要带我去见一家民营企业的老板，让我见识下什么是真正的猎头，看看他是如何做商务拓展的。实话实说，我还蛮兴奋和期待的。我这3年来从来没和民企打过交道，对接的也都是人力资源，也没直接接触过企业的老板。所以，我欣然地接受了学习的机会。那次学习也给我留下了深刻的印象。我目睹了他在饭桌上如何成功地与一个大规模民营企业老板进行交流，他依靠的不是茅台酒，而是他对商业的深刻理解。在那一刻，我意识到了自己的问题和差距，我突然发现自己很无知，仅存的一丝优越感瞬间被击穿了。所以，一个人无论何时何地都需要保持谦卑，不要自以为是。世界是如此之大，而我们的认知可能只是一粒尘埃。我们应该保持开放的心态，多听、多学、多思考。不久之后，他们又邀请我去他们在深圳的总部学习参观。当我登上飞机的一刹那，我感觉我动心了。我们都说一个人离职有两个因素，一个是“推”(Push)的力量，即离开原来公司的理由，另一个是“拉”(Pull)的力量，即新公司的吸引力。显然，当一个人感到自己的认知被碾压时，这股“拉”的力量就会变得非常强大。那次深圳之旅也是收获满满，我看到了他们的务实、真实、有思考力和真诚。这些对我来说非常有吸引力。当然，最关键的还是老板对我的认知碾压，让我深感崇拜和向往，我很想好好学习一下。所以，我接受了他们的Offer,开启了我人生中的第一次跳槽，也开启了我的拓荒之旅。我以最饱满的热情，最谦卑的心态开始了我的第二段工作。当时我们办公室只有四个人，资源非常匮乏，有的只是我们坚定不移追求结果的心。我给自己设定了一个非常极致的目标，我希望我在半年内实现100万元的业绩。我发现自己是一个敢于设定目标的人。那时候，能够在一年内实现百万都是很不错的业绩表现，我也不知道自己当时哪来的勇气，或许是我对未来充满希望，觉得自己有很多创造和改变的机会吧。然而，当我准备将目标落地时，我却感到有点心虚了。我盘点了一下自己的资源，突然发现我好像没有任何优势。在之前的三年里，我一直服务的是世界500强的大外企，而我现在负责的职位年薪都在50万元左右。如果要在半年内实现100万元的业绩，我将面临两个巨大的挑战。首先，大外企的开发周期是相对较长的，之前我都是一个个骨头啃出来的，这至少需要大几个月的时间。其次，我的客单价平均在10万元左右，也就是说我需要在半年内完成10个单子才能实现目标，然而，这家公司几乎没有这样的客户资源。这对于已经在这个领域深耕了三年的我来说，我很清楚这条路是行不通的。于是，经过一番深度思考后，我作出了一个重大的战略调整。我找到我和新公司的交集，并决定把大外资公司的市场总监(CMO)人才推荐给有实力的民营企业。这些候选人的年薪通常至少是百万级别，这意味着每成功推荐一个人，我就可以获得大约20万~30万元的收益。我认为在半年完成3~4单是有可能的。制定战略的时候，我感到非常兴奋和满足，但是一开始实施，问题就接踵而至。对于一个只有三年工作经验的我来说，直接去与那些比我大十几岁的大公司的CMO打交道还是非常有挑战的，而且那些大公司的品牌人才都是厉害的角色，他们思想深邃，口齿伶俐，气场强大。更糟糕的是，我当时没有太多的客户，这意味着我必须从这些候选人那里获得咨询，然后进一步开发客户，从而反推候选人。不过，我所有的人生经历都告诉我一件事，那就是：想，都是问题；做，才有答案。定好目标，就全力以赴，努力去实现它。于是，我制定了一个大胆的计划。我打算每周与10个市场总监见面，并想办法与他们进行一些深入的沟通。那段时间我从早到晚，没日没夜地抓住一切机会与他们见面、沟通。我感觉那时候的我，比之前每天打13个小时电话时的我更努力。有几次，候选人都被我的努力感动了。曾经有一个候选人在办公室门口等我时，看我还在和上一个候选人沟通，便主动给我买了晚餐。不得不说那时候的我体力是真的很好。那段时间我的成长速度可以用飞速来形容，我感觉每天我的认知水平都在全面地提升。从与第一个候选人沟通时七上八下的忐忑感到后来有位CMO说我看起来很年轻，但是沟通表达方式非常的成熟，感觉超越了我的年龄。你是不是想知道我是如何做到的?这里先揭个秘，我使用的就是我创立的那套心理咨询技术。在本书中篇，我会详细分享我是如何做到的，也就是我现在独创的教练式猎头沟通技术。我就这样每周坚持10个人的深度见面沟通。时间一晃，5个月过去了，作为猎头我非常清楚游戏规则，虽然老板曾经说过可以多给我一点时间，毕竟刚开始拓荒。但作为对自己有严格要求的人，这是我不太能够接受的。虽然我有些焦虑，但我依然相信只要在正确的方向上努力，一定会迎来盛开的一天。果不其然，在第五个月的下半场，我迎来了令人激动的一天。那天，我有两个大单同时出Offer了，一个一百万年薪，一个两百万年薪。如果这两单要是都成功了，我就可以完成将近70万元的业绩了。不过这两个大单却让我经历了人生第二次彻底失眠，并且还是两个晚上。事实上，那两个Offer也是真的特别艰难。毕竟是把大外资企业的人才推荐到民企，这是两种不同的文化土壤，所以候选人会有各种顾虑和迟疑。但是，人的潜力真的是无限大，我鼓足了勇气。我要尽人事，才甘心听天命。我知道锻炼我的机会又来了，想着我离半年百万业绩的目标只有一步之遥时，我就像打了鸡血一样，信心满满，向着目标结果奋进。阿甘说：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗会是什么味道。”这也许就是生活的滋味和乐趣吧。通过我积极的努力，你知道结果是什么吗?一个拒绝了我，说准备自主创业。另一个直接失踪了，怎么都联系不上。那段时间我真的非常煎熬，一方面充满着对于山花烂漫的期待和美好憧憬，一方面问题百出，心情就像过山车，起伏到要崩溃。不过好在我的专业是心理学，情绪的自我调节能力还是非常强的。我很快就把情绪处理好，可以冷静、理智地想解决方案了。我靠着坚定的信念以及千锤百炼的教练式沟通技术，最终，我把他们两个都谈妥了。本来说要去创业的那个候选人决定先去上班。另外那个玩失踪的候选人，最终也以薪资涨幅高达200%的条件接受了Offer。这两场硬仗打下来，我的各方面能力至少提升了三个档次，无论是我的沟通技术、Offer谈判技术，还是我的心态都得到了全面的进步，这也就是为什么我现在的沟通技术，谈判技术和心态会让大家觉得很扎实的原因，这都是一场场硬仗沉淀下来的财富。当然，老天还是眷顾不懈努力的人。在第六个月的时候，我又完成了另一个百万元的大单，最终我也顺利地实现了当时给自己设定的目标。这段经历让我产生了两个很重要的感悟：第一，人生不要给自己设限，只要足够坚定地想要，一切奇迹都会发生，所谓“大力出奇迹”;第二，不到最后一刻永远不要放弃，哪怕整盘棋看起来已经七零八落，仍要保持良好的心态，认真思考，或许就因为走对了关键一步路，说对了关键一句话，一切又有可能翻盘。
5.频繁运用进货奖励政策
所谓进货奖励，是指平时代理商根据合同价格进货的同时，只要订单达到一定额度，或者在厂家分配的额度内，可享受厂家额外提供的折扣或实物奖励，最简单也是用得最多的是：十送一、五送一。进货奖励政策产生下述结果：①代理商产品库存大量堆积。短期内厂家从销售报表上看销量大增，但从长期角度，排除市场推广、竞争等因素的影响，因库存增加、产品周转慢，总销量不见增长反而可能下跌。②为代理商窜货、冲货推波助澜，导致产品价格体系混乱。③终端网点并未因此增加。销售政策包括对内的“销售人员的激励政策”和对外的“代理商销售政策”。笔者主要谈代理商销售政策。失败的案例：某医用敷料江苏省级代理商的业务员王五，在市场上推广新产品，四个月接触了几十个分销商，走访了几十家医院，先后有三个医院想采购医用敷料，但无一例外都被竞争对手抢走了。王五连续四个月回款都是零，为何会这样？请看王五和竞争对手是如何报价的？如表4-2所示。表4-2王五和竞争对手的报价项目王五竞争对手价格12元10.5元押金2万元1万元任务1万份8000份返利2元无返利这是一个专机专用的耗材，王五报价12元/份，竞争对手报价10.5元/份，60%的分销商会选择竞争对手，因为价格低。耗材必须要配合相应设备来使用，要先交押金，王五的公司要求交2万元押金，而竞争对手只需交1万元，又有30%的分销商把王五抛弃。达到任务量就可返还设备押金，王五的公司规定的任务是1万份，而竞争对手的任务是8000份，于是最后的10%的分销商也选择与竞争对手合作。但王五有返利，而竞争对手没有，其实两家公司的销售政策差别不大，只是竞争对手做了有针对性的报价，所以才能连续成单，通过这个案例，我们得出制定销售政策的四大关键词。销售政策的四大关键词：促进：销售政策是促进销售，而不是连续丢单！竞争：销售政策必须考虑竞争对手，必须体现我们的竞争优势。动态：销售政策不是一成不变的，必须随着市场的变化而调整。利益：销售政策必须满足各渠道成员的利益，并让客户认同。销售政策分类一份完整的代理商激励销售政策主要包括结算、返利、市场管理、新产品销售奖励和特殊激励五部分。一个目光长远的、权威的、有高度、有实操性的销售政策应该包括如下内容：①价格政策。②回款政策。③促销政策。④返利政策。⑤专营权政策。⑥传播政策。⑦市场管理政策。⑧服务政策。⑨信息政策。
二、医保改革政策核心：控制医保费用
随着医保完成广覆盖和新医改的推进，医保基金整体有结余，但支出增速超收入增速，导致结余率大幅下滑，支付压力骤增。通过提高医疗服务价格、新一轮医保目录扩容等医改政策的推进，医保支付压力依然存在。所以，控制医保费用是医药行业不可逆转的趋势。医保控费政策思路由过去和当前的“直接控制价格”向未来的“间接控制价格”的管理模式进行大调整。医保支付标准政策的实施，将成为未来政府医保控费的核心抓手，对医药企业影响深远。支付标准是以通用名为准，同一通用名下销售价格高于支付标准的部分将由患者自付，这对于高价原研药将产生重大影响，有利于优秀仿制药的进口替代。如图1-2所示。图1-2国家医保控费思路调整同时，政府通过鼓励医疗机构在医保支付标准上与医药企业二次议价，从而达到“间接控制价格”的目的。医保支付标准规定，医疗机构可以留存药品实际采购价和医保支付标准间的差额，这使得医疗机构在采购药品上更有动力向药企压价。该政策厉害之处使医疗机构二次议价合法化，医药企业未来将面临大范围的医院二次议价。从医保支付标准试点省份看，以全国最低价为医保支付标准参考的情况较多，医药企业部分地区的低价纪录将直接影响医保支付标准的制定，未来医药企业对产品的维价能力将成为企业的核心竞争力之一。未来中国医保控费的趋势判断：（1）医保价格调整的频次加快，医保支付价和采购价之间形成有机联动及滚动。未来医保支付标准将每两年一调整，频次明显加快。医保支付标准将依据药品采购“量、价”数据而定，同时医保支付标准对下一年度药品采购价具有参考意义，医保支付价与药品采购价之间将形成联动机制。（2）医保支付标准与仿制药一致性评价形成联动，按通用名医保支付趋势不可逆。短期看，仿制药一致性评价难以全部完成，医保支付仍然会按商品名，但从长远看，按通用名支付是大势所趋。按通用名支付意味着过去的单独定价、优质优价和进口原研产品等同一通用名下的不同待遇将会受到明显的负面冲击，而对于所有优先通过一致性评价的国产仿制药品种则是明显的利好。（3）医疗机构二次议价未来将在全国蔓延，医药企业政府事务必须不断下沉进行应对。现在医药企业的政府事务属于“中央政府事务+省级政府事务”的体系结构，未来医疗机构的地位更加突出，医药企业政府事务体系必须不断下沉。未来将形成“地市级政府事务+医疗机构政府事务”新的体系结构，企业才能应对招标采购和医保支付的双重压力。
第二节以文稿会商“借智借力”
公文写作涉及领域可谓方方面面，即便同一个地方、同一个部门、同一个岗位，起草的文稿领域也是多样的。那么，遇到不熟悉、不擅长领域的重要文稿任务怎么办？小唐是某地级市政府办的新任副科长，主要工作任务是起草分管副市长的文稿。任职才几天的小唐突然接到在外出差的科长电话，说市上拟出台工业稳增长的实施意见，分管副市长拟开会讨论，要求小唐三天内先拿出一个讨论稿。对于小唐来说，以前一直联系的是金融领域工作，对于工业方面关注少，业务也不大熟悉。小唐深感此事不能耽搁，在一番思考后，便找到市政府张副秘书长。汇报完全情况后，小唐建议张副秘书长主持召开一个文稿会商会。征得同意后，小唐很快就把会议筹备好了，邀请经信、发改等部门的负责人参会。在文稿会商会上，各部门的负责人提了很多好的意见。张副秘书长听完大家的意见后，现场给大家明确了任务分工，要求各相关部门迅速组织研究，分别提出各自领域的措施建议，两日内报送。两天后，小唐将汇总的建议，认真分类整理，按照意见文种的体例一番加工处理后，一篇工业稳增长的实施意见讨论稿就形成了，而且质量很高，受到了领导肯定。通过这次文稿任务，小唐也迅速进入了岗位角色，打开了工作局面。遇到重大文稿任务，仅凭一己之力难以高质高效完成时，不妨通过文稿会商来“借智借力”，从而高质量完成写作任务。需要注意的是：1.报请领导或分管领导召集主持写文稿的朋友大多是一般干部，统筹协调能力有限。要实现高质量的文稿会商，就需要报请一定层级的领导召集并主持会议，并根据参会人员的职责现场进行任务分工，向与会单位现场布置素材报送任务，以达到会商的目的。2.邀请具体负责的部门和人员参与只有参会人员对某项工作都相对熟悉，才能进一步获取更多的业务信息，抓住关键性的问题，碰撞出思想火花，提出建设性的意见。所以，在会议筹备阶段，要围绕所涉及内容的有关方面，精心选择邀请对象，确保每项工作、每项任务都有相应的单位参会。3.提前选好文稿会商的时机如果一个文稿反复会商，也会降低工作效率。因此，要合理把握时机，一般是文稿起草前商定提纲阶段，或者完成初稿后修改完善阶段。当然，会商的对象不一定是外单位的同志，也可以本单位内设机构之间、同一个办公室同事之间，因具体文稿而异。
像德山禅师一样知几
禅宗里有德山见沩山的公案。德山宣鉴禅师悟道后四处行脚，因为沩山老和尚名气大，他就到沩山去参访。德山悟道很早，气魄很宏大，他的师父龙潭崇信很喜欢他，曾经夸他说：宣鉴这个家伙，将来是要孤身一人在孤峰顶上立吾道去！以前的禅师悟道之后，都会四处寻求高明的禅师，互相印证体会，使自己悟到的东西更稳固，更能经受考验。德山到沩山的时候，沩山老和尚正坐在法堂之上，丝毫不受外人来来去去的影响，有点《庄子·齐物论》中南郭子綦隐几而坐的味道。德山走到法堂上，包袱行李都不放下，东走西走，东瞧西瞧，不停大嚷：有没有哦？这里面有没有哦？沩山和尚稳得住，也不理他。德山转了半天见没人理，就不屑一顾地说：没有！没有！然后出门走了。他走出山门的时候，心头又有些不安，心想：这个老家伙咋的呢？我进去试探了半天，都没有把他的话掏出来，没把机锋打起来，感觉很失败，丟了面子。于是，德山又重新进了法堂，这次就非常谦和了，把行李放下，展具铺开，恭恭敬敬地在老和尚面前要顶礼。沩山老和尚一看，嗯，这个家伙把傲慢心放下来了，好，那我就说点真东西。于是，他伸手就去拿他桌上一个拂尘。可是，拂尘刚刚拿到手里，德山和尚就变脸了，站起来冲沩山大喝一声，转身就跑掉了。大家明白这段公案的意义吗？不明白也没关系，先疑着也好。德山和尚就知道这个“几”在哪里呢！就在沩山拿拂尘的这一瞬间，德山已经知道他下一步要做什么了。他大喝一声，无非是要告诉老和尚：我知道你想干什么！我已经占尽先机了！沩山和尚见他转身走掉了，就继续坐着没动，到了傍晚，出了法堂，才找到知客师问：下午来的那个小伙子跑到哪里去了呢？在禅房里住下没有呢？知客师说：老和尚啊，当时他离开法堂，下山就再也没回来了。沩山听了就说：哎呀！这个家伙以后要到孤峰顶上，盘草结庵，呵佛骂祖去了！这个公案非常精彩啊！中间就把这个“几”展现得相当细腻，可说是淋漓尽致。大家注意！不要被公案牵住了鼻子！当下，就在你念头将动未动之际，这个就是禅机！懂吗？我们能像德山禅师一样把握住吗？我们这里有这几位练太极拳的同学，可以在练拳的时候好好体会这个“几”啊！大家在练习推手时一搭手，还没有用劲动招，就要知道对方的功力到底有多深。这在太极拳中叫“听劲”，实际上，就是训练“知几”的功夫。搭手就在试探，谁先动，谁反而可能先失了先机，就容易被对手看出破绽。所以，“知几”是整个太极学修系统中是最重要、最根本的东西。一切功夫都在当下这一刻、当下这一念、当下这一“几”中。我们还可以在日常生活中去体会。比如晚上睡觉，由清醒到睡着的这一个瞬间，就是“几”。你知道自己是怎样睡着的吗？早上起床，在由睡眠到醒来的这一个瞬间，也是“几”。你知道自己是怎样醒来的吗？从无到有，就是一几；从有到无，仍是一几。我们睡着了以后有什么呢？确实没有啊！如果不做梦的话，一点感觉都没有，转眼就到第二天早晨了。但是，我们一旦醒来，一念生发，按照冯老师的说法，那些卖儿卖女的事情就统统涌上心头了。“诚无为，几善恶”，一旦睡着了，我们就处于“诚无为”的状态；只要一醒来，随着第一个念头的产生，马上就有善有恶有分别，这就是“几善恶”。《易经》里讲“知几，其神乎”，我们在座有“知几”的人吗？
第14章 农户促销实务
随着市场竞争越来越激烈，农资厂家和经销商见识越来越广，快消品行业的促销方式越来越多地被农资行业采纳。力度不断加大的“蛮力促销”，可能会换来暂时的销量，但也会吞噬企业的利润。借用电影《天下无贼》中刘德华的话说：“一点技术含量都没有。”这也使很多农资企业、经销商陷入了“不促销等死、促销找死”的窘境。那么，如何有效地提高农户促销的效能呢？一、现实农户促销的误区遇到销量停滞或下滑，很多企业或营销人员就想到了农户促销，次数频繁、开展仓促、内容随意等低效的农户促销比比皆是，大体总结起来有四大类病症。（一）促效依赖症单纯追求直接、迅速的效果，结果就是一做促销，销量就迅速增长，不做促销立马卖不动。下面天天喊着要促销，促销经常有，都成为习惯了。长期依赖促销带来的销量，最终的结果是市场认为这个品牌或产品就应该有促销活动。（二）促销攀比症做了促销，可销量就是不高，只能开始“比狠”了，结果是促销的力度越来越大，费用越来越高，产品或品牌也随着促销力度减弱而消亡。（三）促销雷同症促销方式、促销品形式雷同，无新意、无创意、没有亮点，很难吸引农户“眼球”和刺激农户购买产品。只有加大促销力度，结果陷入促销攀比症的“陷阱”。（四）促销随意症看到其他产品或品牌做促销，自己的产品被打压，就仓促应对，临时开展简单的买赠活动。促销信息不能告知所有的农户，促销实施人员缺乏基本的培训，促销力度拿捏不准，结果是促销组织混乱，出现促销品被渠道截留等诸多问题。二、全面认识农户促销的作用和实施要点（一）解析农户促销的作用虽说不能以单次促销的投入和产出衡量农户促销的效能（效能是经济学概念，意指既能扩大销量，又能带来利润），但是，必须符合“现实见利见效，有未来意义”的总体原则，至少要达到“现实见利见效”，促销才会有投入产出比的效益。那么，有效的农户促销应该达到哪些目的，或者说会起到什么作用呢？第一，提升销量。给一个激励的直接诱因或利益，使农户产生强烈的购买意愿，使销量短期内迅速提升，这是农户促销最直接的作用。第二，开发首用人群。新产品上市，消费者对产品持怀疑、犹豫态度，需要“眼见为实”。在此阶段，迅速找到第一批使用产品的农户，利用他们的切身体验的示范效应带动其他农户购买产品。第三，提升品牌形象。这是促销最重要的，也最容易被忽略的作用或目的。虽说“吨位决定品位”，有了销量就有了口碑。但是，促销活动不能简单地定位在短期的销售行为，要通过广泛的告知，在视觉和听觉上加大品牌声音，促进品牌形象提升，加倍放大“口碑共振效应”，在促销后也能促进重复购买，实现提升销量的目的。做农户促销，既要做好事，又要留名。很多企业的农户促销活动对这一点缺乏足够的重视，陷入了“春风吹，战鼓擂，就是分不清谁是谁”的尴尬境地。进一步说，如果消费者促销不能实现品牌溢价、获得品牌的差异化目的，除非偷工减料，否则，力度不断升级的促销是不能持续下去的，况且竞争只会使同质化的商品毛利空间越来越低。创新性促销品，通俗说新颖性促销品只会一定程度上保持促销的效果，但是，由于竞争者跟随，效果会越来越差。不断创新的新产品会重新拉大产品的毛利空间，但是，又有多少能被市场接受的创新性新产品呢？第四，强化产品认知。刺激农户不断重复地购买和使用产品必然会带来良好的、对技术和品质的认知和口碑。这一点对新产品非常重要，也是新产品推广的落脚点。第五，增强渠道信心。企业投入资源搞促销活动，也是对经销商、终端的支持，要将这种做市场的态度让经销商深切感受到，要在活动开始前就与经销商充分沟通。这样做，一方面可以正确把握促销的形式和力度；另一方面也会极大地增强经销商的信心，渠道推力也会加强，甚至会促使经销商投入资源参与活动，加大促销资源投入量或减少企业促销资源投入量。理解了这一点，就会获得单一的农户促销投入带来“农户促销+渠道推力”的“1+1>1”的倍增效应。第六，带动其他品项。某个产品促销，尤其是高质高价的促销会在终端形成品牌消费的“兴奋点”，会给终端推进其他产品的理由，从而促进其他品项产品的销售。(二)农户促销的操作要点从上述农户促销可能达到的目的或起到的作用来看，一个高效能的农户促销活动必须实现短期效应——直接刺激销售、开发首用人群；长期效应——振奋渠道信心、带动其他品项；协同效应——振奋渠道信心、带动其他品项。短期效应、长期效应和协同效应获得效能的实现方式（促销的作用）、效能表现和操作要点如表13-1所示。表13-1农户促销的效能分析列表 效应类型实现方式效能表现操作要点短期效应直接刺激销售销量扩大增加销售收入和利润从目标客户消费水平来说，促销品价格或价值感知要明确、具体、可衡量。具体来说，促销品要贴近农民的生活开发首用人群开发首用人群，刺激农户尝试性购买产品促销方式的选择要使农户关注产品功效，而非促销品。具体来说，促销品优先选择使用产品相关的农机具，而非生活用品。要注意，新产品绝对不能搭赠本品，但是，可以采用免费试用的推广方式长期效应提升品牌形象借助产品促销带来的“羊群效应”，提升品牌知名度在活动告知的广告、宣传物料上突出品牌形象文字和元素强化产品认知增强口碑传播次数、加深印象在活动告知上突出产品功效的卖点和实效表现的广告宣传协同效应增强渠道信心增强渠道推力与经销商多次、深入沟通促销时机、方案，强化其对产品和品牌的关注，提高主推产品的积极性。带动其他品项提升无促销活动品项的产品销量开展新产品、高质高价产品的促销活动前，必须保证其他产品组合铺货到位或有一定量的存货，留给终端推荐的机会三、典型的农户促销策略或方式从促销策略的主要目的来说，有三类典型的农户促销策略形式：启发性促销、实惠性促销和主题性促销。（一）启发性促销启发性促销：通过与产品使用相关的促销方式，促进新产品或新客户推广。启发性促销主要目的是强化尝试性购买，培养首用人群。在目前农资的竞争态势下，启发性促销是加快市场成长的必要工作。启发性促销常见的形式就是免费试用。免费试用，选取有代表性的农户免费试用产品并“现身说法”、“看疗效”，这是最简单、最快速的新产品或新客户的推广或开发方式。例如，杜邦康宽开发江西市场就是用这种方式，让进货的终端找一个有影响力的农户，免费试用几小袋药剂，几天、十几天就可以看到效果，不用说，也不用采用其他促销活动，就靠农民口碑传播，推广费用很低，但是效果很好。从中可以看出，采取这种方式产品功效一定要“过硬”，否则，只能靠特殊试验品“忽悠”农民。免费试用经常被重复使用的农药来说，比较容易操作。对于种子、化肥等一个作物周期的产品，都是结合示范田开展的。（二）实惠性促销实惠性促销：通过给予直接的实用性、利益性刺激或诱惑吸引农户购买产品。实惠性促销的主要目的是强化习惯性购买和冲动性购买。实惠性促销常见形式有实物买赠、抽奖有礼、特价优惠、折扣券、包装附赠、返还折扣等。（1）实物买赠：指的是购买商品搭赠促销品，这是最常见的、最基本的农户促销形式，搭赠的促销品主要以农民实用的生产、生活用品为主。搭赠本品也可以，由于终端较难执行到位，而且对价格也有冲击，一般不建议这么做。实物买赠是快速实现销售最直接、最简单的农户促销活动。很多厂家和商家都会做，甚至经常做，但是，同样的投入力度，效果可能差别较大，那么，如何提高实物买赠活动的效果呢？要注意以下两点。第一点，促销品的溢价性、新颖性和实用性。溢价性指的是促销商品零买价格高、批发价格低；新颖性指的是其他厂家或商家很少或没有用过的产品；实用性指的是促销品是农民生活和生产的必须品，例如，锅、碗、瓢、盆、喷雾器等。把这“三性”做到位，促销效果才会更好，但是很难，尤其是各厂家、商家都在做促销品时，能够有效做到这“三性”也不容易。在促销品上印上企业的Logo、广告语等，既有了宣传效果，又会增强促销的新颖性，这是比较容易被采用和切实有效的好方法。第二点，促销力度的差异化。农户购买的数量差异是较大的，要突出重点促销购买量较多、户数也较多的，而不能买得越多力度越大，否则，设定的大力度促销很可能没有或有很少的客户，也不能抓住总购买数量较多的、中等购买规模的农户。例如，销售复合肥，设定促销力度4元/袋，该地区每亩地1袋肥，只有1~2亩耕地的农户占少数，大多数农户有6~8亩耕地，有10亩以上耕地的农户较少。那么在设定促销组合方式时，可以设定一次性购买6袋肥，折合的促销力度为30元，而购买2袋肥只有6元，购买10袋肥只有40~45元，这样使购买6袋肥更有吸引力，能够买12袋肥的，可能会买两组，买10袋肥也可能买两组。（2）包装附赠：也可以看成是实物买赠的一种形式，差别是附赠品和商品是不可分割的。例如，母子套装、兄弟套装等。（3）抽奖有礼：指的是购买农资商品可以享有抽奖获礼的机会。一般来说，此种方式都是结合厂家、商家举行的宣传、农化服务等活动进行的，终端店自己很难组织。抽奖有礼主要意图在“搅热”市场，吸引农户注意力。当然，纯粹推广、宣传性的抽奖有礼活动也可以做。（4）折扣券：指的是凭折扣券在购买产品时可以享受优惠。一般来说，折扣券都要采用交预付款的形式赠与农户，否则，即锁不定农户购买，又使折扣券普遍降价，就没有意义了。当然，为了鼓励农民交预付款，可以送给交预付款的农户“小礼品”，或配合“抽奖有礼”活动，以加强宣传效果。（5）返还折扣：指的是针对预交货款部分按约定时间给予价格折扣。能够提供交割折扣的理由是提前向厂家打款获得优惠了，这样既给了农户“说法”，又不影响价格。返还折扣有效操作的要点就是价格要有透明度，或者是农户对价格信任度比较高，否则，难做，农户也没兴趣参与。（6）特价优惠：指的是对价格透明度高的商品给予价折扣，这一般只在明码标价的农资超市、卖场做。（三）主题性促销主题性促销：借助某一热点或特殊事件开展实物买赠或其他购买回馈的促销活动。主题性促销更强调活动的广告宣传配合或品牌推广。主题性促销主要目的是借助事件性主题突出品牌的形象，不仅不会影响销量，还会获得显著的促销效果，同时，也会淡化促销的功利性和敏感性——没了主题，促销也就自然不存在了。主题性促销常见形式有庆典性促销、公益性促销和联合性促销。（1）庆典性促销：指的是以国家、社会或企业的庆典、节日为由开展实物买赠性促销活动。例如，庆祝××公司成立40周年，倾情回馈广大农民。既表明了促销的主题，又表明该公司已经成立40周年了，给农户留下实力雄厚的印象。“庆祝奥运，全民健身”大型促销活动，促销品都是“体育用品”，尤其是以儿童、少年体育用品为主。该活动既沾上了2008年北京奥运会的光，抬高了企业的品牌形象，同时，又给农户留下关注留守儿童、少年身心健康的好印象。（2）公益性促销：借助公益性主题突出品牌的形象、淡化促销的功利性。例如，深圳芭田公司的“助子成才计划”。由终端推荐使用芭田产品且当年有子女上大学的困难农户，并采用海选的方式调查、评定，充分搅动了终端、农户，提升了品牌形象。（3）联合性促销：与知名品牌的联合促销，借助知名品牌提升自身品牌形象。例如，知名农资品牌和知名家电品牌联合促销，家电品牌借助农资品牌开发三、四级市场，农资品牌借助家电品牌提升了品牌形象。四、农户促销策略组合选择任何产品都会经历导入、成长、成熟、衰退四个生命周期，只不过过程有长、有短。例如，由于抗药性、市场秩序等原因，农药产品的生命周期就短些；化肥同质化程度高，相对长些。但是，无论长短，产品或品牌处于生命周期不同阶段的消费特征是类似的。从促销角度来说，产品或品牌生命周期不同阶段的消费特性是不一样的，因此，促销策略的选择也是不同的。一般来说，启发性促销主要适用于产品导入期。实惠性促销适用于产品生命周期的各个阶段，但是，在导入期效果不好，尤其是对市场来说是全新的产品，因为，农户都不了解，很难为了促销品冒一个作物周期的风险。新产品需要采用实惠性促销“强力”启动市场，一定要辅助证明产品高科技、可靠性的宣传，以保证促销的效果。在成长期，不适合采用公益性促销或庆典性促销，因为，产品占有率还很低，客户群还很少，知名度也低。太“高调”了，容易给人“狗尾续貂”的感觉，因此，采用实惠性促销较好，当然，可以采用联合性促销。主题性促销主要在产品成熟期或成长期运用，不适合导入期和衰退期运用。在导入期没有品牌知名度，农户信任度低，看似热闹，实则鲜有效果。衰退期更不用说了，已经到收割阶段了，产品都要退市了，更没意义了。具体选择理由和关系如表13-2所示。表13-2农户促销策略的选择产品生命周期消费特性要点优先促销策略次优促销策略导入期首先，对新产品可能感兴趣；其次，对促销感兴趣启发性促销实惠性促销成长期首先，对促销感兴趣；其次，关注知名度实惠性促销（联合性促销）主题性促销（公益性、庆典性）成熟期首先，关注美誉度（大家都说好，就会忠诚地购买产品）；其次，对促销感兴趣主题性促销实惠性促销衰退期对促销感兴趣实惠性促销—— 从上述具体促销实施要点中可以看出，提高农户促销效能即如何兼顾短期、长期和协同效应三个运作关键：有组织的促销活动实施、渠道成员充分地沟通和配合，以及产品和品牌传播支持。如图13-1所示。图13-1效能农户促销模式的三个运作关键（1）有组织的促销活动实施。促销品选择、促销时机选择、促销力度选择、促销策略选择、促销方式选择、促销前期的准备、促销品的及时发放和数量管理等，都离不开市场充分调研、方案准备以及过程的缜密实施。随意的、仓促的促销活动，做好了是幸运，做不好是正常的。（2）渠道成员充分沟通和配合。大部分促销活动都是由经销商、终端配合才能有效实施。这其中不仅涉及经销商、终端具体执行者的问题，还涉及经销商、终端是否愿意参与投入以保证促销力度和效果的问题。（3）产品促销和推广传播协同。做促销就好比是砸钱，既要听响——卖了货，又要留名——品牌知名度提升。固然，产品是很好的宣传，但是，借用促销海报、促销品等，提高品牌Logo、品牌宣传语等品牌形象元素的见面率，这会有助于促进农户重复性购买、习惯性购买。
第4章 误区四：误认为“难以客观公平评价”——岗位与能力价值评估体系
三、中介代理
城市写字楼和城市更新型园区往往可以借助地产中介代理机构，譬如房地产国际五大行和国内知名地产代理机构。而产业地产、产业园区的招商中介代理服务机构虽存在，但所起的作用却不尽如人意。在园区招商中介服务机构中，有不少传统园区网站，例如中国园区招商网、新园区网等，这些线上专业门户的宣传作用明显，且常年积累的产业资源的确转移给合作园区，但一个几十万平方米的园区不可能寄托这些专业门户机构解决招商问题。业内人士分析，产业地产业界缺乏像样的中介代理机构的原因很多，而以下三点尤其关键：●成交过程复杂、中介难以掌控成交流程。据统计，住宅的平均成交周期一般是一周到一个月，写字楼的成交周期在三个月，产业园的成交周期需要8个月。●成交量低、佣金水平无法支撑成本水平。上海等一些一线城市郊区的园区中介销售佣金费用高达3%以上，通常市中心的写字楼销售佣金一般在1%左右；开发主体开发的住宅整体营销费用不超过3%，对外合作的中介佣金一般不超过1%。但即使高达3%的中介费用水平，也没有中介愿意承包这门生意。从以往公开的上市公司数据来看，带有产业地产开发的企业，如华夏幸福、南京高科等，整体营销费用可以达到5%以上，一般的住宅房地产企业营销费用基本控制在2.5%左右，这表明产业地产行业的营销推广费用确实比较高。●属地特征明显、产品和中介服务都无法标准化。产业地产的产业定位，与当地的产业基础条件紧密相关，与当地的人文特征、政府办事效率等也紧密相关，不像住宅产品可以打造全国各地通用的营销团队和管控标准。●产业资源整合难度大且资源对接影响因素复杂。产业资源不同于普通的房产资源，产业资源整合的难度大、投入大、耗时长，而且产业资源对接过程中会受到区域产业基础、政策、产业链上下游等多种因素的制约影响，成功几率未必理想。实际招商中会发现，非地产代理系的律师所、会计所、银行、投资机构、管理咨询公司等第三方服务机构都会对园区招商提供中介的机会，甚至招商中介的作用胜于那些房地产中介代理行。这是因为这些第三方服务机构掌握着较大量的民营企业、中小企业的信息数据库，且对企业的经营状况及选址需求有相当了解。
  
    
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