随着市场竞争越来越激烈，农资厂家和经销商见识越来越广，快消品行业的促销方式越来越多地被农资行业采纳。

力度不断加大的“蛮力促销”，可能会换来暂时的销量，但也会吞噬企业的利润。借用电影《天下无贼》中刘德华的话说：“一点技术含量都没有。”这也使很多农资企业、经销商陷入了“不促销等死、促销找死”的窘境。那么，如何有效地提高农户促销的效能呢？

一、现实农户促销的误区

遇到销量停滞或下滑，很多企业或营销人员就想到了农户促销，次数频繁、开展仓促、内容随意等低效的农户促销比比皆是，大体总结起来有四大类病症。

（一）促效依赖症

单纯追求直接、迅速的效果，结果就是一做促销，销量就迅速增长，不做促销立马卖不动。下面天天喊着要促销，促销经常有，都成为习惯了。长期依赖促销带来的销量，最终的结果是市场认为这个品牌或产品就应该有促销活动。

（二）促销攀比症

做了促销，可销量就是不高，只能开始“比狠”了，结果是促销的力度越来越大，费用越来越高，产品或品牌也随着促销力度减弱而消亡。

（三）促销雷同症

促销方式、促销品形式雷同，无新意、无创意、没有亮点，很难吸引农户“眼球”和刺激农户购买产品。只有加大促销力度，结果陷入促销攀比症的“陷阱”。

（四）促销随意症

看到其他产品或品牌做促销，自己的产品被打压，就仓促应对，临时开展简单的买赠活动。促销信息不能告知所有的农户，促销实施人员缺乏基本的培训，促销力度拿捏不准，结果是促销组织混乱，出现促销品被渠道截留等诸多问题。

二、全面认识农户促销的作用和实施要点

（一）解析农户促销的作用

虽说不能以单次促销的投入和产出衡量农户促销的效能（效能是经济学概念，意指既能扩大销量，又能带来利润），但是，必须符合“现实见利见效，有未来意义”的总体原则，至少要达到“现实见利见效”，促销才会有投入产出比的效益。那么，有效的农户促销应该达到哪些目的，或者说会起到什么作用呢？

第一，提升销量。给一个激励的直接诱因或利益，使农户产生强烈的购买意愿，使销量短期内迅速提升，这是农户促销最直接的作用。

第二，开发首用人群。新产品上市，消费者对产品持怀疑、犹豫态度，需要“眼见为实”。在此阶段，迅速找到第一批使用产品的农户，利用他们的切身体验的示范效应带动其他农户购买产品。

第三，提升品牌形象。这是促销最重要的，也最容易被忽略的作用或目的。虽说“吨位决定品位”，有了销量就有了口碑。但是，促销活动不能简单地定位在短期的销售行为，要通过广泛的告知，在视觉和听觉上加大品牌声音，促进品牌形象提升，加倍放大“口碑共振效应”，在促销后也能促进重复购买，实现提升销量的目的。做农户促销，既要做好事，又要留名。很多企业的农户促销活动对这一点缺乏足够的重视，陷入了“春风吹，战鼓擂，就是分不清谁是谁”的尴尬境地。

进一步说，如果消费者促销不能实现品牌溢价、获得品牌的差异化目的，除非偷工减料，否则，力度不断升级的促销是不能持续下去的，况且竞争只会使同质化的商品毛利空间越来越低。创新性促销品，通俗说新颖性促销品只会一定程度上保持促销的效果，但是，由于竞争者跟随，效果会越来越差。不断创新的新产品会重新拉大产品的毛利空间，但是，又有多少能被市场接受的创新性新产品呢？

第四，强化产品认知。刺激农户不断重复地购买和使用产品必然会带来良好的、对技术和品质的认知和口碑。这一点对新产品非常重要，也是新产品推广的落脚点。

第五，增强渠道信心。企业投入资源搞促销活动，也是对经销商、终端的支持，要将这种做市场的态度让经销商深切感受到，要在活动开始前就与经销商充分沟通。这样做，一方面可以正确把握促销的形式和力度；另一方面也会极大地增强经销商的信心，渠道推力也会加强，甚至会促使经销商投入资源参与活动，加大促销资源投入量或减少企业促销资源投入量。理解了这一点，就会获得单一的农户促销投入带来“农户促销+渠道推力”的“1+1>1”的倍增效应。

第六，带动其他品项。某个产品促销，尤其是高质高价的促销会在终端形成品牌消费的“兴奋点”，会给终端推进其他产品的理由，从而促进其他品项产品的销售。

(二)农户促销的操作要点

从上述农户促销可能达到的目的或起到的作用来看，一个高效能的农户促销活动必须实现短期效应——直接刺激销售、开发首用人群；长期效应——振奋渠道信心、带动其他品项；协同效应——振奋渠道信心、带动其他品项。短期效应、长期效应和协同效应获得效能的实现方式（促销的作用）、效能表现和操作要点如表13-1所示。

表13-1 农户促销的效能分析列表

三、典型的农户促销策略或方式

从促销策略的主要目的来说，有三类典型的农户促销策略形式：启发性促销、实惠性促销和主题性促销。

（一）启发性促销

启发性促销：通过与产品使用相关的促销方式，促进新产品或新客户推广。启发性促销主要目的是强化尝试性购买，培养首用人群。在目前农资的竞争态势下，启发性促销是加快市场成长的必要工作。启发性促销常见的形式就是免费试用。

免费试用，选取有代表性的农户免费试用产品并“现身说法”、“看疗效”，这是最简单、最快速的新产品或新客户的推广或开发方式。例如，杜邦康宽开发江西市场就是用这种方式，让进货的终端找一个有影响力的农户，免费试用几小袋药剂，几天、十几天就可以看到效果，不用说，也不用采用其他促销活动，就靠农民口碑传播，推广费用很低，但是效果很好。从中可以看出，采取这种方式产品功效一定要“过硬”，否则，只能靠特殊试验品“忽悠”农民。免费试用经常被重复使用的农药来说，比较容易操作。对于种子、化肥等一个作物周期的产品，都是结合示范田开展的。

（二）实惠性促销

实惠性促销：通过给予直接的实用性、利益性刺激或诱惑吸引农户购买产品。实惠性促销的主要目的是强化习惯性购买和冲动性购买。

实惠性促销常见形式有实物买赠、抽奖有礼、特价优惠、折扣券、包装附赠、返还折扣等。

（1）实物买赠：指的是购买商品搭赠促销品，这是最常见的、最基本的农户促销形式，搭赠的促销品主要以农民实用的生产、生活用品为主。搭赠本品也可以，由于终端较难执行到位，而且对价格也有冲击，一般不建议这么做。

实物买赠是快速实现销售最直接、最简单的农户促销活动。很多厂家和商家都会做，甚至经常做，但是，同样的投入力度，效果可能差别较大，那么，如何提高实物买赠活动的效果呢？要注意以下两点。

第一点，促销品的溢价性、新颖性和实用性。溢价性指的是促销商品零买价格高、批发价格低；新颖性指的是其他厂家或商家很少或没有用过的产品；实用性指的是促销品是农民生活和生产的必须品，例如，锅、碗、瓢、盆、喷雾器等。把这“三性”做到位，促销效果才会更好，但是很难，尤其是各厂家、商家都在做促销品时，能够有效做到这“三性”也不容易。在促销品上印上企业的Logo、广告语等，既有了宣传效果，又会增强促销的新颖性，这是比较容易被采用和切实有效的好方法。

第二点，促销力度的差异化。农户购买的数量差异是较大的，要突出重点促销购买量较多、户数也较多的，而不能买得越多力度越大，否则，设定的大力度促销很可能没有或有很少的客户，也不能抓住总购买数量较多的、中等购买规模的农户。例如，销售复合肥，设定促销力度4元/袋，该地区每亩地1袋肥，只有1~2亩耕地的农户占少数，大多数农户有6~8亩耕地，有10亩以上耕地的农户较少。那么在设定促销组合方式时，可以设定一次性购买6袋肥，折合的促销力度为30元，而购买2袋肥只有6元，购买10袋肥只有40~45元，这样使购买6袋肥更有吸引力，能够买12袋肥的，可能会买两组，买10袋肥也可能买两组。

（2）包装附赠：也可以看成是实物买赠的一种形式，差别是附赠品和商品是不可分割的。例如，母子套装、兄弟套装等。

（3）抽奖有礼：指的是购买农资商品可以享有抽奖获礼的机会。一般来说，此种方式都是结合厂家、商家举行的宣传、农化服务等活动进行的，终端店自己很难组织。抽奖有礼主要意图在“搅热”市场，吸引农户注意力。当然，纯粹推广、宣传性的抽奖有礼活动也可以做。

（4）折扣券：指的是凭折扣券在购买产品时可以享受优惠。一般来说，折扣券都要采用交预付款的形式赠与农户，否则，即锁不定农户购买，又使折扣券普遍降价，就没有意义了。当然，为了鼓励农民交预付款，可以送给交预付款的农户“小礼品”，或配合“抽奖有礼”活动，以加强宣传效果。

（5）返还折扣：指的是针对预交货款部分按约定时间给予价格折扣。能够提供交割折扣的理由是提前向厂家打款获得优惠了，这样既给了农户“说法”，又不影响价格。返还折扣有效操作的要点就是价格要有透明度，或者是农户对价格信任度比较高，否则，难做，农户也没兴趣参与。

（6）特价优惠：指的是对价格透明度高的商品给予价折扣，这一般只在明码标价的农资超市、卖场做。

（三）主题性促销

主题性促销：借助某一热点或特殊事件开展实物买赠或其他购买回馈的促销活动。主题性促销更强调活动的广告宣传配合或品牌推广。主题性促销主要目的是借助事件性主题突出品牌的形象，不仅不会影响销量，还会获得显著的促销效果，同时，也会淡化促销的功利性和敏感性——没了主题，促销也就自然不存在了。

主题性促销常见形式有庆典性促销、公益性促销和联合性促销。

（1）庆典性促销：指的是以国家、社会或企业的庆典、节日为由开展实物买赠性促销活动。例如，庆祝××公司成立40周年，倾情回馈广大农民。既表明了促销的主题，又表明该公司已经成立40周年了，给农户留下实力雄厚的印象。“庆祝奥运，全民健身”大型促销活动，促销品都是“体育用品”，尤其是以儿童、少年体育用品为主。该活动既沾上了2008年北京奥运会的光，抬高了企业的品牌形象，同时，又给农户留下关注留守儿童、少年身心健康的好印象。

（2）公益性促销：借助公益性主题突出品牌的形象、淡化促销的功利性。例如，深圳芭田公司的“助子成才计划”。由终端推荐使用芭田产品且当年有子女上大学的困难农户，并采用海选的方式调查、评定，充分搅动了终端、农户，提升了品牌形象。

（3）联合性促销：与知名品牌的联合促销，借助知名品牌提升自身品牌形象。例如，知名农资品牌和知名家电品牌联合促销，家电品牌借助农资品牌开发三、四级市场，农资品牌借助家电品牌提升了品牌形象。

四、农户促销策略组合选择

任何产品都会经历导入、成长、成熟、衰退四个生命周期，只不过过程有长、有短。例如，由于抗药性、市场秩序等原因，农药产品的生命周期就短些；化肥同质化程度高，相对长些。但是，无论长短，产品或品牌处于生命周期不同阶段的消费特征是类似的。

从促销角度来说，产品或品牌生命周期不同阶段的消费特性是不一样的，因此，促销策略的选择也是不同的。

一般来说，启发性促销主要适用于产品导入期。

实惠性促销适用于产品生命周期的各个阶段，但是，在导入期效果不好，尤其是对市场来说是全新的产品，因为，农户都不了解，很难为了促销品冒一个作物周期的风险。新产品需要采用实惠性促销“强力”启动市场，一定要辅助证明产品高科技、可靠性的宣传，以保证促销的效果。

在成长期，不适合采用公益性促销或庆典性促销，因为，产品占有率还很低，客户群还很少，知名度也低。太“高调”了，容易给人“狗尾续貂”的感觉，因此，采用实惠性促销较好，当然，可以采用联合性促销。

主题性促销主要在产品成熟期或成长期运用，不适合导入期和衰退期运用。在导入期没有品牌知名度，农户信任度低，看似热闹，实则鲜有效果。衰退期更不用说了，已经到收割阶段了，产品都要退市了，更没意义了。具体选择理由和关系如表13-2所示。

表13-2 农户促销策略的选择

从上述具体促销实施要点中可以看出，提高农户促销效能即如何兼顾短期、长期和协同效应三个运作关键：有组织的促销活动实施、渠道成员充分地沟通和配合，以及产品和品牌传播支持。如图13-1所示。

图13-1 效能农户促销模式的三个运作关键

（1）有组织的促销活动实施。促销品选择、促销时机选择、促销力度选择、促销策略选择、促销方式选择、促销前期的准备、促销品的及时发放和数量管理等，都离不开市场充分调研、方案准备以及过程的缜密实施。随意的、仓促的促销活动，做好了是幸运，做不好是正常的。

（2）渠道成员充分沟通和配合。大部分促销活动都是由经销商、终端配合才能有效实施。这其中不仅涉及经销商、终端具体执行者的问题，还涉及经销商、终端是否愿意参与投入以保证促销力度和效果的问题。

（3）产品促销和推广传播协同。做促销就好比是砸钱，既要听响——卖了货，又要留名——品牌知名度提升。固然，产品是很好的宣传，但是，借用促销海报、促销品等，提高品牌Logo、品牌宣传语等品牌形象元素的见面率，这会有助于促进农户重复性购买、习惯性购买。