热门：快消品零售营销老板
三、要高度重视品牌的知名度
恒源祥曾经在央视投放过一则5秒广告，画面只有一只卡通小羊，广告语是：“恒源祥，羊、羊、羊。”这是一则被很多广告专业人士评为最“白痴”的广告，却很有效果。它提升了产品的知名度，广告强化了消费者对品牌的记忆，虽然像产品、品牌价值、差异化、品牌文化等都没有，但是，这些都没有影响恒源祥的品牌建立。在当前的市场环境中，一定程度上，做知名度可以跟做品牌直接画等号，品牌农业也是如此。知名度意味着熟知，消费者更倾向于选择自己熟悉的品牌，尽管他可能只知道品牌的名字，对产品和企业也可能一无所知。知名度也意味着影响力，它能够引导消费者的从众购买行为，消费者通常会这样理解：“这么有名的品牌，产品质量肯定也很好，一定有很多人在用，否则企业不可能做这么大，大多数人都在用的产品就不用担心质量问题。”当然，高知名度也意味着消费者愿意接受更高的产品价格，因为产品是名牌，消费者可以用来彰显自己，获得心理上的满足。有人可能会说：“这算什么逻辑。”但这就是事实，你是什么不重要，消费者认为你是什么很重要。但是，实施品牌化经营的农业企业却很少重视这一点，他们可能认为拿地很重要、上设备很重要、产品包装很重要、产品的品质也很重要，品牌只是一个名称或者符号而已。所以，打造品牌的知名度不紧与企业的资金能力有关，与企业的品牌意识和对品牌的理解也有深层次的关系。
（一）外部变化倒逼班组模式变革
1、电力体制改革增加变革压力随着电力体制改革逐步深化，作为国内乃至国家的最大型电力企业，改革的压力无需多言。当前，售电侧逐步放开的趋势已经显现，如何面对新进入的竞争者（售电公司）成为了企业必须要探索的核心战略。2、客户多元需求提供变革动力随着客户对于服务的要求提升，简单的标准服务已经无法满足客户的多样化需要，在未来的社会公用事业服务行业当中，改善服务质量将成为企业的重中之重。
21.顾客进店看了一圈后，什么也不说上车离开
错误应对1.你什么意思啊，一句话不说就走了。2.你说多少钱能要？我再给你便宜点。3.像你这样的，到哪都买不到好的。4.走吧走吧随你便。问题诊断零售是一个劳心劳力的活，经常会有些顾客进来看看，或者听完介绍后一句话不说就离开。回归到后市场，这样的情况还是很具有代表性。有次我在长春培训，亲眼见到这样的顾客。上午9点左右顾客到了店里听完介绍后，一句话不说开车离开。大约在11点另外一家轮胎店来到这家店铺调货，聊天得知就是刚才那个客户。可事实是他的零售价格不比这家低，甚至每条轮胎还贵了10元钱。面对这样奇葩的事情，我们该怎么办？很多店铺两手一摊，嘴角下撇：“我没办法！”“你什么意思啊，一句话不说就走了。”这是很有挑衅意味的话，原原本本地反映出销售员的无奈，甚至是不爽。如果再配上脸红脖子粗的表情，完全一副强买强卖的嘴脸。可事实是这样有用吗？现代销售不是谁嗓门大谁就能占上风，因为顾客也不是被吓大的。“你说多少钱能要，我再给你便宜点。”很多销售员以为客户离开都是价格惹的祸，以前在很多市场都会看到，顾客假装要走，店家拼命挽留，并不断降价，最后店家价格降低，顾客心里喜悦，皆大欢喜达成销售。可问题是在汽车后市场，一定要这么做吗？真的降低一些价格就能解决问题吗？“像你这样的，到哪都买不到好的。”俗话说买卖不成仁义在，何必要出口伤人，而且这句话的杀伤力绝对5颗星，它的潜台词就是“这个人人品不好”，有污蔑人格的嫌疑。“走吧走吧随你便。”这是部分销售员无奈的说法。当顾客表示离开时，没有更好的方法留下客户，只能很无奈地让顾客离开。这也许是自我解嘲式的话语，可是很不利于销售展开。销售策略举了那么多例子，做了很多种评价，可到底该怎么办？有位老板跟我抱怨：顾客真的要走，我能怎么做？总不能用根绳子把他拴住吧。诚然这是极端的做法，买卖讲究公平，顾客需要来去自由。不过我们这里要讲的是用怎样的方法让客户达成购买，并且心情愉悦地进行消费。1.询问法销售员做了非常详细的讲解，可顾客还是表示离开并不做过多解释，此时可用此法。一个销售员只有不断追问原因才能找到真相。顾客离开总归会有原因，所以此时我们可以不断追问，当然追问时语气需要把握，不可太过僵硬，给人一种强买强卖的感觉。2.门口拦截法销售有时讲究团队配合，当A销售员在店铺里面进行讲解时，此时最好有B销售员在门口等候。汽车后市场店铺一般面积都不会太大，这样做的好处是一旦A销售员销售失败时，顾客徘徊到门口时有人及时上前拦截，询问需求。如此配合会大大减少顾客流失率，要知道每一位进店的顾客都很宝贵，特别是在竞争如此激烈情况下，更是如此。3.欢送法顾客也许真没考虑好，还不能决定购买与否。一个优秀的销售员，总会给顾客留下好的印象，哪怕是不购买的顾客。要知道只要是你的客户，总有一天会进行消费的。语言模板销售1：王先生真不好意思，是不是我没讲解清楚？您今天可以不买，这不怪您，不过请您无论如何告诉我原因，也好让我进一步提高（眼睛真诚地看着顾客，如果顾客说出了原因，那就针对原因进一步讲解）。销售2：走到门口，此时门口销售员B笑嘻嘻的迎上去。王先生您好，您这是对我们的服务不满意吧，或者还有哪些地方不明白的，您可以告诉我。我在这行10年了，对车非常了解，来来我们坐下来好好沟通（引导顾客坐下，并递送茶饮）。销售3：非常感谢王先生听我讲解，今天不买没关系，但您的雨刮器确实需要更换了，这是我的名片，无论你何时需要都可以打电话给我。（好的，谢谢，顾客接过名片）您这边请，我送您（帮顾客开车门，并为其引导车辆）。俞老师总结顾客要离开并不可怕，重要的是找到真实原因。
第三招 为功能诉求取得信任状
业界有句俗话叫做：“金杯银杯不如消费者的口碑。”这句话听上去似乎很有道理，但是你要真的相信这句话并准备采取行动时，你发现根本无从下手。因为，当今世界信息量太大，商品太多，消费者被太多的厂家盯住。他们虽然不是主动刻意地见异思迁，但是也根本无法让自己忠诚于一个品牌，还去传播口碑。人们在无法论证浩如烟海的信息时，需要有一个值得信任的机构给予商品某种肯定。如果一类产品，没有获得这样的肯定（如转基因大豆），那这个品类的发育，肯定大受影响。在三鹿事件以后，已经没有任何一家机构愿意对品牌做出承诺（三鹿曾经是全线、全品项免检产品）。但是，这些很愿意为企业服务的机构们，可以对某种可检测、可检验、可以确信对他们自己没有负面影响的产品某个具体功能做出正面的确认，这就够了！我们做大品类的第三招，就是要对品类的某一认知、某一需求，请官方、半官方的机构，做出毫不夸大、实事求是的肯定。有了这样的肯定，消费者心里就踏实了。【案例】高露洁与全国牙防组的往事由于时代的进步，今天高露洁已经不需要全国牙防组来认证自己的“防蛀牙”功能了。但是，在长达10年的过程中，高露洁的所有广告就是诉求这句：“全国牙防组认定，高露洁可以有效预防蛀牙！”有朋友问：（1）高露洁的广告为什么不使劲宣传“高露洁”品牌，而去宣传品类的功能？（2）高露洁为什么宣传牙膏有防蛀牙的功能，不怕别的品牌一起沾光？（3）高露洁为什么要找到一个全国牙防组这样的组织，而不是直接在广告一开始就讲自己的牙膏可以“防蛀牙”？作为一家外资公司，他们对营销原点问题的理解，领先我们不只100年。牙膏，我们用来刷牙，其实主要是清新口气、清洁口腔、清洗牙床上的隔夜分泌物、食物残渣等，没有人注意到刷牙与蛀牙之间的关系，虽然不刷牙生蛀牙的可能性会大大增加。但是，高露洁放大了这一需求，就像海飞丝放大了头皮屑问题，飘柔放大了柔顺问题一样。这样，通过教育认知“放大问题”，扭转消费者的历史认知，勾起了消费者的需求。品类的功能谁先讲，消费者就认为这个功能是该品牌独有的。事实上，所有的纯净水都经过27层净化；所有的酱油，都要晒足180天；所有的核桃乳，都会有益大脑；所有的凉茶，都可以去火，但是，消费者记住了乐百氏、厨邦、六个核桃、王老吉。所以，高露洁一点也不担心自己的品类功能宣传是为同类服务，相反，它抢先传播了这个功能之后，同类品牌就不好再来说这个功能了。桂格说了燕麦“降血脂”的功能后，西麦就只好说“肠胃舒服”了。最后，深谙消费者心理的高露洁祭出撒手锏——为品类功能建立信任状。这时，一个不为人知，但是听起来又像那么回事的全国牙防组出现了。同样的手法，有“黄金搭档”的全国营养协会；有蒙牛的“神N上天”航天员专用牛奶；有茅台酒的1915年在美国加州巴拿马万国博览会获得金奖的“民国往事”。直至今天，这样的做法不但没有过时，反而要更加付诸努力去实施。原因很简单，今天的信息太过庞杂，用信息爆炸来形容，一点也不过分。在复杂的信息面前，消费者必须为自己寻求一个简单的思考捷径，而信任状，就是这个捷径的载体。各位读者，为你的产品功能找到这样一个信任状，则它在消费者心智中的认知、功能、需求就获得了“保证”，消费者思考的时间就大大缩短，品类做大的机会就大大增加了。
第九章 客诉话语术
沟通是道，说话是术。说话是投诉处理人员的基本功，良好的语言表达能力对成功处理投诉至关重要。有一个购买电脑的消费者，因正在炒股时电脑死机，使本想卖出的股票没有及时出手，损失了三万多元，于是向企业投诉，要求按损失额度加倍赔偿。客诉专员说：“电脑死机不一定是电脑有质量问题，你的要求没有理由，应该按法律规定办。”消费者一听立时火冒三丈，大声喊道：“你的意思是我无理取闹了？找你们领导来！”客服经理来了说：“请您别着急，我们先检查一下电脑看看到底是什么问题，请您放心，如果是电脑的质量有问题，我们一定负应负的责任。”消费者开始配合处理问题。其实，两个人说的意思是一样的：电脑质量问题不能确定，赔偿应依法律规定。然而，它却让消费者产生了两种截然不同的情绪反应。在人生中，学习说话是我们耗时最长、机会最多、师从最广的一门课程，然而至今也没有哪一个人能自信地说：“我说话很优秀了。”对于客诉人员更是难上加难，因为其“说的”必须实现三方认可，即消费者认可、经营者认可、法律法规认可。
（二）麦当劳和肯德基的用人观
我们在研究连锁企业的过程中，重点跟踪三家跨国企业，一家企业是我们熟悉的沃尔玛，其他两家企业是餐饮行业的肯德基和麦当劳，我们希望从这三家企业身上，找到突破人才瓶颈的蛛丝马迹。我们去探访麦当劳、肯德基的总部，发现只有总部才有学历高、资历深、综合素质高的人才，而所有门店店长提升的过程，其实就是一个高中生的成长过程。高中生工作一两年以后，就会升职为值班店长，再由值班店长升职为店长。像这类重量级企业，在人才招聘的过程中，应聘者只要爱岗敬业，有一定的文化，谁都可以进企业工作。有一万多家门店的连锁企业，总部在美国，很多员工在从来没有见过企业CEO的情况下，依然能够稳定发展。而国内的零售企业，要求应聘者要有高学历，这种对比和差异值得我们深思。在我住的商圈内，方圆3公里的范围内有7家肯德基、2家麦当劳。我们做了抽样调查，在7家肯德基里，本科以上学历的店长只有1人，大多数员工都是中专和大专学历，大多数店长是在工作2~3年后升职为店长的。
一、深度分销生成的土壤
深度分销是我国一些著名消费品企业和品牌开拓本土市场行之有效的营销模式，是一些新兴企业迅速成长的强劲助推器。近年来由于深度分销在实践中暴露出投入大、管理难等问题，有些朋友对这些模式是否必要、能否长期存在、是否适用于中小企业等提出了疑问。在笔者看来，在未来可预见的相当长的时间内，深度分销仍然具有生命力，因为它是我国特殊市场环境的产物，是基于国情的“中国式”营销的典范。现在，我们简要地概括一下本土消费品市场的主要特征：——幅员辽阔，人口众多；消费者密度较大；——市场立体化，从发达大城市到欠发达乡村层级较多；——消费者细分丰富；相当多的消费者理性程度和知识程度低；——零售、分销集中化程度低；流通格局不稳定；渠道素质参差不齐；——存在过度竞争；价格战蔚然成风；“破坏”性竞争层出不穷；——许多行业仍有众多品牌，产业集中度较低，小品牌此起彼伏；——市场秩序混乱，厂商均存在不规范的市场运作；——广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩，卖场“秀”如火如荼；——终端争夺激烈；终端建设步步升级；终端投入居高不下；——产品“概念”切换迅速，行业模仿效应较大。这些市场特性迫使中国本土企业探索在本土市场上行之有效的独特营销策略组合。例如：要对产品的“拉力”和“推力”双重关注；需开发、利用优质通路资源，更有效地管理通路；维护市场秩序和利益格局，提高通路的满意度和积极性；需有效掌控零售终端，提升终端竞争力，确保“小闸口”有效出水，并对竞品进行阻击；需扎根基层，对通路（分销和零售）及传播的控制延伸到三、四、五级市场；在沟通传播上贴近、融入顾客，进行密集式传播，深化与顾客的关系，引导和影响顾客；等等。
10.战前动员方案
3、​ 组织体系薄弱是执行力欠缺的关键原因
缺乏良好的组织体系，是很多调味品经销商执行力欠缺的一个关键原因。整体策略规划是经销商整个经营活动的依据和根源，如何才能确保整体策略规划的以正确执行呢？这就必须依靠组织体系的力量。一个完善的组织体系，能够通过对关键业务的提炼，准确定位核心职能，构建起整个部门和职位体系，从而形成良好的管理平台，推动整体策略规划的有效执行。在影响经销商成功的要素中，组织体系起着至关重要的作用，调味品经销商仅仅有正确的战略和模式是不够的，如果没有构建一套高效运作的组织体系，战略的实现也只是一句空话。一项数据表明，3/4的企业失败是由于组织没有能力实施战略，而这一点恰恰是许多调味品经销商也很薄弱的环节。组织体系是经销商确保整体战略实现而必须首先予以保障的条件，其目的在于创造一个良好的内部环境，在这个环境中能够充分整合统筹其他所有资源，使战略能够得以执行。一个完善的组织体系，应该通过对关键业务活动的提炼，准确定位组织核心职能，构建起整个部门和职位体系，从而形成良好的管理平台，推动整体战略和模式的有效执行。很多调味品经销商都缺乏构建组织体系的能力，他们没有将组织的构建与战略和模式联结起来，只是单纯考虑了部门和岗位的设置，但是对整个组织缺乏战略性的考虑，因此组织体系并不能有效支持战略的执行。所以，调味品经销商必须在战略和模式的前提下，根据关键业务及核心职能来构建企业的组织，明确每个岗位详尽的工作职责，并且提炼出关键业务流程，清晰地描述出业务流程的具体运作过程，从而为组织的运行提供保障。还有不少调味品经销商对于组织建设没有清晰的认识，往往将整个组织的命运寄托在某一两个职业经理人身上，这对于经销商的发展会带来极大的隐患。确实，一个优秀的高级职业经理人对于经销商而言非常重要，但是他们往往会对这样的职业经理人寄予过高的期望，甚至将这个人当作“英雄式”的人物，这反而带来伤害。笔者接触过多家调味品厂商，都经历过被个别高管带来的动荡，这些厂商老板在高管进来之初对其有很高的期望，希望他能够将企业的整个运营及管理体系构建起来，但事与愿违，体系不但没有构建起来，反而带来了诸多不适合的做法，还伤害了原有团队的积极性。经销商不应该赋予个别高管构建整个管理体系的职能，因为许多职业经理人不具备这种能力，职业经理人的特点在于只会发挥其最擅长的能力，这就意味着他必然要依靠自己的经验，但是这种经验是建立在原来的经营平台上，离开了原来的平台，他所擅长的技能就很难发挥出应有的作用，新公司的业务和规模和原来公司差异巨大，对于构建管理体系这样繁杂而系统的关键性工作，大部分经理人的经验是无法发挥作用的，如果不能进行相应调整就一定会出问题。所以，一个优秀的高管是很重要，但是经销商绝不能过分依赖其个人能力，而是应该先借助专业机构建立一套完善的管理体系，然后在此基础上再赋予高管恰当的职责和权利，这样对个人对公司都有好处。
1.中国式管理的纵向鸟瞰
严格来说，从1978年中国进入改革开放时代后，“中国式管理”就开始成为国内管理学领域的一种景观。有一些国内的学者，在80年代初就开始以中国文化为背景讨论管理问题。国门打开之后，外面的新鲜空气扑鼻而来，所以，管理学在刚刚诞生之初是以学习西方为开端的。但是，对本土的熟悉而形成的路径依赖，华夷之辨传统的潜意识影响，使中国人在对外学习的榜样选择中也倾向于偏爱带有中华色彩的典范，如当年不离口的“亚洲四小龙”等等，就是明显的例证。不过，80年代的主题是学习西方的先进管理经验，当时的“中国式管理”有点零敲碎打，而且基本不成气候，还遭到“西化”派的无情奚落甚至嘲讽。90年代，尤其是1992年以后，中国经济开始进入快车道，而经过了一场风波之后的特殊社会背景使思想领域出现了一股强劲地“东风”。学术界对“西方强势”的反思和批驳，对“东方学”的赞扬和宣传，对本土资源的探寻，都在一定程度上助长着管理学的“本土化”。在国内学界，当时那种以艰深的学术语言对萨义德的介绍，对东亚儒家传统的推崇，对海外汉学研究成果的引进，使国内学界产生了对“西化”的普遍警惕。这里面不乏严肃的学术理性，但也夹杂着抗拒西方“话语霸权”的意气用事。借用小品演员赵丽蓉的一句经典台词：“只有民族的，才是世界的”，成为这一时期学术界的风向标。管理学也正是在这个氛围中开始了“中国式”建构。但是，90年代的中国，毕竟底气不足，小品中的“风景这边独好”，仅仅是舞台上的一种调侃，当不得真。真正的转变，是从加入WTO开始的。可以说，从经济角度看，2001年加入世贸组织，是一个里程碑。从此，中国经济正式融入了世界体系。而此后中国经济的持续高速增长，使中国出现了重大变化。比较一下图片和视频资料，看看人们衣食穿着的变化，看看城市交通建筑的变化，那怕仅仅是看看当年北京站前的“面的”和三轮照片，同现在一比，都会发出感叹，中国竟然发生了这么大的变化。可以说，正是中国经济的腾飞，为“中国式管理”注入了活力。如果没有经济实力的支撑，所谓“中国式管理”不可能蔚然成风。所以，曾仕强在央视开讲中国式管理，于丹在央视侃谈《论语》心得，正是顺应时势的推波助澜之举，对中国式管理的推崇，在经济崛起的社会中出现了新的高潮。学界对“中国式管理”的热情，也是随着经济的变化而上涨的。在中国知网上以“中国式管理”为关键词检索，就可发现，2001年以后中国式管理开始升温，2004年以后在学界成为气候。现实中对中国式管理的推崇和普及，要比学界更热火。面向企业家和经理人员举办的各种培训讲座，国学、传统文化、本土资源等等与中国式管理密不可分的内容，占了越来越大的比例。同80年代的管理培训“言必称美国”相比，进入新世纪后几乎是“言必称中华”。真可谓三十年河东三十年河西。风水轮流转，似乎已经转到了中国。可以说，在新世纪的最初十年中，中国式管理的兴起是惹人注目的。这十年的发展轨迹，它明确表现出一种由小众到大众、由学术到普及的变化。经过这十年，我们需要回溯，为什么会出现这种变化？这样的追问，有助于人们从中得到理性的启迪。要看清我们今后的走向，必须回过头来观察此前的来路。
四、 网络销售
概括地说，网络销售就是以互联网为平台开展的销售活动。提起网络销售，人们脑海中浮现的场景估计更多是开个天猫或淘宝店，认为有个网店就是网络销售了。网络销售也编织了人们很多美好的梦幻，认为这是未来的趋势，再加上一些无名的崇拜热及新华书店关门、李宁关店的一些大肆渲染，好像没有网络销售的企业马上关门大吉似的，果真如此吗？（一）网络销售思考随着近年中国电商信用及服务体系的完善，新型电子商务模式不断涌现，网购规模增长巨大，交易额已经突破万亿元大关。用户要分布在一二线城市，随着信息化平台的迅速普及，三四级城市年轻网购人群急速上升。看着这些数据，以及几年来网络销售发展之快，确实让一些人感觉到网络销售是个未来的大趋势，再加上有些成功人士的渲染，“山雨欲来风满楼”之势，在我们看来，这何尝又不是一个美丽的圈套？有没有什么不可告人的目的？首先，我们应深入思考几个问题。1.网络销售的魅力在哪里？互联网没有地域性，只要进入这个交易平台，理论上就可以把产品卖到世界所有地方。而且开始在淘宝上做电商又是免费的，没有门槛。脑海中想起这个事情那会是多么诱人啊：不花钱，就有机会做全世界人的生意！2.做好网络销售真的容易吗？在上述网络销售的魅力时，有一个词语不知道大家注意到没有，那就是“只要进入这个交易平台”的“只要”二字。现在商户多如牛毛，如果吸引消费者到自己的交易平台上去，犹如大海中寻针那么难，被找寻到的概率太低了。为了实现这个“只要”二字，需要做多少推广让消费者有机会接触？需要投入多少真金白银？如果要做好网络销售，增加消费者流量，其花费也是很惊人的。现实的情况是，传统店面有70%的商户盈利，而电商却只有不到10%的商户能盈利！问题是，现在经常听到有些声音说不做网络销售就会如何如何，这不诡异吗？当我们看到商户生存困难的时候，淘宝、天猫等交易平台却越来越大，赚的个盆满钵满。我们突然明白了，原来我们大都是作嫁衣的，只是去冲冲人气，陪着赚吆喝。网络销售谁最会受益？当然是平台。就如赌场一样，参与者越多，赌场越赚钱，但赌博者有多少能赚钱的，就只有自己知道了。3.传统渠道真的会被取代吗？讨论传统渠道会不会被取代，就要首先分析传统渠道有哪些功能是网络所不具备的。一是，自然客流。店开在那里，就会有商圈自然客流的形成；而网络，随着网店商户的增加，被自然客流关注的概率越来越低，不推广的话，流量接近为“零”。二是，诚信背书。虽然网络的诚信问题逐渐在得到提升，但目前假冒伪劣还是充斥网络，特别是淘宝。产品的质量问题、售后问题总是不如传统店来得那么让人放心。三是，购物的体验感。这是传统渠道存在最大的杀手锏，传统渠道是真实的购物场景，可以触摸试，网络购物则是“可远观而不可亵玩焉”。网络选购其实也是很累人的一件事情，在对比选购时，远远不如传统场景直观。四是，人际沟通。人是社会化的群体，人们购物还是希望有更多的交流的。科幻片中全电子化、网络化的场景，那离我们还太遥远，我们大可不必为虚无缥缈的未来而忽视当下的事情。五是，价格诱惑。价格便宜一直是网络购物发展壮大的关键动因，一旦市场完全规范，税收健全，线上线下价格一体化的时候，电商还有多少魅力就很值得关注了。如上分析，传统渠道的未来各人自有定数。4.哪些行业更适合网络销售？网络销售也有很强的行业属性，一般来说，价值不太高、运输方便的比较适合网络销售，比如书籍、数码产品、服装、鞋包配饰等。在建材家居行业，其销量占比就不大。在淘宝天猫销量最大的就科勒，季度销量为1.5亿，这与年度销量总体占比，比例不高。排名第五的法恩莎季度销量只有1900万。那些其他众多的企业和品牌呢？更是微乎其微，如表4-9所示。 表4-9建材家居行业网络销量情况（2013年4月1日-6月30日）排名品牌销量：百万1科勒1512箭牌1033九牧1004TOTO855法恩莎19 在建材家居行业内，各细分品类的销售占比情况差异也较大，灯具灯饰占比最多，其次是卫浴用品。建材家居产品因为其还需后续的施工、安装等，以及邮寄的不便利性，是造成网络销售较少的根本原因，如表4-10所示。 表4-10建材家居行业淘宝销售细分行业占比情况（2013年4月1日-6月30日）排名细分行业占比1灯具灯饰31.91%2卫浴用品28.69%3吸顶灯11.75%4卫浴8.77%5吊灯8.29%6淋浴花洒5.54%7墙纸5.31%8卫浴家具5.28%9坐便器5.17%10厨房5.15%11瓷砖5.12%12光源5.10%13普通坐便器4.18%14浴室柜组合4.02%15LED光源3.82%16地板3.05%备注：各细分行业分类为自动统计，部分有交叉。 在对上述问题进行深入分析后，也许我们不难发现当前网络销售的前景。在建材家居行业，我们也不否认网络销售是潮流，而只是想说不能把网络销售的作用过分夸大，更不能因此而忽视传统门店。对区域经销商来说，我们建议，在精力和资金允许的范围内，可以对网络销售去尝试和体验。（二）建材家居网络销售建议网络销售及推广应该厂家去思考和规划的事项，对于区域经销商来说，可以做哪些网络销售呢？建议关注可区域性实现的交易，重点是平台类淘宝天猫、建材类区域团购网站及发展O2O模式。1.建个网上商店虽然平台类淘宝天猫不极力主张，但可以尝试一下，少花费或不花费，凑个热闹，感受下“时代的脉搏”。建店步骤：（以天猫为例）（1）店铺起名要容易记忆，和产品有关联。如“××旗舰店”、“××天猫专卖”等。（2）产品拍照产品照片一定要拍好，需真实，最好不要用PS（图像处理工具）处理。若用PS处理，很容易造成照片与实物不符，导致顾客给差评，影响店铺的口碑，降低潜在顾客的购买意愿。（3）购买旺铺现在，天猫商户基本都采用这种方式，这种方式有助于产品展示，促进销售。（4）店铺装修购买旺铺后，不能就用系统默认的设计版，这样缺乏创新，花点功夫设计好效果图，会对以后的销售很有帮助。（5）编辑产品在产品描述中把产品的一些基本属性如颜色、尺寸等写清楚，方便消费者了解产品。需在消费者必读栏、注意事项、公告栏中对容易引起纠纷的事项提前说明，避免出现顾客给了差评还要退货的现象。（6）产品上架在淘宝助理上设置产品上架时间，最好是在一天中14：00—23：00的购物旺期，避免多款产品同时上架且一定间隔时间。将快到期的产品，设置成橱窗推荐产品。这样，产品越接近下架时间，在淘宝自然搜索列表排名就越靠前。（7）头像与签名一个具有展示性的头像也是一种广告，发帖子时自带的签名也要设置好你要推荐的产品，最好拿店里热门的，关注度也会高一些。（8）促销推广店铺正式开张后，要以冲钻，提升店铺知名度为首要目的。通过包邮、免费退货、满额立减等促销推广活动，聚集人气，增加信誉。2.商店推广建议（1）后台基础维护：如下表4-11所示。店铺设计与导航产品管理完善信用、服务体系团队支持总结分析店面装修突出旗舰店风格与特点，新颖有格调，时尚清新自然，导航有吸引力，重点增加体验感，让人有购买的冲动。常态化促销管理，有冲击力，产品线结构丰富，主推卖点突出，描述清晰。全力维护信用体系（核心），严禁出现差评。无忧一站式服务。建议提供包邮服务，支付方式多样化。简化退换货，无忧售后施工。确保阿里旺旺有人随时在线。网站维护适时更新。每周分析数据流量，总结关键词，注重细节，遵守排名规则（浏览量、人气，收藏量、信誉、好评率）做好基础工作。 （2）站内宣传推广：如下表4-12所示。序号免费推广——全力推进收费推广——择优使用1搜索引擎优化权重：★★★★★淘宝旺铺权重：★★2淘宝社区、淘宝江湖权重：★★★满就送权重：★3淘宝帮派权重：★★★套餐搭配权重：★★4友情链接权重：★★★★限时打折权重：★★★5淘宝抵价券权重：★★★会员管理权重：★★★6收藏功能权重：★★★★★淘宝商城行情参谋权重：★7淘宝VIP会员权重：★★★直通车权重：★★★★8旗舰店VIP会员权重：★★钻石展位权重：★★★★9信用评价权重：★★★★★淘宝客权重：★★★★10官方活动权重：★★★★超级卖霸权重：★★★11淘宝钱庄权重：★★★淘宝天下权重：★★12聚划算团购权重：★★★★★淘宝联盟权重：★★★ （3）细节打造，出奇制胜网络销售的是产品，竞争的是价格，制胜的是品质，但是“出奇制胜”之处，却是在细节。1）满足消费者的不同心理通过下列方式来增强“社会证明”：²      展示最热门的商品。²      展示“买了这些商品的消费者还买了哪些商品”。²      展示最畅销的商品。²      展示授权证书、店长身份证或其他证书。2）换位思考以诚相待对于网络销售来说，评论尤其重要。不要害怕负面评论，更不要去试图遮掩这些不光彩的信息，对于商户而言，应该以诚相待，并随时准备好对顾客的负面评价进行快速的反应，而不是删除。3）物以稀为贵，稀缺催生需求社会心理学表明，失去是一种比得到更强烈的感情，消费者总是期望得到那些他们认为不能拥有的东西。可以通过使用以下的词语来营造商品的稀缺感：²      仅剩一星期²      库存清仓²      仅此一次²      此商品还剩2天4小时3分17秒4）借用连动销售提升业绩一旦消费者做出购买决策，说服他们购买更多的商品将会变得更加容易。向消费者展示和目标商品相关的额外产品，会使其更快和更容易地购买更多商品。5）不可忽视产品图片带来的效应在网络销售中，消费者无法直接接触真实的产品，图片起到关键的作用，为此：²      图片应当拥有专业的质量。²      图片应当提供不同的观察视角。²      图片是可放大的。²      必须说明大小和使用场景。6）用权威说话人们更容易被权威所说明，所以：²      表明你是一个专家。²      展示第三方网站的数据和链接。²      参考政府和权威机构及展示权威的符号和图片。（三）O2O模式O2O模式，即通过线上商店的展示、顾客的获得、订单的下达，在线下门店进行交易、体验、接受服务的一种模式。近年来，在一些大肆宣扬传统店受到巨大冲击者发现，传统店大多依然活得优哉游哉，于是改变了说法，目前公认的网络销售和传统店的未来就是这种O2O模式。门店在未来相当长一段时间内都还会是主要销售方式，即便是正在考虑参加网络购物的消费者，多半也会前往实体店对目标商品进行现场的查看和对比。仔细思考，这种网络和传统店的完美结合，确实能够在一定时间内代表未来，在建材家居这个需要体验、售后服务的行业的更是如此。所以，在利用网络提升产品销售和品牌影响的同时，应考虑对线下店内销售形成拉动效应，如表4-13所示。表4-13网络商店与传统店销售拉动方式拉动作用信息收集 在网络销售的过程中，要尽可能地获取消费者的各类信息，并录入顾客资料库予以妥善保存。实地参观 在销售活动中，可以邀请和组织购买意向较为明确的消费者前往门店进行实地参观，加深他们对于产品和品牌的了解程度，并对购买意向较为强烈的消费者进行现场“催单”，提前达到销售目的，减少顾客意外流失的可能。过程组织 在团购行为中，也要尽可能将消费者邀请至门店，并通过导购人员的现场讲解和促销政策激励，提升消费者对于产品和品牌的认可度，并制造交叉销售的机会，增加“网络团购”行为的边际效益。后期跟进 对于部分参与网络销售但最终未达成销售的消费者，要做好后期的跟进与维护，因为这是一个开发价值非常高的目标消费群，要让其感觉到实实在在的利益，后期成交的概率非常大。 O2O模式对经销商来说，是处于摸索成长阶段，可多借鉴成功案例，学习为我所用，再融合自身优势，全力服务创新，加入定制化、私人化等多种服务元素，实现模式创新，实现由纯交易平台向综合服务平台转变。²      全程体验式购物平台，人性化多元产品。²      全程跟踪式、个性定制化服务，满足顾客需求。²      线上线下交融一体。²      集咨询、设计、交易、物流、施工、售后等综合一体化服务平台。 O2O模式如果是厂家牵头，构建大的线上平台，统一吸引消费者流量，成交后再分解到各顾客所在经销商区域，与地方门店对应，则是更加值得推广的模式。如立邦漆电商O2O模式：利用线下渠道密集优势，将线下1800多个大型经销商按区域区隔，线上订单按区域匹配给线下相应经销商负责终端配送。目前立邦电商除了扣除少数几个点的成本外，剩余收益全部让渡给经销商。（四）常见网络推广结合区域市场的特性，下面介绍一下可以辅助网络销售的一些推广形式：1.BBS此为大型建材及家装类论坛。论坛可以围绕现在家居装修的时尚、生活潮流、品味、文化、休闲等主题做一些相关产品应用的讨论，引导人们参与到这些话题的互动中，从而增强品牌和产品的影响力。（1）正面信息传递根据产品/品牌的诉求，原创一定数量的文章和帖子，以较多ID身份发布，应保持一定的密度。（2）论坛人气建设邀请版主、使用者等参加组织的一些参观、体验活动，向他们约稿，鼓励发布并安排转载。（3）话题内容互动产品内容或者家装类话题，吸引大家互动参与。（4）信息沟通配合配合专题活动，如新服务推出、大型推广活动、战略发布等环节，及时发布活动信息、活动体验等。同时通过论坛展开活动的推广、可以组织团购的操作，一般需要专业的营销策划力量、专业团购组织者或者网站方面的人员参与实施。而且多是同城、同区域，或者同小区类型。2.SNSSNS全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，如人人网。可运用SNS多种机制，推广网店和品牌，推广过程增加趣味性，以引起更多关注。SNS营销是随着网络社区化而兴起的营销方式，利用SNS网站的分享和共享功能，通过病毒式传播的手段，让产品或服务被更多的人知道。大部分群体都可以免费快速地参与到SNS社区中来，人们愿意主动的参与进来和来自四面八方的人相互交流。相对于传统的单向交流方式，SNS社区推广具有双向沟通的模式特征，基本上参与者之间没有任何障碍。经销商利用SNS做社区推广的同时也等于在为自己品牌做推广，知晓度高，成本低，比较有优势。3.微博构建有效的粉丝互动平台。大部分企业目前都有微博，是以发布品牌信息、行业资讯、企业活动、促销打折等为主，部分微博会发布一些有关家居、装修、时尚、生活一类的信息。大部分的微博虽然关注粉丝比较多，可能达到数万，但实际上其中僵尸粉丝可能超过了90%。作为区域经销商，如果有一定的实力，也可以建立区域的微博互动平台。（1）建立并优化微博网店版块，以树立品牌形象。（2）根据活动、热点即时更新发布微博内容、资料话题变更。（3）与粉丝积极互动，增加粉丝粘度。（4）与行业达人，生活等话题人物结合，做效果扩张。（5）举办互动活动，以扩散传播品牌知名度，增加粉丝。（6）借助外力开始专业化经营微博。对于区域经销商来说，由于微博目前关注度低的特点，要把微博的营销价值变现，需要多方尝试，精心地通过清晰定位、内容创作、互动评论、微博活动等方式增加粉丝，活跃人气，强化品牌印记，从而在粉丝增加与互动升温后，从中激活可以产生主动传播行为或购买行为的消费者。4.微信微信在某种程度上是强制了信息的曝光，在公众平台信息的到达率是100%，还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。只需把精力花在更好的文案策划上而不是不厌其烦的推广运营上。如此一来，微信公众平台上的粉丝质量要远远高于微博粉丝，只要控制好发送频次与发送内容质量，一般来说，用户不会反感，并有可能转化为忠诚的顾客。（1）草根广告式——查看附近的人“查看附近的人”可以使更多陌生人看到这种强制性广告。可以假设，如果经销商的销售人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏也许会变成不错的移动广告位，让腾讯帮你打广告，貌似是一个不错的选择。（2）品牌活动式——漂流瓶漂流瓶是移植自QQ的一款应用，许多用户喜欢这种和陌生人的简单互动方式。微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家在推广活动某一时段内抛出的漂流瓶数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。（3）O2O折扣式——扫一扫将含有促销信息的二维码图案置于微信中，只要有顾客扫描二维码，然后消费者就能轻松地了解近期促销活动。（4）互动营销式——微信公众平台通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品信息、最新活动等消息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能，成为一个称职的CRM系统。通过发布公众号二维码，让微信用户随手订阅公众平台账号，然后通过用户分组和地域控制，平台方可以实现精准的消息推送，直指目标用户。（5）社交分享式——开放平台+朋友圈“朋友圈”分享功能的开放，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道，微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开。5.微电影新兴的营销方式，以视频内容吸引关注度，再由关注者转变为传播分享者，传播给同样感兴趣的人，使传播面积迅速扩大。²      与简单的文字、图片相比，微电影更具娱乐性，是视听的双重享受。²      在影片中根据剧情发展，软性植入品牌信息，广告成分减弱，更容易被消费者接受。脚本构思：选择时下与品牌相关的关注热点进行改造，将品牌信息合情合理的融合进剧情的发展中。完成后，选择各大视频网站进行投放，如优酷、土豆、我乐等。 案例：特地陶瓷《蜡笔小新复活之为房而战》借助流行的“咆哮体”，贴近70后、80后真实生活，将国人熟悉的“蜡笔小新”与“特地陶瓷”、“美墅主义”组合在一起，在欢笑中植入“特地”品牌概念。跳出了传统营销的窠臼，获得免费的传播与推荐，成为网络视频营销的一个成功案例。

3.​ 陶榖为何不得志：价值观与能力冲突时的选择

价值认同与能力才干相比，永远要放在优先地位。惜才怜能而容忍价值冲突，等于给事业发展挖陷阱。北宋初年有一位十分聪明的文人陶榖，博通经史，无书不读，文章过人，出口成章。从五代后晋开始，陶榖就在朝中掌管文字，历仕后汉、后周，到宋代依然在翰林院当老资格学士。宋人称其“自五代至国初，文翰为一时之冠”（魏泰：《东轩笔录》卷一），然而在赵匡胤手里却碰了钉子。北宋建立，陶榖仗着自己对赵匡胤当上皇帝有功，希望能够挪挪位子，当宰辅大臣。按说，陶榖想当宰辅，不算过分。论他的能力和资历，都能排在赵匡胤的其他宰辅前面。后晋时，陶榖的文辞就是一流的，内外制命，归他一手掌管，“言多委惬，为当时最”（《宋史·陶榖传》）。尤其是陶榖随机应变、察言观色的本事，常人远远不及。在陈桥兵变时，赵匡胤黄袍加身，返回开封，在众将簇拥下受禅。事出突然，周恭帝不知所措，禅让仪式需要正式文告，然而当时并未事先准备，一帮武将吵吵着找人写。就在这紧要关头，陶榖不慌不忙从怀里拿出早就写好的禅让文告，得意地对赵匡胤说：“已成矣”。陶榖并未参与兵变密谋，只是通过自己的观察，就事先起草好了后周的禅让诏书。这股聪明机灵劲儿，令谁都得惊讶。正因为有这样的功劳，所以，陶榖一心想上位也在情理之中。窥测风向，以超人的文书功力为赵匡胤登基做铺垫，本来就是飞黄腾达的敲门砖。但是，赵匡胤对陶榖的作为却有另外的看法。鉴于陶榖的功劳，赵匡胤让他继续担任翰林承旨，却没有提拔他的动向。陶榖坐不住了，就让自己的关系户在赵匡胤面前当说客，结果在赵匡胤那里碰了一鼻子灰。“榖自以久次旧人，意希大用。建隆以后，为宰相者，往往不由文翰，而闻望皆出榖下。榖不能平，乃俾其党与，因事荐引，以为久在词禁，宣力实多，亦以微伺上旨。太祖笑曰：‘颇闻翰林草制，皆检前人旧本，改换词语，此乃俗所谓依样画葫芦耳，何宣力之有？’”说客强调陶榖的文字贡献，而皇帝却认为那些文字不过是依样画葫芦而已。这个话传到陶榖耳中，对他的打击委实不小，眼看升迁无望，心生怨言，就在墙上题打油诗一首：“官职须由生处有，才能不管用时无。堪笑翰林陶学士，年年依样画葫芦。”（魏泰：《东轩笔录》卷一）赵匡胤知道这首诗后，更生反感，彻底阻断了陶榖的晋升之路。赵匡胤不但看不起陶榖，还波及他的子弟。乾德三年，陶榖的儿子陶邴参加科举，名列上第。赵匡胤毫不客气地说：“榖不能训子，安得登第？”并由此下诏在科举中对高级官员子弟一律另行复试（《宋史·选举一》）。他的另一个儿子陶晋阝，也因在品官子弟考试中作弊而受到处罚。陶榖不但升官梦彻底破灭，还连累了自己的后代。赵匡胤为何不用陶榖？这是值得人力资源管理深究的一个问题。按理，陶榖对赵匡胤是有功的，从陶榖的角度考虑，我为你登上帝位费尽心机，在禅让仪式最尴尬的时候给你救了场子，现在你皇帝坐稳当了就把我撂在一边，也未免太薄情了吧！那首打油诗就是这种心境的表露。说不定，陶榖的打油诗就是为了让赵匡胤看到。因为对陶榖来说，提拔无望，就要想尽办法让皇帝明白自己应该提拔，发牢骚和开玩笑，向来是借机表达一些不太方便明说意图的方法。尽管这种方法成功的概率很低，但总比不表达要多一丝机会。即便皇帝看了反感，以赵匡胤的为人也不会为此惩处自己。所以，陶榖的打油诗，根据他的一贯行为，实际上也是充满心计的。对于赵匡胤来说，当陶榖在怀中掏出禅位诏书来时，相信他被“惊呆了”。一次绝密的政变，竟然被一个局外的文人猜中，而且还想到了政变发起人没有想到的细节，事先安排了预案。这需要绞出多少脑汁啊！但是，这种“惊呆了”是双面的。一个前朝的大臣，当政权易手之时，不是去想着怎样辅佐幼主，而是提前窥测风向卖身投靠，这需要多么无耻的心态啊！所以，赵匡胤对陶榖的判断，很有可能会认为陶榖的大脑沟回太多而全无心肝。如果赵匡胤是一个没有底线的厚黑之徒，那么，他会对陶榖绝不信任但又委以重用。如果赵匡胤是一个讲求报恩的厚道君子，那么，他会对陶榖予以优待但敬而远之。仅仅从利害计算看，陶榖横竖不会吃亏。这也正是陶榖出此奇策的心理逻辑。然而，赵匡胤却保留陶榖原位不动，且由此而看不上陶榖的为人，用“依样画葫芦”来讽刺陶榖。一个很重要的原因，就是五代之乱后北宋需要重建士风。战乱期间，士人苟活于世，斯文扫地。赵匡胤建立北宋，是要新开一个时代。而陶榖则把陈桥兵变看作五代骄兵悍将的一次寻常易位。所以，他的政治投机，充分展示了自己的能力和聪明，却也同时展示了自己的无耻和短视。陶榖没想到赵匡胤把气节看得那么重，所以碰壁在所难免。由于两人的价值观差别过于悬殊，陶榖的能力展示，只是给赵匡胤增加了鄙视他的砝码。那么，所谓气节，在君臣关系上是不是绝对要求“从一而终”？也不尽然。陶榖的问题，在于前朝待他不薄。传统儒家倡导的君臣关系，从来都是双方面的，而且君居于主导位置。孟子所言“君之视臣如手足，则臣视君如腹心；君之视臣如犬马，则臣视君如国人；君之视臣如土芥，则臣视君如寇雠”（《孟子·离娄下》），可以说是儒家关于君臣关系的正解。陶榖过于聪明，却只想到背叛前主为新主立功，却没想到这种立功会让新主看不起他的人品，这也可能是利令智昏的一种表现吧。赵匡胤不提拔陶榖，说到底，是陶榖自找的。陶榖此前，有着不断的背叛，俗语称“吃谁的饭砸谁的锅”，而且都能从中得利。没想到，在赵匡胤这里砸后周的锅，把自己的饭碗震裂了。陶榖的教训，不仅是文人无行的教训，推而广之，如果组织成员与领导人在价值观上存在冲突，那么，才能再出色也不能使用。例如，柳永以文辞出众而写出“忍把浮名，换了浅斟低唱”，宋仁宗就不客气地在他科举之榜上批了个“且去浅斟低唱，何要浮名”（吴曾：《能改斋漫录》卷十六《柳三变词》）。很多人为柳永惋惜，实际上是只看到柳永的才能被荒废而没有看到价值观之冲突。况且，价值观的差异，也会使能力和功绩的评价随之不同。陶榖认为自己的功劳不小，赵匡胤却称之为“依样画葫芦”，两人的分歧不在文字能力，而在能力排序。在宋仁宗眼里，柳永这样的人当官会荒废政务，而在为柳永打抱不平的人眼里，文词第一理当得到重用。双方都不否定柳永之能，但用与不用却取决于能力以外的尺度。
  
    
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