概括地说，网络销售就是以互联网为平台开展的销售活动。

提起网络销售，人们脑海中浮现的场景估计更多是开个天猫或淘宝店，认为有个网店就是网络销售了。网络销售也编织了人们很多美好的梦幻，认为这是未来的趋势，再加上一些无名的崇拜热及新华书店关门、李宁关店的一些大肆渲染，好像没有网络销售的企业马上关门大吉似的，果真如此吗？

（一）网络销售思考

随着近年中国电商信用及服务体系的完善，新型电子商务模式不断涌现，网购规模增长巨大，交易额已经突破万亿元大关。用户要分布在一二线城市，随着信息化平台的迅速普及，三四级城市年轻网购人群急速上升。

看着这些数据，以及几年来网络销售发展之快，确实让一些人感觉到网络销售是个未来的大趋势，再加上有些成功人士的渲染，“山雨欲来风满楼”之势，在我们看来，这何尝又不是一个美丽的圈套？有没有什么不可告人的目的？首先，我们应深入思考几个问题。

1. 网络销售的魅力在哪里？

互联网没有地域性，只要进入这个交易平台，理论上就可以把产品卖到世界所有地方。而且开始在淘宝上做电商又是免费的，没有门槛。脑海中想起这个事情那会是多么诱人啊：不花钱，就有机会做全世界人的生意！

2. 做好网络销售真的容易吗？

在上述网络销售的魅力时，有一个词语不知道大家注意到没有，那就是“只要进入这个交易平台”的“只要”二字。现在商户多如牛毛，如果吸引消费者到自己的交易平台上去，犹如大海中寻针那么难，被找寻到的概率太低了。为了实现这个“只要”二字，需要做多少推广让消费者有机会接触？需要投入多少真金白银？如果要做好网络销售，增加消费者流量，其花费也是很惊人的。

现实的情况是，传统店面有70%的商户盈利，而电商却只有不到10%的商户能盈利！问题是，现在经常听到有些声音说不做网络销售就会如何如何，这不诡异吗？

当我们看到商户生存困难的时候，淘宝、天猫等交易平台却越来越大，赚的个盆满钵满。我们突然明白了，原来我们大都是作嫁衣的，只是去冲冲人气，陪着赚吆喝。网络销售谁最会受益？当然是平台。就如赌场一样，参与者越多，赌场越赚钱，但赌博者有多少能赚钱的，就只有自己知道了。

3. 传统渠道真的会被取代吗？

讨论传统渠道会不会被取代，就要首先分析传统渠道有哪些功能是网络所不具备的。

一是，自然客流。店开在那里，就会有商圈自然客流的形成；而网络，随着网店商户的增加，被自然客流关注的概率越来越低，不推广的话，流量接近为“零”。

二是，诚信背书。虽然网络的诚信问题逐渐在得到提升，但目前假冒伪劣还是充斥网络，特别是淘宝。产品的质量问题、售后问题总是不如传统店来得那么让人放心。

三是，购物的体验感。这是传统渠道存在最大的杀手锏，传统渠道是真实的购物场景，可以触摸试，网络购物则是“可远观而不可亵玩焉”。网络选购其实也是很累人的一件事情，在对比选购时，远远不如传统场景直观。

四是，人际沟通。人是社会化的群体，人们购物还是希望有更多的交流的。科幻片中全电子化、网络化的场景，那离我们还太遥远，我们大可不必为虚无缥缈的未来而忽视当下的事情。

五是，价格诱惑。价格便宜一直是网络购物发展壮大的关键动因，一旦市场完全规范，税收健全，线上线下价格一体化的时候，电商还有多少魅力就很值得关注了。

如上分析，传统渠道的未来各人自有定数。

4. 哪些行业更适合网络销售？

网络销售也有很强的行业属性，一般来说，价值不太高、运输方便的比较适合网络销售，比如书籍、数码产品、服装、鞋包配饰等。

在建材家居行业，其销量占比就不大。在淘宝天猫销量最大的就科勒，季度销量为1.5亿，这与年度销量总体占比，比例不高。排名第五的法恩莎季度销量只有1900万。那些其他众多的企业和品牌呢？更是微乎其微，如表4-9所示。

 

表4-9 建材家居行业网络销量情况（2013年4月1日-6月30日）

 

在建材家居行业内，各细分品类的销售占比情况差异也较大，灯具灯饰占比最多，其次是卫浴用品。建材家居产品因为其还需后续的施工、安装等，以及邮寄的不便利性，是造成网络销售较少的根本原因，如表4-10所示。

 

表4-10 建材家居行业淘宝销售细分行业占比情况（2013年4月1日-6月30日）

备注：各细分行业分类为自动统计，部分有交叉。

 

在对上述问题进行深入分析后，也许我们不难发现当前网络销售的前景。在建材家居行业，我们也不否认网络销售是潮流，而只是想说不能把网络销售的作用过分夸大，更不能因此而忽视传统门店。对区域经销商来说，我们建议，在精力和资金允许的范围内，可以对网络销售去尝试和体验。

（二）建材家居网络销售建议

网络销售及推广应该厂家去思考和规划的事项，对于区域经销商来说，可以做哪些网络销售呢？建议关注可区域性实现的交易，重点是平台类淘宝天猫、建材类区域团购网站及发展O2O模式。

1. 建个网上商店

虽然平台类淘宝天猫不极力主张，但可以尝试一下，少花费或不花费，凑个热闹，感受下“时代的脉搏”。

建店步骤：（以天猫为例）

（1）店铺起名

要容易记忆，和产品有关联。如“××旗舰店”、“××天猫专卖”等。

（2）产品拍照

产品照片一定要拍好，需真实，最好不要用PS（图像处理工具）处理。若用PS处理，很容易造成照片与实物不符，导致顾客给差评，影响店铺的口碑，降低潜在顾客的购买意愿。

（3）购买旺铺

现在，天猫商户基本都采用这种方式，这种方式有助于产品展示，促进销售。

（4）店铺装修

购买旺铺后，不能就用系统默认的设计版，这样缺乏创新，花点功夫设计好效果图，会对以后的销售很有帮助。

（5）编辑产品

在产品描述中把产品的一些基本属性如颜色、尺寸等写清楚，方便消费者了解产品。需在消费者必读栏、注意事项、公告栏中对容易引起纠纷的事项提前说明，避免出现顾客给了差评还要退货的现象。

（6）产品上架

在淘宝助理上设置产品上架时间，最好是在一天中14：00—23：00的购物旺期，避免多款产品同时上架且一定间隔时间。将快到期的产品，设置成橱窗推荐产品。这样，产品越接近下架时间，在淘宝自然搜索列表排名就越靠前。

（7）头像与签名

一个具有展示性的头像也是一种广告，发帖子时自带的签名也要设置好你要推荐的产品，最好拿店里热门的，关注度也会高一些。

（8）促销推广

店铺正式开张后，要以冲钻，提升店铺知名度为首要目的。通过包邮、免费退货、满额立减等促销推广活动，聚集人气，增加信誉。

2. 商店推广建议

（1）后台基础维护：如下表4-11所示。

 

（2）站内宣传推广：如下表4-12所示。

 

（3）细节打造，出奇制胜

网络销售的是产品，竞争的是价格，制胜的是品质，但是“出奇制胜”之处，却是在细节。

1）满足消费者的不同心理

通过下列方式来增强“社会证明”：

²       展示最热门的商品。

²       展示“买了这些商品的消费者还买了哪些商品”。

²       展示最畅销的商品。

²       展示授权证书、店长身份证或其他证书。

2）换位思考 以诚相待

对于网络销售来说，评论尤其重要。不要害怕负面评论，更不要去试图遮掩这些不光彩的信息，对于商户而言，应该以诚相待，并随时准备好对顾客的负面评价进行快速的反应，而不是删除。

3）物以稀为贵，稀缺催生需求

社会心理学表明，失去是一种比得到更强烈的感情，消费者总是期望得到那些他们认为不能拥有的东西。可以通过使用以下的词语来营造商品的稀缺感：

²       仅剩一星期

²       库存清仓

²       仅此一次

²       此商品还剩2天4小时3分17秒

4）借用连动销售提升业绩

一旦消费者做出购买决策，说服他们购买更多的商品将会变得更加容易。向消费者展示和目标商品相关的额外产品，会使其更快和更容易地购买更多商品。

5）不可忽视产品图片带来的效应

在网络销售中，消费者无法直接接触真实的产品，图片起到关键的作用，为此：

²       图片应当拥有专业的质量。

²       图片应当提供不同的观察视角。

²       图片是可放大的。

²       必须说明大小和使用场景。

6）用权威说话

人们更容易被权威所说明，所以：

²       表明你是一个专家。

²       展示第三方网站的数据和链接。

²       参考政府和权威机构及展示权威的符号和图片。

（三）O2O模式

O2O模式，即通过线上商店的展示、顾客的获得、订单的下达，在线下门店进行交易、体验、接受服务的一种模式。

近年来，在一些大肆宣扬传统店受到巨大冲击者发现，传统店大多依然活得优哉游哉，于是改变了说法，目前公认的网络销售和传统店的未来就是这种O2O模式。

门店在未来相当长一段时间内都还会是主要销售方式，即便是正在考虑参加网络购物的消费者，多半也会前往实体店对目标商品进行现场的查看和对比。仔细思考，这种网络和传统店的完美结合，确实能够在一定时间内代表未来，在建材家居这个需要体验、售后服务的行业的更是如此。

所以，在利用网络提升产品销售和品牌影响的同时，应考虑对线下店内销售形成拉动效应，如表4-13所示。

表4-13网络商店与传统店销售拉动

 

O2O模式对经销商来说，是处于摸索成长阶段，可多借鉴成功案例，学习为我所用，再融合自身优势，全力服务创新，加入定制化、私人化等多种服务元素，实现模式创新，实现由纯交易平台向综合服务平台转变。

²       全程体验式购物平台，人性化多元产品。

²       全程跟踪式、个性定制化服务，满足顾客需求。

²       线上线下交融一体。

²       集咨询、设计、交易、物流、施工、售后等综合一体化服务平台。

 

O2O模式如果是厂家牵头，构建大的线上平台，统一吸引消费者流量，成交后再分解到各顾客所在经销商区域，与地方门店对应，则是更加值得推广的模式。

如立邦漆电商O2O模式：利用线下渠道密集优势，将线下1800多个大型经销商按区域区隔，线上订单按区域匹配给线下相应经销商负责终端配送。目前立邦电商除了扣除少数几个点的成本外，剩余收益全部让渡给经销商。

（四）常见网络推广

结合区域市场的特性，下面介绍一下可以辅助网络销售的一些推广形式：

1. BBS

此为大型建材及家装类论坛。论坛可以围绕现在家居装修的时尚、生活潮流、品味、文化、休闲等主题做一些相关产品应用的讨论，引导人们参与到这些话题的互动中，从而增强品牌和产品的影响力。

（1）正面信息传递

根据产品/品牌的诉求，原创一定数量的文章和帖子，以较多ID身份发布，应保持一定的密度。

（2）论坛人气建设

邀请版主、使用者等参加组织的一些参观、体验活动，向他们约稿，鼓励发布并安排转载。

（3）话题内容互动

产品内容或者家装类话题，吸引大家互动参与。

（4）信息沟通配合

配合专题活动，如新服务推出、大型推广活动、战略发布等环节，及时发布活动信息、活动体验等。

同时通过论坛展开活动的推广、可以组织团购的操作，一般需要专业的营销策划力量、专业团购组织者或者网站方面的人员参与实施。而且多是同城、同区域，或者同小区类型。

2. SNS

SNS全称Social Networking Services，即社会性网络服务，旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，如人人网。可运用SNS多种机制，推广网店和品牌，推广过程增加趣味性，以引起更多关注。

SNS营销是随着网络社区化而兴起的营销方式，利用SNS网站的分享和共享功能，通过病毒式传播的手段，让产品或服务被更多的人知道。

大部分群体都可以免费快速地参与到SNS社区中来，人们愿意主动的参与进来和来自四面八方的人相互交流。相对于传统的单向交流方式，SNS社区推广具有双向沟通的模式特征，基本上参与者之间没有任何障碍。经销商利用SNS做社区推广的同时也等于在为自己品牌做推广，知晓度高，成本低，比较有优势。

3. 微博

构建有效的粉丝互动平台。大部分企业目前都有微博，是以发布品牌信息、行业资讯、企业活动、促销打折等为主，部分微博会发布一些有关家居、装修、时尚、生活一类的信息。大部分的微博虽然关注粉丝比较多，可能达到数万，但实际上其中僵尸粉丝可能超过了90%。

作为区域经销商，如果有一定的实力，也可以建立区域的微博互动平台。

（1）建立并优化微博网店版块，以树立品牌形象。

（2）根据活动、热点即时更新发布微博内容、资料话题变更。

（3）与粉丝积极互动，增加粉丝粘度。

（4）与行业达人，生活等话题人物结合，做效果扩张。

（5）举办互动活动，以扩散传播品牌知名度，增加粉丝。

（6）借助外力开始专业化经营微博。

对于区域经销商来说，由于微博目前关注度低的特点，要把微博的营销价值变现，需要多方尝试，精心地通过清晰定位、内容创作、互动评论、微博活动等方式增加粉丝，活跃人气，强化品牌印记，从而在粉丝增加与互动升温后，从中激活可以产生主动传播行为或购买行为的消费者。

4. 微信

微信在某种程度上是强制了信息的曝光，在公众平台信息的到达率是100%，还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。只需把精力花在更好的文案策划上而不是不厌其烦的推广运营上。如此一来，微信公众平台上的粉丝质量要远远高于微博粉丝，只要控制好发送频次与发送内容质量，一般来说，用户不会反感，并有可能转化为忠诚的顾客。

（1）草根广告式——查看附近的人

“查看附近的人”可以使更多陌生人看到这种强制性广告。可以假设，如果经销商的销售人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏也许会变成不错的移动广告位，让腾讯帮你打广告，貌似是一个不错的选择。

（2）品牌活动式——漂流瓶

漂流瓶是移植自QQ的一款应用，许多用户喜欢这种和陌生人的简单互动方式。微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家在推广活动某一时段内抛出的漂流瓶数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。

（3）O2O折扣式——扫一扫

将含有促销信息的二维码图案置于微信中，只要有顾客扫描二维码，然后消费者就能轻松地了解近期促销活动。

（4）互动营销式——微信公众平台

通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品信息、最新活动等消息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能，成为一个称职的CRM系统。通过发布公众号二维码，让微信用户随手订阅公众平台账号，然后通过用户分组和地域控制，平台方可以实现精准的消息推送，直指目标用户。

（5）社交分享式——开放平台+朋友圈

“朋友圈”分享功能的开放，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道，微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开。

5. 微电影

新兴的营销方式，以视频内容吸引关注度，再由关注者转变为传播分享者，传播给同样感兴趣的人，使传播面积迅速扩大。

²       与简单的文字、图片相比，微电影更具娱乐性，是视听的双重享受。

²       在影片中根据剧情发展，软性植入品牌信息，广告成分减弱，更容易被消费者接受。

脚本构思：选择时下与品牌相关的关注热点进行改造，将品牌信息合情合理的融合进剧情的发展中。完成后，选择各大视频网站进行投放，如优酷、土豆、我乐等。

 

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