业界有句俗话叫做：“金杯银杯不如消费者的口碑。”这句话听上去似乎很有道理，但是你要真的相信这句话并准备采取行动时，你发现根本无从下手。因为，当今世界信息量太大，商品太多，消费者被太多的厂家盯住。他们虽然不是主动刻意地见异思迁，但是也根本无法让自己忠诚于一个品牌，还去传播口碑。

人们在无法论证浩如烟海的信息时，需要有一个值得信任的机构给予商品某种肯定。如果一类产品，没有获得这样的肯定（如转基因大豆），那这个品类的发育，肯定大受影响。

在三鹿事件以后，已经没有任何一家机构愿意对品牌做出承诺（三鹿曾经是全线、全品项免检产品）。但是，这些很愿意为企业服务的机构们，可以对某种可检测、可检验、可以确信对他们自己没有负面影响的产品某个具体功能做出正面的确认，这就够了！

我们做大品类的第三招，就是要对品类的某一认知、某一需求，请官方、半官方的机构，做出毫不夸大、实事求是的肯定。有了这样的肯定，消费者心里就踏实了。

【案例】

高露洁与全国牙防组的往事

由于时代的进步，今天高露洁已经不需要全国牙防组来认证自己的“防蛀牙”功能了。但是，在长达10年的过程中，高露洁的所有广告就是诉求这句：“全国牙防组认定，高露洁可以有效预防蛀牙！”

有朋友问：

（1）高露洁的广告为什么不使劲宣传“高露洁”品牌，而去宣传品类的功能？

（2）高露洁为什么宣传牙膏有防蛀牙的功能，不怕别的品牌一起沾光？

（3）高露洁为什么要找到一个全国牙防组这样的组织，而不是直接在广告一开始就讲自己的牙膏可以“防蛀牙”？

作为一家外资公司，他们对营销原点问题的理解，领先我们不只100年。

牙膏，我们用来刷牙，其实主要是清新口气、清洁口腔、清洗牙床上的隔夜分泌物、食物残渣等，没有人注意到刷牙与蛀牙之间的关系，虽然不刷牙生蛀牙的可能性会大大增加。但是，高露洁放大了这一需求，就像海飞丝放大了头皮屑问题，飘柔放大了柔顺问题一样。这样，通过教育认知“放大问题”，扭转消费者的历史认知，勾起了消费者的需求。

品类的功能谁先讲，消费者就认为这个功能是该品牌独有的。

事实上，所有的纯净水都经过27层净化；所有的酱油，都要晒足180天；所有的核桃乳，都会有益大脑；所有的凉茶，都可以去火，但是，消费者记住了乐百氏、厨邦、六个核桃、王老吉。所以，高露洁一点也不担心自己的品类功能宣传是为同类服务，相反，它抢先传播了这个功能之后，同类品牌就不好再来说这个功能了。桂格说了燕麦“降血脂”的功能后，西麦就只好说“肠胃舒服”了。

最后，深谙消费者心理的高露洁祭出撒手锏——为品类功能建立信任状。这时，一个不为人知，但是听起来又像那么回事的全国牙防组出现了。

同样的手法，有“黄金搭档”的全国营养协会；有蒙牛的“神N上天”航天员专用牛奶；有茅台酒的1915年在美国加州巴拿马万国博览会获得金奖的“民国往事”。

直至今天，这样的做法不但没有过时，反而要更加付诸努力去实施。原因很简单，今天的信息太过庞杂，用信息爆炸来形容，一点也不过分。在复杂的信息面前，消费者必须为自己寻求一个简单的思考捷径，而信任状，就是这个捷径的载体。

各位读者，为你的产品功能找到这样一个信任状，则它在消费者心智中的认知、功能、需求就获得了“保证”，消费者思考的时间就大大缩短，品类做大的机会就大大增加了。