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3.案例分析法
案例分析法是通过对过往的案例进行分析，把分析的过程得出结论的依据，以及应对策略的制定逻辑，剖析在员工面前。以一种示例的方式，向员工传递知识和方法。员工可以更直观地学习到方法论，在遇到类型问题时，可以快速找到解决方案。缺点和小组课题法类似，内容涉及的面比较窄，传播的效率相对较低。
九、执行团队
一个项目执行团队，除了总统筹人以外，通常包括三类角色：资源整合者、培养活动推动者和行政支持者。资源整合者，是项目执行团队的核心。一个培养项目需要各方资源的支撑，这个角色主要负责这些内外部资源的有效整合。通常包括的资源有：内外部专家讲师、学员导师、上级领导、开营/结营嘉宾、场地资源协调等，有了这些核心关键资源的支持，项目的顺利推动才有了基本保证。因此对这个角色的要求比较高，一般由总统筹人兼任，或者项目的核心负责人兼任。培养活动推动者，是项目执行团队的关键。这个角色主要负责各项培养活动的落地执行，一个项目动辄十个左右的培养活动，往往是“你方唱罢我登场”式的穿插进行，甚至有时候是并行，要使得各个动作正常进行，就需要进行专门的统筹安排。例如IDP提升计划的跟踪，不仅需要收集总结材料，可能还需要组织集中性的述职汇报，监控实际的落地执行情况，再比如线上学习课程的筛选匹配和推送，跟踪学习情况等等。行政支持者，是项目执行团队的基础保障。每一项培养活动都离不开行政后勤的保障，且纷繁复杂，事无巨细。例如每一次集中授课，场地的布置，物料的准备，学员行程对接，食宿安排等都必须做到顺畅且安全，否则就可能出现教学事故。以上仅是介绍了三种角色，关于执行团队具体需要配置多少人，还需要根据项目项目的实际情况进行配置，目的是确保项目实施顺利。以IDP的跟踪为例，不同的跟踪深度所需要的执行人数也不同，如果仅仅是统一收集跟踪材料，做存档备案，那1人足矣，但如果不仅要收集材料，还需要判断内容的合理与否，同时去观察和了解每个学员在这个学习的过程中，不同时期的学习和工作状态，以及能力提升情况等信息，仅靠收集总结材料是不够的，还需要去做访谈，去观察学习过程中的表现等等，那可能1个人能跟踪3-5个学员，按照一个班级40人计算，就需要8人。执行团队组建完毕后，就需要进行方案技术交底，工作计划制定和工作事项布置，定期组织交流，实现项目执行工作的顺利进行。

2、​ 造势

《韩非子》谈到“势”时说：“虽有尧之智而无众人之助，大功不立；虽有乌获（战国时秦国一个力士）之劲而不得人助，不能自举。”我认为可以这么定义“势”：聚众人之关注、合众人之力以饱满情感投向一个目标。变革不是一个人的变革，即使这个人权位再高再重也不能凭一己之力实施一场变革，必须要合众人之力，必须要唤众人之士气，必须要造势。造势的核心工作：一是说服；二是唤起情感。当你准备变革时会发现，组织中的人会因归因理念不同而对同样问题的看法不同，部分人会因为恐惧改变可能给自己带来威胁而抵制变化，部分人会因为自满、自骄而拒绝变化，部分人会浑浑噩噩、麻木不仁漠视改变，部分人会悲观失望、犹豫不决。这些都需要通过说服、唤起情感来改变。说服之道，一诱一胁而已；诱之以利，胁之以害，以改变说服对象对自身利害的判断。其实现途径：一是提供新的信息；二是引导改变说服对象的利害计算思路。唤起情感之道则在场景化体验与同感心。如一部电影的剧情很短文字就能描述清楚，但在唤起情感上还是需要电影本身，这是因为后者能带来场景化的体验，能唤起同感心。说服与唤起情感行动并不严格分离，往往是交杂在一起的，即所谓“晓之以理，动之以情”。说服本身就包含了唤起情感，而唤起情感又强化了说服效果。变革推动者需要得助，仅仅法理上的助（员工有义务跟着公司意志走）还不够，要升华到情感上的助，才能形成炽烈的势。我印象中美国很多大片，像《角斗士》《魔戒》《霍比特人》《惊天战神》等的战争场面中，都有在决战前指挥者阵前演讲以唤起士兵情感、鼓舞士气的桥段。实施说服与唤起情感需要一些策略和技巧。我列举几种常用的方式：一是“一对一”的谈心方式。对影响变革的重要角色有必要先进行一对一的沟通。以征询姿态了解他们的真实想法，引导他们站在更高立场做出针对目前情势的判断和如何应对的思考；表明立场与决心，希望得到他们的积极参与和支持。二是数据统计与呈现。要利用各种数据统计、分析来呈现目前存在的问题及问题演变的趋势。比如公司及时交货率的统计数据、库存周转数据、停工待料次数统计、因质量问题导致的市场退货问题、采购成本和生产成本数据，以及供应链各环节作业的效率性数据、质量性数据等。通过具体的数据让人们感受到问题的严重性与紧迫性。如果有条件，还可以把企业数据与竞争对手、行业的相应数据做对比，通过比较获知我们的差距所在。三是典型案例分享。通过反映供应链问题的完整负面案例展示与分析，生动呈现目前问题的现实性与严重程度，让人们体验到变革的必要性与紧迫性。四是实景与气氛体验。这种方式强调直观体验、直观刺激，以唤起强烈的情感。比如让人们直接去车间、仓库、客户现场感受目前存在的问题带来的效果，或者通过视频录像让人们感受到现场的情况。我记得大约是1999年，华为公司在蛇口的风华剧院召开了一次大会，会上有一项内容是给研发人员“颁奖”，“奖品”是因研发设计与变更问题导致的呆滞电路板，那些作为奖品的电路板被装在精美的玻璃状容器中，外面刻着这些引致这些呆滞品的项目名称。当时有“领奖”的研发人员直接在台上泣不成声。五是小型研讨会，小型研讨会一般要在“一对一”沟通后进行，让相关的重要人员关起门来，以务虚会议方式充分交流对现状如何改进的看法。六是安排各部门撰写改进方案。让各个部门从自己视角去提出问题、分析问题，并提出如何改进的建议。这种参与模式是非常有效的造势手段。七是借用内部媒体造势。以撰文方式把前述各种方式中获取的各种数据统计、案例分析等情况，以及如何改进的瞻望性分析等内容，在企业内部媒体上发布。造势不仅发生在项目筹备阶段，而是项目全程都需要有持续的造势，只不过不同阶段的造势中的有所差异。变革愿景是造势不可或缺的内容，我不把它单独列为一个独立步骤。在形成正见的阶段就需要有初步的愿景，初步愿景的主要针对对象是潜在的变革团队成员。后面变革团队正式组建后，要借助这个团队持续丰满、展开、完善变革愿景。此时，变革愿景的针对对象应切换为变革会涉及的全体人员。变革愿景的核心功能在于改变认知、唤起情感，并等同于各项具体的业务改善指标，它可以是非量化的，也可以是不系统，但强调场景感。最后我摘录马丁路德金那篇著名演讲《我有一个梦想》中的片段，帮助展示何谓愿景：我梦想有一天，这个国家会站立起来，真正实现其信条的真谛:"我们认为真理是不言而喻，人人生而平等。"我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。我梦想有一天，甚至连密西西比州这个正义匿迹，压迫成风，如同沙漠般的地方，也将变成自由和正义的绿洲。我梦想有一天，我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色，而是以他们的品格优劣来评价他们的国度里生活。

1、​ 兼顾业务逻辑中的运筹逻辑与人性逻辑

对企业而言，为寻求组织效率、效能最优解对组织分工、组织活动、组织资源利用方式进行创造性的规划和安排，可以视为运筹学意义上的努力，据此而形成的业务逻辑中必然体现了这种运筹逻辑。大家平时能接触到的各种管理方法、管理工具，多数都是运筹学意义上的，着眼于优化企业的业务逻辑，比如专业化分工、目标管理、六西格玛管理、瓶颈管理等。在这些运筹方法中，把人视为经济学意义上的人，就像下棋人下棋时不用考虑棋子会不会愿意。但现实中的人是社会学意义上的人，都有七情六欲，会通过围绕自我的利害计算选择自身行动（也就是博弈策略选择），这意味着从运筹学意义上进行的安排未必能如预期一样被执行，这就是隐藏在业务逻辑中的人性逻辑。比如按照企业预期逻辑，研发阶段本是应该为产品量化生产在可批量制造性、可采购性等方面考虑周全，转产后即可顺利进入批量生产，而现实未必如此。销售部门与计划部门的关系，道理上客户订单及尚未形成正式订单的未来客户需求都应该了解清楚，及时传递给计划部门组织做好生产准备，而现实中客户需求的传递往往不如意。制造、采购、工程等部门在运筹逻辑上应该及时把各自动态的业务信息传给作为中枢的计划部门，而计划部门在运筹逻辑上应该基于充分的信息制定生产计划，确保计划是可行的，但实际上前者往往并不能主动及时将信息传递给计划部门，而计划部门也经常下放一些没有可执行性的生产安排。现在越来越多的企业意识到，采购应该提前介入研发环节，甚至做出明确的规定性要求，但实际上采购部门名副其实地介入研发环节何其不易，事情按照规定要求进展绝非易事。小贴士：新中国建立后实行了几十年的人民公社制，从最初设想的运筹逻辑上看好处多的不得了，把小农户生产整改为生产队集体生产制，这是实行了规模效应；建立集体大食堂，不但可以减少家家户户小灶做饭的浪费，而且从总体上节省了人民花在做饭上的时间。但是这种美好的运筹逻辑设计没有尊重人性，既没有尊重群众的人性，也没有尊重党员和干部的人性，所以运气的规模效应并没有显现出来，人浮于事、生产力水平极其低下。在目前企业常用的管理模式、管理方法中，大力去推行却不能达成预期目的的情况广泛存在。究其原因，除去推行本身存在的诸多问题外，这些模式与管理方法在方法论本身上重运筹逻辑而轻人性逻辑的特点，也是导致实施出现偏颇的重要原因。客观地讲，既然能成为一种标杆化管理模式或管理方法，一定有它的道理和价值，只是在标杆实践中它起作用的时候，除了运筹逻辑本身带来的进步，还一定有属于人性逻辑层面的支撑条件，这些条件往往是隐形的。对这些条件一无所知或认知不深、不明其理，就会导致企业导入这些模式或方法时在方法论本身上就存在缺陷，从而导致有其形而无其实。KPI导向的绩效考核模式是不可否认其价值的，绩效考核是责权利闭环的重要组成部分，做好了可以起到将功罚惰的作用。但近年来这种模式广受诟病，抛开部分人偏见性的成分，这套方法本身对人性逻辑（也就是人群本质关系是博弈关系）的认知不够，是根本性的原因。在绩效考核中，第一个层面的博弈在员工与企业关系的垂直方向，考核指标不能太多，太分散了力度不够，但指标少了以后，指标对其实际工作责任的代表性即是一个问题，如果不具备代表性，就会诱导员工从采取“孙膑赛马”的“智慧”，把注意力都投注在考核的几个指标上而放弃其余，这是人性使然；更坏的情况是员工采用投机性手段把指标值做得更好看，这种投机往往以牺牲企业整体利益、未来利益为代价。第二个层面的博弈在部门之间关系的横向方向，很多工作需要跨部门的协作才能出成效，绩效考核模式本身很难解决本书第一章提到的“辅责效应”，于是主责部门就会感到心有余力不足，进而采取比较消极的态度对待这些指标。绩效考核属于“黑盒”性质的管理手段，就是“不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫”，这样给了被考核者很大的博弈策略空间，其中很多策略是对企业整体利益不利的。要彻底解决绩效考核模式的弱点，就必须重视“白盒”管理，也就是重视过程管理，重视业务流程的透明化管理，这样才可以控制那些企业不希望看到的博弈策略为被考核者所采用。（作者《管理：以规则驾驭人性》第11章的“规则如何影响博弈”一节对此有详细论述。）阿米巴模式近年来在国内很流行，它的运筹逻辑原理同20世纪80年代初中国农村改革实施的“包产到户”政策有异曲同工之妙，把企业的所有部门通过数据手段定位为一个可以独立核算的经营单位，这样每个部门的“责权利”就都统一了，部门的主动性、积极性就被调动起来了。它的问题在于跨部门之间关系的量化界定上，企业的价值创造模式本身是基于专业化分工思想建立起来的集体化模式，除了诸如销售与制造部门等少数部门的工作容易分离出来作为一个相对独立的阿米巴，多数部门的工作很难数字化地与周边部门的工作分离出来。当强行人工干预去做分离时，第一个问题是分离的合理性，分离本身偏颇太多，就不能把所有部门的力量汇聚中统一的合力，而是各自为政、各说各话；第二个问题是这种模式本身提倡“斤斤计较”式的计算，各阿米巴之间的多数数字关系是人为强行把定性事物定量化，不同部门之间的理解分歧会非常大，这样无疑会几何级加剧部门之间的冲突性博弈，削弱企业原本就不容易做好的协同效应。在诱导重视短期利益、轻视长期利益方面，阿米巴也同绩效考核模式有异曲同工之妙。美国管理大师迈克尔哈默提出的流程再造理论是我个人在管理领域的启蒙性著作，随着我实践经验的增长和对流程再造理论思考的深化，我发现这位才华横溢的计算机博士的注意力都集中在了运筹逻辑方面，而对人性逻辑重视不够。这体现在流程再造理论总是寻求“几何学”意义上的业务价值链最短与最优，绝对地认为流程决定组织，并认为可以消灭企业中的组织，只要抓住流程企业运营效率就会提升。很显然，这些认知与现实是有很大出入的。如何把运筹逻辑与人性逻辑融合在一起呢？从业务逻辑设计的整体讲，两种逻辑要相互参照、迭代式完善，从业务逻辑设计的具体思考步骤上，应该先考虑从运筹逻辑角度构建一个假设基础，然后从人性逻辑角度去验证这个假设基础的可行性，然后再调整运筹逻辑，如此循环迭代进展。多数情况下，并不会用人性逻辑完全否定运筹逻辑，而是通过人性逻辑角度的校验，来调整、完善运筹逻辑，使运筹逻辑能够在考虑人性逻辑的基础上站得住脚、具有可行性。换句话说讲，运筹逻辑的可行性取决于对业务过程中各种立场博弈的驾驭，或顺人性，或制人性，关键是要能切实确保人们按照业务逻辑的预期去行事。
一、美业店铺引流的10种方式
美业店铺的引流，也就是拓客问题，这是大家都特别关心的。在我看来，引流是最容易的，留客是最难的。引流的方式方法太多了，这里讲日常经营过程中最主要用到的10种引流方式。第一，产品/项目架构。这是引流首先要考虑的第一点，却是很多人都忽视的。你有什么样的产品/项目架构就有什么样的客户，产品/项目架构决定了顾客结构。产品/项目的角色定位，决定了店铺的经营范围、经营特色，决定了价格及促销策略。你做面部项目，就会来做面部的顾客，你做推拿，就会来推拿的顾客，你做泡脚就会来泡脚的顾客，你做产后修复就会来产后修复的顾客，你做纹绣就会来做纹绣的顾客，就是这个道理。你一定要很明确你是做什么的？你想要什么客户？再反推过来，你是用什么项目去吸引他来？产品项目的角色定位，决定了一个店铺的经营范围、经营特色，决定了价格以及促销策略。任何人开一家店，其实都是会有生意的，就是多与少的问题，能不能良性循环的问题。有什么样的产品/项目就有什么样的客户，这个自然不错，但不同项目，不同的产品的引流能力是不一样的。越简单、越大众化、尝试成本越低、越广为人知、不需要过多消费者教育的项目，吸引客源的能力越强，比如拔罐、刮痧、艾灸、汗蒸、基础面部护理、化妆品、药店等。店铺通过增加基础的引流产品/项目，是能够增强店铺快速获客能力的。汗蒸+美容馆，汗蒸+养生馆，日化店+美容院，药店+养生馆，这类前店后院的经营模式也是比较具有竞争优势的。所以，在生意开始之前，就对店里的产品/项目做好一个完整的规划，对吸引客源、提升竞争力是非常有必要的。资金充裕的投资者进入美容养生行业，建议开设两种业态并存的店铺，这样客源会更有保障，一种业态吸引客源，一种业态暴利多销。有的店铺为什么做不出钱呢？其实这跟产品项目架构也是有关系的，因为你根本就没有能够让你赚更多钱的项目。如果说你做的是基础项目，那你只能挣一点点钱；如果说你的项目是更高端，效果更好，收费更高，更深入的一些项目，那你的利润率就会更好一些。你只要有项目，你去推，慢慢推就会有业绩，当然这会有一个过程。但如果你只有一些基础项目，然后市场价格战又很厉害，你肯定是很难挣钱的。基础的同质化项目，必然价格战。我们的赚钱能力和我们要什么客户，其实都是跟产品项目架构是有关系的。我们做的项目是什么，我们要吸引什么客户，这是一个对应的关系，以及和我们的赚钱能力，都是相对应的。比如说做泡脚项目，价格很便宜，开卡也很便宜，全部都很便宜，这肯定就是利润率比较低的。但如果你是做私密、乳腺、减肥、抗衰，收费比较高，那整个利润率就会更好。正常运作的话，就是相对要高一些。有的店铺不挣钱，那是因为他做的项目是很难收钱的。项目很难收钱，那客单价肯定做不高，又做不出很多销量的话，那肯定是赚不到钱的。薄利多销和暴利多销，两头都没占，那自然经营困难。第二，人脉。人脉关系对于店铺前期的发展会有一定的带动作用，后期还是要靠店铺自身的经营实力。有人脉，自然要利用好，收点钱，造造势，再通过人脉关系做下二次裂变，这对店铺经营都是有帮助的。但不要对人脉关系抱有太多不切实际的幻想，店铺一定要有自我造血的能力。如果身边的客户、朋友都比较有钱的话，的确是更好做，也可以用消费股的方式，这是一种不错的市场开发策略，快速收钱，快速拓展客源，一举两得。但如果身边的客户、朋友都没什么钱，你要通过消费股的方式，我劝你还是算了。运用消费股的两个前提条件：第一，适用于比较有钱人的圈子，比如几万块投资不算什么，反正当调理身体了；第二，双方拥有超强的信任度。对于绝大部分店铺来说，还是要靠自身的一个运营能力。生意，生意，做的是陌生人的生意，生生才能不息。第三，美团网/大众点评网等平台。网络推广平台有很多，支付宝、口碑、糯米等，其中以美团网/大众点评网效果最好。当初我开店，做得最对的一件事就是做了美团，而且在短时间内把美团做得很好，所以后面一直都有源源不断的客源，这让我在客源方面就省了很多心。我们建立的第一个稳定的客户渠道就是美团，第二就是客户转介绍。客户转介绍做到70%，美团20%多，当时我有做过统计，还有一些过路的，过路的比较少，因为我们店的位置不太好，比较偏。一二线城市，美团等平台一定要重视，美团还是蛮有用的；一二线以外的城市，效果相对就要差一些，也可以根据情况适当投入。这是广告宣传平台、项目销售平台、口碑积累平台。在美团/点评等平台上查找服务的顾客意向度都很高，很精准。在美团/点评上的团单，前期可以适当低价，随着销量、口碑的上升，可以适当提价。套餐组合要根据发展情况持续优化。现在美团的服务费，还有扣点，也是越来越高了。因为费用越来越高，很多人就觉得害怕，不敢投入。在一二线城市，你不投入的话，我觉得还是比较难做得特别好，因为的确互联网是一个特别好的渠道。很多店不去做美团，或者觉得费用高的话，我觉得很重要的一个原因是，店铺没有什么高收费的项目。美团一年收年费，广州八千一万，小地方是三千五千，舍不得花这个钱是因为店里面做的都是100块、几十块的项目，或者两三百块的项目，收不到多少钱，投入和产出不成正比。很多店铺之所以不敢去做一些营销活动，营销动作，或者是一些拓客活动，是因为即使客人拓进来了，他也收不到多少钱。在引流方面舍不得投入，越舍不得，客人就越少，客人越少，业绩越差，形成一种恶性循环。我们当时做美团会比较好做，当时上美团的商家还比较少，现在稍微要难做点，但是难做归难做，我觉得只要是用心去做的话，还是能够做起来的。美团是真的能够吸引很多陌生客人，很多人觉得美团来的客人质量差，其实我不这样认为，也不完全是没钱。很多人觉得引流就是低价，觉得低价是问题。低价是问题吗？我觉得，低价不是问题。最大问题是，客户来了，你如何开发？开发才是最大的问题，留客、开发是最大的问题。第四，派发宣传单张。很多人会说，现在是互联网时代，派传单没有用。其实不管在哪里，一线城市也好，小地方也好，传单还是有效果的。关键是传单上的活动怎么做，在哪里发，发的过程中有没有和客户进行一定的沟通。派单正常有效率为1%—3%，派单时跟客户进行沟通，并加手机、微信预约，可以提升成交率。传单制作成本低，前期是非常有必要做的。一是店外派单，二是顾客来店，也可叫顾客带传单走，进行二次宣传。传单要把主推拓客项目放在第一位，简单明了地传达给顾客。不同地区传单效果不同，可以不做名片，但一定要做传单。客源不足，组织人员派派传单是常规操作；创新传单的设计及玩法，或许会有意想不到的效果和传播力。派单对大部分美容院的员工是个挑战，最好安排性格外向的员工去做，性格内向的员工在店服务。小店的话，最好老板、老板娘身先士卒，冲在最前面。如何做好宣传单张？把店铺以及项目推介出去，一定要靠传播。从传播形式上来说，一靠说，二靠文字，三靠图片，四靠视频，四者之中，最广泛、最高效的是文字+图片的介绍。现在是文案的时代，沟通的时代，要把你的理念、优势、特色、项目，清晰准确地传播出去，让目标顾客了解、信任、共鸣，进而提高成交率。对于一家美容院养生馆来说，需要写哪些文案，做哪些宣传品？（1）文案：店铺的理念、口号、定位、优势、服务项目、特色、经营者故事、开店故事，这些都要梳理出来，写成文章；根据传播渠道的不同，截取适当文案在美团大众点评网、微信公众号、宣传单、报刊杂志上进行宣传，方便顾客阅读了解。（2）宣传品：价目表、店铺介绍宣传单、项目介绍宣传单、拓客宣传单、项目海报等。你的店铺宣传文案就是你的市场策略。不同目标人群，不同定位，不同营销环境，需要不同的文案。文案是建立顾客信任、塑造店铺品牌很重要的一部分。文案怎么写？第一，说什么，比怎么说重要，一定要“说人话”。美业有个不好的风气：言而不实，过分浮夸，不管是从产品功效还是广告宣传，都让人感觉不是那么真实。好的文案，要客观真实，有事实依据，说人话，不说假大空的话。第二，怎么说？要有故事，有情怀，有细节，体现专业技术。文案就是剧场，要有波澜起伏，要有真实的情感流露，要有真实的场景和细节。有细节，才是好文案。第三，取一个好标题，分段式递进，文案可长可短，适当就好。至于文笔，这个是需要长期练习才可以获得。第四，选好配图，做好设计，形成一个完美的作品。配图可选择店铺环境图、局部特写，以及漂亮的美容养生图。把图文结合，做成宣传品，可以请设计师来做。店可以小，环境要干净整洁；人可以少，传播出去的宣传品要美观有档次；生意可以不大，但要有更高的追求。再宏伟的规划，都要落实到具体事情上，比如价目表，比如宣传单，比如拓客，比如销售。很多时候，顾客最先接触到的是你的宣传文案和宣传单，以及你发出去的信息。万能宣传单制作公式：宣传单=品牌名+品牌故事（店铺特色、背景、实力等）+活动方案（初级鱼饵+中级鱼饵）+联系方式+店铺地址+微信二维码、公众号二维码其中，一定要突出活动方案，占据宣传单最醒目的位置。大部分客户拿到传单，能够到店消费，对项目的需求性及优惠价格，这是非常重要的因素。（配图）第五，地推体验活动。现场体验活动是一种非常有效获取客户的方式。可以做大型的活动，也可以是两三个人定点做体验。只有有体验，就会有转化、成交，很少一点效果都没有的情况。体验为什么效果比较好呢？因为人与人之间有直接的接触和沟通，比如按按肩颈、修修眉毛、面部仪器做下检测，拉近了彼此的距离，同时能够做体验的项目一般都是比较直观、有效果的项目，所以多少都会有转化。我们这个行业是属于什么行业？服务行业。我们店铺就是要跟客户不断交流，你不交流就不会有业绩，你一交流就会有业绩。一般来说，体验活动都会结合一些超值卡项，并赠送一些小礼品，提升顾客转化成交率。体验活动是效果最明确的一种拓客方式。如果你店里缺客人，又不知道该怎么办，设计好拓客卡项和方案，组织员工，找个人群聚集的地方去做体验活动，一定是会有效果的。地点选择得好，活动气氛营造得好，体验项目和拓客卡项给力，说不定一下就引爆了。不管大店小店，沿海城市还是内陆城市，体验活动都是获客利器。一个店铺经营状况不好，要破局，最终还是要靠活动来带动。没有活动，怎么破局呢？活动的形式、方案，这个是关键。我们在后文会介绍美业店铺的破局模式，其中大型体验活动就是引爆点。我们开店前期也是做地推活动，小区免费体验按摩10分钟，新一佳广场、金铂广场外面按摩体验10分钟10块钱，都配合派单，告诉顾客我们的店在哪里，技术如何好。这些活动还是有效果的，给我们店带来了第一批陌生客源，部分顾客还开了卡。地堆体验活动具体执行细节：　　1、地推时间：是工作日还是周末，商圈基本是周末人流量大于工作日。具体的时间点，选择上午、下午，还是晚上。　　2、关于选址：地推讲究造势，但第一要务是人流，人流大，才能保证转化率的基数。　　3、现场宣传物料的准备：一场活动最基础的就是懂得如何造势，易拉宝、海报、单页通通做起来！现场拉人参加活动。有人负责体验服务，有人负责派单、讲解！　　4、保证现场人气(造势)：顾客都有跟风心态，地推只要送的礼品不是很差，一堆人围在那里就有想去了解的欲望。如果这样你还担心没人参加？别怕！要知道人都是群居性动物，总喜欢往人多的地方走，担心现场冷清就让工作人员体验，总会有好奇心强的人过来一探究竟！5、礼品的选择保证一定的量：关于礼品，不一定要高大上，可以把化妆品试用套装当礼品，也可以是一些实用漂亮的家居用品当礼品。6、优质体验：面部检测仪器，或者专业手法一定要跟上，给顾客良好的体验。　　7、联合推广：抱团美业其他业态的店进行联合推广，推广的礼品叠加被送出，吸引的顾客会更多。8、人力资源成本：线下体验活动一般是周末节假日进行，给予员工适当补助，或提高顾客进店消费开卡提成。第六，异业联盟，也就是鱼塘整合。只要客户集中的地方，我们就比喻为“鱼塘”。自己的客户不够时，就要想办法和其他鱼塘合作。你要知道，凡是你的目标客户也是其他商家的客户，与之合作，就能够快速获取大量目标客户。合作前提是，彼此信任，先成就对方的利益，然后在对方利益成就过程中，顺便实现自己的利益。一般采取联合促销的方式，你中有我，我中有你。但要做到这点，并不容易。一般能够做好异业联盟的店，要具备哪些条件呢？就是店铺稍微要大一些，服务人员比较多，然后老板有魄力，合作的卡项足够吸引人，同时信任度比较高。有这些条件，再跟一些商家做一些联合活动，是会有效果的。但是普遍来说，我们中国人彼此之间的信任度是比较差的，异业联盟活动往往流于形式。异业联盟的本质是每个商家把自己的客户资源提供出来，通过一个机制做资源置换。这是一种非常理想的方式。对于中小型的美业店铺来说，你要做异业联盟，可以联合你附近的店家，离得近的，各自业务又不冲突，他对你又非常认可，特别愿意帮你推荐，这种情况的话，转化率就比较高。比如我们之前开店的时候，旁边的瑜伽馆给我们推荐客户，她十个客户，基本有八个推荐到我们店来。还有一个朋友做养生馆，旁边的店是做理发的，那理发店老板就特别认可养生馆老板的技术，然后他就把理发的客户推荐给她，效果也是非常好。至于说把什么奶茶店、花店、便利店联合起来，好像大家捆绑在一块儿就能干成事，最后基本都干不成。有相关资源，对方也愿意帮你推广，这是非常好的获客方式。没有热情帮你推，效果就大打折扣。方向没问题，方法很重要。异业联盟获取客源，这是补充。最重要的还是靠自身的营销能力去获取客源。你自身不够强大，如何去整合别人的资源呢？别人为什么和你合作呢？不要被那些培训老师忽悠了，在开拓思维的同时，更要认清具体的现实条件。《营销按钮》作者老苗说，“发现机会比学习营销更重要，界定条件比掌握规律更重要。”第七，店铺门头、户内外广告。门店装修，尤其是门头、户内外广告也是拓客利器。在门头下面拉吸引客户进店的广告横幅，门外贴海报，易拉宝展架，促销内容比如祛湿扶阳年卡365元一年不限次，拔罐/刮痧/艾灸/中药泡脚（任选）首次体验价9.9元，面部深层清洁+注氧补水，首次仅需49元等等。开业做活动，逢年过节做活动，客户不足想个理由做活动，门头拉横幅、贴海报，低价吸引客人进店，这是一种非常有效的方式，操作起来也很简单。第八，微信朋友圈、公众号、小程序、抖音、直播。把店铺所有能够与客户接触的点，全部媒体化，把店铺介绍、图片、人员照片、促销方案、店内服务场景等所有可传播的素材都可以变成微信朋友圈的内容，让顾客了解我们，了解得越多，对我们就越信任。朋友圈要经常发，但不要经常刷屏。朋友圈以发客户案例为主，也就是客户见证，同时也可以发店铺项目、经营活动，也可以发布一些与个人生活相关的点滴。和顾客做“朋友”，她会带给你很多。常常让顾客看到店铺动态，这是非常重要的。搞活动的时候，可以发一些促销活动，但是不要经常发那种优惠的信息。如果你经常发优惠的话，就是在卖便宜，而不是在卖需求。同时更不能发一些个人的负面情绪。未来的话，店铺肯定要做社群，就是你的会员一定要有效管理起来。每个客户到店，都要加微信，要做到90%以上的留存率。要加微信，设计会员成交流程，然后筛选，然后建群。建不同的群，做会员营销。客户也是一个筛选的过程。做好社群，这个绝对是非常重要的。在店铺微信公众号写一些店铺的介绍文章、客户案例是必要的，宣传品牌故事及理念，产品项目功效。每个新顾客加微信，都要引导客户关注我们的店铺公众号，转发店铺故事给顾客，让她对我们多一些了解。客户关注微信公众号，帮我们转发，就能够引发社群传播，增加关注和潜在客群。开店前期，客户转发文章，可赠送项目或享受优惠；后期可根据情况进行创新玩法，引发传播。再说小程序，我觉得未来小程序应该是会成为大部分生意的一个标配。小程序，即用即走，无需下载，非常方便。做团购活动，超值活动，以及联合周边商家做活动，一个链接发过去，客户就可以观看，觉得好可以直接付款，操作非常简单。现在很多大的连锁店有小程序，很多中小型的店就没有，以后都是要有的。单店做小程序的话，可以链接在相应的一个平台下面，不是自己单独有一个，最好是捆绑在平台上。不然的话，你这个小程序，就只有自己的客户，没有其他流量。小程序，可以引流，沉淀客户，维护客户关系，也可以做活动裂变。目前这块现在还没人这样做，美容养生的店家可以把自己的小程序绑定在我们叶秋会上面，在我们的不断推广过程中，店家也可以获得流量，把叶秋会上的客户吸引到你的店里去。抖音的话，通过拍短视频吸引客人到店，其实对于店铺老板来说难度蛮大的。但是你可以拍店铺的经营环境，服务场景，发到抖音上，做下DOU+广告投放，让周边几公里的人群能够看到。她经常看到你，说不定哪天她就来你店里消费。但这里有一个广告投放费用，你要想你花出去的这个钱，你后面是怎么把它赚回来的？如果你做的都是些很便宜的项目，那你是很难把这个钱赚回来的，但如果你做的都是高收费、高利润的项目，你的成交能力又很强，那这个钱就值得投。还有，现在直播很火。直播的话，直播让老板或者店长讲课是比较难的，那店铺直播可以怎么做呢？把直播打开，有客户来了，你和客户沟通的场景，直接直播店里的经营情况，也能够吸引一些流量和粉丝。这样就把工作简化了。一个人做事，时间、精力都是有限的，如果你把所有的事情都面面俱到，那你是无法操作的。你应该把很多事情简化，然后去做最重要的事情。这样才能获得更好的经营成果。第九，客户转介绍。不是每个客户都会替我们转介绍，每个客户转介绍的能力是不一样的。要找到客户中的关键人，以及意见领袖。有的客户真的特别好，比如以前我们店有个浙江的阿姨，一年给我们推荐三四十个客户过来。也有那种推荐十多个、二十多个客户的老客户。对于这些关键人，我们要跟他保持一个更好的关系，比如请他们吃饭、一起旅行等，建立更深的私人关系。整个店铺的引流情况，我认为至少要达到70%的客户转介绍。通过老客户转介绍来获取客源是最低成本、效果最好的获客方式。因为转介绍，信任度高，你后面成交什么项目都容易成交。一个陌生客户进来，你一次、两次、三次、四次接触，建立信任需要有一个过程。还要看你的销售能力，如果你的销售能力不是特别强的话，真的没有几次接触，比较难成交。客户转介绍，相当于“让渡”了顾客信任，这是提升店铺销售效率的关键因素。但客户转介绍也是经营中的一个难点。客户转介绍，除开要有一些奖励外，更重要的是要找到意见领袖、关键人，让她们帮助你推广。谁是意见领袖、关键人？比如广场舞的领舞，热心的阿姨、宝妈，业主群的群主等等。同时还要配套一些老客户转介绍的优惠券、体验卡，方便老客户进行传播，提升转介绍成功率。第十，跨界思维、话题营销。美容养生行业，总体来说，所做的这些项目都属于低频的消费，那低频消费和高频消费就需要做一个结合，才更容易走进消费者的生活当中，和他发生链接。比如有的店可以做什么活动呢？可以赠送早餐，五谷营养早餐，这个成本也很低。上次我去过一家艾灸店，她是做贵妃羹，做好送到写字楼人家上班的地方去。然后再送优惠券，然后中午她们来店里体验。转化率很高。这是为什么呢？我们不是马上去成交客户，而是先和客户产生链接，让他对我们产生认同，产生好感，然后愿意跟我们对话，有沟通，后面你再销售什么卡、项目，就都变得更容易。这种送东西的话，不是说你送一天就不送了，你应该起码要连续一个月。只有这样子送，才能形成话题。你想想看，你每天送吃的，她会不会觉得你特别好。觉得你很好，她才会跟别人分享。那个送贵妃羹的店铺，就是我们的一个朋友分享给我们的。持续送，客户就会觉得好奇，我们的这一推广行为就会形成话题，形成谈资，形成“社交货币”，就能够口耳传播，覆盖到更广泛的人群。周边的人都知道我们，都喝过我们的养生饮品，更多的认同就会吸引更多人来店消费，从而实现快速业绩提升。赠送养生饮品，不完全是开支，还可以创造相关盈利点。现在是移动互联网时代，客户的时间、注意力都高度分散，碎片化，店铺引流单靠一种方式是不够的，必须多种方式结合，多管齐下，这里来点客人，那里来点客人，再通过裂变的制度设计，客户转介绍客户，从而实现客户的快速增长。在这个过程当中，你会慢慢就发现有哪几种方式是最好的，那你把那些方式做精做深做透。最后就是让客户转介绍。如果做到最后，你不能让客户转介绍，那就说明你留客能力差，客户对你不认同。如果你不能让客户转介绍，那你前面做再多的工作，你最后都是很难挣钱的。因为我们这个行业，如果你没有一些比较能挣钱的项目，你去拓客，做活动，这个成本是很大的。然后客户来了以后，还要一次、两次、三次的沟通，如果你还不能转化成交，不能让他去转介绍的话，那这就是一个很大的问题。店里缺客源，是不是马上就制定活动方案开始引流拓客呢？不是的。我说过，引流是最容易的，留客是最难的。在引流拓客之前，我们还要做好店铺基础工作，设计好环环相扣的留客流程和方案，保证客人进店之后能最大程度的留下，复购以及买卡或者转卡。
第三章 渠道审计与新渠道开发
（三）1688市场定位秘籍
每种方法都有每种方法的特点，我们可以单个用，也可以结合起来几个一起用。1.价格定位每款产品的价格，我们可以根据自己的价格去定，也可以依据阿里巴巴1688批发市场的行情来定价。这样依据1688市场定价的价格相对来说比较精准，因为大家知道现在是大数据时代。图1-14某店铺连衣裙定价图1-15某店铺连衣裙定价图1-14的价格是在许多人接受范围以外的，图1-15的价格在许多人接受范围以内。（请注意：这款宝贝的两张图是一样的，可能面料也是一样的）。从两张图中，我们看到第二张的销量明显多于第一张的销量，并且我们可以看出为什么他的销量会比第一张好，因为价格定位占了很大的主导地位！另外这也告诉我们一个真理：符合价格定位区间、属于绝大部分客户接受范围内的价位一定能有个好的销售量。图1-16连衣裙的1688市场行情备注：有些人会问图1-17到哪里看，这里和大家说一下，这张图在阿里指数的属性细分的价格带分布里！图1-17连衣裙价格带分布2.色系（外观）定位每个行业都有每个行业的特种颜色，所以在做定位时，我们可以按照本行业的颜色进行特定的定位。比如说，饰品适合比较活泼的粉色或者是比较好看的颜色来陪衬。我们来看看以下的案例：比如说我是做T恤衫的，那我们来比较下，图1-18和图1-19哪个协调？图1-18T恤衫色系定位图1-19T恤衫色系定位大家看完之后应该会有一个答案，是图1-18看起来舒服，还是图1-19感觉好些呢？你或许会说：“我是做工业品的，我也能这样做吗？我适合什么颜色呢？能否给我举个例子来说明下呢？”没问题，我们来看一下下面的这个案例。图1-20、图1-21是一家做机械加工的店铺，看完这家店铺，你同样会有这样的感受：原来机械行业也照样可以做的很好原来机械行业也照样可以做得很好，你觉得呢？图1-20机械加工店铺色系定位图1-21机械加工店铺色系定位3.风格定位每一家店铺都有自己的风格，都有自己比较擅长的产品，我们应该根据自己的特色产品来进行定位。当然这里也有个比例，建议比例为75%-80%左右（也就是说我们的绝大部分产品以什么产品为主，那我们就决定他做什么风格），如我们看到的下面的案例，如图1-22、图1-23所示：图1-22连衣裙的风格定位图1-23连衣裙的风格定位我们一看就知道图1-22是欧版的风格，而图1-23则属于韩版的风格。
二、必须选择性使用的质量工具
【说明】IATF16949质量管理体系第一版标准重大变化之一就是将“顾客特殊要求”融入标准要求。在IATF16949质量管理体系第一版标准的某些条款里面，只是提出了“要求”，并没有指出“如何做”。本次IATF16949质量管理体系标准的重大变化之一就是将这些仅规定了“要求”而没有指出“怎么做”的内容，以指南的形式记录在附录B中。附录B为组织正确实施IATF16949：2016标准提供了指南。除非客户有特殊要求，否则组织应基于附录B选择适用的工具、方法、理论，来帮助组织有效实施IATF16949质量管理体系。这些质量管理工具根据客户要求选择使用，如果客户没有要求，只要满足AIAG五大工具及IATF16949质量管理体系标准要求就行。因为IATF16949质量管理体系附录B中的工具内容多，本书不做讲解，也不摘录原稿，只把清单列出来，有需要的读者可以向客户索取原稿或通过网络下载原稿。以下为选择性使用的质量工具的名称。IATF16949：2016标准，附录B：参考书目—汽车行业补充。（一）“内部审核”可以参考的文献资料（1）AIAG发布的审核资料：CQI-8分层过程审核；CQI-9特殊过程：热处理系统评估；CQI-11特殊过程：电镀系统评估；CQI-12特殊过程：涂装系统评估；CQI-15特殊过程：焊接系统评估；CQI-17特殊过程：锡焊系统评估；CQI-23特殊过程：模塑系统评估；CQI-27特殊过程：铸造系统评估。（2）ANFIA发布的审核资料：AQ008过程审核。（3）FIEA发布的审核资料：生产过程审核手册V2.0。（4）IATF发布的审核资料：IATF16949审核员指南。（5）VDA发布的审核资料：VDA6.3过程审核；VDA6.5产品审核。
2．不断挑战自己
【我49岁决定出国时便做好了从0开始的准备，因为不断挑战自我才能获得提高。】 我49岁决定把企业交给员工出国时，就已经把企业可能失败的问题想清楚了，即：我要从0开始，具体讲就是，不管现在的企业出现什么状况，我都有能力重新站立起来。我有这个信心，因为我已经安排好了：第一，建立了《人事、财务、业务审批授权表》，明确了职责及权限。第二，战略决策委员会（行业专家、财务专家、法务专家、人力专家、战略专家5人组成）每月第一周的周六开月度总结会，我在美国视频参加。我在美国学习的2年期间，每次开月度会都以一个建议者的身份参加。团队经理层出现工作做法不一致时，我只做一件事：提醒经理们工作要以原则为导向，即公司最重要的工作原则是谁为客户创造了价值，谁的工作就是正确的，谁没为客户创造价值，谁的工作就是不正确的，无论官职大小。每半年我们都会请第三方机构（与我们不相关的咨询公司）做客户回访，真正了解客户的需求以及我们的不足，以此来统一管理者的目标和方法。在每个月的绩效考核中我们设立了客户贡献奖。评定的标准是：本月为客户创造了多少价值、外部客户的评定、企业内部本岗位上下游的评定，以此来保证为达成统一目标行动的一致性。实践证明，把公司交给核心团队，让员工参与管理是可行的，他们能把公司经营得更好。   术业有专攻，充分授权、有体系保障，是从靠英雄到靠组织企业发展过程的必经之路。核心团队和员工对于我出国的事给予理解，他们明白老板出国学习的目的不仅是增长自己的知识、开拓自己的视野，更是为企业寻找新的方向，将企业经营推到一个制高点，因此全力支持。通过在美国的学习，我认为公司未来的发展必须有以下5个特征：第一，为外部客户创造真正的价值；第二，员工收入在北京同行业中排第一；第三，员工身心健康；第四，优雅的办公环境；第五，在企业人力资源管理创新的道路上留下足迹。   学习结束后，我打算回到三重，只担任董事长的角色。在这个岗位上只做两件事：第一件事是宣贯践行三重企业文化；第二件事是创新企业人力资源管理新模式。
第一章 什么是工业品市场部
本章力主要探讨什么是工业品市场部？工业品市场部应该承担哪些基本职能？工业品市场部与销售部的区别以及工业品市场部与消费品市场部的异同，帮助读者了解其在工业品企业发展不同阶段所应具备的职能，以及实现其功能的必要性和方法途径。
二、个人收益最大化
作为个体的员工是企业平台的小“阿米巴”，员工个人创造的价值与组织收入最大化密切相关，这就要求企业平台里的每个员工不断提高经营能力，提升个体这个小“阿米巴”的价值创造能力。在为企业平台及阿米巴创造高收益的同时，也实现个人收益最大化。除此之外，企业平台也探索利益分享机制，实现员工参股、合伙制等。企业需要与员工共享成就与梦想，进一步使企业利益与员工利益趋于一致，激发员工的责任心，调动员工的积极性与创造性；为企业留住有用之才，使核心员工与公司利益共享、风险共担。个人收益最大化就会促使员工对企业平台的归属感，员工也有动力为客户带来高质量的产品和服务，为股东创造高额的回报，为社会创造最大的福祉。当然，在这个过程中，企业也会很顺利地创造利润，实现组织收入最大化与个人收益最大化的统一。【案例分析】华为平台转型，让员工收入最大化以华为为首，一批中国领袖级企业正在发起一场管理变革，从释放基层单元的活力着手，着眼于整体上推动公司，快速应对市场变化。华为目前已经是全球500强的企业之一，但是，对一个大公司来说，华为也有自身的一些危机。面对这种危机，华为只有通过变革才能求生存。一、华为的危机主要体现在以下几个方面（1）对过往成功路径的过分依赖，成功是失败之母。（2）组织肥胖症：对内外变化反应迟钝。（3）组织中年疲劳症：30年的企业发展期，如人到中年，活力与激情降低，变得懒惰、消极、疲惫。此时，往往是从大公司到伟大公司的生死界。所以企业需要变革、变革再变革。2012年，华为公司决心进一步深化改革，悄然开始了“如何构建华为公司自己的阿米巴经营模式”的课题研究和实践探索。而导入阿米巴经营模式，是要经过反反复复的前期准备，包括经营哲学的形成、顶层设计等。二、华为今天的变革趋势，体现在以下几个方面（1）鼓励内部创业。华为在内部创业的过程中，采取的是将企业的非核心业务内部创业为企业的代理商或外包业务商的模式。华为的内部创业与其说是为了促使企业内部创新，不如说是企业在特定时期不得不做出的特定选择。华为在2000年时面临着非常严重的内部问题，老员工由于拥有股权，无需干很多的活便可通过分红获得可观的收益。公司总裁任正非意识到了这种现象，决定“杯酒释兵权”，通过鼓励企业员工内部创业的形式来帮助华为度过“冬天”。所以，华为真正的出发点是为了解决老员工的出路问题，是为了改变企业内部的人员结构。对此时的华为来说，内部创业不是目的，而是解决企业发展问题的工具。华为的内部创业，是公司遭遇瓶颈期时的一种应对策略，是为了帮助公司克服“休克鱼现象”。对于大多数企业而言，只有当公司遭遇发展困境时才会去考虑内部创新、创业的问题，但是优秀的企业却会在遭遇瓶颈前就开始行动。（2）建立以项目为中心的运作机制，激活经营单元。华为公司努力做厚客户界面，由客户经理、解决方案专家、交付专家组成的工作小组，形成面向客户的“铁三角”作战单元，有效地提升了客户的信任感，较深地理解了客户需求，关注良好有效的交付和及时的回款。“铁三角”的精髓是为了目标，打破功能壁垒，形成以项目为中心的团队运作模式。（3）向基层释放更大权力，破除官本位文化。2014年，华为公司将进一步推进组织变革，下移管理重心，推动机关从管控型向服务、支持型转变，加大向一线的授权。让听得见炮火的组织更有责、更有权，让最清楚战场形势的主管指挥作战，从而提高整个组织对机会、挑战的响应速度。同时，华为公司将加强在一线作战面的流程集成，提升一线端到端效率，使客户更容易、更简单与华为公司做生意。（4）改革薪酬体系，焕发出全体干部和员工的活力。华为公司将更多地致力于工作环境的改善，进一步增强整体薪酬市场竞争力，并使长期激励覆盖到更多员工。华为希望焕发出全体干部和员工的活力，使组织生龙活虎，更好地为客户创造价值。（5）发挥战略愿景的精神牵引力。大公司与伟大公司的最重要区别在于，伟大公司是有价值观与愿景牵引的，而华为公司已经做到这一点。华为公司优化相关政策，创造更好的企业文化氛围，激励优秀员工与华为公司共同长期奋斗。（6）进一步强化以财务变革为核心的管控体系。要求各个基层的单元都有CFO，做好管控，形成组织正副手及CFO三位一体的平衡。（7）普遍持股的文化基因。员工普遍持股是华为文化的基因，是华为管理知识型劳动者的一个核心的手段。所以，华为在发生巨大的变革的时候，总能够做到风平浪静，因为每个人都是老板。华为公司形成“面向客户的‘铁三角’经营单元；向基层释放更大权力；改革薪酬体系，焕发出全体干部和员工的活力；员工普遍持股，每个人都是老板”等变革措施，与阿米巴经营模式中的“划分阿米巴小组，自行制定计划，独立核算，持续自主成长，让每一位员工成为主角，全员参与经营”等，有很多异曲同工之处。华为公司是否希望借助阿米巴经营模式再次超越自我，我们拭目以待。
一、问询要点
医生见到患者之后，首先通过一些非医疗方向的沟通和患者初步建立信赖感。这时我们要了解患者的主诉，或者患者为什么来我们的门诊就诊。来到门诊后患者是有倾诉欲望的，由于非常期望医生能够了解他的所有诉求，并且能够为他做出解答，最好能针对他的问题给出有效的解决方案，并且能够给予治疗。这个阶段，患者容易把他的很多想法表达出来。而医生，应该给患者一个相对正向的引导，让他敞开心扉，把需求表达出来。对于这个环节，医生传递给患者的信息一定是：你可以把所有的需求讲出来，你是安全的。而我一定会和你一起想办法解决口腔内的所有问题。针对这个时间点，医生是有机会和患者谈一些关于口腔牙齿之外的事情。这是一个非常难得的机会，因为一旦涉及检查或者进行治疗，患者是不方便回答医生的问题或者和医生做一些互动的。所以，医生应该把握这样的机会，尽可能地了解患者，在过程中也让患者了解我们。问询的内容有哪些呢？如图5-3所示。图5-3问询要点可以把它分为五个步骤：（一）缓解患者的紧张情绪如果患者比较紧张，医生可以温和地讲：“放松一下，我都能解决！”如果患者比较放松，也可以跟他讲：“你看起来状态不错！”我们貌似在和患者进行一个情绪关注或者疏导的聊天，实际上我们是通过这个过程也对患者在医疗方面的认知和接触有一个基本了解。如果有小朋友或者老人，我们还要根据不同的场景设计不同的沟通方式。总之，在这个步骤，我们的关注点一定是在患者的情绪上。因为大部分患者在被对方关注情绪的时候会很感动，会不自觉地信赖医生。给大家分享一个笔者的故事。笔者大学报到是寝室最后一个到的，那时候其他小伙伴已经相处了几天，比较熟悉了，而我跟大家相对陌生。大家约晚上一起去校外的超市购买生活用品，几个女孩聊着，开心得不得了，我走在后面还没从离开家的落寞中走出来，这时候一个小伙伴慢下脚步和我并排走，然后拉起我的手一起走。这个动作温暖了我很多年，至今记忆深刻。可见，人在脆弱的时候一句温暖的话、一个温暖的动作对他的影响有多大，所以我们希望患者知道医生是关心他这个人重于关心他的牙，这一点很重要。只有患者处在一个非常好的、相对放松的状态，后面的沟通才会更加顺畅。（二）与患者确认主诉为什么要确认主诉呢？很多医生见到患者，习惯性地问牙怎么了。试想一下这个过程，患者走进门诊，已经填写了一张患者登记表。也就是说，他在和前台沟通的时候，已经把自己的基本诉求告知了前台，或者填到了客户登记卡上。当他见到医生的助手时，有可能又简单聊了一下主诉问题，等到医生来的时候，医生又问牙怎么了，患者就会非常焦躁，因为已经有好几个人问这个问题了，他也做了相同的回答。患者会想还要回答几遍，后面再回答的时候就失去描述的热情，变成无奈的阐述。怎样去确认患者的主诉呢？根据我们设计的接诊流程，医生提前了解患者的信息。医生可以跟患者讲：“是左边上面有一颗牙掉了是吧？别着急，我来看一下是什么状况。”沟通时，要及时给对方反馈。当我们问对方问题，对方回答之后，我们要给一个回应，这个回应可以是赞美，也可以是其他，表示我们听到了他的话。很多医生喜欢连续发问，问完这个问题，紧接着又问下一个问题，而患者会非常焦虑。他不知道医生是否听到他的回答，他只是被询问的对象，他的回答有没有被听到很重要，怎么表示我们听到了呢？可以这样反馈：是这样的情况，好，我了解了。虽然只是简单的反馈，但患者会认为医生收到了他的信息。这种状态才是正常的沟通的状态，而不是医生只有询问。如果只有询问没有反馈，会让患者产生非常不舒服的感觉。确认主诉这个步骤还要倾听患者的关注点，即使同一种牙病，不同的患者也会有不同的就诊触动点。比如同样缺了一颗牙，有人因为影响吃东西担心健康，有人觉得美观受影响，不同的就诊动力，后续对方案的关注点就不同。如果我们能提前了解到患者的关注点，后面的沟通就顺畅很多。（三）询问口腔病史与诊疗史口腔病史里包括现病史和既往史，当然在诊疗上都有其价值，我们重点说沟通上的价值。一方面是现病史，患者的实际感受，医生要了解这些的原因：一是我们相当于带着患者重温促使他来做治疗的原因和因素，让他明确一定要治。二是通过这个过程进一步了解患者的关注点在哪里。了解患者的关注点，后面的沟通就可以围绕这些关注点跟患者进行深度的沟通。还要了解有没有在其他机构进行过检查或治疗，我们需要了解他为什么没有在那个门诊治疗。患者肯定有一些不选择那些门诊的因素，我们后面和患者的沟通，或者给患者治疗的时候就要注意规避这些问题。还要了解他的患病周期，针对这个环节，我们可以这样询问：“这个牙掉了多久？”如果患者回答时间比较短，我们可以夸他来得及时。如果患者说牙齿掉了一年了，或者说掉了很长时间，医生也不能没有反馈，可以说：“牙齿掉了这么长时间，还真能坚持，怎么才来呢？工作挺忙吧，做什么工作这么忙看牙的时间都不给？”你很自然地了解到他是什么工作状态，如果他的工作不需要保密，可能会告诉我们。医生可以更多地了解患者，因为职业的状态会对他的预算，包括他对于治疗效果的预期要求都会有影响。另一方面是既往病史，如果患者以前做过相应的检查或治疗，或者去别的机构做过检查和治疗，那么那些医疗机构有什么特质，患者为什么选择那些医疗机构，现在有问题了为什么不去那里治疗了？如果患者没有看过牙，我们就要看他是否对牙齿的基础认知不足，这次需要做的科普教育有哪些？（四）了解健康状况与习惯尽管在诊疗过程中医生有必要了解患者的健康状况，但是大部分医生并没有有意识地询问健康状况。了解患者的健康状况有利于诊疗，也有利于通过对患者状况的了解合理地设计治疗计划，同时了解患者的一些习惯和个人的口腔维护状况。（五）与患者达成治疗预期医生除了要了解上述内容，还要了解在患者的心目中，这颗牙齿想要治疗到什么程度。在这个过程中，我们对患者要有相应的引导，让患者知道牙齿是不可逆的。除了儿童，大部分都是恒牙，这些牙如果掉了或者缺损，是不可能再长出来的。在主诉环节，医生要让患者充分表达主诉。主诉既包含关于牙齿问题的一些疾病方向的因素，也包含他内心的一些担忧和顾虑，包括对生活造成的影响等。他阐述的信息越多，我们就对这个患者越了解。这将对于后面医生为他设计出合适的方案，给他进行更好的治疗做了一个很好的铺垫，打下非常好的底子和基础。如果这时医生已经对患者要做的治疗有信心或者治疗比较简单，也可以稍微进行一下安抚，给患者增强信心。
  
    
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