企业数字化转型平均成功率不足20%,虽在逐步成熟标准化且有方法论总结,但仍存在诸多问题,具体如下:(一)缺乏总体规划很多企业未想清楚数字化目的,是满足领导好奇心、追求时髦技术,还是真的要解决经营问题。比如有的企业可能只因数据不准确,就大动干戈搞数字化,结果可能出现杀鸡用牛刀的情况,白白浪费资金。(二)病根找错部分企业的问题可能是财务或人员问题,而非数字化问题。如产品定位不对,却认为是没上数字化、技术不先进导致的,从而背道而驰。(三)忽略数据质量不少企业数据本身不准确,采集不准,或因管理问题存在作弊、舞弊行为,导致基于错误数据分析出的结论和解决的问题也都是错误的,这是常见现象。(四)过度追求新技术一些企业管理者看到大模型等新技术火热,就想应用,却不清楚要解决什么问题。比如有的企业只是数据不准、指标定义不清这类传统数字化问题,却想用AI解决,其实不需要AI技术。这需要对技术观进行科普,让更多人了解什么技术能匹配解决什么问题。(五)忽略用户体验重视系统建设却不重视运营,导致软件系统用不起来。例如金融机构有的银行网点为数字化而设置智能客服或机器人接待,但没考虑到岁数大的客户不会用,结果问题无法解决还遭投诉;教育机构为监控老师教学质量,让老师花大量时间做反馈、填表、录入考试成绩等,压缩了教学和备课时间,反而影响教学质量。所以上数字化时要考虑对原有业务和用户服务体验的影响。
主要表现(1)合作方经营困难濒临破产、已破产或明显不具备履约和支付能力。(2)合作方主要资产被查封、扣押、冻结或被抵押、质押,主要银行账户被冻结。(3)合作方被公司列入信用黑名单或与公司存在重大法律纠纷未妥善解决。(4)合作方与其他主体存在重大法律纠纷未妥善解决可能影响履约能力的、被列入失信被执行人黑名单。(5)合作方存在其他资信能力不足的表现,且不能提供有效增信措施,或不具备承担相关权利义务,以及责任后果的能力等情况。法律后果若合作方存在上述情况,说明资信已经或将要恶化,丧失商业信誉,履约能力不足,如果盲目合作,合作方违约风险较大。如建设单位资信能力不足,总包方的工程款难以及时收回,导致对下履约被迫垫资或连锁违约;如联合体合作方资信能力不足,联合体合作方违约将导致总包方向建设单位承担连带赔偿责任;如分包方供应商资信能力不足,总包方向分包方、供应商付款后无法及时得到等价货物或服务导致对建设单位违约,均可能给公司造成严重的经济损失,还会对公司商誉和市场经营造成一定程度的负面影响。防范措施(1)向公司生产管理部、市场开发部及法律与风险管理部查询分包方和供应商的年度评价和是否与公司发生过法律纠纷。(2)登录国家市场监督管理总局“国家企业信用信息公示系统”、最高人民法院“中国裁判文书网”、“中国执行信息公开网”“信用中国”等查询合作方企业信用、涉诉案件信息。(3)合作前,应对合作方进行财务、法律、履约项目等全方位的尽职调查。对于资信能力不足的合作方应要求扩充增信措施,如提供保函、增加共同债务人、提供抵(质)押担保等。(4)对担保人进行上述前三项尽职调查,确定担保人是否具备担保能力。但须警惕:如合作方完全依赖担保方的企业资信与公司合作,证明合作方作为合同履约主体的资信能力欠缺,应避免合作。
终端销售过程中,导购员要想顺利地提升顾客的成交率,最核心的环节是导购员在互动中让顾客亲身体会和感受产品给他带来的好处与利益,只有让顾客身临其境地体验到购买产品后的便利与快乐,顾客成交才会水到渠成。案例一有效引导顾客感官体验一位白领丽人在D&P富森店内来回转了几圈,终于在一款沙发前驻足,顾客边用手来回抚摸着沙发面料,边问道:“你们这款沙发多少钱?”导购员李燕见顾客对产品产生了兴趣,于是邀请顾客坐下来休息,并热情地递上一杯茶水,不紧不慢地介绍道:“您看的这款沙发,材料上乘,做工精细,而价格却比较实惠,只要4000元!”顾客惊讶地质疑道:“你们的沙发好贵啊!我们同事买的沙发只要2000元!”李燕毫不客气地回敬道:“我们的产品可是意大利设计师设计的高档品牌,而且内胆全是纯鸭绒,工艺和品质一流!那么便宜的价格,您觉得正常吗?”顾客反驳道:“怎么可能呢,我又看不见里面放了哪些材料!”听她这么说,李燕急了,立即拿起一个抱枕,只听见一声清脆的声响,小抱枕被撕开一个口子,李燕从里面取出一撮鸭绒,递到顾客面前。顾客躲闪不及,连连打了好几个喷嚏,眼泪直流,狼狈不堪。原来这位顾客对羽绒过敏,最后顾客以身体不适为由,离开了店铺。旁白:不知道李燕今天怎么了,这么做事情,唉,真是让店长张海英操心啊!张海英:熊老师,您觉得李燕用这种方式让顾客体验产品有哪些不当的地方?熊老师:首先,李燕展示产品的方法过于简单,过于粗暴,直接撕开抱枕向顾客展示,虽然比较简单、直接,但是对产品会造成破坏,更会让顾客觉得产品没有价值。其次,没有充分地尊重顾客的感受,不同的顾客有不同的特质,有的顾客可能比较含蓄内敛,导购员如以太过夸张的方式引导,反而会惊吓到顾客,虽然导购员是真心实意地展示,但往往会事与愿违。最后,没有充分地利用销售道具吸引顾客体验产品。销售道具不止产品本身,可以结合产品本身的特性,通过一些媒介进行渲染,有效引导顾客体验产品,塑造产品的价值。张海英:熊老师,那您觉得应该怎样引导顾客才对呢?熊老师:第一,引导顾客感受产品。对于沙发产品,可以让顾客坐下来感受产品的舒适度,并让其在沙发上颠两下,体验沙发的软硬度,找到顾客需求与产品的匹配情况。第二,顾客坐下来后,试着让顾客放松,可以说“您可以向后靠一下,看着天花板,这样您就能充分地感受我们沙发的舒适度,同时可以发现沙发凹陷曲线非常符合人体工学原理,它随着人体脊柱弯曲程度而变化。”第三,让顾客展开联想,借用一些巧妙的话术进行引导,可以说“您想想看,工作累了一天,回到家里,舒舒服服地躺在沙发上,听着高雅的钢琴曲,一天的疲惫都会一扫而空!”通过这样的方式引导顾客体验产品的优势,会让顾客觉察到购买产品后的利益与好处。第四,利用各种资源、道具进行营销。在销售现场,导购员要充分地利用店铺内的灯光、色调、声音、产品手册和相关资质证明,为顾客答疑解惑,比如案例中,导购员面对顾客质疑时,可以拿出国家权威证明给顾客看,或是与其他品牌进行对比,展示产品的优越性,而不能像李燕一样,采取过激的方式展示产品。张海英:熊老师,您说得非常好,非常感谢!但您帮忙帮到底吧,李燕是我们店铺的老大难,由于资格老又有背景关系(悄悄说),我说什么她都不听,也不服从于我。能不能麻烦您帮我跟她沟通她的问题,以后我再向您请教如何提高我的管理水平。熊老师:好吧!我就替你办这事,有时间我和你聊聊如何提高你的管理能力问题。张海英:再次谢谢熊老师!案例二有效引导顾客行动体验一天,一位中年妇女走进D&P富森店面,看了几款产品后,向身边的毛小蒙问道:“你们的产品的优势在哪?”毛小蒙兴奋地答道:“我们的产品耐磨、防滑、抗冲击力强!”然后迫不及待地向顾客演示产品的性能:将一块瓷砖直立在地上,然后用力向下推倒。“砰”的一声,瓷砖重重地砸在地面上,瓷砖棱角的碎片飞溅,回声在店里传荡,顾客被惊得连忙后退。毛小蒙非常尴尬与疑惑:培训示范时很成功,为什么偏偏这时出问题。毛小蒙看着破损处灵机一动:“不好意思,可能是我用力过猛了,不过您从破损面可以发现这款瓷砖的质地还是非常细腻的,质量上乘。”正当毛小蒙为自己的机敏暗自得意时,顾客不以为然地回道:“我看这款产品并没有你们所宣传的那么好,我还是去别处转转吧!”说完,转身就离开了店铺。旁白:毛小蒙经过熊老师的指导进步神速,但是销售可不是一朝一夕就能做好的,这下她又遇到难题了,于是她给熊老师发了一封邮件说明情况。毛小蒙:熊老师,您觉得我的问题出在哪里呢?该如何演示才完美呢?熊老师:首先,没有正确地引导顾客,在刚接近顾客时,不应该迫不及待地向顾客展示产品,而应该慢慢地引导顾客进入互动角色,以免让顾客产生抵触情绪。其次,你演示失败的原因是展示方法不够娴熟,如果演示方法不得要领或比较笨拙,可能会适得其反;最后,展示方法比较单一,瓷砖不只是具有抗压性,还有耐磨、防滑等特点,所以应该从多个角度与顾客展开互动,让顾客体验到产品的多重价值。瓷砖类装饰材料的演示,导购员要邀请顾客参与其中,让顾客以自己的行动来体验产品的价值。具体方法有:(1)引导顾客观察产品,推进顾客进入体验角色。比如,引导顾客观察瓷砖表面的颜色是否透亮,有没有瑕疵,花纹点是否自然,同类瓷砖的色差状况,好的瓷砖纹理自然清晰,不好的瓷砖图案模糊不平;也可以让他(她)看看瓷砖背后是否印有LOGO,一般来说,知名品牌才有LOGO,小品牌很少有LOGO;当然还可以让他看侧面的胚体是否细腻,有无气泡孔,细腻的、没有气泡的是好的瓷砖。(2)引导顾客触摸产品,让顾客体验瓷砖表面的润泽程度。比如,可以对顾客说“您可以用手触摸瓷砖的表面,手感会非常好,像玉一样润泽,像皮肤一样光滑!”只要顾客接触了,他就会有感觉。通过触摸又增加了一层记忆,让他对你的产品印象深刻,即使再摸其他品牌产品,他会不由自主的以我们品牌的产品做标准进行比较,我们就会永远处于有利的销售地位。(3)引导顾客倾听。通过瓷砖发出的声音判断产品质量的优劣,如果顾客敲击瓷砖,声音很清脆,说明瓷砖质量好,声音浑浊说明瓷砖质量差。(4)用道具引导顾客体验产品。比如,如果是玻化瓷砖,导购员可以让顾客用钥匙等硬物在瓷砖表面划动,然后让其观察瓷砖表面是否有损伤;如果是水晶瓷,让顾客用油性笔或是水性笔做防污损实验,了解这款瓷砖是否容易清洗;如果顾客比较关注瓷砖的防滑性,导购员可以将水倒在瓷砖表面,让顾客在上面来回走动进行体验。(5)多种方法组合引导。对于产品的特性与价值,可以采取多种方法进行展示。比如,案例中你做抗冲击演示时,可以邀请顾客一起将瓷砖抬起,让瓷砖与地面保持30度左右倾斜角,然后同时松开双手,让瓷砖平稳地砸在地面上,并让顾客观察瓷砖是否能经受该冲击;随后,再让顾客抠起瓷砖,如果比较费力,说明瓷砖很重,且比较平整,顾客当然喜欢同样体积重量大而又平整的瓷砖。为了让你更清楚,演示瓷砖的方法我总结了十个字,供你根据不同的情况选择使用或组合使用,如表2-5所示。表2-5瓷砖演示方法表方法说明看颜色比较透亮,没有瑕疵斑点,花纹比较自然,不刺眼背面有没有LOGO,大品牌才有LOGO摸手感很好,像玉一样润泽,像美女皮肤一样敲敲击商品听声音进行产品优劣辨别划用钥匙、硬物化玻化砖笔用油性笔或是水性笔进行抗污实验比感觉对比:拿一个块杂牌的砖和我们自己的砖放在地上,让顾客在上面走让顾客自己感知重量对比:把我们的砖拿和其他品牌比,我们要比他们重两斤站把砖斜放,让人站上面,如果不会有问题,说明抗压能力好倒平整度好的砖可以立起来。砖倒下后,观察下面的砖的表面有没有裂纹,有没有破损,以此检测砖的清脆程度、抗击能力抠瓷砖倒在地上后,让顾客用手抠,抠不起来代表平整度比较好水水倒在砖正面让顾客用脚蹭,测试防滑性能,水倒在砖背面根据速度可以测试吸水率,吸收越快越好示例图如图2-9所示。图2-9演示方法示例图毛小蒙:谢谢熊老师,您的产品演示方法真系统,相信我一定会让顾客心动又行动的!熊老师:产品演示是产品介绍的主要环节,在产品的说明方面我们经常用的还有FABE法,这个我也顺便和你讲讲,对你会有帮助的。附:关于FABE介绍法的讲解1.FABE法解析FABE方法是“顾问式销售”、“专家销售”常用的一种销售方法。F—特征,A—由这一特征所产生的优点,B—由这一优点能带给顾客的利益,E—证据(技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等)。针对产品的每一个卖点我们都要进行FABE分析,在推销产品时就不再是简单的罗列产品的功能。FABE解析如图2-1所示。图2-10FABE解析图2.哪个卖点是最重要的?我们不能理解成哪个卖点是最重要的,而应理解成哪个卖点对顾客是最重要。同一款产品,面对不同的顾客,我们应该使用不同的卖点说服他。从购买瓷砖的顾客来看,设计师希望买到一些特别、怪异的、能表现自己设计理念的瓷砖;工薪家庭喜欢物美价廉的瓷砖;而富豪则要买最好的。性价比高,对工薪家庭来说是利益,对富豪来说则是对他的“不尊重”。同样,对于一些销量很好的瓷砖,对于一般顾客来说是利益,“很多人都买它,没错。”但对设计师来说,就是一款平庸的产品,因为太多人用过了。(1)优点和利益的区别?优点只有转化为利益才有说服力。请看以下这段对话:导购A:“先生,我们的砖是用8600吨压机压制而成的。”顾客:“哦,那我再看看”。导购B:“先生,我们的砖是用8600吨压机压制而成的。用20年都不会划花。”顾客:“哦?用20年都不会划花?多少钱一块?”8600吨压机压制是“优点”,但对于顾客来说,经久耐用是最大的“利益”,不清楚地说出“利益”,顾客是没有感觉的,你的讲解说明是没有价值的。(2)什么才是证据?现在的顾客对导购员说的话将信将疑,要排除异议、建立信任,证据是无声的“语言”。销售证据一般包括:行业或相关部门的信息发布:公布的排名表、新闻报道等。销售记录:店里的顾客档案、提货单等。顾客证明:顾客出具的证明文件,如感谢信,回函。真实案例:应用案例,如瓷砖的应用工程。辉煌业绩:销售额、各种荣誉证书等。销售员经常会说“你们小区B座的法院的王科长家铺的就是这砖。”类似的话,就是用真实案例力证我们的产品好,如图2-11所示。图2-11见证举例图3.FABE应用我们清楚了FABE的含义,如何使用FABE方法来介绍产品呢?如表2-6所示。表2-6FABE介绍产品方法示例表举例FABE演绎D&P品牌金河石F特征:这是第一款采用多管布料技术的玻化砖A优点:技术领先,仿石材效果逼真B利益:使用此款产品装修,走在潮流的前端,装饰效果既细腻自然又大气辉煌E证据:你们小区B座的刘老板家铺的就是这砖D&P品牌福临娜F特征:最新极度石材仿真技术A优点:每款产品对应一款名贵石材B利益:装饰效果胜过大理石,价格却不到大理石的四分之一E证据:市里某某五星级酒店用的就是这个系列的砖每个品牌的产品都很多,大家可以仿照这样的演示逻辑进行总结提炼,最终形成自己特有的FABE产品介绍方法。4.FABE活用关于FABE,忌生搬硬套,依葫芦画瓢,而要因时制宜,活学活用。FABE反过来,EBAF说亦可,示例如表2-7所示。表2-7EBAF示例表EBAF法角色对话E证据导购最近这款“金碧辉煌”瓷砖十分畅销B利益顾客为什么?它好在哪里?导购使用这款产品装修,效果非常大气,显档次,而且十分容易打理A优势顾客其他瓷砖不都一样的吗?导购这款特别像石材,并且防污性能更佳F特征顾客有什么独特的?导购这是一款独创性的“极度石材仿真”瓷砖,采用了纳米防污技术,目前只有D&P品牌才有导购员应该认识到,掌握介绍产品的FABE方法,是成为“砖家”的关键一步。毛小蒙:噢,这个更好了,演示加上超强的词语解说,我会无往而不利的。
“事上磨炼”有三层意思。第一层意思,是流程设计很难一步到位,而要依据试运行发现的问题反复调整,才能逐步靠近期望的目标。知晓这层意思,方可戒躁进,以宽容、平和、理性的心态面对流程优化。第二层意思,是设计出的流程只有经过践行才能找出问题以持续改进。就像打造的容器,必须装上水,才能知道漏不漏水、何处漏水,继而有针对性地进行优化。对于流程设计者而言,必须深入到具体流程场景中去,站在不同角色当事人的角度去体验规则本身的合理性,规则带来的便与不便、高效与低效、收益与损失,进而由枝溯干、由干溯根,找出问题的根本诱因与解决问题契机。我认为,一个优秀的管理者应该是“流程体验”的专家,而不是浮在表面上仅仅基于工作目标发号施令。基于我的经验,流程顽疾性问题背后往往隐藏着超出当事人、当事部门权限所能改变的因素,如果没有更高层级管理者的介入,很难实质性做出改变。流程设计背后总是有些假设,其中最核心的是对人性的假设,而假设往往经过践行才能发现其合理性。“假设”之所以会偏颇,既有过高评估人们自觉性的情况,也有过低评估人们自觉性的情况,总起来讲过高评估的情况多一些。比如,从常识的层面出发,客户需求发生变化,研发与生产部门应该依据销售部门传达的变更信息相应做出改变,这件事貌似并不复杂。但事实上,在具有一定规模的企业里,设定应对这种情况的流程并非易事,因为不可以无条件假设客户需求变更都是合理的、必要的,背后有很多不合理的人为原因,有可能是销售人员一开始理解错了客户原始需求,也有可能是销售人员疏忽导致信息传递错误,还有可能是客户需求开始就不明确,而销售人员也没有认真去做验证,等等。面对这些不合理的输入,流程设计就应该考虑如何予以识别、控制和警戒,以抑制此类不良状况的发展。第三层意思,是指作为规则设计者的管理者个人素养的“事上磨炼”。流程设计除了运筹学意义上的安排,更有主观性很强的人性学意义上的判断。规则设计者如何理解和看待业务协作中的人性,会深刻影响到流程活动与要求的设定。通过不断观察流程与流程执行之间的关系,流程设计者可以也应该进行作为规则设计者的“自我省察”,到底是哪个点上出了问题,是自己疏忽,还是判断错误,还是推理错误?通过这种自我磨炼,可以帮助流程设计者真正理解和掌握其中的规律所在,因地制宜地调整规则,让流程在理想与现实中寻得一个接地气的平衡点。有次,我和一个企业的研发、采购、制造等管理人员聊天,他们认为自己公司的产品种类太多了,很多种产品根本卖不出去几台,却占用了大量的研发资源、生产资料以及库存。我进一步了解他们市场部门的运作机制,他们说市场部门是按照渠道分工的,有大卖场渠道、经销商渠道与网络渠道,新产品主要是各个渠道基于自身情况提出的。我又问,有没有一个产品管理部门来综合把握?他们说没有,各个渠道都是直接向老板个人汇报,新产品需求会直接交给研发部门去开发。我讲,这个分工方式和产品品种泛滥有着直接的因果关系,前者必然意味着后者,不然倒是不正常的,假设你是某个渠道部门的老大,从你的立场出发去做事,也必然会导致这样的结果。作为规则设计者的管理者,通过不断的“事上磨炼”,以提高自己对业务行动中人性的认知,让规则制定得更有针对性,该引导时引导,该压制时压制,因其固然,做到“砉然响然,莫不中音”(《庄子养生主》)。通俗讲,当你的境界上去之后,以俯视姿态面对,就能冷静找出最现实的驾驭之策。
德鲁克管理思想的基本理念和理论来源于现实的管理实践,而不是抽象概念的堆砌。让管理学根植于实践的沃土,让管理学回归实践,这是德鲁克终身孜孜以求的目标。德鲁克(Drucker,1973)强调,管理理论的“唯一权威是实践成效(practiceeffectiveness)。因此,管理学是一种使命、一种实践的综合。”341管理本质上是一种实践而不是一种科学和专业。任何热衷于将管理科学化或专业化的尝试,试图消除所有的波动、风险和不可知的措施也就是在消除自由、创新和成长。德鲁克(Drucker,1999)强调了自然科学与社会科学的区别,反对把自然科学方法运用于管理学。他认为:“管理是一种自由的艺术”的理论。德鲁克(Drucker,1989)在《新现实:政府与政治、经济与企业、社会与世界》一书中清晰地解释了为什么称“管理”为一门“综合艺术”。他说,“管理被人们称之为是一门综合艺术——‘综合’是因为管理涉及基本原理、自我认知、智慧和领导力;‘艺术’是因为管理是实践和应用。”342德鲁克(Drucker,1998)指出:“自然科学是探寻自然界的一般规律,而管理学则是说明组织及其管理中的个别具体事物的联系,它具有不可重复性,也没有一般规律,因而在管理学研究中需要注重对个案的考察。社会领域没有像自然科学有的那种‘自然规律’。因此,它服从于持续变化的支配。昨天的有效假设今天可能变得无效,而按着旧范式就可能把人引入歧途。”343德鲁克(Drucker,1999)强调,管理学的主要方法是以描述性的历史方法说明组织及其管理现象,反对在管理学中运用自然科学的概括性规律方法。344德鲁克指出,应将管理学已有的理论放在一个新的历史背景下重新加以考察,并用描述性的历史唯物论的方法进行了新的诠释。为了让管理学根植于实践的沃土,德鲁克认为应当加强对这种管理学案例和组织中发生的事件的研究,可以利用叙事逻辑和案例分析等传统研究手法,将管理实践者的经验加以总结,上升为管理的原则,然后用于教育和培训经理人。对20世纪重大的企业经营管理案例和事件,德鲁克是通过更直接诉诸感官的案例、故事来叙述的,因而时间、地点、人物和事件的存在具有无须证明的合理性。让案例和故事来教育、培训和说服管理实践者,而无须用管理学家的个人权威性和合法性来压服管理实践者,从而可以为管理实践和管理学建构提供合法性辩护。德鲁克(Drucker,1983)在《公司的概念》1983年版跋(Epilogue)中写到:“我确实相信基本价值的存在,尤其是人类的基本价值。我认为只存在很少的基本问题。但是我不相信存在‘一个正确的答案’(onerightanswer)。现有的答案很可能是错误的——至少如果不是其他方法都失败的话,人们也不会想到它们。但是,当我们检验管理政策和其他社会规律时,关键不是看它们是对是错,而是要看它们是否有效。我始终认为管理学不是神学的分支,它其实是一门临床学科(aclinicaldiscipline)。在医疗实践中,对于临床医学的检验不在于治疗方法是否‘科学’,而在于病人是否康复。在《公司的概念》出版8年以后,当我推出第一本系统的管理学著述时——现在仍然是全世界读得最多的管理学著作——我有意将书命名为《管理的实践》而不是《管理原理》,虽然我的出版商指出这个书名会严重减少本书被大学列为教科书的可能性。”345管理学教授约翰·保罗·迈克杜菲(JohnPaulMacDuffie)在MBA核心课程“职场人事管理”的最后一天引用了德鲁克关于经理角色重要性的观点。这句话是:“我希望美国的经理人,其实也是全世界的经理人,都能够继续领会我从第一天就开始说的话:管理远远不只是利用官职和特权,也不仅仅是‘做交易’。无论是从商业角度还是别的方面,管理都会影响到人以及他们的生活。管理实践值得我们最大限度的注意,需要进行认真的研究。”对于管理学家参与管理实践,可以是深入企业进行调查研究(例如德鲁克对通用汽车公司和西尔斯公司的长期现场研究),也可以是通过管理咨询活动而获得实践经验。德鲁克(Drucker,1997)对日本企业家中内切说:“我不是一个理论家,但我透过每天咨询一些大型组织,观察它们所面临的契机和困难,得到相当多的实践经验。这些大型组织中,大部分是私人企业,其中也有医院、政府部门、博物馆和大学等的公众服务机构。它们遍布在世界各大洲。例如北美洲(加拿大和墨西哥)、拉丁美洲、欧洲、日本和东南亚。但不论如何,一个咨询顾问所能谈的,还是从每天的实践咨询经验出发。这种方法有优点,当然也有缺点。因此,我的观点可能比较像是一个旁观者。”346德鲁克强调,对这种案例经验的审视和评价,不但需要逻辑,更需要敏锐而准确的感觉。在德鲁克看来,现代管理学主流范式已经很难向人们提供真相。这不是实践的错误,甚至也不是某个管理学期刊的错误,而是整个管理学界研究思维出了问题。借助于实践的经验材料,德鲁克想做的是将管理从狭义的“管理学”骗术中拯救出来,再将它重新置于实践领域的问题域之中去。让管理学根植于实践的沃土,犹如《圣经·马太福音》(Bible:GospelofMatthew)第十三章中的故事一样。耶稣对门徒讲到春天有一个农户,出去播种,有一些种子撒在了路旁,飞鸟来了就把它吃掉了;有一些种子落在非常浅的土里,虽然种子长得很快,但因为没有根,所以它就枯萎了;有的种子落在荆棘里面,荆棘长起来就把种子给挤住了;而有的种子落在肥沃的土地里,它长出来有30倍,60倍,100倍的。耶稣大声疾呼,凡是有耳朵的人请您听进去吧!347实践就是管理学成长的肥沃土地,只有通过实践才能使管理思想像播散的种子那样,在肥沃的土地里面成长、壮大、开花、结果。让管理学根植于实践的沃土,使德鲁克的实践性管理思想成了西方企业界的“管理圣经”,看似简单明了,实践起来却很难,其核心就是在企业的实践中贯彻企业宗旨与使命的实现和强调经理人的责任,这本身就是对人的灵魂的挑战。表面上看,宗旨、使命和责任这组词对企业家而言,确实显得比较“虚”,因为从中看不出具体的操作路径和招数。但这种思维恰恰忽略了一点:管理大师的理论不能当作招数理解,并非所有的问题都能够用“见招拆招”的方法去解决,管理的最高境界是“无招胜有招”的思维方式。如果要想达到“无招胜有招”的境界,就必须克服内心的浮躁,细细地体会。德鲁克(Drucker,1966)说:“卓有成效虽然人人可学,但却无人可教。”348德鲁克的这句话告诉我们可以学会做一个卓有成效的管理者或经理人,但不可以教会。在德鲁克看来,在管理实践这样确凿无疑的“证据”面前,主流范式管理学理论最终将面临崩溃。德鲁克以其特有的冷幽默挖苦到:“从凯恩斯医学院(Keynes'Medicine)毕业的学生,就像某些人仅从大师处取得处方,却未学会如何看诊一样,这种人最危险。”德鲁克(Drucker,1993)强调,在管理实践的沃土中存在着“自我管理社群”(self-managementcommunity),他们是管理学知识创造的主体和管理模式的创造者。德鲁克非常重视管理实践中产生的隐性知识(tacitknowledge)。隐性知识是指未明言的知识,常常存在于可行动而未具备可明言的了解,有了解却无完整联结,懂得结论却无论证等认知状态下。隐性知识扮演构成性(constitutive)角色,也就是构成人们的经验认识的基础,成为情境释义(contextparaphrase)的基础。人们可以通过实践获得隐性知识,诠释周遭的环境,进而建构出本身所要面对的环境现实,并产生相关的行动作为因应。按照德鲁克多年的挚友迈克尔·波兰尼(Polanyi,1966)解释,人们的现实世界行为在许多状况之下,往往所面对的是不可知、不确定的环境状态,之所以能产生适当的反应方式,常常就是被本身原来具有的知识所引导。波兰尼以暗室中杵拐杖走路的人如何领悟所谓“空间的位置概念”为例,通过盲人所持拐杖的感觉与认知来对所无法看见的空间进行主观的判断,因为地面对拐杖的震动传递,再经由拐杖对手所传达的感觉,让盲人内心进行对空间的描绘与理解,进而影响杵杖者的后续动作。349而忽略隐性知识,将无法充分掌握人们构成其经验的过程与方式。德鲁克认为:“你没办法‘复制’或‘转移’经验。譬如你闻到一朵很香的玫瑰花,这样的经验是无法转移的;每个人都必须要自己去闻玫瑰。最大的挑战是如何通过组织的设计,有系统地提供精确的管理实践经验给年轻一辈的经理人,让他们得以从中得到启发,在实际管理中创造出属于他们自己的模式。对于工厂的员工或者公司行政人员,则是通过我过去6年一直在倡导的‘自我管理社群’,来达到自发动作、有效的组织运作。因此,经验是无法‘转移’的。”350应当看到,在德鲁克逝世后的西方所有媒体盖棺定论的报道中,没有一家媒体将德鲁克称为学者(scholar),偶尔有称其为管理思想家(thinker),更多的则是大师(guru)或者先见之明者(visionary)。学者是德鲁克最为不耻甚至憎恨的头衔,这是他和学院派最格格不入的地方:德鲁克把学者看成是一股学究气,拘谨,过时,细碎,对实践前沿充耳不闻。而管理学者们也当然没有把德鲁克当作学者,看成自己人。甚至德鲁克在纽约大学教书时也被学者、教授们当成记者看待。西蒙·伦敦(London,2005)评论到:“对学院派而言,这意味着德鲁克的著作不够严谨。不错,他有着渊博的知识和敏锐的洞察力。但是,在他的著作中,何处用过抽样方法和统计回归呢?一位宁愿为报纸撰稿、也不愿在《国际运作与生产管理月刊》(InternationalJournalofOperationsandProductionManagement)上发表文章的人,让人如何能够严肃看待?学院派对其数十年的冷落,使德鲁克从未在哈佛大学、斯坦福大学、宾州大学沃顿商学院、西北大学凯洛格商学院或其他美国知名管理研究机构中担任过教职。”351而德鲁克自己解释道:“不,我是一个局外人(outsider),我是一个独行者(one-manshow)。我总是做我自己的工作。”352在我看来,德鲁克的工作就是使管理学根植于实践的沃土,这远比那些热衷于将管理科学化或专业化的尝试更有意义。
通过项目组近半个月的诊断与调研,CC光电存在的问题综述:战略无定位;开发无套路;产品无组合;价格无策略;渠道无建树;推广无核心;客户无服务;组织无保障;过程无管理;团队无协同。具体表现如下:(1)外贸环境不断恶化,业务战略转型迫在眉睫。2010年之前,出口订单火爆,营销人员发邮件、打电话,接待客户,业务一路高歌。随着珠三角人力成本不断上升,东南亚制造业逐步崛起,外向型企业的外贸订单数量明显萎缩。国际金融危机导致经济遽然衰退,出口型企业受影响最大。许多企业产能严重过剩,钢铁、地产等行业开始不景气。原材料价格大幅波动、人民币不断升值、环保减排降耗政策出台、新劳动合同法实施、银根紧缩导致中小企业融资难。中国经济结构正处于调整之中,GDP下行将成为新常态。食品、医药等行业质量问题频发造成全社会信任危机。CC光电原有观念陈旧,思维固化,缺乏追求卓越的意识。五金业务缺乏定位,属于机会型增长,导致目前陷入困境,举步维艰。LED业务定位产品专业化,但与市场需求的多样化存在矛盾。LED前景虽好,但面临极大的时间成本,LED缺乏产品品牌定位与传播,一开始就本能的进入低价洼地。(2)营销团队群龙无首。由于缺乏产品及推广平台,在初期团队建设遇到一些问题及困难,较长时间没有组建成一支有效队伍,也缺乏管理制度及有效的过程管理。目前,公司LED业务板块从无到有建立一支20多人的销售团队。营销总监岗位一直由其他人兼职,营销团队没有灵魂人物,群龙无首。好的战略由于缺乏核心营销人才来推动,执行力明显不足。造成了事事向老板请示:一是耽误战机;二是多头指挥,营销人员不知所措。(3)业务模式不成熟,销售技能严重不足。CC光电20多名业务员每天按时上下班打卡,办公室看似一片繁忙的景象,也不乏员工加班加点,但月底销售业绩却寥寥无几,老板为营销的低效非常困惑。究其原因:一是无成熟的业务开发模式,各自为战,效率低下。网络营销推广专业化度不高,对业务实际工作介入不深。缺乏客户评估标准,对老客户的持续跟进不足,深度挖掘不够,导致优质客户流失。研发、业务与跟单脱节,客户信息无法有效管理,导致资源不能充分利用,浪费严重。信息分配机制不健全,导致内部隐性冲突不断。二是营销新手不知道LED球泡灯或日光灯的结构,更谈不上电性能及优势,如纯铝压具有二次散热功能,能降低LEDPN温度,从而降低光衰,延长LED灯寿命。尚未建立内部培训体系,缺乏对营销必要的产品、外贸营销知识的培训。(4)营销过程管控几乎空白,业绩突破没有抓手。2009年定了业绩目标,但提出目标之后没有对目标进行及时分解,没有对公司各部门能力进行评估,没有把目标变成各部门的行动目标,然后按月按季度检查目标的执行情况,不知道营销人员每天在忙碌什么,没有相应机制来约束营销人员的行为。内部管理混乱,缺乏管理核心团队,有制度没执行,开会有决议但没有监督到位,出了问题没有及时解决。管理人员偏多,政策从上层到基层失真严重,部分管理者没有主动发挥积极作用,缺乏相应的走动管理。经常出现工作不严谨的现象,甚至包括一些低级错误。流程及管控经常讨论,但就是没有坚持执行。由于订单减小,部分老员工离职,又开始招新人,结果新老员工工作都不饱和,新员工留不住,老员工有抱怨。(5)现金流存在中断风险,团队激励后劲乏力。由于公司连续几个月业绩不佳,营销人员士气低落,这种不利形势已经持续了半年。由于客户拖欠货款严重,现金流有中断的风险。订单持续低迷,致使车间出现半停工状态,工人的工资压力也很大。没有系统用人机制,导致屡次用人不当,留下诸多后遗症。业务发展后劲不足,岗位责任体系模糊,员工缺乏激励措施,不重视营销人员有效的心理疏导,造成沟通不足,被动工作。工作氛围、竞争气氛、晋升制度、薪水待遇、职业成就感等方面需要提升,才能够吸引和保留企业当下需要的人才。
客户要加入会员,意味着有一个门槛,在前一章我们已经学习过,门槛就是支付款项或者完成任务,这里面就包括一个定价问题,一个任务设计问题。任务设计的方法,我们在本书第3章写“条件”这一要素的时候已经充分列举。定价问题,我们将在本书第5章进一步讲解。读者可到这两个章节自行参考。组织和机构自然是希望更多的会员加入,但前提是精准的会员或是付费的会员。所以加入的第一关——设计加入的条件/门槛——我们要依据自己的会员制的属性来决定,是要消除障碍或是设置壁垒。一般来说,圈层式会员制是要设置壁垒,储值式、订阅式、积分式则更倾向于消除或者减少障碍,尽力做大底层的会员基数。“加入”的第二步,我们要在会员新加入之后的新鲜期里,尽快地为会员提供服务。这是为下一步的“忠诚”打下基础,也是为防止“流失”而做预防工作。比如,现在最常见的操作是会员付费之后,安排专属的客服添加会员微信,同时将会员拉到某个专门为会员服务的社群。这些都是为了让会员在加入之后,能够很快地获得价值感。“加入”的第三步,要奖励符合组织/机构期待的行为。比如,会员如果在刚加入的前7天,每天都登陆你的APP,就可以获利额外的积分奖励,积分在未来可以折现或者提现或者兑换其他权益。这二步组合拳下来,目的是稳定刚刚加入的会员,培养起会员的使用/消费习惯,也防止新会员过早的流失。