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第三节经销商选择的内部视角（下）
二、农村区域市场密集开发的主要做法
农村区域市场密集开发，是深度分销在农村市场的创新性应用。具有整体性和结构化的特点。现在，我们以山东六和集团案例为主，介绍这一模式的主要做法。（1）聚焦区域市场包括两层含义：第一，企业成长之初，市场运作在较小的区域范围内起步。第二，对于选准的区域市场，集中力量、实施压强。当然，随着产品销量提高，市场半径会逐渐扩大；但市场拓展的方式是从一个重点区域向另一个重点区域滚动。六和集团长期聚焦山东市场，一方面因为山东省是养殖大省，肉鸡养殖量全国第一，有足够大的市场容量；另一方面，六和位于山东，近距离开发市场，既有成本优势（尤其是物流成本优势，它在饲料产品全部成本中的比重较大），也有服务优势（贴近养殖户和经销商，有利于及时、快速、准确、周到回应他们的愿望和要求）。此外，20余年前，六和作为一家规模较小、竞争优势不明显的新企业，也只能将附近市场作为市场运作的起点。（2）在一定的区域范围内广泛布局分子公司20余年前六和集团刚刚起步时，利用当时行业不景气的环境特点，采取“轻资产”的经营及扩张策略，租用了一批经营不下去的小型饲料厂；随着市场的不断开拓和销量的持续提升，六和按部就班地逐渐建设自有的、较大规模的制造中心。短短几年就已在山东省内设立近百家集制造、营销和销售以及部分研发职能于一体的分子公司，几乎达到一县一家。它们以利润中心为性质定位，独立经营，自负盈亏。这些子公司是区域市场密集开发的依托和平台，也是较短半径内物流配送的中心。（3）各分子公司只能在一定的半径范围内开发市场六和集团将这一半径规定为50公里。由于省内分子公司林立，任何一家分子公司都不可能到较远的市场上去操作——那是属于兄弟公司的领地，只能在自己的责任田里耕作。这样，既摒弃了许多企业常见的攻远弃近、灯下黑、撒大网捕鱼以及四处打猎的营销之病（本质上属于缺乏管理含量的粗放式的投机主义做法），也给分支机构构建了责任田里精耕细作以及长期行为的压力机制（无法投机；只能做好）和动力机制（打好基础、立足长远、做深做细、执行到位是对自己有利的理性选择）。（4）渠道（经销商）网络下沉在近距离开发市场的前提下，采用扁平式、密集式、细分式的通路结构：将经销网络布局于乡镇及重点村庄层级，使之既有广度——全面覆盖农村养殖户，又有深度——经销商靠近养殖户，有的本身就是养殖户中间的一员（既养殖，也做点饲料等产品的销售生意）。同时，通过“自下而上”式——先摸清养殖户资源，再向上梳理产品的商流、物流、信息流路径及其“结点”经销商——的渠道建设方式，使每个经销商所辐射、串联的养殖户群，彼此区隔开来（基本上不交叉），一方面保护了经销商的利益，另一方面也便于经销商增加和丰富服务含量。（5）每个分子公司组建规模相对较大的业务人员队伍一方面是为了与通路模式相匹配和对应：密集的经销商需要密集的业务人员去管理和服务；另一方面也是为了实施针对广大养殖户的服务营销。从业务人员具体数量要求和分布情况看，具有一定养殖规模的乡镇以及养殖户密集的村庄，都有专门的业务人员（1人乃至数人）负责。（6）业务人员按照规范的作业模式操作和行动六和业务人员的市场作业方式以服务为主要内容，既服务经销商，也服务养殖户，并且以后者为主。拿针对养殖户的服务来说，具体内容包括起初的“做好4件事：减少饲料浪费、防暑防寒、饮水卫生、灭鼠”，以及后来的防病治病、养殖示范、提供养殖解决方案、帮助养殖户实现销售以及为养殖户提供融资服务等多个方面，旨在帮助养殖户改进养殖环境、提升养殖水平、实现经营价值。这些服务切合养殖户需要，融入养殖户生产经营流程，且频度较高、反应较快，因此深受养殖户欢迎。以“情系父老乡亲”作为理念的“六和”品牌，以大量业务人员多种服务为载体和传播途径，迅速占领了养殖户的心智。六和业务人员由此也有了新的称谓：服务营销人员。他们大都是本土化的年轻人，具有一定的农牧专业教育背景，掌握一定的养殖技能，具有类似于当年IBM“工程师＋营销师”的素质结构。除业务人员的服务之外，各分子公司以及集团总部也设计安排了一系列非业务人员个人化的服务项目，如专家下乡培训、兽医上门诊治、集市现场咨询以及“文化搭台，服务唱戏”（邀请地方剧团送戏下乡，同时进行服务宣传），这既是对一线业务人员的支持和帮助，同时也建立了整体性的服务体系优势。（7）保持产品的性价比竞争力六和集团主张“微利经营”。所谓“微利”是指尽可能降低产品毛利，以较低的产品价格换取较大的市场份额，从而实现“产品价格——销售规模——生产规模”三者之间的良性循环。产品的价格优势不仅来自于规模经济及成本优势，同时也来自于产品附加值在厂家、渠道、用户三者之间的划分。六和一直主张让利给养殖户，除了作为制造商自己做到之外，同时降低经销商的利益期望，限制经销商的利润空间，使经销商也让出一部分利益给养殖户。由于养殖户对六和产品、价格和品牌高度认同（即我们平时所说的市场“拉力”），反过来抑制了渠道的话语权；此外，当销售规模扩大时，经销商的总利益也随之扩大，从而满意度有所提高。（8）实施严格的市场管理六和集团面对庞大的农村经销商资源，没有采取人们常见的多品牌分割渠道、占据经销商资源的策略，而是始终以“六和”品牌面对渠道和用户（这有利于将所有能量都汇聚到一个品牌上，避免资源投入及品牌资产的分散化）。这给市场管理尤其是价格管理带来一定难度；而当渠道布局密集时，这种难度就更大。在区域密集开发模式实施之初，六和就意识到价格控制以及市场秩序管理的重要性，设立了一系列清规戒律并严格执行，严防乱价杀价、“窜货”以及其他种种恶性竞争。同时，六和一直不因短期销售任务而迁就业务员、经销商的违规行为以及有可能给企业带来未来隐患的行为（如赊销等）。近年来，随着养殖行业的结构性变化——大型家庭养殖场增多，小型散养户退出，一些优质饲料企业市场策略及运作模式在六和经验的基础上，又有了创新和进步。针对大型养殖户，服务营销更加全面和深入（例如有的饲料企业已向养猪场派出驻场代表，甚至对客户猪场进行托管）；针对尚未退出的中小养殖户，则帮助它们构建相互协作的联盟，提供养殖全价值链（从养殖品种、养殖过程到产品销售）服务。针对农村经销商，推动、帮助它们成为管理较为规范的乡村金融服务及配送服务商。
第四节规则清晰，风险可控
流程的核心内容有两部分：一部分是基于风险的管控，确保流程目标的达成；另一部分是业务最佳实践的固化，确保流程的效率。这个标准涉及两方面的内容：一是规则是否清晰的梳理出来，并不断的优化？二是是否识别关键风险并建立有效的管控措施。你是否有这样的体会，流程设计完成之后，流程团队严格按照流程执行，但最终从流程运行结果来看，也许与之前没有太大的改变，效率没有明显的提升，该犯的错照样犯，还是不可控。一位客户研发负责人管着几百人的研发团队，但他仍然在负责公司关键的研发项目，担任项目经理、技术专家，仍然承担了很多设计文档的审核工作。我问他为何不授权，把自己解放出来，让自己有更多的时间去关注研发平台能力建设、研发团队能力开发、基于未来的技术创新等。他告诉我，虽然大家都按IPD流程跑，但他不盯紧一点，各类问题不时爆发，后果不可控，他放心不下。问题背后的本质很简单：该企业的经验未转化成规则，未识别关键控制点并建立有效的管控措施。一个好的流程设计就要达成这样的目标：降低对人的依赖度，依靠人，但不依赖人。如果能够做到，公司发展就更加稳健、可持续。对于成熟业务，管理者可以放心交给团队，交给流程制度，可以放心睡大觉，而将精力用于面向未来、面向竞争、面向创新的战略布局与核心能力建设上。麦当劳一再降低员工的薪资，依然还有很多人蜂拥而至。这中间有很多是打工赚零钱的学生，以及下岗人员。有人会说，麦当劳这样干，你也可以这样干，你也可以雇用大量赚零钱的学生，或者以承担社会责任的名义雇用大量的下岗工人，然而绝大多数管理者清楚地明白，过分降低薪资的后果就是没人做事，请思考麦当劳公司为什么能，而我们公司不能？以我的经验，企业普遍流程设计缺乏规则，写得太空了，很多时候只解决了跨岗位流转的问题，对于如何流转的经验没有转化成规则，导致流程没有力量。在伦敦上学的外国学生，对英国“方脑袋”最大的体会是：学校里从来没有人管你，但谁也不敢犯错，所有规定完备，必须按照既有规则办，除非你不想毕业，或者是聪明到超过规定的制定者。不过，后者基本很难做到，因为英国人最擅长制定规则。管控到位的流程是可以摆脱对人的依赖的，是可以托住业务流程质量的底线的，执行人员虽然有差异，但最终的质量大差不差。好比体系与机制相对健全的美国，不论总统是什么出身、能力如何、经验如何，最终国家治理都不会太差，保证处在一个相对较高的水平。我们要看流程设计是否识别了流程运行过程中的关键风险点，是否基于关键风险点确定了流程的KCP（关键控制点），并在KCP中建立了有效的控制措施。典型的风险有财务内控风险、质量风险、信息安全风险、环境风险、数据风险等。基本集成了各类管理体系的管控要求。关键风险的识别质量同样是需要时间迭代的，是需要企业有很强的复盘总结能力。业务一个周期一个周期地跑，就会积累很多的数据与经验，各类风险与问题就会充分地暴露出来，对于发生频率高、后果影响大、发现/识别难度大的风险，要不断地识别出来，这些风险是具象的、场景化的，背后都有具体的案例支撑。对这些典型案例深度复盘，就能够找到有效的管控措施。大家都知道，波音公司基本能够做到同样的原因引起的空难事故不会再发生，他们是如何做到的？其实也不复杂。每次空难发生后，会尽可能地找到黑匣子，然后做深度的复盘与总结，问题发生的根因是什么？在流程的哪个环节发生的？下次如何才能有效地规避？形成相关的工作标准，比如设计标准、物料选型标准、测试标准、检验标准、工艺标准等，这些标准是后续流程执行人员必须遵从的。由于这是关键控制点，流程活动完成后，要设计评审/检查点，在对应的评审/检查checklist中，要增加对是否执行上述标准的检查。这样就完成了一个闭环，有标准规范保证你不重复入坑，有检查来防止你不执行标准，构建了双重保险，再犯同样错误的概率就低了。对于风险识别与KCP识别，最好是基于端到端流程拉通进行。流程KCP的建立要做到少而精，不能够遍地开花。如果太多了，K（Key）就失去意义了，就不关键了。对于风险的识别要具体、明确，最好是有数据与事实支撑，不能够描述得过于空泛、抽象，像正确的废话，没有行动导向。对于KCP的风险控制措施要做到面向关键风险的控制，有明确的规定动作、标准与要求，标准与要求是管控措施的灵魂。读者可以拿此标准去对公司流程文件做一个验证：​ 流程中识别了关键控制点吗？​ 流程活动说明中有对应防范或控制风险的管控标准或要求吗？​ 管控标准或要求可执行吗？是否能够被大多数流程执行人员理解并掌握？
第八招，个人嗜好多做交流
要做到全才。什么叫作全才？全才就是对各个行业都有一定的了解，无论终端商有什么嗜好，都能和他侃上一会儿。比如老板喜欢篮球，你就多和他交流NBA；老板喜欢足球，你就和他交流世界杯；老板喜欢钓鱼，你就告诉他本地钓鱼的好场所在哪里；老板喜欢打麻将，你就和他探讨打牌的必胜“秘籍”等。当然，这些东西需要花时间研究，把终端客户的嗜好培养成自己的嗜好，你会发现你的终端客情维护得像朋友关系一样。
第三节：军事化管理：一切行为有标准
第三节军事化管理：一切行为有标准市场整改，是企业暂时将问题市场接管的非常时期，通常上级会委派专人进行现场督战。但是，在这“一域二主”的特殊阶段，容易造成区域人员思想混乱。如果管理上稍有松懈，问题市场就容易出现“树倒猢狲散”。所以，在整改计划中，强调作业标准和工作纪律，就显得尤为重要。比如说，人员报到、晨训集合、集训例会时，有人迟到，该不该处理，如何处理？每日的晨训，有的业务人员“年老体弱”，完成不了这么大的运动量，该如何处理？集训例会总结时，有人没有完成当天的工作目标，又要如何对待？铁的纪律一旦建立不起来，这个临时性的团队随时都可能会有崩盘的危险。从量化的角度上来说，强调标准和纪律，就是将行为动作细化、时间考核节点细化，以及相应惩处机制细化。对时间节点考核和惩处机制的细化就是要每个企业都有自己的标准，这也是每个整改计划当中务必要有的。整改的本质，其实就是将我们日常业务行为按标准重复做好。我们可以将整改需要量化的内容分为四个方面：推广形式的标准化、终端达标（质量及数量）、库存整改（总量及结构）、业务拜访SOP。由于整改标准涉及企业相关标准体系的建设情况，我们在整改中应把企业完善的各类标准体系进行介绍。一、推广形式的标准化推广形式的标准化首先是推广目标的标准化，建立一个可行的目标，并通过规范的推广方式达到目的，是振奋落后区域的最佳途径。一般来说，落后区域的市场基础不及公司的平均水平，因此，在确定整改市场的推广目标时，应可以采用“就低不就高”的原则，在预估目标市场容量的基础上，通过推广公式和经验数据计算出来的预期目标，不宜过高，但要比前期推广结果有一个明显的提升。这个部分就会涉及《推广经验数据积累更新表》的建立。《推广经验数据积累更新表》是目标销量的来源，也是工作量分配的参考。无论是门店推广、广场推广，还是社区推广，都离不开《推广经验数据积累更新表》。二、终端达标（质量及数量）终端达标分为质量达标和数量达标，质量达标其实就是检验终端建设标准是否符合企业终端建设规范，这里涉及企业的《终端建设规范手册》以及《终端产品分销手册》，而整个终端达标要依据这两个规范手册，对终端进行清理。对于客户数量不达标的区域，需要将每个人每天的行走区域、需要拜访客户数量、需要收集的潜在客户资料、需要促成的客户数量进行分配，这里涉及《客户拓展经验数据积累更新表》，每个企业也应该建立这个经验数据的相关资料。三、库存整改（总量及结构）库存总量（分公司或者经销商的）涉及四个指标：安全库存、库存周转率、库存周转天数、库存投资回报。库存结构也涉及四个指标：窗口产品、动销率、缺货率、订单满足率。我们将市场整改中涉及库存的这八个指标，统称为《库存效率与效益指标合并表》（见表9-12），库存整改计划也是针对这八个指标，确认整改内容和科目。所以，企业逐步建立这个合并表，既是对渠道库存的标准进行指导，在某种程度上又是为关键时刻压货做准备。 表9-12库存效率与效益指标合并表样表9总量指标公式示范安全库存（日均出货+日安全库存）×（订货间隔+到货间隔）库存周转率销售成本/库存成本库存周转天数统计期天数÷（库存成本/销售成本）库存投资回报统计期毛利额/库存成本结构指标 窗口产品SKU1、SKU2、SKU3、SKU4、……SKUn动销率规格动销率=统计期间动销规格数/期末库存规格数商品动销率=商品累计销售数量/商品期末库存数量缺货率缺货规格数量/总规格数量订单满足率可满足规格数量/总订货规格数量 四、业务拜访SOP业务拜访分为三个部分：拜访前、拜访中、拜访后。拜访前的“上表人物”涉及的规范主要有《终端拜访记录卡》、《终端评估信息表》。通过《终端拜访记录卡》回顾上次拜访的问题，准备应对方案以及此次拜访所需的《终端拜访记录卡》；通过《终端评估信息表》确认终端的现状和问题，确认沟通重点。拜访中的“想说看做记”，可以归纳成以下五句话：想问题、说重点、看终端、做标准、记结果。除了涉及《终端拜访记录卡》和《终端评估信息表》，还有推广整改中涉及的《终端建设规范手册》以及《终端产品分销手册》，新增的拜访规范主要是《终端七要素手册》——分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销，这也是帮助终端逐一梳理问题的关键手册。拜访后的“整理调控”，没有新增的行为规范，主要是针对此次拜访将《终端拜访记录卡》和《终端评估信息表》进行完善和总结，并在此基础上确定下次拜访目的。
讲义11 经销与直营的利弊分析
在企业渠道结构中，尤其是在快速消费品领域，针对零售商的销售模式一般包括两种：经销：企业通过经销商的资源与网络进入当地的零售终端。直营：主要界定为厂家绕开渠道中的经销商，对零售商直接供货，有时也称为“直供”或“渠道直销”，而并非直接针对最终消费者的直销，也不是自己拥有零售网络。两种模式各有利弊。1.经销模式的优劣势优势：​ 可利用现成的销售网络，快速覆盖市场；​ 利用经销商的资金，起到部分融资的作用，缓解资金压力；​ 减少分销资金投入，可全力投身于终端的推广与促销；​ 利用经销商的物流配送能力实施渠道精耕细作和网络深度分销。劣势​ 对于新产品和弱势品牌而言，招商难度大；​ 销售网络受制于人；​ 市场价格体系不稳，易发生冲流货；​ 对终端不易掌控。2.直营模式的优劣势优势​ 可以有序地推进市场，完善销售、服务体系；​ 可以稳定市场价格、抵制窜货，掌握市场主动权，减少对经销商和批发商的依赖；​ 在增强终端控制力的同时，也加大了竞争品牌的进入成本，降低了竞争的风险；​ 通过直营，厂家可以训练一支素质优秀的销售队伍，从而真正建立起自己的市场。劣势​ 需要以充足的资金和实力为后盾；​ 对销售人员的经验和能力提出严格要求。由于中国市场的区域差异、行业特征和发展阶段的差异性，以及企业自身实力、人力资源、发展战略和推广战略的阶段性和多样性，注定在中国市场不可能出现某种渠道一统天下的情况，这注定了一般企业在针对零售商的销售模式中都存在着直营与经销模式的交叉与反复情况。尤其在电子商务发展迅猛的今天，越来越多的企业涉水网络购物，在淘宝等购物网站开设旗舰店或自建门户网站，这种复杂的情形造成了渠道冲突在快速消费品行业中的日趋激烈。
四、SNS社会化网络传播
四、SNS社会化网络传播（一）SNS营销定律概述SNS（SocialNetworkingServices），即社会化网络服务的网站或媒体。SNS营销传播，是随着SNS网站兴起的一种重要的网络营销方式，利用SNS网站的分享、转发、共享、群组等功能，通过病毒传播的方式，利用当前社会化网站或社会网络媒体，如在线社区、博客、论坛、贴吧、微博、微信、QQ空间，以及问答、百科等协作平台，让企业的产品或信息迅速被更多的人知道，并大量传播。SNS营销传播主要基于以下三个法则。图3-11SNS营销传播的三个法则 （1）六度分隔理论六度分隔理论由哈佛大学心理学教授米尔格兰姆提出，他设计了一个“传递信件”的实验。把信随机发送给住在美国各城市的一部分居民，信中写有一个波士顿股票经纪人的名字，并要求每名收信人把这封信寄给自己认为是比较接近这名股票经纪人的朋友，这位朋友收到信后，再把信寄给他认为更接近这名股票经纪人的朋友。最终，大部分信件都寄到了这名股票经纪人手中，每封信平均经手六次。于是，米尔格兰姆提出了著名的“六度分隔”理论：世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要六个人。因此，理论上一个人最多通过六个人就能够认识世界上任何一个陌生人。根据这种理论，创立了面向社会性网络服务的SNS网站，最著名的就是Facebook，还有新浪微博、微信。（2）150法则150法则源于从欧洲发源的赫特兄弟会组织，该组织在维持民风上发挥了重要作用。他们有一个不成文规定：每当聚居人数超过150人规模，就把它变成两个再各自发展。“把人群控制在150人从经验证明是管理人群的一个最佳和最有效的方式。”150法则现实应用很广泛。中国移动的动感地带SIM卡只能保存150个手机号，150成为我们普遍公认的“我们可以与之保持社交关系的人数的最大值。无论你曾经认识多少人，或者通过一种社会性网络服务与多少人建立了弱连接，那些强链接仍然在此时此刻符合150法则。即80%的网络社交可能被150个强连接所占有。（3）三度影响力尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒联手而写的《大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》，认为六度分隔只是理论上存在的一种弱连接，而实际上，只有在三度分隔的好友间，才存在一种强的渗透力，克里斯塔基斯和富勒将其称为三度影响力原则。它是基于“强连接”的前提下的。简单来说，我们所做或所说的任何事情，都会在社会网络上泛起涟漪，影响我们的朋友（一度）、我们朋友的朋友（二度）、甚至我们朋友的朋友的朋友（三度）。如果超出三度分隔，我们的影响就会逐渐消失。反过来，我们也深受三度以内朋友的链式反应影响。克里斯塔基斯指出：相距三度之内是强连接，强连接可以引发行为；相距超过三度是弱连接，弱连接只能传递信息。因此对于SNS营销传播，理论上可以通过六度分隔传播到任何一个人处，但实际上基于强连接的渗透力，我们只能影响到我们的朋友（一度）、我们朋友的朋友（二度）、甚至我们朋友的朋友的朋友（三度）。而最大的影响力，就是我们强连接下的某个好友周围的150个好友。依据这个原则，我们就可以根据企业的实际现状，开展SNS营销传播，当前主要的SNS营销传播工具有：新浪微博、QQ空间、QQ群、微信订阅号、豆瓣网、人人网、开心网、大街网、百度贴吧等。SNS营销传播应该强调连接，尤其是站点之间的相互连接。下面是一家传统日化企业在做SNS营销传播时候的连接。图3-12一家传统日化企业的SNS营销传播（二）主要的SNS社会化营销1.微博的社会化营销营销公式：微博营销=新浪微博+博客+社区论坛微博营销是指通过新浪微博平台营销。2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为传统企业实施微博营销提供了可能。微博更多是一种基于互联网的SNS媒体传播工具，由于新浪微博与新浪博客所发信息已互联互通，因此，微博与博客营销就统一在一起操作，再加上SNS社区或行业相关论坛，形成微博营销矩阵。微博营销与微信营销不同，微信是一种移动社交工具，是基于熟人社交关系这样一种强连接。而微博首先是一种媒体，企业与粉丝关系是一种弱连接的非社交关系。微博营销的手段如下。（1）制造热点即在内容策划上关注热点，追随热点。因此微博营销更注重价值的传递、内容的热度、准确的受群体定位。在微博上可以策划内容营销、话题营销、微博关键词搜索营销。利用百度搜索、新浪微博搜索等这些搜索引擎来获得流量，使用微博高权重网站平台来曝光自己的品牌对用户进行营销。比如，找一篇与自己行业相关性又在最近非常热门的新闻发布，发布的内容包含热点关键词，在发布的内容上添加配图，吸引用户的点击，微博字符有限制可以添加网站链接来引诱用户点击。也可以在申请微博账号时配合热门关键词以及网站品牌词来申请，当用户在搜索某热门关键词或某实时信息时，微博就很容易展现出来。（2）加粉推广微博与微信不同，微博必须主动实施粉丝营销。增加粉丝的方法许多，比如直接从竞争对手下手，查看关注我们的竞争对手的粉丝，与其进行互粉。当一个企业认证账号关注个人粉丝的时候，互粉的概率非常高。（3）互动留人要想留住粉丝用户以及得到一个用户的肯定，就要不断在微博上组织粉丝互动活动，同时要结合其他传播工具。一定要清楚，微博是一个传播工具，它的营销评估，不能盯着交易转化率，而是要盯着传播力度。2.QQ空间的社会化营销QQ空间是基于QQ用户的SNS社区，既有微博媒体传播性质，又具有微信社交功能，还拥有淘宝C2C的营销架构。QQ空间日志在PC互联网上更像一个博客，QQ空间说说在移动互联网上更像微信朋友圈。因此QQ空间可以说是一个最有力量的SNS营销工具了。QQ空间的基本营销载体有QQ说说、QQ日志、QQ相册。同时，QQ群、阿里博客、新浪微博可以作为辅助营销载体。下面通过一个QQ空间营销公式的结构，按三个步骤讲述如何做好QQ空间营销。营销公式：QQ空间营销=QQ空间+QQ群+阿里博客+微信订阅号（1）建设QQ空间矩阵首先必须进行企业QQ空间认证，有了认证才有说服力。同时注册几个或十来个QQ号，作为辅助的推广小号或马甲号,以作营销推广辅助之用。然后建设QQ空间营销矩阵，包括QQ群、阿里博客、新浪微博，甚至也可以将微信订阅号与QQ空间内容联动。QQ群是QQ平台体系上一种强连接社交工具，在企业QQ获得大量好友后，要分别归属到相应QQ群里，分群管理，定期向群用户推广相关活动、信息内容，网络营销主题，时间一久，自然会沉淀用户，形成以QQ空间为中心、QQ群为外围的营销架构。QQ空间跟阿里博客的定位是不同的。阿里博客是商人博客，所以要多写商业文章。而QQ空间更加私人化，需要有一定心情日志，但也适当需要一些商业文章，可以将阿里博客里的商业文章转发到QQ空间里来。QQ空间原创的日志文章，也可以在微信订阅号上发布，微信订阅号图文，也可以转发到QQ空间。说说类似微博，QQ空间说说可以转载到新浪微博，实现互联互动，要知道连接才能产生价值。也可以将微信订阅号内容转到空间说说。         图3-13企业QQ空间营销架构 （2）运营QQ空间内容空间说说就类似一个简单的微博，是一个图文结合的传播工具。说说不要去发自己感慨，一般企业营销QQ的好友熟悉程度都很低，没人喜欢看这种东西。但说说可以把你对营销的一些感悟或是技巧缩短成几句话，这样可能会引来一些回复，然后产生互动，加深感情，为以后针对性营销很有帮助。或者针对当前热点进行简要评论或分析，当然最好是与所在行业相关。QQ空间日志是博客式自媒体，原创是基本，内容要有价值，早上十点后发送，文章底部可加上推广网站链接。日志要在多个站点转发，如说说里转发，微信朋友圈转发，增加文章曝光率，吸引更多人关注，文章底部链接才有可能被更多人点击。空间也需要一定马甲好友，在文章发布后去评论，评论越多越好。也可提反向思路，吸引人参与，可以让所发文章不断在好友动态里更新。QQ空间日志可以有一定私人化的内容，写一部分心情日志，心情日志更逼近人内心，情感真实，能够取得潜在客户的信任。但也不能全是心情日志，要适当添加一些商业文章，比如可以转载一些著名的商业文章。空间相册管理是肯定要有照片的，可以分享一些企业文化方面的生活照，也可以把市场人员和客户的合影或是成功案例发上去，这样不但能加深好友的信任度，也很好地推广了业务。可以上传产品图片，也要上传个人生活照片。上传产品图片，是为了让潜在客户了解产品。上传个人或生活照片，是为了让潜在客户知道你长什么样，增加信任感，两者缺一不可。QQ签名是QQ空间内容运营的重要细节，QQ签名上可以写产品信息、联系方式。但应该定期或不定期更换信息。当QQ签名上有新的签名时，潜在客户往往很快就会发现。如果QQ空间里发表了新文章，也要在QQ签名上显示出来，告知好友，这样可以引导潜在客户第一时间来看新文章。（3）推广QQ空间互动推广。QQ空间推广要重视互动，要经常对好友的QQ空间评论、点赞，对于好友在企业QQ空间发表的文章和说说，都可点赞，主动进行评论，时间一久，自然吸引好友对企业空间动态的关注。同时对于进入企业QQ空间的好友，互动交流比较重要，对于一些好友的评论，适当加以回复，也是一个有效的推广手段。原创推广。QQ空间原创的文章日志，可以在目标用户所在的行业网站、论坛、社区投稿或发帖，在文章中留下QQ号或QQ空间地址，让喜欢文章的读者主动加为好友，这类似于网站外链推广。也可以直接将日志的链接发给50-100个好友，让他们注意到空间文章，如果对方感觉不错，可能会评论，会转载，这样文章所带链接的点击频率会大大增加。甚至广告信息都可以写成这样一篇有诱惑力的文章，标题尤其要有吸引力，发表在日志里，然后去投放。当然文章里一定要留下详细联系方式，插入产品图片。文章链接用红色粗体标出，这样显眼，便于引导潜在客户点击那个红色超级链接。转载推广。QQ空间里常有些很有阅读价值的文章。这类文章，QQ好友会不自觉地去转载，因此见到好友转载的有价值文章，转载过来后，对文章进行编辑，在文章末尾留下你的广告文章链接。由于这类文章被转载概率很大，所以当QQ好友看到后不自觉地转载时，就会形成源源不断的病毒式传播。当然要控制转载文章在QQ空间的比例，不要让QQ空间放眼望去几乎全都是转载文章，在10篇文章日志里，顶多有2篇是转载的。分享推广。QQ空间的价值在于分享，所以QQ空间营销一定要利用分享，在空间里每篇文章的标题上，都有一个“分享”按钮，点击“分享”按钮，你的文章不但会在QQ上所有的好友的空间动态里显示，还会在企业QQ好友的好友的空间动态里显示。通常可以将阿里博客上发表的很重要的文章，再转发到QQ空间里去。每发一次，要点击“分享”功能，然后不用多久，点击量就会激增，会有很多人自动转载和分享。 【案例解析】小米的QQ空间营销小米第一次选择首发QQ空间时，让人意外。首发红米时，小米的QQ认证空间粉丝数从100万骤增至1000万，时隔半年后再次引爆，小米的QQ认证空间已接近2700万粉丝，也是目前企业QQ认证空间中最大的粉丝社区。小米与QQ空间的合作并非简单地做做预售公告，而是加入了激发族群社交的引爆因子。红米首发设定了三个环节，即“预热(猜价格)—预约(签到、集赞)—抢购”，三者环环相扣。仅以集赞为例，用户在QQ空间发布一条说说，向好友集齐32个赞，便能抽取三次预约机会。这种熟人圈子营销很“接地气”，营销效果惊人，最终约有超过1亿用户参与点赞。同时，小米QQ空间与广点通对2次合作中的目标用户群做了精准匹配。除了将首发消息送达米粉，双方将目光聚焦到对小米感兴趣的潜在用户，重点推送包括关注IT科技类认证空间的发烧友，曾经在QQ空间提及小米品牌的人群等。最后小米创造了在QQ空间的销售神话，90秒卖出10万台，惊爆了很多人的眼球。 3.百度贴吧营销百度贴吧号称全球最大的中文社区，是基于搜索引擎的一个主题交流网络社区平台，聚集对同一个话题感兴趣的人，充分地展开交流和互助。百度贴吧基于关键词建立主题，与百度搜索紧密结合，是大多数消费品企业一个有效的SNS营销工具。百度贴吧营销，主要要注意四个方面。（1）发在哪发在哪这个问题是比较关键的，不管你发什么内容，如果你发的地方不对，很快就会被删除，所以选好相应贴吧，不要追大贴吧。你创建的贴吧一定要有足够的用户，不然，就算你能发布广告链接，就算在首页，也没用户去看。如何找到有人气的贴吧？可以去查看贴吧排行榜。（2）发什么百度贴吧发帖，一个帖子的内容包括：标题、内容、图片链接。其中帖子的标题所代表主题最重要，要根据企业用户群体关注的焦点确定主题。具体的主题内容可以逐步去试探、调整。（3）怎么发发完主题帖子后，要换IP用马甲账号顶一顶，这样容易被百度迅速抓取收录。要让主题帖显得有回复，否则容易被百度清除，而有回复就好很多，所以发主题一定要杜绝零回复。细心写一篇内容翔实的软文，然后用马甲账号抢占沙发，之后没事就拿各种小号上去顶一下，这个工作看似多余，其实价值很大。在征得贴吧主人同意后，可以在主题内容中加产品链接，然后让不同的号去顶，去参与围观讨论，保证所发的主题能排在贴吧首页前面。也可以去威客平台发布任务，让真实用户去顶。也可以号召QQ空间营销积累下来的QQ群去推广宣传帖子。针对回帖加广告链接，如果贴吧回复里加不了链接，可以品牌关键字及软文形式，就容易通过。百度贴吧最大的好处就是网络流量的自然导入效果很好，同时由于百度贴吧同时也是一个主流APP，也会引来大量的移动用户浏览。（三）SNS社会化电商渠道1.社会化电商的开创社会化电商最早由Facebook开创，所谓F-commerce，简单来说，就是通过Facebook销售商品。所谓F-commerce，简单来说，就是通过Facebook销售商品。目前来看有下面三种基本的类型：一是Facebook店铺，零售商直接在Facebook开设店铺，也就是F-stores；二是在电子商务网站上嵌入Facebook的一些功能，如登录、喜欢、开放图谱等；三是在实体店铺中融入Facebook的一些特征（如在实体店试衣间中试衣服可以把照片发送到Facebook上让朋友评论，还有Facebook的团购服务等。当前，社会化电商，SocialCommerce,是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售，开展电子商务。第一种类型是基于共同兴趣的社交电商模式，这种模式以蘑菇街、美丽说为代表，盈利模式很直接，盈利能力较强。这是目前最主要的社会化电商模式，也是传统企业首选，不过主要是针对服装化妆品一类。第二种类型是图片加兴趣的形式，以花瓣为代表，国外代表为Pinterest，用户可以把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板（PinBoard）上。这种模式的特点是简单、互动性强、视觉冲击力高，容易快速聚集起大量用户，但在盈利上需要有大量的用户规模作为支撑。第三种类型是媒体导购的形式，以逛逛为代表，特点是有较强媒体属性，像一本时尚杂志，让用户在读它的时候充分感受到商品的魅力。这种模式往往较难聚集大量的用户，互动性较差。2.国内主要的社会化电商渠道美丽说是国内最大的女性快时尚电子商务平台，致力于为年轻时尚爱美的女性用户提供最流行的时尚购物体验，拥有超过1亿的女性注册用户，用户年龄集中在18岁到35岁。2009年11月美丽说创立，在成立之初就开创了社会化电商导购模式，几年间快速吸引了上千万年轻时尚爱美的女性用户，成为中国年轻女性最青睐的时尚风向标。2013年11月，美丽说开始建立电子商务交易平台，精选上千家优质卖家供应商，为用户提供女装、女鞋、女包、配饰、美妆等品类的优质时尚商品，成功转型为女性时尚垂直品类电商。得益于在用户体验上的精雕细琢，截至2014年6月，美丽说已有上万家时尚优质商家入驻，其移动客户端装机量超过7500万，来自于移动端的订单占比超过70%，全面超越PC端。美丽说移动客户端的用户黏性也很高，移动客户端人均单日使用时间超过30分钟，是年轻时尚女孩子的高频使用场景之一。蘑菇街是专注于时尚女性消费者的电子商务网站，为爱美的姑娘们提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等适合年轻女性的商品。蘑菇街APP也成为时尚女性购买和互相分享的必备APP。蘑菇街作为电商平台，引入“优店”、“优品”，为用户提供良好的购物体验及更多有价值的商品信息。从Hitwise的统计可以看出，蘑菇街在导购领域有很高的用户黏度和购买转化率。蘑菇街已经获得三轮融资，先后获得中国帮互联网创新年会最佳创业公司、最佳创新大奖、“互联网成长力产品服务奖等十余项奖项。截至2014年5月，公司共有三百多名成员，为提供更多对消费者有效的购物决策而努力。截至2014年5月底，蘑菇街的注册用户数已经突破8000万，在转型做在线交易后，2014年3月份的整站交易额突破2亿元。蘑菇街旨在做一家高科技轻时尚的互联网公司，公司的核心宗旨就是购物与社区的相互结合，为更多消费者提供更有效的购物决策建议。蘑菇街从导购平台转型为社会化电商平台后，从2013年11月开始，仅仅两个月，就交出了单月1.2亿元的成绩单。对于这张成绩单，蘑菇街表示，2014年将冲击30亿元的年度目标。3.社会化电商与淘宝电商漩涡的抗衡社会化电商与淘宝图书馆式分类方式不同，美丽说、蘑菇街对风格进行梳理的方式，对于中小卖家来说，是外部流量来源之一。但是美丽说、蘑菇街并没有成为中国的Pinterest。首先，国内SNS之前过度依赖淘宝。这与中国的电商格局相关，社会化电商模式本身没有问题。但在中国，由于电商流量漩涡，阿里一家吃掉了七八成的市场，这导致中国的社会化电商很难变成独立平台，因为一旦淘宝收口，社会化电商将直接受到影响。淘宝是社会化电商的生命线，行业内70%的流量导向了淘宝。但美丽说、蘑菇街过早引起了淘宝的警觉。淘宝不扶持上游导购网站继续做大，不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式，防止商家自己去导流量，淘宝自己的广告位失去价值。因此，淘宝开始阻止流量导入蘑菇街、美丽说。其次，SNS电商市场规模不大。社会化电商主要集中在服饰护肤、母婴、家居等垂直领域，并非所有的领域都容易拓展。例如，人们对IT设备、图书分享的需求远低于服装。美丽说、蘑菇街主要面向90后女生，品类较单一，主要集中在服装和饰品，客单价并不高。淘宝自身也尝试了多款社会化电商产品，如哇哦、爱逛街、一淘发现等，但并未能挑战美丽说、蘑菇街。阿里集团入股新浪微博以探索社会化电商模式，新浪微博也被外界比作“大号的美丽说”，但目前的结果是社会化电商领域毫无起色。随着淘宝和天猫内流量获取成本越来越高，并不是所有卖家都有资本去购买直通车、钻展。这时，美丽说和蘑菇街的价值会突显。但问题在于，美丽说、蘑菇街的流量有多大？这就是规模问题了。
3.第三步：收集信息，了解问题所在
在沟通中，应该采用积极倾听的方式，鼓励客户把细节讲清，并运用适当的询问策略与技巧，理清楚客户真实的诉求所在。比如，在客户抱怨的时候，可以运用开放式的提问，让客户说出事情的大致经过，如：“发现水温高后，发动机有什么异常现象？”之后可以运用封闭式问题，将客户的问题具体化，如：“发动机是否还能启动？”具体而言，在这一步的沟通的过程中，要灵活运用以下三个原则：准确性原则：表达的意思要准确无误。客户在表达的过程中，要充分了解到客户的用意，对一些信息的理解感觉不是特别准确的时候，要适当笔记或者重复客户的意思，进一步确认信息的准确性。完整性原则：表达的内容要全面完整。不要主观判断，不要认为自己全部记住了，这样会有可能遗漏顾客重要诉求。因此，在结束的时候，要重复客户的意思，以确保客户的全部诉求都已经记录下来了。策略性原则：沟通时要注意表达的态度、技巧和效果，多用赞美、理解、肯定的语言，以慢慢抚平客户的抱怨情绪。
（二）总部和门店的人工成本
总部和门店的人工成本到底是怎样的？标超门店的人工成本大约占到销售额的3%~3.5%，大卖场基本也是这个水平，便利店大约是4%~5%，甚至可以是6%。而总部的人工成本占到销售额的比例大概是0.5%，原则上不应超过0.8%。总部和门店合并报表之后,门店的3.5%再加上总部的0.5%，零售企业的人工总成本大约占销售额的4%。一般来说，中国的零售企业，包括超市和大卖场，平均商品毛利率大约是12%~13%，其中人工成本约为4%。如果人工成本高于这个比例就会很危险。有些成本是固定的，例如场租，绝对不能超过3%（家乐福可以超过3%，和其商业模式有关），一旦超界以后，亏损的概率将会上升到80%以上。所以，从成本角度考虑，门店成本降低是主要的，而不是总部。
一、培训课程的基本要素
从严格规范的角度说，一个完整的培训课程应该包含以下这些要素：【课程主题】：也就是我们习惯说的课程题目。一般而言，课程题目能够基本涵盖主题类别、课程的核心价值等信息。【课程对象】：说明该课程主要针对哪个部门、哪个层级（职级）的员工。【课程背景】：也叫课程目的，主要说明该课程的设计、开发及组织实施的背景，一般情况下能够涵盖该课程的驱动来源（是战略驱动、业务驱动还是员工技能驱动）【课程目标】：说明该课程将让学员获得什么样的收获，主要解决学员的哪些问题，达到什么样的结果。【课时安排】：说明该课程所需要的时间长度及作息安排。【内容提要】：也叫内容纲要，主要列明该课程的主体框架，一般会用篇、章、节等层级标示。【课程教材】：指的是在课程实施过程中所要使用到的相关手册、资料。一般包括PPT课件、培训师手册、学员手册、教学案例及其他随堂文件、学员作业与测试等元素。【培训形式与方法】：主要说明课程实施过程中所要运用到的培训方法。【课程评价】：主要说明该课程的评价方式和评价层级。【教学组织】：主要说明该课程组织实施的行政事务事项。包括助教人选的安排，教学设备与场地（比如音响、灯光、教室布置等）的负责人选，学员交通、食宿等后勤事务的负责人选等。【培训师资】：主要介绍该课程的主训老师及其基本情况和资历等。以上这些课程要素，除了课程教材要素中的相关资料需要另外编写专门的文件之外，绝大部分要素都会在授课计划书中有明确的说明。
3.培训及知识付费
很多教育类账号在抖音平台发展很快，有一个账号叫“周导聊商业”（图7-7）。周导在2018年之前做了六七年的培训，之前效果不好，主业是帮企业做企划案，收费是一年120万元。后来通过抖音，他快速吸引到300多万粉丝，现在每个月开1~2场培训，每场每人费用9800元，每场人数1000~2000人。所以现在每场培训收入有1000万~2000万元。这只是三天两夜课程，然后会有30%的学员继续上高阶课程，按每人10万元的费用，可以想象变现能力多么强大。紧接着，他又布局了海量的抖音矩阵，复制自己的成熟模式，快速吸引大批量精准粉丝。图7-7“周导聊商业”账户截图有一个账号叫作“星妈双语早教”（图7-8），把国外的视频用中国方式演绎一遍，主要内容是教父母如何做一些与学龄前的孩子进行互动的游戏或道具，5个月时间粉丝从零到90万，现在已经一百多万了。他们在账号资料介绍里留了微信号。通过微信进去后有一个小程序，他们把所有的课程都放在小程序里。2000元一人的课程，加微信的有近一万人付费看课程，5个月左右时间收入2000多万元，团队也就十几个人。图7-8“星妈双语早教”账号截图不过，2019年两会期间，抖音对部分培训类账号进行限流，很多账号受影响很大，因此此类账号在内容制作时，尽量不要做出赤裸裸的营销展示。4.直播变现现在有很多的直播平台，包括快手的直播，可以直接带货销售。通过直播平台可以打造红人，以及打赏赚钱。现在有很多颜值比较高、很有才艺的人（图7-9），通过抖音直播平台吸引了很多粉丝。粉丝有了，后期变现还有很多的玩法。图7-9洁宝宝账号直播页面截图直播功能是拥有3000粉丝以上，并且开通电商小店后自动开通。粉丝可以在观看直播的过程中向达人赠送抖币，6元能买到42点抖币。达人获得的总收入就是音浪，音浪越高人气也越高。跟其他直播App花钱买礼物并没有什么区别。除了粉丝赠抖币，有一技之长的达人还可以通过直播直接卖货，或给自己做其他方面的导流。现在抖音直播还有可以和电商小店直接链接，营销转化销量更高。5.广告变现抖音达人接广告或者说为品牌定制内容，是目前抖音号最主要的变现模式。抖音达人可以通过视频贴片、冠名口播、形象代言、互动贴纸、发起挑战等各种巧妙的方式进行品牌合作营销。成都小甜甜靠一句“请我吃饭就好”火遍全国，没过多久，就接到了小米的代言广告，为小米拍摄了手机宣传视频。该视频点赞数超过128万，评论3.7万条，至少3000万以上的人看到过这个视频，传播效果抵得上千万元的央视广告。图7-10成都小甜甜代言广告截图抖音会给平台上的红人配备专门的小编管理，头部的红人有类似经纪人的角色帮他们对接商业合作，但没有透露具体的分成比例，不同粉丝量级的红人分成方式也有不同。此外有红人透露，很多抖音红人活得比明星还滋润。抖音星图（图7-11）仅是抖音官方的接单平台，网红还可以通过签约的MCN（经纪公司）接单。像代古拉K到目前的145个视频中，就有将近10个广告，。如果按照报价单里一个广告50万元左右的报价，那这个IP已经赚了500万元左右了。图7-11抖音星图每个头部网红背后一般都会有一家经纪公司。粉丝最多的“会说话的刘二豆”，特色是将萌宠人格化，配上萌萌的配音，演绎狗血剧，目前抖音的粉丝达到4520万，其背后的MCN是北京好看文化。“一禅小和尚”是报价单里唯一一个虚拟网红，其背后MCN是大禹科技，旗下还有一个全网粉丝千万的大号奔波儿灞与灞波儿奔。除了短视频，这家公司还做游戏自研，从粉丝量和营收角度目前稳居国内MCN的第一梯队。“七舅脑爷”“代古拉K”和“办公室小野”，背后的MCN是洋葱视频。这家公司厉害的地方是创始人是电商出身，目前公司电商收入占70%，广告仅占30%，有强大的变现能力，目前也稳居国内电商第一梯队。那些头部网红背后都是有组织的，抱团作战的优势一方面可以得到组织的培训和大号的带量，另一方面也可以抱团提高与平台方的谈判能力。不过，抖音在和机构合作上较为强势，2018年12月开始达人可以和机构直接合作，对达人零提成，抢夺机构的饭碗。账号粉丝多了，广告合作如何取舍，还得看以后的抖音政策。6.实体店引流实体店利用抖音做引流的案例越来越多。重庆的汇山城火锅店依靠火锅姐小辉辉（图7-12）的舞蹈爆火。一个火锅店的普通员工，因为会跳舞，比较活泼，吸引了大量粉丝去店内看她。小辉辉也已经从一个普通服务员，晋升为联合股东。图7-12小辉辉的账号截图图7-13和图7-14这两个账号，实际上是做微整业务的。他们找一个看起来像是微整，但是显得又非常漂亮的女孩子晒自己的日常生活。因为她的鼻子、眼睛整的非常好，下面很多评论就问鼻子在哪做的。这样就可以把客户从线上，引流到整形店。图7-13白医生账号截图图7-14开心小凡凡账号截图
二、中国农业问题核心所在
改革开放以来，我国农业得到了巨大发展，农业产值、粮食产量均有大幅提升，并保持“十二连增”，我国以占世界9%的耕地养活了占世界21%的人口。但与发达国家农业现代化水平相比，我国农业现代化水平还存在较大差距，主要体现在两个方面：一是产值占比过高，中国农业产值9%的GDP占比与美国的1.3%、日本1.7%相比，依然偏高；二是劳动效率过低，中国33.6%的从业人口比例与美国的1%、日本6%相比，从业人口依然偏多。制约我国农业发展的核心在于：农村人口众多、能力素质差，种植分散、规模化程度弱，机械化程度低、技术含量低，难以实现农业产业化发展。其核心还是在于人，在于9亿农民：这9亿农民分散了土地，分散了作物的种植规模；这9亿农民种植技术落后，主要靠经验耕种，专业知识匮乏，种植能力不强，耕作意愿降低，浪费了土地资源。绝大部分农民不知道：自己的一亩地究竟能产生多大价值、如何提高产量、如何提高品质、如何卖更多的钱。因此，国家大力支持专业化合作社、家庭农场、土地流转和大型专业种植基地的发展。
  
    
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