四、SNS社会化网络传播

（一）SNS营销定律概述

SNS（Social Networking Services），即社会化网络服务的网站或媒体。SNS营销传播，是随着SNS网站兴起的一种重要的网络营销方式，利用SNS网站的分享、转发、共享、群组等功能，通过病毒传播的方式，利用当前社会化网站或社会网络媒体，如在线社区、博客、论坛、贴吧、微博、微信、QQ空间，以及问答、百科等协作平台，让企业的产品或信息迅速被更多的人知道，并大量传播。

SNS营销传播主要基于以下三个法则。

图3-11 SNS营销传播的三个法则

 

（1）六度分隔理论

六度分隔理论由哈佛大学心理学教授米尔格兰姆提出，他设计了一个“传递信件”的实验。把信随机发送给住在美国各城市的一部分居民，信中写有一个波士顿股票经纪人的名字，并要求每名收信人把这封信寄给自己认为是比较接近这名股票经纪人的朋友，这位朋友收到信后，再把信寄给他认为更接近这名股票经纪人的朋友。最终，大部分信件都寄到了这名股票经纪人手中，每封信平均经手六次。

于是，米尔格兰姆提出了著名的“六度分隔”理论：世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要六个人。因此，理论上一个人最多通过六个人就能够认识世界上任何一个陌生人。根据这种理论，创立了面向社会性网络服务的SNS网站，最著名的就是Facebook，还有新浪微博、微信。

（2）150法则

150法则源于从欧洲发源的赫特兄弟会组织，该组织在维持民风上发挥了重要作用。他们有一个不成文规定：每当聚居人数超过150人规模，就把它变成两个再各自发展。“把人群控制在150人从经验证明是管理人群的一个最佳和最有效的方式。”150法则现实应用很广泛。中国移动的动感地带SIM卡只能保存150个手机号，150成为我们普遍公认的“我们可以与之保持社交关系的人数的最大值。无论你曾经认识多少人，或者通过一种社会性网络服务与多少人建立了弱连接，那些强链接仍然在此时此刻符合150法则。即80%的网络社交可能被150个强连接所占有。

（3）三度影响力

尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒联手而写的《大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》，认为六度分隔只是理论上存在的一种弱连接，而实际上，只有在三度分隔的好友间，才存在一种强的渗透力，克里斯塔基斯和富勒将其称为三度影响力原则。它是基于“强连接”的前提下的。简单来说，我们所做或所说的任何事情，都会在社会网络上泛起涟漪，影响我们的朋友（一度）、我们朋友的朋友（二度）、甚至我们朋友的朋友的朋友（三度）。如果超出三度分隔，我们的影响就会逐渐消失。反过来，我们也深受三度以内朋友的链式反应影响。克里斯塔基斯指出：相距三度之内是强连接，强连接可以引发行为；相距超过三度是弱连接，弱连接只能传递信息。

因此对于SNS营销传播，理论上可以通过六度分隔传播到任何一个人处，但实际上基于强连接的渗透力，我们只能影响到我们的朋友（一度）、我们朋友的朋友（二度）、甚至我们朋友的朋友的朋友（三度）。而最大的影响力，就是我们强连接下的某个好友周围的150个好友。依据这个原则，我们就可以根据企业的实际现状，开展SNS营销传播，当前主要的SNS营销传播工具有：新浪微博、QQ空间、QQ群、微信订阅号、豆瓣网、人人网、开心网、大街网、百度贴吧等。

SNS营销传播应该强调连接，尤其是站点之间的相互连接。下面是一家传统日化企业在做SNS营销传播时候的连接。

图3-12 一家传统日化企业的SNS营销传播

（二）主要的SNS社会化营销

1.微博的社会化营销

营销公式：微博营销=新浪微博+博客+社区论坛

微博营销是指通过新浪微博平台营销。 2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为传统企业实施微博营销提供了可能。微博更多是一种基于互联网的SNS媒体传播工具，由于新浪微博与新浪博客所发信息已互联互通，因此，微博与博客营销就统一在一起操作，再加上SNS社区或行业相关论坛，形成微博营销矩阵。微博营销与微信营销不同，微信是一种移动社交工具，是基于熟人社交关系这样一种强连接。而微博首先是一种媒体，企业与粉丝关系是一种弱连接的非社交关系。

微博营销的手段如下。

（1）制造热点

即在内容策划上关注热点，追随热点。因此微博营销更注重价值的传递、内容的热度、准确的受群体定位。在微博上可以策划内容营销、话题营销、微博关键词搜索营销。利用百度搜索、新浪微博搜索等这些搜索引擎来获得流量，使用微博高权重网站平台来曝光自己的品牌对用户进行营销。比如，找一篇与自己行业相关性又在最近非常热门的新闻发布，发布的内容包含热点关键词，在发布的内容上添加配图，吸引用户的点击，微博字符有限制可以添加网站链接来引诱用户点击。也可以在申请微博账号时配合热门关键词以及网站品牌词来申请，当用户在搜索某热门关键词或某实时信息时，微博就很容易展现出来。

（2）加粉推广

微博与微信不同，微博必须主动实施粉丝营销。增加粉丝的方法许多，比如直接从竞争对手下手，查看关注我们的竞争对手的粉丝，与其进行互粉。当一个企业认证账号关注个人粉丝的时候，互粉的概率非常高。

（3）互动留人

要想留住粉丝用户以及得到一个用户的肯定，就要不断在微博上组织粉丝互动活动，同时要结合其他传播工具。一定要清楚，微博是一个传播工具，它的营销评估，不能盯着交易转化率，而是要盯着传播力度。

2.QQ空间的社会化营销

QQ空间是基于QQ用户的SNS社区，既有微博媒体传播性质，又具有微信社交功能，还拥有淘宝C2C的营销架构。QQ空间日志在PC互联网上更像一个博客，QQ空间说说在移动互联网上更像微信朋友圈。因此QQ空间可以说是一个最有力量的SNS营销工具了。QQ空间的基本营销载体有QQ说说、QQ日志、QQ相册。同时，QQ群、阿里博客、新浪微博可以作为辅助营销载体。下面通过一个QQ空间营销公式的结构，按三个步骤讲述如何做好QQ空间营销。

营销公式：QQ空间营销=QQ空间+QQ群+阿里博客+微信订阅号

（1）建设QQ空间矩阵

首先必须进行企业QQ空间认证，有了认证才有说服力。同时注册几个或十来个QQ号，作为辅助的推广小号或马甲号,以作营销推广辅助之用。然后建设QQ空间营销矩阵，包括QQ群、阿里博客、新浪微博，甚至也可以将微信订阅号与QQ空间内容联动。

QQ群是QQ平台体系上一种强连接社交工具，在企业QQ获得大量好友后，要分别归属到相应QQ群里，分群管理，定期向群用户推广相关活动、信息内容，网络营销主题，时间一久，自然会沉淀用户，形成以QQ空间为中心、QQ群为外围的营销架构。

QQ空间跟阿里博客的定位是不同的。阿里博客是商人博客，所以要多写商业文章。而QQ空间更加私人化，需要有一定心情日志，但也适当需要一些商业文章，可以将阿里博客里的商业文章转发到QQ空间里来。QQ空间原创的日志文章，也可以在微信订阅号上发布，微信订阅号图文，也可以转发到QQ空间。

说说类似微博，QQ空间说说可以转载到新浪微博，实现互联互动，要知道连接才能产生价值。也可以将微信订阅号内容转到空间说说。

                

图3-13 企业QQ空间营销架构

 

（2）运营QQ空间内容

空间说说就类似一个简单的微博，是一个图文结合的传播工具。说说不要去发自己感慨，一般企业营销QQ的好友熟悉程度都很低，没人喜欢看这种东西。但说说可以把你对营销的一些感悟或是技巧缩短成几句话，这样可能会引来一些回复，然后产生互动，加深感情，为以后针对性营销很有帮助。或者针对当前热点进行简要评论或分析，当然最好是与所在行业相关。

QQ空间日志是博客式自媒体，原创是基本，内容要有价值，早上十点后发送，文章底部可加上推广网站链接。日志要在多个站点转发，如说说里转发，微信朋友圈转发，增加文章曝光率，吸引更多人关注，文章底部链接才有可能被更多人点击。空间也需要一定马甲好友，在文章发布后去评论，评论越多越好。也可提反向思路，吸引人参与，可以让所发文章不断在好友动态里更新。QQ空间日志可以有一定私人化的内容，写一部分心情日志，心情日志更逼近人内心，情感真实，能够取得潜在客户的信任。但也不能全是心情日志，要适当添加一些商业文章，比如可以转载一些著名的商业文章。

空间相册管理是肯定要有照片的，可以分享一些企业文化方面的生活照，也可以把市场人员和客户的合影或是成功案例发上去，这样不但能加深好友的信任度，也很好地推广了业务。可以上传产品图片，也要上传个人生活照片。上传产品图片，是为了让潜在客户了解产品。上传个人或生活照片，是为了让潜在客户知道你长什么样，增加信任感，两者缺一不可。

QQ签名是QQ空间内容运营的重要细节，QQ签名上可以写产品信息、联系方式。但应该定期或不定期更换信息。当QQ签名上有新的签名时，潜在客户往往很快就会发现。如果QQ空间里发表了新文章，也要在QQ签名上显示出来，告知好友，这样可以引导潜在客户第一时间来看新文章。

（3）推广QQ空间

互动推广。QQ空间推广要重视互动，要经常对好友的QQ空间评论、点赞，对于好友在企业QQ空间发表的文章和说说，都可点赞，主动进行评论，时间一久，自然吸引好友对企业空间动态的关注。同时对于进入企业QQ空间的好友，互动交流比较重要，对于一些好友的评论，适当加以回复，也是一个有效的推广手段。

原创推广。QQ空间原创的文章日志，可以在目标用户所在的行业网站、论坛、社区投稿或发帖，在文章中留下QQ号或QQ空间地址，让喜欢文章的读者主动加为好友，这类似于网站外链推广。也可以直接将日志的链接发给50-100个好友，让他们注意到空间文章，如果对方感觉不错，可能会评论，会转载，这样文章所带链接的点击频率会大大增加。甚至广告信息都可以写成这样一篇有诱惑力的文章，标题尤其要有吸引力，发表在日志里，然后去投放。当然文章里一定要留下详细联系方式，插入产品图片。文章链接用红色粗体标出，这样显眼，便于引导潜在客户点击那个红色超级链接。

转载推广。QQ空间里常有些很有阅读价值的文章。这类文章，QQ好友会不自觉地去转载，因此见到好友转载的有价值文章，转载过来后，对文章进行编辑，在文章末尾留下你的广告文章链接。由于这类文章被转载概率很大，所以当QQ好友看到后不自觉地转载时，就会形成源源不断的病毒式传播。当然要控制转载文章在QQ空间的比例，不要让QQ空间放眼望去几乎全都是转载文章，在10篇文章日志里，顶多有2篇是转载的。

分享推广。QQ空间的价值在于分享，所以QQ空间营销一定要利用分享，在空间里每篇文章的标题上，都有一个“分享”按钮，点击“分享”按钮，你的文章不但会在QQ上所有的好友的空间动态里显示，还会在企业QQ好友的好友的空间动态里显示。通常可以将阿里博客上发表的很重要的文章，再转发到QQ空间里去。每发一次，要点击“分享”功能，然后不用多久，点击量就会激增，会有很多人自动转载和分享。

 

【案例解析】小米的QQ空间营销

小米第一次选择首发QQ空间时，让人意外。首发红米时，小米的QQ认证空间粉丝数从100万骤增至1000万，时隔半年后再次引爆，小米的QQ认证空间已接近2700万粉丝，也是目前企业QQ认证空间中最大的粉丝社区。小米与QQ空间的合作并非简单地做做预售公告，而是加入了激发族群社交的引爆因子。

红米首发设定了三个环节，即“预热(猜价格)—预约(签到、集赞) —抢购”，三者环环相扣。仅以集赞为例，用户在QQ空间 发布一条说说，向好友集齐32个赞，便能抽取三次预约机会。这种熟人圈子营销很“接地气”，营销效果惊人，最终约有超过1亿用户参与点赞。

同时，小米QQ空间与广点通对2次合作中的目标用户群做了精准匹配。除了将首发消息送达米粉，双方将目光聚焦到对小米感兴趣的潜在用户，重点推送包括关注IT科技类认证空间的发烧友，曾经在QQ空间提及小米品牌的人群等。

最后小米创造了在QQ空间的销售神话，90秒卖出10万台，惊爆了很多人的眼球。

 

3.百度贴吧营销

百度贴吧号称全球最大的中文社区，是基于搜索引擎的一个主题交流网络社区平台，聚集对同一个话题感兴趣的人，充分地展开交流和互助。百度贴吧基于关键词建立主题，与百度搜索紧密结合，是大多数消费品企业一个有效的SNS营销工具。百度贴吧营销，主要要注意四个方面。

（1）发在哪

发在哪这个问题是比较关键的，不管你发什么内容，如果你发的地方不对，很快就会被删除，所以选好相应贴吧，不要追大贴吧。你创建的贴吧一定要有足够的用户，不然，就算你能发布广告链接，就算在首页，也没用户去看。如何找到有人气的贴吧？可以去查看贴吧排行榜。

（2）发什么

百度贴吧发帖，一个帖子的内容包括：标题、内容、图片链接。其中帖子的标题所代表主题最重要，要根据企业用户群体关注的焦点确定主题。具体的主题内容可以逐步去试探、调整。

（3）怎么发

发完主题帖子后，要换IP用马甲账号顶一顶，这样容易被百度迅速抓取收录。要让主题帖显得有回复，否则容易被百度清除，而有回复就好很多，所以发主题一定要杜绝零回复。

细心写一篇内容翔实的软文，然后用马甲账号抢占沙发，之后没事就拿各种小号上去顶一下，这个工作看似多余，其实价值很大。在征得贴吧主人同意后，可以在主题内容中加产品链接，然后让不同的号去顶，去参与围观讨论，保证所发的主题能排在贴吧首页前面。也可以去威客平台发布任务，让真实用户去顶。也可以号召QQ空间营销积累下来的QQ群去推广宣传帖子。针对回帖加广告链接，如果贴吧回复里加不了链接，可以品牌关键字及软文形式，就容易通过。

百度贴吧最大的好处就是网络流量的自然导入效果很好，同时由于百度贴吧同时也是一个主流APP，也会引来大量的移动用户浏览。

（三）SNS社会化电商渠道

1.社会化电商的开创

社会化电商最早由Facebook开创，所谓F-commerce，简单来说，就是通过Facebook销售商品。所谓F-commerce，简单来说，就是通过Facebook销售商品。目前来看有下面三种基本的类型：一是Facebook店铺，零售商直接在Facebook开设店铺，也就是F-stores；二是在电子商务网站上嵌入Facebook的一些功能，如登录、喜欢、开放图谱等；三是在实体店铺中融入Facebook的一些特征（如在实体店试衣间中试衣服可以把照片发送到Facebook上让朋友评论，还有Facebook的团购服务等。

当前，社会化电商，Social Commerce, 是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售，开展电子商务。

第一种类型是基于共同兴趣的社交电商模式，这种模式以蘑菇街、美丽说为代表， 盈利模式很直接，盈利能力较强。这是目前最主要的社会化电商模式，也是传统企业首选，不过主要是针对服装化妆品一类。

第二种类型是图片加兴趣的形式，以花瓣为代表，国外代表为Pinterest，用户可以把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板（PinBoard）上。这种模式的特点是简单、互动性强、视觉冲击力高，容易快速聚集起大量用户，但在盈利上需要有大量的用户规模作为支撑。

第三种类型是媒体导购的形式，以逛逛为代表，特点是有较强媒体属性，像一本时尚杂志，让用户在读它的时候充分感受到商品的魅力。这种模式往往较难聚集大量的用户，互动性较差。

2.国内主要的社会化电商渠道

美丽说是国内最大的女性快时尚电子商务平台，致力于为年轻时尚爱美的女性用户提供最流行的时尚购物体验，拥有超过1亿的女性注册用户，用户年龄集中在18岁到35岁。2009年11月美丽说创立，在成立之初就开创了社会化电商导购模式，几年间快速吸引了上千万年轻时尚爱美的女性用户，成为中国年轻女性最青睐的时尚风向标。

2013年11月，美丽说开始建立电子商务交易平台，精选上千家优质卖家供应商，为用户提供女装、女鞋、女包、配饰、美妆等品类的优质时尚商品，成功转型为女性时尚垂直品类电商。得益于在用户体验上的精雕细琢，截至2014年6月，美丽说已有上万家时尚优质商家入驻，其移动客户端装机量超过7500万，来自于移动端的订单占比超过70%，全面超越PC端。美丽说移动客户端的用户黏性也很高，移动客户端人均单日使用时间超过30分钟，是年轻时尚女孩子的高频使用场景之一。

蘑菇街是专注于时尚女性消费者的电子商务网站，为爱美的姑娘们提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等适合年轻女性的商品。蘑菇街APP也成为时尚女性购买和互相分享的必备APP。

蘑菇街作为电商平台，引入“优店”、“ 优品”，为用户提供良好的购物体验及更多有价值的商品信息。从Hitwise的统计可以看出，蘑菇街在导购领域有很高的用户黏度和购买转化率。蘑菇街已经获得三轮融资，先后获得中国帮互联网创新年会最佳创业公司、最佳创新大奖、“互联网成长力产品服务奖等十余项奖项。

截至2014年5月，公司共有三百多名成员，为提供更多对消费者有效的购物决策而努力。截至2014年5月底，蘑菇街的注册用户数已经突破8000万，在转型做在线交易后，2014年3月份的整站交易额突破2亿元。蘑菇街旨在做一家高科技轻时尚的互联网公司，公司的核心宗旨就是购物与社区的相互结合，为更多消费者提供更有效的购物决策建议。蘑菇街从导购平台转型为社会化电商平台后，从2013年11月开始，仅仅两个月，就交出了单月1.2亿元的成绩单。对于这张成绩单，蘑菇街表示，2014年将冲击30亿元的年度目标。

3.社会化电商与淘宝电商漩涡的抗衡

社会化电商与淘宝图书馆式分类方式不同，美丽说、蘑菇街对风格进行梳理的方式，对于中小卖家来说，是外部流量来源之一。但是美丽说、蘑菇街并没有成为中国的Pinterest。

首先，国内SNS之前过度依赖淘宝。

这与中国的电商格局相关，社会化电商模式本身没有问题。但在中国，由于电商流量漩涡，阿里一家吃掉了七八成的市场，这导致中国的社会化电商很难变成独立平台，因为一旦淘宝收口，社会化电商将直接受到影响。淘宝是社会化电商的生命线，行业内70%的流量导向了淘宝。但美丽说、蘑菇街过早引起了淘宝的警觉。淘宝不扶持上游导购网站继续做大，不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式，防止商家自己去导流量，淘宝自己的广告位失去价值。因此，淘宝开始阻止流量导入蘑菇街、美丽说。

其次，SNS电商市场规模不大。

社会化电商主要集中在服饰护肤、母婴、家居等垂直领域，并非所有的领域都容易拓展。例如，人们对IT设备、图书分享的需求远低于服装。美丽说、蘑菇街主要面向90后女生，品类较单一，主要集中在服装和饰品，客单价并不高。淘宝自身也尝试了多款社会化电商产品，如哇哦、爱逛街、一淘发现等，但并未能挑战美丽说、蘑菇街。阿里集团入股新浪微博以探索社会化电商模式，新浪微博也被外界比作“大号的美丽说”，但目前的结果是社会化电商领域毫无起色。

随着淘宝和天猫内流量获取成本越来越高，并不是所有卖家都有资本去购买直通车、钻展。这时，美丽说和蘑菇街的价值会突显。但问题在于，美丽说、蘑菇街的流量有多大？这就是规模问题了。