热门：快消品零售营销老板
2. “萨提亚格拉哈”
这次重大的会议结束后，工作人员刻不容缓地展开行动。各地都召开会议，各处人们纷纷立誓抵制《法令》。《印度舆论》上讨论的主要话题也是这部“黑色法案”。另一方面，我们设法与地方政府会面。一个代表团拜见了殖民地辅政司司长邓肯先生(Mr.Duncan)，向他说明情况，包括侨团的宣誓。哈吉·哈比伯先生是代表团成员，他对司长说：“我可不管那么多，要是哪个官员过来要采集我妻子的指纹，我会当场把他干掉，（P.170）然后自尽。”司长盯着他的脸，好一会儿才说道：“政府正在重新考虑《法令》是否适用于妇女，本人可向诸位担保涉及女性的相关条款会被删掉。你们在这方面的感受，政府已经了解，也希望予以尊重。但我很遗憾地通知各位，其他条款政府是势在必行。博塔将军希望各位在考虑审议后同意此项法规。政府认为这项立法对欧洲人的生存至关重大。诸位对细节提出的建议，只要不违背《法令》的宗旨，政府必会认真考虑。本人的忠告是，同意此立法于诸位有利，诸位应仅就细节提修改建议。”我们的观点在前文已交代过，到了司长面前只是换了一种说法而已，故此处略去与司长讨论的细节。代表团表示，尽管司长有此忠告，但我们不可能默然接受政府提出的草案。对司长提到政府打算将妇女排除在此法之外的想法，我们表示感谢，之后就离开了。很难说将妇女排除在外是侨团抗议的首个战果，（P.171）还是政府出于现实考虑三思之后做出让步，将妇女从柯蒂斯先生的科学方法中排除。政府声称此项决定与侨团抗议无关。即便如此，侨团还是认为是自己的抗争带来了《法令》对妇女豁免的结果，满意之余斗志大涨。当时我们都不知道该如何命名我们的运动。我先是用英语“消极抵抗（passiveresistance）”，但其实自己对此词的含意不甚了了。我只知道某个新的原则正在成形。随着斗争不断深入，“消极抵抗”这个英文表达不仅造成了混淆，而且让世人以这一英文表达来了解我们伟大的抗争也挺不光彩。此外，这个外来词在侨团中也不通用。于是，《印度舆论》刊登有奖征名公告，构思出最佳名称的读者将获得小额奖金。就这样我们收到了不少征名提案。《印度舆论》还对此斗争的意义展开了全面讨论，为活动参赛者提供充分资料，以供参考。马甘拉尔·甘地先生也是参赛者之一，（P.172）他建议用“萨达格拉哈（Sadagraha）”一词来冠名，意为“坚持善业”。我很喜欢这个名称，不过觉得它表达得还是不够到位。于是我把它改为“萨提亚格拉哈（Satyagraha）”。“真理”（Satya）意味着爱，因爱而有“坚持”（agraha），故“坚持”（agraha）又与“力量”同义。自此我不再用英文“消极抵抗”一词来指代我们的运动，而以“萨提亚格拉哈”取而代之，换言之，源自真理与爱的非暴力抵抗。在英文中我们也尽量不用“消极抵抗”，而用音译词“萨提亚格拉哈”或与之意义对等的英文表达。这就是我们的运动之所以被称为“萨提亚格拉哈”的由来。在进一步讲述运动的发展之前，有必要在下一章多花些笔墨，阐明“消极抵抗”和“萨提亚格拉哈（非暴力抵抗）”二者的区别。（P.173）
3. 开好单一会议的“四项基本原则”之一：无目标不开会
以下四个小节的内容，我们合并称为“开好单一会议的四项基本原则”（如图2-2所示），也就是说，会议目标、议程模板、会前充分准备和会中决策流程，四者缺一，否则会议高效难以保障。 图2-2开好单一会议的四项基本原则 其中最重要的是什么？是不是与会的人都准备不足，没有带脑子和嘴巴来开会？因此，是不是要敦促每个来开会的人做充分准备呢？——不是！是会议目标不明确！连会议的目标都不明确，就遑论会前准备，又让来开会的人围绕什么来准备呢？因此，组织者/主持人一定要多问自己为什么开会。请读者注意，其实这已经延伸到“会议体系”“扫天下”的问题了，如果已经做好了会议地图（第三章会谈到），即明确了哪些会要开、哪些会不开、要开的那些会议的目的是什么，那么“扫一屋”的时候执行就好了，就不必再为这次会议的目的是什么烦人了。如果暂时不谈会议体系，关于“会议目标明晰”，还是有一些速效的小技巧的：◆制定会议通知模板，“会议目标”应是必写项目，如不写就可以不参加。◆为了提示会议发起者，提醒他们不要动辄发起一些花钱多办事少的会议，可以制定一个制度，要在会议通知上写明本次会议的成本。◆取消不必要的会议，从而提高会议的目的性。可选的办法有：◆寻找可替代途径，通过电话、邮件而不是会议来咨商。◆会议合并。◆偶尔取消一两次试试。◆取消不必要的例会，甚至所有例会，将议程合并到急需时才开。◆所有多少人以上的会议，都得上级批准。……
个人销售佣金
每一层次的销售额都有提成比例，如2000元的销售提成是9%，6000元的销售提成是12%，销售额越大，提成比越高。
四、精益改善期待的效果
1、全员精益改善追求的目标全员精益改善活动所要达成的四大目标即为：灾害“零”化、故障“零”化、不良率“零”化及浪费“零”化。在全面改善活动过程中，要把需改善的事物变成一个个具体的管理项目，再根据这些管理项目是否朝着好的方向变化和发展，对管理目标做出不断调整与优化。因此，全面改善四大目标是一个持续的动态过程。只有以四大目标为改善的终极目标并持之以恒，才能持续提高企业管理水平。2、全员精益改善期待的效果全员精益改善活动期待的效果是多方面的，也是极其丰富的，一般地说，这些效果主要包括以下几方面的内容：1)经营利润P(Profit)。2)产品质量Q(Quality)。3)生产成本C(Cost)。4)交货期D(Delivery)。5)安全S(Safety)。6)员工士气M(Moral)。除此之外，还有工厂面貌、企业形象、员工能力和企业文化等方面的内容。所有这些改善成果可以分成有形效果和无形效果两大类。所谓有形效果是指那些直接可以用金额等数字形式进行描述的部分，无形效果则是那些无法或者很难用金额或数字来描述的内容。【有形效果】一般地说，全面改善活动的有形效果主要包括以下一些可以量化为金额的内容：1)经营绩效或利润提升；2)生产（人和设备）效率的提高；3)不良品率降低；4)生产及管理周期缩短；5)库存量减少，资金积压减少；6)各类损耗降低，浪费减少，生产成本降低；7)顾客投诉减少，顾客满意度上升；8)员工提案和发明创造能力提升；9)其他有形效果。【无形效果】无形效果一般体现在员工、设备及企业管理状态的改变上。我们说，全面改善活动的目的是通过提升人的意识、能力、素养和设备的存在质量来彻底改变企业生存的质量和面貌。企业整体形象、员工素养和经营体制的改善正是这些无形效果的具体表现。1)企业管理制度持续优化；2)企业全面改善文化形成；3)员工的改善意识、参与意识增强；4)员工精神面貌改观，企业凝聚力增强；5)员工自信心增强，能力水平提高；6)工厂面貌和企业形象改善；7)其他无形效果。显而易见，无形效果尽管不能显现出经济效益，但是它却能够对企业的长远发展带来更加深远的影响。特别是企业持续改善文化的形成，是构建企业持续竞争力（软实力）的核心内容，在导入全员精益改善的过程中，企业领导应该充分地认识到这一点。表1-15是某公司推进全面改善活动两年后的效果事例，它有力地说明了全面改善活动的重要作用。表1-15某企业改善活动效果事例有形效果管理指标改善幅度P=利润经营利润率增20%人均产出率增53%Q=质量工序内不良品率减少至1/5不良率下降91%客户投诉件数减少至1/10C=成本制造成本减少35%材料成本减少20%管理费用减少28%D=交期交期达成率99%S=安全重大设备故障0人员工伤事故0环境公害0M=士气改善提案件数5倍发明或专利件数3倍无形效果（1）在改善中沉淀出大量可以用以指导未来管理实践的管理智慧、管理标准（2）由于自主管理的持续推进，人人都认识到自己的设备自己维护的重要性，相互依靠、相互埋怨的情绪消失，人与人之间的关系得以改善（3）实现了管理水平的提高，员工的自信心增强了（4）现场的油污没有了，灰尘没有了，设备漂亮了，场所整洁了，员工的心态也变得积极上进了（5）展现给来访客户的是一个良好的企业形象，给客户以信心。改善革新的企业全面改善文化业已形成要使全员精益改善活动真正取得以上各项期待的效果，有效评价这些改善效果也是很重要的一环。因此，在推进改善活动的过程中，要认真把握企业管理各个方面的现状，并且要坚持对各个管理项目和管理指标进行长期的跟进。图1-15就是一张制造成本推移图，对它进行长期跟进就可以清晰地看到，随着改善活动的开展，成本会持续向好（不断优化）。如果不是这样，领导就无法测评改善活动的效果，就无法正确评估员工的贡献和智慧付出。如果员工看不到改善活动的成果，得不到来自企业高层及时的评价、欣赏和激励，就会失去参与改善活动的热情和积极性。如果企业的高层看不到改善活动的成果，不能旗帜鲜明地支持改善活动，活动就得不到来自各方面的支持和响应。
第二节 农资厂家要快速进行互联网转型
今天绝大部分经销商，甚至绝大部分零售商认为互联网、电商就是未来农资销售的大趋势，也就是小米雷军所说的风口。他们不知道农资电商、互联网会不会成功，但是，他们都非常害怕错过这个发展机会，害怕没有搭上这趟“高铁”。他们大部分人就是来自农村，他们就是有了一点财富的个体户，甚至有的是年销售收入过亿的大老板；他们的学问确实不高，但是他们常说“个人干不过组织，组织干不过政府，政府干不过趋势”。他们都知道摩托罗拉很惨的故事，他们都是用过诺基亚手机的客户，他们害怕出现诺基亚今天的结局，害怕自己是另一个“智能手机”代替“功能手机”。他们都知道微信，都知道腾讯很有钱，都知道马云是阿里巴巴的老板，都知道淘宝一年卖好多货，知道很多年轻人现在不去实体店买货，而是在网上买产品，还知道马云因为搞电商成了中国首富。一句话，农资经销商和零售商不管多么土，但是他们相信趋势，害怕错过趋势。众多农资经销商和零售商到处进行电商、互联网接触与学习。如果多参加几个厂家举行的经销商的新产品发布会、招商会、培训会、客户座谈会、秋季促销会、预收款会，如果多接触一下经销商们，你以为他们不了解电商、不了解互联网，是的，他们确实不了解，但是，他们却非常好奇，对互联网感兴趣的程度超乎你的想象，他们到处听课、到处交流学习、到处打听、到处考察，对行业做电商、互联网的了解程度其实超过了你，这就是农资经销商、零售商。众多农资厂家的经销商、零售商已经加入了红红火火的田田圈或农一网。你是做化肥的、做种子的，农药不是化肥、种子的同行，诺普信也不是你的竞争对手，但是，你的经销商，甚至是很多很大的经销商已经加入了田田圈、农一网，他们已经交了钱，有的已经装修好了门店在营业，有的已经交了钱正在装修，有的正在接触洽谈，谈得差不多就差交钱这一步，有的已打了电话……田田圈在全国上千家的店已经开业，农一网的加盟县也是到处开花，网贷员也是偶有相见。田田圈的影响力真的是太大了、太有诱惑力了，到处都在谈论，身边朋友也加入了，农户也知道田田圈，这就是现在。是啊，没有一个人知道田田圈、农一网将来发展得怎么样，但是，大家觉得是一个机会，不管是做农药的还是做化肥、种子的，很多厂家、经销商、零售商已经加入了田田圈、农一网。众多经销商已经在做电商、互联网创新。今天，有思想的经销商多的是，他们爱接触新生事物；有实力的农资经销商众多，很多县有过亿元销售额的经销商，通过十几年、二十多年的积累发展，网络、资金、团队、植保专家、车辆、实力具有相当的基础，盈利能力甚至超过很多厂家。经过多年发展，也探索出了很有竞争力的商业模式。厂家可以不做互联网转型，但是经销商不会等你，他们也要勇立潮头。综上所述，互联网已不是农资厂家选择做不做的问题，答案只一个：必须得做，还需要快速实施，否则，经销商凝聚力、向心力严重减弱，快速严重流失。今天互联网带来了二次创业的机会，厂家和经销商都要选择趋势，换道超车，需要重装系统，重新出发。不快速进行互联网战略转型的农资厂家必将被经销商抛弃。
三、群里的人性
潜水，观察者。90%的微信群用户喜欢潜水，现在群太多了，对群里不熟悉，对群没有归属感的人，喜欢潜水。潜水是一种常态。​ 发逗比，引起关注好玩者。有的群里朋友，喜欢发一些好玩的，希望引起大家的关注。​ 活跃者，乐于分享。有的微友对群的归属感很高，在群里不陌生，喜欢分享一些自己认为有意义的内容。​ 发广告，功利驱动者。更多的时候，很多人把大群当成了营销目标，在群里以各种形式推送广告。​ 发红包，引起关注好玩者。天下攘攘，皆为利往。没有人不喜欢红包的，在群里发红包能够引起大家的注意。​ 发信息，交流分享者。长期分享有价值的信息，能够获得群友的信任。​ 抢红包，贪图小利者。也有的人长期潜伏，遇到红包则一跃而起，贪图小利者。“红包营销，广告推销，人际关系营销”，这也是群里营销常态。你也许在微信群里或者朋友圈下单购物，每个人都有这样的体验。前两年，大家对朋友圈的朋友推荐，还很新奇；这两年，大家则习以为常了。
五、为什么要实施体系化会议管理
（一）会议效率低的原因会议效率低体现在哪些层面呢？在某企业的访谈中，我们发现了如下问题：（1）很多管理者反映会议太多，有些时候是陪会。（2）会议没有清晰的分类，往往一个会上，标准事项和热点事项一起讨论，日常业务运作事项与企业未来创新和发展事项混杂。（3）会议缺少准备和落实，会议有效成果不足。（4）对于如何开会，如何主持会议，很多人缺少必要的训练。（5）应集思广益的会议往往讨论不起来，要么是独角戏，要么变成座谈会、漫谈会，会议成了社交场所。而在实际的企业管理中，会议效率低下的原因多种多样，我们可以用鱼骨图来具体表现：（二）管理的沿革与升级的需求企业是盈利性组织，它是以“利润”目标为导向的管理自我驱动型组织。企业进行会议管理，特别是运营的会议管理，其首要目标就是提高效率、增加利润。那么怎样通过会议来实现？（1）自上而下：会议传递企业核心关注点和管理动作，自上而下贯彻执行，统一步伐。（2）自下而上：企业通过自下而上、分层明确的会议，将企业关注点、核心数据层层上传，使管理者清楚企业现状，做出准确判断和决策。（三）目标导向、以终为始的需求企业的目标源在运营上主要包括发展指标、效率、效益、服务品质、团队五个方面，这些目标源在企业各级会议上都要有所体现。
一、定位产品
你打算在市场上定位什么产品？你的产品只吸引奢侈品购买者，还是会面向更广泛的消费市场？例如，你开发了一款可穿戴的运动手表，需要明确：​ 它将针对仅希望基本功能和低价位的普通消费者吗？​ 还是针对更认真的运动者，他们愿意为更多功能支付额外的费用？​ 也许你的设备将针对愿意为顶级产品付费的专业运动员？价格需要反映最有可能购买你的产品的受众特征，收集目标市场上的基本人口统计数据是一个很好的开端。他们的性别、收入水平、年龄、家庭规模、位置等是什么？你可能希望获得更高级的信息，并创建理想客户的行为概况，目标不仅要了解谁购买，还要了解他们为什么购买。
三、白酒营销模式进入系统创新阶段
今天白酒市场已经发生巨变：过去的“名酒”时代，卖“招牌”也就是历史性品牌可以迅速让企业走向全国；标王时代，敢砸下巨额广告费的勇士也风光一时；进入渠道时代，名牌、广告都不能保证取得稳定的市场占有率，有时甚至连终端的渗透率也会出现危机。因此，我们发现一个普遍趋势：所有的消费品，从白酒、葡萄酒到家电的营销都越来越“快速消费品化”。也就是第一要面对越来越没有“品牌忠诚”的消费者，第二要面对谁都不买账的渠道终端。面对白酒消费群日趋减少的现实，名酒的品牌影响在于吸收少量重度消费群的“胃纳量”及“心智”资源，二线品牌及企业如果不在即饮市场采取非常规手段截断名酒的日常消费量，将无法生存（“盘中盘”模式存在的理由正在于此）。但真正的白酒营销模式创新其实是建立在深入认识白酒本身市场属性基础上的系统创新：以产品价值、品牌价值、消费者价值三位一体为构造的产品（包括品牌）创新，建立相匹配的渠道、推广、传播、组织、人力资源、考核、薪酬、文化等策略与方法体系。能够进行这样系统创新的白酒企业及品牌才能真正在当前极度混乱的白酒大战里最终崛起。品牌需要接受时间的最终考验。现在很多白酒企业热衷于升级换代式开发，是各白酒企业在年均消费总量逐年递减的大背景下的自救之道。大多数新品牌还只是品名，缺乏品牌所需要的在目标消费群心灵空间的丰富内涵。很多白酒新贵在一个中长期的市场赛跑中，如果不解决传统品牌营销及组织管理上的系统缺陷，将成为昙花一现的过客，而很多企业的所谓“营销创新”可能不过是“回光返照”。白酒的路到头了吗？白酒是否不会再产生全国性的新品牌？答案是否定的。但白酒新营销模式的创新之路在哪里呢？还是让我们回到营销原点来寻找未来的道路。白酒企业玩历史、玩包装、玩概念、玩价格、玩广告、玩促销、玩买店（垄断）、玩度数，招数无所不用其极，是中国行业发展史里被“过度营销”搞到精神麻痹的品类之一。但结果是什么呢？消费群每年以不可阻挡之势萎缩，白酒年产量每年以10%的速度递减，白酒企业包括名酒企业开始进入全行业微利或亏损状态——一个成本只占消费者支付费用15%的行业怎么会出现微利甚至亏损？白酒如果像香烟一样成为“酒类专卖”可以解决白酒的难题吗？如果有酒类专卖制度可以让一批企业在垄断下活得风光，但肯定没有自由竞争市场下的多样性选择，而且专卖制度并不能解决白酒消费群减少的问题。那么，原因在哪里呢？白酒是中国的“国粹”之一，是传统酒水消费的主要对象，改革开放以后，受到葡萄酒、啤酒、洋酒的分流从黄金时代迅速走上漫漫熊途，为什么？核心是消费者在变化，是白酒在消费者生活中的角色在发生变化：白酒已经不再是大众消费的第一选择，而变成一小部分人群（高酒龄嗜酒者）的“嗜好品”。这一小群人的消费习惯还越来越受到场合、同伴的限制而造成消费频次、单次消费量的减少——白酒的真实状况是“背景”的改变，白酒从日常用品变为“嗜好品”。当产品的消费者属性发生“质变”的情况下，传统的大媒体传播（标王模式）或渠道切割（“盘中盘”模式）的成功概率就变得比较小，创新的机会正是要回归到这个简单而核心的营销原点里：消费者价值。传统名酒基本上是卖历史（国窖1573、古井贡、剑南春）、卖传统文化（水井坊、口子窖）、卖产品特质（茅台酒、五粮液），这曾经是众多一线（川酒、黔酒）品牌的成功路径。另一方面，白酒新贵品牌也在挖掘新的品牌创新之路，或者创造变成日常消费品的动机、场合（逆向营销）。如金六福除了用五粮液酿造来做品质背书外，品牌基因DNA里已经没有传统的痕迹，而在人类的普遍情感里找到品牌立足点，尤其是从“为（地名）北京喝彩”到“春节回家”“中秋团圆”系列诉求，都是强调与现代生活、现代人情的沟通，这是符合白酒消费者价值的正确路径。与金六福有异曲同工之路径的还有安徽高炉家酒，高炉家酒缺乏名酒背书的品质属性，所以选择了更加生活化的路径来建立品牌DNA。安徽的高炉家酒之所以在孔府家酒已经做“倒”的情况下再次崛起，正是其品牌诉求诱导着一种可能的生活情景：在家里招待朋友也是一个“到处吃得开”的爱家男人（“家与朋友的距离有时不过是一杯酒而已”），这种类似“无情未必真豪杰，怜子何需不丈夫”的情感迎合了21世纪中国社会家庭观念的回归思想，是从创造日常消费动机里发掘出的消费者价值。高炉家酒的价格定位是40~55元，是普通小康型家庭乐意承受也觉得不失体面的价格。高炉家酒在B级酒店里也同样占据一定的份额，因为都是同一群消费者在消费。高炉家酒用“盘中盘”手法进入市场，选择的是从中盘（B级酒点）开始切入。但是高炉家酒与口子窖成功不同，它是钻了“价格断层”的空子，所以高炉家酒市场进入模式的复制依赖两个关键因素：一是需要在进入的市场里存在明显的价格断档才会获得大成功；二是其品牌定位比口子窖更需要大众媒体的传播配合，才能影响大众消费群。因此，在一个媒体分散且成本较高的城市，高炉家酒的传统操作手法都会面临很大的市场风险。改变消费者消费习惯需要教育的过程，由于高炉家酒的定位，其在局部区域还有市场机会，但要想建立全国性品牌的难度就大得多。而在“嗜好品”里，由于其目标人群与品牌定义准确，产生全国性品牌的机会比较大。我们在这里举一个案例应该更有启发：芝华士威士忌。芝华士威士忌在中国省会、特区以上城市的夜场已经成为销量第一的洋酒品牌。其在五年前还比不过马爹利、人头马、杰克丹尼尔、黑方、红方等洋酒品牌。但在过去的五年里，芝华士选择了正确的行销策略：聚焦夜场+以芝华士人生为主线开展推广活动。推广的基本手法也简单，就是电视媒体选择经济热点地区卫视的夜间时段，加全国性白领杂志、报纸的平面广告，地面活动上是酒吧的定期派对游戏。芝华士威士忌成功地用“生活形态定位法”建立起自己的品牌个性，同时聚焦在核心渠道上最大限度地捕获目标消费群，短短三四年已经成为中国新兴的以酒吧为代表的夜场通路里的主流洋酒品牌。这是“嗜好品”找准TGMP（目标消费群聚集地）进行渠道精耕的典范。反观水井坊，已经是中国白酒文化营销里的经典之作，但仍然在说“酒”本身，并没有真正将自己的品牌价值与消费者价值进行有效嫁接，所以水井坊等也不免要在终端里陷入与白酒新品牌的角斗。云南上市了一支属于这个路径的白酒品牌：茅粮闲品酒，以倡导生活风格作为品牌DNA，借茅台镇的名沾点品质的光（与小糊涂仙雷同），包装模仿“绝对伏特加（ABSULUTVODKA）”的经典瓶形，这是在“嗜好品”里寻找独特的位置（顺势占位）的策略。这个路径里的创新性白酒品牌需要对产品本身进行重大的改进甚至创新，同时必须将人性中的嗜好、情绪与通路（TGMP）、饮用习惯（场合、动机、频次）结合到一起进行渠道创新，真正的大成功才会到来，否则也不过是一个概念游戏。中国白酒新品牌的创新之路在何方？简单讲，就是必须回到原点即影响消费者选择的核心因素这个基点，才能找到真正营销模式创新的出路，也就是在上述两个潮流里寻找属于自己的品牌个性与渠道模式。白酒的渠道创新绝不仅是简单的如何从哪个终端环节开始切入的问题，而是建立在对目标消费者价值精准洞察与品牌定位上的“营销模式”的创新：这个模式必然是一个体系化的创新渠道系统，未来白酒行业能获大成功的新品牌必经此路径而诞生。
2、畅销文案目的：降低品牌营销传播成本
在文学上，文字有金线。金线之上被称为“真正的文学”，是能够让人一读再读的经典，能够领略文字之美，感受宇宙带来的真理......在商业上，写好文案的价值是要能传达品牌气质，传播产品独特价值，更快达到产品畅销、提升品牌价值的目的......其中最为核心的要素是：降低品牌营销传播成本。也就是我们要以让品牌产品畅销为目的写文案。正如冯唐所说：任何一个领域都有一条不绝如缕的金线，不好定义，但是对于明眼人洞若观火。从传播成本上考虑，白话文口号式的广告语远比文绉绉的文言文传播成本更低。文案在撰写时除了洞察核心需求外，对消费者的理解能力需要深入考量，应该放在首位。站在什么样的语境中说什么样的话更能激起消费者的情绪共鸣，这是文案人要着重考虑的。中国13亿人口，文化程度参差不急的情况下，文绉绉的语言并不能让你的宣传深入人心，这时反而需要朴实直接。在宣传上，“接地气”远比“高大上”重要的多。但是如果你只想要针对某一类人群做宣导，则可以加入一些关键性词语和特定的描述。比如四次元、lo娘、饭圈等，小众群体认知的内容。文案能够降低品牌营销传播成本的原因：引人心动！让品牌产品畅销的秘密就在于让消费者心动！文案是品牌与消费者情感沟通的桥梁。通过文案，消费者知道品牌在传达什么，在互相认同中成为甲乙双方。畅销是一种结果主张，有出发就有过程和结果，以什么样的结果为导向，就可能产生什么样的结果。在商业上更是如此。企业的每一分钱都要用在刀刃上，一个好的广告语就能比一句不痛不痒的话收获更多的关注，这就是节约广告费，节约广告成本，那就是为企业赚钱。写文案时想要达成畅销的结果，畅销就成为了文案的目的。当我们有一个明确的目标和价值导向的时候，那个就是构思文案的核心核心价值主张。战略的表达，是我们写畅销文案的中心点。没有中心我们就没有章法，文案的创作也可以看做是戴着脚镣跳舞。降低品牌营销传播也意味着要对品牌战略一以贯之。“为中华之崛起而读书！”是战略的表达。个人有愿景，就能支撑自己自主学习，因为要为祖国做贡献。现在很多孩子都不知道为什么要学习，只要做作业就闹情绪，家长也跟着烦恼。核心原因是没有目标。所以说要少小立志，为的就是知道自己为什么要成长为什么要读书学习？当自己对人生有目标和规划的时候，我们就会更容易知道自己到底要做些什么。虽然有些扯远了，但是核心的内涵是一样的。写文案之前，我们要熟悉品牌的战略规划，要明白企业的策略到底是什么，这才能更清晰我们要用什么样的方式去跟消费者交流。我们要学会提问，直到我们找到企业的战略和目标及宣传的真相。我们常说，所有事都是一件事。企业的战略发展离不开社会的需求。一句话表达品牌的战略，并不断的为此努力推进，是企业中的人能够同心协力一致性发展的有效武器。马云说：让天下没有难做的生意。这句话是阿里巴巴的愿景也是他们的使命。阿里巴巴建立平台，让商家和消费者以最低的成本形成买卖关系，使得很多小微企业能够有更多的生存空间。阿里巴巴一直深耕平台，服务、技术、广告，无一不围绕着战略来，“让天下没有难做的生意。”因为有政府的支持，市场的需要，阿里巴巴成为了互联网巨头。“让天下没有难做的生意。”是战略的文案表达。像一句誓言，代表一种企业发展的责任感，切中了市场的需求和社会发展的需求。我们做过一个儿童情商教育机构的案子，品牌名是：马乐乐。我们为马乐乐塑造的广告语是：孩子情商高，贵人自然多。广告语即战略。品牌围绕“情商”做深入研究，同时为“贵人”谋福祉。之所以写这句广告语文案，跟品牌所处的情况有关。儿童情商教育这个品类在市场上已经有十几年了。虽然时间不短，但是整体的推广与宣传却非常的局限。在教育板块，儿童有关的学科类、特长类有很多，但是情绪的管理却是比较冷门的。如何用一句话告诉大家马乐乐是干什么的？情商教育到底能为孩子带来什么样的改变？通过调研我们发现，情商教育又称为：EQ教育，是情绪管理教育。我们国人理解的情商，就是像蔡康永、黄渤、何炅一样的人。为人处世游刃有余的叫做高情商。但是真正的高情商并不是“会说话”、“不得罪人”、“圆滑”，而是自信、懂得自己的情绪，能够很好的处理情绪；并且明白只有更懂自己、关照自己、爱自己，才有能力去爱、去照顾他人，爱这个世界。既然情商教育很难在有限的时间和空间里突破人们的认识，那我们就顺应认知，说大家都懂的话，达成情感上的共鸣。马乐乐的品牌名和广告语是我们在整体品牌战略策划中的一致性表达。千里马和伯乐的故事家喻户晓。既然情商高对人们来说是“左右逢源”有更多的朋友和机会，那用“贵人”就再合适不过了。所有成事修行的人在人生经历中，都遇到过贵人。贵人不一定是给了多少资金人脉，可能是恩师的几句做人的道理，但都帮助我们度过一次又一次的困境，这就是“贵人”。伯乐是“贵人”，代表了一种远见也存在感恩的情绪。因为有伯乐/贵人的慧眼，才让千里马不被埋没。“孩子情商高，贵人自然多。”触动人们的是“贵人”二字。“贵人”正也是马乐乐品牌的气质，核心的价值点，和企业经营过程中不断深入演绎的点。围绕“贵人”，我们完善了马乐乐的企业文化。马乐乐价值观：“每一个选择我们的人都是我们的贵人，我们也将成为每个家庭的贵人。”贵人这个词是平等的，并没有高低之分。家长们信任马乐乐，孩子们喜欢马乐乐，选择马乐乐的家长们是马乐乐的贵人；同时马乐乐用心为孩子服务，将情商教育融入孩子的生活中和家庭中，让孩子更快乐的成长，让家庭更幸福，马乐乐就是这些学员们的贵人。平等互助友爱的温暖感和幸福感，是马乐乐想要传递的爱。围绕责任感和幸福感，“做孩子24小时的成长贵人。”马乐乐的服务理念应运而生。企业是社会的器官，为消费者服务，要为社会奉献价值才是企业存在的意义。马乐乐的愿景：让中国每个城市都有马乐乐。使命：做情商教育百年品牌福泽三代人。这些文案都向员工和社会传递出了企业的责任感。不仅如此，我们还为马乐乐写了歌曲，以音乐的方式将品牌更有趣的导入到消费者的心中。马乐乐歌曲歌词我是马乐乐，在多彩世界奔跑。无忧无虑的，不怕挫折和困难。课堂加实践，情商高又人缘好。爱发光在，快乐的时空。我是马乐乐，向天空高声歌唱。七彩的世界，打开我心灵的窗。我有好人缘，盛开在舞台中央。向前冲，梦想就在前方。在这晴空下，活泼又开朗。享受阳光只为勇往直前。学习情商高，贵人自然多。围绕马乐乐所有的文案，从命名、广告语、企业文化、歌词、营销广告语文案等等都是文字之间的合作。之所以能够很强的关联形成品牌势能的原因，是因为有品牌气质核心价值作为支撑。所有的文案都围绕“贵人”开展，自然能像球心靠拢，聚沙成塔。有目标，有核心，写文案时才能如有神助：更清楚明确使用何种方式？触及到人们什么样的感受？怎样才更能够引起人们的共鸣和思考？
法则八：抢先占领满足需求的头把交椅
不管是填空性地满足需求还是开创性地满足需求，都只有一个目标，让产品成为满足需求的第一选择，坐上满足需求的头把交椅，以此赢得竞争优势和获得最大市场份额，从而打造出强势品牌。想要解决头屑问题，哪种洗发水能满足这个需求？大部分人脑海里立刻会想到海飞丝。牙龈容易出血，哪种牙膏能满足防止牙龈出血的需求？当然是云南白药牙膏。洗碗容易让手变粗糙，哪种洗碗液不容易伤手？立白洗碗液。炒菜用花生油，花生油选哪家又香又好？鲁花花生油。吃火锅烧烤等重口味易上火食物，哪种饮料防止上火？王老吉。经常用脑，哪种饮料有益大脑？六个核桃。以上品牌都成功占领了满足需求的头把交椅，稳固地享受着第一选择带来的市场红利。要抢先占领满足需求的头把交椅，认知上的先入为主至关重要。先入为主有可能是市场上第一个运营的产品，但比第一个运营产品更重要的是要第一个让大众知道产品价值，第一个进入大众的认知范畴，在大众的心智认知中占领第一的位置。智能手机并非苹果开创，也非第一个进行市场，但苹果第一个构建了大众的心智价值认知，成为智能手机的代表品牌。丸美眼霜不是市场上第一个去皱眼霜，但却因“弹、弹、弹，弹走鱼尾纹”的广告词，成为大众心智认知中去眼纹的第一品牌。第一个在市场上运营长效期包装小面包的是三辉麦风，但让包装小面包第一个进入大众视野和认知并占据第一位置的是达利园。核桃乳也并非六个核桃开创，在六个核桃之前，就有大寨核桃露，但六个核桃率先对核桃乳进行了价值定义，第一个进入了大众的认知范畴，成为核桃植物蛋白饮料的代表品牌。行为心理学认为，人的认知对其行为有着指导性和决定性的影响，商业领域也是如此。如果说需求是产品的价值所在，没有需求，就没有消费驱动力，产品也就没有存在的价值和意义，那么，认知就是引发需求的触动器，只有产品的需求价值进入了人的认知范畴，才能被消费者被了解，从而在行为上被选择用以满足需求。因此，一旦确立了产品的需求价值，就要尽可能快速地占领潜在顾客心智，抢先占据大众心智认知中需求价值的首要位置，实现先入为主。印刻作用、追求简单、储存有限的认知特点决定了先入为主的重要性，即在让产品成为大脑里的第一联想时，就意味着已产生了强烈的排他性，在这种认知上建立的竞争壁垒可以确保产品成为消费者的首选。在杯装奶茶的市场启蒙期，香飘飘就简单直接地宣导大众“奶茶就要香飘飘”，一举抢占了大众对奶茶的首选认知位置。尽管优乐美投入大量的资金进行传播，运用强大的渠道力量进行竞争，大众对杯装奶茶的第一联想依然还是香飘飘。对很多发展中的企业来讲，渠道及市场的拓展需要时间的沉淀，非一朝一夕就能成功，因此，要先入为主，最直接有效的就是要先声夺人，传播速度要比市场建设的步伐更快，层级要更高。2009年六个核桃确立有益大脑的品类价值后，除了快速在冀鲁豫根据地市场从地面到高空广泛全面地传播“经常用脑多喝六个核桃”的品类价值外，还在央视一套进行广告投放，在高空传播的制高点上进行价值传播，从高度和强度上对大众进行价值宣导，在全国范围内抢先占领价值认知的首要位置。当年王老吉确定了预防上火的品类价值后，尽管市场还远未发展到全国，但同样也在央视这一高空传播的制高点上进行需求价值的强力传播，快速抢占消费者的心智认知。当然，在选择多剩、传播环境更为复杂的社会背景下，要实现先入为主，意味着要投入更多的资源。这也是三辉麦风、小洋人等小企业错失开创性产品市场红利的重要原因。三辉麦风开创了长效包装面包，却被达利园的轰炸式传播丢失了认知第一的位置，小洋人妙恋开创的果味复合乳制品，除了“初恋”的味道未切中最大需求外，其传播势能与娃哈哈的声势相当，果汁牛奶复合乳制品却被娃哈哈抢去了第一的位置，成为品类首选，抢占了头把交椅。所以，我们看到在互联网时代背景下，还在新世界跑马圈地阶段的各新晋品牌，热衷于各种融资，尽可能地找到资金找到资源，然后配合话题进行炒作和传播，运用互联网时代传播公关新手段，为了在大众心智认知中产生影响，抢占认知。只有抢占认知上的第一，才算是抢占下了满足需求的头把交椅。
（二）经营计划
在3~5年的中长期战略规划中，一般会明确未来三年的详细目标。而这个规划中的第一年目标，年度经营计划就需要回答通过什么样的策略与资源投入来达成。通过基于整体目标而进行系统分解并最终形成的年度经营计划，是全面预算的依据，是全面预算编制的起点和基础，1.年度经营计划要衔接、支撑战略目标年度计划来源于战略要求，所以年度经营计划一定要实现战略规划与计划的衔接，根据战略规划中第一年的目标要求，从上到下要进行有效分解，制订详细的销售计划、研发计划、生产计划、采购计划、人力资源计划、固定资产投资计划等。在工具选择上，可以按照OGSM的方法论来制订经营计划。OGSM是Objective（目的）、Goal（目标）、Strategy（策略）、Measurement（度量）的概括。OGSM是一种计划与执行管理工具，通常用来制订公司的策略计划。OGSM会指导你在制订年度计划时，强迫你对自己的一些想法做一个系统化的梳理，非常直观有效地帮助你预先检视自己的计划，如果你难以完成它，那一定是你的经营计划思考没有到位。一份好的年度经营计划（OGSM）应当结构完整逻辑性强，它立框架、明定位、定目标、细举措、强保障，有分析有结论，逻辑清晰，重点突出，自成一体。2.年度经营计划中要明确关键任务这些关键任务，要能够做到从上到下互联互通，低层面支撑高层面的经营目标、部门支撑公司的经营目标、经营单元支撑公司整体的经营目标。年度经营计划当然需要对下一年度的工作进行全面安排，要重点突出。哪些是重点？一定是基于战略而不是各部门想当然。这种关键任务就是关系到全局的、需要提前部署的最重要的几件事，不是例行的日常工作，它源自战略的“要求”，不是源自日常工作中的“问题”。同时，我们强调下一年度的经营计划在8月-9月就要讨论、规划，一个很重要的意图就是，在今年剩下的时间，是否可以尽可能做一些前期准备。年度经营计划中，尤其要针对战略规划中的重大效率目标安排专项规划。比如在许多公司，库存周转都是一个重大工作，但是这个工作涉及许多方面，与许多部门相关（与研发标准化、SKU、客户质量、合同条款、采购准备、生产交付效率、运营服务等均有相关），不能简单部署一个库存周转指标，或者让某个部门做计划就行了，特殊时期，可以设立一个跨部门的工作组进行系统规划，再分到部门实施。这些关键任务确定后，最终会在预算管理中检视是否配置了关键资源。3.计划与任务要层层拆解，真实体现从整体到局部的经营思路工作计划的制订，可以按照战略规划的逻辑进行思考、分解，即从业务的视角，对外部的市场、行业、客户进行分析，对内部的组织、能力、资源进行判断。把外部目标在内部进行分解，然后逐项进行工作规划。我们强调以指标为导向进行工作梳理，继而进行策略准备。比如：​ 销售部门要分解收入额、毛利率、市场占有率、客户满意度等目标，对销售工作进行规划；​ 产品部门要对产品的更新迭代作出规划，新产品什么时候上市、要实现多少销售额，老产品何时退市，研发周期如何加快等进行部署；​ 生产部门要对产能平衡、生产效率提升做出计划，充分利用现有/新增的产能，持续降低产品成本，加快交付等；​ 采购部门要对大宗商品价格走势进行研究，要对供应商的价格控制和能力提升作出规划，从成本、质量、交付等方面提供保障；​ 财务部门要对资金进行计划；​ 人力资源部门要对组织进行诊断，对人力进行规划。4.要有风险预案，做好风险管理在大环境变化多端的情况下，企业做经营计划时，要充分考虑经营形势变化可能引发何种风险，并提前制定有效的保障措施或替代方案，平衡好发展、收益与风险之间的关系，必要时可借鉴行业事件，进行重点风险项目的研讨。
  
    
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