今天白酒市场已经发生巨变：过去的“名酒”时代，卖“招牌”也就是历史性品牌可以迅速让企业走向全国；标王时代，敢砸下巨额广告费的勇士也风光一时；进入渠道时代，名牌、广告都不能保证取得稳定的市场占有率，有时甚至连终端的渗透率也会出现危机。因此，我们发现一个普遍趋势：所有的消费品，从白酒、葡萄酒到家电的营销都越来越“快速消费品化”。也就是第一要面对越来越没有“品牌忠诚”的消费者，第二要面对谁都不买账的渠道终端。

面对白酒消费群日趋减少的现实，名酒的品牌影响在于吸收少量重度消费群的“胃纳量”及“心智”资源，二线品牌及企业如果不在即饮市场采取非常规手段截断名酒的日常消费量，将无法生存（“盘中盘”模式存在的理由正在于此）。

但真正的白酒营销模式创新其实是建立在深入认识白酒本身市场属性基础上的系统创新：以产品价值、品牌价值、消费者价值三位一体为构造的产品（包括品牌）创新，建立相匹配的渠道、推广、传播、组织、人力资源、考核、薪酬、文化等策略与方法体系。能够进行这样系统创新的白酒企业及品牌才能真正在当前极度混乱的白酒大战里最终崛起。

品牌需要接受时间的最终考验。现在很多白酒企业热衷于升级换代式开发，是各白酒企业在年均消费总量逐年递减的大背景下的自救之道。大多数新品牌还只是品名，缺乏品牌所需要的在目标消费群心灵空间的丰富内涵。很多白酒新贵在一个中长期的市场赛跑中，如果不解决传统品牌营销及组织管理上的系统缺陷，将成为昙花一现的过客，而很多企业的所谓“营销创新”可能不过是“回光返照”。

白酒的路到头了吗？白酒是否不会再产生全国性的新品牌？答案是否定的。但白酒新营销模式的创新之路在哪里呢？

还是让我们回到营销原点来寻找未来的道路。

白酒企业玩历史、玩包装、玩概念、玩价格、玩广告、玩促销、玩买店（垄断）、玩度数，招数无所不用其极，是中国行业发展史里被“过度营销”搞到精神麻痹的品类之一。

但结果是什么呢？消费群每年以不可阻挡之势萎缩，白酒年产量每年以10%的速度递减，白酒企业包括名酒企业开始进入全行业微利或亏损状态——一个成本只占消费者支付费用15%的行业怎么会出现微利甚至亏损？白酒如果像香烟一样成为“酒类专卖”可以解决白酒的难题吗？如果有酒类专卖制度可以让一批企业在垄断下活得风光，但肯定没有自由竞争市场下的多样性选择，而且专卖制度并不能解决白酒消费群减少的问题。那么，原因在哪里呢？

白酒是中国的“国粹”之一，是传统酒水消费的主要对象，改革开放以后，受到葡萄酒、啤酒、洋酒的分流从黄金时代迅速走上漫漫熊途，为什么？核心是消费者在变化，是白酒在消费者生活中的角色在发生变化：白酒已经不再是大众消费的第一选择，而变成一小部分人群（高酒龄嗜酒者）的“嗜好品”。这一小群人的消费习惯还越来越受到场合、同伴的限制而造成消费频次、单次消费量的减少——白酒的真实状况是“背景”的改变，白酒从日常用品变为“嗜好品”。

当产品的消费者属性发生“质变”的情况下，传统的大媒体传播（标王模式）或渠道切割（“盘中盘”模式）的成功概率就变得比较小，创新的机会正是要回归到这个简单而核心的营销原点里：消费者价值。

传统名酒基本上是卖历史（国窖1573、古井贡、剑南春）、卖传统文化（水井坊、口子窖）、卖产品特质（茅台酒、五粮液），这曾经是众多一线（川酒、黔酒）品牌的成功路径。

另一方面，白酒新贵品牌也在挖掘新的品牌创新之路，或者创造变成日常消费品的动机、场合（逆向营销）。如金六福除了用五粮液酿造来做品质背书外，品牌基因DNA里已经没有传统的痕迹，而在人类的普遍情感里找到品牌立足点，尤其是从“为（地名）北京喝彩”到“春节回家”“中秋团圆”系列诉求，都是强调与现代生活、现代人情的沟通，这是符合白酒消费者价值的正确路径。

与金六福有异曲同工之路径的还有安徽高炉家酒，高炉家酒缺乏名酒背书的品质属性，所以选择了更加生活化的路径来建立品牌DNA。

安徽的高炉家酒之所以在孔府家酒已经做“倒”的情况下再次崛起，正是其品牌诉求诱导着一种可能的生活情景：在家里招待朋友也是一个“到处吃得开”的爱家男人（“家与朋友的距离有时不过是一杯酒而已”），这种类似“无情未必真豪杰，怜子何需不丈夫”的情感迎合了21世纪中国社会家庭观念的回归思想，是从创造日常消费动机里发掘出的消费者价值。

高炉家酒的价格定位是40~55元，是普通小康型家庭乐意承受也觉得不失体面的价格。高炉家酒在B级酒店里也同样占据一定的份额，因为都是同一群消费者在消费。高炉家酒用“盘中盘”手法进入市场，选择的是从中盘（B级酒点）开始切入。

但是高炉家酒与口子窖成功不同，它是钻了“价格断层”的空子，所以高炉家酒市场进入模式的复制依赖两个关键因素：一是需要在进入的市场里存在明显的价格断档才会获得大成功；二是其品牌定位比口子窖更需要大众媒体的传播配合，才能影响大众消费群。因此，在一个媒体分散且成本较高的城市，高炉家酒的传统操作手法都会面临很大的市场风险。

改变消费者消费习惯需要教育的过程，由于高炉家酒的定位，其在局部区域还有市场机会，但要想建立全国性品牌的难度就大得多。而在“嗜好品”里，由于其目标人群与品牌定义准确，产生全国性品牌的机会比较大。

我们在这里举一个案例应该更有启发：芝华士威士忌。

芝华士威士忌在中国省会、特区以上城市的夜场已经成为销量第一的洋酒品牌。其在五年前还比不过马爹利、人头马、杰克丹尼尔、黑方、红方等洋酒品牌。但在过去的五年里，芝华士选择了正确的行销策略：聚焦夜场+以芝华士人生为主线开展推广活动。

推广的基本手法也简单，就是电视媒体选择经济热点地区卫视的夜间时段，加全国性白领杂志、报纸的平面广告，地面活动上是酒吧的定期派对游戏。芝华士威士忌成功地用“生活形态定位法”建立起自己的品牌个性，同时聚焦在核心渠道上最大限度地捕获目标消费群，短短三四年已经成为中国新兴的以酒吧为代表的夜场通路里的主流洋酒品牌。

这是“嗜好品”找准TGMP（目标消费群聚集地）进行渠道精耕的典范。反观水井坊，已经是中国白酒文化营销里的经典之作，但仍然在说“酒”本身，并没有真正将自己的品牌价值与消费者价值进行有效嫁接，所以水井坊等也不免要在终端里陷入与白酒新品牌的角斗。

云南上市了一支属于这个路径的白酒品牌：茅粮闲品酒，以倡导生活风格作为品牌DNA，借茅台镇的名沾点品质的光（与小糊涂仙雷同），包装模仿“绝对伏特加（ABSULUT VODKA）”的经典瓶形，这是在“嗜好品”里寻找独特的位置（顺势占位）的策略。

这个路径里的创新性白酒品牌需要对产品本身进行重大的改进甚至创新，同时必须将人性中的嗜好、情绪与通路（TGMP）、饮用习惯（场合、动机、频次）结合到一起进行渠道创新，真正的大成功才会到来，否则也不过是一个概念游戏。

中国白酒新品牌的创新之路在何方？

简单讲，就是必须回到原点即影响消费者选择的核心因素这个基点，才能找到真正营销模式创新的出路，也就是在上述两个潮流里寻找属于自己的品牌个性与渠道模式。

白酒的渠道创新绝不仅是简单的如何从哪个终端环节开始切入的问题，而是建立在对目标消费者价值精准洞察与品牌定位上的“营销模式”的创新：这个模式必然是一个体系化的创新渠道系统，未来白酒行业能获大成功的新品牌必经此路径而诞生。