热门：快消品零售营销老板
风雨同舟：打开样板市场
当年，一拿到品牌租赁权，陈鸿道就在自己的家乡东莞市长安镇锦夏村，开始了加多宝第一个工厂的建设。直到今天，加多宝已经在全国设立了8个自建工厂，其中浙江两个、广东两个、福建一个、北京一个、四川一个、湖北一个。初生牛犊不畏虎。在1995年，刚上市的王老吉凉茶也曾吹起进军全国的号角，在所有省会城市都有布局，然而因为根基薄弱，在很短时间内就退出了国内大部分市场，仅剩下广州、温州和成都等几个零星的城市，现在加多宝在成都的经销商就是那时留下的。当年的陈鸿道，犯了几个营销作战原则上的失误，其失败自然在所难免。即使是在今天，对于想进入凉茶或者饮料江湖的企业家，也应该尽量从局部样板市场试点开始，先建立游击根据地，尽量避免高举高打、全国扩张、全渠道铺货的阵地战。收缩回大本营的陈鸿道和加多宝公司开始了最艰难的一段岁月。广东是凉茶发源地，也是典型的即饮型市场，当年很少有人拿凉茶当礼品送人，所以产品要想存活，就要以铺货的深度和广度取胜。在当时物流不发达的时候，车销就成为了最有效的手段！陈毅曾说过：“淮海战役的胜利是人民用小推车推出来的。”无独有偶，王老吉最早在大本营东莞能立足，也是靠一辆小四轮货车。如果当时的东莞经销商虎门恒益的谢展鹏没有把手中唯一的一辆小货车配给王老吉，那么这个今日的饮料巨无霸可能真会被扼杀在摇篮里。一周三天车销，剩余时间用电动三轮车穿插送货，谢展鹏用当时最“先进”的配送手段帮助加多宝度过了最危险的游击战时期，加多宝从此逐步开始建立起了自己的游击根据地。从1996年到2002年的六、七年时间里，王老吉大部分的精力放在了广东的东莞、深圳以及浙南的温州、台州、丽水等几个根据地市场的经营，尤其是1996年起，在温州存活下来的王老吉开始逐渐起量，引起了加多宝的高度关注，经过市场调研评估，他们发现红罐王老吉有着天然适合温州的各种属性，而这纯属大浪淘沙后的意外收获。看到机会的加多宝迅速调整营销战略，开始对温州市场进行重点攻打。加多宝在温州，没有重复之前全国扩张和阵地战营销模式的失败，而是找到了以餐饮渠道为突破口，并将其成功打造为根据地，找到了一条游击战的营销模式。市场不负有心人。2001年温州为核心的浙南等市场的销售额突破亿元大关，成为了红罐王老吉第一个销售过亿的游击根据地市场。
5.卖场与专卖店活动氛围一致
卖场与专卖店活动氛围如图6-5、图6-6、图6-7、图6-8、图6-9、图6-10所示。图6-5商场公共区域布场-通道吊旗图6-6商场公共区域布场-通道地贴图6-7商场公共区域布场-收银台图6-8专卖店布场-门口及通道（以朗萨、左右沙发、雅宝专卖店为例）图6-9专卖店布场-店内条幅（以雅宝专卖店为例）图6-10专卖店布场-店内吊旗（以朗萨家私专卖店为例）总之一句话：卖场内活动氛围的营造，无论是卖场的公共空间布场还是专卖店的布场，都要突出活动的主题，且专卖店的主题与卖场整体活动的主题要一致。
2.清洁的作用
（1）清洁起维持作用。清洁起维持作用，将整理、整顿、清扫后取得的良好成绩维持下去，成为公司内人人严格遵守的固定的制度，上图图1是丰田生产车间对全员每天要进行的教育。（2）清洁起改善作用。对已取得的良好成绩不断地进行持续改善，使之达到更高更好的境界。上图图2是员工发现的并改善了世界著名的安东系统，员工可随时拉绳停机生产线。①贯彻5S的意识，寻找有效的激励方法，推行透明管理。②坚持不懈，全员参与贯彻和推动5S。③一时养成的坏习惯要花10倍的时间去改正。④运用激励的办法，目的是让全员每天都对本公司正在进行的5S评价活动保持热情。
八、调味品企业的福与祸
调味品企业是有福的。中国改革开放四十多年来，企业能够持续发展，除了白酒行业，只有调味品行业了!福气到底在哪里?(1)只要合法合规、保质保量，调味品企业的小日子可以过得很幸福这个奥秘在于调味品业内人士常说的“味觉记忆”,这也使得调味品行业具有黏性强的特点。经常听很多人说：“想念小时候妈妈的味道。”什么是“妈妈的味道”?就是每个人小时候对妈妈做的菜产生的深刻记忆。幸福是什么?幸福就是过了许多年以后，还是能够有机会吃到一口妈妈做的菜!所有和吃有关的都是味道生意。只要有味道，就会留下记忆，而记忆就是给调味品企业留下的最大财富。在调味品行业，只要企业能够守住产品的味道，守住产品的品质，基本就能基业长青。一旦某个品牌在消费者中建立了牢固的味觉记忆，基本上就相当于是把手直接伸进了消费者的钱袋子!建立起味觉记忆的企业是很轻松的，可以靠“吃老本”过日子!老干妈，一个280g风味豆豉大单品可以销售40多亿元，而且自己也没有多少人员做市场，全靠各地的经销商，就是这近二十年来形成的牢固的“味觉记忆”!调味品行业主要有两大市场：家庭和餐饮，其中家庭市场是“易攻难守”,而餐饮市场是“易守难攻”。原因在于餐饮市场对“味觉记忆”的要求极高，但凡餐馆里的厨师换掉，顾客立马能够尝出来，然后顾客就走掉了，所以餐馆绝不会轻易更换调味品!有的食品行业可就没这么幸运了!比如烘焙行业，饼干、面包、蛋糕一年一小变，三年一大变，各种品牌轮流登场，但对于企业来说太难受了!在这样的行业里，企业一年到头可辛苦了，年年都要想着推出新产品，你想偷懒是不可能的，消费者可不会为你的偷懒买单。他们要的就是新品种、新口味，要不断有新的东西调动他们的胃口，如果没有，就无情地抛弃你!相对于这样的行业，你说调味品企业幸不幸福?恐怕睡着了都要笑醒!(2)调味品企业可以长时间被“风口”托着雷军说过：“在台风口，一头猪都可以飞起来!”不是这头猪有能耐，而是台风口的力量太强!调味品行业，恰恰有不少这种“风口”!味极鲜酱油，2005年左右，味事达靠着这款酱油迅速上位，在酱油市场中占据一席之地，过了十几年仍然保持稳定的发展态势。火锅底料，近十年来都处于快速发展的态势，像红九九这样的老品牌，即便市场运作比较粗放，但也挡不住业绩往上蹿。鱼调料和火锅底料相似，这些年的发展速度也很快，有全国大量的酸菜鱼餐厅撑着，给鱼调料行业带来了很好的机会，好人家由此也成了行业的领头羊。即便是一些较为成熟的行业，一旦企业占据了一定的市场地位，便可以在较长的时间里稳稳地占据。只要企业不犯致命的错误，基本上不会操太多的心!调味品行业的“风口”不仅有，盘旋的时间还比较长，这是受生命周期这个因素影响的。像一个人一样，企业的发展过程存在着一个周期，通常由导入期、成长期、成熟期、衰退期几个阶段构成。生命周期延续的时间越长，意味着企业获得发展的空间越大，好日子自然就多!有这种福气的行业并不多。像上述的烘焙行业，很多企业刚刚火了一阵就败下阵来，大家都在抢山头，还没坐稳就被对手赶下去了，这种日子可不好过!还有饮料行业，参与竞争者不计其数，没红的梦想着有一天一炮而红，已经红了的则期盼着还能够保持这种状态。可问题是饮料行业的“风口”神出鬼没，能抓住一个风口相当不容易，更何况还要在这个风口上坐稳!可是调味品企业就有这个福气，究其根源，还是要感谢“味觉记忆”这个特性。调味品“风口”延续的时间长，和拥有“味觉记忆”是分不开的，而“风口”短的行业，自然没有得到“味觉记忆”的支撑!巴菲特就说过他的致富原则是“滚雪球”,一是需要有很湿的雪，可以让雪容易粘成球；二是要有很长的坡道，可以让雪球越滚越大。这就是复利!调味品的“味觉记忆”及“风口久”正好符合“滚雪球”的特点!20%的年营收复合增长率，是调味品企业实现持续增长并获得领先的一个重要指标，像海天、李锦记、太太乐、厨邦、老干妈等领先调味品企业，都有超过八年以上达到年复合增长20%的阶段，这意味着其营收规模不到四年就可以翻一番!(3)调味品企业很少遇到外来捣乱者其实，不能说调味品行业完全没有受到骚扰，2000年年初，雀巢就把中国的太太乐和豪吉收归旗下，龟甲万、味之素、亨氏、味好美等也都参与了对中国调味品企业的整合，或投资，或并购。总体上看，这些西方企业擅长的领域还是西式调料，对于中式调料并不熟悉，即便是能够通过资本手段参与进来，但通过这十几年来的竞争，基本上被本土企业打压!外资调味品企业对于中式调料缺乏认知。调味品与饮食习惯密不可分，中国地大物博，每个地方都有口味偏好，所谓众口难调，要想找到能够让国人都习惯的口味可不是一件容易的事情。这和白酒行业的消费特性极其相似，没有外来者捣乱，就等于是国内企业说了算，也算是垄断市场，这岂不是很有福气吗?古人云：“祸兮福所倚，福兮祸所伏。”调味品企业是有福气了，但也存在一些隐患。(1)调味品企业思维保守，故步自封调味品企业的经营思维普遍保守，守着幸福的小日子，没有烦恼，哪里有心思自讨苦吃呢?对于一个普通的调味品企业来说，15%的利润率并不难达到，就算只有两三千万元的营业额，一年下来利润也有三四百万元。关键是，利润比较稳定，全赖于调味品的“味觉记忆”。正因为如此，愿意创新、懂得创新的调味品企业并不多，大多数企业讲究的是“传承”。如果没有创新，企业又如何传承下去呢?目前调味品企业的重点放在产品上，但是这个产品往往只停留在“产品”本身，至于这个产品有没有满足顾客的需求，有没有创新，有没有实现差异化，这些都不是调味品企业的重点。由此造成的一个后果就是调味品产品同质化非常严重，我们可以随便到一家卖场去看一看，有大量的品牌除了品牌名称和包装不同，产品有什么特点，和竞品存在哪些差异，根本体现不出来。怎么办呢?最终还是要使出撒手锏——价格战。通过各种手段降低价格，通过价格战抢夺市场!这就是经济学理论中的“完全竞争”状态，在产品没有差异的情况下，要增加销量、扩大市场，唯一的方法就是降低价格!但是打价格战的结局是不好的，企业没有足够的利润，无法投入更多的研发资源，因此缺乏能给顾客带来核心价值的产品，而且品牌也缺乏影响力，不具备溢价能力，在市场竞争中极为被动!看起来，大多调味品企业更多是靠着“惯性”开展经营，传承传统的工艺和技术惯性，再加上价格战的惯性，至于什么核心价值创新，品牌影响力打造，渠道系统运营，厂商深度合作，组织效率提升，就很少顾及。一些调味品企业靠着自己的“味觉记忆”,在部分市场上还有一定的地位，短期内看起来没有受到太大的威胁，于是放松对自己的要求。不要忘了，“味觉记忆”不是永恒的，随着时间的推移是会改变的!老抽和生抽以前只是广东人对酱油的叫法和使用方式，现在不是已经被全国消费者接受了吗?川味调料的“鲜香麻辣”以前只有中西部的消费者接受，现在不也是非常流行了吗?“味觉记忆”确实非常重要，但我们不能神化它，世界上唯一不变的就是变化。从长期来看，所有的事物都会发生变化，短期的不变并不能成为企业永久的护城河!(2)调味品行业缺乏“鲇鱼效应”,只能自娱自乐，综合竞争力薄弱没有外来者骚扰固然是一种福气，但也会产生“温水煮青蛙”效应，让企业度过了一段幸福的小日子，也大大弱化了其生存竞争的能力。相较于那些经历过外来者冲击的行业，调味品企业的竞争力是薄弱的!笔者在多个场合说过，相较于快消食品行业，调味品企业的营销能力要落后至少十年!这绝不是夸张!在快消品行业，本土企业经历过残酷的巨头挤压，在动荡的竞争环境中历经生死，留下来的都是实打实拼出来的，由此产生出强大的生存能力和竞争能力!与之相比，调味品企业的综合竞争能力差很远!身处于一个很好的赛道，这当然是一种福气，但要赢得长久的发展，最终依靠的是自己，自强才是真正的护城河!近几年，不少外来巨头进入调味品行业，尤其是像益海嘉里、鲁花、新希望集团这样的粮油巨头和农牧巨头，它们既不缺钱，也不缺人才，企业综合实力很强，对调味品企业产生了很大的冲击。当然，短期内现有的调味品企业仍有优势，同时外来者需要耗费相当的时间和精力建立基础，来加深对调味品行业的理解，暂时还不会产生根本性的威胁。但调味品企业不要掉以轻心，这正是一个难得的窗口期，可以留出五到十年的时间来提升综合竞争力。有时候，机会一旦错过就不会再来，调味品行业的好处已经令外来者垂涎欲滴，他们怎么会放过呢?调味品企业和这些外来者必有一战!除此之外，调味品行业内部也是风雨欲来，领先的头部企业开始整合行业，业内企业的并购行为逐渐增多。随着行业的发展，部分细分行业的竞争格局已经发生了根本变化，从原有的扩容式竞争转化为挤压式竞争，比如酱油行业，仅海天一家每年新增的营业额就十几亿元，这要蚕食多少尾部企业的市场份额?和原来相比，外来巨头和业内巨头共同成为激发行业活力的“鲇鱼”,调味品行业已经回不到过去了，这意味着过往的小日子要到头了，未来的每一步都将在艰难中度过。这是一个坏消息，但又是一个好消息，唯有竞争才能够激发企业的创造力，这个世界不存在保护弱者的壁垒，经历过磨炼的企业才有未来!
四社慢推广3333互动
动作立体化、形象化。1.社群三群互动：品牌传播与动销搅动（1）企业内部组织构建内部社群，内部群主要分为中高层管理群、市场经理管理群、企业总群，通过微信群进行日常的业务沟通与内部管理。（2）企业外部构建外部渠道群，如餐饮群、服务员群、烟酒店群等，通过外部渠道群进行日常业务对接与售后服务；（3）基于C端构建消费者群，通过消费者群进行日常沟通、建立感情、售后服务，从而形成强大的凝聚力。2.社交三品互动：情感沟通，客情维护一对一品鉴会、随手礼品赠送、节假日礼品赠送，三品互动，如图7-6所示。三品互动的操作四性：（1）针对性，为何而做？为拿下销量而做。（2）独有性，区别竞品。你抢陈列，我为交哥们做。（3）话题性，你家独有。不是所有店都是我哥们，我们投缘。（4）结果性，特事特办，对症下药。你到底要什么？不达结果药不停。图7-6社交三品互动示例3.社区三位一体互动小型路演、游戏互动、露天电影，三位一体社区互动；此动作的核心目的是提高产品知名度与美誉度，传播品牌诉求。与消费者近距离交流，让消费者获得首次体验感，通过互动游戏及促销活动的刺激实现产品现场销售。（1）小型路演的核心策略：社区活动小分队+歌舞演出+奖品赠送+现场品鉴+买赠活动+关注微信平台发朋友圈奖励。（2）游戏互动策略:社区活动小分队+品鉴互动+红包游戏+跳格游戏+抽奖游戏+开心打洞+关注微信平台发朋友圈奖励+买赠活动。（3）露天电影策略:露天电影必须与游戏互动策略同时进行。4.社会化传播互动以事件营销+营销4P为传播载体，进行“传统媒体+本地新媒体+行业新媒体”三维互动传播。4P皆传播，传播互动的落地要体系化运作：产品是IP，也就是传播势能；渠道是触点集散地，就是传播势能的流转；促销是传播的引爆点，价格是IP价值的正向化。同时4P是营销的分析框架，讲新营销，4P一定不是过时的，传统营销也不是过时的。“快慢结合，双轮驱动，是4×4市场深度动销工具的核心思想。4子快渠道，动作标准化、节奏化，以动制静抵抗竞争品牌，产品动销硬实力。4社慢推广，动作立体化、形象化，品牌造势促进动销，产品动销软实力。”
（四）设置形式多样的奖励
光有口头激励没有物质激励肯定不行，我们要想提升促销团队的积极性也必须设置一些合理的奖项来激励她们。一般来说，除了每个月设置的销售明星类的即时奖励外，对那些服务时间较长，对公司忠诚度较高的促销员还可以奖励他们与业务队伍一起去某个地方旅游，通过这种旅游融洽与业务队伍的关系，提升他们的工作积极性。
2.1 思慕C：美丽动人
娃哈哈公司在2005年成功推出营养快线以后，在2006年岁末，一个同样以果汁营养元素和牛奶营养元素相组合而美丽动人的产品——娃哈哈思慕C芒果、香橙、桃杏惊艳上市。你还记得那句“天天一瓶，美丽动人”的广告词吗？都不记得了吧，不记得就对了，因为这款产品上市没多久就夭折了。娃哈哈思慕C与娃哈哈营养快线极其相似，当时除了瓶身标签不同，口感不尽相同外，思慕C瓶子大小与瓶形和娃哈哈营养快线一模一样。思慕C的产品介绍说是将新鲜水果去皮去核后，连同果肉与香浓牛奶一起进行融合配比，还采用了国际领先的生产流水线与特殊工艺，保留了产品“低脂肪、多营养”的健康特色，并特别添加了深得白领女性熟知与信赖的“利体素”，让女孩们不但可以享受到营养美味，同时还不再担忧身材发胖的问题。公司还大手笔地邀请以“快乐精灵”形象而深受观众喜爱的湖南卫视知名主持人谢娜，全程担纲娃哈哈思慕C的形象代言人，将因畅饮思慕C而感受到的快乐带给与她一样知性、智慧、充满魅力的年轻女性们。然而，就是这么多的利益好处，产品居然没有爆量，实在是可惜。对于这款富含营养元素和充满潮气的前卫产品，在刚上市时，娃哈哈采用的推广手法和营养快线上市时推广的手法是一样的，同样也是在娃哈哈联销体作用下迅速到达全国市场，同步的电视广告不仅投放于CCTV，还有各个地方的卫视频道、电波广告、地方报纸、公交广告等，媒体广告的投放密度之大，纸媒楼宇的投放频率之高，都远远超过之前的产品。地面推进的速度也很快，消费者拉动的形式也不少，甚至于在推广营养快线的基础上还总结出来好多落地的经验用于思慕C产品的推广。可是这款产品面市不久就很快退出市场，从消费者的面前消失了，这是为什么呢？难道是娃哈哈公司不希望这款产品卖好吗？答案当然是否定的，娃哈哈人绝对期望思慕C卖得比营养快线还要好，甚至于是超级火爆。最后思慕C产品没有爆量，有人说是广告做得不好，代言人找得不好；又有人说是广告做得不错，但思慕C口感不好；还有人说是时代变了，联销体的作用失效了。这些说法都是仁者见仁，智者见智，就像一棵树一样，你站在不同的角度会得到不同的影像，真到是“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，一千个人有一千种说法。如果说广告不好、口感不好，那么你看过椰树椰汁的广告吗？你喝过椰树椰汁吗？其实很多人都不喜欢喝椰汁，椰树椰汁不也卖得很成功。如果你说我没喝过椰汁，那杏仁露你总喝过吧，杏仁露的口感好吗？其实很多人不喜欢那股有点刺鼻的味道，但是人家就是能风风火火闯九州。有人可能会说：这些原因都不是，那就一定是联销体的作用失效了。如果你也这么认为，我只能说你真的不了解娃哈哈联销体模式的核心和本质，联销体能解决的问题就是两个字：“信”和“快”。信，就是娃哈哈任何一款新产品的推出，娃哈哈联销体成员都是按照公司的要求现款提货，从来不担心产品卖不掉而导致自己赔钱的问题；快，就是娃哈哈推出的任何一款新产品都能通过联销体一夜之间送达全国各地市场。娃哈哈思慕C推广失败，不是广告不好，不是代言人不好，也不是口感不好，更不是娃哈哈联销体的作用失效了。那到底是什么原因导致这款产品推广失败呢？请您继续随我看完整个营销活动中思慕C与营养快线的对比你就明白了。第一：产品研发。研发营养快线时，一方面，娃哈哈老品的销售开始萎缩，已经几年没有开发出新产品了；另一方面，很多白领上班时来不及吃早餐，牛奶加果汁融合的奶昔产品正好迎合了消费者需求。思慕C的研发，正处在营养快线高速成长期，产品诉求要解决的问题对于消费者来说不是特别强烈（如果现在重新推广，可能就是不一样的结果）。第二：产品内容物。思慕C和营养快线的内容物结构似乎没有多大的区别，都是牛奶加果汁，富含多种维生素。第三：产品广告语。营养快线是“香浓牛奶，营养果汁，十五种营养元素一步到位”或“早上喝一瓶，精神一上午，晚上喝一瓶，精神一整天”。思慕C的是“香浓牛奶，营养果汁，天天一瓶，美丽动人”。从这些广告语中可以看出，思慕C和营养快线都从理性和感性的角度对消费者进行了清晰的诉求传播，一个给予全面营养，一个给予全身美丽。第四：产品推广手法。都是运用娃哈哈强大的联销体合作伙伴迅速把产品推向全国市场，再通过一级联销体下面庞大的特约批发商快速铺市，同时运用海陆空媒体进行立体轰炸。第五：产品生动化。对于产品在市场上的展示，无论是终端买断陈列，还是商超形象，抑或是与异业合作，娃哈哈都采用了“四统打造法”，即统一形象、统一用语、统一时间段和统一动作。第六：产品涨价。营养快线上市后，由于原材料、物流等成本的增加，娃哈哈公司对出厂价进行了多次上调。以500ml×15装的为例，从最初的36元每件上调到38元每件，再从38元每件调到39元每件，一直调到44元每件。从36元每件到44元每件，中间至少是做了不少于8次的价格上调，每次调价后产品都卖得很疯狂，似乎越调越火，而且每次调价都很顺利，但是到了44元每件这个价位时，它好像成了娃哈哈营养快线调价的一道坎，再也上不去了。于是娃哈哈就开始进行升级，推出了一款娃哈哈幸福牵线，出厂价价位略高于营养快线。思慕C上市时，终端门店老板都是参照着营养快线来接货，谁也不会放过赚钱的机会，因此第一轮铺市很顺利。娃哈哈公司吸取了营养快线的经验，在思慕C上市后第二轮订单还没有发出来时，就对思慕C产品进行了统一调价，每件统一上调2元。价格上调后没多久，思慕C铺市全面遇阻，造成联销体合作伙伴产品的库存滞销，娃哈哈公司又迅速回落价格，但是还是没能挽救回思慕C的成长，特约批发商不敢接货，终端门店也不卖货，导致经销商库存批号越来越陈旧，在残酷的市场面前，思慕C很快就消失了。这回应该明白了吧，娃哈哈思慕C推广失败的原因，根本就不是广告不好，不是代言人不好，也不是口感不好，更不是娃哈哈联销体的作用失效了，而是涨价涨死的，是拔苗拔死的。那么思慕C在涨价时到底遇到了什么阻碍，在营养快线都已涨成功时，而思慕C却涨价涨死了呢？根据我的亲身经历，我认为原因有二：一是涨价的时机不对。常言说买涨不买落，这句话的内容是需要具备一些条件的，比如，货源紧缺或者产品非常热销时，买涨的欲望就会高涨。如果消费的热情度都没有上来，终端门店不敢接货，批发商不敢囤货时，整个消费氛围都还没形成，别说买涨了，不出现买落的欲望就不错了。娃哈哈公司对营养快线的涨价，正好具备买涨的条件，即消费者热情购买，需求量逐渐增加。一家终端小门店一次敢要两件甚至更多的货，批发商一次敢要500件，经销商一次敢下单3000件时，业务员说公司现在产能不足，先给你发2000件吧，经销商对批发商说公司现在没货，看在咱们老关系的份上先给你200件卖着吧，在这种情况下，公司进行了第一次调价。第一次上调后，由于消费者需求量不断倍增，公司已有生产线满负荷生产也不能满足现有订单量时，公司又进行了第二次价格上调，接下来就是第三次、第四次，每次上调都很成功，越上调卖得越疯狂。对思慕C的调价呢？进行第一次调价时，涨价的时机不对，也就是第一轮货刚好铺到终端门面上，消费者的热情度还没有上来，消费者还没有对思慕C形成二次或者三次消费的欲望，终端门店上存货都还没有真正动销，还没有真正形成消费循环。二是涨价挫伤了二批商的积极性。思慕C涨价时，由于能接货的终端门店上存的货动销慢，消费者也还没有形成循环消费意识，动销慢肯定就不敢存货，终端不存货也就意味着二批商不敢存货，这时涨价，对于终端门店老板来说，涨价与不涨价都没有什么影响，根本刺激不了消费，没货也无所谓，甚至于干脆不接货了。但是对于一批商、二批商就不一样了，特别是一批商，按照惯例，由于第一批铺货速度快，原来一月卖出去2000件的，现在可能在不到半个月里就会集中订单5000件，可是等到已经涨过价这些思慕C的订单到达仓库时，二批商因为每件产品一下子涨了2元，而给终端门店的价格因产品动销慢又无法涨起来，这个时候也就意味着二批商每件产品的利润一下子减少了2元，本来可以多赚2元，现在一下子就少了2元，于是二批商干脆不要或者少要货，甚至于干脆不要货，等待观望。导致等到集中报站的订单都发出来后，市场库存的批号越来越陈旧而无法正常销售，甚至于低价销售，直接挫伤了二批商和一批商的积极性。
前言
中美贸易战和三年疫情，让更多企业深切感受到生存不易。企业要想长久且健康地活下去，不仅需要领先一步的战略眼光，更需要建立强大的执行力以实现战略目标。“做正确的事情”以及“正确地做事”从来都是一件知易行难的浩大工程。为了实现基业长青，企业家及管理团队不仅需要对内外部环境及变化建立正确的认知，也需要高效的管理工具指导整个团队采取正确的行为。而BLM模型是我们迄今能看到的，关于战略规划到战略执行全流程领域内，最有效的管理工具。BLM模型始于IBM公司和哈佛商学院的管理共创，该模型不仅帮助IBM公司建立了卓越的战略及执行能力，经华为公司的成功实践后，被证明更是力助中国高科技企业完成渐近式创新和跃迁式创新的，优秀且强大的管理工具。市场充满着不确定性，BLM模型不仅为企业找准突破口打开了一扇机会之门，更提供了一套强大工具帮助企业提升执行力。何为市场的大金山、中金山和小金山？如何规避结构性风险？何为未来业务组合？创新模式选择？何为竞争力控制点和业务设计？如何真正做好战略解码？如何对执行力进行诊断？何为高智慧执行力？如何提升领导力？如何将文化价值观行为化？……本书作者依据BLM模型，分析总结大量优秀企业的成功案例，对上述问题一一进行了深入思考和回答。我们两位作者是企业管理咨询界的同道中人，不仅在企业做过高级管理者，曾担任多家上市公司的董事、常务副总裁职位，而且拥有极其丰富的企业管理咨询经验。在30多年的工作经历中，我们曾为上千家企业提供为培训服务，并贴身为近百家企业提供过管理咨询服务，主要客户包括中集集团（000039）、三一重工（600031）、阳光电源（300274）、南方路机（603280）、维沃公司（VIVO手机）、方太集团、傲雷集团、河南中烟、华正新材（603186）、士兰微（600460）、振德医疗（603301）、燕京啤酒（000729）、亚威机床（002559）、恒顺醋业（600305）、达安基因（002030）、志邦家居（603801）、特变电工（600089）新特能源（1799.HK)、三维通信（002115）、金卡智能（300349）、海正药业（600267）、新美星（300509）、汇金科技（300571）等。我们发现中国市场上各行各业涌现出的行业领先者，均保持了二三十年以上的高速发展，他们不仅成为国内细分市场的龙头老大，一些已经成功进入全球第一梯队。而这种企业之所以在激烈竞争的市场环境下脱颖而出并保持长期优势，恰恰是他们的战略规模到战略执行过程中，与BLM模型的价值理念不谋而合。BLM不仅适用于IBM和华为这样几千亿规模的超大型企业，同样适用于快速发展的中国优秀本土企业。追求从优秀到卓越的中国企业，学习和了解BLM模型，不仅重要更是必要。当下不少企业希望了解和正确使用BLM模型。本书作者根据长期多项目的BLM咨询实践编写此书，希望为中国企业的管理进步做些有益工作。本书一共有七个章节，不仅提供了BLM完整的模型架构，还全面及深入地介绍了BLM的起源、发展、涵义、价值、使用方法、典型案例应用等，为BLM模型提供了极其宝贵的中国企业视角。特别是在咨询过程中，我们归纳总结了BLM实践中大量有效的管理方法论及工具实操细节，包括模板、表格、数据分析、工作改进方法，希望能帮助到更多投入于BLM实践的企业家和各级管理者。在编写过程中，深圳汉捷咨询顾问刘子璞先生花了大量精力进行本书插图制作、内容校对和整理，在此表示感谢！由于水平有限，书中存在的缺陷和不完善之处，恳请各位读者予以指正。欢迎您将意见和建议通过13825661906@139.com邮箱反馈，以帮助我们不断进步。最后，我们对曾经服务过的客户表示由衷的感激。正是我们共同面对的挑战，不断激励我们把BLM实践推向更高境界。牛俊伟、郭富才2024年8月
3.借产品：搭赠
（1）进畅销品送新品比如A产品跟客户合作的本来就很好，可以搞活动，进A产品100盒送新品20盒。（2）进新品送畅销品我在医药公司当销售经理的时候用过，比如进新品100盒送20袋广州白云山的板蓝根颗粒、10盒倍他乐克等。注意赠品选择一定是畅销产品，品牌产品或者常规销售的普药，因为这些产品客户销售起来比较容易，而且是药店的必备货。这一招在平日做订单活动的时候也可以用，比如进货满5000元，送三九感冒灵10盒、倍他乐克10盒等也有很好的效果。4.借同行：资源、力量和同行一起跑业务，让同行帮着你说服客户。但你选择的同行尽量不要和你有产品冲突，要不然客户都可能被他替换，这一点我之前吃过亏。借同行的力量，就是有些客户真的是水泼不进、风吹不进的，就可以包给同行去做，给点佣金或者底价少加点，让同行帮忙去做。
道充满整个宇宙
本章可能是老子81章里最重要的一章。本章从三个角度完整地阐述了“道”：本体论的、价值论的、实践论的。从本体论上说，本章明确了道是先天地生，这就让所有对于老子的道，究竟比天更原始，比天之道更高一级的阐释，在老子文本之内就可以解决。老子的道，高于天，高于天之道，它是天地之母，所以玄牝是这个天地之母的形象类比。令注释者分歧的是“先天地生”，道如果是先天地生，那么这个混成的物，究竟是什么呢？而且又与“有生于无”的无是个什么关系呢？从本体论角度，既然天地（即指宇宙）是有，这个有是从先天地的道中产生，同时老子有说过有生于无，那么道就应该是无，怎么老子在描述道的时候多次使用“有物混成”这种说法？道如果是物，那么这个生出天地的物，就是有啊，怎么又是无呢？这不是自相矛盾吗？实际上，在宇宙万物之前究竟是无还是有的本体论问题，困扰古代哲人，正如康德所说：人们在哲学的童年时代是从我们现在宁可结束的地方开始的，也就是说，首先研究关于上帝的知识，研究对于另一个世界的希望，或者干脆说另一个世界的性状，这是值得充分注意的。康德所说的另一个世界的性状，就是古代哲人们争论不休的本体论问题，按照康德的说法，这是前科学时代的思想特征，不是先关心现实、自然、社会、人，而是对看不见的另一个世界沉思、争论，试图找到解释看得见世界的“定海神针”。在本体论观念里，主要的三个论点是，无中生有、有中生有、神生万物。有中生有的最高代表，西方是原子论，中国是气论；神生万物，西方是基督教的创世论，中国要到战国之后才逐渐发明盘古开天、女娲造人这种神生万物的观念；无中生有，西方最早是阿那克西曼德（前611—前547年）主张世界产生于无限或无穷，中国就是老子，而且阿那克西曼德对于“无穷”的解释也与老子一样，认为是一个永恒不朽的实体。就像道作为物又作为无的“矛盾体”，阿那克西曼德的无穷也是无与实物的矛盾体。这个明显的逻辑漏洞被其后的哲人反驳。到了伊壁鸠鲁（前341—前270年）学派，就明确提出“首先，没有任何东西可以从无中产生。否则，一切东西都可以从任何其他事物中产生，而不需要相应的种子”，这是针对无中生有观点的反驳。同时伊壁鸠鲁提出了古代本体论最高级、最精密的形态，一种彻底的原子论本体论，即使放到今天也依然不失其合理性。伊壁鸠鲁的后学卢克莱修（前99—前55年）在《物性论》（或《万物本性论》）里更系统地阐述了原子本体论：除了原子与虚空，没有其他独立存在者。存在着一个不可触摸的空间、虚空和空无。如果没有虚空，万物就完全无法运动。在万物构成中，有两类物质，一种是万物的始基，即原子，另一种是有始基组合而成的东西，其中，万物的始基是任何力量也毁灭不掉的。由此卢克莱修对原子性状做了说明：原子永远快速运动；原子的性状多样，但不是无限多样；同一种形状的原子数量无限；事物由多种原子组成；原子组成事物的方式不是无穷多；原子没有颜色、冷热；原子没有心理活动。因此，卢克莱修导出了几个影响深远的结论：世界数量无限，有生有灭；灵魂是十分精细的物体，灵魂不能独立于身体存在，灵魂是有死的。引述伊壁鸠鲁到卢克莱修的原子论，是因为这是关于世界本体论、发生论最具有逻辑自洽性的理论。在中国古代思想里，气的观念在春秋之前就存在，周幽王二年（前780年），周太史伯阳父（即史伯）就用阴阳之气的关系解释地震：夫天地之气，不失其序；若过其序，民乱之也。阳伏而不能出，阴迫而不能烝，于是有地震。今三川实震，是阳失其所而镇阴也。阳失而在阴，川源必塞。可见气的观念与阴阳（即周易）是很早就被用于对自然现象（也是道德现象）的解释之中了。老子作为周守藏室之史，是史伯的晚辈，不可能对这个“家学”渊源不了解。但值得注意的是，老子五千言，只说了“万物负阴而抱阳”“冲气以为和”“心使气曰强”等，没有将气、阴阳当作万物的“始基”。老子的本体论是“太初有道”，即道是先天地生的天地之母。老子的发生论（创世论）是道生一，一生二，二生三，三生万物。本章里的寂兮寥兮，独立而不改，周行而不殆，将道放在了宇宙论的视角，即不仅是以国家、邦国、天下的人间秩序看待道，而是以天地（宇宙）、万物、风雨雷电等纯自然的视角看待道。道寂寞无言，阔大辽远，卓然独立，不生不灭，不变不易，周行不息——这不就是一幅天体运行的美妙图景吗！老子认为，在宇宙天地运行的背后，有这么一个叫作道的“物”，它在主导者万物的运动，周行而不殆，周而复始地运动，永不停息。老子说，我不知道它叫做什么，只能给它一个名字叫道，这个道是应该怎么描述呢？只能勉强用一个“大”（巨大）来形容。这是老子明确地将“大”作为“道”的核心特征。想象一下写出上面这段话的老子，心里是如何透亮，脑海里呈现的是一幅多么宏大辽阔的宇宙图景，我想把康德的这段话送给老子：当伽利略让他的球以他自己选定的重量向下滚过斜面时，当托里拆利让空气托住一个他事先设想与一个他已知的水柱的重量相等的重量时，或者在更晚近的时候，当施塔尔通过抽出和归还某种东西而使金属变成钙盐又把钙盐再变成金属时，在所有的自然研究者心中升起了一道光明。他们理解到理性只洞察它自己根据自己的规划产生的东西，它必须以自己按照不变的规律进行判断的原则走在前面，强迫自然回答自己的问题，必须不让自己仿佛是被自然独自用襻带牵着走。在老子心中升起了一道光明：道充满宇宙。从此，世界被分成了两类，有道的世界，无道的世界。人也分成两种：尊道而贵德者；无道无德者。人类的命运、王侯的命运也分成两类三个情形：从事于道者，同于道；德者，同于德；失者，同于失。同于道者，道亦得之；同于德者，德亦得之；同于失者，失亦得之。
第三节：完成这3个目标，才算成功的商务方案
完成这3个目标，才是成功的商务方案。成功的商务演示通常要达到以下三个目标：1.与你的听众建立联系2.引导并始终保持他们的注意力3.促进理解和记忆一、目标1：与你的听众建立联系具体来说，就是与你的听众以及他们的目标和兴趣点建立联系。这个目标源于心理学的关联性原理和适当知识原理。不要包含过多或过少的信息量，要针对你的具体听众，筛选信息，同时要用恰当的语言来表达。简单来说，解决3个问题：商务方案面对的听众是谁？（或者哪个群体）他们关注的利益点是什么？我们要呈现的内容如何与他们的利益点进行匹配和平衡？二、目标2：引导并始终保持他们的注意力具体来说，就是你要吸引并且一直保持听众的注意力和兴趣，让他们了解什么是重要的信息，而什么不是的。这个目标源于心理学的突出性、可辨性和知觉组织原理。注意力被不同的领域所牵引，所以使用杠杆作用的设计原理（如对比度、突出放大显示特别的地方）。要记住，人们会自然而然的将看起来相似的元素默认的归为同类。心理学上有个10分钟注意力原理，成人的大脑在没有持续新鲜的信息的刺激下，十分钟后自动关闭，不再接受其他信息！所以，在撰写商务方案时，要结合方案的内容，针对演示的环境和对象，每隔10分钟左右就设计相应的“刺激”，比如讲解一张图片或数据，或者抛出一个问题，调动听众产生互动。三、目标3：促进理解和记忆具体来说就是你应该设法让他们更容易理解、效法和记住你的材料。这个目标源于相容原理和信息变化原理，以及限量原理。可视化信息与所表达的意思一致的情况下，更容易被人记住。例如，“红色”一词如果被用绿色字体显示，则违背了这一原理；同样的道理，如果一张关于大阪市流浪猫数量的图表却辅以一张人与活蹦乱跳的狗玩耍的背景图片，也是不妥的。人们期待你的演示有所新意，例如插进一个故事，加入一段动画等。当然这些必须是有意义的，否则就变成了干扰，反而破坏了效果。同时，听众只能记住有限的信息量，所以一定要仔细筛选，千万不要试图不断地向人们灌输信息，那只是做无用功。四、根据听众的风格，确定商务方案的演示逻辑商务方案的演示，终归是要面对听众，研究听众的风格就显得尤为重要。一个关键的维度，看对方是“自上而下派”还是“自下而上派”。4-2：“自上而下派”听众面对这类听众，方案演示者应该先从结论说起，然后说明事实根据或理由。这样演示的优点很明显，可以直截了当地介绍结论。所以在创作商务方案时，我们要把结论放在首要和突出的位置。4-3：“自下而上派”听众面对这样的听众，演示者应循序渐进地介绍背景知识等方面的详细情况，最后得出结论。这样做的优点是，可以使对方循序渐进地了解内容。在撰写类似商务方案时，我们要特别注意内容的充实和完整，不能遗漏每个细节。两者只是风格不同，没有孰优孰劣之说。自上而下派习惯从结论开始思考，先听取对方的意见，也就是结论，然后听对方介绍其中的原因。自下而上派则习惯于在听取结论之前大量接收信息，他们在了解背景知识方面的详细情况之后，才要求对方给出结论。在制作和演示商务方案时，我们必须分清面对的决策者是哪种风格，然后根据对方的风格选择对应的方式。如果对“自上而下派”啰里啰嗦介绍背景、详情等细节，对方很快就会不耐烦，心里在想：“你到底想说什么？”反之，如果对“自下而上派”的听众，一上来就告诉他结论，他会想：“怎么这么唐突？现阶段不是还不知道结论吗？”听众的兴趣受到个人因素和组织因素的影响，个人因素包括信仰、价值观、岗位与职务、生活工作经历、性格爱好等，组织因素包括企业性质、企业发展阶段、组织文化、企业沟通方式、企业所处地域等。我们撰写商务方案时，根据此模型去进行调研和匹配，制定针对性的策略。理解能力，指的是听众对相关话题具有的基础知识和理解能力。他们的教育背景如何？他们的工作经验如何？他们对本话题的了解程度如何？他们在本领域或行业的专业程度如何？这些都决定了他们对方案的理解能力。撰写商务方案，应该以他们的理解能力来设计逻辑框架和主体内容。态度，指的是听众对商务方案演示者和商务方案主题可能是赞成、中立、还是反对？怎么样说服听众坚定或者改变态度？对演示者的态度包括知识和专业技能、是否值得信赖（品质、动机）、亲和力与个性，对商务方案主题的态度主要包括赞同、中立和反对。
十二、符言第十二：古圣先贤的金玉之言
【阐微】符，即符节，古代的重要凭信物，一般用竹木或金属制作，上面写有文字，剖为两半，朝廷与接受命令的人员各自掌握一半。对证时两半相合，称为“符验”。“符言”是指本篇格言重要，皆经过实践验证。陶弘景题下注云：“发言必验，有若符契。故日符言。”《四库全书》本题解云：“符言者，揣摩之所归也，捭阖之所守也，千圣之所宗也。如符然，故曰符言。”本篇主要内容也见于《管子·九守》篇，《邓析子》《六韬》等古籍也载有其中的语句，可见它们在战国时广为流传。【经文】安徐正静，其被节无不肉【1】。善与而不静，虚心平意，以待倾损【2】。右主位【3】。【译文】在位者须安稳、平稳、公正、沉静，就像骨节有肉附着于其上一样，这样才能发挥自如。在位者要善于处事，对于不能安静的，自己静观其变，以待其倾覆毁损。这是讲在君主的位置上如何应事。【注释】【1】陶弘景注：“被，及也；肉，肥也，谓饶裕也。言人若居位，能安、徐、正、静，则所及之节度无不裕饶也。”安，安详，稳重。徐，从容。正，正直，公正。静，清静，沉着。【2】陶弘景注：“言人君善与事接，而不安静者，但虚心平意以待之，倾损之期必至矣。”倾损，指发生动乱。【3】陶弘景注：“主于位者，安、徐、正、静而已。”主位，指君主、首领的权位。【经文】目贵明，耳贵聪，心贵智【1】。以天下之目视者，则无不见；以天下之耳听者，则无不闻；以天下之心思虑者，则无不知【2】。辐辏并进，则明不可塞【3】。右主明【4】。【译文】眼睛以视力清楚为贵，耳朵以听力灵敏为贵，心以具有智慧为贵。君主不能凭个人的视力、听力和智慧，而要利用天下人的视力、听力和智慧。如果用天下人的眼睛来观察一切，就没有什么看不到；如果用天下人的耳朵来听取一切，就没有什么听不到；如果用天下人的心来思考一切，就没有什么不懂得。各种人才都集中起来，任用他们，发挥他们的聪明才智，君主的明察便谁也堵塞不了。这是讲君主如何做到英明。【注释】【1】陶弘景注：“目明则视无不见，耳聪则听无不闻，心智则思无不通。是三者无壅，则何措而非当也。”明，明亮，视力好。聪，灵敏，听力好。【2】陶弘景注：“昔在帝尧，聪明文思，光宅天下，盖用此道也。”【3】陶弘景注：“夫圣人不自用其聪明、思虑，而任之天下，故明者，为之视，聪者，为之听，智者，为之谋。若云从龙，虎从风，沛然而莫之御。辐辏并进，不亦宜乎!若日月照临，其可塞哉？故曰明不可塞也。”【4】陶弘景注：“主于明者，以天下之目视也。”明，明察。【经文】德之术曰：勿坚而拒之【1】。许之则防守，拒之则闭塞【2】。高山仰之可极，深渊度之可测，神明之位德术正静，其莫之极【3】。右主德【4】。【译文】德行的原则：不要随意拒绝任何事，诚心接纳，自己就会强大。如果拒绝接受，减弱了自己，就会闭塞。山再高，只要我们朝上一步一步地攀登，总是能到达山顶；水再深，只要我们坚持测量，总能够测量出它的深度。德的地位像神明一样神圣，崇德之术也要求内心平正安静，做到了这些，就没有什么能够比得上的。这是君主德行的原则。【注释】【1】陶弘景注：“崇德之术，在于恢宏博纳。山不让尘，故能成其高；海不辞流，故能成其深；圣人不拒众，故能成其大。故曰勿坚而拒之也。”【2】陶弘景注：“言许而容之，众必归而防守；拒而逆之，众必违而闭塞。归而防守，则危可安；违而闭塞，则通更壅。夫崇德者安可以不宏纳哉？”许，赞许，采纳。【3】陶弘景注：“高莫过于山，犹可极；深莫过于渊，犹可测。若乃神明之位，德术正静，迎之不见其前，随之不见其后，其可测量乎哉！”《六韬·文韬·大礼》曰：“勿妄而许，勿逆而拒。许之则失守，拒之则闭塞。高山仰止，不可极也；深渊度之，不可测也。神明之德，正静其极。”可以相参。【4】陶弘景注：“主于德者，在于含弘而勿拒也。”主德，《管子》作“主听”，疑有误。【经文】用赏贵信，用刑贵正【1】。赏赐贵信，必验耳目之所闻见。其所不闻见者，莫不闇化矣【2】。诚畅于天下神明，而况奸者干君【3】。右主赏【4】。【译文】实行赏赐以讲信用为贵，实行刑罚以公正为贵。赏赐讲信用，刑罚讲公正，都要从君主身边的人事，众人看得见的做起，这样便可使其他人潜移默化。真诚践行这种办法，可以使天下信服，神明保佑；何况那些想干扰侵犯君主的小人，更无机可乘了。这是讲君主如何实行赏赐。【注释】【1】陶弘景注：“赏信，则立功之士致命捐生；刑正，则受戮之人没齿无怨。”信，诚信。【2】陶弘景注：“言施恩行赏，耳目所闻见，则能验察不谬，动必当功。如此，则信在言前，虽不闻见者，莫不闇化也。”闇，同“暗”，暗化，暗中被感化。【3】陶弘景注：“言每赏必信，则至诚畅于天下，神明保之如赤子，天禄不倾如泰山，又况不逞之徒，而欲奋其奸谋，干于君位者哉!此犹腐肉之齿，利剑锋接，必无事矣。”畅，通行。奸者干君，干犯君主的奸臣。【4】陶弘景注：“主于赏者，贵于信也。”【经文】一曰天之，二曰地之，三曰人之【1】。四方上下，左右前后。荧惑之处安在【2】？右主问【3】。【译文】君主询问的范围，包括天上、地下、人间三个方面。四方上下、左右前后的情况都要了解得清清楚楚，那就不会存在什么被蒙蔽和迷惑的事了。这是讲君主如何询问情况。【注释】【1】陶弘景注：“天有逆顺之纪，地有孤虚之位，人有通塞之分。有天下者，宜皆知之。”【2】陶弘景注：“夫四方上下、左右前后，有阴阳向背之宜。有国从事者，不可不知。又荧惑，天之法星，所居灾眚吉凶尤著。故曰虽有明天子，必察荧惑之所在。故亦须知也。”荧惑，本指火星，被称为罚星，这里引申为蒙蔽迷惑。【3】陶弘景注：“主于问者，必辨三才之道。”【经文】心为九窍之治，君为五官之长【1】。为善者，君与之赏；为非者，君与之罚【2】。君因其所以求，因与之，则不劳【3】。圣人用之，故能赏之。因之循理，故能久长【4】。右主因【5】。【译文】心是九窍的主宰，君主是各级官员的主宰。官员中，做了善事的，君主就应给予赏赐；做了坏事的，君主就应给予惩罚。君主顺应他们表现出来的一切施行赏罚，就不会劳神费力。圣人这样来使用赏罚二柄，所以官吏们可以各安其职。国君如果能遵循这个道理来治国，那么就能够使国祚长久。这是说君主要因顺而行。【注释】【1】陶弘景注：“九窍运，为心之所使；五官动作，君之所命。”五官，泛指各种官吏。【2】陶弘景注：“赏善罚非，为政之大经也。”【3】陶弘景注：“与者，应彼所求，求者，得应而悦。应求则取施不妄，得应则行之无怠。循性而动，何劳之有?”因，顺应。与，给予。【4】陶弘景注：“因求而与，悦莫大焉；虽无玉帛，劝同赏矣。然因逆理，祸莫速焉。因之循理，固能长久。”《韩非子·扬权》曰：“因而任之，使自事之；因而予之，彼将自举之；正与处之，使皆自定之。”【5】陶弘景注：“主于因者，贵于循理。”【经文】人主不可不周。人主不周，则群臣生乱【1】。家于其无常也，内外不通，安知所开【2】？开闭不善，不见原也【3】。右主周【4】。【译文】人主必须广泛了解外在事物，周密全面，如不周密全面，就容易发生动乱。处事无常，内外不相交通，怎能知道世界的变化。开放和封闭不适当，就无法发现事物的根本。这是讲君主要遍通事理。【注释】【1】陶弘景注：“周谓遍知物理。于理不周，故群臣乱也。”周，周密，全面。【2】陶弘景注：“家，犹业也。群臣既乱，故所业者无常。而内外闭塞，触途多碍，何如知所开乎?”无常，不固定。【3】陶弘景注：“开闭，即捭阖也。既不用捭阖之理，故不见为善之源也。”【4】陶弘景注：“主于周者，在于遍知物理。”【经文】一曰长目，二曰飞耳，三曰树明【1】。明知千里之外，隐微之中，是谓洞天下奸，莫不闇变更【2】。右主恭【3】。【译文】要学会聚合天下人的目力使自己高瞻远瞩，聚合天下人的敏锐让自己耳听八方，聚合天下人的智慧让自己明察万里，让自己知道千里之外的情况，了解隐蔽微小的事情，这就叫作能够洞察天下，这样所有的奸邪之徒没有不洗心革面的。这是讲君主如何使天下肃静。【注释】【1】陶弘景注：“用天下之目视，故曰长目；用天下之耳听，故曰飞耳；用天下之心虑，故曰树明。”长、飞、树，皆使动用法。长目，使眼睛看得更远。飞耳，使耳朵听得更远。树明，使心明察。【2】陶弘景注：“言用天下之心虑，则无不知。故千里之外，隐微之中，莫不玄览。既察隐微，故为奸之徒，绝邪于心胸。故曰莫不闇变更改也。”【3】陶弘景注：“主于恭者，在于聪明文思。”【经文】循名而为，实安而完【1】。名实相生，反相为情【2】。故曰：名当则生于实，实生于理。理生于名实之德。德生于和，和生于当【3】。右主名【4】。【译文】循名而求实，按实而定名，使名实相符合。名与实是相互依存的，互相为对方的依据。所以，适当的名是由于其符合实，事物的实是由事物的理决定的，而理是出于名实的德性，名实之德性产生于名与实间的相互符合，两者相符合，在于定名得当。这是说君主要使名实相副。【注释】【1】陶弘景注：“实既副名，所以安全。”名，名分。实，实际，实在之物。完，完好。【2】陶弘景注：“循名而为实，因实而生名，名实不亏则情在其中。”情，实情，与伪相对。【3】陶弘景注：“名当自生于实；实立自生于理。又曰：无理不当，则名实之德自生也。又曰：有德必和，能和自当。”和，和谐、协调的状态。【4】陶弘景注：“主于名者，在于称实。”【谈古论今】安徐正静，循名责实《符言》与前面各篇的写作风格大相径庭，后者都围绕一个中心展开论述，本篇则并列九个方面。鉴于其缠绕盘桓、一言难尽，故谨择其要谛，浅议一二。本篇讲了道法治国的两个重要方面：安徐正静，循名责实。《韩非子·主道第五》对此有更详尽论述，上面说：道是万物的本原，是非的准则。因此英明的君主把握研究这个大本大源，了解成败的起因。所以，以虚静之心对待一切，让名分自然命定，让事情自然确定。虚无了，才知道实在的真相；清静了，才看得清行动的准则。进言者自会形成主张，办事者自会形成效果，效果和主张验证相合，君主就无事了，因为事物会自然呈现出真相。所以，君主不要显露他的欲望，君主显露他的欲望，臣下将自我粉饰；君主不要显露他的意图，君主显露他的意图，臣下将自我伪装。所以，除去爱好，除去厌恶，臣下就表现实情；除去成见，除去智慧，臣下就管好自己。所以，君主有智慧也不用来思考，使万物处在它适当的位置上；有贤能也不表观为行动，以便察看臣下依靠什么；有勇力也不用来逞威风，使臣下充分发挥他们的勇武。因此君主离开智慧却仍能明察，离开贤能却仍有功绩，离开勇力却仍有强力。群臣恪守职责，百官都有常法，君主根据才能使用他们，这叫遵循常规。所以，清静啊！君主好像没有处在君位上；深远啊！臣下仿佛不知道君主在哪里。明君在上面无为而治，群臣在下面谨慎做事。明君的原则是，使聪明人竭尽思虑，君主据此决断事情，所以君主的智力不会穷尽；鼓励贤能发挥才干，君主据此任用他们，所以君主的能力不会穷尽；有功劳则君主占有贤名，有过失则臣下承担罪责，所以君主的名声不会穷尽。因此不贤的却是贤人的老师，不智的却是智者的君长。臣下努力工作，君主享有成功，这就叫贤明君主的常法。（原文：道者，万物之始，是非之纪也。是以明君守始以知万物之源，治纪以知善败之端。故虚静以待，令名自命也，令事自定也。虚则知实之情，静则知动者正。有言者自为名，有事者自为形，形名参同，君乃无事焉，归之其情。故曰：君无见其所欲，君见其所欲，臣自将雕琢；君无见其意，君见其意，臣将自表异。故曰：去好去恶，臣乃见素；去旧去智，臣乃自备。故有智而不以虑，使万物知其处；有贤而不以行，观臣下之所因；有勇而不以怒，使群臣尽其武。是故去智而有明，去贤而有功，去勇而有强。君臣守职，百官有常，因能而使之，是谓习常。故曰：寂乎其无位而处，漻【音liáo，旷远的意思——笔者注】乎莫得其所。明君无为于上，君臣竦惧乎下。明君之道，使智者尽其虑，而君因以断事，故君不躬于智；贤者勑【通“饬”——笔者注】其材，君因而任之，故君不穷于能；有功则君有其贤，有过则臣任其罪，故君不穷于名。是故不贤而为贤者师，不智而为智者正。臣有其劳，君有其成功，此之谓贤主之经也。）《主道第五》后面还讲：“人主之道，静退以为宝……言已应，则执其契；事已增，则操其符。符契之所合，赏罚之所生也。”与《符言》多有相通处，感兴趣的朋友可以参阅。
  
    
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