(1)只要合法合规、保质保量，调味品企业的小日子可以过得很幸福

这个奥秘在于调味品业内人士常说的“味觉记忆”,这也使得调味品 行业具有黏性强的特点。经常听很多人说：“想念小时候妈妈的味道。”什 么是“妈妈的味道”?就是每个人小时候对妈妈做的菜产生的深刻记忆。 幸福是什么?幸福就是过了许多年以后，还是能够有机会吃到一口妈妈做

的菜!

所有和吃有关的都是味道生意。只要有味道，就会留下记忆，而记忆

就是给调味品企业留下的最大财富。

在调味品行业，只要企业能够守住产品的味道，守住产品的品质，基 本就能基业长青。 一旦某个品牌在消费者中建立了牢固的味觉记忆，基本

上就相当于是把手直接伸进了消费者的钱袋子!

建立起味觉记忆的企业是很轻松的，可以靠“吃老本”过日子!老干 妈， 一个280g 风味豆豉大单品可以销售40多亿元，而且自己也没有多少 人员做市场，全靠各地的经销商，就是这近二十年来形成的牢固的“味觉

记忆”!

调味品行业主要有两大市场：家庭和餐饮，其中家庭市场是“易攻难 守”,而餐饮市场是“易守难攻”。原因在于餐饮市场对“味觉记忆”的要 求极高，但凡餐馆里的厨师换掉，顾客立马能够尝出来，然后顾客就走掉

了，所以餐馆绝不会轻易更换调味品!

有的食品行业可就没这么幸运了!比如烘焙行业，饼干、面包、蛋糕 一年一小变，三年一大变，各种品牌轮流登场，但对于企业来说太难受 了!在这样的行业里，企业一年到头可辛苦了，年年都要想着推出新产 品，你想偷懒是不可能的，消费者可不会为你的偷懒买单。他们要的就是

新品种、新口味，要不断有新的东西调动他们的胃口，如果没有，就无情

地抛弃你!

相对于这样的行业，你说调味品企业幸不幸福?恐怕睡着了都要笑醒!

(2)调味品企业可以长时间被“风口”托着

雷军说过：“在台风口， 一头猪都可以飞起来!”不是这头猪有能耐，

而是台风口的力量太强!

调味品行业，恰恰有不少这种“风口”!

味极鲜酱油，2005年左右，味事达靠着这款酱油迅速上位，在酱油市

场中占据一席之地，过了十几年仍然保持稳定的发展态势。

火锅底料，近十年来都处于快速发展的态势，像红九九这样的老品

牌，即便市场运作比较粗放，但也挡不住业绩往上蹿。

鱼调料和火锅底料相似，这些年的发展速度也很快，有全国大量的酸 菜鱼餐厅撑着，给鱼调料行业带来了很好的机会，好人家由此也成了行业

的领头羊。

即便是一些较为成熟的行业， 一旦企业占据了一定的市场地位，便可 以在较长的时间里稳稳地占据。只要企业不犯致命的错误，基本上不会操

太多的心!

调味品行业的“风口”不仅有，盘旋的时间还比较长，这是受生命周

期这个因素影响的。

像一个人一样，企业的发展过程存在着一个周期，通常由导入期、成 长期、成熟期、衰退期几个阶段构成。生命周期延续的时间越长，意味着

企业获得发展的空间越大，好日子自然就多!

有这种福气的行业并不多。

像上述的烘焙行业，很多企业刚刚火了一阵就败下阵来，大家都在抢

山头，还没坐稳就被对手赶下去了，这种日子可不好过!

还有饮料行业，参与竞争者不计其数，没红的梦想着有一天一炮而红， 已经红了的则期盼着还能够保持这种状态。可问题是饮料行业的“风口”

神出鬼没，能抓住一个风口相当不容易，更何况还要在这个风口上坐稳!

可是调味品企业就有这个福气，究其根源，还是要感谢“味觉记忆” 这个特性。调味品“风口”延续的时间长，和拥有“味觉记忆”是分不开

的，而“风口”短的行业，自然没有得到“味觉记忆”的支撑!

巴菲特就说过他的致富原则是“滚雪球”,一是需要有很湿的雪，可 以让雪容易粘成球；二是要有很长的坡道，可以让雪球越滚越大。这就是

复利!调味品的“味觉记忆”及“风口久”正好符合“滚雪球”的特点!

20%的年营收复合增长率，是调味品企业实现持续增长并获得领先的 一个重要指标，像海天、李锦记、太太乐、厨邦、老干妈等领先调味品企 业，都有超过八年以上达到年复合增长20%的阶段，这意味着其营收规模

不到四年就可以翻一番!

(3)调味品企业很少遇到外来捣乱者

其实，不能说调味品行业完全没有受到骚扰，2000年年初，雀巢就把 中国的太太乐和豪吉收归旗下，龟甲万、味之素、亨氏、味好美等也都参 与了对中国调味品企业的整合，或投资，或并购。总体上看，这些西方企 业擅长的领域还是西式调料，对于中式调料并不熟悉，即便是能够通过资

本手段参与进来，但通过这十几年来的竞争，基本上被本土企业打压!

外资调味品企业对于中式调料缺乏认知。调味品与饮食习惯密不可分， 中国地大物博，每个地方都有口味偏好，所谓众口难调，要想找到能够让

国人都习惯的口味可不是一件容易的事情。这和白酒行业的消费特性极其

相似，没有外来者捣乱，就等于是国内企业说了算，也算是垄断市场，这

岂不是很有福气吗?

古人云：“祸兮福所倚，福兮祸所伏。”调味品企业是有福气了，但也

存在一些隐患。

(1)调味品企业思维保守，故步自封

调味品企业的经营思维普遍保守，守着幸福的小日子，没有烦恼，哪 里有心思自讨苦吃呢?对于一个普通的调味品企业来说，15%的利润率并 不难达到，就算只有两三千万元的营业额， 一年下来利润也有三四百万

元。关键是，利润比较稳定，全赖于调味品的“味觉记忆”。

正因为如此，愿意创新、懂得创新的调味品企业并不多，大多数企业 讲究的是“传承”。如果没有创新，企业又如何传承下去呢?目前调味品 企业的重点放在产品上，但是这个产品往往只停留在“产品”本身，至于 这个产品有没有满足顾客的需求，有没有创新，有没有实现差异化，这些

都不是调味品企业的重点。

由此造成的一个后果就是调味品产品同质化非常严重，我们可以随便 到一家卖场去看一看，有大量的品牌除了品牌名称和包装不同，产品有什 么特点，和竞品存在哪些差异，根本体现不出来。怎么办呢?最终还是要 使出撒手锏——价格战。通过各种手段降低价格，通过价格战抢夺市场! 这就是经济学理论中的“完全竞争”状态，在产品没有差异的情况下，要

增加销量、扩大市场，唯一的方法就是降低价格!

但是打价格战的结局是不好的，企业没有足够的利润，无法投入更多 的研发资源，因此缺乏能给顾客带来核心价值的产品，而且品牌也缺乏影

响力，不具备溢价能力，在市场竞争中极为被动!

看起来，大多调味品企业更多是靠着“惯性”开展经营，传承传统的

工艺和技术惯性，再加上价格战的惯性，至于什么核心价值创新，品牌影

响力打造，渠道系统运营，厂商深度合作，组织效率提升，就很少顾及。

一些调味品企业靠着自己的“味觉记忆”,在部分市场上还有一定的 地位，短期内看起来没有受到太大的威胁，于是放松对自己的要求。不要

忘了，“味觉记忆”不是永恒的，随着时间的推移是会改变的!

老抽和生抽以前只是广东人对酱油的叫法和使用方式，现在不是已经 被全国消费者接受了吗? 川味调料的“鲜香麻辣”以前只有中西部的消费 者接受，现在不也是非常流行了吗? “味觉记忆”确实非常重要，但我们 不能神化它，世界上唯一不变的就是变化。从长期来看，所有的事物都会

发生变化，短期的不变并不能成为企业永久的护城河!

(2)调味品行业缺乏“鲇鱼效应”,只能自娱自乐，综合竞争力薄弱

没有外来者骚扰固然是一种福气，但也会产生“温水煮青蛙”效应， 让企业度过了一段幸福的小日子，也大大弱化了其生存竞争的能力。相较

于那些经历过外来者冲击的行业，调味品企业的竞争力是薄弱的!

笔者在多个场合说过，相较于快消食品行业，调味品企业的营销能力 要落后至少十年!这绝不是夸张!在快消品行业，本土企业经历过残酷的 巨头挤压，在动荡的竞争环境中历经生死，留下来的都是实打实拼出来

的，由此产生出强大的生存能力和竞争能力!

与之相比，调味品企业的综合竞争能力差很远!身处于一个很好的赛 道，这当然是一种福气，但要赢得长久的发展，最终依靠的是自己，自强

才是真正的护城河!

近几年，不少外来巨头进入调味品行业，尤其是像益海嘉里、鲁花、 新希望集团这样的粮油巨头和农牧巨头，它们既不缺钱，也不缺人才，企

业综合实力很强，对调味品企业产生了很大的冲击。

当然，短期内现有的调味品企业仍有优势，同时外来者需要耗费相当 的时间和精力建立基础，来加深对调味品行业的理解，暂时还不会产生根 本性的威胁。但调味品企业不要掉以轻心，这正是一个难得的窗口期，可 以留出五到十年的时间来提升综合竞争力。有时候，机会一旦错过就不会 再来，调味品行业的好处已经令外来者垂涎欲滴，他们怎么会放过呢?调

味品企业和这些外来者必有一战!

除此之外，调味品行业内部也是风雨欲来，领先的头部企业开始整合 行业，业内企业的并购行为逐渐增多。随着行业的发展，部分细分行业的 竞争格局已经发生了根本变化，从原有的扩容式竞争转化为挤压式竞争， 比如酱油行业，仅海天一家每年新增的营业额就十几亿元，这要蚕食多少

尾部企业的市场份额?

和原来相比，外来巨头和业内巨头共同成为激发行业活力的“鲇鱼”, 调味品行业已经回不到过去了，这意味着过往的小日子要到头了，未来的 每一步都将在艰难中度过。这是一个坏消息，但又是一个好消息，唯有竞 争才能够激发企业的创造力，这个世界不存在保护弱者的壁垒，经历过磨

炼的企业才有未来!