热门：快消品零售营销老板
7.计算机文件资料
【作用】明确计算机内文件资料管理标准，减少不必要的寻找时间，提高工作效率。【范围】企业所有计算机内的文件资料。【标准】定位：每个计算机磁盘，确定放软件或文件。定品：01+名称标注，方便记忆。【注意事项】软件、文件、私人资料分区存放。
【借题发挥】
敢抱怨产品不好卖？先回答我八个问题最近发生了两件事，一是，有个OTC战友在微信留言，说他的连锁搞了产品培训，销量不容乐观，不知道怎么办？二是，我的一个销售代表说他和药店老板认识了3年，进场很容易，抱怨产品卖不动，老板不给他结款。针对这两个问题，我想很多销售代表都有这样的抱怨或者困扰。那么，碰到这种情况，如果是我自己的业务，我会反思这几个问题。如果是我的销售代表抱怨，我会说，闭嘴，先回答我几个问题！第一，从发货到现在，你去拜访过药店几次？如果你发了货，就不再去药店拜访，直到结款的时候再去。还有些可恨的销售代表，只去连锁总部拜访，从来不下门店，一说就是忙得不得了。你再忙，这个连锁排名前十的门店总该去吧！你不去，对不起，你的产品肯定卖不动。不要说你和老板有多熟。首先，老板能在店里上几个小时的班，能卖你多少货？其次，药店少则3000个品种，多则5000个以上，凭什么能记住你的产品，凭什么卖你的产品？最后，别以为老板都知道怎么卖你的产品，他的产品知识也许没你多。所以，你连露脸的机会都不多。谁能记住你？谁能想起你？谁能关注你的产品？关注都到不了，还卖你的产品，那不是痴人说梦吗？如果这一点你都没有做到，卖不动，两个字“活该”。你连店都不跑，还想要销量？如果你动都不想动，你还是什么都不要想了，说不客气点，老子不开除你就是给你机会了！如果你说，拜访的很频繁，那么我就会问你下面的问题，拜访不是去了药店就是拜访了，要有区别“有效拜访”和“无效拜访”。第二，你有没有教店员怎么卖你的产品？不要以为你跟他很熟，好像他就应该会卖你的产品似的。这是很多销售代表容易“自淫”的地方。什么是客情关系好？我的“三个检验客情黄金理论“中的一条就是“产品能不能上量”，不能上量，就是关系不好！那么，首先，你把产品知识讲出来，然后角色互换。如果你是店员，你怎么推给消费者？如果你自己都不知道怎么卖，还指望你教店员怎么卖，那不是活见鬼！你还是闭嘴吧，回去背产品知识吧！如果你的产品知识过关，那么在拜访中，我们要教店员怎么卖货。没有能力组织店员培训会的，就“面对面”培训，讲故事给他听，别人卖得好的药店是怎么卖出去产品的。有能力的组织店员培训会，系统化地教店员卖。店员培训要反复搞，直到他真正掌握为止，反复地说，说的让他们相信，运用自如！永远不要低估“重复”的力量！如果你说店员培训也搞了，那么接着回答！第三，店里有没有你的“枪手店员”？跑了那么多回，培训也搞了，那么你有没有找一个“枪手”店员？不管你是靠吹牛，还是靠小恩小惠，还是靠红包，还是靠感情，还是靠帅，还是靠漂亮，还是靠个人魅力，还是……总之，店里有没有一个认可你的店员，有没有一个关系好的店员，愿意帮你卖货？如果有，你的产品不会卖不动。如果没有，想想办法，赶紧发展一个吧！第四，产品的陈列位置如何？最好的检查方法是问店员，这个产品店里有没有，陈列在什么地方！如果其中的一个项目，店员不能正确回答，那么，你的产品滞销，活该！是不是按照我的陈列要求陈列？“位置、陈列面、数量”是否是按我们的要求陈列达标？在这个“店员不愿意多说一句话，不愿意多走一步路，不愿意多做一件事”的现状下，你想让他弯腰拿货，你让他踮脚拿货，你让他到处方柜的最底层拿货，做梦吧。是你，你愿意卖个药那么费劲吗？陈列等于销量。陈列的位置体现着产品在这个药店的重要性。陈列在哪里，体现着店员的注意力在哪里。店员的注意力在哪里，销量就在哪里！别的不说，赶紧把产品陈列好，就是那个标准：“看得到，拿得到，买得到。”第五，你不是说竞品卖得好吗？告诉竞品都做了什么！很多销售人员回来不仅说自己的产品卖得不好，还说竞品卖得如何好！一听就来气，妈的，你不是灭自己威风，长他人志气吗？！竞品为什么卖得好？他们是什么样的供货体系，他们做了哪些动销活动，他们有没有团队维护，他们的销售人员和店员的关系如何等，你至少要了解清楚吧。至少我还能想个对策，比你在那里瞎嚷嚷要强得多吧！不知道，不知道赶紧去了解啊！调查清楚了再回来说！第六，问店员为什么卖得不好，怎么才能改善？当你真的不知道怎么办的时候，直接问店员，我怎么做，你们才愿意卖货！有的人说，我问了，店员说产品没人找，推了没人要，别人嫌贵，说这个产品没有听说过，这段时间没这类产品的少等等，都是“鬼话”。这都是骗人的，要是这个产品都满足他的条件，公司还要我们这些代表干吗？药不是早就卖疯了，要是都有人找，都推了有人要，那你药店还挣鬼的钱啊！要听真话，你“放点血”给店员一点好处，买点水果饮料啥的，他全告诉你了。原来是你的产品不是真的首推，竞品给他们红包晒单，竞品被公司下了任务量，对你的货不了解，不知道怎么推，等等，不一会儿工夫，“滞销”最核心的东西都会告诉你！第七，你为了改善销售，“借力”了没有？同等情况下，你有没有向公司的优秀销售代表请教，他们是怎么处理的？同等情况下，你有没有问和这个药店有合作的厂家，他们是怎么运作的？公司提供的POP、吊旗、展台、爆炸卡等提醒物料，你有没有用？公司的促销员你有没有安排到药店卖给别人看？什么，没有促销员？你自己本身就应该是你们产品最优秀的促销员，药店的会员日、促销日，赶紧自己穿上白大褂上岗吧！第八，你打算怎么办？有了真实的市场情况，你打算怎么办？不要问我，我要听你的意见，什么？降供货价、降零售价？行吧，我还是先降你的职务，降你的工资吧！你先出去抽根烟，想好了下一步行动计划，再回会议室来开会。想不明白，你有两个选择：第一继续想，想明白为止；第二，实在想不出来，你就去人资，办手续走人！个人做业务和团队管理中的一点心得，仅供大家参考使用！
（一）时间，新品铺货的最佳时机
新品铺货有两个定义：一种是空白区域铺货（这个话题后期分析）；另一种是在现有老品的基础上导入新品。我曾经见一个商贸公司主营3元的矿泉水，在市场上有一定的市场份额，但是在6月-8月导入一个新品矿泉水，投入巨大的人员奖励、媒体支持、推广活动等，各方面布局也很到位，但是结果很不理想，不但丢失了老品的份额，新品也做成了夹生饭。新品到底什么时候导入？在什么样的背景下最适合导入？该注意什么？1.新品导入时机不要和老品销售旺季重合简单来讲，在旺季，市场竞争如此激烈，销售团队在老品上需要花很大的精力，根本无法顾及新品的导入工作；违背人性，业务员出来打工是赚钱的，旺季是一年收入最高的时间段，除非新品给更大的奖励，否则主观上是不愿意推广新品的。2.新品导入要在淡季工作相对较少的时间段首先淡季并不是无事可做，就像现在的各大水企，是一年之中比较忙碌的时刻，要搞水头订货，要抢占经销商的仓库和资金，为未来一年经营的奠基，这个时候就不要搞新品铺货了。拿饮品来说，每年春节过后，也就是3月份是新品切入市场的最佳时机。有充足的时间进行网点布局、市场拉动、消费者沟通等，借势旺季，动销加快，新品站稳脚跟，成活的可能性就很高。3.新品导入要结合老品的市场时期我们都知道，一个产品可分为四个时期，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。新品导入的最佳时机就是老品的成长期和成熟期，用老品引流事半功倍，同时不会顾此失彼，效益更高。
4.1备库制产品的主生产计划
在销售部门完成2~3个月的预测并分解到周/旬后，下面轮到计划部门排滚动的周主计划，客户订单交付率、成品库存、生产成本与设施利用率是成品主计划的主要关注点，备库制产品计划和订单制产品计划在这三点差异较大。本章分三部分内容：第一部分讨论备库制产品的主生产计划，第二部分讨论订单制产品的主生产计划，第三部分讨论物料采购计划与物料安全库存。流程行业企业的主计划模式与产品线数目和工艺密切相关。很多企业的工艺分为精炼、合成、包装三个大的生产工序。其中，精炼工厂投资最大，生产计划基本是按照备库制生产，合成和包装工厂则可以采用订单制和备库制。例如某食用油企业其精炼工厂基于预测备库制生产出基油储存在罐中；量大的品种调和与包装生产采用备库制，低需求品种根据经销商订单采用订单交付。本章主要针对后端的合成和包装计划进行讨论。4.1.1设定合理的备库制产品的订单交期与交付率考核采用备库制计划的主要是品牌制造商和一些通用性强的物料供应商，这类产品的订单准时交付率常见的有两种衡量方法：一是接单后N天内发货比例或按客户要求的交期交付比例（如果客户制定了一个发货日期）；二是订单平均发货天数。其中，第一种是更常见的考核方式。例如某知名食用油的企业对经销商的承诺是接单内4天发货。这个指标在淡季一般能达到85%，但在旺季时订单需求超过产能，4天内的准时交付率可能会低至70%。4.1.2如何设定备库制产品的成品安全库存库存包括成品库存，在制库存和原材料库存。通常成品库存是由主计划员负责，在制品库存由车间负责，原材料库存由采购部门负责。备库制产品的成品库存有一个近似公式：成品库存=安全库存+1/2生产批量，从中可以知道控制成品库存就是控制成品安全库存和生产批量。成品安全库存又与交付率密切相关，成品安全库存高会带来较高的交付率，但会增加企业的成本，因此主计划员需要权衡成品安全库存和交付率；生产批量与制造成本和库存管理成本密切相关，流程制造企业产线切换通常会有较高的切换成本，包括切换工时和物料损失，车间会倾向较大的生产批量，这样可以降低制造成本，但会增加库存成本，而计划部门希望能有较小的批量。在得到成品库存数据后，可以同时计算出成品仓库面积需求。本节会给出安全库存和生产批量的计算方法。生产成本中与计划相关的还包括生产设施与仓库设施的利用率。对于产品销售淡旺季比较明显的企业，企业可以选择两种生产能力模式：第一种，产能大于需求，根据需求生产；第二种产能小于旺季需求，在旺季前提前生产储备一些成品。第一种策略适合生产设施投资折旧占产品总成本较低，或者产品种类很多的企业，例如一些复合肥企业；第二种策略适合生产设施投资折旧较高的企业，例如中石化等大型炼化厂。对于包装油企业，其生产包括前端精炼和后端罐装。其中，精炼厂投资大，基本是按需求预测均衡生产，生产出来半成品油储存在储罐中；而后端罐装线产能通常会月均需求大，因此基本是按订单生产，并在旺季时提前少量备库。企业需要综合平衡内部仓库储位需求和外租仓库储位需求，是全部使用内部仓库还是淡季以内部仓库为主，旺季时租用外部仓库，都需要进行详细的成本测算。4.1.3备库制产品的主生产计划的计算模型备库制产品的主生产计划基于TPOP公式，一般每周更新一次，如表4-1的例子。表4-1备库制产品的主生产计划单位：件预计可用余额（PAB）=前一期的PAB+生产订单-客户订单或预测需求中较大的第1周PAB=50+100-80=70第2周PAB=70-45=25第3周PAB=25+100-40=85第4周PAB=85-50=35第5周PAB=35+100-70=65第6周PAB=65-20=45ATP：第1周ATP=现有库存-下一个生产订单之前到期的客户订单=50+100-80-45=25第3周ATP=主生产计划-下一个MPS之前到期的客户订单=100-40-50=10第5周ATP=100-50-5=45预测和实际订单的差异、成品安全库存、生产批量、物料可用性都会影响交付率。其中，前两点对交付率的影响比较容易理解。但生产批量对交付率也有很大影响。当一条线上需要生产多个产品，如果各个产品生产批量较大，会导致一些产品出现缺货时，计划人员无法及时追加生产订单。
第一节 三大武器
一、快速赢得客户信任的武器——AT法则信任是什么？有人说，信任就是托付、无风险、安全、可靠、有保障……总之，信任是一种感觉。如何才能赢得客户的信任？有人说，找关系、搞关系、请吃喝、送厚礼……需求有层次理论，那么信任是否有一个规律可循呢？有人说，不知道，应该没有吧，信任是一种感觉，怎么能理性化呢！带着这些疑问，我们进行了大量研究。信任（Trust）本身具有两重含义，其一是心理的情感的一面；其二是行为表现的一面，在中国社会中，两者并不统一。对于个人与个人之间的信任，我们很难进行理性的研究，但组织与组织之间的信任是有规律可循的。企业间的信任关系影响和决定着企业间的交易行为。从发生学的角度理解，信任关系是交易的核心。信任关系包括微观个体信任关系和宏观系统信任关系。在中国，社会宏观系统信任关系必须嵌入在微观信任关系网络中。微观信任关系也可视为人际关系，它又分为既有关系和交往关系。既有关系是由血脉、地缘、业缘等非个人互动的因素决定的；交往关系是实际交往行为的结果。西方强调将既有关系和交往关系区别开，强调其合理性，既有关系对交往关系影响不大；而中国式关系的内涵核心是“伦”，即将既有关系和交往关系混在一起，带有强烈的理性色彩。为此，我们研究了一套具有中国特色的信任法则——AT法则。AT是ActionforTrust的缩写，其本意为赢得信任的行动。（一）信任的三阶模型信任分三个阶层，如图8-1所示。图8-1信任的三阶层1.T1：基于公司（组织系统）的信任基于公司（组织系统）的信任是指不受区域制约，不受个人因素影响的，建立在社会规则、行业规则和基础制度上的非个人形式的信任。现代社会在结构上呈现时空分离与抽离化机制两大特征，即社会关系在无限的时空中重组，以货币和专家等系统取代地域关系。因此，企业不能仅仅依靠人们的有关社会文化特性的信任，以及有关交易的历史经验或对未来担保的信任，一定要依靠非个人的组织体系形式的信任，例如：专业资格认证、规章制度、法规等。对于基于组织系统的信任，我们可以从两个方面来分析：一方面，从组织的结构、价值观、行为规则等隐性的理念层面分析组织系统的可持续性；另一方面，从资质认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等显性的体系保证层面分析组织系统运营的可靠性。营销是产品的交易，而产品质量只通过成品是很难鉴别的，营销必须建立在组织系统的信任上。将营销建立在个体信任上的风险是很大的，因为个体本身就是个风险体，会受到环境、情绪、认知等的影响，同时，员工的流动性也是一个很大的不稳定因素。在营销中，要赢得用户的信任，企业首先必须与客户建立基于组织系统的信任。组织系统的大小视实际情况的不同，可以是集团公司、子公司、经销代理公司或职能部门等等。2.T2：基于个体人格的信任信任是由人际关系中的理性计算和情感关联决定的人际态度，基于个体人格的信任可以理解为人际关系的产物，它侧重于与情感有所关联的人际态度。日常人际交往中的信任其实是由情感和理性两个维度组合形成的不同类型信任的混合体。初次接触中建立的信任大多数以情感信任为主，也就是说，人们总是对既有关系更容易产生信任。接下来就是基于交往经验而产生的信任，这种信任源自交往、交换和交易经验的积累，互惠性是其核心。依据双方的经历、社会阅历、文化、家庭环境等背景的不同，互惠性也就富有了不同的含义。在个体人格信任的建立中，找到情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣是至关重要的。营销无不是在业务人员与客户的沟通中展开的。关系的引导、企业技术的展现、商务的洽谈等，都需要建立在代表组织系统的特定个体与用户之间人格的信任上。因此，销售人员既要能够在人际交往中不断锻炼、积累经验，形成良好的个人修养，并通过既有关系的引导，熟练运用人际技能展开互惠性交往活动，又必须掌握产品或行业相关的专业知识和技能，在沟通中体现出专业度，并以此与对方产生技术上的共鸣。经验积累、个人修养、专业技能是个体人格信任的三个必备因素。3.T3：基于风险计算的信任基于风险计算的信任完全是由理性计算决定的信任。信任作为社会资本的一种形式，是减少监督与惩罚的成本。但一个理性的行动者冒着风险做出给予信任或拒绝信任的选择，其目的必然是最大限度地获得期望利益。首先，企业必须清晰地界定可能存在的风险，以及这些风险带来的损失；再研究与风险相对应的规避措施和控制要素；最后才能进行风险与收益的计算分析：测算获得成功的概率P、可能的收益G、可能的损失L，当PG-（1-P）L>0时，企业就可以对该决策给予信任。在营销中，每一个订单的形成都可以看作一次投资行为，其决策是分段的。在对组织体系的信任以及代表组织系统的特定个体人格的信任的基础上，企业还必须进行投资的收益分析，明确成功概率、收益和损失、存在的风险以及如何规避，对所有的选择进行对比分析后，才能形成最后的决定。即便有了组织系统的信任，有了个体人格的信任，过不了风险计算的信任这一关，决策也是得不到企业的信任的。（二）行动的三阶模型对照信任的三阶模型，企业可以通过下面的三阶行动来建立与客户之间的信任关系，如图8-2所示。1.A1：公司（组织系统）信任的建立企业可以通过企业家品牌、企业文化品牌、管理模式品牌及雇主品牌的“工业品品牌四部集成”，阐述组织的价值观、行为特征、发展规划，综合打造组织在社会或行业的影响力和公信度，展现组织系统的可持续性。公信度高也表示组织失信的成本大，从侧面印证了组织的高可信度。在强化硬件设施与资质认证的同时，企业还要健全管理规范与制度体系，用设备的先进性和管理的制度化赢得用户对品质的信任。只有设备没有管理制度，只有管理制度没有设备的企业都是不可信的。企业必须通过9000认证、CCC认证以及行业规定的认证，才有资格参加招投标，由此可见，组织系统信任的建立是首要的、必要的。实施建议：公司要精心设计一本全面、系统地介绍公司的精美画册，要站在用户的角度，把用户最想知道的信息按照次序逐一介绍，多用第三方的案例来佐证公司的实力，把公司的文化与价值说透。营销人员要把这本精美画册背熟背透，天天上公司网站查看公司的最新情况，尤其关注公司取得的荣誉、形象业绩案例，等等。2.A2：个体人格信任的建立有了组织系统信任的建立，接下来就是个体人格信任的建立。因为组织系统必须通过个体人格表现出来。个体人格信任的建立要从人际关系技能和专业技术技能两个层面展开。公司可以从梳理、寻找既有关系开始，制定交往关系的路径，并在既有关系的引导下熟练运用以互惠为核心的交往技能开展公关活动，逐步得到客户情感上的认同和信任，直至客户为营销人员的人格魅力折服，并与其产生心灵的共鸣。营销的技术属性要求营销者必须具备一定的专业技术，专业技能的学习和训练十分重要。光有人际技能没有专业技能的信任是很不稳定的，一些专业性强的营销必须要由专业技术人员和销售人员一起作战，以弥补专业的不足。人际技能的训练积累与个人修养的提升、专业知识学习与专业技能培训是建立个体人格信任的两大基础。实施建议：员工要熟知并尊重商务礼仪，不做外行事，不做无理事，以提高自身专业度来强化人格的信任，决不能一味地以人情来维系关系。向公司售后服务部门以及技术部门的同事学习、向用户的使用部门与技术部门的相关人员学习、向竞争同行的业务人员以及渠道商学习，可以快速提高自身的专业度。衡量个体人格信任的标准是：营销人员能否抓住用户的关注点与兴趣点，并且能在最短的时间内与之形成共鸣。3.A3：风险计算信任的建立完成A1和A2两大步之后，企业就要进入实质性的谈判沟通阶段了，也就是从理性计算的角度促成交易。营销中，风险是必然存在的，然而最大的风险是不知道风险在哪里。建立风险计算的信任，要求企业必须站在客户的角度思考，帮助客户算经济账。企业可按照以下三步建立与客户的风险计算信任：第一步，界定可能存在的风险并详尽阐述风险对应的规避措施；接下来，从经济的角度用数学的方法进行经济性计算与风险分析，用PG-（1-P）L>0的数据结果促进信任的建立；最后，运用同类或典型榜样客户的成功实例进行佐证，充分借助榜样的力量。在信任和行动的三阶模型的基础上，综合研究两者的内在逻辑关系，我们就得到了赢得和建立信任的AT法则，其内容归纳为四条：AT1：只有赢得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价值的。AT2：信任是按照信任三阶模型逐步递进的，只有建立了底层信任，企业与用户之间的信任度才能往上升。AT3：行动只有按照行动三阶模型逐步递进才有效，底层的行动有效了，上一层的行动才可能有效。AT4：信任和行动一定是交替螺旋上升的，重复交往与第三方制约是促进信任的捷径，并可以加速信任度的上升。在一次大型论坛上，有一位MBA（工商管理硕士）毕业的某企业营销总监黄先生用自己的案例现身说法，对AT法则提出了质疑：“我们企业有一个日本客户，我曾多次到他们公司参观。他们公司对我公司高度认可，对我个人更是高度信任，双方对合作的风险等细节也进行了深入的探讨，可就是不能成交。我们企业已经与该日本客户建立了高度信任关系，但一直未能成交，所以AT法则无效。”“黄先生，按照AT法则的三个层级循序渐进，更加容易赢得客户的信任，对于这一点，你是否同意？”我试探性地发问。“这个我认同，但为什么我的这个日本客户赢得信任后还不肯与我们签约呢？”“黄先生，这个日本客户有没有在中国采购你的竞争同行的产品呢？”“有，这个日本公司目前的主要供应商有几家，分别是……”黄先生如数家珍地回答。“黄先生，日本客户最近在国内有没有选择其他新的供应商呢？”“有，最近他们在国内大量采购我们的直接竞争同行A公司的产品，就是不采购我们的产品，我们已经与他们接触交流两年了。”“黄先生，你能否用一句话描述A公司的主要特征以及它与你公司的差异？”“A公司是一家中日合资的企业……”黄先生不假思索地答道。“尊敬的黄先生，请你大声地再次把A公司的特征说一遍。”“A公司是一家中日合资的企业。”黄先生大声地重复这一句话。“各位，刚才黄先生的这句话已经回答了他自己的问题。”现场爆发出一阵笑声，接着就是雷鸣般的掌声。原来这个日本客户对黄先生的公司的信任根本就没有建立，日本企业一定是首先信任日资以及中日合资的企业。黄先生以为日本客户对他们公司信任了，于是花费了大量的公关费用，到头来却是一场空。因为他们没有得到客户对公司的信任，也就是说AT法则的第一阶层就没有通过，所以根本谈不上成交。AT法则不但在营销中有威力，在生活中也可以得到验证。比如，在婚姻恋爱中，我们可以运用AT法则赢得爱人的芳心。婚姻中，中国人讲究门当户对，说的就是家庭之间组织系统的信任；追求一个对象，一般要通过一些既有关系的人来介绍，比如红娘，或者是找一些“灯泡”来助阵，等一盏盏“灯泡”逐渐熄灭后，两人方可走进二人世界，接着就是通过一些活动来检验对象的人际技能和专业度；最后，一定要在心中盘算一下和这个对象结合后的风险。（三）赢得客户信任的七个习惯1.倾听要想赢得客户的信任，首先必须要学会倾听。倾听时千万不能心不在焉的，要注意：（1）坐在客户的左边（2）保持适当的距离（3）保持适度的眼光接触（4）倾听的时候不要打岔（5）不要发出声音（6）对关键的事情做记录（7）回问并确认客户所讲的话（8）要听客户所要表达的真正的意思，而不是听客户所讲的话2.赞美要想赢得客户的信任，就要学会赞美。人性的七大弱点中指出，每一个人都希望被肯定。赞美可以迅速缩短人与人之间的心理距离，创造良好的沟通氛围。赞美还可以给对方无穷的力量。3.模仿模仿，可以让人从形体等综合方面与对方的经验和知识、偏好产生共鸣。这符合AT法则个体人格信任建立的第二条。比如：对方很喜欢抽555牌香烟，即便您不喜欢抽这个牌子的香烟，您也要表现出很喜欢的样子，最好和上“我也很喜欢555，因为一抽三五，烦恼全无！”但要注意，当对方是口吃的时候，你千万不要模仿，否则会酿成大祸的。4.不断地认同客户存有异议是我们销售的开端。任何客户一开始都是半信半疑的，所以我们要从客户的疑义开始，熟练运用我们的基本功，把相关知识与标准等相关信息告知客户，让客户不断地认同我们。其间，我们也要不断地认同客户，让客户参与讨论，最好让客户用自己的语言对我们进行肯定。5.专业知识专业度一定是通过专业知识体现出来的。所以，专业知识的学习，是赢得客户信任的最为重要的途径。干一行就要有一行的样子。对自己行业的了解、对自己产品知识的了解以及对客户所在行业、客户情况的了解，是专业学习必须掌握的主要内容。关于专业知识最低的标准就是不要说外行话。6.得体的仪表得体的仪表是人际技能的外在表现，也是对客户尊重与认同的信号。某外资企业为了突出自己的企业档次，给每一个人员配备了高档的西装。而这家企业的客户是分布在荒郊野外的养殖户，当销售人员穿着笔挺的高档西服拜访客户时，客户认为销售人员只是来指导的，总是和销售人员保持着距离，生怕把销售人员的衣服弄脏了。当这家企业要求销售人员一律穿工作服（必须穿比较脏的工作服，新的工作服也要故意弄脏）去拜访客户时，销售人员与客户的距离一下子拉近了，销售进展十分顺利。7.客户的验证没有任何客户愿意第一个“吃螃蟹”，做别人的试验品。所以，我们最好在与客户交流之前，尽量多了解客户的情况，了解得越多，越能够把握好什么样的客户才能够作为该客户的验证。当然，榜样客户要愿意为你验证才行，千万不能编造客户验证。要想有客户验证，你必须和客户成为朋友。而交朋友的唯一方法就是你自己首先必须够朋友。某企业准备打开中小民企的物流市场，于是召开大型的报告会，对其为500强以及著名外企服务的过去大谈特谈。结果效果很差，究其原因，民企发现这家企业太规范了，服务的客户太高端了，与他们的差距很大。这些不对等的案例根本起不到榜样验证作用。实施建议：AT法则的运用说明1.规范营销人员的行为很多销售人员在工作中一味强调自身的能力，而这些能力主要集中在“找关系”“搞关系”以及所谓的“吃好、喝好，喝好、吃好，不停地闲扯！”上。以公司大量销售费用维系的个人关系到最后成了和公司叫板的筹码，有的还给公司造成了一定程度的“麻烦”。AT法则明确指出，工业品销售过程中，公司首先必须赢得客户对公司的信任，再谈个体人格的信任的建立。没有公司信任的个体人格信任的建立行动是最大的浪费，既浪费了销售人员的时间和精力，也浪费了公司的销售费用。要想赢得客户对公司的信任，销售人员必须对公司十分了解，最好的方法就是背公司的画册、天天上公司的网站、看看公司的内部刊物，以了解公司在行业中做的推广活动以及行业广告的内容与发布渠道等。检验销售人员赢得客户对公司信任的能力，就是看销售员对公司的历史、公司企业文化、公司管理制定、公司的各项资质认证、公司的发展战略、公司取得的荣誉、公司近期活动等的掌握程度。接着，企业要规范销售人员的个体人格信任建立行为，也就是要注重专业度，尤其是产品知识方面以及行业知识方面的专业度。营销人员要做到不说外行话、不做外行事；在人际技能上要注重现代商务礼仪，避免不良的嗜好和不规范的礼仪行为；尽量寻找既有关系，避免进行对陌生客户的拜访。要洞察客户心中的担忧，营销人员应多和公司的售后服务人员打交道，了解客户常常提出的问题以及售后服务中经常需要解决的问题。另外，营销人员一定要把公司一些成功的案例了解得清清楚楚，并能够给用户做详尽介绍。2.指导编写介绍公司的话术一些所谓的销售精英们在公司同仁面前介绍公司时，往往是结结巴巴、语无伦次的，于是就归根为：不好意思，在客户面前可不是这样的。其实不然，在客户面前介绍公司之所以容易，是因为客户对公司不太了解，随你怎么编；而公司同事对公司是很了解的，所以在他们面前做好介绍就不那么容易了。如此，营销人员在客户面前传递的信息很可能就不是公司所要表达的正确信息。为此，我们建议公司按照AT法则，面对不同客户不同场景，编制统一的介绍公司的标准话术，并将其整理成册。销售人员不但要把这些话术倒背如流，还要对它们有深入的了解和理解，这样才不会是“背台词”，说出的话才可能使客户相信。3.制定工业品营销的策略构建基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系，就是以AT法则为根本指导思想。工业品营销的组合策略、渠道策略、品牌策略等都建立在AT法则的基础之上。二、把握自身优势的武器——FAB行业发展日渐成熟，市场竞争日益激烈，而产品又高度同质化，在这样的背景下，营销人员应该怎么找到自己的优势呢？FAB就是营销人员把握自身优势的武器。FAB是Feature（属性）、Advantage（作用）和Benefit（益处）三个英文单词的首位字母的缩写组合。FAB的观点就是，按照属性、作用和益处这样的顺序来介绍或进行说服性演讲，才能达到最好的营销效果，让客户相信你的产品是最好的。也就是说，我们在向客户介绍产品时，应跟客户说我们有什么样的产品，我们的产品能做什么，它们能给客户带来什么好处，以此去打动客户，让客户愿意掏钱买你的产品。（一）F——属性（Feature）很多营销人员至今还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是区别于竞争同行的地方。当你把自身产品与竞争同行的产品进行比较时，客户会产生一定的抵触情绪。我们不应把FAB中的Feature翻译成特征或特点，而应翻译成属性，即你的产品所包含的客观情况和所具有的属性。比如，某款UPS是X+X冗余，X+X冗余就是产品所包含的某项客观情况、属性（Feature）。（二）A——作用（Advantage）很多销售人员习惯性地把它翻译成了“优点”，但其实，优点就是你们比竞争同行好的方面，这会让客户产生更大的抵触情绪，因为你们所面临的竞争同行非常多，与你们的产品相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。现实中的每一个产品都有其特征，当你们说产品的某个功能比竞争同行好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪。在销售中，把A（Advantage）翻译成“作用”会更好一些，首先，营销人员应该介绍产品具有的某种优势差异，并阐明这个优势差异能为客户解决的问题，以及它能起到的重要作用，而这个作用对应着用户的B（Benefit），即益处。（三）B——益处（Benefit）益处就是产品给客户带来的利益。比如，某款UPS的属性是X+X冗余，那么X+X冗余给客户带来的益处就是系统可靠性高。营销人员介绍产品时要非常简明、扼要、清晰易懂，争取能用一句话就让客户知道产品的优点。用ＦＡＢ法则介绍产品有两个好处：能让客户听懂产品介绍；给客户真实可靠的感觉。（四）运用FAB，提炼产品的买点大家可能都很熟悉产品卖点（UniqueSellingProposition，简称USP，即独特的卖点主张），卖点也是营销人员在销售过程中提及率最高的词语之一。所谓的卖点，顾名思义，它是制造商从产品出发，对产品的一些特点、性质和功能等的提炼，但这些并不一定能构成用户购买它的理由，营销的本质就是给用户一个购买的理由。因此，我们强调的是产品买点（UniquePurchasingProposition，简称UPP，即独特的买点主张）的提炼，简单地说，产品买点就是用户购买产品的理由。它与卖点虽然只有一字之差，却是两种不同的思维方式和经营理念。卖点是站在企业的角度，分析产品的独特性，让用户被动地接受；买点是站在用户的角度，分析产品带给用户的作用和益处，吸引用户主动接受。出发点不同，用户的接受程度当然完全不一样。通过对产品买点的提炼和宣传展示，企业能更容易地让用户亲近产品、了解产品，进而接受产品。好的产品买点更能够让用户相信你的产品的效果是最好的，也更容易打动用户的心。自恋于自身产品是很多企业所犯的营销错误，由于没有把用户的真正需求和所关注的利益放在第一位，所以他们在宣传和销售上显得乏力，用户根本不买账。所以，要把卖点和买点相结合，卖点是产品的特点和功能，买点是产品可以给用户带来的利益和比较优势；卖点是买点的载体和实现客户价值的支撑点，买点是卖点的灵魂和内在。在营销中，企业应该更加重视研究买点，掌握客户真正关注的利益点，依此进行产品的开发和买点的设计和宣传。只有这样，企业才能把产品打造成用户真正需要的产品，也才能构筑更有竞争力的核心优势。买点不是企业凭想象“拍脑袋”弄出来的，而是通过与用户的沟通、调研总结出来的。不同用户的关注点和利益点是不同的，他们心中的产品买点也是不同的。我们虽然不可能把产品的买点细分到每个客户，但可以把它细分到每一类客户，将客户进行有效的归类，针对每一类客户的不同需求点进行独特的买点提炼。企业在进行买点提炼时，切忌贪多而眉毛胡子一把抓，将所有的买点都提炼出来进行设计。这样不但不能吸引更多的用户，反而会引起用户的质疑。因为你不可能满足用户的每个需求，也不可能在每个方面都优于竞争同行。企业需要进行目标客户定位，针对重点目标客户，结合企业的自身优势，进行有针对性的产品买点提炼。企业在进行买点提炼时应该注意以下几点：（1）产品的买点必须依托产品的实际功能或特性，并和卖点有效统一。（2）企业提炼出来的产品买点必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特主张。（3）企业提炼出的产品买点必须易于传播，易于理解和记忆。产品买点的总结应该尽量避免使用拗口的学术用语，要让普通用户听得懂、记得住。FAB运用实例：（1）台达UPS—HIFI产品的FABF：功能属性A：竞争差异B：竞争差异给用户带来的好处N+X冗余低成本实现高可靠性系统可靠性高高性价比可在线热插拔更换模块MTTR近于0（完全排除系统修复过程中的所有不可控因素，降低再故障发生率）系统恢复时间快可在线增加模块或者并机随需扩容（不用一次性投资到位，可以根据业务发展需要投资）初次投资少27%负载时效率即可达到94%高效节能（低载高效率）运行费用低配备动力环境监测小配件，大管理（除对UPS本身的管理之外，还可以对动力环境进行监控管理）全面动环监控增值（2）安徽森源电器VA断路器的FABF：功能属性A：竞争差异B：竞争差异给用户带来的好处行业独创智能控制解决因低电压等外界原因而烧坏分合闸线圈的问题（普通为行业上一直在使用的线路板）机构更可靠三次强制分闸一次分闸操作不成功时，可强制三次分闸，解决拒分问题（普通为带电一次分闸）单簧置中放置同期性好，同期性小于0.5ms（普通为双簧，偏中心放置）合闸保持机构扣板保持、二级保持机构（普通为扣板、半轴一级保持机构）一级四连杆传动故障率低，机械寿命达30000次（普通机构为二级四连杆传动，20000次）机械寿命更长表面化学镀镍磷高耐磨、高耐腐蚀（普通为发黑处理）适应能力更强自润滑轴承不需再涂润滑油（普通机构为普通轴承）一体化储能手柄压杆式，且储能手柄固定在本体上（普通为单独手柄，不固定在本体上）操作更方便内置防跳与综保完全兼容，不干涉（普通为继电器防跳，与综保不能同时配置）选型更简单（3）麦福斯永磁传动产品的FABF：功能属性A：竞争差异B：竞争差异给用户带来的好处专利导体盘结构提高传动能力适用范围广独特的导体材质调速平稳调速范围广热损耗低节能投资回报率高专利导风叶片运行稳定散热好无噪音污染噪音低实施建议：公司可以为每一款产品都编写一张FAB表格，只有编写这样的表格后，公司的产品才能真正地存在在营销人员的心中，如此才能提高业务人员的信心与战斗力。首先，公司的技术研发、售后服务、营销三个部门各编写一份FAB表格；然后，三个部门的负责人坐在一起研讨，得出众人公认的一份FAB表格。F，可以从技术原理、结构设计、材料工艺、外观形态等四个方面展开；A，多用比较值，如提高了多少个百分点，即便只能用固定数值来描述，也请注明一般是多少以示比较；B，站在用户角度，写出能够使用户体会到，能够引起用户共鸣的好处。请务必注意F与A与B的对应关系。每一个B一定要找到相应的A以及F。最好以一个成功案例作为佐证，或者明确这款产品的目标用户特征。三、激发潜在需求的武器——SPINSPIN是销售人员以问题形式进行调查（或探索）的最好的方法和技术之一。通过这种方法，销售人员能够发现隐含的客户需求，并将其培育成明确的需求。SPIN是销售人员在营销活动中激发客户潜在需求的有力武器。需求分为隐藏性需求和明显性需求。隐藏性需求是指客户的问题点、困难、不满和抱怨等，这类需求较难引导出客户的购买意愿；明显性需求是指客户表现明显且强烈的需求与期望，比较容易引导客户的购买意愿。寻找客户的问题时，我们必须平衡的是问题的严重性与客户对策的成本，当问题的严重性还不足以引起客户的重视时，客户是不可能与你成交的；当客户的隐含问题都被挖掘出来，并且问题的严重性能够引起客户的重视时，客户与你成交的可能性就会大大提高。使用SPIN时应该注意：不要问太多有关客户现状的问题，而要问与销售有关的问题，即问核心和重点问题；永远掌握主动权，不能被对方牵着鼻子走；倾听并掌握与自己有关的信息，帮助客户理清思路，分析并找出与产品相关的资料；对于重点信息与细节动作，需要做笔记；需要互相沟通并给予积极的回应，不要一味地问对方问题，而要适时让对方问问题。SPIN的逻辑图如图8-3所示。图8-3SPIN逻辑图把SPIN模式看作一个灵活的会谈路径图，看成一种和客户进行由浅到深交流的思维方式和技术，它就可以如帮助成千上万的其他人一样帮助你。要想成功运用SPIN技术，营销人员就必须了解客户：明白如何得到客户的商业信息。其目标是：形成一个对客户日常经营状况的整体看法，知道如何获得客户信息，知道在哪里可以找到客户信息，知道如何运用框架去跟踪客户的经营。其方法和渠道为：从经销商或代理商那里获得消息、跟踪地方媒体和客户的竞争者、记日记、对客户的财务报表和年报等进行网络搜寻。此外，营销人员还要分析影响客户商业表现的政治、经济、社会、技术等因素。如果客户已经准备购买产品，那么，营销人员应该如何让自己的公司在众多竞争者中成为领先者？营销人员在这个阶段的战略性目标包括：了解客户决策标准，最大限度地使我们的方案达到标准。SPIN应用实例：（1）LX公司化工产品SPIN话术S贵公司的产品年产能是多少？贵公司产品的质量稳定性怎么样？下游产品单耗如何？贵公司的生产稳定性怎样？P由原料品质引起的产品质量不稳定能够占到多少？由原料供应不及时造成的生产不稳定能够占到几成？I质量稳定性问题得不到解决，对贵公司的产品质量是不是有很大的影响？长此以往，你们客户的购买信心会不会受到影响？如果不能保证及时供货，你们的生产就没有保障，生产稳定性就很差，那是不是会影响到公司的效益？N如果××产品年产×万吨，采用××先进工艺生产，产品的主含量××以上，生产稳定、供货及时、品质稳定，使用这种产品是否会大大减少您的风险，提高效益？如果一家离您很近、拥有大型化工循环产业园区的上市公司，在提供产品的同时，还提供更多的关于化工生产管理与应用研发等的增值服务，与它合作是否会提高您企业的竞争力？实施建议：SPIN的运用说明使用SPIN的前提条件是：营销人员必须对自己公司的产品和方案了如指掌，同时要对用户十分了解。营销人员熟练掌握FAB后，SPIN才能发挥威力。请认真填写以下四个表格：S——状况询问的练习：请找出两者之间的关系。我们的优点客户面临的难题P——问题询问的练习：请找出两者之间的关系。产品或服务客户存在难题的原因及其解决方案I——暗示询问的练习：请找出两者之间的关系。提供的解决方案客户问题不解决带来的严重后果N——需求满足询问的练习：请找出两者之间的关系。产品的潜在价值给客户带来的价值依据用户的不同情境，对大家各自整理的四张表格进行研讨并达成共识，然后，给每一张表右边的内容加上问号，编写成下面的SPIN话术：
专题讨论会的前期准备：反复斟酌议题
专题讨论会议在什么情况下会失败？最常见的失败是议题不正确导致会议反复讨论也得不出好的解决方案。有一家企业认为自身产品的生产成本高是因为生产现场的浪费现象太严重，就召开了一个讨论会，主题是“如何解决生产过程中的浪费问题”，参加人员主要是各车间主任，大家经过反复讨论也得不出太好的解决方案，高层管理者为此很郁闷。实际情况是因为产品设计导致生产工艺难以安排，造成产品成本比竞争对手高。因此，正确的会议主题应该是“某产品的生产制造成本为什么偏高”？或“如何解决产品设计导致的制造成本偏高”？设计部门和技术部门要共同参与讨论解决方案。许多问题我们一眼看上去，看到的只是表面现象——看到合伙人之间个性不合，其实是组织结构不当；看到人员招聘工作做得不好，其实背后是高层的人才观念问题；看到部门内部人员不够敬业，其实是目标制定不合理；看到生产成本过高，其实是产品设计或销售规划不佳。……一家物业公司管理一栋有点年头的写字楼。这两年有很多租户抱怨电梯的速度太慢了，于是物业公司管理人员请了一位电梯专家来做诊断，专家的意见是可以换一部新电梯，提高运行速度，由于建筑结构和新电梯造价的问题，电梯拆换的成本很高。“怎么解决写字楼电梯速度慢的问题？”作为一项议题放到了物业公司管理层的会议上进行讨论。会上有人问这部老电梯到底有多慢呢？由于缺乏现场的数据，总经理决定大家一起去感受一下，在亲自体验了这部电梯之后，大家都觉得稍微有点慢，但完全在可以接受的范围内。那客户抱怨的“真问题”究竟是什么？围绕着它，管理者一点点澄清和询问，有一个问题逐渐浮现出来——也许不是电梯慢，而是在电梯运行过程中过于无聊。从这个思路出发，物业公司给出了一个简单的解决方案——在电梯间装了一个LED屏，用来放新闻，中间插一点广告（LED屏不用物业公司投入）。一个月后，当物业公司再次试着询问客户意见的时候，关于电梯慢的抱怨神奇地消失了。从更换电梯的大投入到转变思维之后完全不用投资，发现“真问题”的力量是巨大的。企业现实中遇到的问题大多与上例相似，只是不见得能找到这么戏剧性的解决方案。如果在上例中，我们将专题讨论会的议题变为“换什么品牌的电梯能降低成本？”，得到的结果将大相径庭——企业花了冤枉钱，却未必能得到应有效果。因此，专题讨论会的议题非常重要，很多企业采取症状诊断的方式提出议题，也就是我们俗称的“头痛医头、脚痛医脚”，显然是不恰当的。这就需要我们在开讨论会之前，就“当前面对的真问题是什么”进行思索。这件事情的责任人是会议召集人，也就是召集大家开会讨论的人，这个人一般来说是会议上职位最高者（不一定，召集人有可能请上级领导参会）。议题是召集人最终确定的，他也为会议最终结果负责。在会前确定议题这件事非常重要，需要召集人反复斟酌，并与相关人等讨论确定。重要的专题讨论会，一定要在会前召开准备会，大家就“当前面对的真问题是什么”进行小范围的讨论，准备会的参会人包括会议的主持人和记录人。
一、励志橙的故事
2003年，已经75岁耄耋之年的褚时健在云南哀牢山开始种橙子。经过9年的耕耘付出，2012年11月，84岁的褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖，最终“褚橙进京”声名大噪。如图4-13所示。图4-13“褚橙”为什么种橙子的不计其数，褚橙就成功呢？当然，褚时健原本就是中国著名的企业家，是云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司原董事长，是著名的“中国烟草大王”。早在1994年的时候，褚时健就被评为全国“十大改革风云人物”。褚时健使“红塔山”成为中国名牌，使玉溪卷烟厂成为亚洲第一。如图4-14所示。图4-14褚时健与励志橙褚时健在哀牢山承包了2400亩的荒山，带着70多岁的妻子开始种冰糖橙。妻子马静芬将其取名为“褚橙”，即褚时健种的橙子。2012年11月，褚橙开始在电商平台销售，并进入北京市场，每斤价格高达15元。因为褚时健一生大起大落的曲折经历，再加上橙子本身的品质，褚橙就以“励志橙”的故事开始传播。2013年，当开垦荒山种植“褚橙”10年后，褚橙的销量达到了一万吨，创收过亿元。如图4-15所示。图4-15“励志橙”的故事对于很多专业合作社和家庭农场来说，品牌故事一定要讲区域文化。每个地方都有自己的历史，都有历史名人，历史上发生过一些大事情，有独特的自然风光和人文习俗。只有突出地域文化的故事，才会有特点，才会让冰冷的产品不一样，同样的产品，人们还是喜欢有故事的。
5、别用伪洋品牌提升价格
——时代不同了，伪洋品牌属于中庸之道，很难有发展。为了提升产品附加值，很多企业就把自己包装为国外品牌，借助人们的崇洋心理，来拉高产品的价格。李鬼品牌：直接注册为英文商标，或者采取和壳牌、美孚接近的名字，比如某壳、某孚、某某多等，混淆视听。公司名头：在香港注册为美孚集团、嘉实多国际、壳牌贸易等名头，然后再授权国内某企业灌装产品。模仿商标：商标设计的和大品牌极其类似，甚至采取组合策略，把“壳喜”“牌力”拼到一起，猛一看就是“壳牌喜力”，更有类似康帅傅、澳利澳这样的名称。为了节省费用，大都直接套用大品牌的包装，个别的还会修改一些局部，比如增加防滑条、改变瓶盖花纹等。在价格策略上，基本采取比“壳多美”低点，比“城昆一”高点，这样，经销商的批零价格，就可以参照大品牌来制定，企业也能多赚点钱。可现实中，这样的算盘很难打：认品牌的车主，不会为了这几十块钱，拿自己的爱车冒风险，还是直接买“壳多美”；而认价格图便宜的，觉得还不如买“城昆一”更实惠。这样的产品，在推广初期，能蒙蔽一部分经销商和用户，但用户使用后，就会发现自己吃亏上当了。更难的是终端修理厂，他们服务的是周边的老主顾，不会拿这样的产品砸自己的招牌。
（一）会员生日如何尊享
1.会员尊享的是什么一提尊享，很多人是不是就是想到特价特惠？这是只会做价格营销的惯性思维。会员尊享，尊享的是仪式感、体验感、荣耀感，是我们制造特别的生日场景，让会员尊享体验。这些全部是贡献，不与销售挂钩。你的目的是发自内心的做贡献，“为朋友喝彩，为朋友祝贺”。是情感连接，不是产品连接。所以不提销售，但会实现销售。2.会员尊享的两种做法会员有超级VIP，有一般会员。不能将超级VIP和一般会员聚在一起做活动，一定要分开做尊享。超级VIP的生日尊享：就是专门为超级VIP定制生日蛋糕，让其到门店去取。在领取蛋糕的时候，设置特别的小仪式、小场景来感动超级VIP。如果在生日前后购物，还可以享受特别的优惠。普通会员生日尊享：就是每月在固定的时间内召开会员集体生日会，凡是本月过生日的会员都可以参加，普通会员可以带1~2名亲友参加。在集体生日会上通过集体分享蛋糕、拍卖、秒杀来推介新产品和处理滞销商品。同时，给普通会员和他的亲友每人一份生日礼券（代金券100元、50元）。
中文版前言
甘地是印度国父，印度民族独立运动的最高领袖和精神导师，也是具有世界影响的伟大历史人物，他身后留下了珍贵而丰富的历史文献，包括论著、书信、演讲、报刊言论等，已经集结成《甘地全集》，多达100卷。在甘地的所有作品中，仅有两部称得上巨著，一本是《自传：我体验真理的故事》，一本是《南非非暴力抵抗运动史》。2这两部巨著可谓姊妹篇，均属自传体著作，描写的都是甘地早期生活经历。然而，二者在中国的命运则大相径庭。《自传：我体验真理的故事》在中国称得上家喻户晓、妇孺皆知，从20世纪20年代至今，中文译本（包括删节版和完整版）多达数十种。而《南非非暴力抵抗运动史》至今尚无中文译本问世，实属憾事。《南非非暴力抵抗运动史》是甘地用古吉拉特语写成的，前三十章写于耶罗伐达中央监狱，后二十章写于孟买珠瑚岛，先在《新生活》周刊上连载，后集结成书，分别于1924年和1925年分册出版。本书英文版由甘地的秘书瓦尔吉·戈文德吉·德赛先生翻译，1928年由斯·甘奈桑出版社（马德拉斯）出版。1928年4月26日，甘地在萨巴马蒂静修院为英译版写了前言：瓦尔吉•德赛先生的英译本已由我修订过，故我可以向读者保证，英译本原汁原味地保留住了古吉拉特语原文精髓。我是根据记忆写成此书。部分成稿于耶罗伐达监狱（Yeradavjail），余下部分则是我在提前获释后在狱外完成的。英译者了解这一实情，所以仔细查阅了《印度舆论》档案，每每发现我的记忆与史实有出入之处，就及时做出修正。所有相关细节或材料无一遗漏。对此，想必读者也会和我一样感到满意。不消说，正在追读每周连载的《我体验真理的故事》的忠实读者若想了解非暴力主义，了解我追寻真理的具体细节，那么绝不应错过本书。英译本1950年由纳瓦吉万出版社修订再版，之后多次重印。1968年，纳瓦吉万出版社在甘地100周年诞辰之际编辑出版了六卷本《圣雄甘地选集》，《南非非暴力抵抗运动史》入选，后来六卷本合为五卷本（《自传》由两册合为一册）。主编什里曼•纳拉扬在第二卷《南非非暴力抵抗运动史》前言中写道：之所以将甘地吉的《南非非暴力抵抗运动史》收入《圣雄甘地选集》，是因为近年来“消极抵抗”或非暴力抵抗运动在世界各地呈现出重大的意义。美国黑人领袖马丁•路德•金博士是圣雄甘地的忠实追随者，其领导的美国民权运动大体上效仿的是非暴力抵抗运动。而捷克斯洛伐克近期事件也表明，非暴力抵抗和“消极抵抗”也是应对外来侵略的有效手段。数位西方思想家更将“萨提亚格拉哈（非暴力抵抗）”视为“与战争等效的道义抗争”。希望本书能吸引对甘地非暴力主义感兴趣的读者，让他们了解甘地如何凭借“非暴力”这一威力无比之“武器”，对抗社会、经济及政治上的不公，抵抗暴力对个人自由和民族自由的压迫。诚如甘地吉在本书最后一章评论的，“非暴力乃无价之神效利器；持此神器之士，断无失落，无往不利。”《南非非暴力抵抗运动史》详细记述了甘地在南非二十一年时间里为印度侨民争取政治权利而不懈斗争的艰苦历程，展现了甘地非暴力抵抗学说的形成和甘地非暴力抵抗运动的诞生及其实践，经过八年的非暴力抵抗斗争成功地迫使南非当局废除了种族歧视规定；同时也详述了甘地创办《印度舆论》、“凤凰新村”和“托尔斯泰农场”，将政治斗争与宗教道德教育及饮食试验结合起来，培养“坚持真理”的非暴力抵抗人士，为他日后在印度国内进行大规模的非暴力抵抗运动奠定基础，积累经验。该书是甘地由一位羞涩的律师成长转变为一位非暴力抵抗领袖的成长史，是一位享誉世界的圣雄的诞生记，是研究甘地非暴力抵抗运动起源的不可或缺的经典文献。因此，中文译本采用《非暴力抵抗：圣雄的诞生----南非非暴力抵抗运动史》书名。中文译本是根据印度国际大学3图书馆收藏的《南非非暴力抵抗运动史》（斯·甘奈桑出版社，1928年）4翻译而成的。原书没有目录，为了便于读者阅读，中文译本增加了目录。原书包含许多历史人物事件和地理名词以及大量梵文、古吉拉特文词语和印度特有的文化概念等，中文译者查阅大量相关资料并结合相关研究成果，以脚注形式做了必要的注解。为了便于读者查找文献出处，对照原文和译文，更好地理解译文，译文正文中标示了原文页码（标码系每页最后一行），并在第一次出现的专有名词后面附有原文。此外，为了便于读者进一步阅读和研究，对于原著后面的索引，中文译本也全部译出，并标示原来的页码。本书是国家社会科学基金重点项目成果（项目名称：《甘地历史文献汉译与研究》；项目批准号：14ASS002），在此对国家哲学社会科学规划办以及相关专家表示衷心感谢。此外，对××××出版社领导和编辑特别是××××先生女士表示衷心感谢，没有他们的慧眼识珠和辛勤付出，就不会有本书的问世。译者水平有限，错误疏漏在所难免，敬请读者批评指正。译者2017年8月序言南非印度人的非暴力抵抗（Satyagraha）斗争历时八年之久。在这场斗争中，创造并使用了“萨提亚格拉哈”5这个词汇。一直以来，我都想动笔撰写这场斗争的历史。正如只有战役统帅才清楚每一举措的目标，有的情况也只有我才写得清楚。而且，由于这是人类首次在政治领域尝试大规模应用非暴力抵抗原则，因此有必要让公众对此运动的发展有所了解。不过，今日印度已涌现了大量的非暴力抵抗运动。最早的运动是针对维拉穆甘姆地区（Viramgam）的习俗问题6，之后还有一系列在所难免的斗争。我对维拉穆甘姆问题产生兴趣，还多亏了瓦德万市（Vadhvan）热心公益的好裁缝巴依·莫提拉尔(BhaiMotilal)。1915年我刚从英国回国，乘坐三等列车前往卡提阿瓦（Kathiawar）7（P.1）在瓦德万站，莫提拉尔和一小群人前来迎接，他走到我跟前，向我讲述维拉穆甘姆人民所受的苦难。他对我说：“请您做点儿什么来解决这些问题吧。这将是您为您的故乡卡提阿瓦做的大好事。”他的眼神既悲天悯人又坚定不移。“你们做好入狱的准备了吗？”我问道。“我们会欣然赴死。”他不假思索地答道。“不怕坐牢就够了，”我说，“到时你们别对我见死不救就行。”莫提拉尔回了我一句：“日久见人心。”到达拉吉科特市（Rajkot）后，我了解到更详细的情况，开始与政府通过书信磋商。在巴嘎斯拉(Bagasra)和其他地区，我发表演讲，暗示在必要的情况下，人们要做好在维拉穆甘姆地区发动非暴力抵抗运动的准备。尽忠职守的刑事调查局向政府汇报我的演讲内容，提请政府关注。他们这么做自是为政府效力，但无意之间倒也帮了大家一个忙。最后，我与切姆斯福德勋爵8就维拉穆甘姆问题会谈。勋爵大人承诺废除当地将人分为三六九等的习俗做法，并且兑现了他的诺言。我知道其他人也曾试着解决这个问题。我坚信，此问题之所以能得到圆满解决，主要是因为我们做好了随时发起非暴力抵抗运动的准备。（P.2）接下来的是废除《印度移民法》（IndianEmigrationAct）运动。为了废除劳工契约，我们付出了巨大的努力。当时真是民情涌动。孟买会议将1917年5月31日定为“契约劳工废止日”。至于为何选定的是那天，此处不便细说。最早向总督提出劳工问题的是一个妇女代表团。在此我必须要提到一个人，她就是品德高尚的嘉吉·贝迪夫人（Mrs.JaijiPetit）。可以说，该妇女代表团是她一手组织起来的。同样，此次运动之所以成功也是因为我们时刻准备着发起非暴力抵抗运动。不过成功的另一个不可或缺的要素就是汹涌的民情，这也是此次运动的特点。对民众而言，废除契约劳工远比废除维拉穆甘姆的旧习俗要重要得多。自《罗拉特法》（RowlattAct）出台以来，切姆斯福德勋爵就一直连连失策。不过我觉得，他仍不失为一名明智的管理者。只是，又有哪位总督能躲得过行政部门常驻官僚的影响呢？第三次非暴力抵抗运动是查姆帕兰地区（Champaran）佃农斗争，这段历史在拉金德拉先生（RajendraBabu）的著作中有详细记载。这场斗争确实将非暴力抵抗付诸实践。这是因为既得利益者强力反对，我们单是做出准备发起运动的态势已不足以成事。查姆帕兰人民获得的和平值得载入史书。（P.3）我能证明，此次运动的领袖们在思想和言行上都充分地遵循了非暴力。历时六个月的抗争也最终让当地佃农摆脱了长期的不平等待遇。第四次运动是艾哈迈达巴德地区（Ahmedabad）纺织工人罢工斗争。这段历史每个古吉拉特人（Gujirat）都耳熟能详。那些工人真是太心平气和啦！而罢工领导人的表现也让人无可挑剔。不过我认为此次胜利还不算彻底，因为我本人为了坚定工人的信念而绝食抗议，而此举多少也对工厂老板间接施加了一些压力。那些老板和我的关系都不错，所以他们没法不受我绝食的影响。但是此次斗争的道德训诫很清晰——如果工人以和平方式展开斗争，必定获胜，必能赢得老板们的心。只是在此次运动中，由于工人们的思想和言行还不够纯洁，故而未能赢得老板的真心。不过大家在行动上并无任何暴力，这一点是值得肯定的。第五次运动是凯达地区(Kheda)9农民非暴力抵抗斗争。我不敢打包票说当地非暴力抵抗各方领导人全都严格遵循了纯粹的真理。行动上的和平确实是保住了，但农民的非暴力斗争流于表面，和纺织工人的情况相仿。因此我们的斗争进行得并不光彩。不过，这次斗争极大程度地唤醒了民众。（P.4）只是凯达地区的农民尚未完全掌握非暴力的意义；纺织工人也尚未真正理解和平的真谛，因此人民仍要受苦。等到了反对《罗拉特法》非暴力抵抗运动的时候，我不得不承认自己犯了“喜马拉雅山般的错误”，不得不自己绝食，并且请其他人也这么做。第六次运动反对的是《罗拉特法》。在这场运动中，我们本身存在的缺陷开始显露出来。好就好在原先打下的基础还算牢固。我们彻底承认自身缺点，并做出了补救。《罗拉特法》自颁布伊始，就是一纸空文，现在这部黑色法案终于被废除了。此次斗争给了我们一个很大的教训。第七次运动旨在修正基拉法特运动（Khilafat）10，为旁遮普惨案11申冤，为印度赢取自治（Swaraj）。这次运动仍在进行之中。我坚信，哪怕只有一名非暴力抵抗人士坚持到底，胜利也必将属于我们。但时下的斗争意义尤为重大。我已经概述了我们如何在不知不觉间为之做出准备。在着手处理维拉穆甘姆问题的时候，我压根不知道还会有其他斗争接踵而至。而在南非的时候，我甚至对维拉穆甘姆一无所知。不过这正是坚持真理（非暴力抵抗）的美妙之处。真理圆满自在，无需你四处寻觅。坚持真理本身就有这个优点。（P.5）正义的战争12没有任何秘密要隐瞒，也容不下任何欺诈虚伪。当正义之战不期而至，信仰虔诚之人当随时准备应战。事先谋划好的斗争毫无任何正义可言。在正义战争中，真正谋局布阵指挥作战的是神。人只能以神的名义发起正义的战争。只有在非暴力抵抗人士感到孤立无助、满心绝望之际，神才会现身拯救他。只有自觉比足下的尘土还要卑下之人方可获得神助。神的救赎只赐予弱者和无助之人。而今天的我们尚未领悟到这个道理，因此我认为南非非暴力抵抗运动历史会对我们有所帮助。读者会发觉，南非的运动和我们今时今日的斗争经历有很多相似之处。他们也会从南非非暴力抵抗运动史中发现，我们没理由对眼下还在进行的斗争感到绝望。赢得胜利的唯一条件就是顽强坚守我们的纲领。此刻我在珠瑚岛（Juhu）为本书作序，而书中前三十章的历史回顾则成文于我在耶罗伐达监狱身陷囹圄之时。时承印杜拉尔·亚基尼克先生（ShriIndulalYajnik）帮助，笔录记下我的口述回忆。我希望能在岛上完成余下的章节。在狱中我没有任何参考书。（P.6）现在也不打算带任何参考书上岛。我没时间也不打算写一本详尽的正规史书。写此书的唯一目的是因为它或许对我们时下的斗争有所帮助，而且也能在日后为科班的历史学家提供指引。尽管我手头没有一本参考书，但请读者切莫认为本书有任何不实或夸大之处。莫·卡·甘地印度教历：1980年2月13日13公历：1924年4月2日（P.7）
一、塑造培训师的职业规范
佛靠金装，人靠衣装，专业的形象能给学员很好的认知，让人感觉你有魅力、有专业，产生权威感，这才是老师应该有的态度。（一）服饰——表现你的态度服装会说话。比如我要进课堂的时候，穿件汗衫，大家会有什么感觉？大家觉得这老头挺怪的。假如我穿一个中式的唐服进来，大红的唐服，大家会有什么感觉？可能又要讲中国历史了，因为你的服饰表现了你的态度。最正式的服装还是西装，讲课的时候最正式的服装是西装，而且是深色西装。那陈安之经常穿白色西装，那是有道理的，因为他的讲课对象不同，多是一线的推销人员。本来他们的心情天天都很沉重了，然后培训师再穿个黑色西装，更沉重。一般情况下，老师表现自己的正面形象，表现自己的尊严，表现职业庄重性的时候，要穿深色的西装，不一定都是黑的，一般配浅颜色的衬衣。现在要求就松多了，有的人穿灰色的，有的人穿花的，有的人穿格子的。但是最正式的场合，如国家元首穿西装正式见面的时候，衬衫都是纯白色的，这是最庄重的。领带尽可能和西装有一些近似色，会好一些，更庄重一些。女士呢，也要求最好是穿西服套装，或者是西服套裙，这是最庄重的一种服装，而且也是深颜色为好。还有特别的要求，就是如果是正式场合的话，要穿至少是不露趾的鞋。鞋有的时候有后空、前空，最好不露趾。一般连后空、连脚跟都不露出来，一定要穿丝袜。在南方，特别是在广州、深圳，一般人都不穿袜子，都是光脚穿鞋的。你只要穿袜子，差不多就能看出你是外地人，其实那个穿法是不对的，广东人叫“顾头不顾脚”。（二）表情——表现你的情绪你要有这样的一个表情，一般叫作微笑，或者放松的表情最多。有一些人的表情很严肃或很奇怪，特别是有一些老师，本身就是讲礼仪的老师，应该表情特别好，但是他的表情就像吃了酸枣一样，而且说话的时候特别讽刺。其实讲礼仪的人一定要温和，更注重表情礼仪，说同样的语言，假如你带了表情去说，可能有完全不同的效果。如说“你这个人真好”，嘿嘿一笑，完了，这个“好”立刻加了负号，所以，表情很重要。听课有的时候表情也很重要，有的时候学员会笑得让老师莫名其妙。 （三）身姿——表现你的精神坐着讲课是可以的，站着讲课也可以，有人还走着讲课，这都是可以的。但坐着的时候要特别注意，就是有的人坐的时候两脚不放平，有的时候跷二郎腿，就算跷二郎腿也没关系，脚总在那里抖，这会暴露你心中的秘密。某单位开大会，下面坐了一排领导，主要领导在那里讲话，讲到个别领导搞小圈子、搞小团体。本来大家都在那里抖腿，听到这句话，有一个人突然就不抖了，一看就是这家伙，暴露了自己的目标。所以，肢体会说话。 （四）语言——表现你的风采语言很重要，尤其是语言和其他几种东西搭配起来的话，就会更重要。有一些说法是动作比语言更重要，那要看什么情况。大部分的情况下，语言比动作更重要。只有在特定情况下，动作才比语言重要。语言其实是更多更重要必须要修炼的内容。语言的作用是会吸引、会明晰、会强调、会激励、会感染。
案例：技能练习教学活动描述
1.目的：请学员体验分组方案设计2.核心概念：成立学习小组3.活动步骤步骤一：培训师请学员根据以下信息设计分组的方案。6个课题、桌椅6组、30位学员、场地200平方米。步骤二：各学习小组展示分享方案，集体投票选择出好的分组方案。4.用时：5分钟5.所需要的准备本节要点：在课堂上要练习的技能一定是直接支撑学习目标达成的技能，一旦选择了要练习的技能，就需要遵循技能练习活动设计的四个步法：练习准备、规则讲解、示范练习和评估反馈。练习的主角是学员，培训师是学员练习的设计者。在设计技能练习活动时，需要明确地回答练习什么，练习的方式、方法及要求，需要时长，所需准备，如何评估。
  
    
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