一、快速赢得客户信任的武器——AT法则

信任是什么？

有人说，信任就是托付、无风险、安全、可靠、有保障……总之，信任是一种感觉。

如何才能赢得客户的信任？

有人说，找关系、搞关系、请吃喝、送厚礼……

需求有层次理论，那么信任是否有一个规律可循呢？

有人说，不知道，应该没有吧，信任是一种感觉，怎么能理性化呢！

带着这些疑问，我们进行了大量研究。信任（Trust）本身具有两重含义，其一是心理的情感的一面；其二是行为表现的一面，在中国社会中，两者并不统一。对于个人与个人之间的信任，我们很难进行理性的研究，但组织与组织之间的信任是有规律可循的。

企业间的信任关系影响和决定着企业间的交易行为。从发生学的角度理解，信任关系是交易的核心。信任关系包括微观个体信任关系和宏观系统信任关系。在中国，社会宏观系统信任关系必须嵌入在微观信任关系网络中。微观信任关系也可视为人际关系，它又分为既有关系和交往关系。既有关系是由血脉、地缘、业缘等非个人互动的因素决定的；交往关系是实际交往行为的结果。西方强调将既有关系和交往关系区别开，强调其合理性，既有关系对交往关系影响不大；而中国式关系的内涵核心是“伦”，即将既有关系和交往关系混在一起，带有强烈的理性色彩。为此，我们研究了一套具有中国特色的信任法则——AT法则。AT是Action for Trust的缩写，其本意为赢得信任的行动。

（一）信任的三阶模型

信任分三个阶层，如图8-1所示。

图8-1 信任的三阶层

1.T1：基于公司（组织系统）的信任

基于公司（组织系统）的信任是指不受区域制约，不受个人因素影响的，建立在社会规则、行业规则和基础制度上的非个人形式的信任。现代社会在结构上呈现时空分离与抽离化机制两大特征，即社会关系在无限的时空中重组，以货币和专家等系统取代地域关系。因此，企业不能仅仅依靠人们的有关社会文化特性的信任，以及有关交易的历史经验或对未来担保的信任，一定要依靠非个人的组织体系形式的信任，例如：专业资格认证、规章制度、法规等。

对于基于组织系统的信任，我们可以从两个方面来分析：一方面，从组织的结构、价值观、行为规则等隐性的理念层面分析组织系统的可持续性；另一方面，从资质认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等显性的体系保证层面分析组织系统运营的可靠性。

营销是产品的交易，而产品质量只通过成品是很难鉴别的，营销必须建立在组织系统的信任上。将营销建立在个体信任上的风险是很大的，因为个体本身就是个风险体，会受到环境、情绪、认知等的影响，同时，员工的流动性也是一个很大的不稳定因素。在营销中，要赢得用户的信任，企业首先必须与客户建立基于组织系统的信任。组织系统的大小视实际情况的不同，可以是集团公司、子公司、经销代理公司或职能部门等等。

2.T2：基于个体人格的信任

信任是由人际关系中的理性计算和情感关联决定的人际态度，基于个体人格的信任可以理解为人际关系的产物，它侧重于与情感有所关联的人际态度。日常人际交往中的信任其实是由情感和理性两个维度组合形成的不同类型信任的混合体。初次接触中建立的信任大多数以情感信任为主，也就是说，人们总是对既有关系更容易产生信任。接下来就是基于交往经验而产生的信任，这种信任源自交往、交换和交易经验的积累，互惠性是其核心。依据双方的经历、社会阅历、文化、家庭环境等背景的不同，互惠性也就富有了不同的含义。在个体人格信任的建立中，找到情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣是至关重要的。

营销无不是在业务人员与客户的沟通中展开的。关系的引导、企业技术的展现、商务的洽谈等，都需要建立在代表组织系统的特定个体与用户之间人格的信任上。因此，销售人员既要能够在人际交往中不断锻炼、积累经验，形成良好的个人修养，并通过既有关系的引导，熟练运用人际技能展开互惠性交往活动，又必须掌握产品或行业相关的专业知识和技能，在沟通中体现出专业度，并以此与对方产生技术上的共鸣。经验积累、个人修养、专业技能是个体人格信任的三个必备因素。

3.T3：基于风险计算的信任

基于风险计算的信任完全是由理性计算决定的信任。信任作为社会资本的一种形式，是减少监督与惩罚的成本。但一个理性的行动者冒着风险做出给予信任或拒绝信任的选择，其目的必然是最大限度地获得期望利益。首先，企业必须清晰地界定可能存在的风险，以及这些风险带来的损失；再研究与风险相对应的规避措施和控制要素；最后才能进行风险与收益的计算分析：测算获得成功的概率P、可能的收益G、可能的损失L，当PG-（1-P）L>0时，企业就可以对该决策给予信任。

在营销中，每一个订单的形成都可以看作一次投资行为，其决策是分段的。在对组织体系的信任以及代表组织系统的特定个体人格的信任的基础上，企业还必须进行投资的收益分析，明确成功概率、收益和损失、存在的风险以及如何规避，对所有的选择进行对比分析后，才能形成最后的决定。即便有了组织系统的信任，有了个体人格的信任，过不了风险计算的信任这一关，决策也是得不到企业的信任的。

（二）行动的三阶模型

对照信任的三阶模型，企业可以通过下面的三阶行动来建立与客户之间的信任关系，如图8-2所示。

1.A1：公司（组织系统）信任的建立

企业可以通过企业家品牌、企业文化品牌、管理模式品牌及雇主品牌的“工业品品牌四部集成”，阐述组织的价值观、行为特征、发展规划，综合打造组织在社会或行业的影响力和公信度，展现组织系统的可持续性。公信度高也表示组织失信的成本大，从侧面印证了组织的高可信度。在强化硬件设施与资质认证的同时，企业还要健全管理规范与制度体系，用设备的先进性和管理的制度化赢得用户对品质的信任。只有设备没有管理制度，只有管理制度没有设备的企业都是不可信的。企业必须通过9000认证、CCC认证以及行业规定的认证，才有资格参加招投标，由此可见，组织系统信任的建立是首要的、必要的。

实施建议：

公司要精心设计一本全面、系统地介绍公司的精美画册，要站在用户的角度，把用户最想知道的信息按照次序逐一介绍，多用第三方的案例来佐证公司的实力，把公司的文化与价值说透。营销人员要把这本精美画册背熟背透，天天上公司网站查看公司的最新情况，尤其关注公司取得的荣誉、形象业绩案例，等等。

2.A2：个体人格信任的建立

有了组织系统信任的建立，接下来就是个体人格信任的建立。因为组织系统必须通过个体人格表现出来。个体人格信任的建立要从人际关系技能和专业技术技能两个层面展开。公司可以从梳理、寻找既有关系开始，制定交往关系的路径，并在既有关系的引导下熟练运用以互惠为核心的交往技能开展公关活动，逐步得到客户情感上的认同和信任，直至客户为营销人员的人格魅力折服，并与其产生心灵的共鸣。营销的技术属性要求营销者必须具备一定的专业技术，专业技能的学习和训练十分重要。光有人际技能没有专业技能的信任是很不稳定的，一些专业性强的营销必须要由专业技术人员和销售人员一起作战，以弥补专业的不足。人际技能的训练积累与个人修养的提升、专业知识学习与专业技能培训是建立个体人格信任的两大基础。

实施建议：

员工要熟知并尊重商务礼仪，不做外行事，不做无理事，以提高自身专业度来强化人格的信任，决不能一味地以人情来维系关系。向公司售后服务部门以及技术部门的同事学习、向用户的使用部门与技术部门的相关人员学习、向竞争同行的业务人员以及渠道商学习，可以快速提高自身的专业度。衡量个体人格信任的标准是：营销人员能否抓住用户的关注点与兴趣点，并且能在最短的时间内与之形成共鸣。

3.A3：风险计算信任的建立

完成A1和A2两大步之后，企业就要进入实质性的谈判沟通阶段了，也就是从理性计算的角度促成交易。营销中，风险是必然存在的，然而最大的风险是不知道风险在哪里。建立风险计算的信任，要求企业必须站在客户的角度思考，帮助客户算经济账。企业可按照以下三步建立与客户的风险计算信任：第一步，界定可能存在的风险并详尽阐述风险对应的规避措施；接下来，从经济的角度用数学的方法进行经济性计算与风险分析，用PG-（1-P）L>0的数据结果促进信任的建立；最后，运用同类或典型榜样客户的成功实例进行佐证，充分借助榜样的力量。

在信任和行动的三阶模型的基础上，综合研究两者的内在逻辑关系，我们就得到了赢得和建立信任的AT法则，其内容归纳为四条：

AT1：只有赢得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价值的。

AT2：信任是按照信任三阶模型逐步递进的，只有建立了底层信任，企业与用户之间的信任度才能往上升。

AT3：行动只有按照行动三阶模型逐步递进才有效，底层的行动有效了，上一层的行动才可能有效。

AT4：信任和行动一定是交替螺旋上升的，重复交往与第三方制约是促进信任的捷径，并可以加速信任度的上升。

在一次大型论坛上，有一位MBA（工商管理硕士）毕业的某企业营销总监黄先生用自己的案例现身说法，对AT法则提出了质疑：“我们企业有一个日本客户，我曾多次到他们公司参观。他们公司对我公司高度认可，对我个人更是高度信任，双方对合作的风险等细节也进行了深入的探讨，可就是不能成交。我们企业已经与该日本客户建立了高度信任关系，但一直未能成交，所以AT法则无效。”

“黄先生，按照AT法则的三个层级循序渐进，更加容易赢得客户的信任，对于这一点，你是否同意？”我试探性地发问。

“这个我认同，但为什么我的这个日本客户赢得信任后还不肯与我们签约呢？”

“黄先生，这个日本客户有没有在中国采购你的竞争同行的产品呢？”

“有，这个日本公司目前的主要供应商有几家，分别是……”黄先生如数家珍地回答。

“黄先生，日本客户最近在国内有没有选择其他新的供应商呢？”

“有，最近他们在国内大量采购我们的直接竞争同行A公司的产品，就是不采购我们的产品，我们已经与他们接触交流两年了。”

“黄先生，你能否用一句话描述A公司的主要特征以及它与你公司的差异？”

“A公司是一家中日合资的企业……”黄先生不假思索地答道。

“尊敬的黄先生，请你大声地再次把A公司的特征说一遍。”

“A公司是一家中日合资的企业。”黄先生大声地重复这一句话。

“各位，刚才黄先生的这句话已经回答了他自己的问题。”

现场爆发出一阵笑声，接着就是雷鸣般的掌声。

原来这个日本客户对黄先生的公司的信任根本就没有建立，日本企业一定是首先信任日资以及中日合资的企业。黄先生以为日本客户对他们公司信任了，于是花费了大量的公关费用，到头来却是一场空。因为他们没有得到客户对公司的信任，也就是说AT法则的第一阶层就没有通过，所以根本谈不上成交。

AT法则不但在营销中有威力，在生活中也可以得到验证。比如，在婚姻恋爱中，我们可以运用AT法则赢得爱人的芳心。

婚姻中，中国人讲究门当户对，说的就是家庭之间组织系统的信任；追求一个对象，一般要通过一些既有关系的人来介绍，比如红娘，或者是找一些“灯泡”来助阵，等一盏盏“灯泡”逐渐熄灭后，两人方可走进二人世界，接着就是通过一些活动来检验对象的人际技能和专业度；最后，一定要在心中盘算一下和这个对象结合后的风险。

（三）赢得客户信任的七个习惯

1.倾听

要想赢得客户的信任，首先必须要学会倾听。倾听时千万不能心不在焉的，要注意：

（1）坐在客户的左边

（2）保持适当的距离

（3）保持适度的眼光接触

（4）倾听的时候不要打岔

（5）不要发出声音

（6）对关键的事情做记录

（7）回问并确认客户所讲的话

（8）要听客户所要表达的真正的意思，而不是听客户所讲的话

2.赞美

要想赢得客户的信任，就要学会赞美。人性的七大弱点中指出，每一个人都希望被肯定。赞美可以迅速缩短人与人之间的心理距离，创造良好的沟通氛围。赞美还可以给对方无穷的力量。

3.模仿

模仿，可以让人从形体等综合方面与对方的经验和知识、偏好产生共鸣。这符合AT法则个体人格信任建立的第二条。

比如：对方很喜欢抽555牌香烟，即便您不喜欢抽这个牌子的香烟，您也要表现出很喜欢的样子，最好和上“我也很喜欢555，因为一抽三五，烦恼全无！”

但要注意，当对方是口吃的时候，你千万不要模仿，否则会酿成大祸的。

4.不断地认同

客户存有异议是我们销售的开端。任何客户一开始都是半信半疑的，所以我们要从客户的疑义开始，熟练运用我们的基本功，把相关知识与标准等相关信息告知客户，让客户不断地认同我们。其间，我们也要不断地认同客户，让客户参与讨论，最好让客户用自己的语言对我们进行肯定。

5.专业知识

专业度一定是通过专业知识体现出来的。所以，专业知识的学习，是赢得客户信任的最为重要的途径。

干一行就要有一行的样子。对自己行业的了解、对自己产品知识的了解以及对客户所在行业、客户情况的了解，是专业学习必须掌握的主要内容。关于专业知识最低的标准就是不要说外行话。

6.得体的仪表

得体的仪表是人际技能的外在表现，也是对客户尊重与认同的信号。

某外资企业为了突出自己的企业档次，给每一个人员配备了高档的西装。而这家企业的客户是分布在荒郊野外的养殖户，当销售人员穿着笔挺的高档西服拜访客户时，客户认为销售人员只是来指导的，总是和销售人员保持着距离，生怕把销售人员的衣服弄脏了。

当这家企业要求销售人员一律穿工作服（必须穿比较脏的工作服，新的工作服也要故意弄脏）去拜访客户时，销售人员与客户的距离一下子拉近了，销售进展十分顺利。

7.客户的验证

没有任何客户愿意第一个“吃螃蟹”，做别人的试验品。所以，我们最好在与客户交流之前，尽量多了解客户的情况，了解得越多，越能够把握好什么样的客户才能够作为该客户的验证。当然，榜样客户要愿意为你验证才行，千万不能编造客户验证。要想有客户验证，你必须和客户成为朋友。而交朋友的唯一方法就是你自己首先必须够朋友。

某企业准备打开中小民企的物流市场，于是召开大型的报告会，对其为500强以及著名外企服务的过去大谈特谈。结果效果很差，究其原因，民企发现这家企业太规范了，服务的客户太高端了，与他们的差距很大。这些不对等的案例根本起不到榜样验证作用。

实施建议：

AT法则的运用说明

1.规范营销人员的行为

很多销售人员在工作中一味强调自身的能力，而这些能力主要集中在“找关系”“搞关系”以及所谓的“吃好、喝好，喝好、吃好，不停地闲扯！”上。以公司大量销售费用维系的个人关系到最后成了和公司叫板的筹码，有的还给公司造成了一定程度的“麻烦”。

AT法则明确指出，工业品销售过程中，公司首先必须赢得客户对公司的信任，再谈个体人格的信任的建立。没有公司信任的个体人格信任的建立行动是最大的浪费，既浪费了销售人员的时间和精力，也浪费了公司的销售费用。要想赢得客户对公司的信任，销售人员必须对公司十分了解，最好的方法就是背公司的画册、天天上公司的网站、看看公司的内部刊物，以了解公司在行业中做的推广活动以及行业广告的内容与发布渠道等。检验销售人员赢得客户对公司信任的能力，就是看销售员对公司的历史、公司企业文化、公司管理制定、公司的各项资质认证、公司的发展战略、公司取得的荣誉、公司近期活动等的掌握程度。

接着，企业要规范销售人员的个体人格信任建立行为，也就是要注重专业度，尤其是产品知识方面以及行业知识方面的专业度。营销人员要做到不说外行话、不做外行事；在人际技能上要注重现代商务礼仪，避免不良的嗜好和不规范的礼仪行为；尽量寻找既有关系，避免进行对陌生客户的拜访。

要洞察客户心中的担忧，营销人员应多和公司的售后服务人员打交道，了解客户常常提出的问题以及售后服务中经常需要解决的问题。另外，营销人员一定要把公司一些成功的案例了解得清清楚楚，并能够给用户做详尽介绍。

2.指导编写介绍公司的话术

一些所谓的销售精英们在公司同仁面前介绍公司时，往往是结结巴巴、语无伦次的，于是就归根为：不好意思，在客户面前可不是这样的。其实不然，在客户面前介绍公司之所以容易，是因为客户对公司不太了解，随你怎么编；而公司同事对公司是很了解的，所以在他们面前做好介绍就不那么容易了。如此，营销人员在客户面前传递的信息很可能就不是公司所要表达的正确信息。为此，我们建议公司按照AT法则，面对不同客户不同场景，编制统一的介绍公司的标准话术，并将其整理成册。销售人员不但要把这些话术倒背如流，还要对它们有深入的了解和理解，这样才不会是“背台词”，说出的话才可能使客户相信。

3.制定工业品营销的策略

构建基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系，就是以AT法则为根本指导思想。工业品营销的组合策略、渠道策略、品牌策略等都建立在AT法则的基础之上。

二、把握自身优势的武器——FAB

行业发展日渐成熟，市场竞争日益激烈，而产品又高度同质化，在这样的背景下，营销人员应该怎么找到自己的优势呢？ FAB就是营销人员把握自身优势的武器。

FAB 是Feature（属性）、Advantage（作用）和Benefit（益处）三个英文单词的首位字母的缩写组合。FAB的观点就是，按照属性、作用和益处这样的顺序来介绍或进行说服性演讲，才能达到最好的营销效果，让客户相信你的产品是最好的。也就是说，我们在向客户介绍产品时，应跟客户说我们有什么样的产品，我们的产品能做什么，它们能给客户带来什么好处，以此去打动客户，让客户愿意掏钱买你的产品。

（一）F——属性（Feature）

很多营销人员至今还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是区别于竞争同行的地方。当你把自身产品与竞争同行的产品进行比较时，客户会产生一定的抵触情绪。

我们不应把FAB中的Feature翻译成特征或特点，而应翻译成属性，即你的产品所包含的客观情况和所具有的属性。比如，某款UPS是X+X冗余，X+X冗余就是产品所包含的某项客观情况、属性（Feature）。

（二）A——作用（Advantage）

很多销售人员习惯性地把它翻译成了“优点”，但其实，优点就是你们比竞争同行好的方面，这会让客户产生更大的抵触情绪，因为你们所面临的竞争同行非常多，与你们的产品相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。

现实中的每一个产品都有其特征，当你们说产品的某个功能比竞争同行好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪。在销售中，把A（Advantage）翻译成“作用”会更好一些，首先，营销人员应该介绍产品具有的某种优势差异，并阐明这个优势差异能为客户解决的问题，以及它能起到的重要作用，而这个作用对应着用户的B（Benefit），即益处。

（三）B——益处（Benefit）

益处就是产品给客户带来的利益。比如，某款UPS的属性是X+X冗余，那么X+X冗余给客户带来的益处就是系统可靠性高。

营销人员介绍产品时要非常简明、扼要、清晰易懂，争取能用一句话就让客户知道产品的优点。用ＦＡＢ法则介绍产品有两个好处：能让客户听懂产品介绍；给客户真实可靠的感觉。

（四）运用FAB，提炼产品的买点

大家可能都很熟悉产品卖点（Unique Selling Proposition，简称USP，即独特的卖点主张），卖点也是营销人员在销售过程中提及率最高的词语之一。所谓的卖点，顾名思义，它是制造商从产品出发，对产品的一些特点、性质和功能等的提炼，但这些并不一定能构成用户购买它的理由，营销的本质就是给用户一个购买的理由。

因此，我们强调的是产品买点（Unique Purchasing Proposition，简称UPP，即独特的买点主张）的提炼，简单地说，产品买点就是用户购买产品的理由。它与卖点虽然只有一字之差，却是两种不同的思维方式和经营理念。卖点是站在企业的角度，分析产品的独特性，让用户被动地接受；买点是站在用户的角度，分析产品带给用户的作用和益处，吸引用户主动接受。出发点不同，用户的接受程度当然完全不一样。通过对产品买点的提炼和宣传展示，企业能更容易地让用户亲近产品、了解产品，进而接受产品。好的产品买点更能够让用户相信你的产品的效果是最好的，也更容易打动用户的心。

自恋于自身产品是很多企业所犯的营销错误，由于没有把用户的真正需求和所关注的利益放在第一位，所以他们在宣传和销售上显得乏力，用户根本不买账。所以，要把卖点和买点相结合，卖点是产品的特点和功能，买点是产品可以给用户带来的利益和比较优势；卖点是买点的载体和实现客户价值的支撑点，买点是卖点的灵魂和内在。在营销中，企业应该更加重视研究买点，掌握客户真正关注的利益点，依此进行产品的开发和买点的设计和宣传。只有这样，企业才能把产品打造成用户真正需要的产品，也才能构筑更有竞争力的核心优势。

买点不是企业凭想象“拍脑袋”弄出来的，而是通过与用户的沟通、调研总结出来的。不同用户的关注点和利益点是不同的，他们心中的产品买点也是不同的。我们虽然不可能把产品的买点细分到每个客户，但可以把它细分到每一类客户，将客户进行有效的归类，针对每一类客户的不同需求点进行独特的买点提炼。

企业在进行买点提炼时，切忌贪多而眉毛胡子一把抓，将所有的买点都提炼出来进行设计。这样不但不能吸引更多的用户，反而会引起用户的质疑。因为你不可能满足用户的每个需求，也不可能在每个方面都优于竞争同行。企业需要进行目标客户定位，针对重点目标客户，结合企业的自身优势，进行有针对性的产品买点提炼。企业在进行买点提炼时应该注意以下几点：

（1）产品的买点必须依托产品的实际功能或特性，并和卖点有效统一。

（2）企业提炼出来的产品买点必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特主张。

（3）企业提炼出的产品买点必须易于传播，易于理解和记忆。产品买点的总结应该尽量避免使用拗口的学术用语，要让普通用户听得懂、记得住。

FAB运用实例：

（1）台达UPS—HIFI产品的FAB

（2）安徽森源电器VA断路器的FAB

（3）麦福斯永磁传动产品的FAB

实施建议：

公司可以为每一款产品都编写一张FAB表格，只有编写这样的表格后，公司的产品才能真正地存在在营销人员的心中，如此才能提高业务人员的信心与战斗力。

首先，公司的技术研发、售后服务、营销三个部门各编写一份FAB表格；然后，三个部门的负责人坐在一起研讨，得出众人公认的一份FAB表格。

F，可以从技术原理、结构设计、材料工艺、外观形态等四个方面展开；A，多用比较值，如提高了多少个百分点，即便只能用固定数值来描述，也请注明一般是多少以示比较；B，站在用户角度，写出能够使用户体会到，能够引起用户共鸣的好处。

请务必注意F与A与B的对应关系。每一个B一定要找到相应的A以及F。最好以一个成功案例作为佐证，或者明确这款产品的目标用户特征。

三、激发潜在需求的武器——SPIN

SPIN是销售人员以问题形式进行调查（或探索）的最好的方法和技术之一。通过这种方法，销售人员能够发现隐含的客户需求，并将其培育成明确的需求。SPIN是销售人员在营销活动中激发客户潜在需求的有力武器。

需求分为隐藏性需求和明显性需求。隐藏性需求是指客户的问题点、困难、不满和抱怨等，这类需求较难引导出客户的购买意愿；明显性需求是指客户表现明显且强烈的需求与期望，比较容易引导客户的购买意愿。寻找客户的问题时，我们必须平衡的是问题的严重性与客户对策的成本，当问题的严重性还不足以引起客户的重视时，客户是不可能与你成交的；当客户的隐含问题都被挖掘出来，并且问题的严重性能够引起客户的重视时，客户与你成交的可能性就会大大提高。

使用SPIN时应该注意：不要问太多有关客户现状的问题，而要问与销售有关的问题，即问核心和重点问题；永远掌握主动权，不能被对方牵着鼻子走；倾听并掌握与自己有关的信息，帮助客户理清思路，分析并找出与产品相关的资料；对于重点信息与细节动作，需要做笔记；需要互相沟通并给予积极的回应，不要一味地问对方问题，而要适时让对方问问题。

SPIN的逻辑图如图8-3所示。

图8-3 SPIN逻辑图

把SPIN模式看作一个灵活的会谈路径图，看成一种和客户进行由浅到深交流的思维方式和技术，它就可以如帮助成千上万的其他人一样帮助你。

要想成功运用SPIN技术，营销人员就必须了解客户：明白如何得到客户的商业信息。其目标是：形成一个对客户日常经营状况的整体看法，知道如何获得客户信息，知道在哪里可以找到客户信息，知道如何运用框架去跟踪客户的经营。其方法和渠道为：从经销商或代理商那里获得消息、跟踪地方媒体和客户的竞争者、记日记、对客户的财务报表和年报等进行网络搜寻。此外，营销人员还要分析影响客户商业表现的政治、经济、社会、技术等因素。

如果客户已经准备购买产品，那么，营销人员应该如何让自己的公司在众多竞争者中成为领先者？营销人员在这个阶段的战略性目标包括：了解客户决策标准，最大限度地使我们的方案达到标准。

SPIN应用实例：

（1）LX公司化工产品SPIN话术

实施建议：

SPIN的运用说明

使用SPIN的前提条件是：营销人员必须对自己公司的产品和方案了如指掌，同时要对用户十分了解。营销人员熟练掌握FAB后，SPIN才能发挥威力。请认真填写以下四个表格：

S——状况询问的练习：请找出两者之间的关系。

P——问题询问的练习：请找出两者之间的关系。

I——暗示询问的练习：请找出两者之间的关系。

N——需求满足询问的练习：请找出两者之间的关系。

依据用户的不同情境，对大家各自整理的四张表格进行研讨并达成共识，然后，给每一张表右边的内容加上问号，编写成下面的SPIN话术：