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第38节 市场开发计划书
一份好的市场开发计划书不仅可以稳定业务队伍、鼓励经销商的热情，还可以获取公司政策、资源、人员等方面的支持，使市场开发工作事半功倍。那么，一份好的市场开发计划书应该包括哪些内容呢？从哪入手呢？
（一）员工情感连接器
做商业离不开流量，流量是商业的根本。流量来源无怪乎两种：一是黄金位置；二是广告。对于小店来说，大规模的广告是不现实的，即使是黄金位置也有很多品牌在争抢客流。如何吸引老顾客进店，是一个重要的课题。我的判断是从2020年开始，随着时代变迁和商业进化，流量来源已经发生了变化。原因是消费漂移，员工将会成为流量的入口。2020年将是一个重要的年份。一是物联网时代开启，万物互联，导致营销四要素和营销管理发生重大变革，如何应对急速变化的内外部环境，是每一家企业都要面对的新问题。二是全国重要的地级市、县级市的高铁线路将与省会和超大型城市互联互通，将会导致消费者“消费向上漂移”而“品牌竞争下沉”的现象。消费上移和竞争下沉，如何应对激烈竞争成为新课题。因为交通便利助推“消费向上漂移”，就是低级城市的消费者热衷于到高一级城市消费，比如县城消费者到地级市、地级市到省会城市或者超大型城市消费。同时也因为交通便利，高级城市的投资者将会热衷于跨区域投资，比如浙江商人到湖南投资、江苏商人到河南投资，导致竞争加剧。在这个背景下，品牌和商家必须回答一个问题，凭什么选择你，先给个理由？我的答案是：践行社群新营销。要么把消费者培养成粉丝，要么把消费者培养成朋友。谁离消费者最近？员工。所以，员工要靠优质服务和不断的价值贡献来连接老顾客，与老顾客建立强信任关系，员工就会成为流量的入口，老顾客的流量入口。员工如何与老顾客建立强信任关系，关键在于源源不断地提供并满足每一位老顾客的个性需求，从而感动顾客。操作方法：通过微信，发现并满足每一个客户的个性化的需求。现在是移动互联时代，微信成为大家生活和工作的方式，每个人每天在微信上花费的时间在1.4个小时左右。大家都会在微信上晒行踪、晒娃、晒心情、晒工作、晒生活。如果员工和老顾客是微信朋友关系，就可以翻阅他的相册，查阅他最近三天、一周乃至半年的生活和工作轨迹，从而发现他的个性化需求。然后，再去提供相应的解决方案。要让员工有积极性为老顾客提供满意的个性化的超值服务，关键要建立新管理制度，就是用制度来激励员工为老顾客提供超值服务。第一个制度是店铺的大客户尊享管理制度，制定大客户的尊享制度，如生日尊享、大货价格尊享等；第二个制度是服务创新制度，给予店长和柜组经理一定的权限（主要是服务费用的权限，比如每月不超过200元）。一旦发现大客户的个性化的需求，比如客户开了新店，可以送鲜花绿植；客户获奖，可以送束鲜花表示祝贺。总之，员工可以自主创新提供服务方案，事后写出服务案例，公司给予报销和表扬。有这样的制度，店长和柜组经理才能有创新的主动性，优质服务的积极性。一旦发现优秀的服务案例，可以固化下来，作为新的服务举措。
2.2 随时侦察和跟进行业趋势
看清大趋势，就是大成功。看清小趋势，就是小成功。看不清趋势，就不会成功。宝洁的成功之道是尽早发现一个发展趋势，然后领导这个发展趋势。成功企业对市场变化的把握，常常分为以下三种情况。第一种情况，在市场变化之前就能洞悉市场变化的趋势；第二种情况，在市场变化初露端倪时就能准确把握这种变化；第三种情况，在市场已经发生明显变化或成为一种普遍现象时能够根据变化转型。据有关专家预测，互联网发展的大趋势之一就是社交网络大发展。 Facebook创始人马克·扎克伯格因为失恋醉酒企图入侵网络获取哈佛全校女生的照片，他建了一个网站供人们投票和娱乐，没想到一炮走红。他正是顺应了互联网社区化的趋势，Facebook才因此在哈佛传播，传播到其他校园，传播到政界、商界，由此建立了一个新型的SNS非虚拟平台。马克·扎克伯格是一个在市场变化初露端倪时就准确把握这种变化的人。当哈佛大学两个有钱人邀请他做哈佛关系网时，他却埋头苦干写出了Facebook的基础源码。在平台上，用户可以创建自己的真实专区，与熟悉的朋友互动和分享照片、图片、个人兴趣及生活点滴、玩游戏、体验网站各种应用服务、高效传播信息。2012年5月18日，Facebook在纳斯达克上市。关注行业内新产生的需求每个行业都在不断变化发展，随着变化发展又会产生新的需求。例如，据有关专家预测，互联网将有十大发展趋势，包括互联网全球普及，互联网将成为物联网，互联网将成为无线网络，社交网络进一步发展，Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移动的)三个概念的结合即社交本地移动（SoLoMo）将主导互联网，互联网变得越来越轻，进入大数据时代，云计算大行其道，人机交流的春天来临，虚拟世界脱胎换骨。 腾讯公司与中国科学院合作，研发了一款叫Qrobot的智能互联网机器人。它能让你告别键盘和鼠标，通过语音指令等多维交互方式，为你提供新闻、天气、音乐、股票、教育、娱乐、办公等资讯和服务应用。Qrobot还有丰富的应用平台，通过互联网即可下载更多的功能，就好比被分离出来而具有无限升级功能的苹果Siri。 关注产业链和价值链的变化打造产业链。一个企业既可以在某个产业环节上发展，又可以通吃整个产业，这取决于你对价值链的控制，取决于你能否通过经营获取产业链中最大的利润。王永庆的成功经验就是他所投资的企业，一定是他从事的产业链条中的一个环节。这就是所谓的“上、中、下游一体化”。通过向产业链的上下端延伸，控制成本和产品质量，提高利润贡献水平，这是许多优秀企业的做法。 横店集团在大家都发展乳业时，看到了乳业发展对牧草的巨大需求，将世界上销售收入达一百亿美元的“牧草之王”苜蓿引入经济成本和自然条件最优的黄河三角洲，推行精准农业体系，打造牧草养牛、乳业、牛肉加工产业链。 着力行业整合。过去许多行业都非常分散、规模很小、没有标准，对消费者很不利。现在，通过行业整合，不仅扩大了规模，更重要的是出现了新的行业标准，使顾客得到实在的利益，也使行业整合成为新的商机。 国际服务公司即SCI，通过收购小型殡仪公司，在采购、资本利用、市场营销以及管理上都获得了规模经济效益。SCI每一分半钟就埋葬或火化一位死者，每年操办32万场葬礼，成为世界上最大的殡仪服务公司。 抢占价值高地。因为市场供求关系的变化，产业价值链发生变化。所以，当你的企业处于价值链中的微利环节，如果你用心寻找，也许就能抓住一个机会，使你从价值低谷重新走向价值高地。 在汽车行业，价值来源正从汽车制造向汽车服务转移，汽车制造只占价值构成10%左右、汽车销售占20%、服务占70%。买车只占用20%的资金，80%的资金花在售后服务上。包括：加油、保养、保险、美容、维修、代缴各种费用、代办各种证件、旧车置换、汽车旅游、汽车拖车业务等。医药行业的价值正由传统化学制药向生物制药、现代中药、植物药品、保健医药等领域转移，传统的药品销售模式如医药公司正在向专卖店、连锁店、平价药店和自有品牌店转移。侦察行业相关者的动向从行业相关者那里发现机会。企业必须将研究顾客的眼界拓展至价值链上的相关顾客，如图书策划者研究顾客的眼界，要从读者开始，研究作者、出版商、封面装帧美工、发行商、二级发行商、销售商等。如果一种产品是顾客想要的，你就要致力于开发这种产品，或租用、或收购、或取得许可证、或找到能够提供这种产品的合作者。从同行那里发现机会。阿里巴巴的马云说过一句话：“只有向竞争者学习的人才会进步。”每个同行都不傻，都有长处，都可能创造出你意想不到的产品、商业模式，你只有睁大眼睛密切关注他们的动向，学习他们的经验，避免犯他们所犯的错误，才会比他们发展更快、更好。 周黑鸭已经是一个“有点名气”的卤味休闲食品店，但在创业之初，偏安于武汉某一菜市场小店，直到2005年，川味名小吃连锁品牌廖记棒棒鸡进入武汉市场，周黑鸭才从中得到启示。要想把企业做大、做强，必须在人流量较大的商圈开设专卖店，统一品牌、服装、店面装饰。同时，设立中央厨房和坚持开设直营店以保证食品品质，明确为年轻女孩做时尚休闲食品的市场定位，从卖甜辣卤味鸭脖子到卖时尚娱乐元素和休闲元素，逐步使周黑鸭有了特色和知名度，吸引了风投的关注与投资，销售额突破了10亿元。 通过与相关者合作创造市场。 中国移动作为电信运营商，不能只经营“信息高速公路”，它必须推动更多的“车子”在“路上”跑，也就是与信息内容、服务提供商联手，才能共同从信息技术发展中获利。“移动梦网”为网络公司与顾客架起桥梁，代表网络公司向顾客收费，然后按中国移动15%和网络公司85%的比例分成。“移动梦网”的推出，既给中国移动带来了巨额收入，又使中国三大网站新浪、搜狐和网易走进赢利时代。《中国好声音》是有购买荷兰《TheVoiceofHolland》的版权做后盾的，但是浙江卫视和灿星制作也根据中国传媒和娱乐市场做了相应的策划和推广。包括邀请刘欢、那英、庾澄庆、杨坤等四位著名歌手做年轻歌手的导师，首次在国内实现制播分离和制作方参与广告分成，主要相关方都参与包括衍生品在内的全产业链的打造和利益分享。正是由于共同的利益追求和合作方的通力合作才有了《中国好声音》的成功。 想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思考。  
十二、怀夷之谋：以经济促和平
经济学阐微：西方经济学从来没有真正解决色诺芬（约公元前430—公元前355年）在《雅典的收入》开篇提出的问题：（城邦）国家的公民能不能借助于他们的本国资源，而不靠侵夺别人生活？在色诺芬看来，那显然有欠公正。27（然而两千多年后，西方经济学的这种道义基础也不见了，掠夺成了一切西方经济学的潜台词，华丽的词藻和完美的方程式掩饰不住残酷的现实。今天，从非洲到拉丁美洲我们都能看到这种现实——那里整个富饶大洲的经济活力都被西方世界吸干了。在中国古典经济思想中，不同族群经济交往是人类社会发展最持久和最强健的动力，用经济手段增强族群和睦相处是经济生活的应有之义。在这种逻辑的指导下，东亚世界能够在西方势力入侵以前维系持久的和平（相对于中世纪的欧洲这特别明显）；今天一些西方人士将中国对西藏、新疆的开发说成汉人对这些地区的渗透，可谓愚蠢！老死不相往来何以和睦相处？马非百先生说：“此言四方之国皆各有其所宝贵之特产，如欲使其朝服，即当利用此等特产作为与各该国互相交换之媒介。否则，远近无以相因，而国交亦不可得而睦矣。”28可谓一语中的。原文：桓公曰：“四夷不服，恐其逆政游于天下而伤寡人，寡人之为此有道乎？”管子对曰：“吴越不朝，请珠象而以为币乎？发、朝鲜不朝，请文皮、毤服而为币乎？禺氏不朝，请以白璧为币乎？昆仑之虚不朝，请以璆琳、琅玕为币乎？故夫握而不见于手，含而不见于口，而辟千金者，珠也；然后，八千里之吴越可得而朝也。一豹之皮，而辟千金也；然后，八千里之发、朝鲜可得而朝也。怀而不见于抱，挟而不见于掖，而辟千金者，白璧也；然后，八千里之禺氏可得而朝也。簪珥而辟千金者，璆琳、琅玕也；然后，八千里之昆仑之虚可得而朝也。故物无主，事无接，远近无以相因，则四夷不得而朝矣。”译文：桓公说：“四夷不肯臣服，他们的叛逆政策怕会影响天下而使我受害，我们有办法解决么？”管仲回答：“吴国和越国不来朝拜，就用他们所产的珍珠和象牙作为货币。发和朝鲜不来朝拜，就用他们的高贵皮张和皮服作为货币。北方的禺氏不来朝拜，就用他们所产的玉璧作为货币。西方的昆仑虚不来朝拜，就用他们所产的良玉美石作为货币。所以，那种拿在手里或含在口里看不见而价值千金的东西，是珍珠，用它作货币，八千里外的吴越就可以来臣服朝拜了。一张豹皮，是价值千金的，用它作为货币，八千里外的发和朝鲜就可以来朝拜了。揣在怀里或挟在腋下都不显眼而价值千金的，是白玉，用它作货币，八千里外的禺氏就来臣服朝拜了。发簪、耳饰之类而能价值千金的东西，是良玉璆琳和美石琅玕，用它们作为货币，八千里外的昆仑虚就来朝拜了。所以，对这些宝物若无人主持管理，对各地的经济事业若不去联系，远近各国不能互利，四夷也就不会前来朝拜了。”古今案例分析：千万不能因为齐国使用他国产品作货币就以为齐国放弃了铸币权。要知道在管子时代，有上、中、下三种货币，而文中提到的各种玉只不过是“上币”，还有黄金作为中币，青铜刀布作为下币。这里“上币”的应用具有其明显的政治目的，即“平天下”。《管子·国蓄第七十三》对当时的货币体制论述说：“玉出产在禺氏地区，金出产在汝河汉水一带，珍珠出产在赤野，东西南北距离周都七千八百里。山水隔绝，舟车不能相通。先王因为这些东西距离遥远，得来不易，所以就借助于它们的贵重，以珠玉为上币，黄金为中币，刀布为下币。这三种货币，握之不能取暖，食之不能充饥，先王是运用它来控制财物，掌握民用，而治理天下的。”（原文：玉起于禺氏，金起于汝汉，珠起于赤野，东西南北距周七千八百里。水绝壤断，舟车不能通。先王为其途之远，其至之难，故托用于其重，以珠玉为上币，以黄金为中币，以刀布为下币。三币握之则非有补于暖也，食之则非有补于饱也，先王以守财物，以御民事，而平天下也。）这里《管子》的作者说得很清楚，货币“握之则非有补于暖也，食之则非有补于饱”，他的功能只用于调节经济。进而言之，世界上真正的财富是商品而不是货币。事实上，在列国分立的条件下，中国古典经济思想讲的开放是有原则的，就是应用轻重理论，以经济手段“天下之下我高，天下之轻我重。以末易其本，以虚易其实”，使“外国之物内流，而利不外泄”。29在怀夷之谋中，“九合诸侯，一匡天下”的齐桓公在经济上交通各国，使我们看到了中国在大一统条件下的外贸理论，以及中国作为东亚大陆的世界领袖“衣养天下”的责任感。反观当代西方国际贸易理论，表面上是冠冕堂皇的“国际分工”，实质上行的却是残酷的“殖民掠夺”。中国清代以前的国际贸易不是这样，从来就没有过欧洲那种勒索和剥削式的进贡，对中国的朝贡贸易收益最大的总是外围小国，那些小国得到的回报有时是贡物的数倍。朝贡贸易实际上是一种国际上的“损有余补不足”，这是西方世界和全盘西化的中国知识分子直到今天也不能理解的。柏杨先生在他的《中国人史纲》中写道：“中国始终是一个农业社会，一切自给自足，基本上不需要外国的产品。尤其是一些邻国的文化程度相当落后，面积又小、人口又少，中国不仅是万王之王的天朝上国，而且也是物产丰富的世界中心。所以中国没有西洋那种因小国林立而产生的狭隘的国家观念，更没有西洋那种因同样因素而产生的贸易观念。只有对藩属国和进贡国，中国必须负起宗主国的责任，才准许他们前来中国贸易。”30
（二）架构导向的制度体系
打个形象的比喻，流程架构是树干，流程文件是树叶，所有的流程文件（树叶）要长在流程架构（树干）之上。基于流程架构建设的流程文件体系结构如图3-2所示：图3-2基于流程架构建设的流程文件体系结构图（1）规划层规划层定位为流程文件体系的纲领性文件，规划层与流程架构中一、二级流程相对应。要保证流程体系方向正确、策略或原则合理、结构适宜，主要包括各类管理手册及流程架构文件（包括流程架构图、流程视图、流程清单）。管理手册：定位为一级流程系统性描述，包括基础的定义、管理体系架构（流程架构）、管理的目标、总体策略与原则、整体的管理要求、管理思路/方法论等；管理手册描述对象通常对应一级流程，必要时也可以针对二级流程制订相应管理手册。常见的管理手册有：质量管理手册、供应链管理手册、IPD管理手册、流程管理手册等。流程架构图：包括流程架构总图及各一级流程架构图，以树形图的方式直观的呈现企业流程体系的分层分级关系。流程架构总图由企业各一级流程组成，根据这些一级流程的属性，分成了不同的类别；一级流程架构图则将一级流程分拆成若干二级流程，再将二级流程分拆为若干三级流程，三级以下的流程通常不在一级流程架构图中体现。流程视图：是根据业务流程内在的逻辑关系，清晰地展现业务域内各三级流程之间的关联关系，便于读者理解业务域运作的全过程。流程视图绘制不受流程架构边界限制，根据业务对象需求，集成相关一级流程涉及的业务过程。通常流程视图是流程管理的作战地图，给使用者一图在手，总揽全局，并能提升各类解决方案设计的系统性，常用到端到端流程梳理、优化、内控建设中等。流程清单：是以表格清单的形式将流程架构进行相对完整的展现，相比流程架构图，更细致，将流程架构图中的三级流程根据业务场景进行分类，或进一步细分，形成相应的四级流程；另外流程清单包含的内容更全面，在流程架构图的基础上可以增加管理责任、管理策略等要素。为公司流程管理提供一种清单管理方式，非常适用于对流程体系进行批量或系统调整，比如组织架构调整时，可以基于流程清单，快速地识别出组织架构调整影响到的流程清单，然后可以进行批量的处理，不至于由于考虑不周导致遗漏。（2）管控层规划层的流程文件是不可执行、不可管控的，为此流程文件需要进一步细化到管控层，管控层流程文件与三、四级流程相对应。管控层定位在实现业务管控，业务管控的目的在于有效控制各类业务风险，保证流程绩效目标的达成。管控层流程文件形式主要为：流程说明文件、管理规定。管控层的流程文件是公司的法律法规，是刚性的，是必须被执行的，不论执行人员职位、资历及能力高低。流程说明文件：是以业务流程图为主线，描述业务开展过程，包括职责分配、活动操作说明、关键控制点管控措施等，是流程文件的主体部分。高质量流程说明文件的六要素包括：目的明确、职责明晰、管控到位、接口顺畅、线路精简，管理配套。具体说明如下：目的明确指的是流程的价值导向与绩效目标体现了一级流程的策略导向及绩效目标的要求，体现了流程客户的价值诉求，保证了流程运作方向的正确。职责明晰指的是参与流程的相关角色之间职责界定清晰，保证每一项工作职责都有具体的角色承担，不存在重叠、不明确、空白的地带。管控到位指的是在流程中识别流程的关键控制点，并在流程关键控制点中建立关键风险防范的管控措施。风险包括但不限于内控风险、质量风险、数据风险、信息安全风险等。接口顺畅指的是理顺流程与外部流程之间的接口，确保流程之间能够无缝衔接，同时理顺流程内部各活动之间的接口，保证顺畅与闭环。线路精简指的是从效率管控的角度，确保流程跨岗位流转活动线路是精简高效的，不增值环节得到了最大化去除或压缩，为流程高效运作奠定基础。管理配套指的是流程设计过程中考虑了流程与其他管理要素相匹配，保证流程设计之后能够被有效执行并达成设计目标。例如流程与IT的匹配，流程与人员能力的匹配等。管理规定：约束组织成员的行为规范与要求，包括原则、规则、标准与管理要求等。管理规定核心解决管控到位的问题，通过制订相应的管理原则、管理规则、管理要求与标准，来防止流程出现非预期的风险。（3）作业层如果说管控层流程解决了流程中跨岗位协同作战能力问题，那么作业层解决的是流程每一个节点的单兵作战能力，保证流程中每一个节点的能力，能够确保流程被执行到位，流程绩效水平达到目标要求。对于企业核心业务流程而言，企业流程管理不能停留在管控层，而应当精细化到作业层，作业层流程文件的丰富程度直接体现企业核心能力的高低。作业层流程文件表现为：表格、模板、作业指导书、管理细则等。作业层的流程文件更多体现的是知识层面的，其管控严格度不如管控层流程文件，有些企业对于作业层的流程文件不作强制执行要求，定位在为操作人员提供操作指引，用来参考，而不是必须要遵照执行。如果你的能力强，在能够确保达成管控层流程文件要求前提下，可以不用遵从作业层流程文件的要求；如果你的能力弱，参考作业层流程文件操作，可以保证你能够达成管控层流程文件的要求。不同成熟度的业务，对应的作业层流程文件表现形式及其管控要求是不一样的。对于成熟度较高且发生频率较高的业务，通常会固化为作业指导书，表格与模板、管理细则等，这些业务由于成熟，根据管控层流程文件的要求部分是必须要执行的，有些则是用于参照，可以不强制执行。例如《合同评审申请表》，由于是合同评审流程的关键表单，而且成熟度高，通常是必须强制执行的；但流程梳理流程中的《流程问题分析表》则无须强制执行，只是用于参照借鉴，对于新手可以套用该表格，但对于熟手则不必要，但不论是否使用，最终，对于流程梳理流程而言要能够解决流程梳理立项时提出的目标。对于成熟度低且发生频率低的业务而言，作业层流程文件则表现为培训教程、操作手册、FAQ，甚至是AAR（行动后反思）、案例总结等，这些文件则完全不具备可操作性，但具有指导与借鉴意义，也适用于能力培养用。
交友投分，切磨箴规。仁慈隐恻，造次弗离。节义廉退，颠沛匪亏。
讨论一：演进中的组织与人：在不变中应变
现场讨论嘉宾：彭剑锋施炜朱海波李文峰全怀周何屹云鹏（排名不分先后）特邀供稿：饶征孙波李志华全怀周张小峰（排名不分先后）特约主持：张小峰策划与文字编辑：尚艳玲当今，企业经营与管理的外部环境在急剧变化，不确定性因素极大增加，给企业带来挑战和机遇。企业的资源在不断地进行整合和变革，企业会更加关注组织变革或优化，以期适应外部环境，规避风险，获得经营和发展的机遇。企业管理问题的复杂性及急迫性由此显得比以往更为突出，而首要问题则是厘清人与组织的关系，依此重构秩序、流程和制度。需要注意的是，无论我们把企业这种在新环境下的秩序调整或重建称为组织变革，还是组织进化，都是一个有生有灭、有破有立的过程，都会涉及对既定秩序和现有规则的破坏，设定新规则、新秩序。这其中可能很残酷，也可能很温情，但原则仍然应该秉持理性、科学性，在坚持组织服务于战略的基本原则和追求活力与效率的基本命题不变前提下，积极应变，以增强组织对于时代环境的适应性。适者生存，组织变革及其衍生出来的管理命题都是与时代的相适应，而贯穿过去、现在和未来的主线则是人在组织中的定位和角色的不断变化。华夏基石基于近两年对互联网时代及经济结构性调整下的企业管理观察和研究，首次全方位、多角度地解析新时代背景和商业环境下组织与人这个命题。其中，有理论与实践结合产生的思考，有基于管理学专业的建设性意见，有立足于当下的观察，也有“站在后天看明天”的前瞻，希望能对读者有所启发和帮助，一起共同适应和创造这个时代，再塑中国商业辉煌。
第四节、稀缺的战略要素
第四节、稀缺的战略要素所谓的战略要素是国家层面的战略要素在城市的体现。对于战略要素，城市无权变更或修正，而只有借势完善树立一个独特的资源。 内蒙古阿拉善盟的额济纳旗因“东风航天城”这个中国创建最早、规模最大的综合型导弹、卫星发射中心和中国目前唯一的载人航天发射场的国家战略资源，而被称为“航天人的故乡”、“飞天之都”、“神舟”飞天的圣地。50多年来，内蒙古额济纳旗与东风航天城见证了中国航天事业从无到有、从小到大的光辉历程，也在支持东风航天城的发展和国家航天事业的同时，带动了地方的知名度，极大地带动了区域的旅游产业，提升了影响力。
5-6 华尔街的兴衰命悬概率
建设养老院需要计算概率，那么银行和保险公司则几乎全靠概率来赚钱了。在21世纪过去的前十年里，乐观的概率统计曾经给美国的银行和保险公司带来了超级繁荣，可后来的悲观概率统计又让它们陷入了没顶之灾。二十一世纪初期，美联储为了刺激经济，持续降低利率。这样一来，美国很多原来买不起房子的低收入人群现在全靠贷款也可以买房子住了。于是市场上出现了房利美/房地美之类的特殊目的机构，可以零首付为低收入的买房人提供买方信贷，或者将银行的房屋按揭合同直接买断。这样一来，购房人的物业就成了房利美/房地美的抵押品，购房人的分期按揭还款成为其可持续的现金流收入。美联储的低息政策，刺激了房地产市场需求，从而导致房价上涨，于是被抵押物业的资产价值也随之上涨，这意味着房利美/房地美的自身资产大幅增值，其资产的信用评级也随之上升。可是问题很快就出现了。房利美/房地美若仅靠买房者的按揭还款，资金是无法周转过来的。大龙头放水，小龙头回水，终有一天池子里的水会枯竭。那么怎么办呢？它们采取了两种办法，一是再转头向商业银行融资，二是让公司股票在证券交易所上市挂牌，同时把应收按揭款的资产打包发行债券，然后把股票和债券折价出售给投资银行。通过上述两个融资渠道，房利美/房地美将债权和风险分别转嫁给了下家：商业银行和投资银行（证券公司）。向商业银行融资，是用时间换空间。假设房利美或房地美自有资金100亿元，向银行贷款5000亿元，信用杠杆50倍，不但扩大了生意，同时也转移了风险。若按5%利息率计，银行将可以得到250亿元的利息收入。那么商业银行为什么敢于放贷呢？因为被抵押的物业不断升值，信用评级机构对房利美/房地美的信用评级也随之提高，大大增加了商业银行的信心。向投资银行融资，是用空间换时间。通过出售股权和债券，房利美/房地美可以迅速收回本金，摆脱风险。那么投资银行为什么敢接盘子呢？因为房利美/房地美的信用评级随着抵押资产的增值而提高，其股票和债权在资本市场上的价格也会上涨，投资银行可以转手将其卖给如对冲基金之类的投机机构，然后对冲基金会继续炒高价格，转卖给身后的养老基金、保险基金、主权基金以及千百万普通投资者，通过二级市场的炒作将风险最终消化掉。当然，这场次级债的盛宴还有一个不可或缺的主角：保险公司。保险公司设了一个赌局，与商业银行和投资银行玩了一个概率游戏。它设计了一款金融产品叫作掉期保险合同（CDS），将其出售给商业银行和投资银行，银行只要按合同定期缴纳保险费，保险公司将承担全部违约风险。保险公司为什么敢赌呢？因为被穆迪和标准普尔之类的信用评级机构计算的概率给忽悠了，它们在信用评估报告中公布的按揭贷款违约概率低于1%。保险公司会计算：假设一份20年期的保险合同定价2.5亿元，如果40家银行购买了保险，保费收入就是100亿元。基于总额5000亿元的银行贷款总额，1%的违约赔偿金不过才50亿元，100亿元的收入减去50亿元的成本，仍旧有50亿元的利润。商业银行为什么敢赌呢？它们也为自己算了一笔账：5000亿元的贷款总额，利息收入就是250亿元，即使交100亿元的保险费，仍旧有150亿元的利润，可是一旦出现掉期违约，无论违约率多高，全部违约损失均由保险公司承担，这简直就是个稳赚不赔的买卖。投资银行为什么敢赌呢？它们有办法转嫁风险：它对保险公司说，你这40份保险合同虽然可以赚100个亿，但是你需要20年才能全部拿到手，不如按60%折扣价卖给我，你就可以一次性收回60亿元的净现值，即使赔偿50亿元，仍有10亿元的利润。然后投资银行拿这60亿元买来的CDS合同，在二级市场上以70亿元的价格出售给对冲基金，轻松获利10亿元。而接盘子的对冲基金也敏锐地察觉到了其中的商机，只花了70亿元的价格，就买到了价值100亿元的金融产品，超级合算，况且他们还有利润空间，可以进一步加价转售给其他的公众投资人，从击鼓传花的游戏中继续获利。从上述过程中我们可以看出，无论是房利美/房地美，还是保险公司、商业银行、投资银行，都把所有的赌注压在信用评级机构的概率统计基础之上，只要掉期违约的概率不超过1%，这场疯狂的金融游戏就能够继续玩下去。此外，推波助澜的还有两个因素：一是持续降低的利率，二是不断上涨的房价。只要房价在继续上升，即便有房主无力支付按揭款违约，银行或房利美/房地美可以将其抵押的房产转手拍卖，以更高的价格轻松收回本金和利息；同时，只要利息率处于下降通道，就会把大量存款逼出银行，赶进房地产市场和证券市场，一方面继续加温房地产投资的温度并推高房价，另一方面拉高与次级贷相关的股票和债券价格，当然也包括CDS掉期保险合同的市场价格。可是，这两个因素在2006年底发生了逆转，流动性过剩导致了通胀率升高，迫使美联储不得不提高利率，当利率的涨幅高于房价的涨幅时，终于扣动了信心崩溃的扳机。多米诺骨牌开始倒塌，首先是房地产投资热潮的降温导致了房价回落，接着引发了次贷抵押物业的资产缩水，由此房利美/房地美、商业银行、投资银行的信用评级均被降低，然后是相关的股票和债券价格开始跳水。日益沉重的利率成本使很多低收入的购房人和炒房的投资者无力（或无意）继续支付按揭款，而回落的房价又截断了他们转卖房产还债的退路，于是掉期违约率急剧攀升，大大突破了当初估算的1%的上限，引发了巨额CDS合同赔款，最终压垮了不堪重负的保险公司。保险公司的破产引发了投资银行的破产、随后导致房利美/房地美的破产、接着就是商业银行的破产……，泡沫一个接一个破灭，击鼓传花的鼓声戛然终止。中国人也许会说，游戏最终玩砸了，那是因果报应。不过你别跟美国的资本家讲因果，他们不信报应。美国的资本家信的是概率，玩的是心跳。只要你跳进了资本市场，成也概率败也概率。
11.问题的根源是人
中国企业的问题（社会问题也一样）是人的问题。是企业家的问题，不是管理和营销的问题；不是科技问题，而是科技人的问题；不是品牌的问题，是品牌管理者的问题；不是产品质量问题，而是企业内所有的人的问题；不是谈判技巧问题，而是谈判者的问题；……从根源即人探究问题，才能根本解决。一棵蔬菜、一袋牛奶，既可以包含功利、赚钱、唯利是图、不择手段，也可以包含着对行业或产品或工作的热情、热爱，或者包含认真、严谨、精益、负责，或者包含创意、喜悦、美，或者包含爱心、同情、怜悯（如定价、对利润率的要求等都能体现出怜悯，或者是冷漠残酷的自私心），等等。如何选择，在于我们是什么样的人。而我们是什么样的人，在于我们是走在把自己抬高的路上，还是让自己降卑的路上。
5.在营酒店如何做再定位
应用场景：酒店重新装修或者升级再定位酒店客人需求在不断变化，市场竞争对手也在不断变化，以不变应万变的时代已一去不复返。所以，经营中的酒店需要根据酒店的现实情况进行再定位。经营中的酒店做好再定位有如下四个方面内容参考：（1）确定何时需要再定位①市场出现较大的变化比如：酒店所在位置由于城区规划很多单位搬迁到另一个城区。这种情况对商务型酒店影响是比较大的。另外，竞争酒店增加很多，市场竞争非常激烈，这种情况酒店需要再定位。②突发事件影响比如：疫情的影响。需要酒店及时调整经营方向，从依赖外埠流量转到深耕本地流量，如果不从再定位维度入手，酒店经营会一直被动。③酒店硬件老化一是早期的经济型酒店产品老化；二是老的星级酒店硬件老化。这两种情况都需要再定位。④酒店增设新项目酒店根据市场需求增设了新项目，也需要酒店再定位。⑤酒店经营很差如果酒店很长时间经营都很差，所在区域其他酒店出租率都较高，这种情况或许是定位出现了问题，或者是经营策略出现了问题。因为酒店所在区域市场上有流量，所以酒店也需要再定位。（2）盘点酒店的资源和能力资源：主要是指酒店的客户资源、酒店再次投入资金状况、酒店背后支撑有多大。能力：主要是指酒店经营经验、内部管理能力、团队能力、市场运营能力等。（3）市场分析①需求分析第一，渠道数据分析。表1-9渠道数据分析渠道时间OTA协议公司客户会员其他营收房价间夜营收房价间夜营收房价间夜营收房价间夜时间同比环比第二，客人吐槽统计。表1-10客人吐槽统计客人分类OTA差评店内投诉吐槽群意见硬件方面产品方面服务方面卫生方面位置方面性价比方面其他②竞争对手酒店分析把竞争对手酒店关键要素进行排列，根据表现打分，每一项都可以进行对比，对比后得出本酒店所处的竞争态势，为酒店再定位提供依据。打分参照标准：很好3分，好2分，一般1分，较差0分。表1-11竞争对手酒店分析表现分类区域间接竞争对手酒店表现区域直接竞争对手酒店表现本酒店表现结果位置产品服务营销会员性价比管理IT资源与能力合计（4）再定位要素和内容由于酒店经营多年，对区域市场比较了解，再定位时只需要考虑两个方面内容：再定位要素和再定位内容。①再定位的三个要素投入定位：预算投入资金是再定位起点，因为其他方面的定位都与此有关。档次定位：需要考虑本区域同类型酒店市场饱和度及市场流量因素。具体内容详见表1-12。表1-12档次定位类型档次商务型综合商务型旅游度假型精品型主题型经济型高端高中中端高中低低端高中客户定位：由于酒店已经积累了一定数量的客户，如果酒店投入比较大，产品和服务进行了升级，当前客户可能就会有部分流失，新的客户通过营销也会增加，这里的客户定位需要依据档次定位而定，也需要考虑酒店区域位置及城市经济发达程度因素的影响。②再定位内容再定位与新酒店项目定位最大的差别是，再定位是在原来基础之上重新优化和调整，而新酒店项目定位是从零开始。所以，再定位会相对简单。如果只想部分调整酒店产品，则需要把现有客人进行区分，具体再定位内容如表1-13所示。表1-13再定位内容分类定位产品价格渠道促销服务功能定位公区配套定位客房功能定位餐饮功能定位休闲功能定位娱乐功能定位无限服务有限服务利益定位感知体验定位1000元以上600~1000元450~600元300~450元150~300元150元以下营销定位促销定位无限服务有限服务价值定位舒适性方便性满意度忠诚度性价比高与低价值传递定位价值传递定位服务定位酒店再定位需要根据酒店的资源和能力及市场分析的结果，结合投入、档次、客户三个要素，最后落脚点是功能定位、利益定位和价值定位。
从保健酒到健康白酒，毛铺苦荞的成功之路是什么
（一）劲酒产品创新为什么曲线救国自从白酒行业崛起以来，“劲酒一品独大”的问题一直困扰着劲牌。这么多年，劲酒推出了不少新品，然而它们的市场表现都不尽如人意。随着行业深度调整等综合因素导致劲酒的业绩增长受阻，在此阶段劲牌在产品上又有了新的创新。推出了毛铺苦荞健康白酒产品后，毛铺苦荞酒用了一年多的时间即达到了3亿元的销售规模。我们认为，毛铺苦荞酒的创新，离不开以下四个核心要素：（1）品牌概念的创新：毛铺苦荞将围绕配料苦荞深挖健康概念，核心诉求“毛铺苦荞酒，健康饮酒新体验”，既有传统白酒形态，又有新的饮酒体验，既能享受饮酒的乐趣，又能使身体健康。（2）功效的创新：毛铺苦荞酒选用的是四川凉山高寒山区苦荞麦，以及葛根、枸杞、山楂、木瓜、罗汉果等健康原料，运用中药现代化技术提取苦荞、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益成分，强化降血糖、降血脂、降血压的功效，同样具有减轻肝损伤等功能，而传统保健酒主要以抗疲劳、提高免疫力为主要功效。（3）酒体的创新：毛铺苦荞酒通过对植物有益成分的提取，保持了传统白酒的口感风味的同时，使酒体微黄，加之强化健康功效的传播，更容易被消费者认可。（4）产品的创新：产品外观设计简单大方，视觉识别符号突出，整体性价比相对较高。如图2-2所示。图2-2毛铺苦荞酒产品的创新（二）毛铺苦荞凭什么逆势增长1.地县结合，点面交叉式布局“远连线，近作面”是毛铺苦荞酒市场布局的核心思想，核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县，精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。劲酒采用的是地级经销制，其他白酒采用省级代理制；毛铺苦荞酒采用的是地级和县级相结合的方式，基本不设省级代理和地级总代理。例如：进入某个地级市场前要对地级市场进行调研，根据地级市场的实际情况进行分级。重点县级市场可能是一个县设置一名代理商，非重点县级市场可能2~3个县设置一名代理商，原则上市区单独设置一名代理商，可根据市区代理商的网络情况和综合能力附带下面几个县级市场，这要根据实际情况而定。2.聚焦餐饮终端——盘中盘模式显功效2000—2003年，口子窖凭借终端盘中盘模式快速崛起，销售额突破10亿元，跻身全国十强。以口子窖主导进军中高档市场，在中心市场以直销模式集中资源启动核心餐饮终端，通过有步骤、有节奏地对核心终端小盘的操作带动整个大盘，启动整体市场。毛铺苦荞酒要求经销商必须有餐饮终端突破能力，围绕餐饮终端销售网点做非饱和销售，市场在导入期是绝对不允许进入零售渠道销售的。在餐饮终端操作上，除了保证产品陈列数量外，对店面广告、陈列方式、促销物料、摆桌，甚至终端拜访次数和节点都有严格的考核标准，其目的就是保证在产品推出之初与消费者之间有足够强的见面率。更重要的是他们在消费层面的促销力度也非常大。而这些促销力度不仅限于简单的买赠，还包括健康体验、餐饮联谊会等形式，尤其是对样板餐饮店的打造，在区域市场内形成动销氛围，进而实现对整个区域的快速突破。3.聚焦大众酒核心价格带湖北市场，应该说大众白酒消费中有三个主流价位带。以歪嘴郎为代表，价格在15元左右的小瓶酒。另外两个主流价格带是60~80元和100~120元的价位带，在这个价位带上，湖北地区的白云边年份酒和稻花香珍品系列都有着出色的表现。通过市场调研分析，毛铺苦荞酒一开始推出黑荞一款产品进行市场的试销，试销成功后又增加了金荞和小荞。它们锁定的终端表现价格分别为128元、68元和15元（此为小荞的餐饮渠道价，流通价格为13元）。小荞的推出，一方面是基于对小酒市场容量的判断；另一方面劲牌公司也希望通过这款产品对劲酒形成一定的策略保护。此外，由于劲牌公司现有的销售团队还不具备以盒装酒侵入全国市场的资源和实力，所以推出小瓶酒，快速切入市场，增强团队和经销商的信心。从目前的销售情况看，毛铺苦荞酒对价格带的定位还是比较准确的。在毛铺苦荞酒的销量里，黑荞占据55%的份额，金荞和小荞销量大体相当，这也符合目前湖北主流的消费价格带的分布。4.厂商共建团队，注重结果考核毛铺苦荞酒迅速生长，不仅仅在于产品与营销策略，更在于其背后拥有一个高效的团队。同劲酒一样，毛铺苦荞酒的厂商合作非常紧密，销售队伍亦由厂商共建，业务员的基本薪资由劲牌负责，补贴、提成由经销商提供，福利则由厂商双方共同承担。在团队建设方面，通过策划组织销售人员到新开发市场集中开展铺市拓展训练，使销售人员业务技能在实战中得到锻炼，营造“比学赶超”的团队竞技氛围，有效地提高销售团队的凝聚力和战斗力。与劲酒销售团队更注重过程指标不同，毛铺苦荞酒的销售团队的考核模式中，结果导向占了更重的比例。劲酒有80%甚至90%以上都是过程占比，而毛铺苦荞酒则有40%的结果占比。通过这样的方式，进一步激发了业务员的积极性。（三）从保健酒到健康白酒的品类新发现通过市场及消费者调研得出，白酒酒精度数过高带来的健康问题，正成为现在各个阶层饮用白酒的考量因素。不愿意经常喝白酒的主要原因中，选择“酒精度数较高”的约占44.9%。49.6%的高收入人群这样认为，“酒精度数高，容易伤肝”。在决定选择购买白酒的关键因素上，消费者更加青睐“口味纯净、口感好”和“健康，不伤身体”的白酒产品。显然，健康白酒在某种意义上代表着白酒未来的发展趋势。毛铺苦荞健康白酒新品类的由来？酿酒行业历来就有“名酒必有佳泉”之说，劲牌公司对毛铺“双龙泉、养石泉、仙人洞、观音洞、半山罗”五口深山溶洞水源进行了抽样检验。结果表明：该水源富含33种矿物质，其中能够提高人体免疫力、有防癌排毒功效的锶、硒两种矿物质，对健康大有裨益，且其纯净度已经达到了饮用天然矿泉水的标准，是酿酒的极佳水源。劲牌公司在经历了数年的勘察分析地理环境、水源水质保障及微生物生长条件等工作后，决定选址毛铺，投资兴建小曲清香型原酒酿造基地，毛铺酒也因此得名。毛铺苦荞酒中的苦荞麦选用的是四川凉山高寒山区苦荞麦，它是一种古老的粮食作物，符合白酒酿造的基本特征，与白酒关联性大。同时，名称有直接的产品类别及功能表达，消费者对其健康属性和功能认知度较高，其功能也具有广泛的人群适应性。苦荞也是一种特殊的药食两用的原料，其含有的健康功能成分（苦荞黄酮）具有辅助降血脂、降血糖、降血压的健康功效。从健康属性看，毛铺苦荞酒与普通的白酒又有不同之处。毛铺苦荞酒在保持了传统白酒固有色泽、口感和风味之外，还具备确切的辅助“降三高”健康内涵，使消费者在获得白酒饮用乐趣的同时身体得到保护。古老的粮食作物，与劲牌机械化、自动化、信息化、智能化小曲酒酿造工艺完美结合，造就了毛铺苦荞酒荞香优雅、酒色淡黄、风味独特的新品类。
  
    
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