（一）劲酒产品创新为什么曲线救国

自从白酒行业崛起以来，“劲酒一品独大”的问题一直困扰着劲牌。这么多年，劲酒推出了不少新品，然而它们的市场表现都不尽如人意。随着行业深度调整等综合因素导致劲酒的业绩增长受阻，在此阶段劲牌在产品上又有了新的创新。推出了毛铺苦荞健康白酒产品后，毛铺苦荞酒用了一年多的时间即达到了3亿元的销售规模。

我们认为，毛铺苦荞酒的创新，离不开以下四个核心要素：

（1）品牌概念的创新：毛铺苦荞将围绕配料苦荞深挖健康概念，核心诉求“毛铺苦荞酒，健康饮酒新体验”，既有传统白酒形态，又有新的饮酒体验，既能享受饮酒的乐趣，又能使身体健康。

（2）功效的创新：毛铺苦荞酒选用的是四川凉山高寒山区苦荞麦，以及葛根、枸杞、山楂、木瓜、罗汉果等健康原料，运用中药现代化技术提取苦荞、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益成分，强化降血糖、降血脂、降血压的功效，同样具有减轻肝损伤等功能，而传统保健酒主要以抗疲劳、提高免疫力为主要功效。

（3）酒体的创新：毛铺苦荞酒通过对植物有益成分的提取，保持了传统白酒的口感风味的同时，使酒体微黄，加之强化健康功效的传播，更容易被消费者认可。

（4）产品的创新：产品外观设计简单大方，视觉识别符号突出，整体性价比相对较高。如图2-2所示。

图2-2毛铺苦荞酒产品的创新

（二）毛铺苦荞凭什么逆势增长

1.地县结合，点面交叉式布局

“远连线，近作面”是毛铺苦荞酒市场布局的核心思想，核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县，精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。

劲酒采用的是地级经销制，其他白酒采用省级代理制；毛铺苦荞酒采用的是地级和县级相结合的方式，基本不设省级代理和地级总代理。

例如：进入某个地级市场前要对地级市场进行调研，根据地级市场的实际情况进行分级。重点县级市场可能是一个县设置一名代理商，非重点县级市场可能2~3个县设置一名代理商，原则上市区单独设置一名代理商，可根据市区代理商的网络情况和综合能力附带下面几个县级市场，这要根据实际情况而定。

2.聚焦餐饮终端——盘中盘模式显功效

2000—2003年，口子窖凭借终端盘中盘模式快速崛起，销售额突破10亿元，跻身全国十强。以口子窖主导进军中高档市场，在中心市场以直销模式集中资源启动核心餐饮终端，通过有步骤、有节奏地对核心终端小盘的操作带动整个大盘，启动整体市场。

毛铺苦荞酒要求经销商必须有餐饮终端突破能力，围绕餐饮终端销售网点做非饱和销售，市场在导入期是绝对不允许进入零售渠道销售的。

在餐饮终端操作上，除了保证产品陈列数量外，对店面广告、陈列方式、促销物料、摆桌，甚至终端拜访次数和节点都有严格的考核标准，其目的就是保证在产品推出之初与消费者之间有足够强的见面率。更重要的是他们在消费层面的促销力度也非常大。而这些促销力度不仅限于简单的买赠，还包括健康体验、餐饮联谊会等形式，尤其是对样板餐饮店的打造，在区域市场内形成动销氛围，进而实现对整个区域的快速突破。

3.聚焦大众酒核心价格带

湖北市场，应该说大众白酒消费中有三个主流价位带。以歪嘴郎为代表，价格在15元左右的小瓶酒。另外两个主流价格带是60~80元和100~120元的价位带，在这个价位带上，湖北地区的白云边年份酒和稻花香珍品系列都有着出色的表现。

通过市场调研分析，毛铺苦荞酒一开始推出黑荞一款产品进行市场的试销，试销成功后又增加了金荞和小荞。它们锁定的终端表现价格分别为128元、68元和15元（此为小荞的餐饮渠道价，流通价格为13元）。小荞的推出，一方面是基于对小酒市场容量的判断；另一方面劲牌公司也希望通过这款产品对劲酒形成一定的策略保护。此外，由于劲牌公司现有的销售团队还不具备以盒装酒侵入全国市场的资源和实力，所以推出小瓶酒，快速切入市场，增强团队和经销商的信心。

从目前的销售情况看，毛铺苦荞酒对价格带的定位还是比较准确的。在毛铺苦荞酒的销量里，黑荞占据55%的份额，金荞和小荞销量大体相当，这也符合目前湖北主流的消费价格带的分布。

4.厂商共建团队，注重结果考核

毛铺苦荞酒迅速生长，不仅仅在于产品与营销策略，更在于其背后拥有一个高效的团队。

同劲酒一样，毛铺苦荞酒的厂商合作非常紧密，销售队伍亦由厂商共建，业务员的基本薪资由劲牌负责，补贴、提成由经销商提供，福利则由厂商双方共同承担。

在团队建设方面，通过策划组织销售人员到新开发市场集中开展铺市拓展训练，使销售人员业务技能在实战中得到锻炼，营造“比学赶超”的团队竞技氛围，有效地提高销售团队的凝聚力和战斗力。

与劲酒销售团队更注重过程指标不同，毛铺苦荞酒的销售团队的考核模式中，结果导向占了更重的比例。劲酒有80%甚至90%以上都是过程占比，而毛铺苦荞酒则有40%的结果占比。通过这样的方式，进一步激发了业务员的积极性。

（三）从保健酒到健康白酒的品类新发现

通过市场及消费者调研得出，白酒酒精度数过高带来的健康问题，正成为现在各个阶层饮用白酒的考量因素。不愿意经常喝白酒的主要原因中，选择“酒精度数较高”的约占44.9%。49.6%的高收入人群这样认为，“酒精度数高，容易伤肝”。在决定选择购买白酒的关键因素上，消费者更加青睐“口味纯净、口感好”和“健康，不伤身体”的白酒产品。显然，健康白酒在某种意义上代表着白酒未来的发展趋势。

毛铺苦荞健康白酒新品类的由来？

酿酒行业历来就有“名酒必有佳泉”之说，劲牌公司对毛铺“双龙泉、养石泉、仙人洞、观音洞、半山罗”五口深山溶洞水源进行了抽样检验。结果表明：该水源富含33种矿物质，其中能够提高人体免疫力、有防癌排毒功效的锶、硒两种矿物质，对健康大有裨益，且其纯净度已经达到了饮用天然矿泉水的标准，是酿酒的极佳水源。

劲牌公司在经历了数年的勘察分析地理环境、水源水质保障及微生物生长条件等工作后，决定选址毛铺，投资兴建小曲清香型原酒酿造基地，毛铺酒也因此得名。

毛铺苦荞酒中的苦荞麦选用的是四川凉山高寒山区苦荞麦，它是一种古老的粮食作物，符合白酒酿造的基本特征，与白酒关联性大。同时，名称有直接的产品类别及功能表达，消费者对其健康属性和功能认知度较高，其功能也具有广泛的人群适应性。

苦荞也是一种特殊的药食两用的原料，其含有的健康功能成分（苦荞黄酮）具有辅助降血脂、降血糖、降血压的健康功效。从健康属性看，毛铺苦荞酒与普通的白酒又有不同之处。毛铺苦荞酒在保持了传统白酒固有色泽、口感和风味之外，还具备确切的辅助“降三高”健康内涵，使消费者在获得白酒饮用乐趣的同时身体得到保护。

古老的粮食作物，与劲牌机械化、自动化、信息化、智能化小曲酒酿造工艺完美结合，造就了毛铺苦荞酒荞香优雅、酒色淡黄、风味独特的新品类。