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1.1 市场的定位与细分
没有定位就没有方向，没有定位就没有轻重缓急。市场有重要程度之分，有发展阶段之分，也有发展节奏之分，不同的市场需要采用不同的竞争策略。哪些市场必争、哪些市场放弃、哪些市场承前启后，企业领导者要充分认识区域竞争格局，透彻分析企业的资源情况，只有企业的资源与市场的需求匹配，市场才能够良性发展。一、根据市场价值高低定位我们根据市场价值（市场容量、影响力）高低和企业资源配置程度（品牌、人力资源和市场投入），将区域市场分为战略市场、战术市场、机会市场。（一）战略市场战略市场一般是指市场容量大、辐射力强、战略纵深地位非常高的市场。这种市场分为两类。一是省会城市市场。这类市场竞争激烈，费用投入大，难攻也难守。进攻这类市场不能急功近利，只有制订中长期计划，稳扎稳打，持续投入，才能取得竞争优势，才不会影响其他市场。二是企业本市或本县市场的根据地市场。这类市场区域品牌具有得天独厚的群众基础和政府资源，针对这类市场，区域品牌必须采取高强度占有策略，也就是防御策略，做到全价位覆盖、掌控核心终端、加大传播资源的投入力度、核心消费者“封口”，不给竞品可乘之机。如西凤的西安市场，今世缘的南京市场等。区域品牌没有战略市场无法生存，如同无根之木，无法快速发展。区域品牌必须聚焦资源建立战略市场，一个强大的军队必须有欲进则进、欲退可守、自给自足的造血市场，一个没有根据地的军队充其量是四处游击的草寇，不会坚持太久。（二）战术市场战术市场一般是指市场本身不太重要，但市场潜力大、竞争激烈程度相对不高、开发成功率高。这类市场考察的重要指标：当地市场是否有主导品牌、主导品牌营销水平、消费者消费水平和消费习惯、渠道网络是否密集。这类市场要求企业集中资源，速战速决，使之成为企业的利润型市场。这类市场要求企业有很强的市场洞察力和贯彻策略的决心，以及经销商实力、组织保障、执行力等因素的高度组合。区域品牌不能持续快速发展的原因主要是开始时过于盲目、分散投入、耐心不足、缺乏管理、人力不足等，市场的拓展不仅考验企业的市场观察力和决策信心，还考验企业的综合竞争力。当年，沧州市场处于十里香与御河老酒的混战中，没有绝对的领导品牌，十八酒坊占据中高档细分市场，柔和产品一直没有良好的表现。2010年，板城烧锅酒聚焦沧州，主推盛世普宁酒，实现了6000万元的销售额，抢夺了中档市场。（三）机会市场机会市场一般是指企业目前没有能力开发的市场，但是有强势经销商或者明显的市场需求机遇出现。这时，企业可以根据区域市场采取针对性的措施，作为战略之外的独立市场开发，采用买断、低价操作、包销等模式，企业基本不投入资源。在浙江市场，伊力特和商源公司采取特殊的合作方式，让经销商成为市场运作的主角，将伊力特曲运作成浙江中档酒市场第一品牌，年销售额高达3亿元。然而，目前这类市场越来越少了，因为经销商的主动地位不断提升，早已不是帮企业卖货的工具了。迎驾酒业在江苏市场抓住了洋河、今世缘、双沟三大品牌，把竞争的焦点集中在60元以上的产品，给外来品牌留下机会。迎驾酒业抓住了35～40元的价格带机遇进攻江苏市场，取得了不小的成就，成功地打造了除安徽市场以外的第二大战略市场。上述分类坚持企业资源最优化运用原则，随着市场的发展和企业资源的变化，战略市场、战术市场和机会市场也会发生变化，竞争策略也要随之变化。二、根据品牌竞争地位强弱定位我们根据品牌在市场的发展阶段和竞争力强弱，将区域市场分为成熟型市场、成长型市场、导入型市场和衰退型市场。在不同市场的不同发展阶段，由于市场占有率不同，品牌影响力和竞争强度均有较大差异。因此，面临的市场问题、操作重心和营销目标截然不同，必须针对不同的区域市场设定针对性的竞争策略。（一）成熟型市场成熟型市场：企业品牌处于主导地位，品牌力和通路力较强，竞争品牌不能对其构成威胁。这时候的策略重心是做大市场规模，打击潜在的竞争对手。在做大市场规模方面，采取延伸品牌策略，充分发挥主导品牌对企业品牌的带动作用，延伸主导品牌或开发企业新的产品系列，形成互补型全覆盖的产品线。在打击竞争对手方面，主要是渠道细分，通过占领核心终端、渠道下沉、整合分销资源，增强与优质经销商的合作，不给竞争对手可乘之机。高覆盖的产品线并不是随意开发的，产品线结构与品牌结构建设息息相关，涉及区域品牌将来主导产品和成熟产品、共卖产品的生命周期，涉及打造品牌形象和维护市场秩序。板城在承德市场确保主导产品稳定，采取多品牌战略开发了农村宴请市场、婚宴市场、现代商务市场，完善板城龙印、板城和顺、板城烧锅蓝经典、红盛世、小豹子等产品结构，本地年销售额2亿多元。（二）成长型市场成长型市场：企业的明星市场，企业的品牌力处于上升期，消费者对品牌的新鲜感和吸引性持续增强，在短时间内迅速打开通路，产品的价格空间调动了终端商的积极性，终端推荐和消费者自点率逐渐提高。这时，企业要一鼓作气，加强火力，提高品牌的传播投入，增强品牌新鲜度和保持品牌个性的延续性演绎，进一步稳定老客户和开发新客户。同时，拓宽渠道，提高市场占有率，做好终端的建设和维护工作，击溃竞争品牌，使市场成为稳定的利润型市场。根据市场的变化和品牌在当地的发展趋势，企业要审时度势，采用偏袒策略，倾斜资源，抓住机会将成长型市场建设成为成熟型市场。（三）导入型市场导入型市场：在这类市场，企业的品牌知名度低，没有形成消费群体，招商质量差，通路基础也不扎实。企业品牌在这类市场属于陌生者、外来者，区域强者在品牌、渠道、资源、人力方面占有绝对优势。这类市场的策略重心是侧翼进攻，用细分产品、细分渠道、细分区域等方法避开直接竞争，同时聚焦资源投放在有代表性的部分核心终端、核心区域，建立自己的核心主推店、样板街等，形成突破口，带动市场。山东花冠进攻济宁的梁山市场，聚焦流通渠道25元、餐饮渠道40多元的冠群芳单品，依托这个价格带和单品，同时聚焦单一渠道餐饮店，打造样板街，实现快速突破。目前，花冠在这个市场约有5000万元的市场份额。把有限的营销资源集中在单品上，然后通过系列营销策略组合的运用进行市场推广和品牌建设。（四）衰退型市场衰退型市场：企业的问题市场，品牌形象固化、市场占有率下降、产品利润空间透明、终端阻截现象严重、经销商转卖竞品，这时，如果企业没有大的思路调整，就容易出现一边倒的局面。企业要做两件事：一是改变消费者对品牌的固化认知，利用新的品牌概念与消费者互动，活化品牌形象。二是开发新产品，做好替代老产品的准备，减少老产品投入，利用新产品重新整合优势经销商。只有品牌有了魅力，产品有了利润，渠道有了动力，衰退型市场才能有所改观。三、根据市场打造先后顺序定位根据市场开发的先后顺序，合理分配企业资源，把握竞争节奏，将市场分为样板市场与板块化市场。（一）样板市场区域地头蛇成为区域霸主，是战略样板市场为其进一步扩张奠定了发展基础，如衡水老白干成为“河北王”、西凤酒成为“陕西王”、牛栏山成为“北京王”。很多区域品牌都有快速扩张的野心，但是由于资源、队伍、品牌、资金等，毫无竞争优势，失败而归。聪明的企业开始总结失败的原因，探索发展的真理——“攘外必先安内”，只有做好样板市场，才有实力与经验外拓。因为样板市场既是企业所在地市场，又是战略性造血市场；既是最有资源优势的市场，又是易守难攻的市场。只有样板市场坚不可摧、根据地市场稳定，才能为出征外埠市场提供必要的供给。哪怕进攻失败了，也有休整疗伤的温床。同时，也为企业积累成功的经验、锻炼执行队伍，为招商起到榜样作用。集中突破区域样板市场的竞争模式是中小企业发展的必由之路，是区域品牌腾飞具有战略意义的一步棋。（二）板块化市场市场板块化发展是企业的一种市场战略布局，目的是形成攻守兼备的竞争格局。格局的形成必须依靠样板市场集中突破与战术市场的高效联动，形成“星星之火，可以燎原”之势。围绕样板市场的辐射能量，大区域布点、连点成线、连线成面，构建战术市场、保护战略市场的攻防系统。洋河蓝色经典的成功得益于区域市场布局的成功。洋河蓝色经典采用“屁股和拳头”策略，在市场扩张方面采取建设样板市场、板块市场、连片开发的“快三步”策略，立足江苏市场，开启南京市场，并选择江苏沿江八市（镇江、无锡、常州等）集中资源拓展区域市场，先做稳“屁股”，再把“拳头”伸向够得着、抓得住的战术市场，外拓河南、安徽、山东等市场，步步为营，逐步形成板块市场，意图构建华东大板块市场。同时，依托华东市场，进军全国市场。区域品牌必须有战略眼光，将战火辐射的更远，并不是处处树敌，选择战术市场导入，耐心耕耘、等待时机。大板块市场形成共卖产品，聚焦品牌力量，扩大并有效利用传播资源，随时准备发起进攻。
1、​ 为什么仁治不可行
这一小节宗旨是“破仁治”。1.​ 治法随时而迁上古之世，人民少而禽兽众，人民不胜禽兽虫蛇。有圣人作，构木为巢以避群害，而民悦之，使王天下，号曰有巢氏。民食果蓏蚌蛤，腥臊恶臭而伤害腹胃，民多疾病。有圣人作，钻燧取火以化腥臊，而民说之，使王天下，号之曰燧人氏。中古之世，天下大水，而鲧、禹决渎。近古之世，桀、纣暴乱，而汤、武征伐。今有构木钻燧于夏后氏之世者，必为鲧、禹笑矣；有决渎于殷、周之世者，必为汤、武笑矣。然则今有美尧、舜、汤、武、禹之道于当今之世者，必为新圣笑矣。是以圣人不期修古，不法常可，论世之事，因为之备。宋有人耕田者，田中有株，兔走触株，折颈而死，因释其耒而守株，冀复得兔，兔不可复得，而身为宋国笑。今欲以先王之政，治当世之民，皆守株之类也。（出自《五蠹》）韩非子从历史进程层层突进，阐述一个核心观点，时过境迁，治世手段也要与时俱进。比较有意思的是这段论述里面隐含的递进逻辑，即最开始的上古时期是给人民带来技术进步改善生活的人为王，即有巢氏发明了用木头造房子、燧人氏发明了用火；中古时期帮助人们解决生存大问题的人为王，即鲧禹父子治水；近古时期则是带领人民诛灭暴君的人为王，即商汤王、周武王。不同时期有不同时期的核心问题，谁能解决核心问题谁就为王，其核心精神就一个一个“变”字，不知变就是守株待兔的宋人。现在（韩非子所处时代）的情况又同商汤王、周武王时期不同了，所以需要与时俱进进行改变了。搢笏干戚，不适有方铁铦；登降周旋，不逮日中奏百；《狸首》射侯，不当强弩趋发；干城距衡冲，不若堙穴伏橐。古人亟于德，中世逐于智，当今争于力。古者寡事而备简，朴陋而不尽，故有珧铫而推车者。古者人寡而相亲，物多而轻利易让，故有揖让而传天下者。然则行揖让，高慈惠，而道仁厚，皆推政也。处多事之时，用寡事之器，非智者之备也；当大争之世，而循揖让之轨，非圣人之治也。故智者不乘推车，圣人不行推政也。（出自《八说》）事实上，这段韩非子是在批判儒家的“六艺”，他认为这些东西到战场上都是虚的，他还认为持续更新的新战术也会胜过老战术。然后提出“古人亟于德，中世逐于智，当今争于力”，这与他在《五蠹》中提的“上古竞于道德，中世逐于智谋，当今争于气力”是相同的。韩非子对此的解释是，古时候人少相互亲爱，东西相对多而轻视财利，容易谦让，推崇仁爱宽厚。处在多事的时代，而用少事时代的器具是不明智的。处在大争的时代，而信息礼让的老规矩不是圣人的治国方略。2.​ 人情因时而迁治道变迁的基础是人情也因时代利益的不同在迁变。古者丈夫不耕，草木之实足食也；妇人不织，禽兽之皮足衣也。不事力而养足，人民少而财有余，故民不争。是以厚赏不行，重罚不用，而民自治。今人有五子不为多，子又有五子，大父未死而有二十五孙。是以人民众而货财寡，事力劳而供养薄，故民争，虽倍赏累罚而不免于乱。（出自《五蠹》）韩非子以经济原因解释赏罚手段的必要性，早期物资比较丰富，人少财多，民不相争，所以用不着赏罚，人民的自觉性就足以维持太平的秩序；后来人多了，财少了，民众相争就多了，这个时候就需要用赏罚的手段了。其落脚点就是治世必须要有赏罚。尧之王天下也，茅茨不翦，采椽不斫；粝粢之食，藜藿之羹；冬日麂裘，夏日葛衣；虽监门之服养，不亏于此矣。禹之王天下也，身执耒歃以为民先，股无肢，胫不生毛，虽臣虏之劳，不苦于此矣。以是言之，夫古之让天子者，是去监门之养，而离臣虏之劳也，古传天下而不足多也。今之县令，一日身死，子孙累世絜驾，故人重之。是以人之于让也，轻辞古之天子，难去今之县令者，薄厚之实异也。夫山居而谷汲者，腊而相遗以水；泽居苦水者，买庸而决窦。故饥岁之春，幼弟不饷；穰岁之秋，疏客必食。非疏骨肉爱过客也，多少之实异也。是以古之易财，非仁也，财多也；今之争夺，非鄙也，财寡也。轻辞天子，非高也，势薄也；争士橐，非下也，权重也。故圣人议多少、论薄厚为之政。故罚薄不为慈，诛严不为戾，称俗而行也。故事因于世，而备适于事。（出自《五蠹》）“无利不起早”，人跟着利益走，是韩非子思想的基石所在。他承认古代存在仁义的行为，但这些所谓仁义的表现，并非是一种纯粹的精神上的高尚，它也是基于物质利益的。他以此解释尧舜禹之递次禅让，不是因为他们的品德觉悟高，而是因为那个时代王天下也没有多少实质性的利益。韩非子以此否认仁义的“真心”性，认为仁义还是受利益支配的，利益变了，仁义观也会因此而变。3.​ 仁治误国古者文王处丰、镐之间，地方百里，行仁义而怀西戎，遂王天下。徐偃王处汉东，地方五百里，行仁义，割地而朝者三十有六国。荆文王恐其害己也，举兵伐徐，遂灭之。故文王行仁义而王天下，偃王行仁义而丧其国，是仁义用于古不用于今也。故曰：世异则事异。当舜之时，有苗不服，禹将伐之。舜曰：“不可。上德不厚而行武，非道也。”乃修教三年，执干戚舞，有苗乃服。共工之战，铁铦矩者及乎敌，铠甲不坚者伤乎体。是干戚用于古不用于今也。故曰：事异则备变。上古竞于道德，中世逐于智谋，当今争于气力。齐将攻鲁，鲁使子贡说之。齐人曰：“子言非不辩也，吾所欲者土地也，非斯言所谓也。”遂举兵伐鲁，去门十里以为界。故偃王仁义而徐亡，子贡辩智而鲁削。以是言之，夫仁义辩智，非所以持国也。去偃王之仁，息子贡之智，循徐、鲁之力使敌万乘，则齐、荆之欲不得行于二国矣。（出自《五蠹》）文王推行仁义而王天下，后来的徐偃王推行仁义而亡国，韩非子以此认为“仁义用于古不用于今”，并进一步断言“上古竞于道德，中世逐于智谋，当今争于气力”。继而以子贡（孔子贤徒）也不能以仁义和辨智劝阻齐国夺取鲁国的土地，得出当今之世必须要依靠强大的军队。【评】：韩非子那个时代，主流舆论基本确认了舜帝以仁而王天下，文王以仁而得天下，韩非子没有直接去反驳这些事的历史真伪，而是退一步认可这些说法，然后再论述因为时代变迁，世道已经变了，仁义已经不能像过去那样治理好天下了。4.​ 仁治悖人性夫古今异俗，新故异备。如欲以宽缓之政，治急世之民，犹无辔策而御马，此不知之患也。今儒、墨皆称先王兼爱天下，则视民如父母。何以明其然也？曰：“司寇行刑，君为之不举乐；闻死刑之报，君为流涕。”此所举先王也。夫以君臣为如父子则必治，推是言之，是无乱父子也。人之情性莫先于父母，皆见爱而未必治也，虽厚爱矣，奚遽不乱？今先王之爱民，不过父母之爱子，子未必不乱也，则民奚遽治哉？且夫以法行刑，而君为之流涕，此以效仁，非以为治也。夫垂泣不欲刑者，仁也；然而不可不刑者，法也。先王胜其法，不听其泣，则仁之不可以为治亦明矣。（出自《五蠹》）接下来，韩非子进一步剖析为什么仁治不用于今。首先是民众变了，宽缓之政是不能应对急利之民的。其次，批判了所谓爱民如子则天下必治的说法，一个家庭都是至亲父母子女，尚不能做到家家和睦慈孝，而况君王和子民的关系呢？第三，韩非子进一步指出，所谓先王的仁政，其实也是先尚法而后有仁慈之心的，绝非仅用仁慈来治国的。【评】：韩非子这一段内容剖析是深澈的。仁义教化是不能作为治国的主纲的，儒家所谓全面实施仁政，必能大治，是站不住脚的。公允讲，提倡仁义是有助于社会和国家治理的，但并不是绝对的充分条件，“此因”并非必致力“此果”，其中有许多更细的多因素纠缠关系，儒家一向忽略这些细节，这流于疏阔了。由此我也进一步想起《大学》对“修齐治平”四目的关系定位，也存在流于疏阔的问题。修身是齐家的必要条件，但非充分条件，“齐家治国平天下”之间也是同样的关系。可以说，儒家在修身方面的理论是近乎完美的，但在治国方面的理论是疏阔、不严谨的。很多儒生误国的根因也正在于此。韩非子讲先王以法为先，以仁慈为后，言其状是准确的，言其精神则未识破，先王的精神当是以仁义之心而立法，执法则必严。且民者固服于势，寡能怀于义。仲尼，天下圣人也，修行明道以游海内，海内说其仁、美其义而为服役者七十人。盖贵仁者寡，能义者难也。故以天下之大，而为服役者七十人，而仁义者一人。鲁哀公，下主也，南面君国，境内之民莫敢不臣。民者固服于势，诚易以服人，故仲尼反为臣而哀公顾为君。仲尼非怀其义，服其势也。故以义则仲尼不服于哀公，乘势则哀公臣仲尼。今学者之说人主也，不乘必胜之势，而务行仁义则可以王，是求人主之必及仲尼，而以世之凡民皆如列徒，此必不得之数也。（出自《五蠹》）这段谈“势”和“义”对民众的影响，韩非子认为“义”有影响力，但是影响效果是有限的。所谓效用有限，一是体现在影响密度上，很稀疏；二是体现在会被“势”抵消、扭转上。韩非子以孔子生前事来佐证他的论点。“势”的实质是一种利益影响力，“义”是一种精神影响力，韩非子认为“义”难压“势”，“势”则容易吞噬“义”，所以依靠仁义治国是行不通的。【评】：主观上，人人愿意看到仁义充满人间，但纯任教化这个途径是否能达到目的，是问题的核心。儒家过于乐观，高估了教化的作用，法家过于悲观，湮灭了唤起仁义的可能。前者高估仁义之端（即恻隐之心），后者低估了人性有向善的一面，皆是人性理解的偏颇。仁义之用，需要以法为本，良法助仁义，秉持公义，惩恶扬善，如除草灭虫，以使仁义滋长。仁义助良法，良法助仁义，如此相得，才是二者关系摆设之正途。人们往往奢想有一至仁至义，又有至高至大权力之圣王，凭一己之力实现美好社会，很显然，这是不现实的，即使出现如此人物，凭一己之力，能完全左右群臣？群臣尚不能驾驭，而况天下乎？而法家又奢想有崇尚且善于运用法术势的明君把天下人收拾得服服帖帖，秩序井然，即使出现（秦始皇算一个），又如何确保其法术势本身不又持续制造新的社会问题，人心怀戾，怨气弥漫，置国家如将喷之火山？5.​ 仁暴皆不能持国慈母之于弱子也，爱不可为前。然而弱子有僻行，使之随师；有恶病，使之事医。不随师则陷于刑，不事医则疑于死。慈母虽爱，无益于振刑救死，则存子者非爱也。子母之性，爱也；臣主之权，策也。母不能以爱存家，君安能以爱持国？明主者通于富强，则可以得欲矣。故谨于听治，富强之法也。明其法禁，察其谋计。法明则内无变乱之患，计得于外无死虏之祸。故存国者，非仁义也。仁者，慈惠而轻财者也；暴者，心毅而易诛者也。慈惠，则不忍；轻财，则好与。心毅，则憎心见于下；易诛，则妄杀加于人。不忍，则罚多宥赦；好与，则赏多无功。憎心见，则下怨其上；妄诛，则民将背叛。故仁人在位，下肆而轻犯禁法，偷幸而望于上；暴人在位，则法令妄而臣主乖，民怨而乱心生。故曰：仁暴者，皆亡国者也。（出自《八说》）慈母仅依靠爱不能确保让儿子平安幸福，君主也不能依靠爱让国家富强。能够规范人们行为、防范各种风险的，只有法与术，而不是仁爱。仁爱的君主慈惠，慈惠就会不忍心，不忍心就会赦免应该施加的惩罚；仁爱的君主轻财，轻财就会好施于，好施与就会无功而赏。仁爱的君主当政，臣下就会行为放肆、轻视法禁，以侥幸心理希望得到君主赏赐。残暴的君主残忍，残忍就会把憎恶别人的心思表露出来，憎恶别人的心思表露出来，臣下就会怨恨君主；残暴的君主会轻易处罚别人，轻易处罚就会胡乱杀人，胡乱杀人，民众就会背叛君主。残暴的君主当政，就会滥施惩罚，臣下和君主就会离心离德，民众怨恨而产生叛乱的想法。所以，仁爱和残暴的君主，都是使国家灭亡的人。
一、市场之道
中国本土的学术语言能更清楚地表达自己的经济思想轻重术，遵循无为的自然大道，使民自循、自试（使）、自至。《经言》中的《形势第二》专讲经世济民的规律，上面说“上无事而民自试”“召远者使无为焉”。《形势解第六十四》对这两句话做了详尽的解释：“明主之治天下也，静其民而不扰，佚其民而不劳。不扰则民自循；不劳则民自试。故曰：‘上无事而民自试。’”意思是说，英明君主治理天下，使人们安定而无所干扰，使人们安闲而无所劳累。不干扰，人民会自动守法；不劳累，人民会自动工作。所以：“上无事而民自试。”“民，利之则来，害之则去。民之从利也，如水之走下，于四方无择也。故欲来民者，先起其利，虽不召而民自至。设其所恶，虽召之而民不来也。故曰：‘召远者使无为焉。’”人民，有利则来，有害则去。人民趋利，就像水往下流一样，不管东西南北。所以，要招来民众，先创造对他们有利的条件，虽不招而民自至。如对他们有害，虽招而不来。所以：“召远者使无为焉。”上述“富国安民”的基本原则在司马迁看到的《乘马》《九府》《轻重》三书中得到了充分的说明。《乘马第五》区分了“无为”的帝、王、霸三个不同层次，上面说：“无为者帝，为面无以为者王，为而不贵者霸。”《揆度第七十八》谈到发挥人民的主观能动性时，从储备、调节（夺予）和自使三方面递进说明的。上面说：“要做到一年耕种，够五年吃，就把粮价提高五倍来促进；要做到一年耕种，够六年吃，就把粮价提高六倍来促进。若能这样，两年耕作的产量就可能够十一年消费了。对富者能够夺取，对贫者能够给予，才能够主政天下。而对天下的人们，能使之安于这项政策，遵行这项政策，这样就可以统一天下。对于天下的人们，驱使他们不要明确表示驱使，利用他们不要明确表示利用。因此，善于治理天下的君主，不直接说出驱使的语言，使百姓不得不为所驱使；不直接说出利用的语言，使百姓不得不为所利用。”（原文：一岁耕，五岁食，粟贾五倍。一岁耕，六岁食，粟贾六倍。二年耕而十一年食。夫富能夺，贫能予，乃可以为天下。且天下者，处兹行兹，若此而天下可一也。夫天下者，使之不使，用之不用。故善为天下者，毋曰使之，使不得不使；毋曰用之，用不得不用也。”《轻重》书中，《轻重己》开篇就指出道法天地、因时制事的重要性。上面说：“清神生心，心生规，规生矩，矩生方，方生正，正生历，历生四时，四时生万物。圣人因而理之，道遍矣。”作为黄老思想的重要经典，《管子》中富国安民的无为之道同《老子》相通，只不过《老子》一书的记述更为精练，更加哲理化。《老子·第三十七章》：“道恒无为，侯王若守之，万物将自为。”《老子·第五十七章》：“我无事而民自富，我无为而民自化，我好静而民自正，我无欲而民自朴。”《老子·第三章》：“为无为，则无不治。”《老子·第六十三章》：“为无为，事无事。”需要指出的是，先贤讲的“无为”，实际是“为无为”，不是什么事都不做，对包括市场在内的一切都采取自由放任的态度，而是按照自然秩序，行因应之道。18世纪法国重农主义在引入“无为”概念时将其理解为自由放任（laissez-faire），可谓大谬。所以，《管子》一方面强调市场经济的重要性；另一方面又要节制资本，防止不受约束的商业阶层破坏社会整体的平衡。人们交易有无，就要有市场，市场是满足生产生活需要的重要制度。但市场的作用远非如此，它还有直接促进生产的作用。《管子》强调，“聚者有市，无市则民乏”。（《乘马第五》）“（市者）天地之财具也，而万人之所和而利也。”（《问第二十四》）“市也者，劝也。劝者，所以起。本善而末事起。”（《侈靡第三十五》）市场经济中，一定要防止大的商业资本破坏社会整体的均衡。《国蓄第七十三》中说：“是故万乘之国有万金之贾，千乘之国有千金之贾，然者何也？国多失利，则臣不尽其忠，士不尽其死矣。”《揆度第七十八》还说：“国之财物尽在贾人，而君无策焉。”《管子》不断强调节制资本，去兼并（并兼）的意义，防止兼并后来成为历代政治家关心的问题。《轻重甲第八十》中说：“今欲调高下，分并财，散积聚。不然，则世且并兼而无止，蓄余藏羡而不息，贫贱鳏寡独老不与得焉。”《轻重乙第八十一》还说：“吾欲杀正商贾之利而益农夫之事。”反映到具体政策上，《管子》一方面反对后世许多儒家以轻税为特征的自由主义小农经济；另一方面反对对资源实行计划经济式的管理，认为“官百能”会使人失去积极性。《立政第四》上指出发展水利、畜牧业、林业、工业等“五事”同样重要，光实行轻税政策不行。上面说：“国之所以富贫者五，轻税租，薄赋敛，不足恃也。”《山至数第七十六》通过对虚似人物梁聚轻税思想的批判，指出政府必须集中财力，才能实现国家的强大。《管子》反对轻税并不意味着主张收重税，在中国古典经济理论中，税收调节社会财富的作用显然没有西方社会中那样突出，难怪梁启超称《管子》以不收租税为基础的财政政策为“无税主义”。《山至数第七十六》借齐桓公与管仲的对话：“桓公问管仲说：‘梁聚对我讲：古时实行轻税而薄征，这算是税收政策中最适宜而易行的了。梁聚的意见如何？’管仲回答：‘梁聚的话不对。轻赋税则国家仓廪空虚，薄征收则兵器工具不足。兵器、工具不足则皮、帛不能出口，国家仓廪空虚则战士低贱无禄。对外，皮货和丝帛不能输出于天下各国；对内，战士又处境低贱。梁聚的话明显是错误的。’”（原文：桓公问管子曰：“梁聚谓寡人曰：‘古者轻赋税而肥籍敛，取下无顺于此者矣。’梁聚之言如何？”管子对曰：“梁聚之言非也。彼轻赋税则仓廪虚，肥籍敛则械器不奉。械器不奉，而诸侯之皮币不衣；仓廪虚则倳贱无禄。外，皮币不衣于天下；内，国倳贱。梁聚之言非也。）《山至数第七十六》接着驳斥了“请士”“官百能”思想，它在某种程度上反映了西周官营手工业体制的解体。上面说：“桓公又问管仲：‘一个叫请士的人对我说：何以不对各种有才能的人进行管束？’管仲说：‘何谓管束有才能的人？’桓公说：‘就是为了使智者全部拿出智慧，谋士全部拿出谋略，百工全部拿出技巧。这样做，就可以治国么？’管仲回答：‘请士的话是错误的。俸禄轻，士人就不肯死难；币值低，士人就轻视奖赏；物价低，谋生易，士人就苟且偷生。国家有此三种怠情现象，还有什么办法呢？如果把粮食的七成操纵在国家手里，只让三成在下面流通，谋士就可以用尽他们的谋略，智士就可以用尽他们的智慧，勇士也就不惜生命了，请士之言不对。’”（原文：桓公又问于管子曰：“有人教我，谓之请士。曰：‘何不官百能？’”管子对曰：“何谓官百能？”桓公曰：“使智者尽其智，谋士尽其谋，百工尽其巧。若此则可以为国乎？”管子对曰：“请士之言非也。禄肥则士不死，币轻则士简赏，万物轻则士偷幸。三怠在国，何数之有？彼谷十藏于上，三游于下，谋士尽其虑，智士尽其知，勇士轻其死。请士所谓妄言也。”）不仅对士阶层，《管子》的作者还反对用计划经济的方法，征发普通百姓进行生产，认为那样会导致百姓对政府的痛恨，人心涣散。最好的办法是让民间商业自由发展，政府调节市场。《管子·轻重乙第八十一》在论及“官山海”的具体政策时，以铁的生产为例说：“桓公说：‘衡要我下令砍伐树木，鼓炉铸铁，这样就可以不征税而保证财用充足。’管仲回答：‘不可以。如果派罪犯去开山铸铁，那就会逃亡而无法控制。如果征发百姓，人们会怨恨国君；一旦边境发生战事，则必怀宿怨而不肯为国出力。开山冶铁未见其利，而国家反遭内败了。所以，不如交给民间经营，算好它的产值，计算好盈利，由百姓分利七成，君主分利三成。国君再把轻重之术运用在这个过程，用价格政策加以掌握。这样，百姓就奋力劳动甘心听令了。’”（原文：桓公曰：“衡谓寡人曰：‘……请以令断山木，鼓山铁。是可以无籍而用尽。’”管子对曰：“不可。今发徒隶而作之，则逃亡而不守；发民，则下疾怨上，边境有兵则怀宿怨而不战。未见山铁之利而内败矣。故善者不如与民，量其重，计其赢，民得其十，君得其三。有杂之以轻重，守之以高下。若此，则民疾作而为上虏矣。”）管子这种公私相分、公私兼顾的产业模式，不直接税于民的财政思想在历史上影响深远，民间将管子奉为“盐神”，至今香火不绝。汉武帝时代，管子盐铁专卖、公私兼顾的思想仍在相当程度上得到了贯彻。当时桑弘羊主掌经济，他一方面抑制兼并，防止剥削（役利细民）；另一方面将孔仅、东郭咸阳那样的商人吸纳进政府，让他们为国效力，其治绩是显著的。据《史记·平准书》载，（公元前117年，汉武帝元狩六年），“大农奏上盐铁丞孔仅、东郭咸阳的话说：‘山海是天地藏物的大仓库，都应该属于少府，陛下不为私有，命属于大农作为赋税的补充。请准招募百姓自备经费，使用官府器具煮盐，官府供给牢盆。一些浮游无籍的人欲独占山海的利益，求取财富，奴役贫民取利。他们阻挠此事的议论，听不胜听。建议敢于私铸铁器、煮盐的，左脚戴上脚镣，没收其器物用具。不产铁的郡设置小铁官，隶属于所在县。’于是使孔仅、东郭咸阳乘着传舍的车子到各地去督促实行官办盐铁，建立官府，除授原来经营盐铁的富家为吏。”（原文：大农上盐铁丞孔仅、咸阳言：“山海，天地之藏也，皆宜属少府，陛下不私，以属大农佐赋。愿募民自给费，因官器作煮盐，官与牢盆。浮食奇民擅管山海之货，以至富羡，役利细民。其沮事之议，不可胜听。敢私铸铁器煮盐者，釱左趾，没入其器物。郡不出铁者，置小铁官，便属在所县。”使孔仅、东郭咸阳乘传举行天下盐铁，作官府，除故盐铁家富者为吏。）综上所述，超越计划与市场的形而上学争论，我们看到了《管子》轻重诸篇中蕴含的市场之“道”——公私相分，国家参与其中并主导的市场经济——那里的私有产权不是绝对的，那里的市场不是放任的。
4.​ 普通感冒推荐中成药3句金话术
我们在销售感冒药的时候，都希望能卖出去更多的中成药，一是客单价可以提升，二是中成药确实能帮助到顾客，但是，现实导购中，我们却发现，药店亲们卖了西药，中成药就似乎很难卖，原因很简单，顾客觉得，不就是一个小小的感冒吗，犯得着用那么多药吗？听起来，顾客的心思的确有一番道理，不过，事实上，中成药有着西药不同的价值。中成药的价值在哪？又该怎样说服顾客，让他明白中成药的价值呢？我们来看这样几句话术：1、中成药帮助改善症状，缩短病程，中西结合，疗效更好！这句话里面有这样几个“学问”，一是，说明了中成药的作用，中成药以疏散风寒或疏散风热药为主，帮助顾客缓解感冒引起的不适，同时中成药的“清热解毒”等作用，可以帮助顾客缩短病程，这一点不可小觑，说明了了，顾客听明白了，会觉得带上中成药很有必要，因为，感冒了，谁都想快点摆脱，早些好起来，人也会舒坦许多。二是顾客往往多数认为西药起效快，既然感冒是难受的症状，那么，自然会选择西药，所以，我们说“中西结合，疗效更好”便可带动中成药的走量，另外，可以加上，“西药治标，中药治本，中西结合，标本兼治。”这句话，顾客心中也知晓，由我们说出，会更有“信服力”。2、一般感冒时间在一周左右，这盒药只能服用两天，所以，建议您带2-3盒，即使好了，也可以继续服用一两天。事实本来如此，不过，我们说这句话是缘于疾病的病程，一般来说，急性上呼吸道感染有自愈倾向，病程约为7天，我们帮顾客算一下，一盒药用几天，按7天病程需要几盒，即使是用药后缩短了病程，顾客很快好了，也可以再继续服用一两天，这样一说，便可以从一盒的销量翻至2-3盒。其实，也并不只是卖更多的货了，有些顾客服用完一盒，发现就没了，还是要跑一趟，反而浪费了时间，所以，这一提醒并非纯属销售，而实属必要。3、您看一下，这个中成药里面的成分是***，他们有***作用。这句话，说得同事不多，一般来说，只会说某个中成药有什么作用，而不会去分析产品的成分，其实，中成药里面，多数是由几味、十几味甚至几十味中药以君、臣、佐、使来“排兵布阵”的。我们说这句话的目的是想告诉顾客，产品为什么能帮您改善症状，缩短病程，这一分析，让顾客心里清楚了为什么，同时，顾客听了后会有什么感受呢？他们觉得这个销售人员，能把成分跟自己分析明白，还是很用心的，而且应该是比较专业的，不论如何，至少，在顾客心中，你的信任值一下子提高了几分。这是一个话术，说给顾客听了，自己还收益很大呢？有没有想过，如果每天都跟顾客解释药物成分，时间长了，你从不会都能背了，那也是一种本领呀，看来，说给顾客听自己也能学到好多。看到一些药店家人在销售中成药成功时，顾客拿了一盒去收银台，此时，我会想，这一盒够不够，有没有帮顾客算一下，跟顾客说了，顾客仍不买，没关系，但是道理我们得讲清楚，对了，销售不就是讲明白道理吗？只要我们能把专业的道理讲明白，顾客又怎会不听你的呢？而说出来，用这些简单的话就可以了，没有过多深奥的秘密！
尊卑心，平等心
那么“天尊地卑”呢，句子很简单，本来是没有什么好争议的。但是把《系辞》的这句话推衍到人事当中，问题就出来了。在古代的君臣关系之中，皇权至上，君要臣死臣不得不死，父要子亡子不得不亡。在男权社会里呢，就有了男尊女卑的等级观念，这也是现代人所不能接受的。所以后来就有人说，中国封建社会一切不平等的根源就在《易经》，再说得直白些，就是来源于《系辞》的头一句：“天尊地卑，乾坤定矣”。本光法师对“天尊地卑”这个观念也提出了批评。他老人家认为，在先秦学说里面，在诸子百家的理论里面，并没有天尊地卑这个概念。在早期的儒、道思想之中，在他们的天道观里面，也没有所谓天尊地卑的说法。所以，本光法师认为把“天尊地卑”这个概念落实到人事关系上，是汉代以后尤其是董仲舒以后的事。他们把宗法等级制度附会到《易经》中来，并以《系辞》作为依据。但是在《易经》的古卦辞，包括爻辞、彖辞中，只有“位”的变化，并没有尊卑之说。所以本光老认为，《系辞》并不是后人所说的是孔子所作，而是从战国到秦汉之间的易学者们集体创作的产物，其形成时间很漫长，中间也不断地进行了修改和补充，水平也有参差不齐之处。本光法师是站在佛教的立场上谈《易经》，因为佛教讲万法平等，众生平等。释迦牟尼的佛教之所以一产生，就能够迅速取代印度传统的宗教，一统当时的整个印度半岛，就是因为他破除了古印度严格的等级制度，提出了人人皆有佛性、众生皆可成佛的伟大思想。佛教讲“三心”，就要是有平等心、慈悲心和清净心。所以，平等的观念是佛教的基础观念。但是话说回来，就普通人直观的经验来说，天高高在上，变化多端，充满了神秘而不可知的崇高感；而地呢，就在我们的脚板底下，我们的吃穿用度、吃喝拉撒，全都在地上，普普通通的，没有什么了不起的地方嘛。所以人在面对天地的时候，自然就有一种尊卑的感觉。大地虽然它生育万物，养育万物，很伟大，但大地上也到处都藏污纳秽，肮脏不平之处也是随处可见，我们司空见惯了就会觉得没有什么了不起的。但是天对人而言，就很了不起了，西方大哲学家康德有个名言：“我最敬畏的只有两样：头顶的星空和心中的道德律。”他把无垠的天空与人内心最崇高的道德自律联系到一起，也是有一种对天的崇敬心理在里面。所以我们要一分为二地来看待“天尊地卑”的观念。我们放下内心对尊卑的感情色彩，可以换个角度来理解。尊，可以理解为尊高、尊远；卑，也可以理解为卑近、低下，只是一种位置上的不同，让我们感觉很不一样。我们平时也有远香近臭的说法，越是得不到的东西，越是求之不得的东西就越觉得尊贵；越是平常的东西、越是伸手可及的东西就越觉得没有什么了不得。从这个角度来说，也可以看出天地、乾坤确实在“位”上是有差别的。《道德经》里面也说“人法地、地法天、天法道”，也是有一个由近到远的主从关系在里面。落实到具体的人事上面，比如君臣关系，位置不同，主从关系也就不同。我们这里有几个哥们儿在学中医的火神派，火神派讲“阳主阴从”，也有这种感觉。一切东西在本质上虽然是平等的，但是在具体的事情上，确实要遵从一定的做事规矩、规则；在家庭里面，在夫妇之间、父母与子女之间，也要遵守一定的主从关系，才能保证一家人和睦相处。
第十章企业文化的内外传播体系
吊民伐罪，周发殷汤。坐朝问道，垂拱平章。

爱育黎首，臣伏戎羌。

一、向一线营销团队赋能的组织形态和体制安排
营销团队建设——尤其是区域一线营销团队建设，与区域营销组织架构以及责权（体制/机制）安排密切相关。向一线营销团队赋能，应成为区域营销组织设计的基本原则和方向。所谓向一线营销团队赋能，有以下几方面的含义：第一，赋予一线营销团队较大的自主运作权限，能够根据所在市场的实际情形和具体特点，相机决策，调动和整合资源，借鉴逆向精准打击模式，对市场变化做出前瞻、敏捷反应。这也就是人们耳熟能详的“让听得见炮火的人呼叫炮火”。第二，对一线营销团队进行严格的训练，使他们成为素质精良、技能全面、意志顽强、纪律严明、战斗力超强的“特种兵”。无论将他们投送到哪个区域，都能克服困难、打开局面、创造业绩。第三，企业提供坚实的支持平台——从信息系统、流程体系到各种工具技术、作业模板，从共享的经验、范式和知识，到结构化的训练教材、模拟手段等，使营销团队和人员在专业化体系的支持之下取得超乎个体能力的业绩。第四，构建一线营销团队有效管控机制——移动互联网的广泛应用，为低费用、高效率、跨区域监督提供了条件；同时通过严密的过程管理，变游兵散勇状态的区域营销人员的自我管理为组织化管理。第五，加强企业文化熏陶，增强一线营销团队的凝聚力；选拔任用价值观型的营销团队领导；使营销团队的文化统一性和自主空间呈动态的正向相关关系：文化统一性越强，自主决策权限越大。图24-1描绘了公司整个营销组织中，3个层次的呼应和协同：图24-13个层次的呼应和协同在赋能型营销组织形态下，一线营销团队开发市场、管理市场时，应尽可能从个体作业模式转向小组作业模式。只有这样才能形成基于专业化分工的团队效能。这已经被许多优秀企业的实践所证明。国内某著名通信设备公司区域市场上最小的营销组织单元，是由若干个不同角色组成的客户开发和服务小组。其内部角色包括：客户经理，主要负责获取机会信息，与客户沟通、洽谈业务，以及全程商务运作；产品（技术）经理，主要负责为客户设计专业方案，提供专业培训和咨询服务；交付（施工）经理，主要负责交付项目（工程/集成系统）建设、调试全过程的协调和服务。有一家著名的饲料企业，将区域（乡镇）营销团队分为市场攻坚团队和市场维护团队，前者承担新的区域市场的开拓；后者在前者成果（品牌家喻户晓、渠道网络已经铺就、销售流量已达预期）的基础上负责成熟市场的维护和管理。未来随着区域市场开发管理工作内涵的不断丰富以及复杂度的提高，营销特种兵小团队自主运作、较大范围内的小团队组合协同运作以及集中优势兵力的大团队统一运作，将会同时存在并成为常态。这对许多企业的营销团队管理提出了新的更高要求。
二、朋友圈营销的三种形式
朋友圈营销有三种形式，图、文章和举办活动。1.朋友圈推送广告图片和文字直接在朋友圈推送广告图片，这种方式表达直接，视觉直达，一眼让粉丝看到你想的表达。不足之处，就是图片制作成本较高，这适合公司美工统一来设计，全员推送。当然，你也可以用美图软件来处理制作，或者直接拍照发送。直接写文字配图，这个容易操作。2.公众号文章公众号定期推送软文，作为品牌传播或者产品宣传的途径。你可以将这些公众号推送到朋友圈，并发动群众进行转发，让更多的人看见，并且点击阅读。文章类传播的优势，就是方便二次转发传播。这是直接发图所不能实现的高效率。公众号文章发送在朋友圈，这是朋友圈营销最好的方式，因为可以引起二次传播。3.朋友圈活动朋友圈人多，像个小集市；在朋友圈举办个活动，如果策划好，能引来热烈围观；如果我们能够发动一群人复制活动，发布在朋友圈，这样的病毒营销还是很厉害的。
5、优点突出的人，缺点也突出
（1）局部的“粗放化”管理在企业人力资源管理中，经常会看到这样一种情况，就是优点突出的人才，缺点也突出，特别是顶尖的经营管理人才、技术创新人才。对于创业者也是如此，创业者身上一定是有伤疤的，不仅有勋章。这是人的能力发展的一个规律，我们假设人的能量是守恒的，如果他把能量集中用在某一处，自然其他方面就摊薄了。某一处的压强越大，其他处压强越小。这就对我们原来“求全”、“精细化”的人力资源管理提出了新的命题，即对人才的综合要求，应达到什么程度，是每一科必须合格，还是可以“偏科”，总分合格即可。我认为，在人力资源的局部领域，人力资源管理可以走向“粗放化”，或者说“差异化”更为合适。（2）用价值视角来看待专才、偏才我们通常提到的专才、偏才，他们在某个领域的天赋、能力特别突出，创新能力很强，但有着“社会化”程度不够的特征，比如，较为内向，不善与人沟通等。我们用人，是为了创造价值。所以，对于优点明显、缺点也明显的专才、偏才，要有包容度，有所注重，有所忽略——最重要的，是思考这个人对公司的重大价值点在哪里。我们要基于价值的视角来看人，而不要基于问题的视角去看待专才、偏才。从这个角度出发，人是没有优点和缺点的，人只有特点，而这个特点是创造价值的基本出发点。每个人都有自己的特点，需要因地制宜的发展。发展优点，比补全缺点，要花费更少的力气。我们的面试官在遇到专才、偏才时，要用全局性的眼光来看待这个问题。另外，专才、偏才招聘进来后，要创造环境和条件，让他们价值发挥最大化，比如充足的资源支持、灵活的办公时间与场所、聘请专人帮助其料理好日常事务（甚至家务），等等，以使其充分利用时间，集中精力形成最大产出成果。当然，是否需要通过有针对性的培训，提升其弱项也是需要考虑的，即不能让弱项过弱，甚至影响到强项的发挥，也是我们人力资源管理者需要关注的。（3）对有个性人才管理的红线 对有个性的人才，无论是管理人才还是技术人才，我认为还是要有一条管理的红线，不是没有底线的迁就、宽容，甚至到了纵容的程度。那么，红线在哪里呢？我认为这些人才的个性化表现、差异化对待，不能对他人造成较大的影响，不能影响组织全局，甚至影响企业文化。前面我们提到的专才、偏才的内向、不善与人沟通等，其影响范围主要还是他自己，这就无可厚非。但是对于那些特立独行的管理人才，虽然其通过一些“下猛药”、“急行军”、“只考虑出成绩、不考虑组织影响”等方式，可能会取得一定短期业绩，但这些业绩是否对公司的组织、文化造成损伤，是否有利于组织的中长期发展，是需要注意和防范的。如果其范围影响到了整个团队，甚至全公司，形成全公司对这个人“侧目”，认为公司的组织文化、人才导向都出现问题的话，这是不能容忍的，是组织必须干预的。
一、什么时候可以复制活系统？
什么时候可以复制一个活系统了呢？以笔者的公司的经验看，需要以下条件。1.原系统完全实现“自动驾驶”原来的活系统在全速前进中得到验证，不出故障，而且能实现“自动驾驶”。当年，华为完成了系统升级，华为系统升级的内容包括：学习IBM，把IPD\ISC贯彻实施到公司；学习英国劳动部，把任职资格体系建立起来了；请HAY公司把基于绩效的薪酬体系建立起来了；学习德国国家质量管理局，把质量体系提升了；通过向普华永道引入财务系统，向毕马威引入审计系统，华为对全球财务管理体系实现了代码统一、规则统一、监管统一、系统统一等四统一。完成系统升级后，华为吹响了在海外市场全力进攻的号角，当年海外各区域市场纷纷实现零的突破，两三年时间，华为的海外市场超过国内市场，实现了反超。此时，华为的系统已经完成了从建立到升级到全速前进的成长过程。此时，华为已实现制度管人，任正非任老板连续半年没出现在公司，公司照样飞速前进。此时我们已可以复制系统了。复制活系统的第一个条件是，原系统可以实现自动驾驶。2.环境存在机会当然，也要环境中存在相关的市场机会。在华为，真正复制的第一个系统应该是华三（华为与3COM的合资公司）。当时数据通信领域存在机会。而对手思科对华为进行了坚决的阻击，华为曲线救国。与3COM联手，由华为出人、出技术、出管理，3COM提供资金，共同成立了这样一家合资公司。新公司成立后，基本按华为模式，迅速地在数据通信市场建立了自己的地位。3.活系统元素与资源存在一个企业活系统，需要的资源有，人力资源、财务资源、管理方法、产品技术、客户资源。而这些资源，在华为复制数据通信这个业务单元时，以上资源都是已储备在华为母体上的。我们复制活系统时，一定要确认资源的充沛性。资源不充足，或者是资源质量不高，都会导致活系统复制不出来，或者复制出来的是死系统。4.组建活系统领军人物已有储备活系统的领军人物，是活系统复制的灵魂。这个人，很关键。一个要想复制活系统的公司，要在活系统复制前很长时间里，就开始进行活系统复制领军人物的培养。华为对于复制活系统的领军人物的培养，是非常系统和有预见的。成功的系统复制所需要的领军人物，有以下五个条件。第一个条件，是对于母体企业文化与经营理念的深刻理解与认同。如果对于母体系统不认同不认可，认识不深刻，那么在复制系统的过程中，势必会走样，最终复制系统的过程变成了一个制造麻烦的过程。TCL，在海外复制系统的过程，就变成了一个制造负累的过程，结果不得不来了一个痛苦的“鹰的重生”。第二个条件，是对于母体管理体系的各个板块都有领导经验。复制活系统不仅是复制文化与理念，更是复制具体的管理体系、组织方法。因此，虚与实是相联系的。第三个条件，是具有卓越的领导力。复制活系统的过程，是一个简化的二次创业过程。我们是有既定资源、规定动作的基础上，去创造业绩。这个过程，是一个繁杂与艰难的过程。因此，这个领军人物必须有卓越的领导力。第五个条件，要对新的系统面对的客户与行业具有深刻洞察。我们新的活系统，与母体系统最大的区别是面对的客户或者是行业不一样，我们选拔的领军人物，一定要首先是客户需求的专家。第六个条件，要有创新意识。复制系活统，不是照搬系统，特别是经营系统的复制。经营系统，需要适应自己的目标市场，做出调整。比如，公司原来的系统是在平原区运行的，我们现在的目标市场在高原区。公司的经营活系统就要针对环境的变化进行调整。进行这样的调整，要求领军人物有创新的意识。5.对于新系统需要进行的调整变化有预知企业复制新的系统，不能搞机械主义、教条主义。否则就不能称之为活系统了。要清晰地规划好新的系统，新系统有哪些是变的，哪些是不变的。在这一点方面，华为付出过学费。最早，对于终端业务，华为作了无差异复制，人员、机制、渠道、客户、文化，与母体系统，一模一样。结果，在很长的时间里，终端系统一直是亏损的。手机业务上，华为的产品核心技术肯定是过关的，因为华为用核心通信设备的研发技术来开发终端，从技术储备上应该是过关的。比如手机的信号不稳的问题，其他品牌手机怎么也攻克不了，对华为来说，就相对容易。华为的资金对于运营手机业务，也是充足的。对于其他手机品牌，需要反复琢磨的投入资金量的大小问题，在华为主业如火如荼的背景下，华为没有这方面的挑战。相反主战场盈利的洪流，把手机这条支流灌得满满的。华为的运营商客户，也对手机业务有大量的支持。华为手机第一批最大的客户，是海外运营商的定制机。但尽管如此，华为手机在亏损的阴影下，生存了好多年。这到底是为什么呢？任老板在98年时已认识到这一个问题，当时总结说，对电信运营商营销和服务的体系，不适应于运作手机品牌。这一问题，一直到十年以后，华为经过对终端业务系统的调整升级，得到解决。华为任命了手机狂人余承东为新的领军人物，而且授权以适当独立的模式发展适应于终端品牌打造的活系统。自从对终端业务系统的调整升级后，华为手机的发展日新月异，踏上了再造一个华为的征途。
在二次元的世界里卖油

——“坚小果”上市记

2015年底，山东渤海集团决定打造一个全新的调和油品牌，加大对小包装油市场的开拓力度。这是一个充满挑战性的战略决策，因为小包装油市场已经是一个被垄断的市场，特别是调和油领域，某领导品牌仅一款1∶1∶1产品就占据了三分之一的市场。更糟的是，调和油市场虽然体量庞大，但是有下滑的趋势。调和油的总体份额受到低端的豆油和高端的葵花籽油、玉米油等的两头挤压。山东渤海集团虽然是中国企业500强，年产食用油在100万吨以上，位居食用油行业前4强，但是要想成功破局，亦非易事。如何才能挑战市场巨头，杀出一条血路？对于一个新品牌，要想挑战老品牌，一个屡试不爽的方法是：抓住年轻人的市场。百事可乐就是通过全世界筛选年轻人所喜欢的歌星为突破口，成功挑战了可口可乐的。方向确定后，第一步工作就是创意一个年轻的品牌名称。花了两个月的时间，经过多次的消费者调研，山东渤海集团才最终确定了“坚小果”。这个品牌名称既代表了它所要打造的坚果系列调和油的产品属性，又像年轻人一样充满着朝气和活力。现在的年轻人，越来越沉浸在二次元文化之中。所谓二次元，包括了动画、漫画、游戏、小说等二维图像构成的作品，其所表现的世界也被称为“二次元世界”。与二次元相对的是三次元，即我们所处的现实世界。“坚小果”要想抓住了年轻人的心，就必须进入二次元的世界。首先是漫画元素。作为调和油产品，瓶标上少不了各种原料的图案，这是让消费者了解产品成分的最直观的表现方式。“坚小果”的坚果调和油瓶标是一颗头戴厨师帽的大杏仁，配上一个盛着核桃、花生、葵花籽和大豆的平底锅，以诙谐的手法将产品配料主次分明地表现出来。在普遍以写实手法描绘原料图案的传统食用油设计中，“坚小果”的瓶标设计极富幽默感，独具一格。漫画元素也延伸到了“坚小果”的各种平面设计中，最典型的是“坚小果”在微信传播中使用的六格漫画，如《三只松鼠偶遇坚小果》等，见下图。“坚小果”的六格漫画(漫画配文：天降大雨，森林看海，咱哥仨一起出发去找坚果。一桶“坚小果”耶！他俩喜欢核桃，我不发表意见。他俩真扛着“核桃”高高兴兴地走了。鼠才啊，我服了。我用尾巴钓油吃。不容易，这可是个技术活……)做营销不能没有广告片。“坚小果”的广告片长达1分钟，制作费用仅仅几万元。呵呵，是不是太省了点？“坚小果”广告片其实就是个动画视频，表现的是一位女神去超市选购食用油的场景。动画视频制作成本低廉，播放效果却很好。没有人喜欢看广告片，卖场里的联播网电视广告，一般都是15秒版本的多次重复轰炸，消费者看过一两遍就觉得厌烦。而“坚小果”的动画视频广告，1分钟的时间可以容纳丰富的故事情节、有趣的旁白解说，让消费者耳目一新，很吸引眼球。当然，1分钟版本的广告不可能通过卖场联播网投放，价格太贵了。“坚小果”自有办法解决。目前，平板电脑普及化，价格已经很低。“坚小果”所有的促销员人手一台平板电脑，直接将平板电脑放在货架、堆头上进行广告播放即可。8月份，里约奥运会盛大开幕，“坚小果”也来凑个趣。“坚小果”开发了一个时下流行的H5小游戏——“征战RIO2016，挑战篮球巨星”。参与游戏者拍着篮球往前冲，途中必须避过“坚小果”帅哥的阻拦。坚持15秒以上时间的即可参与抽奖，所获得的成绩还可参与排名。上线三天时间，参与游戏人数就超过了1000人，排行榜第一名的成绩是59.46秒。当然，随着参与人数的增多，这个成绩也很快被不断刷新。在这个宅居风行的时代，越来越多的人，尤其是年轻人选择在网上买油，重视年轻人市场的“坚小果”自然不会放过这块阵地。“坚小果”的电商产品详情页设计别具一格。比如，一款美藤果调和油，点击进去，你会觉得自己来到了一个南美热带雨林主题的动物园，火烈鸟、树懒、美洲鹦鹉、巨食蚁兽……一个比一个萌。只要你能留下深刻的印象，知道美藤果油是源自南美洲的就OK了。在互联网时代，一个京东就有成百上千种食用油。记忆力早已是稀缺资源，能够赢得关注就是生产力。感觉美藤果油与众不同，再了解到它被誉为“长寿油王”，印加文明对之已有几千年的食用历史，你是不是就该很有购买兴趣了？大家都知道，互联网时代流量为王。要想获得流量，常规的方法有两种：一是花钱投广告，二是惊爆价特卖。这两种方法的成本是越来越昂贵，效果却越来越差。“坚小果”另辟蹊径，在制造优质内容和开拓传播渠道上做文章。例如：“今日头条”是个正在快速发展的新媒体，在有关美食的话题上，《美食与美酒》和《美食堂》是两个经常上首页推荐的栏目，一个帖子动辄有十几万、几十万的阅读量。多数消费者都会联想到那两个同名杂志，但其实并不相关，都是“坚小果”在运营。巨大的流量为“坚小果”获得了很好的广告传播效果，帮助“坚小果”官方微信吸引了大量粉丝，并且给电商平台带来了实实在在的销量。当然，食用油的主要购买群体还是三十五到六十五岁的大妈级人物。食用油的电商渠道销量虽然增长很快，但仍然只占到食用油总销量的几个百分点，商超渠道还是食用油的主要销售渠道。“坚小果”以漫画、动画、游戏等二次元文化为主要武器杀入市场时，仍然需要考虑到让各种设计元素也同样适应中老年人的审美趣味。比如说，主打产品坚果调和油以中国红作为瓶标主色调，线下宣传物料从堆头到广告牌都是“江山一片红”，满足中国传统文化对吉祥和喜庆的偏好。终端阵地作战，传统的营销手段如促销员、堆头、店内外广告、促销活动等，一个也不能少。该特价的做特价、该买赠的做买赠、该捆绑的做捆绑、该上的新闻要上、该投的广告要投。既要高大上，也要接地气。两手都要硬，“坚小果”才能在看似铁板一块的食用油市场中硬是杀出一条血路。经过长达半年时间的准备工作，“坚小果”系列调和油于2016年5月份正式上市华南市场。“坚小果”系列调和油短时间内迅速切进深圳、广州和上海等一线城市，在广东、福建、广西、四川和江西等多个省份掀起红色旋风，顺利打开局面。“坚小果”在京东商城一上市就受到宅男宅女们的热捧，短短一周时间销售额突破二十万元。“坚小果”成为2016年小包装食用油市场上最耀眼的一颗新星。余盛，营销学硕士，13年服务于某超大型跨国粮油营销企业，先后负责过多个全国性知名小包装食用油品牌的市场管理工作，拥有调和油、大豆油、菜籽油、花生油和芝麻油等多个食用油油种的丰富营销实操经验。著有《食用油营销第1书》等。
  
    
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