2015年底，山东渤海集团决定打造一个全新的调和油品牌，加大对小包装油市场的开拓力度。这是一个充满挑战性的战略决策，因为小包装油市场已经是一个被垄断的市场，特别是调和油领域，某领导品牌仅一款1∶1∶1产品就占据了三分之一的市场。更糟的是，调和油市场虽然体量庞大，但是有下滑的趋势。调和油的总体份额受到低端的豆油和高端的葵花籽油、玉米油等的两头挤压。山东渤海集团虽然是中国企业500强，年产食用油在100万吨以上，位居食用油行业前4强，但是要想成功破局，亦非易事。如何才能挑战市场巨头，杀出一条血路？

对于一个新品牌，要想挑战老品牌，一个屡试不爽的方法是：抓住年轻人的市场。百事可乐就是通过全世界筛选年轻人所喜欢的歌星为突破口，成功挑战了可口可乐的。方向确定后，第一步工作就是创意一个年轻的品牌名称。花了两个月的时间，经过多次的消费者调研，山东渤海集团才最终确定了“坚小果”。这个品牌名称既代表了它所要打造的坚果系列调和油的产品属性，又像年轻人一样充满着朝气和活力。

现在的年轻人，越来越沉浸在二次元文化之中。所谓二次元，包括了动画、漫画、游戏、小说等二维图像构成的作品，其所表现的世界也被称为“二次元世界”。与二次元相对的是三次元，即我们所处的现实世界。“坚小果”要想抓住了年轻人的心，就必须进入二次元的世界。

首先是漫画元素。作为调和油产品，瓶标上少不了各种原料的图案，这是让消费者了解产品成分的最直观的表现方式。“坚小果”的坚果调和油瓶标是一颗头戴厨师帽的大杏仁，配上一个盛着核桃、花生、葵花籽和大豆的平底锅，以诙谐的手法将产品配料主次分明地表现出来。在普遍以写实手法描绘原料图案的传统食用油设计中，“坚小果”的瓶标设计极富幽默感，独具一格。漫画元素也延伸到了“坚小果”的各种平面设计中，最典型的是“坚小果”在微信传播中使用的六格漫画，如《三只松鼠偶遇坚小果》等，见下图。

“坚小果”的六格漫画

(漫画配文：天降大雨，森林看海，咱哥仨一起出发去找坚果。一桶“坚小果”耶！他俩喜欢核桃，我不发表意见。他俩真扛着“核桃”高高兴兴地走了。鼠才啊，我服了。我用尾巴钓油吃。不容易，这可是个技术活……)

做营销不能没有广告片。“坚小果”的广告片长达1分钟，制作费用仅仅几万元。呵呵，是不是太省了点？“坚小果”广告片其实就是个动画视频，表现的是一位女神去超市选购食用油的场景。动画视频制作成本低廉，播放效果却很好。没有人喜欢看广告片，卖场里的联播网电视广告，一般都是15秒版本的多次重复轰炸，消费者看过一两遍就觉得厌烦。而“坚小果”的动画视频广告，1分钟的时间可以容纳丰富的故事情节、有趣的旁白解说，让消费者耳目一新，很吸引眼球。当然，1分钟版本的广告不可能通过卖场联播网投放，价格太贵了。“坚小果”自有办法解决。目前，平板电脑普及化，价格已经很低。“坚小果”所有的促销员人手一台平板电脑，直接将平板电脑放在货架、堆头上进行广告播放即可。

8月份，里约奥运会盛大开幕，“坚小果”也来凑个趣。“坚小果”开发了一个时下流行的H5小游戏——“征战RIO2016，挑战篮球巨星”。参与游戏者拍着篮球往前冲，途中必须避过“坚小果”帅哥的阻拦。坚持15秒以上时间的即可参与抽奖，所获得的成绩还可参与排名。上线三天时间，参与游戏人数就超过了1000人，排行榜第一名的成绩是59.46秒。当然，随着参与人数的增多，这个成绩也很快被不断刷新。

在这个宅居风行的时代，越来越多的人，尤其是年轻人选择在网上买油，重视年轻人市场的“坚小果”自然不会放过这块阵地。“坚小果”的电商产品详情页设计别具一格。比如，一款美藤果调和油，点击进去，你会觉得自己来到了一个南美热带雨林主题的动物园，火烈鸟、树懒、美洲鹦鹉、巨食蚁兽……一个比一个萌。只要你能留下深刻的印象，知道美藤果油是源自南美洲的就OK了。在互联网时代，一个京东就有成百上千种食用油。记忆力早已是稀缺资源，能够赢得关注就是生产力。感觉美藤果油与众不同，再了解到它被誉为“长寿油王”，印加文明对之已有几千年的食用历史，你是不是就该很有购买兴趣了？

大家都知道，互联网时代流量为王。要想获得流量，常规的方法有两种：一是花钱投广告，二是惊爆价特卖。这两种方法的成本是越来越昂贵，效果却越来越差。“坚小果”另辟蹊径，在制造优质内容和开拓传播渠道上做文章。例如：“今日头条”是个正在快速发展的新媒体，在有关美食的话题上，《美食与美酒》和《美食堂》是两个经常上首页推荐的栏目，一个帖子动辄有十几万、几十万的阅读量。多数消费者都会联想到那两个同名杂志，但其实并不相关，都是“坚小果”在运营。巨大的流量为“坚小果”获得了很好的广告传播效果，帮助“坚小果”官方微信吸引了大量粉丝，并且给电商平台带来了实实在在的销量。

当然，食用油的主要购买群体还是三十五到六十五岁的大妈级人物。食用油的电商渠道销量虽然增长很快，但仍然只占到食用油总销量的几个百分点，商超渠道还是食用油的主要销售渠道。“坚小果”以漫画、动画、游戏等二次元文化为主要武器杀入市场时，仍然需要考虑到让各种设计元素也同样适应中老年人的审美趣味。比如说，主打产品坚果调和油以中国红作为瓶标主色调，线下宣传物料从堆头到广告牌都是“江山一片红”，满足中国传统文化对吉祥和喜庆的偏好。终端阵地作战，传统的营销手段如促销员、堆头、店内外广告、促销活动等，一个也不能少。该特价的做特价、该买赠的做买赠、该捆绑的做捆绑、该上的新闻要上、该投的广告要投。既要高大上，也要接地气。两手都要硬，“坚小果”才能在看似铁板一块的食用油市场中硬是杀出一条血路。

经过长达半年时间的准备工作，“坚小果”系列调和油于2016年5月份正式上市华南市场。“坚小果”系列调和油短时间内迅速切进深圳、广州和上海等一线城市，在广东、福建、广西、四川和江西等多个省份掀起红色旋风，顺利打开局面。“坚小果”在京东商城一上市就受到宅男宅女们的热捧，短短一周时间销售额突破二十万元。“坚小果”成为2016年小包装食用油市场上最耀眼的一颗新星。

余盛，营销学硕士，13年服务于某超大型跨国粮油营销企业，先后负责过多个全国性知名小包装食用油品牌的市场管理工作，拥有调和油、大豆油、菜籽油、花生油和芝麻油等多个食用油油种的丰富营销实操经验。

著有《食用油营销第1书》等。