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第二章 《士商类要》：行商必读之书
《士商类要》是明代商书的代表作，为行商必读之书。该书为明代徽商程春宇所辑，天启六年（1626年）文林阁唐锦池刻印。据时人方一桂所作《士商类要序》，程春宇少年开始做生意，足迹遍天下，晚年“倦游税驾（犹解驾，停车，谓休息或归宿。税，通“脱”——笔者注），息影风尘”，之后辑成此书。可以说，这是一位久居江湖的商人一生智慧的累积。《士商类要》内容庞杂，天文地理无所不包，然“皆为工商切要”（方一桂《士商类要序》），实用价格极高。我们所辑只是该书中精华的部分，并将专讲修身的主要内容合辑为“修身篇”，盖修身乃经商之本也。又依次辑“为客十要”“贸易赋”“经营说”三篇。
4、​ 竞品抗性话术
客户一般看本项目的同时，也会与竞品项目做对比，在进行客户摸底的时候，需要深入了解客户目前关注哪些项目，比如在区域沙盘介绍的时候，就可以先入为主，告诉客户本项目周边有哪些项目优劣势是什么，借此顺带问出客户是否有去这些项目看过，在谈客区谈论的过程中，也可以顺便问客户对区域内哪些楼盘比较关注，最关注的点是什么。面对客户的竞品抗性，需要注意的是不要直接打击竞品，这很容易引起客户的不满情绪，要客观的对几个竞品项目作横向对比，对周边竞品与本项目的体量、建筑风格、绿化率、容积率、物业、品牌、户型、价格等情况进行横向对比，客观的告诉客户本项目相对于其他项目的优势是什么，再结合客户重点关注的问题进行深入挖掘，告诉本项目为什么是最适合他的。竞品横向对比分析表项目本案竞品1竞品2竞品3竞品4优劣势对比周边配套交通商业生态产业医疗教育基础指标占地建面容积率户数停车位产权交房时间楼层建筑设计公司园林设计公司产品打造户型配比梯户比均价梯户比精装标准玻璃材质外立面材质项目打造入户门品牌可视对讲品牌开关品牌门锁品牌门窗品牌门窗把手五金品牌物业服务物业公司收费标准竞品户型尺度数据对比分析表对标户型项目建筑面积赠送面积客餐厅阳台卧室1优劣势对比开间进深开间进深开间进深A户型竞品1竞品2竞品3竞品4
三、案例解读
（一）互动讲述模式示例图3-15现场访谈环节图3-16故事会全场情况主持人开场：A产品是公司的新项目，其实每一个新项目就是一次创业，公司也正是由一个项目组发展而来。公司最初的创业故事我们都熟悉了，A项目组又会给公司创业增添了新的内容。掌声有请项目组负责A产品安装调试的小孙、小李（如图3-15、图3-16所示）。主持人：你是负责电气调试的，在现场你都做了哪些工作？小孙：编程序是我的主业，除此之外，我要做的事情还有搬胶料、割胶……其实大家也都是这么做的。刚调试完交给客户之后的那段时间，我经常在凌晨两三点接到电话去现场整改，所以一看到客户的电话，我的腿肚子都哆嗦。为了能够随叫随到，我们从旅馆搬到工厂对面的村子里，租了一个房子，只要一个电话，我们马上出现。主持人：当时有一个程序，从7个工步改成了13个工步，你们花了两天两夜的时间做完的？小孙：当时，这条线已经纳入客户的生产计划，不能随便停机，而我们的一些程序必须在设备完全停下来之后才能改，最后客户给了两天的时间。我和两位小伙伴，当时心里也没有底，不知道能不能改完，只能往前赶，两天睡了六个小时，最后比预定时间早了××小时。主持人：生产调试，配合很重要，你们在调试过程中有没有一些小插曲？小孙：有几天看电脑看得头疼，我就稍微休息了一会儿。有一次，我爬到二楼平台上趴着，我刚趴下两分钟，这时海涛在前面开炼机上投料了，而且是加硫料了，小王就上来叫我，赶紧让我发信号。我如果不发信号，他就加不了硫黄，这批料就废了，我就跑下去弄程序，及时给他发了信号。主持人：确实很辛苦。在创业过程中，要付出的不仅是创业者本身，还有家属，没有家属的支持，创业也是不可能的。很多同事都是舍小家顾大家，就像项目组的小李、小王等。小李，你去年结婚之后，没几天就去客户现场了，后来，领导要给你补婚假，你也没有补，你当时是怎么想的？小李：那时候，项目组里只要能干活的都去现场了，我哪能忍心抛下兄弟们去休婚假，本来人就不够用。主持人：前一阵，听说你女儿因为感冒很严重都进重症监护室了，一出重症监护室，你又跑到客户那里去了？小李：虽然也很舍不得女儿，但是现场确实很紧急，而且这个客户至关重要。公司把这个重任委托给我，我责无旁贷。所以，在确认孩子没什么大问题之后，我就去现场了，那时候天天给家里打电话，每天了解情况，听到孩子依依呀呀的，我就非常满足了。主持人：其实，像小李这样的人，项目组里还有很多，整个公司也有很多，他们的家属都在默默地支持公司的事业。小李，想不想听听你的妻子、女儿是怎么支持你的工作的？请看大屏幕（家属采访的VCR）。让我们向家属们，特别是长期出差的员工的家属们致敬，也谢谢两位。他们用自己的故事完美地诠释了公司“面向生产，贴心服务”的客户服务理念。同时“第一时间完成任务”“让客户满意”“以团队目标为己任”“公司的事就是我的事”等在员工中体现得淋漓尽致。备注：这原本是一篇事迹稿，但是通过改编，就成了一个互动采访交流。通过深挖细节，我们可以找到很多小的故事，通过这一个个小故事、小细节，一句句朴实的话语来展现主人公的创业精神和为客户负责的态度，生动地诠释了公司的文化理念。（二）操作实例1.事迹推荐表公司的发展浸透着每一位员工的心血与汗水，但是很多员工更多的时候是在默默奉献、辛勤工作，他们的很多故事并不为人所知。为践行公司文化理念，公司特举办“讲述身边的故事”系列活动，以此来激发全体员工的创业激情。只要他的某一件事、某一种行为符合公司理念，并足以为大家树立榜样，就请您把他的事迹推荐出来，也可自荐。如表3-11所示。表3-11事迹推荐表推荐人所在部门及姓名 被推荐者所在部门及姓名 被推荐者的事迹（事迹的时间段为××年××月至今；细节描述尽量详尽；也可推荐其他部门的人）     注：如需推荐多位候选人，此表可复制使用。2.宣传造势方案（事前）第一，时间段。第二，宣传渠道：内刊、微信、宣传栏、条幅、海报、电子屏、内网论坛、公司群邮箱、红头文件、短信息、VCR（公司食堂、电子屏）等。第三，宣传方法：针对“征集、提炼、展示、评选”等各个阶段，采用系列宣传方式，每一阶段都有主题，每一阶段统一宣传图案、风格，刺激人的感官。第四，具体操作。平面媒体：​ 内刊：整版宣传，活动内容+主题海报；连续报道活动的进展，以及展现报上来的事迹。​ 主题海报：在各园区入门大厅、电梯间、楼梯口、食堂、宣传栏、班车停车点张贴宣传海报。网络媒体：​ 公司邮箱：通过群发邮件对平面媒体宣传进行补充，确保每个人都能够了解这个活动，为以后每个人都能够参与做好铺垫。​ 公司内网、员工论坛：在员工论坛上开设一个栏，由企业文化团队负责组织这次活动的讨论，多听取员工的意见，调动他们的热情。​ 微信平台：利用公司的企业号、公众号，以及各部门的微信群发动员工参与。电视媒体：在活动开始前，拍摄一个5分钟的活动宣传片，内容可以包括高管、员工的想法、对部门同事的推荐等。意见反馈箱：在公司各部门、子公司设立临时活动意见箱，多搜集基层员工的意见，及时反馈、调整。作者：李令新，男，常年从事企业文化建设工作，曾涉足品牌企划、市场营销等工作。现就职于软控股份有限公司，负责企业文化建设工作，担任内刊负责人。
法则十六：产品的嗅觉静销力
如果你觉得这个喧嚣的世界对你的影响太大，想让你的感官稍作休息，你可以闭上眼睛、捂住耳朵、闭紧嘴巴，不看、不听、不吃，甚至不去触摸，但你不能不呼吸。一呼一吸是人类无法停止的生存活动，因此，伴随呼吸而生的嗅觉是人们唯一不能停止感受世界的感官，也是利用价值最大的感官。嗅觉让人们产生了对外部世界的气味认知，并成为记忆符号，长存在脑海之中，不仅如此，人们再次闻到曾经熟悉的气味，便会带来情感性的回忆和联想。闻到来苏味，很多人会想起小时候到医院打针时的恐怖情形。随着猪肉需求量的增多，市场上饲料猪越来越多，食无肉味，但是如果闻到烹制好的香猪肉，就能够唤起大家儿时的记忆，乡村、农家、童年、妈妈的手艺等就会浮现在脑海中。有两位心理学家——皮特·阿兹和斯蒂芬·杰里尼专门研究气味对人类的感觉、判断和行为在潜意识上的影响，他们把这个现象称为“内隐气味记忆”，研究结果证明了气味对消费者认知及购买某件商品起着决定性作用。另外，一个有趣的实验也证明了气味对人们判断产品价值的影响，两双完全一样的耐克运动鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒了花香，而另一个房间没有气味。人们会走进两个房间，然后评估这两双鞋的价值，及对这两双鞋的喜爱程度，所有测试者走出房间后会填写一份问卷，实验结果表明，总人数中的84%更喜欢放在有香味的房间里的那双鞋，同时，认为这双鞋的价格比无香味房间里那双鞋贵10.33美元。由此可见，气味对不仅影响人们对产品的价值认知，也影响人们选购产品的行为，这就叫产品嗅觉的静销力。街头巷尾的各种小摊充分利用产品的嗅觉静销力，烤红薯和炒板栗的撩人香气、臭豆腐的扑鼻臭味、烧烤的火燎香气，让人无法抵制散发在空气中的香气，促使行人停下脚步来品尝。在美国，高达86%的消费者认为新车味很吸引人，在欧洲，69%的人也持有这种观点，因此，很多汽车品牌已经从追求车身设计和装备强大引擎扩展为“创造包括嗅觉在内的多感官体验”。劳斯莱斯的典型案例证实了这一转变，1965年劳斯莱斯银云花费了大量资金打造汽车味道，促使这款香型汽车成为劳斯莱斯在全球奢华轿车的标志性符号。新型汽车上市之初，劳斯莱斯接到了很多客户的抱怨，他们认为新车的质量不如以往，经过调查发现，味道是新旧车型的唯一区别。旧款劳斯莱斯的车内有自然的气味，混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的味道，但是随着新一代安全标准和生产技术的普及和运用，更加安全的泡沫和塑料代替了这些过时的材料，劳斯莱斯通过人为的方式制造这种气味。专家对旧款香气的进行研究分析，设计出包含了红木、皮革、油脂、汽油、涂料等800种不同元素的配方，重现经典气味。目前，每辆劳斯莱斯出厂之前，这种独特的气味都会被加进座椅下面，以表明劳斯莱斯的纯正性。与劳斯莱斯的老派经典不同，凯迪拉克推出了包括西柚、甘菊、龙蒿、肉桂的新香型，以迎合品牌“生活、自由、追求”的价值观。培乐多特意让橡皮泥产品散发出淡淡的水果香味，甜美的气味体现了培乐多安全、健康的品质，也深受小朋友们喜欢，这种气味牢牢地印入他们的脑海中，成为产品和品牌独特的气味记忆，当小朋友长大后，有了自己的孩子，商店里培乐多的气味将开启他们的童年记忆，成为他们为自己下一代选择的玩具。美国营销学家马丁·林斯特龙曾与地板清洁剂的公司合作，该公司的清洁剂富含药品，刺鼻的化学气味成为产品销售的瓶颈，为了改善气味，改为了玫瑰香型，然而产品销量下降了27%。马丁·林斯特龙经过调研发现，消费者普遍认为刺鼻的气味恰恰能说明清洁功能强劲，而新的玫瑰香型让他们对改良后的产品功能产生了不信任。当产品无法给消费者带来直接的嗅觉体验时，可以通过广告、包装、品名、道具等外在方式放大和强化产品的嗅觉体验。壹号土猪“狠土但狠香”，准确地把握消费者对好肉最直接的嗅觉体验，在终端直接用水煮白肉的方式，让消费者闻到肉香、吃到肉香，当今，有无肉香的嗅觉体验已成为判断肉品品质的最重要的因素。冲调奶茶通过气味刺激人的感官，首先让嗅觉感官感受奶茶的香味，水倒入奶茶粉里，就会产生浓郁的香气，因此，香飘飘奶茶直接用产品的嗅觉体验为品牌命名，从品牌名称上让消费者产生直观而强烈的产品联想。喜达屋酒店集团旗下的多间酒店大堂隐藏着喷洒香气的机器，为酒店带来旧书和羊皮纸的气味，营造夹杂书卷气味的氛围，体现了酒店具有历史和文化底蕴的高端定位，以吸引那些追求历史和文化气息的人士。尽管嗅觉是人们唯一不能关闭的感官，很多行业和品牌并没有意识到利用嗅觉静销力打造产品价值，在当今视觉体验和听觉体验都呈大爆炸之时，独特而强烈的嗅觉体验也许更容易让消费者对产品价值产生更强烈的印象。
71.我每次都在你这边消费，还和别的顾客一样，也不便宜点
错误应对1.我们统一定价，来多少次价格都一样。2.这个得问我们老板。3.我以前好像没怎么见过你。问题诊断门店销售中难免会遇到老顾客，当然这也是各个商家希望的，老顾客越多生意就越好做。可是对老顾客如果没有一些特殊的地方，很难让人满意。老顾客容易维系，因为他知根知底，同时老顾客也很难让其满意，因为他需要差别待遇。“我们统一定价，来多少次价格都一样。，这样的讲法属于标准讲法。你要说销售员有错吗？也没有错，他只是讲了公司规定的标准。可是缺乏一种人情味，销售中有时人情味会大大优于所谓的规定。曾经有位学员跟我诉说，说他店铺内有位老顾客好长时间没到店，他觉得很奇怪，然后就电话联系。老顾客道出其中缘由，原来有次该顾客在店铺内消费后，想让收银帮他换几个硬币，收银可能刚来不久，态度很生硬地拒绝了他的要求。该顾客感到很没面子，在该店消费好几年了，居然连5块钱硬币都不给换。看到没有，有时消费者就是在不经意间得罪的。“这个得问我们老板。”问老板又会怎样？在店铺销售中尽量不要把所谓的熟客推到老板那里，如果推也可以，请在买完单后进行。“我以前好像没怎么见过你。”，消费者说那么一句话，有时也许并不是真为了便宜那几个钱，有可能只是一直撒娇文化的体现，或者是幽默一把，如果客户是这个目的，那么销售员的回答无疑是让其下不来台。销售策略对待老顾客需要一些特殊关怀，这些关怀倒不是说价格上一定便宜多少。如果一个客户在你店铺消费已经5年了，我相信已经不在乎价格了，基本是“我说什么价格就什么价格”，这是一种至高的销售境界。老客户有时要的不是金钱的上，可能更多的是一种情感上的关怀。也就是跟你合作这么多年，大家已经有了感情，可以不谈钱，但要谈感情。当然外在表现上还是会开玩笑说要便宜些。1.对其表示感谢老顾客更需要情感上的关怀，其实我们工作应该做得更细，不要等到顾客说我们才被动应对。现在很多店铺已经实行了会员制，对于老客户只要会员卡一刷就知道他的消费记录。也会有些积分等项目，这是非常好的做法。如果我们能做得更好些，比如在销售前就能知道其实老客户也许服务会更加贴心。2.合理解释原因如果我们真没有对老客户特殊关怀，那么最后也要做好解释工作，不要让客户感到尴尬或者受到冷落。3.提供额外小礼品对于老顾客已经主动提出了这样的要求，其实可以根据店铺实际赠送一些小礼品。一方面让顾客心理感觉很舒服，另一方面也使其他顾客成为老顾客。语言模板销售1：非常感谢您对我们店铺的信任。您一来我就看到了，应该有好几年了。（是啊差不多快5年了）。基本上我们店铺刚开业您就在了。（是啊）。我们店铺是在您的见证下成长起来的。（哈哈哈，刚开始店还很小，现在做大了）。您把手机号码再报一下，我核实下您的积分（号码录入，积分核实）。销售2：真的非常抱歉，您是我们的老客户了。我们一直在想建立一种系统可以更好地服务您这样的老客户。（最简单的你们登记手机号码啊，很方便）。这个也可以，都是老客户了，那我们就登记号码，您先说我来写，你的手机号是？销售3：知道您是我们的老客户啊，非常感谢您对我们的支持。我们特意为您准备了这个（拿出小礼品），这可是我们开业5周年的限量版。专门为您这些老客户准备的啦，非常感谢您这5年来的支持与帮助，没有你们就没有我们店铺的今天。俞老师总结照顾好老顾客心情，让他的满意度更高。
第三章 终端为基
一、背景：知己知彼才能手中有策，行动有方
9.户型解析会落地方案
××小区经典户型解析会活动方案活动主题：经典户型解析暨红酒品鉴会。活动目的：向业主普及装修知识、提供业主见面交流机会、增进物业和业主感情、业主装修合作签约。活动时间：根据具体情况进行商议。活动地点：×××酒店。（1）活动流程①领取进场礼，价值118元活性炭空气净化剂、238元拉菲进口红酒一支、装修宝典一本；②物业公司总经理致欢迎词；③××装饰设计总监进行经典户型解析；④红酒、西点品鉴；⑤业主与设计师户型交流。（2）活动操作细则①装饰公司选定酒店，并做好酒店场地安排；②物业公司安排两名人员通知业主，告知活动主题、时间、地点，活动礼品；③装饰公司印制装修宝典，并准备业主礼品300份；④装饰公司设计总监准备PPT资料以及各户型解析图、施工图、效果图；⑤单页、物料及各项事务的安排。（3）业主现场下定活动优惠方案①尊享礼：●交100元购买尊享卡，送价值1680元×××蹲便器一个（装饰公司领取）；●享受3000元装饰材料冲抵基金（特价产品除外）；●参与装饰公司砸金蛋活动，百分百中奖。奖品：价值22800元智能坐便器、55英寸液晶电视、三门冰箱、微波炉、美加华花洒（限签单客户享受）。②定金礼：活动期间签单即送0元木制作人工。③特殊礼：●1～20名签约客户赠送价值1680元净水器一套（沁园A201），签约客户赠送万能管升级芬驰管（德国进口）；●21～60名签约客户赠送价值1280元富安娜4件套床上用品一套，签约客户赠送万能管升级丰果管。④终极礼：砸金蛋百分百中奖。奖品：滚筒洗衣机、山地自行车、微波炉、美加华花洒、888元开工红包、666元开工红包、366元开工红包、266元开工红包。⑤团购礼：三户及三户以上贵宾客户签约团购，即可赠送每户山地自行车一辆。10.战前动员方案（1）战前动员会的目的活动马上就要开始了，在活动开始前2天进行战前总动员会议是非常必要的，主要有四个方面的作用：①鼓舞士气，把所有员工的激情调动起来；②利用最后的时间进行各方面的物资检查，如果还有没有到位的，利用最后一天时间还可以进行准备；③对内部进行明确的分工和演练，确保每个人对任务都非常明确；④让所有员工进行现场承诺，提高全员的执行力。战前动员会可以邀请所有材料商一起开，让材料商把自己的员工全部带到活动现场，这样人员足够多，现场气氛足够好！（2）战前动员会的流程①主持人上场，调动现场气氛；②检查各项物资准备情况，现场落实；③检查邀约及会务各项情况；④进行现场分组，并逐一小组对所担任的岗位进行现场演练；⑤总经理讲话；⑥公布活动现场各项激励政策；⑦看动员视频；⑧各小组上台进行承诺；⑨狂欢结束战前动员大会。（3）各小组分工及工作要点①会场布置小组：主要负责提前把会场布置完成，物资摆放到位；②客户引导小组：分成场外和场内两组，场外的引导人员分为酒店门口的引导员和酒店内部的引导人员，负责把客户引导进入楼梯或电梯。场内的引导人员是指站在会场门口的人员，负责把客户引导进入各个洽谈区坐下；③会场接待小组：在会场外面接待客户，登记客户信息，检查客户邀请函，给客户发放入场券，同时要给客户佩戴胸牌，发放本次活动的订单券和省钱看板；④主持小组：包括主持人、DJ师和助理，负责现场的音乐、主持、订单播报；⑤收银小组：可以设置多个收银小组，由收银员与收银助理组成，负责收银、发放红色VIP胸牌，提交订单券副券给主持人；⑥订单小组：固定在谈单小组里，不能随意走动，谈单员分成主谈单员和谈单助理，助理负责带客户去收银台交钱；⑦摄像小组：负责拍照和录像，拍照主要与主持人配合，抓住客户下订单、抽奖、领礼品与主持人互动等时刻；⑧守门小组：由3～4人组成，必须有一个经验老到的人带队，负责守门，告知客户，不要轻易离开会场。如果客户上洗手间，可以带客户过去，同时要等待客户，带客户再次进入会场；⑨礼品发放小组：在活动结束时，负责给现场的客户发放礼品，可以由引导组成员和接待组成员担任；⑩客户邀约小组：负责在活动当天继续邀约客户，每个邀约组成员根据自己的客户名单逐一检查，如果客户没有及时来到活动现场，要再次电话邀约客户来；⑪特殊客户小组：负责组织和接待特殊客户，对特殊客户进行现场培训；⑫后勤保障小组：负责本次活动各项后勤工作，比如早餐、午餐的订购；⑬会后撤场小组：可以规定全员进行撤场。
（三）货
图9-37货流量效果，图9-37中框出来的，我们都要去分析，争取把展现次数、浏览次数、点击转化率都提高。如果展现次数太少，我们可以进行信息诊断，看是不是标题写错了，或者是类目有没有问题，看看它的趋势，进行合理改动。如果是好的，我们就不要去改它了。交易效果，对有交易的产品，我们可以问下老客户产品用得怎么样，消费者用后有什么反应，争取把我们的产品做到更好。图9-38问题产品图9-39问题类型产品诊断：对于那些问题产品、异常产品，我们一定要进行修改，可以根据生意参谋的提示去改。还有就是搜索词分析（高级版才可以用），一定要好好利用。我们应了解用户的搜索习惯、搜索词的热度趋势。
5.基于新旧场景对比的STAR面试思路
在STAR面试的过程中，面试官不仅要考查候选人在过去工作场景的“STAR”情况，还要同步对比候选人在未来工作场景的“STAR”情况，这是“灰度”招聘的精髓所在。过去工作场景和未来工作场景都存在大场景（企业-环境）、中场景（岗位-事）、小场景（团队-人）的三个层次。过去与未来三种场景的对比如表8-9所示。表8-9过去与未来三种场景的对比场景层次过去的（原企业）未来的（新企业）考查点大场景过去的“企业-环境”未来的“企业-环境”两者的相似性中场景过去的“岗位-事”未来的“岗位-事”两者的相似性小场景过去的“团队-人”未来的“团队-人”两者的相似性如果过去与未来的工作场景相似，候选人在过去场景中的行为与结果就能复制到未来的工作场景中。也就是说场景越类似，候选人越容易产生类似的行为与绩效。我们应该采用基于新旧场景对比的STAR面试思路，如图8-2所示。图8-2基于新旧场景对比的STAR面试思路基于新旧场景对比的STAR面试思路包括以下几个方面：（1）Situation场景环节：在询问候选人过去的工作场景时，同步对比新的工作场景，看两者的重合度有多少。（2）Task任务/目标环节：在询问候选人过去的工作任务与目标时，同步对比新的工作任务与目标，看两者有多大程度的重合性。（3）Action行动环节：考查候选人在过去的场景下所采取的行动时，要分析候选人在这种场景下体现了何种能力（场景化的能力），这种能力能否移植到新的工作场景中，在新的工作场景下是否会有相应的行动。（4）Result结果环节：考查候选人在过去的场景下产生的绩效结果时，要预判候选人在新的工作场景下会产生怎样的绩效结果。
语言是武器依然被中国思想低估了
语言是哲学家唯一的武器，是哲学家成名的依据，可是古今中外的哲学家，几乎没有不反对多说话的，最近代、最有天才的当然是维特根斯坦，索性宣称“全部哲学都是语言批判。哲学是针对借助我们的语言来蛊惑我们的智性所做的斗争。哲学揭露我们语言中有所误导的类比”。他著名的观点，是对“希言”的最佳注脚：凡可思想的东西皆可清楚地思想。凡可说出的东西皆可清楚地说出。对于不可说的东西我们必须保持沉默。正如前面已经指出的，老子对于少说话的内涵，与维特根斯坦的意思有所差别，并不是一回事，老子不会说出哲学是语言批判这样极端“唯名论”的观点，不要说老子，全部中国哲学都不曾提出过这样的思考角度。安瑟伦(1033年~1109年）是坎特伯雷的大主教，他认为我们必须相信天主教的教义，我们也应当努力理解我们所相信的，并且知道为什么它是真实的；我们也总是应当记住，理智所不能理解的，我们应当虔诚地相信。安瑟伦提出了上帝存在的所谓本体论证明，就是从上帝的概念推论出上帝的存在，表明上帝的这一观念包含了他的存在。上帝的观念——关于无与伦比的伟大事物的观念——也就是，一个完美存在者的观念。如果上帝不存在，这个观念就不是可思考的，最伟大事物的观念:还存在更伟大的事物。具有其存在的观念要比没有其存在的观念更为完善。因此，上帝作为最完善的存在者必定存在。通过这一方式，安瑟伦力图证明上帝的完善包含了他的存在。唯名论在西方是有着近1000年的持续思考的传统，这一流派的论点源自基督教哲学，目的是从语言（名）的角度，论证上帝存在的确实性。有其名就意味着有其实，为了实现这一唯名论的最终结果，西方哲学整整持续了近1000年的思考与挑战，维特根斯坦可以说是站在了这一流派思想的“终点”，到了维特根斯坦这里，按照维特根斯坦的逻辑，哲学几乎被消解，所以也就不再存在唯名论（唯名论是唯心论的最高形态）与唯物论的纠缠。库萨的尼古拉（1401-1464）持有唯名论的观点，认为理性不能作为关于上帝的知识的来源。但他认为我们对上帝可以有一种直接的直觉，如神秘主义者所宣扬的，“一种未经沉思的洞察”，而通过出神可以实现这一点。他将此称为一种有学识的无知状态，这一状态超越了推理思想。上帝是事物中所有真实东西的无限本体、本质和存在、潜在和现实，在他那里是一体的。他是纯粹的和无限的现实性、绝对的潜在、绝对的知识、绝对的意志和绝对的善。上帝包含了所有的矛盾，是对立面的极致，因此不可能通过概念性思维进行把握。尼古拉对于“上帝”的描述，与老子关于“道”的描述，就其内容看已经很接近，而尼古拉所说的理解上帝的方法，与老子对道的惟恍惟惚式、不可至诘、不可名的直觉，也很相近。中国思想并不从这个角度理解现实（实在），以及语言与实在的关系。中国思维的特点，就像汉字的本质，是一种“具象的抽象”，即在经验对象的基础上，既不是归纳也不是演绎，而是抽象化地实现由经验事实到抽象原理的表述，比如前一章里“曲则全，枉则正”这类由日常生活事实到普遍规律、规则的表述形态。这是一种比喻或隐喻式的思维方式，西方学者称之为“重直觉而轻公设，重启发而轻详言，重譬喻而轻推理”（《中国思想之渊源》），即一种类比、比喻的思维方式。这种思维方式的最早、最突出代表，是《易经》及其后的《易传》哲学（十翼）。西方主流哲学家很少使用这种思维方式，而尼采的《查拉图斯特拉如是说》整本书都是使用这种语言表述方式。这在西方哲学传统里是异类。但中国人对它却极为亲切。
第八章：

如何通过业务及渠道的调整均衡超市生意风险

在未来的三、五年时间内，中国的零售市场将会掀起更大、更持久的倒闭潮，如果我们仍然按目前的办法走下去，如果我们不做改变，将会有更多的黑心老板让广大的供货商们血本无归。可是，我们应该怎样改变呢？不做改变，将会有更多的供货商在超市生意上血本无归根据AC尼尔森2005年《购物者趋势调查》及中国零售市场研究结果显示，尽管现代零售业态的快消品销售额达到了130亿元人民币（相对上年数据，增长了16%），占到了全国销售总额的1/3以上，但超过60%的份额仍然被传统业态把持。同样值得注意的是，现代零售业态在2004年门店数量增长了35%，大大的超过了销售额的增长（但这35%的增长却只让杂货铺等传统业态降低了1%的快消品销售份额）。这，直观造成的后果就是：现代零售业态的单店销售额比2003年下降了10个百分点——大卖场下降8%，标准超市下降7%，便利店下降18%。单店销售额的下降对应着什么呢？其潜台词可能就是：我们在超市（本处主要指的是大卖场、连锁便利店及超市等超级终端，后同）的投入产出比越来越低了。现代零售业态门店数量的快速增长又意味着什么呢？它意味着现代零售业态门店间的竞争更趋激烈，门店的关停及零售商的倒闭将会越来越多、越来越频繁的出现。所有的这一切都寓示着超市生意的风险更大了，并还会在未来的一段时间内越来越大。上面讲的还只是超市的外部竞争，如果再加上扩张过快、多元化投资等等所带来的零售业资金链断裂的风险；如果再结合中国零售市场已在2004年年底对外资零售业全面开放，外资零售业正在从一、二级市场到三、四级加快渗透的步伐来看，那么，我们就有理由认为：在未来的三、五年时间内，中国的零售市场将会掀起更大、更持久的倒闭潮，如果我们仍然按目前的办法走下去，如果我们不做改变，将会有更多的黑心老板让广大的经销商、制造商们血本无归。可是，我们应该怎样改变呢？这首先就要求我们将超市生意在自己总生意中的比例，控制在一个更合适的程度。将超市生意的比例控制在更合适的程度对许多做快消品的供货商而言，其实大家都清楚：超市的款难结，动不动都会捱上三个月、半年甚至是更长的时间；各种“通路费”也通常都会占到自己销售额的10%以上，如果是利薄的产品，别说在超市赢利，就是持平就算不错了。可是，想到超市就想骂娘的他们，为什么仍然会乐此不彼的向超市的门踏去？比如对经销商而言，主要原因就在于超市在自己的城市是主流渠道，自己不进，量难起来，厂家也会施压；产品的利差可以不要，但是如果量做不起来，连返点都拿不到就更是没有活路了；做几十上百家超市，比面对数千、数万家街头小店似乎要省力不少……还有非常重要的一点就是：惧于传统零售渠道开发的难度和费事费力的投入，自己在这些渠道上拓展及精耕细作不足，让自己对超市形成了太深的依赖（也就是说，当超市生意缩小了占比，它出现了问题给自己带来的伤害就能让自己更有能力承受一些，对自己当然也更安全一些）。类似于这样的依赖直接影响着许多供货商的心态。按曾经在已经倒塌的“普马”中深受其害的一位经销商朋友的说法：超市生意在自己总生意的比例中占到了百分之五十几，自己以前对超市肯定得言从计听，对任何收费项目几乎都是抱着默默承受隐忍的弱势心态。但现在，这些经销商从“普马”事件及其不少类似的事件中尝到了血淋淋的苦难。如今，他们已成惊弓之鸟，如果发现哪家超市有问题，就会谨慎地减少供货量甚至停止供货。但我认为，如果我们的供货商们仍然让超市生意在自己的总生意中占有太高的比例，就仍然会对超市形成强烈的依赖（从某种角度上讲，甚至可以这样说：这就象吸毒一样，明知吸多了不好，却就是抵挡不住诱惑）。超市生意是难以割舍掉的，可这个比例到多少才比较合适呢？如果我们做的是快消品，那么我认为：超市生意的比例和目前超市在快消品销售总额中所占的份额保持一致（即1/3），就是一个比较合适的数字。不过，要做到这点，我们就应该把自己在超市之外的渠道做得更深更细，经营得更好，这样，我们就能减少对超市的依赖，改变自己的心态，进而就能通过更能坚持原则的谈判、当断就断的做法等等来降低超市业务带来的风险。说到这里，格力空调这个例子显然值得我们思考。在2004年3月，格力空调以誓不低头的超然姿态，与全国最大的家电连锁商国美分道扬镳。它为什么能做到这一点呢？因为格力几乎有90％以上的销售额都是通过自有渠道体系及专卖店创造的。渠道结构调整是均衡超市生意风险的最好出路在超市面前，如果我们手上握着几个强势品牌，那我们就可能在帐期、“通路费”上面，争取到更有利的位置。但就广大的供货商而言，不可能做到每一家的手上都握着强势品牌，手上握着的全部都是强势品牌。那，通过供货商联盟又似乎能够做到这一点呢？如果供货商联盟没有足够多数的成员、绝大多数的成员都不能协调步伐保持一致的话，暂时还是别对它寄予太多的希望。谈判技巧的提高？再强大的供应商、再高超的谈判技巧，一旦碰上占到自己生意约50%的超市，都难以做到真正的强硬和高超起来……。由以上说来，我认为经销商们自力更生的进行渠道结构调整，通过多元化渠道的构建与耕耘降低超市在自己生意中的分量，就能分担、分散与降下超市生意的风险，就是现目前均衡超市生意风险的最好出路。可是，应该怎样进行渠道结构调整呢？记住六个字：深度、宽度、精度。一、深度。这两个字意味着两层意思：其一，假如现在，各种接近目标顾客的夫妻老婆店也是我们的目标网点，但我们在这些渠道中的铺货上架率还比较低，那我们就在上面投入更多的精力覆盖空白网点，通过和目标顾客见面率的提高来提升自己产品的渗透力和被消费的几率吧。其二，如果我们的产品适合向地县级甚至是乡镇级市场渗透，我们为什么要将精力过多的局限于城市市场呢？走传统的大批发渠道找二批商也好，组织力量突击铺货也罢，既然适应自己，为什么不下去呢？二、宽度。这指的是拓宽渠道宽度，开发与进入新渠道。比如，随着经济开发区的增多与成熟，越来越多的目标顾客“蜷缩”在企业吃住与进行更多的消费，企业的食堂及内部杂货店就可能成为我们的目标渠道。比如，随着目标顾客在餐饮场所消费也日渐重视瘦身与保健，茶饮料、专门的减肥饮料、中草药配伍的饮料等等，也可能发现餐饮渠道不可小觊；随着电话吧及网吧的无孔不入，对不少对应的产品而言，渠道的生力军又出现了。除了这些之外，我们可能还会发现，自己手上的某些产品竟然做直销、团购、会议营销也有前途。所有的这一些，都意味着我们的渠道可能已经或正在自然而然的拓宽。如果渠道的投入产出比经过核算还可行的话，那就开发它们、占领它们。三、精度。这两个字主要有两层含义：一是在有效渠道及有效网点上精耕细作，将其中的潜力店做到销量最大化；二是要做好无效及低能网点的淘汰，做好有效渠道及有效网点的维护，别“拣了芝麻丢了西瓜”或“眉毛胡子一把抓”。当然，对多元渠道及销售网点事先的调查、摸底与评定，比盲目的扩张而后收缩更能节省投入、提高时效和降低风险。毕竟，超市之外的渠道同样也存在呆坏帐等影响经销商生意安全性的风险。在超市业务的操作上也需要调整其实，我们在超市生意上所面临的风险，并不仅是因为超市“通路费”、压帐、超市的倒闭、黑心超市老板的卷款而逃等等而带来的。在许多情况下，我们对超市选择不准，进去了，可能因为滞销而被撤柜，这意味着我们前面白投入了；也可能因为在不合适重点投入的超市，进行了端架、堆头、DM、上促销员等投入，而造成投入大产出低，进一步增加了自己资金链紧张的风险。显然，相对谈判、以少量多批次供货等控制和防范风险之外，在超市业务的操作上也需要做一些调整。下面，我主要提这么几个建议：一、运用类别坪效进行评估。我们通常都是通过比较店数规模、营业面积、营业额的大小、店址地段的优劣等等来对销售网点进行定级，和为开始的投入寻找依据，但在实际中，这并不意味着某超市各方面条件看似都不错，它在某一类别产品上的销售就有竞争力。所以，在这里我建议使用类别坪效（而非单纯的坪效）来进行评估，及其以此确定自己的资源投入。如你的产品是食品，类别坪效就是所评估网点的食品的年度总销额/食品类所占的营业面积。当然，类别坪效的结果可能是动态的。二、在趋向直供，自己需要向物流配送等服务职能转变的浪潮中，趁势将超市生意资金投入、帐期超龄、呆坏帐等风险甩给制造商。当然，这主要是针对经销商而言。而就上游的制造商来说，让经销商参与到分担风险的队伍中来，亦是一条均衡超市生意风险的出路。三、提供更适合超市的产品组合，而不是自己的某款产品是不是适合超市，都往超市里挤，投入增加了，这些产品却无法动销，以至形成与增加超市业务风险。可是怎样区分自己的某款产品适合某种类型的超市呢？我们主要需结合这么几点来看看这种超市：一是根据目标顾客在选购某类别产品（当然和自己对应，后同）时，主要选择怎样大小的容量。如在大卖场，消费者们主要购买的是大容量包装的产品，而在便民超市，更易受到亲睐的产品的包装容量，则要相对小一些。二是根据目标顾客在选购某类别产品时，主要选择怎样价位的产品。这主要和超市的客流与自己目标顾客的重叠度的大小，超市在某个产品类别上所形成的强弱形象有比较大的关系。三是目标顾客主要选择什么样的产品品种。比如就啤酒而言，在许多超级终端基本以听装的为主，大、小瓶装的啤酒的进场，更多起到的是展示的作用。保质期的大限快临近了，则可能更多的牵涉到回收老货到其他渠道消化的问题。四是在品牌影响力、宣传公关、产品组合及产品力、陈列质量等方面类同的同级别竞品，它们各款产品销量的大小。
  
    
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