热门：快消品零售营销老板
3.未来的营销依然是“营销”人性
《执行官》：张大奕等网红创造了销售奇迹，很重要的原因在于将自己IP化，形成品牌。反观企业，已有品牌该如何进行IP化，打造“爆品”？“上班那点事”做了哪些实践？喻晓马：张大奕曾是《瑞丽》杂志的御用服饰模特，长期的行业深度体验，让她对时尚有相当的理解和积累，同时又聚合了一大批行业资源，她自媒体平台上的粉丝对她的服饰搭配建议认可度很高。除了张大奕，还有很多种类的IP，如三只松鼠、江小白、杜蕾斯这类非人格化品牌IP，所以IP并不一定是网红个体，也可以是组织机构、品牌或产品。“上班那点事”依托于我们在直播平台的数百万活跃粉丝，正在和一些项目深度合作打造自己的行业爆品，其中几个项目采取了用户众筹的方式共同打造，这体现出用户对我们的信任。当然，罗马不是一天建成的，IP的打造需要专业的团队和稳定的流量资源，加上源源不断的内容生产能力，才能形成从内容流到数据流的商业闭环。《执行官》：在多数人印象中，网红直播热闹成分居多，网红直播如何与品牌理念更好契合，实现品牌价值提升最大化？喻晓马：产生这种印象是因为大家对直播的认识还停留在泛娱乐直播领域，在垂直直播领域已经不存在这个问题。在垂直直播领域，主播是用户、企业和平台之间的超级连接器。品牌如果要进行商业营销变现，则要求主播专业性更强、粉丝更精准、服务更到位，当然也要求主播在服务客户之前要做足大量的功课，使自己先成为这个领域的专家。《执行官》：各个行业的垂直直播成为企业营销的重要方式，企业如何通过直播打造专属平台？与知名网红合作、自己培养主播，哪种方式更适合中小企业的直播营销？喻晓马：企业首先要做内部的自我诊断，是否完成了全媒体布局，如是否有头条系、微博、微信的公众号，是否打造了微信社群、小程序、头条号，是否有联动抖音账号，等等；更要从产品思维转变为用户思维、服务思维，从这个角度打造品牌传播的战略。事实上，没有更适合中小企业的方式。所有企业不仅都要做视频直播的互动入口，还要着眼于全平台布局。其中，精准找到目标用户留存的平台是关键，从导流、沉淀到激活、互动维护，最后到视频化营销的变现，形成闭环。《执行官》：网红直播突出的是个人IP的移情作用和信任背书，有专家指出未来的焦点是如何利用粉丝经济互动打造品牌IP，你对此怎么看？未来社会化营销将呈现出什么样的新趋势？喻晓马：我认为，未来的营销依然是“营销”人性，而所谓粉丝就是我们的内容提供满足了网友或物质层面或精神层面的某些需求，满足了网友对美好生活的向往。要做到这一点，必须好好地利用人性中本能欲望：一是荷尔蒙，这是男女间永恒的故事；二是多巴胺，解决人的满足感、信任感等方面问题。因此，我们的焦点，表面上是通过互动打造品牌人格化IP，实际上还是围绕人性的需求去展开，真正打造品牌IP还是要提供内容服务，然后吸引用户、沉淀粉丝，最后根据粉丝的需求形成产品服务。
39.销售演讲的注意事项
1998年，电信客户综合管理系统邀请Oracle、Informix和Sybase介绍各自的数据库产品。此前，客户没有使用过大型数据库，这次不仅要介绍产品，还要结合客户的实际情况提出建议，是一次十分重要的技术交流活动。Oracle的介绍被安排在最后一家。其他两家公司介绍结束后，Oracle的销售总监走进了客户会议室，两个小时过去了，她的介绍结束时，客户们纷纷起立，爆发出一阵阵掌声，当场决定使用Oracle的数据库。将客户与演讲者关在一起两个小时，客户走出办公室的时候，当场就决定进行采购，这就是销售演讲的最高境界。销售陈述一般可以在以下两种场合中进行：针对单个客户或者针对团体客户，如：产品介绍会或研讨会。一个成功的针对团体客户的销售演讲需要注意以下几个方面：最好给陈述内容写一个提纲，根据重要性进行排序，依次是：（1）客户的问题和需求：1）客户现状和问题；2）问题带来的影响；3）客户需求和采购标准分析。（2）我们公司能解决的事：1）我们的产品如何满足客户需求；2）效率和成本分析。（3）我们凭什么能解决？1）成功案例和权威推荐；2）产品质量服务和管理保证体系；3)企业荣誉、公司规模、历史。要根据会议的时间长短对演讲内容做出合理的安排，确保最重要的内容得到充分的阐述，客户的问题和需求以及我们如何满足客户的需求是重点，其他不重要的内容一笔带过，而现实中许多演讲往往是企业荣誉、公司规模、公司发展历史变成了陈述的重点，这就有点本末倒置，不管你的公司和产品有多棒，客户不会因此而买单，只会为自己的需求而购买。另外在给团体客户销售陈述前，一定要自己先预演，甚至多次预演，如果没有认真地预演，很容易在实际演讲时出现“卡壳”的现象，充分的准备是销售演讲成功的关键。（1）销售演讲前需要注意的事项：1）知道每个参加会议的人的姓名和头衔。2）拜见或者至少致电参加会议的每一个人。3）知道每个参加会议的人的角色与职能分工。4）谁是决策的关键人？如何称呼？他希望听到什么？可能会问些什么问题？能全程参加吗？5）知道参加会议的人中谁反对我们，谁支持我们，谁对我们有好感。（2）根据与会者角色不同，对陈述内容进行安排。一般来说，企业高层更关心的是产品能够带来的利益：效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等。那么你应该在利益上做足文章，突出带来的收益，有明确的数字和百分比，如提高收入或降低成本百分之多少等。而技术人员对产品的特性、标准和解决方案的优势感兴趣，如果你的关键人拥有技术背景，不妨对这些问题作更详细的叙述。另外直接用户需要了解解决方案具备哪些功能，如何为他们简单而有效率地工作。原则是影响力越低的人，你在其感兴趣的话题上花的时间越少，如果有人提出太多的问题，建议会后单独与他进行讨论。（3）留够提问和讨论的时间，集中讨论客户关心的问题。在演讲中我们要留够提问和讨论的时间，以集中讨论客户关心的问题。有三种情况要注意：一是客户提的问题太简单，不要表现出轻视甚至轻蔑的态度；二是客户提的问题太难，不要慌张，可以告诉客户自己拿不准，需要回去查一下才能给出一个准确的答案；三是客户有意刁难，可能客户支持你的竞争对手，遇到这种情况，可以这么讲：“您的问题非常好，不过需要比较长的时间来讨论，我们最好以后再详细谈论这个问题。”（4）演讲的PPT文件加上自己公司和客户公司的标识。演讲的PPT文件除每张都加上自己公司的标识，把客户公司的标识也加上，使得看起来像给客户定做的一样，这也会给客户一个对其很重视的强烈暗示。也可以事先分发陈述稿，可以帮助客户理解陈述内容，但对于公司的秘密或可能带来法律问题的内容，不适合用书面形式交给客户。不要在演示的过程中散发材料，以免客户在观看产品演示时分心，最好在演示快结束时散发材料。
第十章 爆款的选择与打造
众所周知，爆款在电商里非常重要，它不仅能给一家店铺带来大的销量和展现，还承载了店主太多的希望。所以很多人对做好店铺的理解是打造好爆款。这里将给大家着重讲述爆款的重要性和选择技巧。到底爆款存在什么样的潜质呢？这一章我们将详细讲述爆款是如何“长出来”的。
八、流程的控制
（一）设定流程的控制指标设定流程的控制指标如表8-5所示。表8-5设定流程的控制指标流程级别与名称客户投诉处理流程指标分类质量成本周期时间关键成功因素有礼貌的服务客户满意投诉处理的效率在线投诉处理控制指标客户投诉处理100%满意平均处理每个投诉的费用及占质量成本的百分比等最快的处理投诉时间（二）测量和分析流程控制指标的完成情况1.趋势图（runchart），如图8-11所示图8-11趋势图2.ECRS改善法Eliminate：消除或删减流程中多余的过程。Combine：对不能删减的步骤尽量合并成一个过程。Reengineering：将过程重新组合，有些串联的过程可否采用并联方式。Simplify：简单化，将复杂的流程尽量简单化，减少流程个数而减少流程时间。3.DMAIC改善模型此方法主要通过流程指标的实际值而对其进行统计分析的改善流程,Define问题的界定、Measurement问题的测量、Analysis问题的分析、Improvement改进、Control控制。此模式解决较大的流程问题，通常使用较少。4.建立持续改善文化，营造持续改善氛围流程改善应加入公司持续改善的一部分，必须建立激励制度，鼓励让更多的人积极加入流程改善团队。中小企业普遍欠缺一种持续的执行改进能力，只看到目前的一个点上，如果不能增值或看不到显著效果就一口断言此活动没用。有时反过来想，难道就只有生产与业务接单才是增值的吗？生产成本很高，利润从何而来，怎么与对手去“抢”订单呢？众所周知，我们已经进入了微利时代，竞争很激烈，必须减少生产成本，提高核心竞争力。要降低生产成本，持续改进活动是一个不可分割的重要组成部分。
2.电话邀约策略
电话营销注意事项：​ 礼貌的开头语，如“您好”。​ 语气兴奋，声调上扬，保持轻松、亲切、自然的口吻，使用不同的语调和肢体动作，可以使谈话如行云流水。​ 提炼好话术，塑造品牌价值、促销最核心价值，一般包括“品牌地位+品牌顾客认同+利益诱导+稀缺+火爆程度+截止时间”，简明扼要地陈述给顾客，准备好10秒、30秒版本，电话沟通时一气呵成。​ 沟通时间能短不长，沟通内容能少不多。​ 不出现负面或否定对方的话语，如您弄错了、您好像没明白、我们从没、我们公司规定、我们不可能……​ 电话营销时，不要做与工作无关的事情，如嚼口香糖、和同事讲话等。​ 要保持微笑、赞美和鼓励顾客。​ 尽量获得对方肯定的响应。​ 一手听电话一手记录。​ 对方态度不好时，即使挂断电话，也不要说对方坏话，不要影响自己的情绪。​ 复述来电要点，不要先挂电话。​ 礼貌的结束语。​ 对于有需求和未装修的顾客，在电话后1小时内加微信，或进行短信追踪，简要说明自己身份、活动内容，邀约见面或保持联系。首次电话邀约话术参考如表4-3所示。表4-3首次电话邀约话术参考步骤电话话术顾客回应确定身份喂，您好，请问是×先生/小姐吗是的，你是自我介绍探寻需求您好×先生/小姐，我是的××品牌的VIP客服我这次打电话给您，主要是想告诉您一个好消息，我们××品牌有一个大型的促销活动，现在买最划算了，请问您家里最近需要装修吗哦，××品牌，什么品牌，没听过哦，不用，我已经装修了（D类）哦，现在还没有计划装修（C类）品牌介绍××品牌是全国知名的高端品牌，……（简明扼要介绍能引起顾客良好印象的话语，如知名案例、代言人、广告投放、获奖荣誉等）有什么优惠吗优惠介绍我们这次促销活动是工厂直供的，优惠力度很大，全年最低价进店邀约请问您什么时候过来详细了解一下如果这个周末进店看，工厂还有额外的一份礼品赠送好的，我到时过来看一下（A类）这个周末，我没空确定时间哦，没关系，看您这几天什么时候有空，我们也可以上门来为您量下尺寸，把产品资料给您送过去，顺便给您带份工厂送的小礼品请问您这几天什么时候方便呢后天下午吧（A类）这几天都比较忙，到时有空再说吧（B类）初筛完毕表示感谢×先生/小姐，非常感谢您，到时见，祝您生活愉快哦，没关系，等您有空的时候，我们再约时间。祝您生活愉快，再见好的，再见
第四节 CRM（客户关系管理）系统应用
营销LTC流程设计后需要通过IT系统固化，业界一般都是通过CRM（客户关系管理）系统来固化的，下面我们来介绍一下什么是CRM系统。CRM（CustomerRelationshipManagement）是企业以客户为中心的营销整体解决方案。通过不断加强与顾客交流，了解顾客的需求，对产品及服务进行持续改进和提高，以满足顾客的需求的过程。CRM是利用企业信息技术，充分挖掘客户价值，通过一对一的营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值的持续贡献，全面提升企业的盈利能力。LTC流程发布后，如何加强流程落地？借助信息化的工具——CRM系统，旨在通过系统更好地运用流程，为营销业务部门提供一套完整的、以客户为中心的系统解决方案。这项解决方案的目的就是为客户提供满意、忠诚的服务，它有助于提高竞争优势，带来更多的利润。简而言之，就是信息、关系、利润三者整合。CRM系统将建立起以市场营销管理部为主且贯穿各个营销分部的流程，使之形成销售、计划的闭环，以及市场反馈处理的闭环、新产品研发的闭环。借助系统，员工将与渠道客户和终端客户保持平稳、无间断的联络，协助规划开展销售、服务和市场营销活动。而且系统为管理人员提供了实现对销售人员进行全方位管理和监督的工具。通过CRM的实施，可从以下三个方面创造更有价值的客户关系：​ 以客户为焦点，创新的产品和服务。​ 以客户为中心，更高层次的营销过程。​ 持久有益的客户关系，不断开拓新客户领域。
九三精神最值得推崇
乾卦的《彖辞》里面说：“大哉乾元，万物资始，乃统天。云行雨施，品物流形。大明始终，六位时成，时乘六龙以御天。”周敦颐引用了开头一句。这是什么意思呢？乾卦在《易经》中之所以首屈一指，有着最重要地位，就是能够“统天”。如果打卦打到乾卦，乾为龙，金庸小说里的降龙十八掌，完全用的就是化用乾卦的爻辞。乾卦有变化，万事万物才能产生。所以后面又说了：“乾道变化，各正性命，保合大和，乃利贞。”我们看《易经》的乾卦，就是六根直线组成的卦象，从初九到上九组成卦象后，就会在时空中产生很多变化。这并不是说，你打了个乾卦就有多么了不得，一个婴儿出生后打到乾卦，不是说以后他就可以当皇帝，要变成真龙天子。如果你把时空中的变化把握不好，中间也有曲折，也有很危险的地方。比如“初九，潜龙勿用”，这时候你就必须藏起来，隐藏起来，这时不能轻易显现你的德行、功劳，不能轻易显现你的才华。如果打卦打在乾卦，动爻在初九上，就要特别注意，再有钱也不能显山露水，再有才也要藏起来，潜龙勿用嘛。“九二，见龙在田，利见大人。”《易经》是特别讲究“位”的，故有“二多誉，四多惧，三多凶，五多功”之说。初爻和上爻，一般都不谈，一个是刚刚萌芽，一个是快要衰竭，没有多说的了。二为什么多誉呢？二是下卦的中爻，居中得位就有利。初九之时，一切时机还没有成熟，所以只有自己在家积累基础知识，就像学生一样，要通过小学中学大学，才能进入社会之中。九二爻正好是下卦的中位，相对来说比较吉利、稳定，可以显现出一些功德，并能在社会中体会到一些做事的感觉。“九三，君子终日乾乾，夕惕若，厉，无咎。”九三爻就有讲头了，是下卦的上爻，但是还没有上升到上卦中，所以这个位置比较危险。厉，就是很厉害、很危险，但是如果你是一个真正的君子，每天都很警惕自己，随时都在体会“乾乾之德”——就是“天行健，君子自强不息”，你能随时不忘这个，知道乾卦是万物本源，能够自己做主，那就很好了。其实说白了，终日乾乾就是终日做主！你每时每刻都做得了主，困难再大，运气再差，也不会对你造成多大的伤害。乾坤二卦里面，乾为主，终日乾乾，就是终日都能在心意识上做主。怎么做主呢？我们的思想其实都是一个个念头发出来的，喜欢的东西就愿意去追求，讨厌的东西就想去躲，害怕的东西更要逃。总之一切行为都是念头构成的。“终日乾乾”，就是每时每刻都要小心地照顾自己的念头，在精神上做自己的主。“夕惕若”，夕就是晚上，惕就是警惕，若就是如此。这句话是说，就算到了晚上，也要警惕这个事情，随时都要警醒。如果做到了前面所说的，那么君子就可以虽厉而无咎。虽然你处的这个位置、这个时段比较凶险，但是也没关系，你能够时时做自己的主，也就不会后悔，不会有什么真正让你过不去的坎。我们都晓得，中国有个民主党派叫做九三学社。我没有和他们交流过，但是猜想他们这个党派名字的来历，可能就出自于《易经》乾卦的这个九三爻。“君子终日乾乾，夕惕若，厉，无咎”，九三学社成立的时候，也是中华民族最危难的时候，我想他们成立这个社会团体，就是用九三“君子终日乾乾”这一爻辞来激励大家，要随时保持警惕和忧患意识。对我们日常修学来说，九三这一爻，也确实很重要，可以说是我们学修的中心。乾卦是非常有意思的，初爻是“潜龙勿用”，九二是“见龙在田”，九四是“或跃在渊”，九五是“飞龙在天”，上九是“亢龙有悔”。这五爻，都说到了“龙”，让人觉得有一种特殊的身份感。九四虽然没有明确说龙，但是“或跃渊”，其实也说的是龙的状态，这条龙要么就飞上天，要么就掉到深渊里面去了。唯有九三，“君子终日乾乾，夕惕若，厉，无咎”，说的是君子，而不是龙。这一爻就没什么特殊身份，对每一个有心学修圣贤之道的人来说，恰恰都个个有份。在整个乾卦里面，我们可以认知到：初九的时候要小心，要隐藏，不能显山露水。九二的时候，有一定积累之后，可以出山了，可以像诸葛亮一样从隐居南阳的卧龙山庄出来了，有了九二的状态。出山后到了九三，位子就很危险，因为要和诸侯打仗呀，稍不注意就会被人家给灭了。如果一辈子都潜龙勿用，藏在深山里当隐士，还是很舒服的，一生都潇洒自在。“见龙在田”的状态也很好，诸侯需要你，要你来出谋划策，可以很洋盘了。但是洋盘完了后，就到了九三创业的时候，就很危险啊！所以说“诸葛亮平生惟谨慎，关云长大意失荆州”，九三就是这种感觉，一定要体会到。九三过了，天下平定了，就到了九四“或跃在渊”的状态了。“或”是什么意思呢？就是不确定的状态，或者这样，或者那样，有可能一跃而上，达到九五的状态，得大自在，但是也可能一下子就落到无底深渊中去，彻底被洗白下课。所以，九四这个位置更危险，事情做到快到顶的感觉，非常紧张，已经是“一人之下，万人之上”了。我们看这两天放的《大明王朝》电视剧，严嵩做到宰相的位置，好厉害啊！但最后呢，遭了灭门，全家洗白。听到这里，也许就有人要问了，乾卦九四爻给你出了一道要么这样，要么那样的选择题，但答案没告诉你啊！怎样才能跃上去，而不会掉到深渊里去呢？实际上，整个乾卦的功用，都表现在九三上。你处在九四的位置上，如果能够做到九三的“终日乾乾，夕惕若”，你保证就不会掉到深渊里去，起码可以持盈保泰。当然到了九五，你就坐上正位了，那是天子之位啊！九五至尊，随便怎样，也没人惹得起你了。但是，最后还有个上九“亢龙有悔”，虽然贵为天子，没人惹得起，但做过份了遭天遣，还是要后悔的。乾卦看起来是很大气、很了得的状态，我们具体分析每一爻，还是感觉乾龙之性，变化多端。整个乾卦最重要的，确实是九三爻。如果你已经达到了九五的状态，却还能保持九三的警惕性，还能终日乾乾，早晚三省，那晚年也不会犯什么错误。就算到了命终之时，知道自己要走了，也不会后悔，就像得道高僧一样含笑往生，坐脱立亡，仍然很吉祥。虽然说乾卦的每一爻都很好，很有意味，但是对于我个人的来说，还是九三的精神最值得推崇。从心性修养上来说，也是要把九三放在最重要的位置上。
一、微商团队长如何成为朋友圈意见领袖
朋友圈意见领袖发朋友圈有两个特点：⑴他们发朋友圈比较规律，有一定的时间段；⑵他们有擅长的领域，会经常针对这个领域发朋友圈，有自己独特的观点。微商团队长怎么发朋友圈才有机会成为朋友圈意见领袖？必须要在自己拥有很多粉丝，赚很多钱以后才有机会成为朋友圈意见领袖吗？其实我们每个人都有可能成为朋友圈意见领袖，成为朋友圈特定话题的创造者、引领者和传播者。记住，是特定话题，这个话题一定是你擅长的话题，因为朋友圈是一个开放的圈子，再小的个体也有自己的专长。成为朋友圈意见领袖的前提条件是什么？第一点：专业的技能。第二点：专业的知识。第三点：专业的话题。在这里特别要强调“专业”两个字，因为只有在某一领域拥有专业的技能、知识、话题的人，才有机会成为朋友圈意见领袖。很多人会说自己没有特长，没有专业的技能。其实，你只是没有把你的特长挖掘出来。举个例子，我的朋友圈有一个女生，她经常说自己一无是处，每天除了上班就是逛淘宝网店和线下商场购物。你跟她说啥她都觉得没意思，但一说到购物她就停不下来。这不就是典型的淘达人吗？她懂得很多购物技巧，知道在哪里能买到物美价廉的产品，什么时间买最优惠，什么时间能够抢到优惠券等，她就是这方面的专家。去年“双十一”的时候，我就建议她有意识地整理自己的购物攻略，每天尝试通过朋友圈分享她的经验，很快她就靠这个技能吸引了很多粉丝，每天都有人添加她为好友。后来，她还开了课，专门教别人如何玩转购物，逐渐成为购物话题的引领者。成为朋友圈意见领袖有三个步骤。第一步是挖掘你的专长。你首先要问自己：“我对什么话题比较有好感？”回忆一下平时生活中别人跟你说什么的时候你最兴奋，哪个领域你最有话语权，哪个领域你比别人懂得更多。这一点特别重要，直接检验你的专业程度。第二步是进行专业优势的定位。怎么定位？还是要回到基本的问题思考，你要问自己：“我是谁，我做过什么？我的特长是什么？我取得了哪些成绩？”如果你真的喜欢某个领域，就应该在你觉得自己不够专业的时候，主动花时间增长技能，让自己具备成为这个领域意见领袖的能力。如果你只是喜欢，却不愿意花时间成长，那么你成为这个领域意见领袖的可能性微乎其微。第三步是坚持做规范的内容输出。选择你擅长的领域，强化你的看法和经验，将自己发展成为这方面的意见领袖，这条路很漫长，但是如果你想有一定的影响力，你就必须下功夫。我的朋友圈里有一位摄影达人。他的头像就是一张他拿着照相机摆拍的照片，昵称也是摄影师，他的相册就是自己拍的摄影作品，他的朋友圈是各种养眼的图片及文案，他还经常在朋友圈教大家怎么选角度拍照，怎么修图。只要你用心去看他的朋友圈，就能学到很多摄影技巧。他逐渐在朋友圈里成为摄影方面的意见领袖，越来越多的人主动添加他为好友，想跟他学摄影。
五、辅助沟通效果的技巧
俗话说一个好汉三个帮，一道篱笆三个桩，高效实现沟通目的，还应施加若干辅助方法。
二、指导原则
　销售薪酬激励计划的目标确定后，销售薪酬设计人员需要与管理层合作，制定一套简明扼要、高屋建瓴的指导原则，引导和规范接下来的设计过程。指导原则阐述了管理层对于如何实现销售薪酬激励计划目标所持的理念，为整体计划和每个要素的决策建立框架和标准。在设计过程中，指导原则帮助设计团队集中注意力，聚焦重点，避免被各种噪音干扰，确保最终的设计可以满足未来销售环境中关键利益相关方的需求。
11 海通•卡依之：品类创新，再造蓝海
通过对卡依之品牌和目标消费者的重新定位，对包装的重新设计，以及一系列关于传播推广方案的实施。卡依之推出市场后，销量每月增长16.2%，终端数量增加了近10倍，终端网络大致成型。无论是渠道终端、还电影院等特通渠道，都出现了点名购买的消费热潮。一、出口转内销受挫海通食品集团股份有限公司（下简称海通）是一家以果蔬加工为主的“农业产业化国家重点龙头企业”。公司创建于1985年，于2000年设立股份有限公司，并于2003年1月在上海证券交易所上市。主营有速冻蔬菜、脱水蔬菜、果蔬罐头、浓缩果汁、调理果蔬、保鲜蔬菜、腌渍果蔬等7大类、200多个品种的卡依之系列食品，产品销往日本、美国等国，享誉海外。在海通的发展历史中，杨梅汁一直占据着重要的位置。实际上，海通做杨梅汁的理由也比较充分：首先，杨梅特有的保健功能虽然早已被越来越多的国内外人士所认可和接受，但形成市场化、商业化的产品几乎没有；此外，一线城市对杨梅汁的认知也是比较高的，作为一家上市公司，海通开拓国内市场可以平衡外贸风险；更关键的是，海通在杨梅加工行业上游积累了大量的资源和优势。早在2008年，海通杨梅系列饮料——“新海通园”（根据杨梅原汁浓度分50%果汁含量的杨梅饮和100%果汁含量的杨梅汁两种），就已经在华东地区（上海、江苏、浙江、山东）悄悄上市，但销售渠道仅限于餐饮及部分商超。海通对国内市场的试水如图2-8所示。 图2-8海通历年来对国内市场的试水图 在2009年，为了扩大销售规模，海通计划把杨梅系列饮品根据不同的包装、规格、果汁浓度区分不同的产品系列，销售渠道主要为商超、便利店等各类终端渠道。  按照规划，在未来的5～10年间，海通努力塑造成为“中国杨梅王”，成为中国乃至世界杨梅加工领域的领跑者，杨梅产业化加工的先行者。海通虽然有宏伟大志，但以出口为导向的市场操作难以撬动国内市场。最终，由于对国内市场的了解与认识不足，销量与预期产生了较大偏差。经历了市场残酷的考验与挫折，海通向我们吐露了心声：“我们将其定位在功能性果汁饮料上，这个小品类是否有足够的市场容量？”，“我们内部梳理后，杨梅汁是最容易转换成商品的，我们在上游有足够的优势，但下游怎么发展经销商，怎么让消费者动心？”……基于以上问题，联纵智达从2009年2月开始了项目作业。二、行业透析找寻机会基于海通对杨梅汁市场容量的担忧，项目组首先对果汁市场与果汁偏好消费者进行了深入翔实的调研，得出如下结论：结论一：目前国内果汁饮料市场处于快速发展期。纯果汁市场的发展阶段如图2-9所示。图2-9纯果汁市场的发展阶段图（注：图中的至今指项目进展的2009年）    在快速发展期，首先，消费者需求在明显增大，市场容量以每年20%的速度递增；其次，市场上的生产环节成员众多，品牌众多，竞争激烈，但市场格局没有固定；最后，市场正在不断细分，但是细分市场尚未成型，消费者还需要引导。结论2:国内果汁市场容量还有很大的发展空间。整个市场的生产商可以分为四个群体：一是领导者。汇源是纯果汁市场的绝对领导者，但这种领导更着重于市场份额上，汇源还没有形成对纯果汁行业的价格、产品研发、发展方向、资源控制等全方位的领导。二是挑战者。味全、光明100、娃哈哈作为挑战者，正在努力改变市场秩序，这些品牌在全国虽然具有一定的影响力，但总体上还没有具备像汇源一样的全国性影响力。三是跟随者。以茹梦、大湖等为代表的品牌，在若干区域内具备品牌影响力，可以说是准区域品牌。四是区域性群体。在公司所在的区域内具备比较强的影响力，厂商数量巨大。纯果汁生产商格局如图2-10所示。 图2-10果汁市场上生产商格局图 不同地区纯果汁品牌的分布情况如图2-11所示。 图2-11不同地区纯果汁品牌的分布情况图 结论3：从市场渗透率上看，纯果汁市场并没有被广泛认同，甚至和果汁饮料相比，也有很大差距。饮料市场各品类的市场渗透率如图2-12所示。 图2-12饮料市场各品类的渗透率图 结论4：从每周饮用量上看，纯果汁和果汁饮料的饮用者的周饮用量相差无几。各种饮料周饮用量如图2-13所示。 图2-13各种饮料周饮用量图 饮用纯果汁的消费者，其饮用频次并不比其他饮料低，甚至还高于果汁饮料。从上图可以看出，纯果汁市场有限的根本原因是纯果汁的消费人群比较少，因此，纯果汁市场未来还有很大的空间可以挖掘。经过以上情况的分析，我们认为，以目前海通的资源和能力，通过传统的产品，用传统的操作模式，在中国的饮料市场上运作杨梅汁，不仅非常困难，且投入巨大。未来，海通的杨梅汁业务模式应该是：一是突破传统的果汁业务发展方式，找到独特的出路；二是全面区隔汇源等大型竞争对手，避开直接竞争；三是改变由上而下的操作思路，由消费者出发，通过满足消费者需求形成营销策略。三、品牌落地整合传播根据品牌的发展历程及消费者的认知过程，对于卡依之品牌的应用，在本阶段，将主要集中在以杨梅汁、蓝莓汁、桑葚汁为代表的珍稀果汁产品。等到品牌达到一定高度，消费者也对其认可时，卡依之品牌可以延展至稀缺果汁相关联的产品：如果冻等！但卡依之品牌一定要紧紧围绕着“中国珍稀果汁第一品牌”的定位进行延展，如橙汁、苹果汁等大众性果汁产品以及水和特殊用途饮料均不适合应用。考虑果汁行业的整体发展现状、竞争格局，与海通在国内行业下游链条的不足，项目组制定了相应的传播策略和方案，如表2-1所示。 表2-1卡依之品牌规划调整 原品牌规划改进后的品牌规划品牌定位功能型果汁饮料中国珍稀果汁第一品牌目标消费者20～39岁都市白领女性25～35岁城市女性（主要传播沟通人群）品牌传播语“气色好，喝杨梅汁”给你好脸色！品牌联想高品质的、时尚的、东洋风格的专注的、品位的、时尚的、天然的、日式的、关爱的品牌核心 天然、健康品牌个性 品位、时尚、天然 （一）传播整体策略基本策略就是：造势借势第一，促销推广第二，广告传播第三，如图2-14所示。                              图2-14海通卡依之整合传播图 （二）传播原则：“集中”传播及投放原则传播内容“集中”：（1）每种新产品选择一个利益点集中传播（杨梅汁：好口味，养肠胃）；（2）每次只重点推广一个品类或单品。媒介资源“集中”：（1）在目标群关注度高的媒体资源，广泛并深入的影响目标群体；（2）在重大时机资源，形成时机点的品牌提示。媒介时机选择“集中”：重点资源投放在重点时机，即“新产品上市”和“杨梅节、防暑季及节日销售旺季市场”。媒介排期形式“集中”：（1）在同一投放资源，形成竞争阻隔，突出传播声量；（2）在同一投放周期，形成某一阶段的集中的声量传递。（三）整合传播规划具体规划如图2-15所示。 图2-15海通卡依之整合传播规划图 （四）包装全面提升在市场调研中，我们经常听到这样的声音：“你们的杨梅汁很独特，市场上没有，我们愿意和你们长期合作，一起开发这个市场。但是你们的杨梅汁包装太土，不上档次，很难卖出高价……”为此，我们开始对海通卡依之进行包装的全面升级。1.品牌代言人的创新在竞争如此激烈的快消品行业，卡依之需要代言人高举高打，考虑目前情况，联纵智达为卡依之设计了可爱、快乐、健康卡伊之娃娃形象，如图2-16所示，在后期再聘请一线明星做代言。 图2-16海通卡依之娃娃 2.产品包装提升卡依之产品包装提升如图2-17、2-18所示。 图2-17原海通杨梅汁产品包装（100%果汁含量） 图2-18海通卡依之产品包装部分展示图 （五）品牌落地执行1.PR传播安排PR传播安排如图2-19所示。 图2-19海通卡依之PR传播安排图2.活动策划海通卡依之活动策划（一）。 海通卡依之活动策划（二）。  海通卡依之活动策划（三）。 3.论坛炒作创意和工作安排 4.促销推广促销推广时间安排如表2-2所示。表2-2 促销推广时间安排表事项时间招商会山东4月17日～4月18日，江苏4月24日～4月25日防暑季节促销主题活动6月21日～9月15日酷棒、申江导报、地铁DM、胡椒蓓蓓（与系列DM）及活动　餐饮台卡、试饮、人员导购　商超人员导购、买赠、试饮、神秘顾客上市、五一、六一、十一（中秋）、春节、防暑季商超陈列、TG台（样板终端建设）、流动车终端建设　团购五一、十一（中秋）、春节、防暑季美食频道、网络（1号店、上海热线）直销　          5.媒介选择生活中，消费者与媒体接触的时间如图2-20所示。 图2-20日常媒体接触时间图     从图2-20可以看出，在不同时间点选择不同广告形式非常重要！工作日最有效的媒介形式：电视+报纸+网络＋户外广告＋短信；双休日最有效的媒介形式：电视+户外＋网络＋短信。四、一炮走红赢得成功此项目获得客户的高度认可，同时卡依之推出市场后，每月销量的平均增长率为16.2%。终端数量从16家增加到140家，终端网络基本成型，成功超出预期。卡依之在上海一炮而红，无论是在渠道终端，还是电影院，都有消费者点名购买。我们总结并分析其中的成功要素为：（1）品牌规划与定位清晰明确。卡依之以25～35岁都市丽人为目标顾客群，定位于“中国珍稀果汁第一品牌”，而非功能性果汁，这样避免了与红牛、日加满等功能性饮料的侧翼竞争，也避免了与汇源、可果美的正面冲突，同时，也表达了饮料的珍贵性，为产品延展起了指引性的作用。（2）传播手段创新且聚焦。卡依之并没有采用传统的快消品营销手法：用上百万元费用请一线明星，在中央电视台做广告轰炸，再进行全国线下招商。卡依之把上海作为传播主区域，首先立足于长三角地区。项目组确定的“卡依之”娃娃在终端也受到广泛喜爱与认可。（3）执行到位。任何好的策划都需要执行到位才能发挥作用，在联纵智达与卡依之合作的100天里，项目组与市场部同心协力，把策划方案的每一环节和细节贯彻落实到位。
商业丛林法则
通过对大量企业案例的分析，以及对商业丛林可参照的体系，如自然界生态、非商业组织生态的对照研究，我们发现：第一，相当多的商业理论高估了企业的生存环境——商业丛林的安全性。尽管许多理论承认商业环境正在发生巨大变化，但是，这些理论还是低估了商业丛林的残酷真相。我们的研究表明，商业丛林的安全是相对的，不安全是绝对的。第二，相当多的商业理论高估了企业的理性——企业对环境的明智的、适应性的判断和行动。这些理论对企业的判断，往往建立在企业理性过于乐观的假设基础上。我们的研究表明，企业的非理性状态往往是大多数企业的真实写照。第三，相当多的商业理论高估了商业规律的价值——大多数理论在阐述结论的时候，会给人留下“绝对真理”的印象。事实上，商业规律是一种带有探索性的“可能成功”的理论总结，是对走出商业丛林法则的、带有不确定性的提炼和归纳，并非终结。真正统治商业世界的丛林法则，真相可能让我们大吃一惊。选自《重生战略：移动互联网和数据时代的转型法则》一、不安全法则在商业丛林中，没有位置是绝对安全的，都有可能遭受本群落或其他群落的攻击乃至摧毁。二、迷失法则在商业丛林中，每类企业总是趋向于对外界环境的剧烈变动表现出不适，演进往往是被动的，会使企业陷入演进的迷失中。三、困境法则在商业丛林中，每类企业都有某种忘本式的生存演进倾向，即自觉不自觉地忘记了自身生存的根基。在外界环境的冲击下，使自己的生存面临困境。四、陷阱法则在商业丛林中，企业的转型迁徙过程充满了认知上的谬误，企业转型会落入陷阱。五、坍塌法则在商业丛林中，每个企业都处于某种生态体系中，但生态体系非常脆弱，在外来物种入侵或环境变化的情况下，整个生态极有可能坍塌，而不仅仅是个别物种的灭亡。在上述法则中，不安全法则是商业丛林的基础法则。换言之，是对商业丛林应持有的基本观念。后面的四种法则体现了企业生存的非理性。上述丛林法则的战略对策——重生战略，是我们的主要发现，它是改变残酷生存现状的适应性战略。我们也承认，重生战略不是终极发现，而是对商业规律的阶段性认知与探索。之所以命名为重生，是因为它体现了我们对企业生存的看法。鹰是世界上寿命最长的鸟类，它的年龄可达70岁。它在40岁时必须做出艰难却重要的决定。这时，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛又浓又厚，翅膀变得十分沉重，飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经历一个十分痛苦的更新过程——150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢并留在那里，不能飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲拔掉，当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根地拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰重新开始飞翔，再度过30年的岁月！这就是我们对企业生存的看法，也是我们对重生的看法。在残酷的丛林法则作用下，企业如果没有重生蜕变的意志，很难在商业丛林中生存下去。如果说，残酷的商业丛林法则是宿命，那么，重生战略就是力求摆脱宿命的生命轨迹。
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载