通过对卡依之品牌和目标消费者的重新定位， 对包装的重新设计，以及一系列关于传播推广方案的实施。卡依之推出市场后，销量每月增长16.2%，终端数量增加了近10倍，终端网络大致成型。无论是渠道终端、还电影院等特通渠道，都出现了点名购买的消费热潮。

一、出口转内销受挫

海通食品集团股份有限公司（下简称海通）是一家以果蔬加工为主的“农业产业化国家重点龙头企业”。公司创建于1985年，于2000年设立股份有限公司，并于2003年1月在上海证券交易所上市。主营有速冻蔬菜、脱水蔬菜、果蔬罐头、浓缩果汁、调理果蔬、保鲜蔬菜、腌渍果蔬等7大类、200多个品种的卡依之系列食品，产品销往日本、美国等国，享誉海外。

在海通的发展历史中，杨梅汁一直占据着重要的位置。实际上，海通做杨梅汁的理由也比较充分：

首先，杨梅特有的保健功能虽然早已被越来越多的国内外人士所认可和接受，但形成市场化、商业化的产品几乎没有；

此外，一线城市对杨梅汁的认知也是比较高的，作为一家上市公司，海通开拓国内市场可以平衡外贸风险；

更关键的是，海通在杨梅加工行业上游积累了大量的资源和优势。

早在2008年，海通杨梅系列饮料——“新海通园”（根据杨梅原汁浓度分50%果汁含量的杨梅饮和100%果汁含量的杨梅汁两种），就已经在华东地区（上海、江苏、浙江、山东）悄悄上市，但销售渠道仅限于餐饮及部分商超。

海通对国内市场的试水如图2-8所示。

 

图2-8海通历年来对国内市场的试水图

 

在2009年，为了扩大销售规模，海通计划把杨梅系列饮品根据不同的包装、规格、果汁浓度区分不同的产品系列，销售渠道主要为商超、便利店等各类终端渠道。  

按照规划，在未来的5～10年间，海通努力塑造成为“中国杨梅王”，成为中国乃至世界杨梅加工领域的领跑者，杨梅产业化加工的先行者。

海通虽然有宏伟大志，但以出口为导向的市场操作难以撬动国内市场。最终，由于对国内市场的了解与认识不足，销量与预期产生了较大偏差。经历了市场残酷的考验与挫折，海通向我们吐露了心声：“我们将其定位在功能性果汁饮料上，这个小品类是否有足够的市场容量？”，“我们内部梳理后，杨梅汁是最容易转换成商品的，我们在上游有足够的优势，但下游怎么发展经销商，怎么让消费者动心？”……

基于以上问题，联纵智达从2009年2月开始了项目作业。

二、行业透析 找寻机会

基于海通对杨梅汁市场容量的担忧，项目组首先对果汁市场与果汁偏好消费者进行了深入翔实的调研，得出如下结论：

结论一：目前国内果汁饮料市场处于快速发展期。

纯果汁市场的发展阶段如图2-9所示。

图2-9 纯果汁市场的发展阶段图

（注：图中的至今指项目进展的2009年）

    在快速发展期，首先，消费者需求在明显增大，市场容量以每年20%的速度递增；其次，

市场上的生产环节成员众多，品牌众多，竞争激烈，但市场格局没有固定；最后，市场正

在不断细分，但是细分市场尚未成型，消费者还需要引导。

结论2: 国内果汁市场容量还有很大的发展空间。

整个市场的生产商可以分为四个群体：

一是领导者。汇源是纯果汁市场的绝对领导者，但这种领导更着重于市场份额上，汇源还没有形成对纯果汁行业的价格、产品研发、发展方向、资源控制等全方位的领导。

二是挑战者。味全、光明100、娃哈哈作为挑战者，正在努力改变市场秩序，这些品牌在全国虽然具有一定的影响力，但总体上还没有具备像汇源一样的全国性影响力。

三是跟随者。以茹梦、大湖等为代表的品牌，在若干区域内具备品牌影响力，可以说是准区域品牌。

四是区域性群体。在公司所在的区域内具备比较强的影响力，厂商数量巨大。

纯果汁生产商格局如图2-10所示。

 

图2-10 果汁市场上生产商格局图

 

不同地区纯果汁品牌的分布情况如图2-11所示。

 

图2-11 不同地区纯果汁品牌的分布情况图

 

结论3：从市场渗透率上看，纯果汁市场并没有被广泛认同，甚至和果汁饮料相比，也有很大差距。

饮料市场各品类的市场渗透率如图2-12所示。

 

图2-12 饮料市场各品类的渗透率图

 

结论4：从每周饮用量上看，纯果汁和果汁饮料的饮用者的周饮用量相差无几。

各种饮料周饮用量如图2-13所示。

 

图2-13各种饮料周饮用量图

 

饮用纯果汁的消费者，其饮用频次并不比其他饮料低，甚至还高于果汁饮料。从上图可以看出，纯果汁市场有限的根本原因是纯果汁的消费人群比较少，因此，纯果汁市场未来还有很大的空间可以挖掘。

经过以上情况的分析，我们认为，以目前海通的资源和能力，通过传统的产品，用传统的操作模式，在中国的饮料市场上运作杨梅汁，不仅非常困难，且投入巨大。未来，海通的杨梅汁业务模式应该是：

一是突破传统的果汁业务发展方式，找到独特的出路；

二是全面区隔汇源等大型竞争对手，避开直接竞争；

三是改变由上而下的操作思路，由消费者出发，通过满足消费者需求形成营销策略。

三、品牌落地 整合传播

根据品牌的发展历程及消费者的认知过程，对于卡依之品牌的应用，在本阶段，将主要集中在以杨梅汁、蓝莓汁、桑葚汁为代表的珍稀果汁产品。等到品牌达到一定高度，消费者也对其认可时，卡依之品牌可以延展至稀缺果汁相关联的产品：如果冻等！

但卡依之品牌一定要紧紧围绕着“中国珍稀果汁第一品牌”的定位进行延展，如橙汁、苹果汁等大众性果汁产品以及水和特殊用途饮料均不适合应用。

考虑果汁行业的整体发展现状、竞争格局，与海通在国内行业下游链条的不足，项目组制定了相应的传播策略和方案，如表2-1所示。

 

表2-1 卡依之品牌规划调整

	原品牌规划	改进后的品牌规划
品牌定位	功能型果汁饮料	中国珍稀果汁第一品牌
目标消费者	20～39岁都市白领女性	25～35岁城市女性（主要传播沟通人群）
品牌传播语	“气色好，喝杨梅汁”	给你好脸色！
品牌联想	高品质的、时尚的、东洋风格的	专注的、品位的、时尚的、天然的、日式的、关爱的
品牌核心		天然、健康
品牌个性		品位、时尚、天然

 

（一）传播整体策略

基本策略就是：造势借势第一，促销推广第二，广告传播第三，如图2-14所示。

 

 

                            图2-14 海通卡依之整合传播图

 

（二）传播原则：“集中”传播及投放原则

传播内容“集中”：

（1）每种新产品选择一个利益点集中传播（杨梅汁：好口味，养肠胃）；

（2）每次只重点推广一个品类或单品。

媒介资源“集中”：

（1）在目标群关注度高的媒体资源，广泛并深入的影响目标群体；

（2）在重大时机资源，形成时机点的品牌提示。

媒介时机选择“集中”：

重点资源投放在重点时机，即“新产品上市”和“杨梅节、防暑季及节日销售旺季市场”。

媒介排期形式“集中”：

（1）在同一投放资源，形成竞争阻隔，突出传播声量；

（2）在同一投放周期，形成某一阶段的集中的声量传递。

（三）整合传播规划

具体规划如图2-15所示。

 

图2-15 海通卡依之整合传播规划图

 

（四）包装全面提升

在市场调研中，我们经常听到这样的声音：“你们的杨梅汁很独特，市场上没有，我们愿意和你们长期合作，一起开发这个市场。但是你们的杨梅汁包装太土，不上档次，很难卖出高价……”为此，我们开始对海通卡依之进行包装的全面升级。

1.品牌代言人的创新

在竞争如此激烈的快消品行业，卡依之需要代言人高举高打，考虑目前情况，联纵智达为卡依之设计了可爱、快乐、健康卡伊之娃娃形象，如图2-16所示，在后期再聘请一线明星做代言。

 

图2-16 海通卡依之娃娃

 

2.产品包装提升

卡依之产品包装提升如图2-17、2-18所示。

 

图2-17 原海通杨梅汁产品包装 （100%果汁含量）

 

图2-18 海通卡依之产品包装部分展示图

 

（五）品牌落地执行

1.PR传播安排

PR传播安排如图2-19所示。

 

图2-19 海通卡依之PR传播安排图

2.活动策划

海通卡依之活动策划（一）。

 

海通卡依之活动策划（二）。

 

 海通卡依之活动策划（三）。

 

3.论坛炒作创意和工作安排

 

4.促销推广

促销推广时间安排如表2-2所示。

表2-2  促销推广时间安排表

事项	时间
招商会	山东4月17日～4月18日， 江苏4月24日～4月25日
防暑季节促销主题活动	6月21日～9月15日
酷棒、申江导报、地铁DM、胡椒蓓蓓 （与系列DM）及活动
餐饮台卡、试饮、人员导购
商超人员导购、买赠、试饮、神秘顾客	上市、五一、六一、十一（中秋）、春节、防暑季
商超陈列、TG台（样板终端建设）、 流动车终端建设
团购	五一、十一（中秋）、春节、防暑季
美食频道、网络（1号店、上海热线）直销

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.媒介选择

生活中，消费者与媒体接触的时间如图2-20所示。

 

图2-20 日常媒体接触时间图

      从图2-20可以看出，在不同时间点选择不同广告形式非常重要！工作日最有效的媒介形式：电视+报纸+网络＋户外广告＋短信；双休日最有效的媒介形式：电视+户外＋网络＋短信。

四、一炮走红 赢得成功

此项目获得客户的高度认可，同时卡依之推出市场后，每月销量的平均增长率为16.2%。终端数量从16家增加到140家，终端网络基本成型，成功超出预期。卡依之在上海一炮而红，无论是在渠道终端，还是电影院，都有消费者点名购买。

我们总结并分析其中的成功要素为：

（1）品牌规划与定位清晰明确。卡依之以25～35岁都市丽人为目标顾客群，定位于“中国珍稀果汁第一品牌”，而非功能性果汁，这样避免了与红牛、日加满等功能性饮料的侧翼竞争，也避免了与汇源、可果美的正面冲突，同时，也表达了饮料的珍贵性，为产品延展起了指引性的作用。

（2）传播手段创新且聚焦。卡依之并没有采用传统的快消品营销手法：用上百万元费用请一线明星，在中央电视台做广告轰炸，再进行全国线下招商。卡依之把上海作为传播主区域，首先立足于长三角地区。项目组确定的“卡依之”娃娃在终端也受到广泛喜爱与认可。

（3）执行到位。任何好的策划都需要执行到位才能发挥作用，在联纵智达与卡依之合作的100天里，项目组与市场部同心协力，把策划方案的每一环节和细节贯彻落实到位。