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四、长城哈弗SUV主要五种竞争力量分析
根据迈克·波特的行业竞争力分析模型，这些行业竞争力包括潜在进入者威胁、现有竞争者竞争的激烈程度、替代品的威胁、消费者的议价能力和供应商的讨价还价能力五种。这五种力量从整体上决定了长城哈弗SUV的盈利性，直接影响企业产品价格和发展前景。1.SUV行业内企业间的竞争一是SUV车型所占市场份额不断增大，由于SUV车型的价格不断降低和消-158-第十章　长城哈弗SUV逆袭之路费水平的提高，其消费群体逐步为大众消费者所能接受。无论是一线城市还是二三线甚至四线城市，SUV的保有量已经呈现逐年上升的趋势。二是同质化严重，价格战激烈。除了高端品牌外，处于中低端品牌的SUV市场琳琅满目，同质化非常严重，消费者对品牌并不是很敏感，但是对于价格确实很敏感，所以很多SUV品牌不得不采取各种促销手段来占领市场。三是销售后市场服务相对落后。SUV的售后服务往往要收取较高的费用，维护保养的费用相对比较高，一定程度上制约了SUV的市场发展。从增长形势上看，从2011年SUV占乘用车的9.81％（2011年我国乘用车和SUV销量分别为1447.24万辆和142.03万辆）增长到2016年的37.1％（2016年乘用车和SUV销售分别为2347.69万辆和904.7万辆）。增长非常迅猛，随着人们消费结构的改变，以及消费者对SUV的深入认知，领涨汽车增长的SUV必将是最大的受益者。2.SUV潜在进入者的竞争SUV车型的较大利润促使几乎所有的汽车制造厂商或通过合资或是自主研发等渠道推出自己的SUV品牌，再加上国外企业直接进口的品牌，SUV市场的竞争势必越来越激烈。3.替代品竞争当替代品的价格下降或者消费者改用替代品使得成本下降时，替代品带来的竞争压力将会增大。就SUV车型来说，替代品主要是普通的潜在家用乘用车，由于很多消费者仅仅把汽车当作代步工具，购买汽车的目的是为了出行方便，加之乘用车的价格下降，使得普通家用节油车型受到众多消费者的青睐。另外，其他SUV品牌同样也对哈弗SUV造成威胁。目前广汽传祺自主品牌SUV紧随哈弗之后，在2016年前20位销量榜中，仅仅上市不到两年广汽传祺GS4的销量跃居第二。而广汽传祺年底发布新车型GS8和2017年发布的GS7分别对标哈弗SUV几款热销车型，是最强有力的竞争对手。4.供应商议价能力随着行业的逐步形成，供方也随之而生。由于目前供应商数量较多，可替代品普遍，受供求关系的影响及汽车产能过剩，汽车零部件供应商的讨价还价能力相对较弱。当然，长城汽车有30多个下属子公司，形成了汽车全产业链，这方面相较其他企业占有绝对优势。5.购买者的议价能力-159-大单品时代由于目前同档次的SUV车型差异化越来越不明显，所以价格弹性相对较高。互联网时代，信息越来越透明，消费者用“鼠标”替代了“脚”来比较价格、质量、服务、品牌影响力等，而且消费者尤其是年轻一代的消费者越来越“感性的认知，理性的购买”。哈弗H系列SUV涵盖了大、中、小和高、中、低档，汽油和柴油版、涡轮蒸压及自然吸气、手动和自动挡，价格区间9~27万元，有上百种车型可供选择。哈弗H6，在售车型大32款之多，完全覆盖了8~15万价格区间的中型SUV消费者的需求。
七、众筹的本质是筹足钱、筹对人、筹众智
表面看，众筹即大众筹资，众筹是筹足钱。理想地说，众筹要筹足钱，可以去实现想要干的项目，有了足够的钱，才可能真正实现项目目标。但是，一些人把筹钱作为唯一目的，项目筹到钱即可，且不管后期项目是否实现，不对参与者负责，结果让众筹变了味，即“众筹即卖货”。其实，众筹也是筹人，筹对人。比如项目发起人，项目股东，项目支持者。这些人的利益和要求，直接影响后来众筹项目的成败。众人参与，众筹聚集起来的不仅是钱、人，更是智慧，众筹还是筹众智。
1.谈判议题设计的四个基本原则
（1）公平原则。谈判议题的设置应同时考虑谈判双方各自的利益诉求，力求公平。（2）全面原则。谈判议题要尽量全面的盖双方利益的焦点。（3）逻辑原则。当谈判存在多个谈判议题时，谈判者需要将每个谈判议题和谈判目标之间的逻辑关系，以及每个谈判议题之间的逻辑关系梳理清楚。（4）具体原则。当某个问题涵盖的范围太宽泛时，谈判双方就很难达成共识，此时最好将宽泛的问题尽量具体化。案例8-4：谈判专家如何通过拆解谈判议题突破谈判僵局几年前，美国职业橄榄球大联盟（NationalFootballLeague，简称NFL）与球员工会就劳资问题展开谈判，双方谈判的主要议题是：球员们的总薪酬应该在大联盟年度总营业收入中占多大比例？球员工会的谈判代表提出球员薪酬总额应为大联盟年度总收入的52%，而大联盟谈判代表只同意向球员支付大联盟年度总收入的46%，双方的谈判一度陷入僵局。因担心球赛停摆的事件再次上演（注：1987年，因大联盟与球员工会未能就收入分配问题达成共识，导致球员罢工24天），大联盟的谈判代表向谈判专家请教突破僵局的思路。谈判专家在充分研究了大联盟的运营模式之后，发现大联盟的收入主要由三个部分构成，分别是比赛门票收入、出售转播权收入和其他收入（比如广告收入、赞助费、特许商品等）。其中，比赛门票收入和其他收入的提升主要取决于大联盟的投入力度，而出售转播权收入的高低则主要取决于球员在赛场上的表现，球员在场上打得越精彩，转播权收入就越高。此后，谈判专家建议谈判双方重新设定谈判议题，把营业收入拆解成三个部分：比赛门票收入、出售转播权收入和其他收入，大联盟在比赛门票收入和其他收入方面拿得多，而球员在出售转播权收入方面拿得多。当双方的谈判议题从原来的“总营收分配比例”这个单一议题变成“比赛门票收入分配比例”“出售转播权收入分配比例”和“其他收入的分配比例”之后，谈判的僵局被打破了。谈判议题确定之后，接下来就需要确认谈判议程。谈判议程即谈判议题讨论的先后顺序与讨论时间的安排，针对谈判议程的谈判与针对谈判议题的谈判同等重要。因为议题讨论的先后顺序和时间安排，可以在一定程度上影响谈判局势。单一议题谈判一般不太会涉及针对谈判议题和谈判议程的谈判，而统筹议题谈判大都会在谈判之初先讨论谈判议题和谈判议程问题。
四、IPD在华为公司实施成效
华为公司IPD的实践表明，IPD能够加快新产品开发速度，缩短产品上市时间，减少新产品开发的投资失败从而减少浪费，降低新产品开发成本，增加收入，给客户提供价廉物美的产品。下面通过几个具体例子来说明华为实施IPD的成效。华为在M800移动交换系统的研发过程中，自始至终贯彻IPD的研发思想和方法，使产品的研发周期缩短了50%，研发费用减少了40%，产品稳定周期加快。华为与美国3Com公司成立的合资企业华为3Com也应用了IPD。IPD大大增强了华为3Com新产品开发的可控制性，使得最后进入研发阶段的产品都是健康和明确的，在产品设计之初就体现出质量、成本、可制造性和可服务性等方面的优势。IPD在华为和华为3Com的实际应用表明，IPD在缩短产品上市时间、降低新产品开发费用、提高产品的稳定性和竞争性等方面有着不可比拟的优势。据统计，IPD实施以后，华为3Com产品的研发周期缩短50%，产品的不稳定性降低2/3。可以说，IPD为快速、优质地满足客户需求提供了有力的保障。总的来说，IPD实施十几年来，华为逐渐建立起世界级的研发管理体系，形成了世界级的研发能力，优化了公司的整体运行，取得了明显成效。华为公司在2003年后，感受到了管理变革以及与世界一流企业同时在用一种管理语言在沟通的快乐，2000--2004年，华为海外业务复合增长率为122%。
7.10.2法律尽职调查工作底稿应包括哪些内容
《律师事务所证券法律业务执业规则》第四十一条规定：“工作底稿内容应当真实、完整，记录清晰，表明目录索引和页码，由律师事务所指派的律师签名，并加盖律师事务所公章。”根据上述要求和通常惯例，法律尽职调查工作底稿基本应包含以下内容：​ 律师接受委托事项的基本情况，包括委托人名称、事项的名称。​ 与委托人签订的委托协议。​ 查验计划及其操作程序的记录。​ 与查验相关的文件，如设立批准证书、营业执照、合同、章程等文件、变更文件或者上述文件的复印件。​ 与查验相关的重大合同、协议及其他重要文件和会议记录的摘要或者副本。​ 与政府有关部门、司法机关、中介机构、委托人等单位及相关人员相互沟通情况的记录和访谈笔录，对委托人提供资料进行调查的访问记录、往来函件、现场查验记录、查阅文件清单等相关的资料及详细说明。​ 委托人及相关人员书面保证或者声明与承诺书的复印件。​ 法律意见书草稿。​ 内部讨论、复核的记录。​ 其他与出具法律意见书相关的重要资料。上述资料应注明来源，按照相关规定签名、盖章，或者对未签名、盖章的情形注明原因。另外，基于执业风险性的要求和追求细节上的精细化，律师通常会把不同阶段的文稿，以及尽调过程的心得、访谈人员和联系人员的联系方式等入卷。
二、精神放松，带动五脏六腑都要松
五脏，包括心、肝、脾、肺、肾。一般运动，只能锻炼心、肺。各种运动，如跑步、爬山，游泳只能使肺活量加大，心脏耐受力增强，而肾脏及其他脏腑器官根本活动不着。脏腑是内气的发源地，因此，用意念去放松脏腑，令内气慢慢地扩散，舒展到全身。只有放松脏腑，才能使内气在体内鼓荡，体内的内气越多，向四肢扩散舒展的也就越多，从而在体外形成一个较强的气场。六腑，包括胆、胃、小肠、大肠、膀胱、三焦。三焦，它是中医专门术语，上焦包括心、肺、头和面部；中焦，指膈下脐上，包括脾、胃、胆；下焦，包括肝、肾、大肠、小肠、膀胱等。三焦的主要功能有二，一是通行元气，二是水液运行的管道。三焦是气的升降、出入的通道，又是气化的场所。元气根于肾，通过三焦而充沛于全身，以激发、推动各脏腑组织的功能活动。六腑的放松，使五脏在体内好像悬浮起来，由此而产生一种虚灵的感觉。精神（这里指的是精神状态）放松是放松的关键。精，（1）指人体构成的原始物质，或称“先天之精。”《黄帝内经·素问》：“夫精者，生之本也。”《灵枢》：“两神相搏，合而成形，常先身生，是谓精”；（2）指肾精。“肾者，主水，受五脏六腑之精而藏之”；（3）指脏腑之精，称后天之精，由脾胃运化食物而来。神，（1）指人的精神状态；（2）大脑的主宰意识，或功能；（3）对全身内外的协调能力。由此可以分析得出：精神放松是一切放松的根本。精神如果紧张，全身就都僵了，当然也就无从谈“松”了。所以，不论是盘拳或推手，精神始终都要放松，要自然，在自然中求自然，只有放松了，智慧才能够灵敏，才能够听出对方的劲，和用力的方向，才能做出自然正确的判断。内功太极拳要求：有手似无手，神意领手走。要以静制动，以柔克刚，舍己从人，不丢不顶。这些，都是依靠松来实现的。思考：1．练习放松，应该先从哪练起？2．五脏六腑的放松，对内气有什么作用？3．为什么说精神放松，是一切放松的根本？
三、铁打的营盘冲水的兵
之所以把“流水”的兵换成“冲水”的兵，是因为用“冲水”比“流水”更能体现出人员流动速度之快，就像按了最新式的马桶按钮一样，迅雷不及掩耳。老的一茬走光了，新的一茬又接不上，青黄不接成了很多家居建材老板心中抹不去的痛。大部分定制企业还不是靠制度、靠系统生存发展，而是靠人。而人一走，特别是老员工，很多好的东西和方法就流失了。留住人，特别是留住人才，是每个老板必须处心积虑的重要事项。员工的薪资水平、职业发展空间和发展通道等，老板们与企业必须想清楚。所有做的好的定制一线企业，都是人才非常稳定的企业。基层员工可以流动，也必须流动，但中高层核心岗位人才，必须超级稳定。百得胜执行总裁张健就提出“战略恒定，人才稳定，产品先进”，他在百得胜七年多，从未主动开过一个员工，因为他深刻理解定制行业的人才管理本质。
第二十二讲：扬长避短的竞争策略
美国营销学大师说过：营销的本质是战争。在市场营销的战争中，竞争者就是假想的敌人，顾客则是要占领的阵地。一个公司要想成功，就必须面向竞争对手，必须寻找对手的弱点，并针对弱点发动营销攻势。竞争分析主要是与友商的对比分析，一部分是宏观的，还有一部分是微观的。宏观是所谓的能力和资源，微观包括关系和活动。宏观跟具体项目没有关系，力量对比是客观存在的，短时间无法改变；微观与具体的项目有关，力量对比是可以改变的。与友商的宏观对比包括：企业规模、品牌、产品、服务、价格、成功案例、市场份额，都是我们具体操作项目的销售人员无法把握和改变的。不要夸大自己的弱点，销售人员往往以价格太高、产品服务也不如别人为失败的借口；同时也要避免优势错觉，有的销售员大言不惭地声称他们没有对手。宏观竞争分析需要注意三个点：第一个是你的卖点；第二个是客户的关注点和痛点；第三个是友商的弱点。如果你的卖点和客户的关注点是重合的，而友商不重合或重合度不高，那就非常好了，就要“强化”客户已有的认知，确保客户以你们公司产品的特点、技术标准作为采购标准，写入招标文件。有一段时间韩国品牌的工程机械卖得比较火，正是抓住了国人对国产品牌不太认可，但是又不愿意支付高价格的心理。销售人员说：“你说得对，一样是进口品牌，为何不选择价格最低的呢？”当客户内心已经有了这样的想法时，是渴望被认同的，你强化了客户的认知，更加坚定了客户的选择。如果客户的关注点跟你的卖点不重合，一种是忽视优势，我们认为这些优势能够帮助客户，可客户却认为这些优势对自己来说是无关痛痒、可有可无的；还有一种是客户关注你的劣势，但客户是裁判员，拥有绝对的权力，因此只能对客户施加影响，“转化”客户的认知，改变对方购买决策原有的排序，使你的产品或方案在评标得分中占有优势。例如：你的空调设备购买成本比较高，但你的可靠性强、能耗低、维护成本低，客户关注的是价格，这时候你就要转化客户的认知，“您说得对，价格确实是必须要考虑的重要因素，如果考虑到中央空调的使用寿命几乎和建筑一样长，中央空调的使用成本：可靠性、能耗、维修保养都是应该考虑的因素，您说是吧？”当然，长期的使用成本只有客户的高层才会关心。或者降低或提升某些性能参数优势的权重，例如：当某项目需要采购一台燃煤锅炉时，针对热效率、使用寿命、可靠性、售后服务、价格这些指标，说服客户将你的弱项“价格”的权重分值降低，而将你的强项“热效率”的权重分值提升，以达到提升自身竞争优势的目的。也可以先说出客户的忧虑，例如：“张总，你也许会告诉我，我们产品的价格相比国产品牌高，你能否给我两分钟让我解释一下，然后你决定是否继续谈下去，您看可以吗？以中央空调平均20年使用寿命来计算，由于我们产品能耗比较低，实际上在第五年购买加能耗的费用就与其他品牌持平了，第六年开始使用成本反而更低了。”在客户提出异议前说出客户的忧虑，比客户提出异议后的辩解更有说服的效率。当友商竞争处于有利位置时，更需要“强化”被客户忽视的弱点。友商的负面案例、产品和方案的缺陷，提醒不良后果引起客户的关注。但注意不要在公开场合诋毁，通过你的支持者反映事实情况比你说要有效得多。而客户提出你的劣势，也许就是对方故意设的局，让你难堪，例如：招标中的现场讲标，由招标方提问，提的问题往往会让你很难回答或者打中你的弱点，这背后往往有友商在操纵。而友商的优点要“弱化”，例如：国际大品牌，到货安装时间长、零配件贵；一线品牌不如本地供应商售后服务更及时。工程机械公认的品牌质量一流的是美国卡特，但目前国产品牌工程机械的质量也已经很好了，碰到那些卡特的忠诚客户，国产品牌的销售人员可以这么说：“如果你10年前要多花50%的钱买卡特，我不拦着你；5年前买卡特，你有钱我也不说什么；但是今天还买卡特，我真的忍不住要说几句了。其实，现在所有品牌工程机械的零部件都是国内厂家提供的，国产工程机械的质量很好，都出口了。如果你还担心质量问题，国产工程机械的保养维修更便宜，服务网点也更多。”微观对比说到底是比谁的客户关系更好些，价格不是客户选择你的主要因素。在这个具体的项目上，你与友商之间谁对客户需求把握更准确？关键决策人支持谁？谁的教练级别高？你的支持者是铁杆支持者还是一般支持者？谁进入项目的时间更早？谁获得客户信息的质量更高？跟企业本身能力和资源关系不大，销售人员的业务水平可以改变与友商的力量对比，一个小品牌最后打败大品牌，高价打败低价，是由于微观力量对比获得的优势超过了宏观带来的影响。从个人关系层面，你是在客户的私人空间还是工作空间？如果对方给你联系方式、加你微信或给你私人手机号码、接受礼品、愿意在非工作时间和非工作场所沟通，且与你无话不说，有深层次的需求沟通，那是处于他的私人空间，是对你信任与关系融洽的表现；相反，只说官话、套话、空话，只在工作时间和工作场所沟通，工作时间以外不接电话不回信息，那还处于工作空间，你们的关系就相当一般。如何从工作空间转化为私人空间？我们在下一讲再做讨论。陆老师先讲一个夸张的故事。我年轻时认识的一个销售同行，他有一个很重要的潜在客户家里办丧事，他主动去参加丧事并且张罗帮忙。在农村办丧事有很多仪式，结果这位老兄还披麻戴孝哭得像失去自己的亲人一样，以至于客户很多亲戚朋友打听他到底是谁。当时很多人包括我对他这个行为非常鄙视，太假了。后来他自己说，眼泪是真的，不过是为自己伤心。客户不傻，但确实也被他所感动，他从而成功地进入了客户的私人空间，只是出此奇招个人成本有点高。最后也要提醒大家，一旦获得竞争优势，最好加速推动采购流程，以空间换时间，以免夜长梦多。经常采用的几种策略是：屏蔽关键信息，销售人员常常被告知项目还早，而实际上友商合同都快签了；发布虚假消息，我们也常常被友商忽悠，说这个项目你们没希望，不用跑了；标书公示后三周内速战速决，也有故意在节日长假前进行标书公示的。总结：与友商竞争对比分析，包括宏观和微观。宏观力量短时间无法改变，微观对比是可以被销售所改变的。宏观竞争分析有三个点：你的卖点、客户的关注点和痛点、友商的弱点。我方的卖点要强化和转化；友商的卖点要弱化，弱点要强化，如图6-1所示。图6-1扬长避短的竞争策略
四、对英国委任统治当局采取了合法与非法斗争相结合，既坚持原则又策略灵活的方针
与强调依靠大国支持的政治犹太复国主义和一味主张暴力手段的修正主义派不同，劳工犹太复国主义始终对英国政府抱有戒心，因而能根据形势的变化相应地调整自己的斗争方式。委任统治建立后，马帕伊利用英国的支持放手进行移民工作，基本上采取合法的斗争手段。1936年，阿拉伯人发动反犹起义，次年2月英国皮尔调查团提出阿犹分治的计划。本一古里安对此立即表示支持，他认为：“一个不完整的犹太国不是尽头，而只是开端……只要有了国家，我们深入这个地区的能力才会与日俱增，我们对付阿拉伯人的实力才将日益强大。”127但是，1937年以后英国改变了对犹政策，希望以此获得阿拉伯人的支持，从而在未来的大战中确保中东的稳定。马帕伊针锋相对，拒绝了英国关于建立巴勒斯坦联邦的方案。在1939年英国颁布停止犹太移民的白皮书及二次大战爆发以后，古里安提出了支持英国对德战争、同时抵制白皮书的果断方针。一方面，伊休夫发动了大规模的反英示威和罢工，派遣自卫武装哈加纳对付警察，并在1942年通过了第一次明确提出建国要求的比尔特莫尔纲领。但另一方面，它向英国提出并最终获准建立犹太旅参加战争，并在后期反对修正主义派的伊茨尔成员的反英恐怖行动。1944年11月到1945年3月，哈加纳发动了打击伊茨尔分子的“狩猎行动”，逮捕和审讯了许多伊茨尔成员。大战结束后，英国不再支持犹太移民。马帕伊一面组织非法移民，一面组织突击队攻击拘押非法移民的拘留营，袭击铁路和舰艇，甚至参与了伊茨尔炸毁驻大卫王饭店的政府机关的行动。但总而观之，劳工犹太复国主义的斗争强调依靠群众而非恐怖行动。在以主要精力与英国周旋的同时，马帕伊积极争取美国对犹太复国主义运动的支持。在后者的努力下，联合国最终通过了阿犹分治决议。
（三）详列财产及债务的情况，计算净值
依照实际能动用或实际负担的部分来估算，并将其量化。在财产部分，是指可以随时把财产出让而转变成现金的价值。假设你只有一幢房子，它的合理价格是五百万元。如果你希望在任何情况下都能维持现有的生活水平及环境，那么这幢房子的变现价值将等于“零”，不能计算在财产总额内。而在债务方面，除了已有的，还要加上“责任债务（隐含负债）”。也就是指你在现在及将来所必须为自己及第三者负责的财务负担，如：子女的教育费、配偶的生活费、父母的扶养费、可能新增的贷款、税费，以及随时可能发生的疾病、伤残及死亡的费用等。至于目前已有的借贷，则必须做好偿还计划，以免越欠越多。了解产权持有人的分配情况。如果你不是财产的唯一所有人，那么就必须了解其他共有人的想法及情况，同时也了解你在法律上的权益及量化后的价值。不要忽略保险、退休及分红入股计划。必须了解各计划合约内容、现金价值、理赔金额（尤其是增值的保单）及合约有效期。计算净值：把所有的产现值加起来，减去所有的债务及责任债务。了解你的资产净值，将有助于发掘财务问题，作为拟定计划的参考。同时，每年计算净值将能评估推动财务计划的效率及成绩。1.传统的金融资产负债表与生命周期资产负债表的不同传统上，个人的金融资产负债表如图2-9：图2-9个人金融资产负债表示意图隐含资产和负债往往被个人所忽略！生命周期资产负债表包含了“隐含资产”和“隐含负债”。隐含资产没有流动性，通常也无法交易，却可以给个人带来价值，如人力资本——你“自己”（预期收入的现值），它是你的投资组合中最大的资产，所以你必须想尽办法来保护你的金融资本和你的人力资本不会“同时”被破坏或夺走！隐含负债（责任负债）往往取决于个人的财务目标，比如：想在退休时维持一定的生活水平、计划为子女提供高等教育的费用、准备创业或建立慈善基金，这些都是隐含负债的具体表现形式，都需要由资产负债表里的资产来承担。人力资本现值的计算假设你的年收入为100万元，你准备于15年后退休，收入每年的增长率平均为5%，那么你的人力资本现值是多少呢？我们可以从表2-11看出，你在未来15年总共能获得的金额为2，366万元。如果我们以8%的贴现率来计算，那么你的“人力资本”现值就等于1，306万元。表2-11人力资本现值计算表是的，赚钱有两种方式：“钱赚钱”和“人赚钱”。若要达到“钱赚钱”的阶段，就必须先以“人赚钱”的方式，把所赚到的钱保留并积累。而“人”作为“人力资本”——未来劳动收入的“现值”，对一位年轻人的上班族而言，会占一生中“总财富”很大的比例。相反，对即将退休的“老年人”而言，这“人力资本”就会占一个较小的比例。所以，如何保护“隐含资产（人力资本）”是我们在做理财规划时不可忽略的领域，因为人力资本会随时随地因疾病、残疾或死亡风险事件的发生而消灭！另外，值得读者注意的是，如果你把大量的“人力资本”（时间和精力）投资于你的企业及你所处的产业，那么你的“金融资本”将会随着你人力资本的价值而起伏不定。因此，笔者建议应该把部分的金融资本投资（配置）到“本业”以外的产业，以避免把所有的鸡蛋都放到同一个篮子里的投资风险。不然，如果你所处的产业面临下行，而你所有的其他投资都与你的工作及所处的产业有着紧密的关系时，那你就有可能面临同时失去事业又失去资金的结局。在分析“生命周期资产负债表”时，我们也需要考虑“离婚”的情况，看看婚变对个人财产会产生什么影响。因为离婚所带来的财产损失情况比比皆是，尤其是关于企业的股权。轰动一时的“真功夫”内讧事件就是一个明显的案例——2006年蔡达标与潘敏峰离婚后，因为潘敏峰放弃25%的股权，所以蔡达标与潘宇海各占真功夫50%股份。由于两人的股权对等，在公司管理上时常发生分歧，股东意见不一致，出现无从决策的情况。另外，众所熟知的李兆会只维持一年多的婚姻，根据传闻，车晓因离婚而分得约3亿元财产。表2-12生命周期表2.增加财富（净值）的方法如果从以上资产负债表的分析，发现没有足够的资产来满足个人的债务尤其是“隐含负债”，那么我们可通过以下的方法来增加我们的净值：​ 降低非固定支出。​ 降低税收。​ 提高报酬率。​ 降低债务。​ 把非生产性的资金（消费）转换成生产性（投资）。​ 创造（通过购买人寿保险）。
第三节会招场地安排
一、雪峰窖：坚持核心原则
雪峰酒业是一个小企业，但也是一家老牌企业，现有职工300来人，其中技术人员25人，年生产规模5000千升。成立于上世纪50年代的雪峰酒厂有过辉煌的历史，历史产品雪峰大曲在当地的市场占有率曾经高达80%以上。2000年以后，随着白酒竞争的一步步加剧，风光无限的雪峰大曲逐渐远离了消费者的视线，企业生产也开始陷入停产半停产状态。　　2006年，当地的明星企业雪峰地产收购了雪峰酒厂，成立雪峰酒业，并聘请专业的咨询公司开始重新打造新品牌，希望重现辉煌。做地产的涉足白酒在行业里面已经不是什么稀奇事，还有一个好处就是把酒当作一个项目来做，并且愿意在前期付出很大的投入，因为地产的一些投入模式多多少少会在其涉足的行业上打上很深的烙印；还有一点，做地产在当地都有比较深厚的背景，上层关系处理得相当不错，这些优势都是白酒行业目前想取得快速成功所必须具备的基本条件。　　雪峰酒业的所在地Q市是一个人口不到100万的中、小城市。咨询公司通过调查发现，Q市的白酒消费很有特点：高档白酒方面被传统的茅台、五粮液以及水井坊、国窖1573一统天下，与全国其它地方并没有什么差距；中档酒市场却有点鱼龙混杂，外来品牌相当的多，似乎每个白酒都能找到自己生存的乐土；低档酒市场则是被本省另一个城市生产的云湖大曲占领。历史上雪峰酒厂曾经凭借最高售价不超过30元/瓶的中、低档系列白酒在Q市取得过年销售近2亿元的辉煌业绩。荣耀已成为过去，但雪峰酒厂丢失的市场仍然存在，空缺的几个亿的市场份额就这样被蜂拥而入的外来品牌瓜分殆尽。　　从旺销的价格体系来看，Q市的主流价位集中在三个坎上：一个是价格带在20~30元/瓶；一个是100元/瓶左右；还有一个就是往高走的过400元/瓶的传统高档名酒。同为传统名酒的剑南春在Q市的走货情况并不理想，随着五粮液、茅台的价格逐年上涨，挤压了新兴高档白酒水井坊、国窖1573的生存空间，对剑南春这个价格带的白酒来说绝对是一个好消息，给足了他们成长的畅想。遗憾的是，Q市的酒民似乎随着茅台、五粮液的价格上涨也跟着消费大幅度提升，要不然就退回去了，尽消费100元/瓶左右的产品去了。存在就是机会！雪峰酒业重新打造的全新品牌雪峰窖就定位于一个中、高档白酒品牌，主打200~300元/瓶这个白酒空挡。稍有起色后再推出全新品牌雪峰三宝抢占中、低档白酒市场。咨询公司为雪峰窖设计了三款产品（下述价格均为雪峰窖的出厂价格）：品名雪峰窖1951雪峰窖19年雪峰窖12年价格680元/瓶208元/瓶88元/瓶　　雪峰窖1951这款产品明眼人一看就知道，这是用来树品牌形象的，不求销量的大小，只给到消费者一个暗示：雪峰酒业能够生产真正的上好美酒！而雪峰窖19年则是推广的重点产品，强力启动终端价格在300元/瓶左右的这个市场；雪峰窖12年是一款跟随产品，随着19年的崛起能够带来自然销售量。　　国内白酒市场的中档白酒推广成功典范当属小糊涂仙，卖价100元/瓶左右的产品曾经席卷全国。把中档白酒的推广固化成一种模式则是一些微酒企业，高炉家、口子窖、迎驾贡等，盘中盘模式就是这样总结出来的。高档白酒的推广典范就是众所周知的水井坊，继酒鬼在上世纪90年代初挑战五粮液、茅台一举成名后，水井坊是国内第二个吃到螃蟹的人，后面跟进的国窖1573则是拾人牙慧，但它在投入了不少的银子后，同样成功了。高档白酒的成功除了他们力推的文化树品牌之外，刚好迎合了国内新生代富人急于寻找代言品牌的需要，在彰显身份的同时又凸显了消费的个性，犹如百事可乐针对可口可乐推出“新一代的选择”定位一样，是时尚人士的选择。水井坊、国窖1573在宣传上虽然没有像百事可乐那样把口号喊出来，但事实上是迎合了这样一种选择，如果他们意识不到这点，在这方面多做点文章，要不了多久就会沦落到五粮液、茅台的老阵营中，最终被他们隐没或者被后来的更能代表新生代选择的品牌取代。广东的洋酒热就是最好的例证，因为洋酒更能够代表时尚和趋势，曾经代言新富贵人群的水井坊、国窖1573着力渲染的古老历史让这群人望而生畏、退避三舍。中、高档白酒的推广在国内尚无成功的典型案例，区域性的中、高档白酒推广还是有比较多的先例和榜样，雪峰窖需要借鉴和学习的也就是这方面的一些经验。　　三大核心原则夯实雪峰窖市场。中、高档白酒的推广不像中、低档白酒及高档白酒的推广那样，它非常讲究抓关键点、做关键事。咨询公司为雪峰窖提炼出的三大核心原则是：核心产品、核心消费者、核心终端。（一）核心产品　　这个原则最好理解，但很难把握。主要是一般的企业受不了诱惑，看到这么大一个市场，恨不得把所有的市场都一口吞下，生产性质企业总认为多生产一些产品给消费者去选择要好过消费者没有选择，所以一上市就是这个系列、那个系列，每个系列都有10几个品种，搞得消费者眼花缭乱、无所适从。做市场的人都知道，要想让消费者记住自己并能够对应上号，一定要集中、集中、再集中，聚焦、聚焦、再聚焦。　　其实，只做好核心产品，不用为每个产品去准备仓库、包装物等，会大大降低生产、采购等财务成本。　　雪峰窖的核心产品就是雪峰窖19年，次核心产品为雪峰窖12年。在这两款产品的市场起来之前，暂时不再开发任何与雪峰窖沾边的其它产品，以净化消费者眼球，聚焦推广资源，形成快速记忆点。（二）核心消费者　　借用雪峰地产积累的优质人脉资源，筛选出500名核心消费者，针对他们开展一系列活动及公关工作。用消费者盘中盘来引导市场消费进行转向。　　1、上市之初，对筛选出的500名消费者以雪峰酒业的名义寄赠了一张至尊VIP消费金卡，持卡人可凭卡在指定经销点每月领取雪峰窖19年两瓶，其中的端午、中秋、春节三个节气所在月份则可凭卡领取一箱雪峰窖19年。持卡人在雪峰酒业指定酒店内消费可凭卡免费点用雪峰窖19年一瓶。　　2、举行了一场声势浩大的雪峰窖19年上市品鉴会，并借用雪峰地产与政府良好的关系，请到政府领导出席。　　3、成立了专业的VIP消费者服务团队，每个人负责的核心消费者控制在30人以内，做到定时上门拜访，及时提醒客户按月到指定地点领取赠酒，对于没有时间领取的，客服人员上门代为领取并亲自赠送到消费者手上。节假日的信息问候，生日时的鲜花等。目的是提醒这些核心消费者外出就餐时时时刻刻记得雪峰窖。　　发展到后来，公司还要求客服人员从核心消费者那里挖掘3~5家的单位介绍给自己以拓宽团购渠道，因为由这些核心消费者介绍的单位去拜访做团购，成功率相当高。怎么样对方也会卖一、两次面子给介绍的核心消费者。至于能否长期保持下来就看客服人员的跟单能力以及品牌的后续影响力了。　　4、要求客服人员对自己所负责的核心消费者做到定期聚会，可以一起也可以分开，因为大规模的品鉴活动开展起来难度较大，而小规模的品鉴活动因为灵活性十足。所请到的人员相互之间比较熟悉和随意，因此深得这些核心消费者的欢迎。直至后来，针对核心消费者成立客服团队，大家都知道他们天天有酒会、月月有“高潮”（指稍大型的品鉴会）。　　5、给这部分核心消费者定期邮寄雪峰酒业的宣传品。宣传品上还有部分核心消费者的心声及他们给雪峰酒业做出贡献的报道，以加深核心消费者对雪峰酒业的文化的认同及好感。　　6、组织部分核心消费者到雪峰酒业进行参观访问。亲临现场的感受产生的冲击是最强烈的，并能够在核心消费者之间形成口头传播效果。　　7、选取核心消费者中间的领头人，给他们颁发雪峰酒业荣誉职工的证书。有企业的庆典活动时还把荣誉职工一并请到现场，以增加核心消费者对雪峰酒业的归属感和自豪感。　　在市场启动之初，对中、高档白酒品牌的推广来说，核心消费者的工作是至关重要的。许多品牌在做推广时都知道这一点，但真正能够坚持的却很少，大多数是做一两次就偃旗息鼓了，没有实质性的跟进措施。而能够形成系统，持之以恒坚持去做的就更是凤毛麟角了。　　当然，对全国性品牌来说，因为成效慢，市场启动的速度不快而被弃用。但对区域品牌来说，只要熬过培育期，后期的市场发展挡都挡不住。也只有区域性品牌才具备做这样的工作的条件，因为核心消费者的挖掘和掌控是一个日积月累的过程。　　这个工作启动后，雪峰窖的口碑得到了越来越多消费者的赞誉，尤其是团购业绩占到了雪峰酒业前期市场销售的70%以上。（三）核心终端核心终端包括核心酒店终端和核心渠道终端。核心酒店终端大家也好理解，微酒的酒店包场做法在全国通吃，尽管目前的成本越来越高，但却是目前无法逾越的一道坎，做也得做、不做也得做！雪峰窖的对策就是前期选取一些愿意合作的酒店终端加以扶持，不与竞争对手去拼抢场子。所谓的专场店一概不买，留给竞争对手花大价钱去垄断，做同场则一概同意，给对手制造压力。随着品牌的日渐深入人心，所谓的垄断就成了一句空话，对手花大价钱构筑的防线自然会被攻破。　　没有哪个酒店在和自己的客源和利润过不去！　　核心渠道终端方面，雪峰窖在Q市首批选择了30家网点做合作伙伴，选择的要求为：　　1、合作意愿强烈，能够按照雪峰酒业的要求执行相关活动并进行配合；　　2、能够统一门头标识，成为雪峰窖的形象店；　　3、有固定的团购单位或酒店合作单位，与雪峰酒业合作之前的茅、五、剑在自己的店内动销情况良好；　　4、遵循雪峰窖的价格体系，愿意缴纳价格保证金。　　对于合作的核心渠道终端，雪峰酒业则提供以下支持：　　1、承担门头统一标识、统一店面形象、酒柜形象的装修费用；　　2、对于核心二批商控制的酒店协助其买店、做客情；　　3、有掌控团购单位的二批商则协助其进行客情拜访和赠酒，把他们掌控的单位纳入到专业的客服团队管理中，他们只负责送货和收款即可；　　4、雪峰酒业推出的渠道活动每次只针对核心渠道商进行，其它零散网点一概不享受该活动，让核心渠道的称呼名副其实；　　5、保证合作核心渠道稳定的利润，达不到协议利润要求由雪峰酒业每个季度按时补足；因为核心渠道自身烂价倾销达不到利润点要求则取消与该烂价渠道商的合作，没收保证金。　　核心终端措施的推出，在减轻业务员跑店压力的同时，也大大激发了核心酒店及渠道终端的主推意愿。对Q市这样的小城市来说，能够卖动高档酒的渠道就只有那么多，全面撒网不如单店开花，要做到让那些没有参与的店自己后悔，主动上门寻求经销。　　三大核心原则的推出让雪峰窖的主线明晰、思路清晰，推广工作变得有条不紊。接下来，雪峰窖又策划推出了“万元大奖寻找Q市精神”活动，把品牌落地，融入Q市民生，使大家感同身受。活动大意如下：　　一座城市之所以有灵性，是因为这座城市具有一种精神。我们生长的Q市，它的精神是什么？雪峰窖联合《Q市晚报》、《Q市日报》以及Q市交通频道等媒体推出“万元大奖寻找Q市精神”活动，邀您共同参与。活动设置一等奖1名，奖励现金人民币10000元；设置二等奖2名，各奖励现金人民币5000元；设置三等奖30名，各奖励雪峰窖19年一件；设置四等奖50名，各奖励雪峰窖12年一件；纪念奖200名，纪念品为：赠送一个月的《Q市晚报》或者《Q市日报》。　　《Q市晚报》、《Q市日报》为本次活动开设了专门版面供市民讨论，Q市交通频道还开设了网上在线讨论以形成互动。　　为了让本次活动落地，雪峰酒业更是在指定酒店开展了“品雪峰窖，竞猜Q市精神”抽奖活动，设置一些奖项让消费者也形成互动，以配合活动的口头传播效果。　　“雪峰窖万元大奖寻找Q市精神活动”历时三个月，在Q市引起了很大的轰动，因为与市民形成了互动，关注的又是这座城市自身的事情，活动取得了相当圆满的效果，雪峰窖的知名度也迅速得以提升并引起市民的关注。　　为了形成持续的热销，锻造品牌，雪峰窖又相继推出系列消费者主题促销活动，譬如“时尚经典，雪峰窖藏”活动针对消费者推出珍藏版雪峰窖1951的抽奖活动，喝雪峰窖19年的消费者通过酒店促销员的现场抽奖有机会中得雪峰窖1951的收藏版窖藏酒。与Q市著名歌厅联手推出“雪峰窖带您共度良宵”活动，在指定酒店或者商超消费雪峰窖19年即可获赠歌厅门票一张，在活动时间内可以凭票在该歌厅观看演出等。　　从上市到现在已经快两个年头，虽然还没有达到领土完全收复的效果，但雪峰窖的品牌影响力及日渐高涨的销售形势还是让雪峰酒业喜上眉头。在雪峰窖19年、12年的推广取得阶段性胜利后，雪峰酒业顺势推出了中、低档品牌雪峰三宝，一上市就受到了渠道商的追捧，目前进入旺季的雪峰酒业是生产、销售两旺，恢复了以前的红火和勃勃生机。　雪峰窖的上市推广遵循了一个最简单的原则，就是：有所为，有所不为！三大核心原则的确立对大多数中、高档品牌来说并不是什么新鲜事，但完全、彻底执行到位的品牌不多。营销发展到今天，创新的模式暂时未颠覆性出现前，最考验营销人的就是已知模式的执行能力。　　当然，雪峰窖的核心消费者系统服务模式的创立，以及核心终端平台的构建和考核还是具有前沿指导意义的，尤其是对地产白酒的突围具有非常现实的借鉴意义。
  
    
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