美国营销学大师说过：营销的本质是战争。在市场营销的战争中，竞争者就是假想的敌人，顾客则是要占领的阵地。一个公司要想成功，就必须面向竞争对手，必须寻找对手的弱点，并针对弱点发动营销攻势。

竞争分析主要是与友商的对比分析，一部分是宏观的，还有一部分是微观的。宏观是所谓的能力和资源，微观包括关系和活动。宏观跟具体项目没有关系，力量对比是客观存在的，短时间无法改变；微观与具体的项目有关，力量对比是可以改变的。

与友商的宏观对比包括：企业规模、品牌、产品、服务、价格、成功案例、市场份额，都是我们具体操作项目的销售人员无法把握和改变的。不要夸大自己的弱点，销售人员往往以价格太高、产品服务也不如别人为失败的借口；同时也要避免优势错觉，有的销售员大言不惭地声称他们没有对手。

宏观竞争分析需要注意三个点：第一个是你的卖点；第二个是客户的关注点和痛点；第三个是友商的弱点。如果你的卖点和客户的关注点是重合的，而友商不重合或重合度不高，那就非常好了，就要“强化”客户已有的认知，确保客户以你们公司产品的特点、技术标准作为采购标准，写入招标文件。有一段时间韩国品牌的工程机械卖得比较火，正是抓住了国人对国产品牌不太认可，但是又不愿意支付高价格的心理。销售人员说：“你说得对，一样是进口品牌，为何不选择价格最低的呢？”当客户内心已经有了这样的想法时，是渴望被认同的，你强化了客户的认知，更加坚定了客户的选择。

如果客户的关注点跟你的卖点不重合，一种是忽视优势，我们认为这些优势能够帮助客户，可客户却认为这些优势对自己来说是无关痛痒、可有可无的；还有一种是客户关注你的劣势，但客户是裁判员，拥有绝对的权力，因此只能对客户施加影响，“转化”客户的认知，改变对方购买决策原有的排序，使你的产品或方案在评标得分中占有优势。例如：你的空调设备购买成本比较高，但你的可靠性强、能耗低、维护成本低，客户关注的是价格，这时候你就要转化客户的认知，“您说得对，价格确实是必须要考虑的重要因素，如果考虑到中央空调的使用寿命几乎和建筑一样长，中央空调的使用成本：可靠性、能耗、维修保养都是应该考虑的因素，您说是吧？”当然，长期的使用成本只有客户的高层才会关心。或者降低或提升某些性能参数优势的权重，例如：当某项目需要采购一台燃煤锅炉时，针对热效率、使用寿命、可靠性、售后服务、价格这些指标，说服客户将你的弱项“价格”的权重分值降低，而将你的强项“热效率”的权重分值提升，以达到提升自身竞争优势的目的。

也可以先说出客户的忧虑，例如：“张总，你也许会告诉我，我们产品的价格相比国产品牌高，你能否给我两分钟让我解释一下，然后你决定是否继续谈下去，您看可以吗？以中央空调平均20年使用寿命来计算，由于我们产品能耗比较低，实际上在第五年购买加能耗的费用就与其他品牌持平了，第六年开始使用成本反而更低了。”在客户提出异议前说出客户的忧虑，比客户提出异议后的辩解更有说服的效率。

当友商竞争处于有利位置时，更需要“强化”被客户忽视的弱点。友商的负面案例、产品和方案的缺陷，提醒不良后果引起客户的关注。但注意不要在公开场合诋毁，通过你的支持者反映事实情况比你说要有效得多。而客户提出你的劣势，也许就是对方故意设的局，让你难堪，例如：招标中的现场讲标，由招标方提问，提的问题往往会让你很难回答或者打中你的弱点，这背后往往有友商在操纵。

而友商的优点要“弱化”，例如：国际大品牌，到货安装时间长、零配件贵；一线品牌不如本地供应商售后服务更及时。工程机械公认的品牌质量一流的是美国卡特，但目前国产品牌工程机械的质量也已经很好了，碰到那些卡特的忠诚客户，国产品牌的销售人员可以这么说：“如果你10年前要多花50%的钱买卡特，我不拦着你；5年前买卡特，你有钱我也不说什么；但是今天还买卡特，我真的忍不住要说几句了。其实，现在所有品牌工程机械的零部件都是国内厂家提供的，国产工程机械的质量很好，都出口了。如果你还担心质量问题，国产工程机械的保养维修更便宜，服务网点也更多。”

微观对比说到底是比谁的客户关系更好些，价格不是客户选择你的主要因素。在这个具体的项目上，你与友商之间谁对客户需求把握更准确？关键决策人支持谁？谁的教练级别高？你的支持者是铁杆支持者还是一般支持者？谁进入项目的时间更早？谁获得客户信息的质量更高？跟企业本身能力和资源关系不大，销售人员的业务水平可以改变与友商的力量对比，一个小品牌最后打败大品牌，高价打败低价，是由于微观力量对比获得的优势超过了宏观带来的影响。

从个人关系层面，你是在客户的私人空间还是工作空间？如果对方给你联系方式、加你微信或给你私人手机号码、接受礼品、愿意在非工作时间和非工作场所沟通，且与你无话不说，有深层次的需求沟通，那是处于他的私人空间，是对你信任与关系融洽的表现；相反，只说官话、套话、空话，只在工作时间和工作场所沟通，工作时间以外不接电话不回信息，那还处于工作空间，你们的关系就相当一般。如何从工作空间转化为私人空间？我们在下一讲再做讨论。

陆老师先讲一个夸张的故事。我年轻时认识的一个销售同行，他有一个很重要的潜在客户家里办丧事，他主动去参加丧事并且张罗帮忙。在农村办丧事有很多仪式，结果这位老兄还披麻戴孝哭得像失去自己的亲人一样，以至于客户很多亲戚朋友打听他到底是谁。当时很多人包括我对他这个行为非常鄙视，太假了。后来他自己说，眼泪是真的，不过是为自己伤心。客户不傻，但确实也被他所感动，他从而成功地进入了客户的私人空间，只是出此奇招个人成本有点高。

最后也要提醒大家，一旦获得竞争优势，最好加速推动采购流程，以空间换时间，以免夜长梦多。经常采用的几种策略是：屏蔽关键信息，销售人员常常被告知项目还早，而实际上友商合同都快签了；发布虚假消息，我们也常常被友商忽悠，说这个项目你们没希望，不用跑了；标书公示后三周内速战速决，也有故意在节日长假前进行标书公示的。

总结：

与友商竞争对比分析，包括宏观和微观。宏观力量短时间无法改变，微观对比是可以被销售所改变的。宏观竞争分析有三个点：你的卖点、客户的关注点和痛点、友商的弱点。我方的卖点要强化和转化；友商的卖点要弱化，弱点要强化，如图6-1所示。

图6-1 扬长避短的竞争策略