热门：快消品零售营销老板
美好生活：一位女性加盟商的一天
××女士是山东地区的加盟商，她几年前加盟一个美容项目，到现在为止做得很成功。前不久，作为顾问，我受邀去她的门店考察调研。通过调研、访谈，我了解到××女士一天当中的工作和生活情况。她把每天的工作和生活安排得井然有序，展示了一位当代女性的高品质生活。她每天早晨7点起床，吃完早餐，她会把孩子送到学校，然后到门店开晨会，接下来做身体护理，上午11点半，她会准时回家吃饭，饭后午睡。下午，她到一个健身房做健身运动，然后接孩子回家，吃完晚饭，她就到门店开会，将当天的营业收入做财务处理。这是不是大多数女性向往的生活？答案当然是肯定的。对于女性而言，加盟一个这样的项目，自己开一个门店，既可以照顾家庭，又可以拥有一份事业，还可以过上高品质的生活，这是很多女性梦寐以求的生活。这位女性加盟商有以下几个方面的特点：第1，​ （1）有房有车，有可爱的孩子；第2，​ （2）上午美容，下午健身；第3，​ （3）晚上收款入账。当这样一种高质量的生活方式呈现在加盟商面前，很多女性客户无法抗拒这种诱惑。如何在比较短的时间内为她们找到合适的项目，帮助她们实现美好的愿景，是促成女性加盟商与企业合作的关键所在。大家想象一下，在规模宏大的全国招商会现场，如果有这样一位女性加盟商讲述自己的故事，会起到什么效果？我相信在座的很多女性都会目光迷离，眼里闪烁着希望的光芒，谁不向往这样的生活？
3.没有比较就没有伤害，没有伤害就没有买卖
有一句格言说：一个乞丐绝不会嫉妒亿万富翁，只会嫉妒比他收入更多的乞丐。这话反过来也成立：一个亿万富翁也不会鄙视一个乞丐，鄙视这个乞丐的总是那些收入更多的乞丐。所以，刚从农村出来的更容易鄙视农村人，中产阶级容易鄙视小白领；看电影的鄙视看电视剧的，看话剧的鄙视看电影的。同样是看电影，看文艺片的鄙视看好莱坞的，看好莱坞的鄙视看国产剧的等等。我们生活在一个复杂如网织的鄙视链中。营销上所展示的生活方式往往是中上阶层、甚至是富裕阶层的，但要让消费者觉得这是普通人的生活方式。通过营销，消费者把“什么是正常的生活水平”无形中提高了。为什么我们花的钱多了，却感觉变穷了？原因在于所攀比对象的消费水准是在不断上升的，而攀比者总也赶不上被攀比者财富和消费的上升速度。为了维持所渴望的生活方式和水平，我们必须不停的赚钱，不停的消费。这貌似是个无理性怪圈，实际是社会本能体现的必然结果。在本能营销者看来，营销是什么？营销就是跟富人谈谈感情，跟穷人谈谈钱，没有比较哪有伤害，没有伤害哪有消费动力？读到这儿，你是否感觉到心理有点不适？然而这就是真实存在的人性，也是真实的市场规律。请继续睁大双眼：纯洁到无法接受人性暗黑一面的人，就无法完整的了解“人”，也就根本不适合从事市场工作。
2.对出资不到位的股东如何限制他的权利？
各位读者，你有遇到股东资格不到位或者虚假出资而引起的纠纷吗？对出资不到位的股东，其他股东是否就无计可施了呢？1.在公司设立阶段，股东之间应就设立事项及出资问题（未履行出资、抽逃出资、迟延出资、虚假出资、瑕疵出资）在《出资协议》中进行约定。2.在公司成立后，应在公司章程或者股东会决议对出资不到位的股东的利润分配请求权、新股优先认购权、剩余财产分配请求权等股东权利作出相应的合理限制。3.对于没有足额出资的股东，公司没有权利将其股东资格直接否定。但对于侵害股东权利的行为，侵权股东需要承担法律上的侵权赔偿责任。公司章程可约定股东按照实缴的资本享有表决权。在公司股东会就股东除名进行表决时，拟被除名的股东不得行使表决权。如果发现股东出资不到位，我们可以采取以下举措来保护自身利益。从公司的工商登记档案中，可以查到公司成立时的出资情况。还可通过会计师事务所出具的验资报告，进一步验证该股东是否将不动产或者知识产权变更至公司名下。你可以前往相关部门，查实该不动产或者知识产权是否已经变更到公司名下。如果发现股东没有履行变更登记，就可以认定该股东出资不到位。需要特别指出的是，公司、其他股东或者公司债权人主张认定出资人未履行出资义务的，人民法院应当责令当事人在指定的合理期间内办理权属变更手续。对于应缴出资而未缴出资的股东，可对他的分红权进行打折，也可让他不享有公司分红权，相应分红由其他足额出资的股东拿走。可约定延迟出资的违约金，也可以约定按实缴出资享有表决权。这样，对于未实际足额缴纳出资的股东，他在公司的话语权就会大打折扣。对于股东出资，尽量不要设置太长的付款周期。付款周期越短越好，实在需要分期付款的，也尽量控制在三个月或半年以内。还可约定一个回购条款，约定如果有股东延迟出资，达到一定期限的，其他股东可以按照一个价格（这个价格肯定是很低的）直接收购这位股东的股权，以达到让这位不出资的股东直接出局的目的。总之，有股东延迟出资时，就进可攻（要求他实缴出资并承担相应的违约责任），也退可守（收购他全部股权令他出局），这样才会更加占据主动。
产品组合促销
如果企业不是采取宣酒、口子窖等大单品策略，那么在市场上的产品一定会有三六九等，有卖的量大可是价位偏低不赚钱的产品，有卖的量小却价位高利润很丰厚的产品。对终端老板来讲，会喜欢赚快钱越省事越好，愿意进货的往往就是卖得快的产品。所以这时候我们就需要通过制定产品组合促销政策来调整终端进货品项，促进各品项的长远发展。通常情况都是一个系列成一组做促销，如进双沟珍宝坊一组（君坊×件、圣坊×件、帝坊×件）送云南旅游。这些大道理大家都懂，关键在于如何设置各产品的比例，非畅销产品或高价位产品太多，有可能挫伤终端进货积极性，低端畅销产品过多又达不到预期目的。九、包量返利坎级奖励市场上成熟品牌为了维持自身产品优势，牢牢抓住终端，打击竞品，会与终端签订包量返利坎级奖励，即根据终端年度销售总量进行坎级奖励。奖励可以是现金，也可以是产品等实物。为了促进终端推荐积极性，实现资金回笼，在年度奖励的基础上往往还会增加半年度完成奖。参与包量返利坎级奖励的终端，往往还会有一些附加条件，如产品最低售价、陈列、店内氛围等要求。笔者认为包量返利坎级奖励对于经销商效果不错，可是对于终端的促进作用有限，反倒有可能把自己的手脚束缚了。值得注意的是，如果给予经销商或者终端返利过大，极易出现客户为了高额返利，底价甩货的情况，所以返利一定要适度。在包量返利坎级奖励等明返政策的基础上，还可以延伸出暗返政策。暗返政策的目的是为了管控销售过程，返点多少需要根据终端库存、价格体系、新品推广、促销配合程度等情况综合确定。十、提前回款奖励为了提升终端销售我们产品的积极性，挤占竞品空间，加快经销商运营的现金流，终端提前支付货款，将给予一定回款奖励。如中秋活动前，终端提前一个月在经销商处预存10万元，除享受正常的进货政策外，还可以享受银行利息或一定比例的现金奖励。采取这种方式的经销商一定实力雄厚，经营年数较长，在终端很有口碑，同时经营的产品在市场有一定品牌氛围，不然终端不会买账。该政策进行一定延伸可演变为入股分红制，如终端入股十万元，年底享受保底×%的奖励。十一、排名奖励针对市场上累计销售前×名的终端及年度特殊贡献终端，除给予合同约定的奖励外，额外给予排名奖励。如第一名给面包车，第二名给60英寸彩电，第三名给电动车等。为防止终端为了得奖励，竭泽而渔拼命压货的情况，必须设置一定条件：第一，库存不能超过一定比例；第二，窜货具有一票否决权，窜货的终端不能参与该活动。当然排名奖励不一定非得以年度为单位，以季度、半年或者某一特定时间段也可以。
　　(四)
如前所述，我们对中西语言哲学的整个分析已为我们勾画和界定出了人类两种风格迥异、取向不同的语言学。一者是滥觞于其古代的认知理性精神的西方式的语义学的语言学，一者则为渊源于其古代的实用理性精神的中国式的语用学的语言学。实际上，语义学与语用学这一区分，不仅是从哲学层面对中西语言各自本质的高度概括，而且其可以作为以语言为坐标的人类文化的两种“元模式”，从中使我们对中西文化的内在的深层隐秘得以破译和洞揭。换言之，正是由于其对语言表达方式的不同领悟，导致了中西致思方式和取向上的迥隔霄壤，导致了诸如重认知和重体证、重实证和重实用、重理性和重情感、重真理和重伦理、重科学与重人文这类存在于中西文化之间的种种看似不可调和的对立、冲突和分裂。　　无疑，无论是这种西式的语义学还是这种中式的语用学，都均具有自身的深刻性与合理性。前者的深刻合理表现为，其对语言表达的指示性、确定性、规范性及符合性的强调，旨在突出语言表达所固有的属物的合规律性的认知属性。显然，也正是基于对这一语言学的取向的积极肯定，才使我们的语言能够一直司职为人类看护世界必然的最基本的思想形式，并从中繁衍出了以庞大的表象符号体系为载体的西方科学之隆盛。另一方面，后者的深刻合理表现为，其对语言表达的工具性、开放性、非规范性及交流性的强调，则旨在突出语言表达所固有的属人的合目的性的价值属性。无疑，也正是基于对这一语言学的取向的自觉认同，才使我们的语言可以始终坚守于对人自身自由意志的服务之中，并致使东方文化不是以“表义”的“科学”之隆盛而是以“言志”的“诗学”之辉煌引以为荣。　　然而，中西语言学的深刻与合理又是一种片面的深刻与合理。也就是说，无论是西方的语义学理论还是中国的语用学理论，都不失为一种各执一端的理论。实际上，正如俄国语言哲学家巴赫金所言，就其实质而言，语言之活动形态本身乃为一种作为无限开放系统的人的族类生命活动形态。而作为这样一种生命活动形态，其最终既不是以单纯的知性的法则也不是以单纯的效用的法则，而是以二者之兼统的康德所谓的最高“判断力”法则为自身规定的。换言之，在语言活动中，其合规律性与合目的性始终在互斥中互补，在相反中相成。这种二者的辩证统一意味着对语言的正确把握既不应执指为月，以筏为岸；也不应弃指望月，舍筏渡河。故语义学的语言学之旨与语用学的语言学之旨看似相悖，实为会通。离却前者，语言表达就会由于失去其明确的必由之径而流于缘木求鱼之举；没有后者，语言表达就会由于价值之盲目、价值之迷失而成为“死在句下”的东西。　　人们看到，这种语义学与语用学的相互会通的关系，业已开始得到众多中外语言哲学家的认同。维特根斯坦说：“相信火会烧伤我与害怕火会烧伤我二者是同一种类的。”(《哲学研究》，第473节)在此，维特根斯坦已开始意识到了语义上的事实判断与语用上的价值判断二者之间所隐含的一而二、二而一的关系。同时，也正是作为维特根斯坦这一思想的进一步延伸，奥斯汀在《怎样以言行事》一书中把语言行为区分为语义性的“以言表意的行为”(locutionaryact)与语用性的“以言行事的行为”(illocutionaryact)，并且宣称：“一般而言，以言表意行为完全和以言行事行为一样，只是一种抽象；每一种真正的言语行为都是二者兼而有之。”85而塞尔比奥斯汀走得更远，他从英国分析哲学家保罗·格赖斯的“意义一意向”的一元整体论思想出发，根本否认可以在以言表意与以言行事行为之间做出区分，认为“没有两种不同的行为，只有对于同一行为的两种不同的标签。……对于多数情况而言，抽不出与以言行事行为不相关的以言表意行为”，“研究语句意义在原则上和研究言语行为没有区别”。86质言之，塞尔最终断言，任何以言表意行为都是以言行事行为。　　其实，在当代西方语言哲学当中，真正对语义学与语用学会通之旨给予深入力揭的当推德国哲学家阿佩尔。正是这位当代语言哲学中的康德，通过其极富创造性的研究而从根本上消除了二者之间森严的分界。在阿佩尔的学说里，这种语义学与语用学的会通不是像奥斯汀、塞尔那样借助于一种经验主义的语言分析，而是从单纯的“主体—客体”关系论域走向立体化的“主体—客体—他人”关系论域，更为深入地通过一种“后皮尔士主义”的所谓“先验符号哲学”而提出的。该“先验符号哲学”指出：既然人类不能通过与世界直接照面而只是借助于语言陈述形式来认识世界，既然任何主体之于客体的语言陈述形式本身都旨在于并依赖于其他主体的接受认可，那么这最终意味着，对世界的认知性的“说明”与人本身的社会性的“理解”，二者以及语言这一人类的“思想货币”其属物的“现实价值”与其属人的“流通价值”二者本身乃须臾不可分离。故阿佩尔断言：“‘理解’不能被理解为‘说明’的对立行为，……这两种以符号为媒介的知识样式甚至在本源处就是互补的。”87而这种语言的“说明”与“理解”之间内在互补关系的揭示，不仅以一种“居间的立场”实现了英美科学学语言哲学与大陆解释学语言哲学的历史性对接，而且从中实际上也最终意味着语义学原则与语用学原则之间的真正的理论和解。　　如果说在当代西方语言哲学中语义学与语用学的相互会通主要表现为哲学家们对语言的“说明”与“理解”二者辩证关系的认可的话，那么在中国古代语言哲学中，这种会通则主要是通过对所谓的“语默不二”命题的揭示而得以说明的。在这里，“语”指语言的符号指示之语义形式，“默”指语言的心灵相契之语用宗旨，“语默不二”意味着语言的这两个方面乃是缺一不可而相互补充的。这种“语默不二”也即后禅宗哲学家们所谓的“语即默，默即语”，所谓的“不执文字，不离文字，而为道用”，所谓的“直道不立文字，即此不立两字亦是文字”，所谓的“有语中无语，无语中有语”，所谓的“不取非法，不取非非法”，所谓的“不依住而住，不依无住而住”，所谓的“依经解义，三世佛冤；离经一字，即同魔说”，所谓的“借功明位，用在体处，借位明功，体在用处”。这些耐人寻思和充满辩证机智的话语，体现了中国古人对语义与语用之间二律背反的消解，是对语言真实本质、语言体用不二这一最高的圆融境界的彻悟和醒觉。　　而语言学自身发展的历史也为我们揭示出这一语义学与语用学相互会通之旨。以西方语言学的发展为例。如前所述，从古希腊开始西方语言学的研究一直为一种语义学哲学传统所统治，该传统由亚里士多德正式奠基，经早期维特根斯坦和罗素发扬而在西方现代分析哲学中被推至鼎盛。在此之后，随着后期维特根斯坦语言游戏说的推出，分析哲学与美国实用主义哲学思潮的合流以及现代解释学的迅急抬头，一种新的语用论语言哲学开始崛起并成为当代西方语言哲学运动的最主要的潮流。但是，值得注意的是，这种语用论语言哲学风靡的结果，又导致了今日西方人对传统语义学的积极的、合理的意义的重新关注，以及将语用学与语义学加以整合的要求。从利科的关于解释学与分析哲学并不排斥的观点，到哈贝马斯的之于“普遍语用学”的“客观性特征”的强调，以及阿佩尔的“先验符号哲学”对于现代解释学业已“走得太远”的倾向的纠正，都为我们显示出了这一语言学发展的新的征候。因此，纵观整个西方语言哲学发展的历史，其毋宁说经历了一个从语义学到语用学，再到语用学与语义学兼统这一历史否定之否定式的正反合的演进历程。而这种历史的演进历程，恰恰以一种历史辩证方式为我们彰显出了语义学与语用学二者所固有的相互会通的禀性。　　西方的语言学自身发展的历史是如此，中国的语言学自身发展的历史也不例外。整个禅宗的语言哲学的运动变迁即是其最好的说明。在禅宗前史的魏晋南北朝时期，其极为看重梵文经典的语义的翻译注释，从鸠摩罗什所谓的“当使焚身之后，舌不焦烂”之谶，到道安、彦琮、罗什、玄奘、窥基等佛经翻译家的文字能生般若的愿念，无一不可为其佐证。但自五祖慧能的《坛经》始，宗风为之一变。禅门五家七宗便在“不立文字”上做足文章，其视读经为执指为月之举，而把纸墨文字看作因缘方便，不是语义的注释而是语用的机巧成为禅学的主要内容。然而，自宋以降，由于禅宗灯录的大量刊行，参究公案的日益流布，禅宗又从“不立文字”走向“不离文字”，“借言以显无言”的文字禅又开始纳入到“无语中有语”的无字禅之中。因此，在以禅宗语言哲学为代表的中国语言哲学的发展的历史中，我们同样也看到了一种从语义学到语用学、再到语用学与语义学兼统这一历史否定之否定式的正反合的演进历程。而这种中西语言学运动模式的归同，与其说是一种历史的巧合，不如说是对语言哲学的共同的、普遍的规律的殊途同归的有力印证。它再次以历史与逻辑相统一的方式为我们印证了，语义学的语言哲学与语用学的语言哲学看似相悖实为相通，故不是厚此而薄彼，而是彼此的互综方为步入语言之大道的唯一的入径。
第一节 由单一药品转向提供成套药品或整体解决方案
第一节 由单一药品转向提供成套药品或整体解决方案一、只会卖药品的药企未来没有出路到目前为止，医药企业还没有脱离卖产品的思路：找产品卖点，找适应人群，找销售渠道，找推广方式。如果是临床产品就利用运作空间优势进行利润分配，如果是药店产品就加大店员培训等。总之，最终只要把产品卖出去，形成销售业绩就完事大吉。就是目前火热的控销，也是仅限于产品层面的思维。如果不改变这种单纯卖产品的商业模式，很难为医药企业的未来发展形成有效的升级动力。如果单纯地卖产品不能为药企的发展提供发展动力，医药企业就必须由提供单一药品转向提供成套药品或提供整体解决方案。比如步长脑心通根据赵步长教授创建的“脑心同治”和“供血不足乃万病之源”两大医学理论造就了脑心通胶囊这个累计已经超过100亿元的大产品，而且热销20余年。以岭药业创始人吴以岭教授以“络病学说”理论为依托把通心络胶囊、参松养心胶囊、芪苈强心胶囊构建成系列产品。尤其是通心络胶囊，成为国内心脑血管疾病前三大治疗性品种。同样，由于有治疗理论的支撑，通心络胶囊也是长久不衰，热销多年。步长药业和以岭药业通过提供成套药品和解决方案的方式来承载药品销售，这类方法非常有效，但也存在一定的桎梏。赵步长教授和吴以岭教授都是国内稀缺的专家人才，绝大部分药企甚少能有如此的优质研发人才资源。但也不必气馁，国内也有很多专家型资源，可以通过聘请的方式成为医药企业的研发指导顾问，承担研究课题，这是大型产品或重磅产品需要做治疗理论研究的做法。其实我们有一点可以明确，就是我们比普通消费者更专业，也就是说，对普通消费者来说，医药企业的研发人员就是专家级别的。没有差异，这就需要医药企业的研发人员把现有产品进行重新定义。有一个现象就是为什么保健品让很多消费者趋之若鹜。并不是保健品销售有多好的卖点，也不是覆盖率非常高，而是保健品经营企业有着一套理论体系支撑。即便这个理论体系是虚假的，但只要有健康知识讲座，那么就有很多老人参与。不管是会议营销还是电视台的养生讲座，都是先有一通健康理论支撑，之后过渡到具体产品，也就是说，先有整个对消费者“有益”的解决方案，之后才出现目标产品，中国保健品真实销售的80%就是这样用健康或疾病解决方案的方式销售出去的。那么，医药企业的研发、销售、市场人员可以借鉴上述两种做法，如果有很强的理论研发实力或研发资源整合能力，就走第一种，如果没有，就走第二种保健品的方式。 A企业做藿香正气丸，多年一直销售不佳。后来市场部对自产的两个产品藿香正气丸和黄连素进行搭配，形成治疗腹泻的一个经典组方。藿香正气丸是中药产品，侧重于消炎、镇痛，黄连素是西药产品，用于肠道细菌感染引起的腹泻、腹痛，疗效明显，这样西药治标，中药固本，标本兼治。二者组合后，A企业的两个产品当年销售额翻了两番。还有一个治疗脚气的产品，店家推荐时就是用B企业的组合策略。第一个用于清洗，第二个用于除臭，第三个用于治疗，附带赠送一团纱布，顾客涂抹治疗药物后简单裹足，避免沾染。这个组合很贴心。 医药企业进行商业模式转型，眼睛不要单纯地盯着产品，而是看消费者到底需要什么，真正的需求是什么，提供整套解决方案并加上整套产品，可能更适合消费者。医药企业商业模式转型关键要有大格局、大观念，不能眼睛只盯着现在正做的事情，也不必过多地关注理论层面太多的书籍，而要从市场竞争、自身产品特性、自身能力要素、自身资源要素等进行综合评估，找到最适合自身的发展机会点，找到自己最擅长的方面，不断优化，最终在这个方面做成顶级专家，这样医药企业商业模式的转型就成功了。二、药企如何进行产品组合药企的产品组合其实是从自身向消费者延伸，而整体解决方案是从消费者的疾病或需求向药企的产品和服务延伸。药品组合在医药行业一直都在用，尤其是中医。药企层面的药品组合，说白了就是联合用药。联合用药就是为了达到治疗目的而同时或先后应用两种或两种以上药物。当然，有些药物不能联合使用，否则会出问题，比如麻黄素与痢特灵就不能联合使用，这要求组合药品的人要有专业的药物知识。需要明确一点，笔者谈论的药品产品组合和战略层面的组合，不是简单的营销层面的药品组合，二者是有区别的。战略层面的产品组合是具有较大稳定性和持久性的，而且要有疾病、药品知识、附带设备或药品属性的差异性黏结。而营销层面的产品组合则有比较多的变化，相对比较灵活，可能从疾病、知识或者属性某一方面进行简单的构造，甚至四者都没有，而是搭售，或者变相促销，比如购买某款药品达到一定积分或者数量，就赠送一盒保健品。（一）如何构建战略层面的产品组合那么战略层面的产品组合如何构建？1.要对药企的产品进行梳理很多药企其实有四种产品：一是在销产品，二是贴牌产品，三是储备产品，四是保健品。至于在申报产品则不应算作在内，因为现在国家食药监总局（CFDA）的《国家食品药品监督管理总局关于开展药物临床试验数据自查核查工作的公告（2015年第117号）》导致很多在申报排队的药品未来有很大的不确定性。而贴牌产品也可能需要考虑在产品组合中的效应。因为贴牌不过两种：一种是把自己拥有文号的产品租赁给其他药企，而且有租赁周期，自己生产，赚取工费，不参与销售；第二种是生产别的企业的文号产品，进行代加工。在进行组合时尽可能地屏蔽掉这两种药品，必须需要时，也只能做可替代性产品准备。产品梳理的第一步是进行价值排序。药企本身是企业，公益性不是必备的，而收益是必须的，那么，就要先把利润率高而且价格高的产品进行排序。需要明确一点，患者购买药品，首先看药品的疗效，其次是品牌，最后才是价格。在患者购买药品过程中，价格因素在一些疾病中，尤其是慢性病中，不是主要因素，但价格对药企来说却是第一位的。至于质量，这一点患者没办法评判，唯一依靠的是患者心智中的“大企业生产的药品质量有保证”，或者偶尔店员的推介会起作用。     对所有药品进行价值排序，由于药企经营模式不同，坐标的内容有很大区别。比如以代理为主的，就不要以零售价格为坐标轴，否则就失去了排序的意义。综合考虑可控成本因素，对用毛利率还是用净利率作为坐标轴，可根据药企自己的财务习惯确定。图2-1药品价值排序矩阵 如图2-1所示，经过排序后，我们会对自有药品有一个初步印象，如果以中间十字作为数标轴，就会明显地知道哪些产品的毛利率较高而且售价较高，比如第一象限；哪些产品毛利率低而且价格较低，比如第三象限。通过药品价值排序矩阵，可以清楚地知道，第一象限、第四象限的药品是药企重点发力的药品，而处于第二象限、第三象限的药品是规模性产品。尤其是第三象限的药品，如果能依靠规模优势在招标或者药店价格竞争上取胜，则可通过规模化尽可能放大，否则就列入谨慎发展目录中。产品梳理的第二步：通过药品价值排序后，就可以做排序表。其实我们很多时候梳理用的是三维矩阵，如表2-1所示。 表2-1药品价值排序表重点发展药品1234    次重点发展药品            规模化药品        谨慎发展药品        2.以重点发展药品为核心进行产品组合重点产品都是代表治疗某一类疾病的，那么，治疗这类疾病单一的用药企的某一重点产品可能效果不如组方好。既然医生在为患者就某一疾病诊断后都是以组方的形式出现，那药企为什么不可以围绕重点产品对现有药品进行提前组方呢？这里仅列举几类组方样式。（1）处方药+处方药。形成新的治疗理念并对医生进行宣传，这类组方可能需要临床试验验证最佳效果。这一点对专业性要求较高，需要精通医、药的专业人士，综合运用相关疾病的治疗理论，比如美国也研制出了用于防治心脑血管病的“多药片”。尽管这些复方制剂的效果尚需得到循证医学的验证，但是综合控制多重的心血管病危险因素这一理念已获得心血管医学界的广泛认同。（2）处方药+OTC。主要目的是强化处方药的作用，形成有效的联合用药治疗机理。但这一点对大医院的医生宣传意义不大，可以多用在门诊、社区、药店等医生用药水平较低或者专业性较低的终端。比如急性支气管炎，如果主要产品是头孢类，如头孢克肟，那么可以根据患者是否感冒而形成不同的药品组合方案。患者未感冒的组合方案是头孢克肟+复方甘草片（处方药+OTC）。患者感冒的组合方案是头孢克肟+复方甘草片+板蓝根冲剂（处方药+OTC）。（3）OTC+OTC。主要用于药店和诊所，可以明确地教给店员和医生。比如胃十二指肠溃疡，组合方案是奥美拉唑+复胃散胶囊+复合维生素B片。（4）药品+保健品。如果药企自身有非常好的保健品（价格不要太贵），可以通过教育消费者、店员或者医生的方式进行更深的组方。比如高血压患者，除了服用正常的药物，服用一些虾青素、小麦胚芽油、大蒜油胶囊等就很不错。 
第二节 激励销售人员的N种方式
激励销售人员的方式
一、经销商有未来吗
近几年，有一个观点比较受人关注，那就是：没有中间商赚差价！在这样的观点影响下，再加上近几年电商的快速发展，都让大量的经销商战战兢兢，处于焦虑之中，担心自己的饭碗不保。如果以后厂家都直接在电商平台开设旗舰店，或者是通过社交电商、直播电商来直接面对消费者，经销商的发展空间在哪里呢？近两三年，以阿里巴巴和京东为首的互联网巨头也开始进入传统的流通领域，瞄准了国内的600万家中小零售终端，分别推出“零售通”和“新通路”业务，依托于其强大的数据平台和供应链，派出大量人员为这些终端小店提供配送业务，这其实就是对传统线下经销商生意的蚕食，经销商又应该如何应对呢？实际上，经销商的焦虑在刚进入2000年不久就开始了，那时的始作俑者是刚兴起不久的大型连锁零售商，尤其是以国际性的那几家系统为主。为什么经销商会担心呢？因为这些零售商倾向直接和厂家合作，将经销商从中间环节抛开，如此一来他们可以降低进货价，还可以得到厂家更加高效的服务和反馈，所以当时的经销商都在担心这些零售商会完全将自己的生意抢走。那时出现物流配送商不久，这是在20世纪90年代末由部分厂家发起的“深度分销”所导致的，所谓“深度分销”就是缩小经销商的经营区域，基本上都是以本地城市为主，然后在厂商合作中主要承担资金、仓储、物流几项职能，而对于业务拓展、订单获取、客情维护、促销推广等职能则全部由厂家的销售人员承担。当时大力推行“深度分销”的主要是实力雄厚的国际性或国内大型企业，包括三得利、康师傅、旺旺、可口可乐、华润雪花、加多宝等，推行的结果就是这些厂家的经销商数量迅速裂变增加，销售人员也是如此，比如康师傅的销售人员有3万人左右，旺旺的销售人员则有5万人左右。厂家的这种态势大大削弱了经销商的核心业务职能，所以引起了不少经销商的担忧。记得有一家经营非常不错的江苏食品经销商，与其合作的都是知名的国际性企业和国内知名企业，对笔者就直接表达了对未来发展前途的担心，他告诉笔者，就连康师傅这样的厂家，都在自己的渠道网络体系中开始配送其他品牌的产品（包括后来康师傅和百事可乐及星巴克进行合作，百事可乐和星巴克即饮咖啡都是通过康师傅的渠道网络进行配送，还有蒙牛当时和达能合作，达能也通过蒙牛的渠道网络进行配送，以及2000年年初雀巢和可口可乐进行合作，雀巢的产品也是通过可口可乐的渠道网络销售），这不就等于是在抢其他经销商的饭碗吗？所以该经销商对未来的前途忧心忡忡。那么，经销商到底有没有未来呢？让我们来看一下这十几年来的演变。早期厂家开始推行深度分销的时候，确实给经销商带来了很大的冲击，但同时也推动了经销商的进化。发展到现在，经销商的核心业务职能又重新回到手中，厂家也在调整自己的经营模式，深度分销不再受到青睐，除了厂家的销售成本高企之外，还有一个重要的原因就是经销商变强大了。相较于厂家销售人员对市场的拓展，经销商要更为高效，因为销售人员从事的只是一份职业，但是对于经销商来说却是一辈子的事业，是依靠这门生意来谋生和发展的，其中的动力和付出自然大不相同。所以，当经销商自身变得更加专业的时候，厂家就愿意赋予他们市场拓展的核心职能。对于电商的冲击，经销商也在积极应对，出现了一批专门运作电商渠道的经销商，而传统的线下经销商，也通过更广泛的网络覆盖来为消费者提供便利和良好体验，从而巩固线下渠道的市场地位。现在看来，电商的高速增长已结束，目前整个电商占整个国内商品零售份额的25%左右，虽然未来还会进一步提升，但是经销商连同广泛的线下零售终端也能够取得一定的发展。至于阿里巴巴零售通和京东新通路，虽然已经覆盖了一定数量的城市零售终端，但是目前只能以配送为主，在终端服务上暂时无法和经销商相比，只要经销商能够继续强化这种优势，便能够守住自己的核心市场。从上述过程可以看到，面对这些外部冲击，经销商并非没有办法应对，关键在于经销商不能弱化自己的核心职能，要强化对市场的掌控力，这是一种综合能力，除了基本的资金、仓储和物流配送外，还包括对市场的洞察、渠道的拓展、终端的服务、客情的维护、产品的推广及社会资源的整合等，这些职能不是厂家或者平台商可以拥有的。
创新公司和企业变革，离不开高潜牛人
马云把一家公司的完整构架描述成“战略-组织-人”。他这句话可以解读为：战略制约着组织构架，反过来组织构架要能支撑战略落地执行；组织要服从战略的安排，人的工作技能要适应组织构架的设计；组织构架对人提出了清晰的要求，人同时也影响着构架的完整性和运营效率。实际上，我们发现，在企业运营趋于平稳时期，“战略-组织-人”的确是商业机构的重要内涵。可一旦进入激烈变化的时期或者公司初创期，它就不能描述企业的全部内涵了。激烈变革时代，企业有机会在新趋势下重塑整个商业格局。因此，处于变革环境中的企业必须极其关注趋势变化，并据此调整自己的战略。社会利润和商业利润所产生的方式在变革时代也同样会发生变化。从早期的农耕经济、工业经济到如今的互联网经济和数据信息经济，创造利润的主体一直在不断进化。这个时期，企业的战略显然要根据趋势的发展来制定和调整，才能让企业不断发展，进入到时代大潮当中，从而进入“利润主体”层级。这个狭窄的利润主体层级，如黑洞一般，以越来越快的速度吸引到几乎所有的社会生产力进步带来的利润、人才、资源，导致“马太效应”下“最优秀”和“一般水平”之间的差距日益增加。企业如果不能进入到最优秀的层级当中去，就只能和剩余99%的人一起争夺1%的社会和商业利润，恶性竞争在所难免。这些都要求企业在变革时代，敏锐地关注趋势的变化并据此调整战略，否则就极易被时代抛弃。这也是你应该发动颠覆式创业的原因。综上所述，能阐述企业核心经营要素的应该是“趋势-战略-组织-人”。物联网、区块链、人工智能，都可能是触发新趋势之旅的机遇，命运之神已经将“召唤的纸牌”派出，无数英雄团队正在旅途的各个阶段中，经受着重重的考验。此外，即便补充了“趋势”这个要素，通过仔细思考整个“塑造趋势之旅”的进程，还有一个不可或缺的因素，从未被广泛提及：那就是第一批帮助者，即创始小团队。虽然从未被提及，它却在整个过程中起到了至关重要的决定性作用。从趋势到战略，不会自动形成。侦测趋势走向，并依据对趋势的判断和认识制定战略，创始小团队起到了至关重要的作用。从来没有任何一个群体，“未经由从趋势到战略规划”就可以直接步入下一个环节。伟大团队的领袖，在一切的最开始，只是敏锐地发现了塑造新趋势的机会。然而，激情澎湃过后，他或许并不知道该怎么进行第一步。创始小团队弥补了这个空缺。领袖和创始人团队一起商讨：为了开创这份“前途未卜前景远大”的事业，明天、下个月、一年、三年，我们该做些什么以及怎么做？并制定出初步的战略规划。没有这些，根本不会有后面的挑战；对趋势的感召，也仅仅是一个“灵光乍现”的时刻，不能引发任何能有效的实际行动。“知道”和“做到”是极其不同的两个层面，是空想家和实干家的区别。这个小团队当中，可能有人能一直陪着创始人一起，走完整个旅途，从而创造新的趋势并达到自己人生的巅峰；也许有人会中途退出。但无论如何，在一开始，他们将在一起面对整个“旅途”的考验，成功克服“模式模糊、技术不满足要求、资金匮乏、大众误解、家庭阻力”等跨越成功阈值过程中无法避免的全部困难。直到他们能够突破这些，才能等到第二批帮助者的出现；否则，旅途就会夭折，戛然而止。命运之神是随机派出这份没有说明书的“趋势纸牌”的。因此，除了感受到趋势召唤的创始人之外，第一批帮助者至关重要。甚至很多时候，他们是否出现，将会是创始人能否成为明日英雄的决定因素。举例来说，离我们最近的一次时代变革起源于互联网的诞生。如果我们去翻看这段历史，就会发现在互联网诞生的过程中，“创始小团队”的重要性体现得淋漓尽致。而互联网，显然是当今时代一切新趋势形成的基础。一份由中央电视台官方整理的文字，记录了互联网诞生的经过：“美国总统向国会提出建立‘国防高级研究计划署’，简称‘阿帕’，办公地点就设在五角大楼内。这项决定，最终塑造了“互联网时代”。项目负责人泰勒冒出了一个将“孤独的计算机连接的念头”，他回忆说：“我想要做的事，就是实现这些系统的在线连接。那么你在国内的某个地区使用一台系统时，你还可以使用位于国内另一地区的其他系统，就像这台系统也是你的本地系统一样。”1966年春，泰勒的想法得到了阿帕署长赫兹菲尔德的支持，离开署长办公室的时候，他手中已经握有100万美元。“谁来花这笔钱？泰勒心中的人选是唯一的，被誉为计算机天才的拉里•罗伯茨。之后，保罗•巴兰来了，他带来了能够网罗地球的一张‘渔网’；罗伯特•卡恩和温顿•瑟夫来了，他们将成为人类史上涉及面最广的一份文件-TCP/IP协议的起草者；伦纳德•克兰罗克也来了，他已经怀揣着信息块-也就是日后分组式交换的智慧的钻石……1969年10月29日晚上10点30分，聪明而辛勤的人们终于等到了这一刻。他们在洛杉矶和500公里之外的斯坦福研究所两台不同的计算机上，传递了第一条通过网络传播的信息“L”和“O”。时隔22年后的欧洲核子研究所，1991年，伯纳斯•李和他同伴的写作，开辟出了所有人在键盘上的康庄大道。“伯纳斯•李贡献的超文本浏览器及相关协议，就是我们每次键入网址时出现的“http”；伯纳斯•李命名的WorldWideWeb，就是人所公知的WWW。于是，网页的概念出现了；于是，所有人的登陆开始了。在这之前，获得了全球共同语言的互联网，并不属于普通人，它仍然蜷缩在专业人士的圈子，与普通公众相隔万水千山。2012年，伦敦奥运会开幕式上，伯纳斯•李应邀来到主体育场的中央。在全世界的注目下，它在自己当年写作万维网软件的同型号电脑上，敲击出他对整个世界的高贵情感：‘Thisisforeveryone’-献给每一个人。”这几位互联网时代的开启者，这个优秀的“创始”小团队，塑造了一个全新的世界：“伴随着海量信息几乎无成本的全球流淌，伴随着人与人、人与物、物与物之间囊括一切的连接，人们有理由预见，财富、生活、交往、创造、观念、立体的又一轮激烈变革就在眼前。”（注3-5）这之后，又有无数时代英雄带领着无数个创始团队在趋势的感召下，历经属于互联网时代的“趋势塑造之旅”，带给我们普通人“今天的世界”。我们在这个新世界里，使用网络工作、学习、思考、创造、聊天、娱乐、举行会议、下单购物、预定酒店和机票……，同时成就了那些获得巨大财富的公司。2017年，世界排名前十的十大公司当中，有6家是互联网公司。在新时代中，它们代表了社会利润和商业利润的主要来源。同时，它们也在塑造和改变着未来。这一切，都源于“互联网之父“们的聚集，源于罗伯特•泰勒的一项关于“把孤独的计算机连接起来的”想法，以及随后无数人践行“趋势塑造之旅”的轮回，创造出新的模式、新的方式、新的思维。放眼到人类历史上的任何一次革命性的趋势创新，农业革命、工业革命、信息革命、能源革命，以及这些革命带来的文化和社会的共同进化，都毫无意外地遍历过“趋势塑造之旅”所阐述的过程。在这个旅程中，最重要，也常常被忽视的往往是那些在一开始就陪伴在感受召唤的人身边的第一批帮助者。他们才华横溢，辛勤付出，确定了新趋势的实现方式和时代变革的大方向。他们应该像“英雄和伟人”一样被铭记。没有他们，那些孤胆英雄，或许早已迷失在滚滚的历史潮流当中。因此，毋庸置疑，我们应该认真地、坦诚地补上这一被遗忘的要素：“创始小团队”，并对他们致以崇高的敬意。到这里我们可以得出结论：完整的企业要素应该是：“趋势-创始小团队-战略-组织-人”。如图3-2所示：这个结论引发了我对“用高潜牛人”两层含义的理解：第一层含义中，创始小团队必须也仅能是高潜牛人。不具备高潜牛人特质的平庸之辈，将在这个时期对英雄团队产生极其恶劣的影响。这种影响会发生在各个方面，以至于让接受了“趋势召唤”的英雄和他的团队无法处理眼前巨大挑战，不能坚持到第二批帮助者的出现。第二层含义是：当团队进一步扩大的时候，由于人是新商业因素和利润的主要创造力，企业也必须尽可能的招募高潜牛人群体。否则，将在“趋势塑造之旅”的回归阶段，产生巨大的失误，以致功亏一篑。能理解新趋势、有新知识体系、能持续学习的高潜牛人团队，是可以判断企业能否洞悉趋势、塑造新趋势的决定性因素。非人力资源的其他资源，会根据人力资源的表现，选择自己的流向。资本、技术、可信度、关注度，都会毫无意外地最终被可以更好地运用他们的人所掌握。虽然之前高昂的交易成本让这个过程可能有些曲折。在互联网时代之后的任何时代中，交易成本已经大大降低，经济学中的科斯定律付诸实现的条件已经完备。除了招募高潜牛人，让他们尽可能地运用各种资源去创新之外，人们将别无选择。美国考夫曼基金会资深研究员，戴安娜•马尔卡希（DianeMulcahy)开设了一门MBA课程“创业与零工经济”，被《福布斯》网站评为“全美十大创新性商学院课程”。她认为：“作为伴随着以数字化、网络化为基础的共享经济时代的新工作形式，零工经济（GigEconomy）带来的是一种‘以人为本’的组织模式和工作方式：从‘企业-员工’到‘平台-个人’。”她宣称“零工经济对我们的工作方式的影响才刚刚开始。仅一代人之前，大部分人还都希望成为全职员工，做稳定的全职工作。而今天的人们却很少可以沿着这种预先确定的职业阶梯慢慢向上爬，变化就是如此之快，且对我们如何进行职业规划和构建生活方式产生了巨大的影响。”（注3-6）这种情况正在发生，这是一次真真正正地“以人为本”的工作方式变革。从100多年前的泰勒科学管理，到彼得•德鲁克创造管理学以及诺贝尔经济学获奖者加里•贝克尔的人力资本论，“以人为本”的愿望演变了近百年，终于开始其“理想照进现实的”进程。但实际中，很多人并没有准备好迎接变化-虽然社会的方方面面和年轻工作者已经开始以“零工经济”所描述的方式参与工作，但困囿于传统思维下的企业，还以招聘全职员工为主的方式开展经营。这将会掀起巨大的转变阵痛。这一过程中，极可能有大量企业倒闭导致资源浪费，让人深感不安。从另外一个角度来看，一旦零工经济下的新工作范式形成，‘平台-个人’的平台提供方，必须雇佣少量的高潜牛人以支撑平台的发展。一旦新经济模式渗透到各个垂直的细分市场当中去，显然，对精英的需求只会越来越多。高潜牛人将供不应求，成为稀缺资源。因此，如何组建你的创始团队，如何及时地招募高潜牛人、留住高潜牛人并确保大家可以一起在“新趋势塑造之旅”（越来越频现）当中发挥每个人聪明才智，最终创造新的趋势，是每一位企业创始人和主导变革的团队Leader应该认真思考并拿出解决方案的重要问题。
四级文件××-04-056供应商价格履历表
供应商价格履历表
一、如何处理新老产品的推广关系
新老产品的推广一定要分开进行。新老产品分开推广有两层含义：一是指形式上的分开，即新老产品不在一起进行推广活动；二是在营销资源的分配上，因新品属于培育期，营销资源的投入远比老产品高，不能像老产品一样执行一致的费率。动销是一个品牌永恒的话题，新品和老产品都需要不间断地市场推广，一些企业或经销商习惯将新品和老产品放在一起推广，其实对新品的成长非常不利。他们这样做的目的很明确，一是以节约营销成本，分开推广需要两支团队，合在一起一支团队就够了；二是提升投入产出率，有老产品的参与，活动的总体销量肯定比单独推广新品大得多；三是新品的推广支持肯定比老产品大，老产品搭上新品推广的顺风车，挪用点赠品等，更容易提高活动销量（主要是老产品的销售贡献）。混合推广从短期利益来看的确比分开推广好，效果更显著，但从新品成长来看，是万万要不得的。这样做有三大弊端，对新品的成长是致命打击。（1）追求短期利益的经销商和销售人员都会挪用新品促销资源，使新品成长的“营养”不足。经销商和销售人员对公司推出的新品不感兴趣，更热衷推广成熟的通货型产品，就会出现资源被老产品侵占等影响新品推广的现象。（2）新品的形象不容易独立展示出来。新品上市，消费者需要对产品的形象有深刻的记忆，而多产品推广势必会稀释消费者对新品的印象，第一印象往往是深刻的，活动期新品不能给消费者留下印象，以后就更难了。（3）新品的品类或产品价值无法有效传播。推广不等于促销，新品推广的重要手段是向消费者传播品类或产品的独特价值，这才是消费者购买新品的原动力。价值不清晰，消费者因促销利益而购买，只会造成不促不销。因此，必须建立新品和老产品分开推广的机制，由市场部门全面掌控新品推广的费用，销售人员按规定执行市场部推广策略，进行市场培育，并制定严格的检查考核制度，严禁经销商和销售人员违规操作。在营销资源的投放上，新品不能和老产品处于一个等量级，新品要成功立足市场，要有比老产品高得多的费率。不要指望新品盈利，上市第一年零利润已经是不错的结局。培育新品就像养小鸡，不是一生下来就能下蛋，小鸡成为下蛋母鸡需要一个过程，“养”的过程是最耗资源的过程。笔者接触过不少企业老板，新品上市的第一年就寄予很高的盈利期望，市场费用空间略高于老产品，结果事与愿违，新品活得很辛苦，甚至夭折。在对待新老产品上，一定是以老养新，以新换老。
二、负责人缺位的风险
如果负责人缺位会怎样？最可能的是以下三种局面：（一）公司僵局两种情况：情况A：既然负责人缺位，大家都有机会，想当将军的士兵有的是。你对公司有贡献，我也有贡献，你的能力强，我的能力也不弱。负责人的位置只有一个，你我都想干，谁来当？抢呗！情况B：创业过程，基本都是灰度决策，很少非黑即白。但是，人们性格不一，风险偏好不同，狼性也不一样，面对公司事务，出现意见分歧，是最正常不过的事情。如果遇到重大分歧，谁也不肯让步怎么办？出现上述两种情况，就从分股权时的谈钱伤感情，变成了谈感情伤钱。你不服我，我也不服你，最终公司不能有效决策，陷入僵局。（二）一盘散沙这种局面与第一种正好相反。大家谁也不想出头，谁都不愿意承担责任，各自为战，难以统一行动、形成合力，只能是一盘散沙。（三）心理失衡如果足够幸运，可能会出现这种局面：在实际经营中，某个人脱颖而出，能力强、贡献大、人格魅力足，并且勇于承担责任。这时候，他会成为实际的负责人。但是，这会逐渐出现一个问题。那就是早期没有给予他足够的股权，他的收益和贡献是不成正比的。短期没什么，长期如此，就会出现心理失衡。之后，要么失去干劲，要么产生主动寻求平衡的想法，即堤内不够堤外补。这对公司是损失，对个人是风险，于双方都是大隐患。小结：创业公司分配股权，一定要有明确负责人，这是规律，也是人性。创业者们，一定要引以为戒！
  
    
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