热门：快消品零售营销老板
十五、少摆架子，以理服人
势服人心不然理服人方无言【原文解释】用权势去制服别人，对方难免口服心不服；只有以理服人，才会让别人心悦诚服。 人在拥有权势之后，很容易迷失方向，自认为拥有了一定的地位，就能以势压人，而没有考虑权势是一种责任。上文曾提到，企业管理者的影响力依次为：人格魅力（德）、专业影响（才）、岗位权力（权）。岗位权力就是属于“权势”，在影响力方面排名最后，权重只占约10%~20%。所以用权势去压制别人是下策，下属可能因为职位关系口头上答应，但心里是不服的，这样在执行中就很难保证结果。如果对下属太刻薄，他们会阳奉阴违，表面恭敬，背后数落，暗地里制造事端，就得不偿失了。在以理服人这点上，咨询公司会比一般企业落实得好。咨询公司主要是以智慧输出为主，所以在一些策略和创意的输出上，会遵从专业人士的意见，而不是凭职位的高低；而一般企业的决策领导说行就行，一般员工在意见表达上往往比较保守，但在执行时，会说三道四。所以，企业应该改变决策流程，在关键事项和涉及员工工作事项上，充分听取员工意见，建议应该是由下而上，而不是由上往下压。最终形成的事项，都是来源于员工，这样才能以理服人，让员工无话可说。企业员工不满什么？很多人认为上司以权势压人，让人不舒服。团队中，不能唯亲、唯近是用，也不能看着不顺的、不听话的就打压。教育子女也需要以理服人，为什么书香门第会出人才？父母德行不好的，子女学习成绩往往也不好。这些都是父母教育孩子时，不能以身作则的缘故。仗着自己是长辈，训斥孩子不能看电视，不要玩游戏，而自己却沉迷于其中，孩子怎么服气？纵观中国几千年的历史，只要是用武力打下来的天下，那个朝代延续的时间都不会长。而用道德、孝悌来教化民众，以身作则的朝代，历史都会比较悠久，而且对于后世影响颇深。同样在企业，要打造百年品牌，没有很强的仁德企业文化来支撑，没有企业领导带头的上行下效，最终也都存活不了几年。
6、​ 耽于女乐
故曰：耽于女乐，不顾国政，则亡国之祸也。耽于女乐，即沉溺于女子的轻歌曼舞，这条同“好音”类似，可一同泛指沉溺于莺歌燕舞的温柔乡。中国历史上因君主沉溺女色、女乐而亡国亡政的案例太多了，夏桀之于喜妹、商纣之于妲己，周幽之于褒姒，夫差之于西施，唐明皇之于杨玉环皆是。所以就不多加议论了。从企业的角度，一句话，也要谨防色令智昏！对如今的企业老板而言，其实应该再增加一过，那就是“好赌败业”，如最近金立公司的遭遇。韩非子本人对何谓“耽于女乐”也举了个例子，我大略引述一下：说秦穆公先送一批能歌善舞的美女给西戎王，少数民族首领没见过这阵仗，于是沉溺其中不暇他顾，秦国趁机进攻，兼并了西戎12个国家，开拓土地上千里。
工业品品牌营销工作不能忽视企业内部营销 张东利
工业品企业通常将工业品品牌营销片面地理解为对外部市场的营销，从而忽视了对企业内部的营销。其实，对工业品企业而言，内部营销非常重要。在这一点上，工业品企业与消费品企业不同。工业品的内部营销工作很重要。首先，这与工业产品的特性是分不开的。工业产品与消费产品不同，工业产品往往表现为一个变量。客户对产品的感受是一个受到各方面因素影响的变量，而不是只与产品本身的功能和品质相关。客户在产品购买和使用的过程中，需要得到咨询、方案设计、产品测试、品质管控、物流、安装、调试、使用培训、技术支持、运行维护、产品升级等方面的支持，甚至涉及与客户相关系统的对接、改造，以及产品共同研发、定制开发等。对工业品企业来说，看似简单的产品使用，其背后往往涉及多个环节、多个部门、多种技能。任何一个环节出现问题，都会影响客户的合作意向，以及客户对产品的满意度。我们把多数消费品看成一个常量，认为顾客的使用体验只与产品本身的功能相关，与产品背后的组织和运营系统无关。其次，这是由工业品营销和工业品品牌的特性决定的。工业品营销是组织营销，组织中最活跃的因素是组织内的人员。组织内人员的思想、态度、行为决定了组织所提供给客户的产品、技术和服务的内容与成效。塑造工业品品牌的核心目标是提升客户信任度，客户信任度的提升依赖于客户所感知到的产品、技术与服务，而这背后的决定性因素就是组织内部各环节人员的态度和行为。笔者认为，工业品企业忽视内部营销，既与决策者对内部营销重要性的认识不足有关，又与内部营销工作实施起来难度大、周期长、见效慢、评估难有关。内部营销工作的开展需要跨部门协作和企业各部门的积极参与。如果没有企业高层的强有力推动，企业不具备有弹性、扁平化、沟通顺畅的组织文化，企业就很难调动各部门员工参与的积极性。对客户而言，企业内部营销的工作比较隐性，不像外部营销那样高度可见。客户对内部营销工作的反馈也不像对外部营销工作那样敏感和迅速。此外，与外部营销工作相比，内部营销工作的效果更难评估。即使工业品企业抱怨行业广告、展览、网络营销、产品推介会、技术交流会等外部营销投入与销售业绩难以评估，但和内部营销的效果相比，其工作成效还是要好评估得多。正是由于这些原因，工业品企业内部营销工作普遍十分薄弱。原因很多，或是因为高层不重视，或是工作难以推动，或是不知如何着手。下面笔者谈谈如何动员和开展内部营销工作。工业品企业开展内部营销工作，首先要变革僵化的组织沟通方式，松动板结的组织文化，使信息双向传递，保持通畅，改变金字塔式由上自下的单通道信息传递方式，改变老板文化，提高员工在企业发展中的参与感和成就感。激活板结僵化的企业组织的一个有效方法是引入外部顾问，创造鲶鱼效应。以鲶鱼的游动搅动沉寂在水底的沙丁鱼，使其游动起来，保持活力。因此，由外部品牌营销专家激活内部营销工作是非常值得肯定的方法。外部品牌营销专家要在对企业调研和摸底的基础上，勾画出实施外部营销的路径，并向企业中高层宣导、灌输，坚定其走品牌营销道路的决心。笔者认为，企业高层正确树立品牌营销意识，亲自推动品牌营销工作，是一切工业品企业品牌建设的关键所在。内部营销可围绕以下方面展开：1.品牌共识会品牌共识会是指就品牌之于企业的重要性、品牌理念及品牌与每个员工的关系、每个员工如何参与品牌建设、如何在日常工作中体现出品牌意识等问题，对员工进行持续性宣讲和训练，使全体员工达成共识。学习思想讲习团的办法，时时讲，时时练，员工从对品牌不自觉的意识和被动的行为，变为自觉的意识和主动的行为。2.建立品牌视觉识别系统品牌视觉识别系统是品牌识别的“宪法”，它起到统一和规范品牌形象，强化品牌识别的作用。品牌识别系统的导入，为外部受众建立起一个清晰、有个性的品牌形象，有利于强化员工的自豪感和品牌归属感，增强企业内部的凝聚力。3.建立内部多种沟通渠道充分利用企业内部的各种媒体宣传品牌理念，灌输品牌意识，增强员工参与品牌建设的积极性和自豪感。例如，利用企业内部的广告牌、看板、刊物、公共区间、广播、雕塑、旗帜、标牌、导示物等媒介进行传播，创造一个品牌化的世界。4.开展品牌在企业内部的视觉化管理品牌信息的视觉化是让内部员工理解品牌的最佳方式。要对企业内部空洞的教条、口号、制度、规范进行艺术化工，以视觉化的方式传达，彻底改变冷冰冰的生硬的传达方式，增加情感化因素和亲和力，增加故事性和趣味性，在对员工潜移默化的影响中，改变员工的态度和行为。5.让员工介入到品牌营销工作中来只有让员工参与进来，让员工成为主角，品牌营销工作才能变得真实、生动、接地气，才能感染到每一位员工，汇聚品牌建设的正能量。在这方面，由品牌营销公司策划、以企业员工为主角的工业摄影、平面视觉、工业影像、微视频、品牌沟通分享会等都是很好的表现舞台和载体。工业品品牌营销实质上是由内而外的价值创造和沟通活动，内部营销扮演着至关重要的角色，不容忽视。只有内外兼修，品牌建设工作才有动力，才有生命力和感染力，品牌之树才可长青不衰。张东利，工业品牌营销专家，中国工业品牌网（www.b2bmkt.com）创建者，博扬工业品牌营销（上海博扬营销策划有限公司）总经理，香港大学工商管理硕士（MBA）学位。拥有国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历，16年传媒、广告、策划、营销实战经验，10年致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。国内最早从事工业营销理论与实战的策划人，是 “工业品牌标杆管理法”“工业品品牌化营销工具箱”“工业品牌营销整合传播5C模型”等作业方法的创建者，在工业品牌营销和品牌策划领域具有深厚的理论功底和丰富的实战经验。著有《工业品企业如何做品牌》等。 
二、西为中用的“洋品牌”有三种格式
第一种：英文单词首字母简写。例如：我们曾为一家台资集团全程策划CIS（CorporateIdentitySystem）体系，他们的英文品牌“VIZ”就是源于Vision（远见）、Innovation（创新）、Zeal（热情）三个单词的首字母。第二种：直接用英文单词，如需注册商标可再进行组合、变形、再造。组合：“MarkFAIRWHALE马克华菲”就是以设计师张肇达英文名Mark+尊贵美丽fair+深海鲸鱼whale组合命名的品牌。组合+变形+再造：苹果旗下的一款耳机“EarPods”，就是根据ear（耳朵）+pod（荚）组合变形再造成为新的命名“EarPods”，意为入耳式耳机。组合+再造：美国止汗体香剂著名的百年品牌Odorno（奥多诺），就是一个“组合+再造”的新词，odor（气味、臭气），no（不、拒绝），Odorno——拒绝臭气！看来我们眼中洋气雅致的英文品牌，其实也蛮粗暴直接的。换位一下，你会使用类似“赶走臭气”做你的香水品牌吗？第三种：英文单词+音译中文：找到和产品关联的单词，再和音译后的中文进行组合，稍做处理即可使用。参考1：一家美发店想要用“fashion·时尚”作为品牌，但时尚这个词用得太多有点审美疲劳了，我们可以将英文单词做一些音译后的谐音处理，另取一个能够与之呼应的中文名称组合使用，效果可能更好，如fashion·菲型、飞丝等。参考2：security（安全的），如果用于医疗产品，比如鼻炎药品，口服的可以用中英文组合名security·适克优睇（安全的、舒适的、克制鼻炎、舒肝明目）；滴剂的可以用适克优滴。如果是用于小电器类的产品，则更适合用思科优特。参考3：beautiful（美丽的、美好的、极好的），如果是开美容会所的，中英文命名可以用beautiful·碧优肤（碧玉般的肌肤），或陛优夫（陛下般的享受，美丽的女人必得一位优秀的丈夫）；如果是服务于宠物，可以参考比特福（以比特犬为代表的狗狗的福音）。以上找了大家比较熟悉的三个单词辅助说明“英文单词+音译中文”格式的品牌如何进行创意，有兴趣的读者可以从《英汉大词典》找一些高大上的词来练手。创意小贴士：“英文+中文”格式的命名如果都简洁、有力、直接当然最好，但“CocaCola可口可乐”这样的黄金搭档式品牌可遇不可求，为什么？因为不是所有的企业都具备“自造品类”，并将品类品牌打造成大众通用名词的能力。这时候可以退而求其次，重心在中文命名上对用词的行业关联性、品质暗示性上做文章。于此，有些纯正的“洋品牌”在入乡随俗上做得不错。奇异果（猕猴桃）的网红品牌——新西兰佳沛ZESPRI，其中文命名并没有采用“直接音译”（泽斯普瑞），而是采用了“近似音译”（佳沛），中国风十足，让人感觉不像是个舶来品牌。佳沛品牌和奇异果产品结合后的自然联想：好的、水分充盈的、食用后使人活力充沛的奇异果。所以，随着国人文化自信越来越强大，品牌命名从“西风东渐”向“东风西渐”发展也是可以预见的。个人观点：只要不是虚构产地、有品质和技术支撑的“国产洋品牌”，中西合璧也是无可厚非的，算是国际化语境下品牌文化基因的一种跨界。
第三章 工业品营销调研
营销调研（marketingresearch）是指系统地设计、收集、分析和报告与某个组织所面临的特定营销问题相关的各种资料和数据，以帮助营销管理人员做出有效的营销决策。公司在进行营销战略制定、营销模式创新、营销组合策略设计、营销组织变革、营销品牌提升时都需要进行营销调研。工业品营销调研更多关注机会问题分析、行动目标与时机、关系梳理与建立。通过营销调研，我们可以：确定营销小组组成人员，如技术专家、销售骨干、市场人员等；确定在哪些区域进行营销活动，如工业发达、经济运行良好的上海、深圳、广州等；确定在哪些行业、哪些企业进行营销活动，如冶金行业、电力行业等；确定营销活动的最佳时间，如年中或年底的产品配套订货会；确定营销方式，如广告、展销、宣传及其他促销手段，并对以上活动进行资金预计以控制产品进入市场的成本；确定并准备销售工具，如产品说明书、使用手册、包含性能对比和使用成本对比的小册子等。工业品营销的市场调研主要依赖于一线销售人员在营销实战中的总结与感悟。每一个营销人员都必须是一个很好的情报员。不经意间收集到的信息才是最真实有效的。营销人员需要关注的是用户需求的变化、用户所在产业的发展趋势、用户的决策程序的变化、竞争同行的政策变化等。工业品营销调研过程包括四个步骤：方案设计、信息获取、信息分析和结果应用。如图3-1所示。图3-1营销调研过程
一、认知障碍
在自然界中存在这样的惯性定律：一切物体总保持静止状态或匀速直线运动状态，除非作用在它上面的力迫使它改变这种状态。我们可以将企业比作一个物体，将其正常经营比作运动，那么在理想的状态下，一个成熟的企业就会沿着历史的轨迹经营下去。即使存在一定的外力作用，除非外力非常大，以至于直接让这种运营戛然而止。不同人对这种外力的感知和判断标准有巨大的差异。因此，如何让所有的员工，特别是企业中高层管理者，意识到战略转型的重要性和必要性并达成战略共识，成为战略执行的第一大阻碍。只有让他们意识到了打破现状的必要性、紧迫性，才能执行。如果高层管理人员之间不能达成共识，中基层人员对为什么实施这样的战略不明晰，在执行过程中一定会出现偏差和阻力。因此，企业在战略设计时需要做好动员工作，不仅通过真实的数据结果，更需要直观的现实体验提高大家对战略转型的重视程度，并不断调动员工的积极性，鼓励员工积极参与战略制定。员工在参与战略制定的过程中，加强对战略的认识，提高对战略规划方案的认可度。
2.第二个按钮：用广告解决冲突
海澜之家最早广为人知源于它神一样的广告：“男人一年逛两次海澜之家，每次都有新选择”，“海澜之家，男人的衣柜”。大概从2003年，海澜之家刚刚改名叫做“海澜之家”就开始了，一播就播了十几年，比“收礼只收脑白金”还有生命力。网上关于这个广告语的梗也不少，可见传播力之强：“男人一年逛两次海澜之家，一次买，一次退”；“男人一年逛两次海澜之家，太贵了，多了逛不起”；“男人一年逛两次海澜之家，每次土出新花样”。这个广告是叶茂中的大作，堪称经典，作为当时叶大师团队中的一员，老苗就给看官们解读下这个听上去俗不拉几的广告经典在哪里。通常服装企业会这样去做定位：希望自己成为某个品类的代表。比如夹克专家、商务休闲男装、西裤专家等等。而以基本款为主要特色的海澜之家，显然不具备成为某个品类专家的基因。但叶茂中带领大家开了另外的脑洞，从解决男人买衣服的矛盾冲突入手：我们知道，男人跟女人不一样，绝大多数人不喜欢逛街，让他逛个街跟要他命一样。买衣服，挑样式挑材质看品牌，眼花缭乱更是烦，但是，男人也不能光着啊，也要穿衣服啊，不逛街怎么买衣服呢？海澜之家给了你这样的解决方案：自选式服装超市，一年逛两次就行了，都是基本款，穿上至少没啥错，牌子也不小，品质还算能保证。不用逛街了，不用挑衣服了，不用怕穿错衣服了，贴心不贴心？厚道不厚道？跟脑白金的广告同出一辙：定位于礼品的产品海了去了，为啥脑白金这么深入人心？这个广告不是它定位有多好，而是实实在在解决了老百姓的问题：咱们普通老百姓，逢年过节还真不知道送啥好，愁死了，到超市一看，脑白金三字直往脑海里蹦，算了，别费心了，就它了。一个矛盾就这么解决了！解决冲突解决矛盾，是海澜之家第二阶段的按钮。
三、数据接入
数据分析体系搭建的第三步是要明确，我们如何获得这些数据，也就是数据接入。用比较通俗的语言来形容，就是确定你的数据统计工作是人工统计还是利用第三方工具，比如微伴助手等来获取。在社群运营之初，我们可以通过人工来机进行数据统计工作，随着社群规模不断扩大，最好还是利用工具，这样会让整个运营工作更加轻松。现在的工具基本上都能够满足社群运营对所有路径的实时监控，数据也都能导到自己的数据库里，不管是基础类数据还是转化数据，甚至用户行为分析、热力图等也都能满足。
1．年轻人给我鼓掌
【第一学期我考试合格之后，系主任给我颁发证书，当我上台接过证书的那一刻，全班响起热烈掌声，尤其是那些阿拉伯孩子。他们说，没想到一个50岁的男人，竟然比他们考得还好，他们心里非常佩服，说中国人，了不起！】　　49岁出外求学，这是我迈出的艰难一步。　　前面说过，读书是我的一大爱好。辞职办企业二十多年后，我心中有了一种危机感，读书越多，越觉得自己知识贫乏，总感到自己在原地打转，内心真切需要充实，所以，出外求学成了我的最大愿望。　　我这人不喜欢空谈，也不爱幻想，确定自己需要什么就坚定不移地去干。出外学习的最大难题之一是，学校授课全是英语，我基本上是个英语盲。为此，我立志从头学起，到新东方英语培训班恶补了两个多月，买来几本英汉词典，蚂蚁啃骨头。在能够简单对话之后，我就到新加坡去学MBA。　　在新加坡的那所学校，有两件事让我受不了：一是教课的老师都是马来西亚人和印度人，而MBA是欧美课程，相当于让我和日本人、韩国人学英语，不仅不是原汁原味的英语，而且有点非马非驴。听不懂不说，主要是感觉学不到真经；二是我有点胖，新加坡气候炎热，经常感觉身体不适，心情不好，不愿苦熬浪费时间，索性就回来了。经过短暂地调整，我决定去美国学习。第一次申请波士顿大学，但被拒绝了，没给我发邀请函。第二次我申请宾夕法尼亚州的一所大学，这次得到批准，发了邀请。但是大使馆整整耽误了我半年时间，不发签证，不让我走。当时我电话预约，对方一位女士问我办什么签证，我说F1（学生签证），她说你看看你的申请，年龄多大了，我说20世纪60年代出生的，她说你确定吗？我说确定，然后就给我办了签证。谁知到真签时，却把我的材料扣在那，说他们审核一下，让我等通知。这一下审核就四个多月，向我提出了很多问题。大使馆的人先后数次打电话询问，说我在北京还不错，自己有企业，经营的也可以，孩子、爱人家庭各方面都很好，怎么想起来去学习，等等。我说干了二十多年，想给自己充充电，不可以吗？他让我把我公司所在位置的照片发给他，还让我把我们公司给客户开的一万元以上的增值税发票复印件传真给他。后来我实在烦透了，找到他们说：“我这个年龄出去引起怀疑，这一点我能理解，但请您相信，我从生下来到现在，一直都是爱国的，我爱我的祖国，不想搞移民滞留，今天我是最后一次来，办不办由您决定吧！”他们说：“你的心情我们也理解，这是大使馆的例行公事，必须这样做。”这个过程，非常折磨人，给我留下刻骨铭心的记忆。　　从2012年3月一直拖到10月，10月22日那天，总算正式批下来了。但是晚了，走不成了，那所学校9月就开学了。无奈，只得跟学校做一番解释，再办一次手续，再交一次手续费，才得到了正式邀请函。2012年圣诞节之后，我终于踏上了旅美求学路。　　学校一个班十五六个学生，大部分是阿拉伯的姑娘和小伙子，男生里数我最大，女生里有个比我还大的美国老太太。每天6节课，每节45分钟。教学科目有统计、会计、战略、人力资源、物理、数学。只有系主任，没有班主任。导师给我们上完课就走了，平时看不到，有需要请教的问题，可以通过电子邮件预约。　　学习的艰难也是我从未经历过的，最主要的就是语言交流，课堂上只能听个大概意思，全靠课下自己查着字典一点点温习。在生活上也是这样，比如出租屋的合同，有很多不许养猫、养狗，定期打扫等细则，你必须看明白。房子漏了、窗帘坏了等，有一些专用术语就要先查字典，自己先把话说熟练了，然后给物业说明情况，让他们派人修理。　　第一学期我考试合格之后，系主任给我颁发证书，我上台接过证书的那一刻，响起热烈掌声，尤其是那些阿拉伯孩子。他们说，没想到一个50岁的男人，竟然比他们考的还好，他们心里非常佩服，说中国人，了不起！那天，正好我太太也在，她也感动得泪光闪闪。　　学习跟企业管理一样，只要有坚强的意志和奋斗目标，就没有克服不了的困难。古人说得好：“勤能补拙是良训，一分辛劳一分才。” 
第一节流程治理的使命和价值

83.拓展HR服务的边界

通过林枫在组织效能、个体效能方面的工作开展，他已逐渐步入组织商业模式变革的“深水区”，不可避免的更多参与到商业模式的变革当中。伴随着公司商业模式的转型，需要HR在组织、人才、文化、激励等方面为公司商业模式转型提供强有力的支撑。这样，HR服务的边界必然需要往前拓展到业务的边界上去，业务边界拓展到哪里，HR服务支撑与影响的范围就应该到达哪里，这就是HR产生价值的地方。战火燃烧的岁月，战火所及的地方就是HR需要发挥价值与影响力的地方。HR如何能够有效的渗透进去，发挥出应有的价值，这就是对HR最大的考验。根据业务的边界来确定服务的边界，HR服务的可扩展空间还很大，林枫认为目前HR服务的范围还是太小了，而且更多是以HR功能模块的领域来划定我们的边界，而不是以业务的领域甚至组织经营的领域来划定我们的边界。当然，边界不是指HR要去做业务部门做的事情，而是说HR的支撑工作，HR的关注点要到业务“战斗”的最远的边界，要让业务部门的主管、员工感受到HR一直在他们身边提供服务支撑、资源支持，HR一直在前沿，就像太阳的温暖一直在照耀着他们，只要他们呼唤炮火，HR就会出现，就能马上提供炮火。
三、业态选择建议以小拼大
从规模上讲，业态的经营表现建议如下：超小店：品类专业店，以经营商品和服务为核心，极致的商品品质或独特个性。这类店淘汰更新特别快，众多的殉葬者使消费者愉悦。中型店：N个品类专业店+n个品类集合店+标准品类辅助，这其中有丰富的选择。大型店：大型主力店+N个专业店+N个品类集合店+N个免费体验点；其中大型主力店仍需是专业品类集合，只不过规模更大，如精品超市、主题百货等。从店铺形态角度，需要进行新的规划。在新商业的表现形式中，寻求一种新的风格，不一定是高大上，但一定是新、奇、悦，空间感十足。笔者主张超市只要有足够的可能，就走集合专业店化，即从过去泛泛的品类设置，走向多个场景、品类组合的专业店集合，从品类设置、管理、陈列集中等方面重新规划。生鲜的经营，为什么不能让水果、熟食和面包临街化或交由专业店经营？卖场可以设置数个小区域，将小针织类、小文体、小杂货全部线外专卖店化。企业的拓展，没必要非只立足于几千平方米的标准面积。过去几年我们讲密集布点、圈地，今天，立足社区的“品类专业店+O2O”将会是新的圈地，并且我认为会比便利店或虚拟形象店更有生命力。未来，大卖场被购物中心挤压，物业效率不足，2000㎡左右的社区超市物业可得性不足，而便利店运作要求很高。在这样的情况下，专业品类店或小型品类集合店易进易退，应当成为超市发展的新方向。
  
    
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