工业品企业通常将工业品品牌营销片面地理解为对外部市场的营销，从而忽视了对企业内部的营销。其实，对工业品企业而言，内部营销非常重要。在这一点上，工业品企业与消费品企业不同。

工业品的内部营销工作很重要。

首先，这与工业产品的特性是分不开的。工业产品与消费产品不同，工业产品往往表现为一个变量。客户对产品的感受是一个受到各方面因素影响的变量，而不是只与产品本身的功能和品质相关。客户在产品购买和使用的过程中，需要得到咨询、方案设计、产品测试、品质管控、物流、安装、调试、使用培训、技术支持、运行维护、产品升级等方面的支持，甚至涉及与客户相关系统的对接、改造，以及产品共同研发、定制开发等。对工业品企业来说，看似简单的产品使用，其背后往往涉及多个环节、多个部门、多种技能。任何一个环节出现问题，都会影响客户的合作意向，以及客户对产品的满意度。我们把多数消费品看成一个常量，认为顾客的使用体验只与产品本身的功能相关，与产品背后的组织和运营系统无关。

其次，这是由工业品营销和工业品品牌的特性决定的。工业品营销是组织营销，组织中最活跃的因素是组织内的人员。组织内人员的思想、态度、行为决定了组织所提供给客户的产品、技术和服务的内容与成效。塑造工业品品牌的核心目标是提升客户信任度，客户信任度的提升依赖于客户所感知到的产品、技术与服务，而这背后的决定性因素就是组织内部各环节人员的态度和行为。

笔者认为，工业品企业忽视内部营销，既与决策者对内部营销重要性的认识不足有关，又与内部营销工作实施起来难度大、周期长、见效慢、评估难有关。内部营销工作的开展需要跨部门协作和企业各部门的积极参与。如果没有企业高层的强有力推动，企业不具备有弹性、扁平化、沟通顺畅的组织文化，企业就很难调动各部门员工参与的积极性。对客户而言，企业内部营销的工作比较隐性，不像外部营销那样高度可见。客户对内部营销工作的反馈也不像对外部营销工作那样敏感和迅速。此外，与外部营销工作相比，内部营销工作的效果更难评估。即使工业品企业抱怨行业广告、展览、网络营销、产品推介会、技术交流会等外部营销投入与销售业绩难以评估，但和内部营销的效果相比，其工作成效还是要好评估得多。

正是由于这些原因，工业品企业内部营销工作普遍十分薄弱。原因很多，或是因为高层不重视，或是工作难以推动，或是不知如何着手。下面笔者谈谈如何动员和开展内部营销工作。

工业品企业开展内部营销工作，首先要变革僵化的组织沟通方式，松动板结的组织文化，使信息双向传递，保持通畅，改变金字塔式由上自下的单通道信息传递方式，改变老板文化，提高员工在企业发展中的参与感和成就感。

激活板结僵化的企业组织的一个有效方法是引入外部顾问，创造鲶鱼效应。以鲶鱼的游动搅动沉寂在水底的沙丁鱼，使其游动起来，保持活力。因此，由外部品牌营销专家激活内部营销工作是非常值得肯定的方法。

外部品牌营销专家要在对企业调研和摸底的基础上，勾画出实施外部营销的路径，并向企业中高层宣导、灌输，坚定其走品牌营销道路的决心。笔者认为，企业高层正确树立品牌营销意识，亲自推动品牌营销工作，是一切工业品企业品牌建设的关键所在。内部营销可围绕以下方面展开：

1. 品牌共识会

品牌共识会是指就品牌之于企业的重要性、品牌理念及品牌与每个员工的关系、每个员工如何参与品牌建设、如何在日常工作中体现出品牌意识等问题，对员工进行持续性宣讲和训练，使全体员工达成共识。学习思想讲习团的办法，时时讲，时时练，员工从对品牌不自觉的意识和被动的行为，变为自觉的意识和主动的行为。

2. 建立品牌视觉识别系统

品牌视觉识别系统是品牌识别的“宪法”，它起到统一和规范品牌形象，强化品牌识别的作用。品牌识别系统的导入，为外部受众建立起一个清晰、有个性的品牌形象，有利于强化员工的自豪感和品牌归属感，增强企业内部的凝聚力。

3. 建立内部多种沟通渠道

充分利用企业内部的各种媒体宣传品牌理念，灌输品牌意识，增强员工参与品牌建设的积极性和自豪感。例如，利用企业内部的广告牌、看板、刊物、公共区间、广播、雕塑、旗帜、标牌、导示物等媒介进行传播，创造一个品牌化的世界。

4. 开展品牌在企业内部的视觉化管理

品牌信息的视觉化是让内部员工理解品牌的最佳方式。要对企业内部空洞的教条、口号、制度、规范进行艺术化工，以视觉化的方式传达，彻底改变冷冰冰的生硬的传达方式，增加情感化因素和亲和力，增加故事性和趣味性，在对员工潜移默化的影响中，改变员工的态度和行为。

5. 让员工介入到品牌营销工作中来

只有让员工参与进来，让员工成为主角，品牌营销工作才能变得真实、生动、接地气，才能感染到每一位员工，汇聚品牌建设的正能量。在这方面，由品牌营销公司策划、以企业员工为主角的工业摄影、平面视觉、工业影像、微视频、品牌沟通分享会等都是很好的表现舞台和载体。

工业品品牌营销实质上是由内而外的价值创造和沟通活动，内部营销扮演着至关重要的角色，不容忽视。只有内外兼修，品牌建设工作才有动力，才有生命力和感染力，品牌之树才可长青不衰。

张东利，工业品牌营销专家，中国工业品牌网（www.b2bmkt.com）创建者，博扬工业品牌营销（上海博扬营销策划有限公司）总经理，香港大学工商管理硕士（MBA）学位。拥有国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历，16年传媒、广告、策划、营销实战经验，10年致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。国内最早从事工业营销理论与实战的策划人，是 “工业品牌标杆管理法”“工业品品牌化营销工具箱”“工业品牌营销整合传播5C模型”等作业方法的创建者，在工业品牌营销和品牌策划领域具有深厚的理论功底和丰富的实战经验。

著有《工业品企业如何做品牌》等。