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第二节 行为规范制定的两种常规方法
行为规范制定的方式一般有两种：一种是系统演绎式，即以核心价值观为起点，将核心价值观置于系统的工作场景中进行行为演绎，从而得出系统的行为要求；另一种是重点归纳式，即以现实工作中出现的典型问题或以典型的不良行为为起点，对典型问题和典型不良行为出现的地方按照核心价值观的要求在行为上予以规范。系统演绎式方法比较适合于长期使用，能够全面地对员工行为进行规范，缺点是内容可能较多，重点不突出；重点归纳式方法比较适合于中短期使用，对现实问题进行针对性规范，重点突出，对症下药。缺点是缺少系统性，需经常根据情况进行频繁的修改变动。价值观加场景的系统演绎法行为规范本质上是根据企业价值观的精神对员工在行为层面做出的规范和要求，是企业价值观在员工行为层面的具体体现。员工行为规范之所以有存在的必要是因为企业的核心价值观太过抽象，无法用来指导员工的日常行为，企业需要根据价值观的精神，在员工的行为层面进行一些更为具体、更可操作的规定。系统演绎法正是依据这一原则，从企业自身的核心价值观出发，结合典型工作场景进行演绎。系统演绎的经典案例是社会版的《弟子规》和企业版的《阿里巴巴员工行为规范》，即阿里巴巴《六脉神剑》和《九阳真经》。如表8-7所示。表8-7阿里巴巴行为规范价值观行为描述（员工六脉神剑）客户第一​ 客户第一、员工第二、股东第三​ 走近客户,了解客户，为客户解决问题​ 建立并不断完善机制确保客户满意团队合作​ 平凡人做平凡事，领导者是平凡的；荣誉归团队，责任归自己​ 建立以结果为导向的团队文化​ 了解同事，信任同事，营建简单信任的快乐团队拥抱变化​ 变化是一切机会的来源，我们要以乐观积极的心态行动，帮助变化成功​ 理解变化背后的原因，永远以积极正面的声音传达公司信息；带动团队也能够积极行动​ 善于从错误中学习，持续改进诚信​ 心胸坦荡，清正廉洁，直言有讳​ 对客户坚守承诺，对同事言行一致，对上级客观真实​ 建立流程制度，保障组织健康，承担组织健康的职责激情​ 追求理想，使命驱动，很傻很天真​ 在诱惑下坚持使命，在压力下又猛又持久​ 把自己的激情转化成为团队的激情，积极影响感召团队敬业​ 热爱公司，热爱工作​ 今天最好的表现是明天最低的要求​ 在团队中营造学习和钻研的氛围，好好学习，天天向上价值观行为描述（干部九阳真经—六脉神剑基础上）眼光​ 会看，看到别人没有看到的机会，防止灾难​ 会Sell，让大家参与进来​ 有结果胸怀​ 领导者是寂寞的​ 胸怀是冤枉撑大的​ 心态开放，能倾听，善于换位思考超越伯乐​ 找对人：知人善用，用人所长​ 养好人：在用的过程中养人，在养的过程中用人​ 养成人：造接班人，鼓励青出于蓝胜于蓝针对现实问题的重点归纳法重点归纳法制定行为规范的原理是，从企业制定行为规范的最终目的出发。企业制定行为规范，最终目的是为了改变员工的行为，直接的目的是为了改变某些不良习气和行为。依照这一原则，从当前企业中存在的不良行为出发，先重点归纳，然后再重点规范。重点归纳法的经典案例是《三大纪律八项注意》，最新的典型案例是《中央政治局八条规定》。中央政治局八条规定――要改进调查研究，到基层调研要深入了解真实情况，总结经验、研究问题、解决困难、指导工作，向群众学习、向实践学习，多同群众座谈，多同干部谈心，多商量讨论，多解剖典型，多到困难和矛盾集中、群众意见多的地方去，切忌走过场、搞形式主义；要轻车简从、减少陪同、简化接待，不张贴悬挂标语横幅，不安排群众迎送，不铺设迎宾地毯，不摆放花草，不安排宴请。――要精简会议活动，切实改进会风，严格控制以中央名义召开的各类全国性会议和举行的重大活动，不开泛泛部署工作和提要求的会，未经中央批准一律不出席各类剪彩、奠基活动和庆祝会、纪念会、表彰会、博览会、研讨会及各类论坛；提高会议实效，开短会、讲短话，力戒空话、套话。――要精简文件简报，切实改进文风，没有实质内容、可发可不发的文件、简报一律不发。――要规范出访活动，从外交工作大局需要出发合理安排出访活动，严格控制出访随行人员，严格按照规定乘坐交通工具，一般不安排中资机构、华侨华人、留学生代表等到机场迎送。――要改进警卫工作，坚持有利于联系群众的原则，减少交通管制，一般情况下不得封路、不清场闭馆。――要改进新闻报道，中央政治局同志出席会议和活动应根据工作需要、新闻价值、社会效果决定是否报道，进一步压缩报道的数量、字数、时长。――要严格文稿发表，除中央统一安排外，个人不公开出版著作、讲话单行本，不发贺信、贺电，不题词、题字。――要厉行勤俭节约，严格遵守廉洁从政有关规定，严格执行住房、车辆配备等有关工作和生活待遇的规定。详细规范与粗略规范不同企业的行为规范具体的呈现形式差别很大，有的企业非常详细，小到握手、问候等具体细节都有明确规定。而有的企业则非常简要，整个行为规范只有几十个字，员工背都能背下来。到底哪一种更适合企业，是详细的好还是简明的优呢？实际上，单独从行为规范本身来看，无所谓优劣，关键看行为规范的详略是否适合员工的职业化水平，如果员工的职业化程度处在较低的阶段，那么企业的员工行为规范就要制定的详细点。例如长沙某企业曾制定的员工行为规范，在员工行为规范中对于员工“每天起床时间、睡觉时间、刷牙的次数、持续的时间”等生活细节都作出详细的规定。相反，如果员工的职业化程度较高的话，企业的员工行为规范就没必要制定得十分详细，只需要将个别特别重要的事情和可能引起混淆的事情作一下强调和诠释就足够了。例如GE员工行为准则，总计不过百十字。
三、公司化运作的企业实践
近几年来，接受公司化运作咨询服务的企业或参加公司化运作系统班学习的企业，管理都有显著提升。在此兹举一例。宁波金鸟服饰有限公司是一家校服生产企业，2014年企业接受了公司化运作咨询服务，建立了公司化运作管理体系，摆脱了对老板个人的依赖，激发了全员活力。2015年营业规模增长了50%，2016年有望再增加50%。金鸟公司独特的企业文化更是广受称道。这个以年轻人为主的团队，视企业品牌为自己的生命、视顾客为自己的亲人，虽然他们在校服发放季节加班加点成常态，却鲜有人叫苦叫累，其他企业最害怕的“抱怨”在这家企业难觅踪影。因为他们被“做中国校服第一品牌”的愿景所感召，以“打造校园特色，引领校服潮流”为使命，为践行企业“健康、责任、创新、感恩”的核心价值观乐此不疲。结论：公司化运作是中国中小企业转型升级的最佳选择。张国祥，企业规范化管理实战专家、流程管理专家，现任北京越努凌云管理咨询有限公司董事长及首席专家讲师、中国总裁培训网金牌讲师、时代光华等多家培训咨询企业讲师及网站专栏作家，专注于企业流程和规范化管理的研究和实践。著有《用流程解放管理者》《用流程解放管理者2》等。
精益单件流在服装厂的应用
二、营销推广总体思路
（一）项目投资策划营销：周边环境分析、区域市场现状及其趋势判断、土地深层次分析、项目市场定位(类比竞争棋盘调研、主力客户群定位、建设风格）、项目价值分析、项目定价模拟、投入产出分析、投资风险分析及其规避方式提示、开发节奏建议。（二）项目规划设计策划营销：总体规划、建设风格定位（风格、外立面设计提示、商业物业建设风格）、室内空间布局装修概念、提示（庭院景观提示、公共空间主控）、环境规划及艺术风格提示等。（三）项目质量工期（四）项目形象（CIS）：总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象、项目视觉形象。（五）项目营销推广1、区域市场动态分析：市场供求状况、周边竞争性楼盘调查---市场调查，销售控制，推广策划，公关活动，usp；2、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策；3、目标客户群定位分析：客户群细分、目标市场、客户特征、生活习惯等；4、价格定位及策略：利润目标、楼层差价、价格升幅比例；5、入市时机规划：宏观经济运行状况分析；6、广告策略：广告主题、创意表现、效果评估及修正；7、媒介策略：媒体选择、投放频率及规模、费用估计；8、推广费用计划：现场展会包装、公关活动；9、公关活动策划和现场包装（动态）、营销推广效果。（六）项目顾问、销售、代理、策划：销售周期划分及控制、销售策略（销售阶段：认购、调整、开盘、扩张、强势、扫尾清盘）、销售过程模拟、各销售阶段营销策划推广执行方案实施、各销售阶段广告创意设计及开发实施、销售前资料准备（营业执照、模型、沙盘、合同）、销售培训、销售组织与日常管理。（七）项目服务：物业管理及其他。
有关“太极”的题外话
按照书院讲学安排，《周子通书》讲完后，本来该是七叶兄给大家讲《阴符经》。但是七叶兄工作繁忙，7月10号才放假，中途不知道会有什么变数，所以如果下周七叶兄来不了，我们就一起学习周敦颐先生的另一篇著作——《太极图说》。《太极图说》文字很少，但非常重要，可以说是宋代新儒学关于宇宙生成与社会人生关系的一篇总纲，是儒家形而上学理论的一次全面总结。我们可以用一次课的时间，给大家简单梳理、阐释一下，就等于把周敦颐先生的思想精华全都过了一遍。还有一件事，就是从下周三开始，书院和太极集团下属的太极商务宾馆合作，每周在太极商务宾馆的会议厅里开讲公开课。他们老总过来听过《周子通书》的小课，听了之后很激动，很认同。我们在地震期间接洽了好几次，把时间、地点、开课方式等主要关节点都协商好了。开始我们是想请杨氏太极的传人——胥孔林老师在太极宾馆开讲《道德经与太极养生》系列，但是胥老师7月份的时间也安排不过来，宾馆那边也说，他们以前接触传统文化比较少，希望一开始讲点基础知识。所以，我就安排了四次国学基础课，为胥老师的开课暖暖场子，以便胥老师后面的自由发挥。现在与书院联系讲学的商家和团体也越来越多，文殊坊一个素餐厅上次也邀请我们过去开讲，但恐怕我们在时间上安排不过来。毕竟我们很多朋友都是利用业余时间来学习，再开个讲修场所不容易。但是我也给他们说了，如果他们想听什么样的课，书院这边的朋友有时间能够讲，我们也可以推荐给他们讲，但是长期讲学的合作也不容易。所以，书院现在最需要我们在座各位，能够真正在传统文化的学修上立起来，能够有更多的人才出来独当一面。毕竟，对传统文化的弘扬，我们在座的每人都有责任。今天的题外话，正好都是关于“太极”的：下周讲周子《太极图说》、书院即将在太极宾馆开课、太极传人胥老师也准备登场亮相。好，言归正传，下面我们一起来学习《周子通书》的第三十七章。
1.“宰客”不可为
素生是G连锁药店有限公司D店的店员。公司对指标的要求很高，为了完成指标，素生有时在导购中就抱着“进来一个宰一个”的想法，拼命推荐。有些顾客因为不好意思拒绝的确接受了她的推荐，在一程度上帮助她完成了指标，这更强化了素生的这种做法。一些药店同仁可能也会有如素生这般的做法，这会给门店带来什么呢？（1）减少客流。这种宰客行为，虽然当时顾客嘴上不说，但是心里面很生气，只是没有发作而已。他们采取的行动就是以后再也不来，或者尽可能不来，这种导购行为只会使进店顾客越来越少。（2）损害品牌形象。顾客到店是因为相信这家药店，遇“宰”后，顾客会对这家药店很失望。顾客之所以买单，是因为药店在形象方面做得不错，顾客在现场时因不好意思回绝而买了自己并不想买的东西，但是最终顾客会回归理性，不再相信这家药店。（3）违背药学职业道德。药店经营虽然也是做生意，尽管也不易，但是因为药品包含着人性关怀、生命安全，其意义不能等同于普通的商品，所以，我们在导购时应遵守最基本的职业道德，要以帮助顾客解除病痛恢复健康为先。那么，如何平衡好业绩与职业道德的关系？（1）尊重顾客的选择。事实上，优秀的导购人员不会强调产品好坏，而是不断地向顾客解释产品差别，告之顾客产品的特点、能解决什么问题，最后由顾客自行选择适合自己的产品。这样做会令顾客觉得买了自己想买的产品，而不是强推的产品。（2）退守原则。如果顾客只想买一种药，那么应推荐最能解决顾客问题的产品，而不是给自己带来更多好处的产品。（3）顾客真的满意就好。顾客满意了，就会出现重复购买，成为长期的顾客。而“宰”客只能有一次，是极端行为，也是错误的做法。（4）放平心态。选择在药店工作，薪资可能有限，但是会收获其他行业所无法得到的东西，比如，顾客感激的目光、顾客信任你始终只找你拿药等。如果想提高收入，可以通过专业路径提升自己的执业资格水平、培养管理能力等，也可以通过专业化的关联销售实现对顾客有益的推荐。当然，前提是尊重顾客的选择。药店人应始终抱着为顾客着想、帮助顾客的想法去工作，如此必将换来更多的回报。
4、​ 检讨
这位销售经理推测原因是“消费者需求暴起暴落”，他的推测是正确的吗？如果仔细看看消费者的购买行为，可发现：只有在第2周购买量变成8箱，尔后就一直维持8箱的购买量。自第2周起，购买量一直稳定不变，并没有所谓的“消费者需求暴起暴落”现象。那么，问题出在哪里呢？该怪罪谁？零售商起初怪罪经销商不快点增加进货，后来却抱怨经销商进过多的货让他们库存自第16周起开始暴增，所以不再订货。经销商一方面怪罪下游零售商，一开始时拼命增加订单，到第16周却又取消订单；另一方面他也怪罪上游厂家，一开始一直缺货，第17周起却一直进太多的货。厂家也怪经销商一会儿要太多货，到后来却不再要任何货，只好推测是“消费者需求暴起暴落”导致。这就是牛鞭效应。“牛鞭效应”是经济学上的一个术语，指供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流从最终消费者端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在图形上很像一个甩起的牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。但是，从这三个角色看到，每个人都在自己的岗位上以自己的理性，尽力做好行动与判断决策。那么，到底该怪谁？
三、战略聚焦：从“核桃专家”到品类引领
“困境生存做加法，聚焦突围做减法”，这是养元人从中国式营销实战中总结出来的经营智慧。自养元成立那天开始，专业化的核桃乳产品研发、加工生产上的定位几乎是冥冥中注定的，很难说是企业自觉的品类战略选择。从这个意义上说，养元是幸运的，因为它拥有一个很多企业孜孜以求而不得的创新品类产品，而且面对更为难得的市场机遇。但是，上帝对每个人都是公平的，初期的养元同样存在着众多小微企业难以克服的短板与劣势，在产品、品牌、技术、资金、市场、团队、管理方面都很落后。困境中的多年求索培养出养元人对核桃、核桃乳产品的深厚感情和把品牌做大做强的决心。要实现企业的专业化定位，企业还有很长一段曲折艰难的路要走。对养元人来说，这是一种极大的挑战，也是一种难得的历练。没有人能够随随便便成功，企业也是如此。面对相似机遇和目标，不同企业会做出完全不同的策略选择和路径安排。无论是大企业的伺机出动、强势占位，还是小微企业的积累实力、分步实施，都是企业战略思考下的智慧抉择。这种抉择或许有对错之分，但对一个濒临破产的小微企业来说没有对错之分，只有成败之别，因为企业的现实处境已不允许其失败甚至犯错。从咨询服务的角度来说，一些机构往往津津乐道于自己的服务为大中型企业的发展与成功锦上添花，却无意或不屑于为身处困境的小微企业“雪中送炭”。与满足大中型企业治病性、保健性需求的战略解决方案相比，满足小微企业救命性需求的发展战略更能体现出咨询顾问机构的真功夫。战略创新、品类创新固然重要，但正所谓“领先半步是先驱，领先一步成先烈”，往往这才是中小企业经营发展的现实。中小企业成败的关键在于企业创新背后的关键资源的配称能力，以及企业对新品类市场的建设和品类成长规律的把握。中国市场上存在很多企业速生速死的现象，这也从另一个角度说明了这个问题。所以，对在困境求生的中小型企业来说，对发展的尺度、节奏、技巧的把握才是其决胜市场的法宝。企业遵循、敬畏规律，才能推动企业的发展，这是一条不变的真理。在养元重新起步的过程中，企业根据农村包围城市的错位化竞争战略和“销售为主，品牌为辅”的核心营销指针，实施产品开发“两条线”（即“战略产品差异化，战术产品跟进化”），推进“两条腿”（“战略市场重点精耕，战术市场榨油取汁”）策略路径的设计和动作落地。这种做法无疑是正确的，是养元在“生存为第一要义”的残酷现实下做出的选择。它的战略意义在于推动养元实现了对发展机遇、销售市场的抢先占位，并为企业积累了基础性的、与企业发展相匹配的资源、知识和实力。这一点也是值得身患“营销近视症”和“市场远视症”的众多中小型企业学习和反思的。在养元的发展视野中，生存与未来、现实与理想就这样在激情创业、务实创新的实干层面上实现了完美结合。“认真做对事”和“为什么要做这事”，今天要做的事和明天要做的事并不冲突，这也是养元人在企业的进化成长中始终坚持的做事态度。2006年，“六个核桃”品牌诞生并直接带动企业突破一亿元的销售瓶颈，养元人开始在产品品类、产品结构上“做减法”，几乎砍掉所有的跟进性战术产品线。企业的主导品项不超过五个，将企业的所有营销资源聚焦于优势主导产品核桃乳上，配合六个核桃纯正、好喝的核桃乳品类诉求，推出“养元饮品，核桃专家”的企业聚焦定位背书。经过在饮料市场一线的多年探索，养元人认识到只有专业、专心、专注，才能为企业、品牌建立更强大的营销势能、心智影响力与穿透力，至此，企业的发展方向更加清晰。从区域聚焦打造样板市场到渠道聚焦建设样板渠道，再到品类聚焦主推核桃乳品类突围，抢占“核桃专家”的品类高点，养元在战略聚焦突围上已经越来越果断，越来越自信。由于企业有效地避免了植物蛋白饮料的低价位竞争，企业的销售业绩一直保持持续提升的良好态势，企业始终保持远高于行业平均水平的净利率，为企业的战略升级提供了有力的保障。2009年，养元的进一步聚焦源自从“核桃专家”向品类领袖的跨越。“核桃专家”这一竞争定位简单、清晰、直接，关键是消费者的购买行为本质上是受需求动机的驱动，消费者以品类思维来思考，选择品牌来表达。消费者对企业的认知往往遵循“旺销产品-代表品类-品类品牌-企业品牌”的规律。至于养元的战略明星产品——六个核桃，自2007年请影视明星梅婷作为代言人，推出“纯正好喝的核桃乳”及“核桃乳就是六个核桃”的广告诉求开始，就有这样一个倾向：一方面，公司推出的“六个核桃，就是好喝”的广告诉求偏离了初始定位，且蕴含着将产品风味化的风险，“好喝”只是一个单纯感性的、口感上的诉求。因此，在这一点上，养元不能与以杏仁为原料的露露、以椰汁为原料的椰树建立风味口感区隔，也不能占领顾客的心智；另一方面，企业如何做到结合顾客心智中已有的对核桃优势的认知，在动机-状态-核心价值占位方面聚焦于一点，进而引领整个核桃乳品类的发展方向，这是养元的战略盲点。所以，实现六个核桃由“核桃专家”、核桃乳领导品牌向益智健脑类饮料的品类领袖的跨越就成为养元的关键战略决策。这一战略决策直接开启此后几年的市场争夺战和心智卡位战。
第十五节 建立科学的招商管理体系
第十五节建立科学的招商管理体系李智民在医药行业多年的人都很了解，经过这些年的发展，招商从无到有、从小到大，已经逐步发展成为医药企业中非常重要的一种药品销售模式，很多医药企业也随着招商的不断发展一起成长起来。一、药品销售方法的比较根据企业在销售过程中所发挥的不同作用，药品销售可分为四种方法：经销、招商、助销及自助终端。经销是指企业把药品直接提供给经销商或者一级商，由他们协助企业销售产品或自主销售这些产品。从医药企业的角度来看，企业只是提供了产品，可能有时候会寻找一些渠道把产品销售出境，帮助经销商消化这些产品。招商和经销有一点类同，都是企业把产品交给经销商，唯一不同的就是招商划分了一定的区域，实际是代理的一种模式，在一个区域可能只有一家代理商销售这种产品。而助销是针对经销方式的一些弱点，帮助经销商在渠道中消化自己的产品。企业可能会在渠道中使用一些助销的方法，例如做渠道的出境，帮助渠道进行分销，甚至可能会对销售终端进行一些培训教育。最后的一种模式是自助终端，即企业自己做销售终端，自己完全操纵和销售产品。从经销到自营模式，代理商发挥的作用越来越小，医药企业发挥的作用越来越大。招商作为其中的一种销售模式，具有自身的优点，可以规避企业销售资源的不足，发挥企业相应的其他优势。任何一种销售模式都有其自身的优点，都有适合企业应用的一些地方，并不能绝对地说哪一种模式好或不好，只能说这四种销售方法应用的范围是不一样的。企业对营销方法的选择具体如表3-2所示。 表3-2企业对营销方法的选择销售主要环节下级渠道开发渠道销售促进渠道管理终端开发终端促进经销企业×？×××经销商？？？？？招商企业？×√××代理商√√√√√助销企业√√√？？经销商√√√？？终端企业√√√√√经销商××√√√（表中√代表具备相应能力，？代表可能具备相应能力，×代表不具备相应能力）二、自营与代理的优劣分析招商模式发展至今，经过逐步的细化，有些代理商成为第一终端，有些代理商成为第二终端，还有些成为第三终端。从资金上来看，如果采取自营的方式，企业就要垫付很多资金费用，并招聘相关的工作人员，建立销售队伍，支付这些员工工资和差旅费，另外还要支付促销、办公的费用等，而商业的回款周期至少是三个月。如果企业采取招商代理的方式，这些费用就可以全部省掉。所以从资金需求上来看，招商同自营相比具有明显的优势，这也是企业使用代理商的一个原因。从经营的风险来看，自营终端的风险是比较高的，这里包括内部风险和外部风险。内部风险包括管理和资金上的风险，如资金链断裂；政策方面的风险，如国家出台一些管理市场的政策会影响企业的运营；货款方面的风险，企业要自营肯定要接受商业赊销的销售方法，这样会有货款无法按时回收或者收不到的风险，而采取代理的模式，这些风险可以完全被转嫁给代理商。所以从经营风险上来看，招商也具有明显的优势。从组织管理方面来看，企业采取自营的模式需要管理更多的人员，从省经理到医药代表，甚至到目标医生可能都需要进行管理，这需要公司强大的管理能力作为后盾，而采取代理的形式就变得相对简单，企业只需要对代理商进行管理。这里的“简单”只是相对而言，随着市场的变化，企业只有对代理商的管理逐步深入，才能达到合作共赢的目的。从渗透能力方面来看，企业如果自己组建销售队伍，前期需要去逐家开发目标医院，所以渗透速度会比较慢，渗透能力会比较弱。一旦企业的第一产品占领了这个市场终端，企业第二产品的进入可能就会很快。这是因为企业已经拥有了渠道资源，所以自营方式的渗透能力是先慢后快。代理方式则恰恰相反。代理商一般都已经拥有这些终端资源，可以迅速把产品铺到渠道中去，从而迅速占领终端市场，所以代理商的渗透能力在前期比较快。但由于代理商自身一些条件的限制，如只熟悉某一治疗领域或只熟悉一部分医院，后期企业如果有跟踪产品，或者某些产品发展到一定阶段之后需要扩展市场时，代理商的渗透能力可能反而会变弱，因此代理方式的渗透能力是先快后慢。从企业最关注的问题——成本来看，企业自做终端的起始成本是比较高的，但是这种成本增长的幅度会逐渐下降，而利润逐步增加。而采取招商的模式，起始的成本比较低，但是随着招商的进行，企业产品价格的降低、与代理商的博弈和政策的出让，企业的成本会逐步增加。这是因为随着时间的推移，企业产品的差异性越来越小，这时企业就要通过不断投入其他的资源来降低产品差异性变小给代理商造成的影响，所以成本是先低后高，并且这种成本增长的速度明显高于自营方式的成本增长速度。从专业性来看，采取自营方式的专业性较强，企业的医药代表往往都经过严格的选拔，并且经过培训和企业文化的熏陶，所以具有较高的素质，尤其是对企业自己经营的产品具有较强的专业性。相比来说，代理商在专业性上可能会弱一些，因为代理商毕竟不是企业的内部员工，对企业和产品的了解肯定不如企业内部员工，但是通过培训及加强对经销商的管理，企业是可以改变这种状况的。从可控性来看，显而易见企业对自己人员的控制能力比较好，但是这种可控性需要企业的管理做支撑。随着人员的增多，如果企业的管理跟不上，这种可控性也会划上一个问号。代理的可控性显而易见很低，企业与代理商之间是一种利益的组合，企业只能通过有效的管理手段来弱化利益对立，使两者变成一种合作的关系。从忠诚度来看，企业自身的队伍与企业具有深厚的感情，忠诚度比较高，而代理商的忠诚度可能会差一些。用一种形象的比喻来形容这种差别就是：企业的自营队伍是企业自己养大的儿子，而招商的代理商是通过产品招来的女婿。基于这个比喻可以看出，单从忠诚度来说，可能企业自己的队伍要高一些，但是如果把女婿管好了，可能为家庭做的贡献不会少于儿子，关键是看企业如何管理和掌握。两种模式的比较如表3-3所示。 表3-3自建终端与代理模式优劣比较 自建终端代理模式资金需求大小经营风险高被分担组织管理复杂简单渗透能力渗透速度慢，渗透力先慢后强渗透速度快，渗透力强，但不持久销售成本先高后低先低后高专业性强弱可控性强弱忠诚度高低 从表3-3中可以看出代理模式的优势和弱势，企业要发挥其优势，并通过努力在一定程度上规避这些弱点。以代理商的资源弥补企业的不足是企业和代理商合作的基础。保证招商持续成功的关键就在于根据代理商的变化来调整企业策略，以此更好地弥补企业的不足，发挥代理商的优势。三、合作到什么时候在这种合作的基础上，企业与代理商要有多长时间的心理预期呢？双方要合作到什么时候呢？从资源上来看，企业采取招商模式是为了弥补一些资源的不足，如人力资源、终端资源、学术资源乃至专业网络资源，一旦这些资源具备了、充足了，企业可能就不需要代理商了。现在很多招商成功的企业都是在局部的核心区域、企业所在的省或者一些高端市场，如京浙沪的高端市场，通过自营的方式进行操作。而其他的市场则通过招商的方式来占领，这种综合的方式也是可取的。从时间、成本的角度来看，招商的成本先低后高，并且斜率比较大；而自营成本是逐步走高，斜率比较小。两者之间必然会有一个契合点，在这一点之前，采取招商模式成本比较低，在这点之后，采取自营模式的成本比较低。四、如何判断合格的代理商企业选择合格的代理商可以从三个角度进行判断，一是忠诚度，能否与企业齐心合力，是否愿意代理企业的产品；二是代理商的能力，如开发医院的能力、终端促销的能力如何；三是实力问题，如该代理商能覆盖多大的区域范围，在该区域范围内代理商的特点。从这三个角度出发，如果代理商既专注于企业的产品，其能力和实力也很强，显然就是企业最需要、最理想的一类代理商。而如果不全具备这三个条件，只具备其中的两个，如其专注度和能力很强，实力较弱，或只能覆盖一部分区域，不能覆盖很多的区域。虽然如此，他可能也是企业需要的代理商，因为他可以开发医院，只不过可能只是一个区域的代理商。有些代理商的能力不强，开发医院的速度也跟不上，但是实力较强，覆盖的范围较广，并且覆盖于渠道的上方，走上层路线。由于这种代理商不能满足为企业开发医院的需求，可能就不是非常理想的代理商。如果代理商能力很强，专注度和实力较弱，由于他具有一定的能力，可以覆盖一部分医院，也有值得利用的地方。对企业来说，他做一个地级市或者一个县的代理也是可以的，企业可以把他当成一个散户来看待。因此从这个角度来看，能力是企业首先需要的，是企业最需要最关注的，而专注度是可以培养的，因此不是否定因素，企业可以通过代理商培育的办法，或采取一些激励的手段来增强。五、代理商走向何方掌握了代理商未来的发展方向也就掌握了代理商的一些想法。（一）整合代理商的第一个发展方向就是整合，很多代理商受竞争环境的压迫逐步进行整合，由小变大。原来代理商只专注单一领域，整合之后，可共同与厂家进行谈判，实现代理商内部资源的互补，所受环境的限制就会减少，从而增强生命力，并向较好的方向发展。（二）区域联合体即进行一种虚拟的整合。代理商没有通过财务的关系进行整合，而都属于半整合的联合状态，从中推举一名领袖来与企业进行谈判。联合体一般是由一些在某个区域、实力比较弱小的代理商自发整合到一起，如都是深圳的小型代理商，有的开拓深圳市区的市场，有的开拓深圳郊区的市场。如果这些小型代理商单独与企业谈判，企业会认为这些代理实力不足，缺乏竞争力。但是整合后，这些代理商的竞争力就增强了很多，于是这种区域的联合体就逐步发展起来。尤其在2006年市场受到冲击时，小型代理商面临压力、资金链等问题，单纯靠自己来拿货会很困难，而采取区域联合体就成为一种很好的解决办法。现在以地级市或者中心城市为区域发展起来的联合体已经很常见了，其推举出的领导人都是大家认为比较有影响力、与企业谈判比较有优势的人，但联合体内部实际上是一种松散的关系。（三）从代理新药品种逐步向普药代理发展由于新药代理受到限制，代理商选择了一个突围的方向，即从单纯的代理新药向代理普药转移。以前人们认为招商一定要有利润作为支撑，所以认为只有新药才符合条件。而现在随着竞争压力的增大和招商运作模式的成熟，很多药品甚至普药都可以进行招商，而且能做得很好。招商将逐步从新药向普药过渡，最后会覆盖各类药品的价值链。（四）内部细分更精细代理商基于内部压力不断细分，有的只开拓大医院的市场，主要控制高端医院；有的专门开拓社区市场；有的专门开拓中型城市或郊区的市场。（五）药品经纪人现在社会还出现了药品经纪人。传统的代理销售是从头做到尾，即从厂家拿到药品后直到把药品售出。随着药品销售竞争压力的增大，很多人从销售链条当中挑出某段链条进行开发，如有的代理商专门进行开发，有的专门进行医院关系的维护，还有的专门进行信息反馈、客户教育等，成为各种类型的药品经纪人。以前进行招商的全是国内企业的人员和国内的药品，而现在一些外企也入乡随俗，改变了原来对招商模式的看法，加入了招商的队伍。招商行业中不但有国企，而且还有外企，不但有小型企业，还有很多大型企业也改变了以前的观念，加入了招商的行列，招商正在以非常良好的状态快速向前发展着。总之，企业在对代理商进行分析时，要思考代理商的未来发展、代理商的想法及企业能否满足代理商未来发展的需求。只有这样，才能找到双方合作的契合点。
第五节 从药企到日化
近年来，本土制药企业延伸日化领域蔚然成风，先后有同仁堂、仁和药业、云南白药、滇虹药业、片仔癀、三精、修正药业等知名药企纷纷步入其列。当然，这也是研究国外同行产业结构组成要素的结果。美国强生在医药领域推出达克宁、息斯敏、派瑞松、吗丁啉、采乐等品牌，在日化也推出了强生婴儿系列、可伶可俐、露得清等品牌；曼秀雷敦不但卖眼药水，更卖润唇膏、洗发水与防晒露；自出身于联合利华背景吴汉荣先生空降到中美史克任中国区总裁后，第一个大动作就是推广一款专业牙膏——舒适达。从药业到日化，本身具备GMP标准的药企，在日化产品的研发生产方面是小菜一碟。于政策、营销、管理、品牌与团队上，药企与日化行业存在何种差异，距离有多远呢？从药企跨界到日化，无疑是企业战略指导的结果。虽然是系出同门，产品由药品延伸到日化用品，那么，营销如何随之变脸呢？
第六篇蜕变路径：现场能改善
现场能改善：基层班组长在班组长这个岗位上，必须要具备识别浪费的能力，进而对浪费进行持续改善。一个精益的班组长绝对不会对现状进行满足，精益班组长经常做的事情就是识别浪费、寻找浪费，不断的进行改善，不光要自己进行改善，而且还要发挥班组全员的力量进行改善，只有班组全员发挥自己的智慧进行改善，这样的班组一定是卓越的班组、金牌的班组、精益的班组。
4.​ 私域流量凭什么进来和留存
“拿什么让用户进入你的私域池、拿什么让用户持续留存下来？”这两个问题在具体解题思路上虽然有一些不同，但在本质上是一致的，就是：设计诱饵。在这个世界上，任何人都是趋利避害的。也就意味着，我们只需要设计好诱饵、最大程度避免干扰力量，就可以了。这说起来容易，做起来，何其难！因为，太多的诱饵，要么不对口、要么已经产生了免疫，导致失效；如果诱饵用力过猛，则引来专业薅羊毛的一党，或者引来领了福利拔腿就走的完全无效人群，就等着最后ROI对你的清算吧。有些事情，你明知对某些人是干扰因素，但又貌似不得不去做。就像社群运营一样，氛围活跃是你所需，又是你所惧，因为有些人的活跃，恰恰是对某些人的驱逐。在此，我们有必要探索一下选择诱饵的几个法则。1.​ 诱饵投放的对象必须是你想要的用户，且不同群体不同诱饵。否则所有的用心和成本都将付诸东流。诱饵说明泛粉流量诱饵的作用不能仅在于吸引，还在于甄别精准流量服务体验性诱饵很重要消费用户物质诱饵大于精神诱饵超级用户精神诱饵、物质诱饵并重忠实粉丝精神诱饵大于物质诱饵合伙关系线上线下双重交互，利益共同体的打造2.​ 不同目的，设置不同的诱饵及获取门槛。目的诱饵关注加入一般以获取某种资格或福利为名（如“福利群、福利社”等）下载注册为降低成本，多采取送券的形式（如360元组合优惠券），并与首单结合使用首单首刷基本上都采取大力度的首单优惠（折扣基本上会在3折以下，比如1元钱买6瓶农夫山泉）打卡活跃更多的会采取积分或者定向奖励，当然也可以是某种游戏（如种树、喂鸡等）推荐裂变基于成本测算，不同的裂变贡献给予不同奖励（如转发积赞活动、拉人助力活动等）用户升级设置不同层级的福利政策，推动用户升级，甚至成为管理人员（一般与会员等级制挂钩，且线上线下会员权益打通）销售消费采取各种形式的促销手段（一事一议）3.​ 诱饵必须是他所需的、所喜欢的。他都不需要、不喜欢，就没有意义。这就是诱饵的挖掘。具体的挖掘还是在于对用户的理解。我们可以通过像百度指数、淘宝购物偏好以及其它用户分析报告来研究你的用户的需求图谱。为了保险起见，一定要做诱饵测试，看看究竟有没有吸引力。当然有些操作比较讨巧，比如直接选择普适刚需性产品作为诱饵，像一般的米面油、水果、纸巾、卫生纸、牙刷等。但它也有2个问题，一是价格比较透明，二是对于一些相对高知人群没有太大吸引力。他们可能对新奇特的功能性电子产品或特色生鲜特产更感兴趣。4.​ 诱饵必须是低成本高价值，或者无成本高价值。这里的价值包含三个内涵：一是有价格，二是有使用价值，三是有精神价值。必须占据其一。低成本无成本的产品还是非常多的。比如优惠券、会员资格、活动名额、电子书籍、相关课程等虚拟产品，它们的边际成本基本为零。实物产品，市场上有专门做这种营销活动赠品礼品奖品的供应公司，比如阿里巴巴、促销礼品公司等等。当然还可以通过异业合作的方式，联合做活动做推广，以降低诱饵的成本。在这里，应尽量避开有使用风险、质量风险的一些产品，以免偷鸡不成蚀把米。5.​ 实物诱饵的选择，最好能够和你的业务具有相关性。配套产品最佳（比如电子产品配套的清洁套装）、周边产品其次。如果直接就是主业产品，这个产品就必须具有快速消耗品的属性。6.​ 组合式的诱饵设计最有力量。大诱饵仍然是核心，小诱饵可以在引流宣传时一起释放出来，也可以在引流到位后附赠，以用于用户安抚，同时也营造超出客户原本预期的小小惊喜。这一细节，非常值得推敲。7.​ 诱饵的设计必须强调时效性、紧迫感。比如当天有效、24小时内有效、首单有效等等。没有时间性，就没有紧迫感。与时间一起发生变化的就是价格，比如前50名免费、前100名9.9，前200名49.9，200名之后99，300名之后199等等，并阶段性的发布截止时间和剩余名额数量。这个诱饵还可以继续升级，比如倒着来，邀约多少人，就返多少、不仅返，最后还可以赚。这就是裂变的玩法了。最后，我们举例一些电商订单用户转化为私域的常用诱饵，仅供参考。电商顾客转私域常见诱饵1加入赠送购物券，最好是无门槛，可以够得到的那种。2加入返现。3发放大家喜闻乐见的赠品，配套产品、周边产品、日常刚需产品。4赠送影视会员、知识、课程等虚拟产品。5赠送品牌定制的电子产品，这类产品硬性捆绑和注册私域流量，可以免费也可以超高性价比获得。6给予会员资格或会员升级机会。7高举方便售后服务的名义。8赠送个别服务项目或延迟售后时长的方式。9赠送以旧换新的权益的方式。10赠送各类保险的方式。在这里，还需要明确不同来源用户的导流特点和应对思路：导流到私域的特点应对电商粉需要重建信任借助回访、评论返现短视频粉/直播粉公私域IP天然贯通，信任桥梁构建粉丝福利社公众号粉丝同一生态，但打开率低优化标题、活动驱动门店粉丝导购直面用户引流，IP缺乏位势引流人员与主推IP分离当然，最基础的诱饵仍然是产品价值，产品组合得当，是最基础、最有效的引流和留存盘。
  
    
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