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一、房地产基本术语
1、房地产：房地产又称不动产，是房产和地产的总称，具体地是指土地及其附着物。房产总是以地产联结为一体的，具有整体性和不可分割性。2、土地使用权：是指土地使用权拥有者对土地使用的权限，包括开发权、收益权、处置权。政府以拍卖、招标、协议的方式，将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者。土地使用权期满后，如该土地用途符合当时城市规划要求的，土地使用者可申请续用，经批准并补清地价后可以继续使用。3、房地产市场：主要包括房地产买卖、租赁市场。含一级市场、二级市场和三级市场：一级市场是指国家土地管理部门按土地供应计划，采用协议、招标、拍卖的方式，以土地使用合同的形式，将土地使用权以一定的年限、规定的用途及一定的价格出让给房地产发展商或其他用地者的市场。二级市场是指房地产发展商根据土地使用合同的要求将建好的房屋连同相应的土地使用权转让给单位和个人的市场。三级市场是指单位、个人之间的房地产权转让、抵押、租赁的市场，它是在二级市场基础上的第二次或多次转让房地产交易活动的市场。4、生地：指空间地、田地、未开垦地等不具备使用条件的土地，也称为待开发的土地。5、熟地：指三通一平或七通一平，具备使用条件的土地，也称为完成市政设施建设的土地。三通一平水、电、路、场地平整；七通一平水、电、路、燃气、排污、通讯、暖气、天然气、场地平整。6、宗地：是地籍的最小单元，是指以权属界线组成的封闭地块。7、建筑物：是指人工建造而成的房屋和构筑物，如墙体、楼地层、楼梯、门窗基础。8、建筑面积：建筑面积是指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积，如果计算多、高层建筑面积，则是各层建筑面积之和。建筑面积包含了房屋的可用面积、墙体柱体占地面积、楼梯走道面积、其他公摊面积等。9、公有建筑面积：电梯井、管道井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备间、公共门厅、过道、地下室、值班警卫室等，以及为整幢服务的公共用房和管理用房的建筑面积，以水平投影面积计算。10基底面积：是指建筑物首层的建筑面积。11、用地面积：指城市规划行政主管部门确定的建设用地位置和界线所围合的用地之水平投影面积。12、红线图：又叫“宗地图”，是按一定比例尺制作的用以标示一宗地的用地位置、界线和面积的地形平面图。它由政府土地管理部门颁发给土地使用权受让者，受让者只能在红线范围内施工建房。宗地图是土地使用合同书附图及房地产登记卡附图。它反映一宗地的基本情况。包括：宗地权属界线、界址点位置、宗地内建筑物位置与性质，与相邻宗地的关系等。证书附图即房地产证后面的附图，是房地产证的重要组成部分，主要反映权利人拥有的房地产情况及房地产所在宗地情况。13、建筑高度：指建筑物室外地平面至外墙顶部的总高度。应符合下列规定：烟囱、避雷针、旗杆、风向器、天线等在屋顶上的突出构筑物不计入建设高度。14、道路红线：道路红线是指城市道路，含居住区级道路，用地的规划控制线。15、建筑线：建筑线一般称建筑控制线，是建筑物基底位置的控制线。16、房地产开发：是指在依法取得土地使用权的土地上按照使用性质的要求进行基础设施、房屋建筑的活动。17、土地开发：是将“生地”开发成可供使用的土地。18、土地所有权：指土地所有者在法律规定的范围内，对其拥有的土地享有占有、使用、收益和处分的权利。土地所有权可分为：国有土地和集体土地两类。19、国有土地与集体土地指属于国家所有即全民所有的土地，国家是国有土地所有权的唯一主体，用地单位或个人对国有土地只有使用权，没有所有权。属于农村居民集体经济组织所有的土地，集体土地所有权的主体是农村居民集体经济组织。20、五证二书房地产商在预售商品房时应具备《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建设工程施工许可证》、《国有土地使用证》和《商品房预售许可证》，简称“五证”。其中前两个证由规划部门核发，《施工许可证》由建设部门核发，《国有土地使用证》和《商品房预售许可证》由国土资源部门和房屋管理局核发。国有土地使用证：是证明土地使用者向国家支付土地使用权出让金，获得了在一定限内某块国有土地使用权的法律凭证。建设用地规划许可证：是建设单位在向土地管理部门申请征用、划拨土地前，经城市规划行政主管部门确认建设项目位置和范围符合城市规划的法定凭证。建设工程规划许可证：是有关建设工程符合城市规划要求的法律凭证。二书：《新建商品房质量保证书》和《新建商品房使用说明书》。21、物业管理：泛指一切有关房地产开发、经营、商品房销售、租赁及售后服务。22、业主委员会：是在物业管理区域内代表全体业主实施自治管理的组织。是代表物业全体业主合法权益的社会团体，其合法权益受国家法律保护。由业主大会从全体业主中选举产生。23、期房：是指消费者在购买时不具备即买即可入住的商品房。24、预售合同：消费者在购买期房时签定的销售合同。25、现房：是指消费者在购买时具备即买即可入住的商品房，即开发商已办妥所售的商品房的大产证（或已经竣工验收合格并交付使用）的商品房。26、毛坯房：房地产商交付屋内墙面地面仅做基础处理而未做表面处理的房叫毛坯房。27、商品房：是指以完全的市场价格向购房者出售的房子。28、商品房预售：在房地产尚未建成以前，房地产的经销商在取得受买人一定数量的定金后，将期房出售给受买人。29、低层住宅：低层住宅为1-3层的住宅。30、多层住宅：多层住宅为4-6层的住宅。31、小高层住宅：小高层住宅为7-11层的住宅。32、中高层住宅：中高层住宅为12-18层的住宅。33、高层住宅：18层以上为高层住宅。34、超高层建筑：总高度超过100米的建筑。35、层高：下层地板面或楼板面到上层楼层面之间的距离。36、净高：下层楼板上表面到上层楼板下表面之间的距离。37、总建筑面积：指小区内厂房、公共建筑、人防地下室面积总和。38、建筑面积：指住宅建筑外墙外围线测定的各层平面面积之和。39、架空房屋：一般为底层架空，以柱子作为承重支撑物的房屋。40、间距：建筑平面外轮廓线之间的距离。41、日照标准：2个以上居住空间大寒日底层满窗连续日照不低于1小时，全天满足2小时。42、容积率：是指项目规划建设用地范围内全部建筑面积与规划建设用地面积之比。43、建筑密度：即建筑覆盖率，指项目用地范围内所有基底面积之和与规划建设用地之比。44、绿地率：指公共绿地、宅旁（宅间）绿地、公共服务设施所属绿地和道路绿地等四类绿地面积的总和占居住区用地总面积的比率。45、绿化率：所有绿化面积与建设用地面积之比。即绿化面积÷基地面积×100%。46、商品房预售许可证：是房地产管理部门向房地产开发公司颁发的一项证书，用以证明列入证书范围内的正在建设中的房屋已经可以预先出售给承购人。47、公共维修基金：公共维修基金是指住宅楼房的公共部位和共用设施、设备的维修养护基金。48、印花税：印花税是对经济活动和经济交往中书立、领受凭证征收的一种税。48、土地使用年限届满后怎么办：业主可以在继续交纳土地出让金或使用费的前提下，继续使用该土地。49、房地产抵押：指债务人或第三人（抵押人）以其合法拥有的房地产作为担保物向债权人（或押权人）提供债务履行担保的行为。房地产按揭于房地产抵押的一种形式。50、银行按揭：是指购房抵押贷款，是购房者以所购房屋的产权作抵押，由银行先行支付房款给发展商，以后购房者按月向银行分期支付本息。51、工业厂房按揭需提交哪些资料：1、小企业法人授信业务客户申请表；2、法定代表人、实际控制人、主要股东及其配偶、财务负责人身份证复印件；3、法定代表人、实际控制人及其配偶户口本；4、法定代表人、实际控制人、主要股东及其配偶个人征信查询授权书；5、企业法人营销执照（经营年限满2年）；6、企业法人公司章程；7、企业法人机构信用代码证；8、借款企业及关联企业征信查询授权书；9、近两年年度财务报告、最近一个月财务报表，其他的资产证明文件；10、经营合同及单据；11、主要资产清单及证明文件或权属说明；12、最近6个月主要经营账户流水；52、影响企业不能获得、不能足额获得贷款的原因：1、企业营业执照年限不够；2、企业银行流水不能覆盖或满足按揭款月供的需要；3、企业或法人自身在购买本厂房前已经有相应的贷款，但企业的负债率超过银行评定范围的，即不能获批或不能足额获批贷款；4、企业或法人列入银行黑名单或失信被执行人名单；5、企业或法人列入在法律上曾有被执行或正在被执行的司法问题；6、部分外地企业在本地银行无法受理贷款；7、新注册的企业与老公司主营业务不符合，资产不够，上下游供销合同不够等等。53、底价：为开发商开发成本和期望收益合成的销售价格，是开发商最低销售价格。54、起价：是指商品房在销售时各单元或整个项目销售价格中的最低价格。55、均价：单元或整个项目总销售额除以可销售面积得出的价格。56、定金：只是预付款的一部分，起到担保债权的作用，在开发商违约不签订合同的情况下，双倍返还，客户违约定金不退。57、订金：只是预付款的一部分，起不到担保债权的作用，在开发商违约不签订合同的情况下，无法得到双倍的返还。58、市场调研：对相关项目的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析的过程。59、市场调查包括哪几项：环境分析、产品分析、价格分析、去化分析、客源分析、业务分析、媒体分析、综合分析。环境分析：包括区位情况、交通情况、配套设施等。产品分析：包括基地情况、经济指标、房型配比、面积配比等。价格分析：包括单价范围、总价范围、付款方式、折扣情况等。去化分析：包括去化顺序、去化特征、去化抗性等。客源分析：包括区域划分、客源层次、消费意图等。业务分析：包括业务配备、业务能力、业务执行等。媒体分析：包括媒体选择、宣传模式、主要述求等。综合分析：包括优势分析、劣势分析、综合结论等。60、房地产价格构成：土地费用；前期工程费：设计费、监理费、报建费等；房地产开发成本：建设费、配套费；管理费；销售费用：代理费、广告费等；财务费用：贷款利息、税费等；不可预见费利润。
5、将之风采
燕人张翼德在此，谁敢来决一死战将之风采在于敢于面对强敌、敢于面对问题，这是一种气场与气势，这更是一种能力与能量，这更是一种意志与决心。我们都知道，曹操打败刘备，曹操追击刘备至当阳长坂坡，张飞手绰蛇矛，立马桥上，大喝曰：“燕人张翼德在此，谁敢来决一死战。”声如巨雷，吓得曹操回马而走，众将也一起西奔，弃枪丢盔者不计其数。有诗云：“长坂桥头杀气生，横枪立马眼圆睁。一声好似轰雷震，独退曹家百万兵。为将就是敢于走在前面，敢于面对风险。为将之人就是要去帮助帅去解决各种各样的问题，冲锋陷阵，攻城略池。在实际工作过程中，我们基本上可以把将的工作分为两类，一类是我们日常工作熟悉的，有经验的、有套路的，有方法的，这类工作我们都能得心应手，但还有一类就是我们日常没有遇到的，新的问题，在新的问题来临之时，我们每个人都会有本能式的后退，我们会恐慌、我们会烦躁、我们会担心、我们会害怕，我们会感觉整个人都好了，但就新问题本身而言，新问题又可以分为两类，一是虽然是新问题，但是我们完全有能力解决的，只是我们自己还不知道自己能解决，甚至我们自己知道了并解决了，我们自己也还不确定是否是真的正确的，还有一类新问题就是我们本身没有解决的能力和水平，需要借助外部资源和人员一起来协同解决的，甚至就是需要外部来解决的。我个人在服务客户的过程中，也会遇到这类问题，有时我也感到害怕和彷徨，记得有一次我跟我的帅刘祖轲先生打电话，这个问题这么解决啊，好难啊，这么办啊，搞不了，刘总对我说：清华，我们的价值就在于我们能够去解决客户的问题，我们就是为问题而生的人，这个问题我帮你解决不了，这个问题还得靠你自己去解决。是呀，我们就是问题而生的人，做咨询就是去帮助客户解决问题，我们就是帮助老大解决问题的人，我们怎么能够把问题推给老大呢，从此以后，在工作中，不管遇到什么样的问题，我都尽量让自己想办法来解决。从此以后，在我面对各种各样的问题时，我也变得更加坦然一些，淡定一些，从容一些。在实际问题中，确实存在一些我们无法去解决的问题，但不论什么样的问题，我们都应全力以赴的去解决，不断的问自己，我的方法用完了吗，我的时间用完了吗，我的资源用完了吗。尽我们所能去解决这些问题，而不是排斥这次问题，逃避这些问题。最后实在不行，你会发现，时间是解决问题的最好手段，问题都会因为时间不成为问题，昨天的问题，今天已经不是问题，今天的问题，也许明天就不是问题了。谁敢横刀立马？唯我彭大将军将之风采在于勇于担当：有人说，“桥的价值在于承载，人的价值在于担当”。面对机遇与挑战、困难与风险，勇于担当是一种人生价值取向担当是一种态度、担当是一种直觉、担当是一种境界，担当是一种修养，担当是一种精神，担当是一种责任，担当是一种行动。担当，简单地说，就是承担并负起责任，是人们在职责和角色需要的时候，毫不犹豫，责无旁贷地挺身而出，全力履行自己的义务，并在承担义务当中激发自己的全部能量,勇于担当，就是要有强烈的责任意识。要在其位，谋其政，把高标准履职尽责作为基本要求，做到日常工作能尽责、难题面前敢负责、出现过失敢担责。工作中要时刻不忘肩负的神圣职责，勇挑打赢重任，在矛盾和问题面前敢抓敢管、敢于碰硬；面对重大原则问题要立场坚定、旗帜鲜明；面对改革发展深层次矛盾问题要迎难而上、攻坚克难；面对急难险重任务要豁得出来、顶得上去；面对各种歪风邪气要敢于较真、敢抓敢管。能够担当，就是要有担当重任的能力。“没有金刚钻别揽瓷器活”，勇于担当不是逞匹夫之勇，而是要有着眼大局的视野，创造性地解决问题的能力，如果水平跟不上，只会好心办坏事。要做到能够担当，就必须不断学习、不断实践、不断总结。要学会运用战略思维、创新思维、辩证思维、底线思维、法治思维来解决问题；敢于担当，就是要有负责担当的底气。打铁还需自身硬，只有自己行得正、做得端，才有底气去做别人的工作。如果自身存在问题，就会前怕狼后怕虎、畏首畏尾，不敢去硬碰硬，不敢去较真。党员干部要敢于担当，就必须树立正确的权力观、地位观和利益观，做到自重、自省、自警、自励；不断加强党性修养，不为名利所累，不为物欲所惑，不为人情所扰；堂堂正正做人，老老实实做事，做到一尘不染、一身正气、廉洁奉公。也只有这样，才能让别人信服于你将在外，军令有所不受将之风采在于有变通： 孙武用宫女练兵，三令五申后以吴王两个爱妃为首的300宫女仍然嬉闹不听将令，孙武要斩杀领队的吴王两个爱妃，吴王派人持节杖要求赦免。孙武说军中无戏言，将在外，君命有所不受。仍斩杀二爱妃，又挑选二名队长继续操练，把300宫女训练像正规部队一样。一位高僧，是一座大寺庙的方丈，因年事已高，心中思考着准备接替之人。一日，他将两个得意弟子用绳索吊放于寺院后的悬崖之下，对他俩说：“你俩谁能只凭自己的力量，从悬崖下攀爬上来，谁将是我的接替之人。”这两个弟子，一个叫明坚，一个叫明远。悬崖之下，身体瘦弱的明坚，屡爬屡摔，摔得鼻青脸肿，还顽强攀爬，当拼死爬至半壁，无处着力时，摔落崖下，头破血流，气息奄奄，最后高僧不得不用绳索，将他救助上来。而身体强健的明远，攀爬几次不成功后，便沿着悬崖下的小溪，顺水而下，遇树林，出山谷，然后游名山，访高师。一年之后，明远才回到寺中。高僧不但没有骂他怯懦怕死，将他赶出寺门，反而定他为接替之人。众僧不解，高僧微笑解释道：“寺院后悬崖极其陡峭，是人力不能攀登上的。悬崖之下，却有路可寻，若为名利所诱，心中则只有面前的悬崖绝壁。天不设牢，而人自在心中建牢。在名利牢笼之内，徒劳苦争，轻者苦恼伤心，重者伤身损肢，极重者粉身碎骨。”高僧将五彩袈裟和锡杖传于明远，语重心长地对众僧说道：“师言要听，但伸缩进退变化，乃圣人之道。明者因境而变，智者随情而行。攀爬悬崖，是师出奇题，验看弟子心境如何。能不入名利牢笼，心中无牢，顺天而行者，便是我的意中人。”不久，高僧在安详中圆寂。明远成为这座大寺庙的住持，寺庙香火鼎盛，僧徒日众。明者因境而变，智者随情而行。要因为环境的改变而改变，不要只是一味的听从。这就像一句老话，将在外，君命有所不受。
三、报价的时机
关系不到，价格不报，在没有体现你的价值以前，任何报价都是高的。销售的目标是让客户尽可能认同你的价值，客户有明显的购买欲望了，你的产品是第一候选了，这才能进入谈判和报价阶段。所以开始最好不报价，客户一定要报价你怎么办？给你第二招，你这么说：“领导现在价格这么透明，想高价也不行啊，放心到时候一定给你一个优惠价”，如果还是不行再给你第三招，在需求配置没有确定以前只能报一个区间价，或者变被动为主动，“你们公司一般的付款方式是怎么样的”“你们预计首批订单是多少”，和订单量、付款周期、售后等捆绑来谈，如果对方也说不清，这样你不报就有理由了。谈判者不可将自己的实力底细轻易泄露给对方，这意味着让对方公开时间安排，但不可让对方知道你的时间压力和期限。即使双方都有时间压力，你也要守口如瓶保持镇静，就看谁能熬得住。某次谈判，中方商务人员利用谈判休息时间，对外方的技术人员表示赞赏：“技术熟悉、表述清楚、水平不一般，我们就欢迎这样的专家。”该技术人员很高兴，表示他在公司的地位重要知道的事也多。中方商务人员顺势问道：“贵方主谈人是你的朋友吗?”“那还用问，我们常在一起喝酒，这次与他一起来中国，就是为了帮助他。”“为什么非要你来帮助他，没有你就不行吗？”外方技术员迟疑了一下说：“那倒也不是，但这次他希望成功，这样他回去就可升为本部部长了”。好了，这就是对方的期限和时间压力，接下来的谈判我方就占主动了。简单对本讲做个总结：要善于利用时间压力提升谈判地位。施加谈判压力的时间策略有三大战术：拖延战术、最后要求战术、最后通牒战术；谈判节奏把握二大战术：优势加速（空间换时间）和劣势推迟(时间换空间)；报价的时机：在没有体现你的价值以前，任何报价都是高的。
人才之痛
方洁苗：我所在的浙江榆阳电子有限公司，是一家台资企业，成立于2010年6月，主要产品分四大类：LED驱动，主要做商业，供给日本、韩国市场；电机驱动，主要在欧洲市场做升降桌和医疗升降床；安防电源，为海康威视供货；以及车载电源。2017年，被评为省级隐形冠军培育企业，同时被评为国家高新技术企业。2018年，被评为省级高新研发中心。2019年被评为浙江省隐形冠军企业、省级技术中心。目前，我们面临着两个主要的问题。一是核心技术容易被变量突破。比如，我们申请了一个专利，但很容易被其他机构改掉，变成他们的另一个专利，这在国际市场上很吃亏。二是人力成本居高不下。一方面，培育了一些核心人才后，很容易被其他企业以更高的薪水挖走。另一方面，不胜任工作的员工又很难辞退，辞退成本高昂。孙喜：我所在的深圳水务技术有限公司成立时间相对较早，可以追溯到2003年，属于政企分开、管养分离的企业。2014年，经过NBO，中层以上持股，与政府彻底脱钩，转为民营企业。我们不是隐形冠军，也不是制造业，但与隐形冠军有类似之处。一是专注，近20年来，我们在同一个细分领域深耕细作，一直在做同一件事情。二是聚焦，我们没有进行多元化发展，2017年，更是对企业重新定位，非主业部分全部砍掉。自企业改制以来，员工的流失率很低。这是一把双刃剑，一方面员工对企业的忠诚度高；另一方面，很多员工在思维和行动上形成了定式，缺乏创新和创造力。另外，细分领域人才的招募面相对来说较狭窄，而且还面临招募过来的人才水土不服的情况，这是目前我们比较大的痛点。彭剑锋：为什么一些隐形冠军企业留不住核心人才？因为企业本身赚的是“地皮价”，使得人才在行业里没有真正实现待遇领先，否则，竞争对手来挖人，它付出的代价就更高。华为实行的就是待遇领先，竞争对手来挖人才，至少多付出50%的代价，直接推高了对方的成本支出，并且挖到的都是三四流人才，而华为自己的一流人才永远在公司里往前跑，不断实现整体上的人才量级领先。另外，可能需要注重人才的体验感。隐形冠军很多都是家族企业，职业经理人到了家族企业感觉都不太好。虽然给的钱不少，但体验不好，所以最终还是留不住人才。一般来说，隐形冠军企业的人才相对稳定，因为不进入新的领域，就不需要频繁地淘汰和引进，尤其是核心人才，可能一辈子就干一件事。当然，面临的问题就是，过于稳定的状态使得创新不足、活力不足，最终形成惰怠。解决这一问题，我认为还是离不开竞争淘汰机制，要把外部市场的竞争压力转化为企业内部的竞争，提高员工的紧张感。孙波：从人力资源管理的视角来看，应对劳动力成本居高不下的问题，根本解决之道还是在于寻求提高人力资源管理效能。包括激励，也包括刺激。李志华：人性化的弹性工作机制等，也是一种差异化管理策略。
（三）事事留痕——文件送达不规范
主要表现（1）合同中未约定文件送达地址及方式，或送达的地址、邮箱地址等发生变化时未及时更新。（2）向对方口头指定的而非书面确认的人员发送电子邮件，事后又无补充确认。（3）向对方指定地址以外的处所发送文件，又未及时获取对方确认。（4）文件由对方工作人员中非指定人员签收，或者所签收文件无法反映文件的基本内容，或者按照合同约定地址送达文件被退函后打开了退函文件。（5）邮寄文件后将邮寄凭单丢弃、丢失。法律后果（1）在建设工程施工合同管理中，承包方在工程施工中会向建设单位、监理单位及其他相关各方提交大量的报告、通知等涉及合同履行事项的文件，如果没有妥善保存提交法律文件的证据，一旦发生纠纷，总包方“举证不能”，将处于不利的地位，有可能导致重大经济损失。（2）如果送达文件的方式和程序不规范，也可能导致文件送达的法律效力欠缺，将承担“举证不能”的不利法律后果。防范措施（1）合同应约定双方的文件签收人、送达地址及文件签收收据的格式，若发生变更及时告知；应向合同中指定的签收人、地址，以约定的方式送达；如果合同中没有指定签收人的，送达文件后应要求对方盖章和收件人签字由对方在文件签收收据上加盖公章，或者由对方负责人，或者己方可证明的对方工作人员签收，也可现场拍照记录；已经发送过的文件没有上述手续的，可以通过在后续文件中重复相关文件内容的方式弥补。（2）总包方提交给建设单位、监理、分包方的法律文书均一式两份，一份交送达对方，另一份要求对方签收人签字后留己方保存；或者要求对方签收人在签收回执上签字，回执中应注明文件编号、名称、己方的主要意思表示（主张的权利或通知的主要内容）。（3）如果对方不愿意签字，可以采用EMS邮寄送达的方式，并在邮政专递单的寄送内容栏目中简要标明文件名称、编号、己方的主要诉求（主张的权利或通知的主要内容）。文件发出后，应及时向邮局查询送达情况，已送达的，要保存快递妥投截图，必要时要求快递公司出具第三方证明；若对方拒收，退函不要拆封，应原封保存。（4）邮寄不能送达时，或者比较重要的文件可以采用公证送达的方式，由公证人员对送达文件的内容及送达方式进行公证。（5）重要的微信、电子邮件往来信息档案应有备份。
第三节中国优秀企业的战略意图共性
通过对中外优秀企业的研究，特别是深度观察我们咨询过的企业，发现那些处于竞争最激烈的航道，却长期保持良性发展，并逐步成为细分行业领导者的企业，见表3-1，他们在制定战略意图时，表现为三个共性：一是以终为始，共创共享；二是长期主义经营思想+短期绩效主义的相辅相成；三是有非常明确、清晰的战略意图描述并深入人心。战略意图的五要素中，使命是回答企业做什么；愿景是回答通过长期奋斗企业希望自己达到怎样的高度；核心价值观是回答当企业和员工面临利益冲突时如何选择；使命、愿景和核心价值是回答企业的终极目标，这在某种意义上也代表企业创始人对哲学三问的思考。细观表3-1，维沃公司、新特能源、士兰微、志邦家居等多家企业，不约而同地将成为全球领先企业作为自己长期奋斗目标，而且通过他们的努力，当下已成为中国细分市场的领先者，正在向世界级优秀企业的道路上前行。这种以终为始的逆向思维模式，通过建立宏伟远景，凝聚奋斗力量，可以最广泛吸引最优秀人才，并激励组织里的每个人自动自发地为终极目标奋斗不息。傲雷科技在移动照明领域，不仅是中国第一，更做到了世界一流。傲雷科技在短短十余年时间迅猛发展，是在坚守长期主义经营理念前提下，重视短期经营目标的实现，二者之间相辅相成。傲雷科技内部有一份《集团长期主议宣言》，共计12条，主要内容包括不透支客户信任，尤其不伤害客户换取业绩增长；不追求简单的眼前利益最大化，而是追求确保对未来战略投入前提下的利益最大化；不杀鸡取卵，涸泽而渔；不急功近利，拔苗助长；不盲目扩张；不沉迷于随性与忙乱不能自拔等。真正做大做强且做长久的企业，均是长期主义者，有自己类似宗教般对原则的信仰和坚守，如客户第一、奋斗成长、共建共享等，但他们的长期主义其实是落实在短期的经营目标当中的。我们观察到表3-1中的这些企业，无一例外地都非常重视年度绩效管理，将客户满意、员工成长、股东回报这些长期主义原则，具体分解为每一年需要达成的经营管理目标，并持续进行管理和优化。很多人认为，战略意图应该是企业已经有一定规模和实力后，才开始进行建设。《华为基本法》主笔者、华为首席管理科学家黄卫伟教授曾说：“一个企业的战略意图不是在企业成长以后才形成的，而是在企业创立的时候，就已经埋在企业家的心底，优秀的企业都是这样。”黄教授通过自己近距离观察华为等优秀企业的发展，提出了上述观点。通过我们对企业的研究，也非常认同黄教授的观点。【案例】振德医疗，在1994年之前是一家濒临倒闭的乡镇企业，主打产品是很多人看不上眼的消毒棉签和纱布。时任这家公司销售科长的鲁建国盘下了小厂，成立了振德医疗用品公司，立志打造中国最优秀的医用耗材企业。鲁建国董事长带领团队用了不到30年时间将振德医疗建设为全球领先的医疗护理与防护用品供应商。1993年，年仅31岁的陈向东和6位同事放弃了国营企业的铁饭碗，下海经营并于1997年成立士兰微电子公司，却发现他们选择的这条道路异常艰难。集成电路行业的核心技术一直掌握在美国、日本和中国台湾企业手上，士兰微投入巨资研发的IDM一直不能获得盈利，企业在夹缝中艰难生存。即使在最困难的时候，他们秉持诚信、忍耐、探索、热情的核心价值观，坚持独立自主、自力更生开发自己的核心技术，终于守得云开见月明，迎来了IDM（综合数据复用器）大爆发的时机，企业也踏上了快速扩张的发展道路。哈默尔和普拉哈拉德认为，战略意图就是雄心和梦想，以及不可抑制的冲动。梦想的最终实现，并不是看到，而是相信！因此，企业成立之初就需要设立宏伟目标，清晰定义企业的使命、愿景、核心价值观、战略、目标，根据对外部环境和市场的洞察，将长期目标前瞻性地分解为中期战略，再务实地制定出短期目标。长期目标的指引，中期目标的审时度势和短期目标的高挑战性，组成了战略意图的基本盘。在此前提下，建立优秀的企业文化，源源不断地吸引优秀人才打造强大团队，去实现梦想和追求。好企业就是好学校，他帮助员工寻找人生的意义和价值。每个人都希望自己的一生是有着重大价值和意义的，而好的企业真正帮助员工同时实现人生三大目标：为客户创造价值、为社会造福、实现个人价值。企业将这三个重大命题融合为命运的意识。战略意图模块是战略设计的第一个环节，是企业为自己描绘蓝图、标记关键里程碑和制定行为准则的过程。以终为始，共建共享；将长期目标与短期目标形成一个接一个的闭环；让战略意图深入员工的内心，形成心灵契约，就是一份优秀的战略意图。
三、分阶段释放信息
要想让投资人决定给你投资，却不让他们知道你的商业秘密是不可能的。但这也不意味着你必须一下子就让他们知道所有秘密。商业计划书是接触投资人的第一份文件，它是无法被保密的，所以在其中只能对各种问题做一下基本提示，不能太详尽，也不能包含商业秘密。在投资人要求你进行演示，以及就投融资与你磋商时，可以一步步向他们透漏商业秘密。签署投资条款清单以后，你的大部分商业秘密就不应该再向投资人保留了。事实上，你也基本保留不住了，因为尽职调查会把你的秘密都翻出来。当然，最核心的机密是永远不能让别人知道的，包括投资人。这一点你必须告诉投资人，让他们理解。只要你和他们好好沟通，他们也会接受这一点，因为他们的目的也不是要探索你的一切机密，而是确定你和你的企业是否值得投资。
工业品：品牌是“锦上之花”而非“救命之草”
 摘自《工业品市场部实战全指导》谈到当前中小型工业品企业所面临的困境，最流行的一个词莫过于“转型”。而往往一谈到转型，就有专家出来建议说中国的企业需要自主创新，打造自己的品牌，似乎自主创新是轻而易举的事，烧点钱忽悠出个“品牌”就能高枕无忧了一样。在这里，笔者郑重提示：工业品品牌，只能是“锦上之花”而绝不是“救命之草”。或许有做品牌的专家会立马拍砖，太孤陋寡闻了，看看“加多宝”，即使临阵换名儿，还是风生水起，火遍全国。可那是快消品，即使在罐子里装上康师傅的矿泉水，粉丝们也会觉得味道就是不一样。换了工业品，你拿低端产品贴个高端名牌卖给客户试试，且不说用着不好会承担法律责任和信誉风险，光是懂行的技术人员和操作员就会捅破了天。工业品品牌，是十年磨一剑干出来的，不是靠媒体或公关手段炒起来的。但这并不妨碍工业品企业借助工业品市场部及外部专业品牌顾问公司来总结和提炼品牌理念和价值，并有意识的予以推广。好比要过一条河，可以游过去，也可以凭借工具更快、更稳、更安全地渡过去。工业品能提供给用户的主要价值就是功能，其他都只能是辅助，这一特性决定了工业品品牌即“功能+可靠性”，凡是违背这一原则的市场营销行为，要么是急功近利，置企业品牌信誉于不顾，为了短期销售业绩而不惜欺骗客户；要么就是长期形成的品牌潜力没有被有意识地提炼和挖掘，白白浪费了宝贵的企业资源。如果说个人品牌即人品的话，工业品品牌即企业的品格，工业品企业要想建立和维护好自身品牌，方法就是：踏踏实实真干+适时适当的宣传。（1）踏踏实实真干中小型工业品企业经营有其自身的优劣势，如表2-9所示。表2-9中小型工业品经营优劣势表优势劣势1）产品线更专业、更专一2）组织机构简单，易于协调，决策速度快3）市场反应速度快，可提供定制化服务4）细分市场竞争相对小，利润率较高1）缺乏核心技术和创新产品，经费投入少2）缺乏技术创新和专业管理人才3）重视短期收益，忽视长期投资4）营销手段单一，营销体系缺失如果中小型工业品企业能在变动的市场环境中找准自己擅长的方向，排除杂念和干扰，将有限的经费和资源集中投入技术研发和营销体系建设，潜心做好自己的产品，将会在最短的时间内从同行中脱颖而出，成为圈内认可的品牌。在此基础上善加总结和提炼，并持续应用于营销实践，将帮助中小型工业品企业完成由“齐家”到“治国”的蜕变过程。（2）适时适当宣传工业品品牌，是“锦上之花”，绚烂的品牌影响力背后一定少不了有强大的产品力做支撑；反过来，如果有扎实的产品力做支撑，“借船渡河”，有意识地塑造和优化品牌，则能使品牌影响力提升的过程大大缩短，深巷的好酒，借助适时适当的吆喝，将事半功倍。工业品品牌建设与在每个阶段的目标所形成的品牌金字塔如图2-6所示。 图2-6工业品品牌资产金字塔模型示意图工业品企业要在“修身”阶段就培养良好的品牌意识，在打造过硬产品的同时，积极根据图2-6中品牌创建的步骤将品牌经营与产品研发与生产紧密结合起来，并积极练好“工业品品牌影响力提升的6项基本功”，对品牌接触点进行持续性管理和监控，则这朵“锦上之花”将成为企业强大产品力的勋章和标记。
二、方法/步骤
图8-4H5制作步骤1图8-5H5制作步骤2图8-6H5制作步骤3图8-7H5制作步骤4图8-8H5制作步骤5图8-9H5制作步骤6图8-10H5制作步骤7图8-11H5制作步骤8图8-12H5制作步骤9图8-13H5制作步骤10图8-14H5制作步骤11图8-15H5制作步骤12图8-16H5制作步骤13以上内容，在百度上都能搜索。关键是要自己亲手制作，多做几次，经验会丰富不少。
四、预算管理过程的问题
三、案例3：银泰集团：实体店全渠道营销的先行者
“线下零售商如果不去改变，下滑永远都止不住。我觉得再艰难两三年他们才会死心。这样年年下降，每年都下降10-20％。很多线下还认为自己是周期性亏损，明年就会好。不改变，怎么可能呢？”银泰商业CEO陈晓东如此告诫零售同行。作为中国零售业的一支重要生力军，银泰的历史虽然不是最悠久的，业绩也不是最抢眼的，但在实体零售的全渠道营销尝试上，它走在行业的前列。对于实体百货零售行业来说，银泰最大的贡献与价值点在于，其针对零售环境变化，即当前中国正在进入以80、90为主导的中产消费时代，所采取的各种积极尝试及变革措施。总体来看，阿里巴巴入主银泰商业之后，给其带来的最大的变化银泰的经营方向与思维模式的转型：一方面由重资产模式逐步转为轻资产模式，另一方面鼓励业务创新，企业创业气氛变得浓厚。可以说，银泰已经把“全渠道营销”当作企业经营的核心战略来对待。具体举措，我们下面一一道来。1.使命与定位创新2015年，银泰集团共经营和管理46家门店，包括29家百货店和17家购物中心，总建筑面积约为290万平方米。作为浙商零售商业的代表，它的体量与地位，与中国发展的知名商业集团华润系、万达系、大悦城系、恒隆系，同属于第一集团军。不过，它的定位正从一家“传递生活美学”的零售商，全面向“成为国内第一家以大数据驱动的消费解决方案提供商”转变。在最新披露的年报中，其明确提出了要把自己打造“数字化、泛渠道化、平台化、娱乐化”的零售集团，成为以大数据驱动的消费解决方案提供商。具体来看，银泰通过推行“喵街、喵客、喵货、西选、意选、集货、Injunior”等七个创新项目，积极改变集团零售业务组合。此外，公司还积极应用大数据，对公司组织管理体系的模式进行改造，实质性提升公司的管理水平，将公司带入了“新银泰互联网+”的时代。2.启动泛渠道战略与前期单线推行银泰网不同，自2015年与阿里巴巴展开系统性合作起，银泰便加速推行泛渠道策略。除银泰网在线平台和天猫银泰网店外，另外还推出喵街、喵货、西选、意选及喵客等多项O2O应用业务。（1）喵街。如同万达力推的飞凡网，喵街是银泰和阿里合作开发的商场平台型APP，是银泰与阿里的主要线上线下导流平台，其主要是通过与商场合作，向消费者提供周边商场及其中品牌门店信息，并提供一站式吃喝玩乐导航服务。消费者可以即时查看周边优惠信息，推送商品折扣信息、室内导航找店、支付、餐饮排队、停车找车、实时分享逛街体验。据公开报道，从平台推出至今，全国目前已经有超过60家大型商区开展了与喵街的合作，包括杭州恒隆广场、银泰武林总店、北京西单广场、武汉江夏中百广场等。以银泰武林店为例，目前已有800多个商户在喵街登记，占比90%。喵街对营业面积巨大的购物中心较为有用，因为顾客有室内导航需求。（2）喵货。喵货是银泰网旗下的业务版块，主要经营银泰百货的专柜商品，但其货品与银泰网的重叠度很低。目前喵货已有260个品牌上线，一年累积SKU数量达到64万，实时在线的SKU数量超过10万，整体销售额已超6500万元。由于大多数品牌都是经武林店上线的，所以武林店的销售额预计占到喵货的90%。其中，喵货约有80%是增量的销售；有20%的订单来自浙江省以外，另有20%的订单是消费者到店体验了，但当时未能拍板，过后又在网上下单的。喵货的配送方面，是优先从厂家直接发，其次是就近门店发货，尽量不影响门店库存。（3）喵客。喵客是银泰旗下的微信销售平台，其本质是销售员的社交零售载体。喵客由实体店内员工进行管理，与客户一对一交流。百货店内销售人员可利用喵客有针对性地为客户推荐产品。喵客从2013年开始运营，2014年60%的导购员开设了微店，2015年，喵客销售订单数从年初的4878个增长至23743个，销售额从359万增加到2428万，增长率达576.3%。目前，武林店每月平均销售额在300万元。喵客还在重点打造“人人是导购”的概念，鼓励不同柜台之间的交叉销售。举个例子，女装柜台营业员在喵客卖女装的同时，还可以推荐顾客搭配购买女鞋，公司给予喵客每单1.8%的销售提成。其中，喵货、喵客的销售收入计入门店。喵货、喵客2015年销售额预计在1亿元左右，占武林店销售总额的4%~5%。3.启动“商品云”战略，推动真正意义上的单品管理“商品云”就是建立全面的商品数据库，具体由招商部接洽各大供应商，将货品的数据信息对接至银泰商业的系统，全面实现商场商品的数字化。这样做，一来可以实时地知悉库存情况、方便调货，二来可以分析不同货品销售情况。长远来看，更是有助于银泰商业提升其商品经营能力和品类管理能力。商品云是基于传统百货商品经营能力弱的痛点所做出的革新，具有战略意义。如果说阿里巴巴掌握着在线零售大数据，那么商品云就是旨在掌握实体零售大数据了。银泰真正意义上的单品管理是2014年开始在武林店做的。它要求所有柜台都开电子票，而这样做的前提，便是所有商品数据都已经输入到商场系统里。开电子票解决了两个问题：一是解决了手工可能开错票的问题，二是让95%的柜台实现自收营，减轻收银压力。系统通过进一步升级，使得包括满减、满送等等促销活动，都可以通过自收营系统开展，明显提升了顾客购物体验。4.建立新的经营品类品类规划是实体商业经营的核心内容。传统零售的没落，究其原因，是其原有的线下品类被线上所替代。因此，如果实体店在经营上能选中新的高增长细分品类，以此作为突破点，同时结合互联网，实现线上线下同步导流，那么，新品类就会成为其转型增长的突破口。银泰就是这么做的。下面，我们来看银泰正在布局的几个新兴品类。　　表5-22015年银泰商业销售品类增长状况（资料来源：光大证券调研报告）（1）西选——布局跨境电商精品超市。“西选”是银泰旗下的跨境精品超市，由银泰和杭州跨境电商商务产业园联手打造。2015年6月，银泰第一家跨境电商精品超市“Choice西选”在杭州武林店正式开业，位于银泰百货武林总店的C馆地下室，面积约为1200平方米，以销售母婴、食品、保健品、美妆等生活用品为主，另有生鲜、水果等，SKU数量超过1万。其中，超过90%的商品为进口商品，70%为完税进口产品，30%为海外跨境进口。门店内部设有一块面积约百平的跨境电商体验区，顾客可以扫描二维码在线上完成购买，商品将以保税直邮的模式送到顾客手中。这些通过保税或直邮进口的商品价格，比一般经营进口商品超市的定价便宜20%-50%。目前，在同类实体店的完税商品中，母婴类商品最具价格优势。根据聚桐调研的材料显示，武林店刚开业时非常火爆，顾客大排长龙，最初销售额达到每月1200万以上。目前趋于正常化，每个月的销售额稳定在600万元左右。武林店的毛利率大概在22%，净利润15%左右，300多万的投资成本在3个月就已收回。之后，西选品牌开始迅速扩张。截止到2015年底，银泰跨境精品超市“西选”共开有8家门店，总经营面积达5400平方米，总销售额达4327万元，平均月坪效为1662元。从商品供应链方式来看，公司与浙江各地保税局进行战略合作，采用海外直购模式，销售海淘中的热门商品。这种直接采购模式与传统百货的二房东模式有了很大不同。据聚桐调研显示，华润目前拥有50家精品超市，但还没有走出国门进行直采。而西选团队已经赶在前面，以极快的速度去到有进口资源的地方，比如日本、澳洲、新西兰、中国台湾和广州等国家和地区，开拓一线货品资源。当然，随着西选日后其商品经营能力的提升与对供应链资源的掌握力增强，不排除其做OEM产品的可能。另外，现在的西选主要是在银泰商业的体系中开设，预计今后会跨出体系，并在上海、成都等地区进行异地扩张。（2）集货——泛渠道选手店。“集货”是银泰旗下的泛渠道选手店，首家实体店于2015年“双11”开业。截止到2015年底，“集货”店总经营面积达377平方米，实现销售收入320万元，每月坪效可达4323元。作为公司全渠道买手品牌，集货业务逻辑其实是重塑零售的供应链。集货中有1/4的货品来自于新锐设计师原创品牌，实现了从设计师到门店直接销售，没有传统的中间环节。其余货品精选于各知名淘品牌里销量、好评度最高的爆款，让顾客能进行试衣体验，也让淘宝品牌实现线下销售的可能，而且全年与网络同价。店内的自主收银机，以及魔法试衣镜也大大提升了客户体验。从目前掌握的经营数据来看，集货的坪效与之前的特卖差不多，但是毛利率达37%，远高于特卖的15%。（3）意选——时尚轻奢的海外精品店。银泰跨境B2B2C电商“意选”专注为消费者打造时尚轻奢的生活方式，以非标品为主，主要货源地是意大利和法国。其销售端口有网上天猫店及线下实体店。2015年“双11”期间，其全渠道销售额达5111万元，同比增长63%。其后，意选团队加入了合伙人计划，推出了西有项目，即与海外奢侈品精品店直接合作，进行数据共享，将当季新品信息第一时间以各种方式发送给顾客。而顾客可直接从海外精品店里购买心仪产品。2015年意选的总销售额达2.8亿元人民币，2016年公司力争在意选上实现7亿元销售收入。（4）InJunior——潮童集合柜。InJunior是银泰2014年为淘品牌落地打造的实体店。在银泰与阿里联姻后，约46个在线淘品牌放在了银泰的实体店内出售。2015年首家InJunior品牌的潮童集合柜成功开业，并在年内开了4家门店。截止到2015年底，InJunior的总经营面积达968平方米，总销售额约1900万人民币，平均月坪效为3176元。5.组织架构调整及成本控制策略阿里入主银泰之后，公司展开了多种形式的组织制度创新。总体来看，公司管理架构正由树形结构转向网状结构，结构进一步扁平化。同时，实行项目制，激发团队的创造性；推进“PBC”（员工与公司协商业绩目标计划）。在公司经营成本的控制上，银泰也是下了诸多功夫。比如，作为银泰旗下年销售额最高的门店，武林店的门店人员从2013年的350人下降至现在的200人。2016年，银泰武林店正式推行“三岗合一”。预计通过“三岗合一”，武林店可以减少20人。根据海外优秀的百货/购物中心管理经验，5万平方米的购物中心，只要100个人就能有效管理。因此，人工成本有进一步节省的空间。此外，银泰还在供应链端的方面，努力缩减供货商层数。6.利用阿里大数据辅助决策西湖银泰城项目的地下商业改造，就是利用阿里大数据辅助决策的一个经典案例。阿里巴巴的大数据显示，西湖银泰城周边居民的小孩众多，且大都在6岁左右。其实，实体店之前自己观察下来的结论也是如此，不过阿里巴巴的数据更是加强了西湖银泰城布局婴童品类的信心。另外，西湖银泰城地下一楼有一个Citylife（世纪联华高端超市），它的主力客群是消费能力较强的年轻女性、妈妈们，这与婴童产品的消费群体匹配度很高。因此，银泰城基于这个结论，进行了商业项目的调整，效果非常之好。一些经营婴童产品的门店从楼上搬下来之后，销售实现了翻番。备注：案例3本部分资讯及内容摘自网络，原稿有注明作者，修改稿该注明被删除了，建议恢复（原备注为：（银泰案例来源：房地产观察家邹毅，注：关于银泰经营业绩的内部数据来自于聚桐分析公开披露的调研报告所得，原文为《银泰百货的七大策略》，略有删减）从以上所述，不难看出，银泰作为中国江浙地区最具创新能力的商业品牌管理集团，与阿里巴巴的联姻后，在诸多方面都出现了的积极变化。虽然当下实体商业下滑的趋势依旧，形势尚未企稳，但可以预计，银泰在结合阿里的管理体制、信息科技、互联网渠道、线上品牌资源、商业大数据和人工智能等技术优势之后，将会成为中国信息技术水平最为高明的商场。在2015年银泰在最新公布的年报中，已经明确表示未来发展将采用轻资产战略。这意味着中国实体商业正在开启从地产驱动型，向服务和科技驱动型的转型路径。我们也期待未来银泰以更多成功的商业经营创新策略，为行业发展提供更多领先的宝贵经验。
一、场景案例
H&S品牌督导刘山巡查店面，发现龙源店人员着装不规范，公司发的工服不知道哪里去了，三个人中只有一人穿了标准工服，另外一人穿了牛仔裤，还有一人的鞋子也不是统一的黑色皮鞋。刘山询问原因，他们都说是出去跑市场了，穿皮鞋不方便，而且也不能穿得西装革履，感觉是做直销的，回来后忙着干活就没有换店面的标准服饰。大家以为说清楚就可以了，哪知道刘山可不管这些，照样给其中的两个人各开了50元的罚单，理由是“在店里未着标准工服”，店员觉得很委屈，想着自己在外面跑得很辛苦，钱没有赚到，还被罚了50元，就闷闷不乐、无精打采地工作着。店长从商场回来后发现员工情绪不对，知道原因后也愤愤不平，但是店长知道，申诉也没有用，这就是公司的规定。于是，店长对大家说：“算了，大家就认倒霉吧，下次注意，不要被逮到了，多做点业绩，弥补损失吧，反正这个月团建费用还有一点，晚上请大家吃饭，开心一下。”你觉得店长的做法对吗？如果你是店长，你应该怎么做？
  
    
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