“线下零售商如果不去改变，下滑永远都止不住。我觉得再艰难两三年他们才会死心。这样年年下降，每年都下降10-20％。很多线下还认为自己是周期性亏损，明年就会好。不改变，怎么可能呢？”银泰商业CEO陈晓东如此告诫零售同行。

作为中国零售业的一支重要生力军，银泰的历史虽然不是最悠久的，业绩也不是最抢眼的，但在实体零售的全渠道营销尝试上，它走在行业的前列。对于实体百货零售行业来说，银泰最大的贡献与价值点在于，其针对零售环境变化，即当前中国正在进入以80、90为主导的中产消费时代，所采取的各种积极尝试及变革措施。

总体来看，阿里巴巴入主银泰商业之后，给其带来的最大的变化银泰的经营方向与思维模式的转型：一方面由重资产模式逐步转为轻资产模式，另一方面鼓励业务创新，企业创业气氛变得浓厚。

可以说，银泰已经把“全渠道营销”当作企业经营的核心战略来对待。具体举措，我们下面一一道来。

1.使命与定位创新

2015 年，银泰集团共经营和管理46 家门店，包括29 家百货店和17 家购物中心，总建筑面积约为290万平方米。作为浙商零售商业的代表，它的体量与地位，与中国发展的知名商业集团华润系、万达系、大悦城系、恒隆系，同属于第一集团军。

不过，它的定位正从一家“传递生活美学”的零售商，全面向“成为国内第一家以大数据驱动的消费解决方案提供商”转变。在最新披露的年报中，其明确提出了要把自己打造“数字化、泛渠道化、平台化、娱乐化”的零售集团，成为以大数据驱动的消费解决方案提供商。

具体来看，银泰通过推行“喵街、喵客、喵货、西选、意选、集货、Injunior”等七个创新项目，积极改变集团零售业务组合。此外，公司还积极应用大数据，对公司组织管理体系的模式进行改造，实质性提升公司的管理水平，将公司带入了“新银泰互联网+”的时代。

2.启动泛渠道战略

与前期单线推行银泰网不同，自2015年与阿里巴巴展开系统性合作起，银泰便加速推行泛渠道策略。除银泰网在线平台和天猫银泰网店外，另外还推出喵街、喵货、西选、意选及喵客等多项O2O应用业务。

（1）喵街。

如同万达力推的飞凡网，喵街是银泰和阿里合作开发的商场平台型APP，是银泰与阿里的主要线上线下导流平台，其主要是通过与商场合作，向消费者提供周边商场及其中品牌门店信息，并提供一站式吃喝玩乐导航服务。消费者可以即时查看周边优惠信息，推送商品折扣信息、室内导航找店、支付、餐饮排队、停车找车、实时分享逛街体验。

据公开报道，从平台推出至今，全国目前已经有超过60 家大型商区开展了与喵街的合作，包括杭州恒隆广场、银泰武林总店、北京西单广场、武汉江夏中百广场等。以银泰武林店为例，目前已有800多个商户在喵街登记，占比90%。喵街对营业面积巨大的购物中心较为有用，因为顾客有室内导航需求。

（2）喵货。

喵货是银泰网旗下的业务版块，主要经营银泰百货的专柜商品，但其货品与银泰网的重叠度很低。目前喵货已有260个品牌上线，一年累积SKU数量达到64万，实时在线的SKU数量超过10万，整体销售额已超6500万元。由于大多数品牌都是经武林店上线的，所以武林店的销售额预计占到喵货的90%。

其中，喵货约有80%是增量的销售；有20%的订单来自浙江省以外，另有20%的订单是消费者到店体验了，但当时未能拍板，过后又在网上下单的。

喵货的配送方面，是优先从厂家直接发，其次是就近门店发货，尽量不影响门店库存。

（3）喵客。

喵客是银泰旗下的微信销售平台，其本质是销售员的社交零售载体。喵客由实体店内员工进行管理，与客户一对一交流。百货店内销售人员可利用喵客有针对性地为客户推荐产品。喵客从2013年开始运营，2014年60%的导购员开设了微店，2015年，喵客销售订单数从年初的4878个增长至23743个，销售额从359万增加到2428万，增长率达576.3%。目前，武林店每月平均销售额在300万元。

喵客还在重点打造“人人是导购”的概念，鼓励不同柜台之间的交叉销售。举个例子，女装柜台营业员在喵客卖女装的同时，还可以推荐顾客搭配购买女鞋，公司给予喵客每单1.8%的销售提成。

其中，喵货、喵客的销售收入计入门店。喵货、喵客2015年销售额预计在1亿元左右，占武林店销售总额的4%~5%。

3.启动“商品云”战略，推动真正意义上的单品管理

“商品云”就是建立全面的商品数据库，具体由招商部接洽各大供应商，将货品的数据信息对接至银泰商业的系统，全面实现商场商品的数字化。这样做，一来可以实时地知悉库存情况、方便调货，二来可以分析不同货品销售情况。长远来看，更是有助于银泰商业提升其商品经营能力和品类管理能力。

商品云是基于传统百货商品经营能力弱的痛点所做出的革新，具有战略意义。如果说阿里巴巴掌握着在线零售大数据，那么商品云就是旨在掌握实体零售大数据了。

银泰真正意义上的单品管理是2014年开始在武林店做的。它要求所有柜台都开电子票，而这样做的前提，便是所有商品数据都已经输入到商场系统里。开电子票解决了两个问题：一是解决了手工可能开错票的问题，二是让95%的柜台实现自收营，减轻收银压力。系统通过进一步升级，使得包括满减、满送等等促销活动，都可以通过自收营系统开展，明显提升了顾客购物体验。

4.建立新的经营品类

品类规划是实体商业经营的核心内容。传统零售的没落，究其原因，是其原有的线下品类被线上所替代。因此，如果实体店在经营上能选中新的高增长细分品类，以此作为突破点，同时结合互联网，实现线上线下同步导流，那么，新品类就会成为其转型增长的突破口。银泰就是这么做的。下面，我们来看银泰正在布局的几个新兴品类。

　　表5-2 2015年银泰商业销售品类增长状况

（资料来源：光大证券调研报告）

（1）西选——布局跨境电商精品超市。

“西选”是银泰旗下的跨境精品超市，由银泰和杭州跨境电商商务产业园联手打造。2015年6 月，银泰第一家跨境电商精品超市“Choice 西选”在杭州武林店正式开业，位于银泰百货武林总店的C馆地下室，面积约为1200平方米，以销售母婴、食品、保健品、美妆等生活用品为主，另有生鲜、水果等，SKU数量超过1万。其中，超过90%的商品为进口商品，70%为完税进口产品，30%为海外跨境进口。

门店内部设有一块面积约百平的跨境电商体验区，顾客可以扫描二维码在线上完成购买，商品将以保税直邮的模式送到顾客手中。这些通过保税或直邮进口的商品价格，比一般经营进口商品超市的定价便宜20%-50%。目前，在同类实体店的完税商品中，母婴类商品最具价格优势。

根据聚桐调研的材料显示，武林店刚开业时非常火爆，顾客大排长龙，最初销售额达到每月1200万以上。目前趋于正常化，每个月的销售额稳定在600万元左右。武林店的毛利率大概在22%，净利润15%左右，300多万的投资成本在3个月就已收回。

之后，西选品牌开始迅速扩张。截止到2015年底，银泰跨境精品超市“西选” 共开有8 家门店，总经营面积达5400平方米，总销售额达4327万元，平均月坪效为1662元。

从商品供应链方式来看，公司与浙江各地保税局进行战略合作，采用海外直购模式，销售海淘中的热门商品。这种直接采购模式与传统百货的二房东模式有了很大不同。

据聚桐调研显示，华润目前拥有50家精品超市，但还没有走出国门进行直采。而西选团队已经赶在前面，以极快的速度去到有进口资源的地方，比如日本、澳洲、新西兰、中国台湾和广州等国家和地区，开拓一线货品资源。当然，随着西选日后其商品经营能力的提升与对供应链资源的掌握力增强，不排除其做OEM产品的可能。另外，现在的西选主要是在银泰商业的体系中开设，预计今后会跨出体系，并在上海、成都等地区进行异地扩张。

（2）集货——泛渠道选手店。

“集货”是银泰旗下的泛渠道选手店，首家实体店于2015 年“双11”开业。截止到2015年底，“集货”店总经营面积达377平方米，实现销售收入320万元，每月坪效可达4323元。

作为公司全渠道买手品牌，集货业务逻辑其实是重塑零售的供应链。集货中有1/4的货品来自于新锐设计师原创品牌，实现了从设计师到门店直接销售，没有传统的中间环节。其余货品精选于各知名淘品牌里销量、好评度最高的爆款，让顾客能进行试衣体验，也让淘宝品牌实现线下销售的可能，而且全年与网络同价。店内的自主收银机，以及魔法试衣镜也大大提升了客户体验。

从目前掌握的经营数据来看，集货的坪效与之前的特卖差不多，但是毛利率达37%，远高于特卖的15%。

（3）意选——时尚轻奢的海外精品店。

银泰跨境B2B2C电商“意选”专注为消费者打造时尚轻奢的生活方式，以非标品为主，主要货源地是意大利和法国。其销售端口有网上天猫店及线下实体店。2015年“双11”期间，其全渠道销售额达5111万元，同比增长63%。

其后，意选团队加入了合伙人计划，推出了西有项目，即与海外奢侈品精品店直接合作，进行数据共享，将当季新品信息第一时间以各种方式发送给顾客。而顾客可直接从海外精品店里购买心仪产品。2015 年意选的总销售额达2.8亿元人民币，2016 年公司力争在意选上实现7亿元销售收入。

（4）In Junior——潮童集合柜。

In Junior是银泰2014 年为淘品牌落地打造的实体店。在银泰与阿里联姻后，约46个在线淘品牌放在了银泰的实体店内出售。2015 年首家InJunior品牌的潮童集合柜成功开业，并在年内开了4 家门店。截止到2015 年底，In Junior 的总经营面积达968 平方米，总销售额约1900 万人民币，平均月坪效为3176 元。

5.组织架构调整及成本控制策略

阿里入主银泰之后，公司展开了多种形式的组织制度创新。总体来看，公司管理架构正由树形结构转向网状结构，结构进一步扁平化。同时，实行项目制，激发团队的创造性；推进“PBC”（员工与公司协商业绩目标计划）。

在公司经营成本的控制上，银泰也是下了诸多功夫。比如，作为银泰旗下年销售额最高的门店，武林店的门店人员从2013年的350人下降至现在的200人。2016年，银泰武林店正式推行“三岗合一”。预计通过“三岗合一”，武林店可以减少20人。根据海外优秀的百货/购物中心管理经验，5万平方米的购物中心，只要100个人就能有效管理。因此，人工成本有进一步节省的空间。

此外，银泰还在供应链端的方面，努力缩减供货商层数。

6.利用阿里大数据辅助决策

西湖银泰城项目的地下商业改造，就是利用阿里大数据辅助决策的一个经典案例。

阿里巴巴的大数据显示，西湖银泰城周边居民的小孩众多，且大都在6岁左右。其实，实体店之前自己观察下来的结论也是如此，不过阿里巴巴的数据更是加强了西湖银泰城布局婴童品类的信心。另外，西湖银泰城地下一楼有一个Citylife（世纪联华高端超市），它的主力客群是消费能力较强的年轻女性、妈妈们，这与婴童产品的消费群体匹配度很高。

因此，银泰城基于这个结论，进行了商业项目的调整，效果非常之好。一些经营婴童产品的门店从楼上搬下来之后，销售实现了翻番。

备注：案例3本部分资讯及内容摘自网络，原稿有注明作者，修改稿该注明被删除了，建议恢复（原备注为：（银泰案例来源：房地产观察家 邹毅，注：关于银泰经营业绩的内部数据来自于聚桐分析公开披露的调研报告所得，原文为《银泰百货的七大策略》，略有删减）

从以上所述，不难看出，银泰作为中国江浙地区最具创新能力的商业品牌管理集团，与阿里巴巴的联姻后，在诸多方面都出现了的积极变化。

虽然当下实体商业下滑的趋势依旧，形势尚未企稳，但可以预计，银泰在结合阿里的管理体制、信息科技、互联网渠道、线上品牌资源、商业大数据和人工智能等技术优势之后，将会成为中国信息技术水平最为高明的商场。

在2015年银泰在最新公布的年报中，已经明确表示未来发展将采用轻资产战略。这意味着中国实体商业正在开启从地产驱动型，向服务和科技驱动型的转型路径。我们也期待未来银泰以更多成功的商业经营创新策略，为行业发展提供更多领先的宝贵经验。