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13.2将要学会赚钱

企业要生产，就必须赚钱，企业赚钱是企业的本能，就像吃饭是人的本能一样，人不吃饭，是要死人的，企业不赚钱，企业是要倒闭的，管理大师德鲁克说过一句话：“不赚钱的企业是不道德的”，企业有很多美好的愿景，美好的想法，但这些都依赖于成为一家赚钱的企业，企业不赚钱，想对员工好，想对社会有贡献，绝对是不可能的。企业从本质上就是大家一起玩的一个赚钱的游戏，既然大家都是游戏的参与者，都有责任和义务为企业赚钱。在实际企业中，我们会发现很多人认为，要想企业赚钱，就必须把产品卖出去，谁在卖产品呢，营销人员，大家就认为营销人员就是为企业赚钱的人员，好像赚钱只是与营销人员有关。赚不赚钱是营销人员的事，实际上，企业的每个部门、每个版块承担企业产生价值、创造价值、实现价值着功能。每个部门都应该对做自己的工作是否为公司创造价值进行评估，有的会说，我一个看门的，怎么为公司创造价值，但在实际上，门岗是公司一个重要的价值创造部门，门岗代表了公司的第一形象，对外的基本窗口，我们到一个公司去参考，考察，首先给大家第一印象的就是门岗。其次，门岗承担了公司财产的安全保卫工作，能够让公司的财产不受到损失，本身就是为公司在保值，在创造价值。龙湖是中国一家优秀的房地产公司，也是中国物业服务做的最好的公司，在很多地方，大家都以成为龙民而自豪，大家之所以愿意购买龙湖的房子，不是说龙湖的房子有多好，价格有多低，更重要的是看重龙湖的物业服务。服务成为龙湖赚钱的部门，销售在这个过程中，是价值过渡的实现。每个部门都是价值创造的部门，部门存在的价值就是为公司创造价值，生产部门做出更好的产品，研发部门研发更新的产品，采购部门采购优质的产品，人力部门找到更好的人才，营销部门销售更多的产品，都是价值的创造，都是赚钱的过程，比如说，人力部门，根据岗位要求，能够为公司找到更合适的人才，本身就是为公司创造的巨大的价值，如果招聘的人才技能不达标，经常性流动，哪就不是在创造价值，而是带来价值损失，这种损失，有时比我们看到的实际产品销售损失还大。

一、营销激励的四大核心

营销激励的四个方面的核心内容：物质激励、精神激励、成长激励和长期激励。1、物质层面的激励俗话说“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，说明人是逐利的。马斯洛的需求层次理论告诉我们，人只有满足低层次需求之后才会逐步追求更高层次需求。奋战在市场一线的营销人员，他们最看重的必然是利益，是现实的利益。因此，要想做到有效激励营销一线上的广大员工，企业就必须遵循利益优先的原则。而这些利益的主要有以下几种方式：（1）薪资。薪资是指发给员工的薪水，是给他们的物质报酬。薪资是稳定营销人员最核心的因素。如果薪资不合理，他们的工作热情就不会很高；而合理的薪资可以调动他们的积极性，激发他们的工作热情。薪酬激励是针对营销人员的一种最广泛的激励方式，其中最常用的是“底薪＋提成”的薪酬激励（如表6-2所示）。但是，营销经理如何对底薪和提成进行组合，是高底薪低提成，还是高提成低底薪？这都将直接影响营销人员的积极性和团队的业绩。表6-2营销人员的薪资激励方式激励方式企业支持体系适合的企业类型可能出现的弊端无底薪+高或超高提成企业有成型的业务模式，管理能力强，指导能力强个人消费类产品以及产品质量好的企业，以及保险和直销企业企业形象差，企业的营销管理无支持体系，仅靠几个单帮精英低底薪+高提成企业的管理能力和对营销人员的指导能力强中小企业或成长型企业；企业的资金实力较弱若管理能力和指导能力不强，企业压力虽不大但成长时间过长，长不大高底薪+低提成企业管理水平高、管理规范、企业文化强势企业品牌较强势，产品在市场较成熟管理稍松懈即易出现营销人员的惰性；若市场或业绩波动，员工压力较小而企业压力大中底薪+中提成企业有一定的风险承受能力有一定投资实力，高起点的企业化经营激励力度不够，调动不了员工积极性高底薪+无提成管理水平高；企业规范；企业文化强企业品牌和产品都比较强势员工压力较小而出现惰性；若市场或业绩波动，则企业压力非常大一般的，营销部门对营销人员的薪酬激励要视企业的具体情况而定，因为上述所列的薪酬激励制度各有利弊，需要具体权衡。例如，那些知名度较高、管理体制趋于成熟、客户群相对稳定的企业，其营销额更大程度上是来自于公司整体规划和推广投入，采用高工资低提成，或年薪制的薪酬方式，更有利于企业维护和巩固现有的市场渠道和客户关系，保持企业内部稳定，有利于企业平稳发展。反之，如果企业处于起步阶段，需要依赖营销人员不断拜访客户以开拓市场，或是产品性质决定其需要不断开拓新的客户源，保持与客户的密切联系，在公司实力不够的情况下利用低工资高提成的薪酬制度更能刺激营销员工的工作积极性。如果我们比较“高底薪低提成”与“低底薪高提成”这两种薪酬制度，就不难看出，前者注重的是人员稳定性，高额底薪能给人以安全感和归属感，能有效保证工作和人际关系的延续性，防止人员流动频繁，但如果没有相应的考核控制措施，员工就会滋生惰性，工作效率降低；而后者一切以销售业绩为导向，最大限度地刺激销售员工提升业绩，令员工承受巨大的工作压力，能迅速提升公司销售额，但一旦市场出现“状况”或销售遇到瓶颈时，销售队伍就容易分崩离析。（2）旅游。目前，“旅游奖励”已成为最受欢迎的激励方式之一，有越来越多的企业将其激励计划锁定在旅游上，包括国内游和国外游，父母到公司所在地旅游，而且在旅行中包涵了一些有意思的、令人激动的活动内容，如举行一些竞赛，获胜的人员可以得到DVD播放机、音像设备、体育用品以及音乐店和服装店中的礼品卡等奖品。（3）福利。营销人员的福利也应和企业里其他员工一样，享受包括国家规定的三项基本保险、公司额外的商业保险、额外的补贴、带薪休假等。福利水平的高低会影响营销人员的工作热情，好的福利能够激励营销人员努力地工作。（4）办公条件。糟糕的办公条件，即使工资很高，也很难留住人才；相反，很好的办公条件，舒适的办公环境，对营销人员而言非常有吸引力。（5）工作有序。稳定有序的、可以预期的工作对营销人员也是一种激励。工作混乱，不可预期，甚至经常被打扰，这样会严重地影响营销人员的工作积极性。（6）岗位安全。岗位安全，是指营销人员的人身安全能够得到保障。人身安全都得不到保障的工作，不可能激发营销人员的工作热情。2、成长层面的激励对一个营销人员来说，除了工资和奖金这种最直接、最常用的激励方式外，还有哪些方式能激发员工的工作热情，推动他们积极地工作呢？一般来说，一个积极上进的营销人员最看重以下四个方面：（1）营销技能和水平的提高。对此，营销经理可通过三个方面来实现：一是提供培训机会。通过培训可以提高营销人员的营销技能，拓宽视野，增长才干；二是将工作扩大化。同时分配给营销人员几项工作任务，比如让某个业务员负责几个地级市场的业务，这样可以激发其工作动机，从而提高工作水平和绩效；三是和营销人员一起制定工作计划和行动方案，并在执行中给予其适当的指导，增强他们的责任感和成就感，这对他们营销技能的提升也有很大的帮助。（2）团队的接纳和领导的赏识。作为营销经理，应适时地对下属表达你的赏识和认同。当他取得了一定的成绩时，千万不要吝惜自己的表扬，拍拍他的肩，微笑地告诉他，他做得很不错；不但要让你的区域营销团队的每一个人知道他取得的成绩，还要尽可能多的让公司其他人知道；同时还让他承担更多的责任。（3）获得晋升的机会。晋升带来的除了薪金的上涨外，更多的是给其带来的成就感、责任感、对组织的价值等多方面的满足。因此，营销经理应做好营销人员的职业生涯计划指导。职业生涯计划是员工入职后，根据具体个人的条件和知识背景情况，由员工和管理者一起探讨，让员工在企业有明确的发展方向，与企业一起成长，既可增强企业的凝聚力，又可让员工为自己有良好的发展前景而不愿离开企业。好的职业规划对营销人员有着重要作用。例如，微软公司是全球最吸引人才，留得住人才的公司。因为公司的人力资源部制定有“职业阶梯”文件。其中，详细列出了员工进入公司后，一级一级向上发展的所有的可选择职务，以及不同职务需具备的工作能力和经验，包括相对应的薪酬等。这使员工一进公司就能对今后的职业发展心中有数，目标明确。（4）胜任工作并从中得到成就感。营销经理在领导下属时，要注意给下属工作的成就感，多积累他们的自信心。如果你觉得下属有70%的把握能完成工作，就不要指导得太细致，可以放心地让下属独立地完成工作，因为过细的工作指导会扼杀下属的创造性，营销人员成了“传声筒”，而产生不出成就感。可行的方式是让那些表现出色的员工在公司高层会议，或员工大会上讲述自己完成任务的经过，这种做法能让他们很有成就感。3、精神层面的激励在竞争激烈的市场中，营销人员总是被物质上的回报和公司的认可驱动着，而作为营销经理，就应该利用这点来更积极地激励员工创造出更好的业绩。其实，有很多有创意的、有效的激励并不需大量的经费，就会达到意想不到的效果。例如：有位30多岁的业务人员为了销售工作，整整一年没有回过家。到了年底，他获得了公司销售冠军的称号，非常高兴地回到公司后，按规定他可拿5万元的销售提成。可庆祝会开完后，他只拿到了3万元。此时，他十分恼怒，准备找老板论理，然后就拍桌子走人。这时，老板打电话来约他去吃年饭。当他赶到酒店的包房时，一下就傻眼了，房间里除老板外，还有他一年没见的父母和妻儿。老板笑呵呵地说道：“来来，辛苦辛苦，好好吃一顿团圆饭吧。”然后，对他的父母亲说：“感谢两位老人家为公司培养出了这样优秀的人才，我代表公司向二老表示深深的敬意！并送1万块给您过个好年。”又对他的妻子和孩子说：“对不起，公司对你们的关心不够，这1万块是给你们的，是要奖励你们，因为你们有一个好丈夫和一个伟大的父亲，就是陪你们的时间太少了！”这时，这位业务员再也忍不住了，满泪盈眶地说：“老板你放心，明年我一定还是最优秀的！”该案例说明，人性的管理和人心的沟通在管理工作中能起到多么重要的作用。该老板不但运用现代生活中诚信的艺术，而且还巧妙地将管理艺术运用得淋漓尽致。现代的企业管理的核心是对人的管理，尤其是对营销业务人员的管理。因为他们的流动性大，而且还长期在外，企业不能对他们像放出去的小鸟一样不管不问；要经常与他们保持联系，加强交流，要了解业务人员在外的困难和苦衷，如他们在外的衣食住行，口袋里有没有钱等，尽可能做好他们的后勤工作。在他们的生日或节日里打个电话问候，就能体现管理者对下属的重视和尊重，用充满温情的方法，将“以人为本”落到实处，用真情留住业务人员。一般的，精神层面的激励主要有以下几种方式：（1）竞赛激励。即在企业内部开展各种名义的竞争比赛。比如，在市场淡季举行一次营销竞赛，优胜者将获得一些特殊的奖励，如1000元奖金或是10天的旅游假期，并把各个员工的业绩进度表挂在办公室的显眼处。此外，还可在比赛中设立一些如客户满意奖、新市场开发奖、管理最优奖等的单项奖，鼓励每个员工积极创新，全面发展。例如，深圳诺普信公司每年都要在营销部门举行“英雄大会”，设立“营销状元”、“营销榜眼”和“营销探花”等奖项，根据个人销售总额、回款率等指标来考核。（2）情感激励。首先就是要做到沟通和关怀。人们相互之间的沟通和交流，以及人性化的鼓励已成为员工激励计划中最为重要的一个部分。沟通和关怀，是指管理者要很好地关怀下属，以合适的方式与下属进行沟通，尤其对于团队中的核心成员，管理者要与他们沟通，了解他们的思想，关心他们的困难。虽然管理者时间和精力有限，不可能关心到所有的下属，但对于核心的员工，一定要抽出时间与他们沟通。每个员工都希望得到领导的关心和喜爱。因此，营销经理可在员工生日的时候，组织团队给其庆祝；在员工生活中碰到困难时，给其力所能及的帮助和方便；力求成为员工的兄长和朋友，以诚相待，做他们的知心朋友和生活顾问。此外，营销经理还可以为营销人员举行的“回报晚会”，并邀请员工的家属来参加。在这样的温馨的氛围中，能极大地促进员工对企业的忠诚度，以及鼓舞大家的工作士气。（3）团队合作氛围。团队合作氛围对于营销人员工作积极性有很大的影响。在一支团结合作的团队中，营销人员有一种大家庭的感觉，工作热情很高；在一支勾心斗角、尔虞我诈的营销团队中，营销人员的积极性是不可能调动起来的。因此，营销经理应在必要的时候，组织一些活动，以加强团队的团结合作气氛。例如，在营销淡季时，组织一次足球赛以融洽团队的气氛。（4）领导者个人价值观。领导者的个人价值观，尤其是领导者宽容的价值观，对营销人员的工作积极性也会产生影响。水至清则无鱼，人至察则无徒。如果领导对下属太严格，无法容忍下属犯错误，下属一般不会认可领导的指责。一般的，营销人员偶尔犯错误，即使领导没有指责，也会设法弥补自己的过错，但领导若过分地指责，他们反而会有逆反心理。（5）荣誉激励。个人和团队的荣誉感对营销人员也有很大的激励作用，尤其在以效率为导向的营销团队里，这种激励方式的作用更大。例如，每个月评选出营销标兵或营销状元，并把他们的照片贴在公司醒目的位置，这样对他们会产生很大的激励。例如，深圳诺普信公司还设立了一个特殊奖项——“宝刀奖”，以奖励那些自公司成立以来就一直征战市场的老员工，虽然奖品只是区区几千元的手表、电脑等，但常使这些老员工“老泪”纵横、死心塌地，暗自下决心不但要做好表率，而且还要和新员工比业绩，做到人老心不老。（6）信任激励。信任具有无比的激励威力，它满足了人们内心的一种渴望胜利和成长的激情，往往会使管理者得到意想不到的辉煌结果。所以，管理者应将“信任”放在激励的非常重要的位置。如果他们感觉到管理者相信他们，自然会将事情做好，实现管理者对自己的信任。有两方面可以实现这个目的：一是，授予表现好的员工更大的处理业务的权利，比如一些市场促销方案的拟订、执行，以及一些客户的优化、二级分销网点的设立等；二是，当下属的业务遇到一些困难时，要相信他一定能处理好，并给予其必要的指导和帮助。4、长期激励的方式在发达的市场经济国家中，“薪酬”是一个薪酬组合或称薪酬包（CompensationPackage）的组合概念。它通常由基本工资、奖金、福利计划和股权激励组成。而薪酬组合中的每一项都有其针对性，比如，基本工资是保障员工的基本生活；奖金是对员工绩效的直接回报；长期激励的功能是解决所有者与经营者利益一致性，其主要形式股票期权对鼓励经理人员在任职期间努力工作可以起很好的作用；福利计划则是解决员工后顾之忧、弥补现金激励的不足。在西方国家的大公司中，不同职位的薪酬组合的结构是不相同的。比如蓝领工人的长期激励部分相对较小，而高层经营管理人员的长期激励所占的比重很大。目前，美国有50%以上的公司制企业使用长期激励计划。据了解，美国规模100亿美元以上的大公司，其首席执行官的薪酬构成是：基本年薪占17%，奖金占11%，福利计划占7%，长期激励计划占65%。1999年薪酬最高的50位总裁其平均股票收益占总薪酬的94.92％。反观近20年来美国企业竞争力的提高，这种长期激励功不可没。近些年以来，本土越来越多的企业为了企业的持续成长，为了长期地留住人才，对企业发展非常重要的人才，尤其是高层经营管理人员和核心研发团队，越来越多地采取了长期激励的方式。激励对象包括决策层、管理层、中层管理干部、技术骨干以及引进人才等。根据国内大多数的中小企业，尤其是民营企业的长期激励来看，主要有以下几种激励方式：（1）车子和房子。比如，有的企业就规定：在公司工作较长的时间年限（如5年以上），且工作业绩考核均在良好以上，可以由公司提供部分贷款（赠款）协助员工实现购房、购车的计划。这种激励方式的好处是，能满足员工自我发展的需要，能稳定员工为企业服务。另外，有的企业为了奖励非常重要的员工或有突出贡献者，就直接赠送或奖励车子或房子。（2）股票和期权。很多企业为了保持高级经理人员的稳定，驱动他们除了保持一个良好的声誉和业绩之外，愿意承担一定的风险，不断地为股东博取更大的价值，利用股权激励，给他们带来可能的高收益，分享股东一部分剩余索取权是行之有效的办法。从经理人员的角度考虑，如果他们的薪酬只是基本工资和对已完成业绩的年度奖励，他们势必只追求短期的利益，若要使他们为企业的长远发展考虑，就必须有相应的激励手段。而股权激励就是着眼于未来，把经理人员的可能收益和他们对企业未来成绩的贡献联系起来。从已有的实践，股权激励是协调股东和经理人员根本利益的办法。其优点是将他们的利益与企业的利益捆绑起来，在稳定员工的同时，让员工能够站在公司的角度维护公司的利益，努力工作。目前，这种股票和期权的激励方式越来越受到企业和被激励者的欢迎。

（二）恼怒

投诉即是消费者在消费的过程中遇到了不愉快的人或事，心情自然就会很糟糕，会窝一肚子的火。涵养高点的人可能外露得少点，但大多数人还是无法掩盖自己心中的火气。美国心理学家雅克·希拉尔说：“恼怒是一种内心不快的反应，它是由感到不公和无法接受的挫折引起的。”恼怒也可称为愤怒，是人受到负面刺激后产生的心理反应。恼怒会令身体进入一种“战斗”状态：肾上腺分泌出皮质醇、肾上腺素，心跳加快，血压上升，肌肉紧张，大脑处于高度警觉状态。心脏输入四肢的血量也开始增多，消化和免疫系统几乎完全关闭。杜克大学医学中心的威廉姆斯教授指出：“愤怒造成的典型紧张反应，使我们处于战斗或逃避的精神状态中。”恼怒会影响人的智力和思维，科学家研究发现，处于恼怒情绪状态的人，其智力仅相当于6岁左右的孩童。不同的人有不同的恼怒“风格”，有的人恼怒后会大喊大叫，甚至是暴粗口；有的人恼怒后会生闷气，满脸通红不说话；有人的会将怒火发向家人，对外则忍气吞声；有的人恼怒后会将转移注意力，做其他事情；有的人恼怒后会到处指责别人，发泄不满；有的人恼怒后会寻找机会进行报复等。处于恼怒状态的人，激发的后果基本都是不良的，要么伤人，要么伤己。与处于恼怒心理状态下的人进行沟通，远比正常情绪状态下的人沟通难度大得多，而且随时会产生激烈的冲突。所以有人说：“投诉应先处理情绪，再处理事情。”

5.警告：结婚后千万别再干销售

5.警告：结婚后千万别再干销售（九）渠道窜货并非新鲜事，各家有各家的难处，但擒贼要先擒王，你的态度不坚决、意志不坚定，你就无法有力地打击这些渠道的叛乱分子。而不杜绝渠道窜货，你的销售网络总有一天会被彻底瓦解。补肾王终于顺利地进入朝阳公司所属的全部药店终端，并且占据了较好的位置。由于补肾王在山东市场的影响，上架之后的动销业绩很好，每个终端平均保持每月20多盒的销量。按200个终端乘每月20盒，每盒供货价88元计算（零售价为280元），光朝阳公司每月就能为我带来35万元的业绩，一年就是400多万元的销售额，占到整个区域指标的40%。而我为进入这一渠道所花费的费用总计才1500元，比起几十万元货款两个月的利息，这1500元真是算不了什么。但事情并非总是一帆风顺的，在临近第四季度时，区域内出现了一次大型的窜货事故。在山东聊城、淄博和烟台等地的小型食品店和批发市场，出现了由浙江和武汉流过来的补肾王产品，受损害地区的几个经销商纷纷上诉到总部，要求给个说法，而我作为这个区域的封疆大吏，责任自然难以推卸。我一边答应总部尽快查处，另一边把十几个部下全部召集到青岛商量对策。说实话，以前也发生过窜货现象，但只是几件产品，经销商也没在意，而现在的窜货量大，而且涉及的区域范围广，并且经销商以此要挟总部，要求补偿损失，并提出要延缓交付第三季度的部分货款。这可不是闹着玩的，如果处理不好，不但区域任务完不成，公司的品牌威信会受到影响，整个渠道也会因此而受到严重的损害。这是一名区域经理最不愿意看到的事，所以我必须拿出最佳的处理方案，尽快解决这场区域叛乱，将窜货分子“绳之以法”。在走访了几个受害地区之后，我发现这些外地冲进来的货不仅有来自浙江和武汉的，还有来自四川成都的，这令我非常吃惊。从成都到山东，物流成本费用要远远超过直接从上海总部发货，可为什么还会有人舍近求远愿意从成都进货呢？我的第一判断是要货的人绝对不是我们的渠道成员，而是那些专做批发生意的“野鸡”经销商，但关键是，成都的货又是从哪里来的呢？为此我专门带着两名助手飞往成都，先暗访了成都莲花池医药保健品批发市场。这是闻名全国的医药保健品大型批发市场，因其巨大的产品辐射功能而受到很多中小企业的青睐，因为这里的批发商会把他们的产品（哪怕是假冒伪劣产品）通过他们的批发渠道，流通到全国各地甚至国外。当然，要想从口头上获悉产品来源也不是件容易的事，我只能暗暗记下批发我们产品的商户数量，并以某地经销商的身份，要求其中的一家批发商提供100件补肾王产品。我问老板货什么时候可以备齐，他说三天就可以搞定！然后我交了200元押金，留下成都的联系电话，到市内的各种终端去查访。查访结果还比较满意，接下来是要找到窜货的源头，到底是谁把货提供给莲花池的批发商的呢？总部销售部的资料查询显示，四川全省大大小小的经销商共有38家，其中一级经销商3家，他们分别是省医药公司、成都市中草药批发公司和满庭芳医药连锁公司。这三家一级经销商分别控制着二线城市的35家二级经销商，覆盖了全省不同区域和医药保健品终端。通过明察暗访，很快就排除了满庭芳医药连锁公司和省医药公司，最后焦点集中在市中草药批发公司。成都市中草药批发公司是补肾王最早开发的一位经销商客户，当时选中这家公司的原因是其拥有全省三分之一的二级城市批发网络，而当时负责四川省业务的省区经理急于打开市场就签下了中草药。当时有口头协议，成都市中草药批发公司拥有全省独家经销资格，但后来由于业务发展需要，尤其是公司新的战略调整，销售指标也一再提高，仅仅依靠一家经销商很难覆盖全省网络，销售任务自然也很难完成，所以，在一年后又相继与省医药公司和满庭芳医药连锁公司签下经销协议，结果惹恼了中草药公司，因为中草药与省医药是一对老冤家。而由于多了两家新竞争对手，中草药的销售额开始停滞增长，销售指标完成的可能性也很小，所以中草药公司将产品流入了莲花池批发市场，这一冲，就带出了区域性的产品窜货。后来据查，从成都流出去的产品还进入了广西和云南地区，只是影响面不大，没有引起当地经销商的注意而已。源头已经找到，我立刻将调查报告提交给营销总部，总部很快部署了处理方案：先稳住中草药，在收回大部分货款以后以产品生产和不上为由延缓发货，然后才提出解除中草药的省批发商资格。对于山东的部分受害经销商，作为补偿，公司调来了小剂型的补肾王产品，免费提供给他们作为促销支持。此外，我又派出一批促销员进入这些市场，推动支持他们的销售，同时补足了残缺的宣传品，并逐一拜访，代表公司向他们当面道歉，这才消除了他们心中的抵触情绪，最终渠道完好无损。那一年的山东销售业绩如果不受窜货影响，可能会突破千万元大关，但最终只完成了700多万元，尽管超额完成了任务，但我还是因为没有冲破1000万大关而遗憾。大区经理我也只是做了一年左右的时间，尽管我把区域内的几家省级经销商管得服服帖帖，渠道网络固若金汤，在全国市场独树一帜，但后来我还是被调离了岗位。调离大区经理岗位的原因不是我犯了什么重大的错误，而是公司的营销老总也就是我的老上司老刘，要把我这位优秀的区域经理调到总部担任销售总监，因为上司相信我对销售渠道的把握和控制能力，销售总监这个位置几乎是非我莫属。（十）如果一个嗜酒如命的人，有一天突然告诉你他戒酒了，就如同一个离不开女人的花心男儿突然要出家做和尚，那这个人肯定是遭遇了什么挫折，至少也是受了某种特殊力量的影响。赵强对我在公司里威望的日益提升感到高兴，每次回到公司总是拉我去他们家吃饭喝酒，这家伙虽然和我同年并且是同学，但结婚却比我早很多。他有一个很会做饭的老婆，每次我去他家，他老婆总是会做几个拿手好菜出来，例如百叶结红烧肉、油焖茄子和糖醋黄鱼等。但就是表面上看来很老实本分的赵强，骨子里却和我一样是个色色的家伙，不然我们俩就不会凑到一起，成为死党！我原来不是太会喝酒，最多喝点啤酒，做了营销之后，我学会了喝白酒，52度的大曲酒半斤下肚绝对没问题。而我酒一喝，嘴里的话就特别多，我会向赵强讲一些市场趣闻，我讲的时候，赵强的老婆就会依偎在赵强的身旁，饶有兴趣地与赵强一起听我瞎侃。每每这时候我就特别羡慕赵强，这小子在学校里的时候简直是个混世魔王，张口闭口的女人，想不到毕业之后竟然直接进入了中科院下的公司，而且很快又娶了一个这么贤惠的老婆。他老婆虽然没有圆圆性感漂亮，但在厨房里忙碌的时候，我觉得特别的温馨,尤其是她那一双水灵灵的眼睛，特别的舒服。　下午接到赵强的电话，他问我什么时候有空一块喝酒。赵强知道我已经变成了好酒之徒，没事的时候就喜欢拎两酒瓶到处晃，有事不用说更是谋求一醉。因此我就对赵强说看他什么时候有空。赵强说什么时候喝他就打我电话。下班后回家的路上，我就接到了赵强的第二个电话。他的意思是择日不如撞日。那就撞吧，有酒可喝，我一向是来者不拒的。在公司附近的一家小饭店坐下，菜还没上，我和赵强已经一人装了一瓶啤酒在肚子里。我看赵强的脸色就知道他在烦着，可他却死都不肯承认。“有什么啊？有什么啊？难道非得有什么才能找你喝酒啊？难道你就巴望着我一天到晚有什么事情你才开心啊？”我就说：“喝酒喝酒！”喝酒的人都知道，喝酒的时候聊女人是最好的下酒菜。但今天赵强却反复强调，今天喝酒不准说女人。不说女人那又能说什么呢？说大学里的事情？好，那就说大学里的事情，宿舍里面的事情可以聊聊。可宿舍里面我们聊得最多的不就是女人吗？将女人剔出去，大学生活就只有一副空架子了。女人，还是女人。只有女人才是我们生活的全部乐趣。可是赵强却突然像遭阉割般讳疾忌医，一喝酒浑身散发出强烈的视女人如归的骚味，眼睛里流露出痛剥女人衣服的快意，但他就是不说女人，真是邪门了。但我也知道，就好像最矜持的女性往往有出人意料的大胆的时候，赵强这厮也快要到防线崩溃的时候了。只要再陪他喝上几杯，听着吧，他的口里将倒出女人女人女人女人女人。那时候他将像个演说家，逼啊鸟的，就像青蛙和蛇一样倾巢而出，并且构成这样壮观的场面，每条蛇都缠绕着一只青蛙，青蛙呱呱叫，青蛙的肚子变得滚圆起来，青蛙对蛇说：“你把我吞掉吧。”这时候，我都要紧张地看看我们的周围，看有没有女性在场。其实看不看都没有用，赵强编起胡话来是根本不看场合的，因为他已经喝到一定份上，等到再次清醒他会对自己的所说所做一无所知。而我也要承认，在赵强演讲的时候，我之所以刻意搜寻女性听众，把目光刻在她们的身上和脸上，也包含了想入非非的念头，很下流也很猥琐。不喝酒状态下，我是不敢这样做的。将自己通红的眼睛有意或无意地盯着女性，像苍蝇肆无忌惮地下崽那样。“为什么我们今天会在一起喝酒呢？”我问赵强。“为什么我们要在一起喝酒？”赵强重复了一遍，表情像在思考一个困扰人类的普遍生存难题。“因为我们是两个人，一个是你，一个是我，所以我们在一起喝酒。就好像这酒瓶，酒瓶总是和酒瓶喝酒的。”他给我和他自己倒满酒，“杯子也是和杯子喝酒的。”我们碰了下杯，一饮而尽。赵强接着说：“就好像逼和鸟。逼和鸟在一起也是要喝酒的。”“小丽现在怎样了？”我小心翼翼地问道。小丽是赵强在大学时的女朋友，据说，两个人本来是要往结婚方向发展的，但后来却不知怎么回事，分配时大家各分东西！而今天我也不知怎么回事，看到这家伙喝酒的样子，却突然想起了那个胸脯大大的女人来。“她在安徽一个山区教语文，”赵强说。他竟然还知道小丽是谁，看来酒还没有到数啊。“想想窝囊啊！”赵强说，现在他像一个被震荡后打开瓶盖的酒瓶，酒沫正在慢慢涌出瓶口，但瓶子本身却很平静。“前不久搞了个女的，结果她却要和老子结婚，来真的！为这事，这女人竟然还闹到公司，你难道不知道？”“我狂晕！你也太张狂了吧？这是个什么女人，竟然敢如此放肆？”“是一家广告公司来的，在我部门里做文员……”“兔子还不吃窝边草呢，你丫活该倒霉！”“够了，快帮我想想办法怎么解决？我老婆要是知道就完了……”“她想怎么样？”“她？让我离婚，然后……我娶她！”“哦……”我想了一想说，“这个女人看来是真的喜欢上你了。”“喜欢？”赵强狠狠地喝一大口酒，“一开始我就告诉她我有老婆，是她自己说没关系，就喜欢和我在一起，而真做了，却想得寸进尺！”“这很正常啊，有的人想找个女人结婚生孩子，可就是找不到；有的人想第一次体验性，可也做不到，所以就自慰来解决。你不能说他们的想法有什么不好，但有些事不是想就能解决的。”“你有过自慰吗？”赵强突然问我。“是男人哪个没打过手枪？你以为女人不自慰啊？其实女人比男人更容易自慰。你想，一个人坚持买彩票，幻想500万元的美事，他的这个梦想有多大的概率呢？社会在发展，人类在进步，社会越发展，人类越进步，各种理想之间的差距就越小，各种理想就变成一个理想。反正你越想的东西就离你越远。这是好事，世界变得更幽默了。”“哈哈，为自慰干一杯！为这些个比泥鳅还要溜滑的女人干一杯！” “从你的第一个到现在也有过不少的女人了吧，你还能记得几个？” “恩，这个要慢慢想想。有阿琴，叫杨丽琴，头发短短的，笑起来很甜，这是第一个。还有宝宝，是静安寺的女孩，我的第一次就是和她。后来和一个长头发的搞音乐的女孩混在一起了，这是第三个。小丽你是知道的，是第四个。吴梅，第五个。姜玉，第六个。路芸，第七个……其中有的在一起过，有的没有。” “你真是艳福不浅！”我与赵强比，总觉得吃亏太大了！“先别说什么在不在一起的，你喜欢她们多还是她们喜欢你多？” “当然是我喜欢的多了，要不也不会是给甩的命了。” “那你现在还联系她们吗？” “有，不多。分手的女人就像不再频繁走动的亲戚，淡了远了就想不起来是哪门子亲戚。” “你要是喊她们，比如说吃个饭什么的，她们会来吗？” “喊女人吃饭比和她们睡觉容易多了。” “要是她们带她们的男友来呢，那你不是很尴尬。” “她们又不傻，怎么会带男朋友呢？”“也是的，现在的女人都只叹无聊太多，巴不得有男人请吃饭。”我们喝到很晚才散伙，赵强虽然没醉，但说话明显已经不如开始清醒了。不过，后来我再也没有听到关于这个女人的事，因为赵强突然之间离开了公司，与人合伙开了一家贸易公司，专门代理日本一家食品公司的保健产品。这是我在半年后接到公司调令回到公司任职时才知道的。（十一）升迁是早晚的事，只要你肯努力，每一天都会有进步的机会。但我想不到，有一天我竟然还可以坐上公司的销售总监宝座，这让我对营销有了更大的兴趣和更深的感悟。那天我从安徽的六安市坐车返回济南，一路上坐车很累，回到驻地就想去睡觉，这时我看到办公桌上有一封辞职信，拆开一看，竟然是刘振华的。他说他不想做销售了，因为经常跑来跑去的太累，家里也照顾不到，更没有谈恋爱的时间和机会。上次我们在潍坊做促销活动，半夜里他突然接到他爸爸的电话，说他奶奶不行了，要他立刻赶回去见老人家最后一面。因为他从小就是由奶奶带大的，对奶奶有着特殊的感情，但因为太晚了，也没有半夜的车，等到第二天去车站坐车20多个小时赶回湖北老家，他奶奶早已断了气。 “如果我不做销售，我一定会在家里，见上奶奶最后一面，我觉得我对不起奶奶，没有尽到孝道……”刘振华说，“辞职也是迫不得已，我年龄不小了（25岁，在他们家已经属于晚婚了），父母让我回老家找个对象成亲，如果再这样在外地做下去，恐怕……” 我理解我手下的兵，并不是他们不喜欢销售这份职业，而是这份职业确实隐含着太多的无奈和委屈，而这些无奈和委屈，我这位区域经理是无法补偿他们的，我只得同意他辞职，并把辞职报告上报到公司销售部。在我做了一年大区经理之后，我上调到了公司总部，开始接手销售总监的职位。接受任命的当晚，我和老刘一起喝了很多酒，席间我们畅谈了各自在销售领域里的感悟，我也一个劲地感谢老刘的提拔，也表示绝不辜负他老人家的一片好意。老刘也可能是因为喝多了酒，我们在一起说着说着竟然抱头痛哭起来，我哭是因为想起自己初入道时的艰辛及被人打得鼻子流血的惨况，这么辛苦了三四年，我终于出人头地了。可老刘哭着哭着却说起自己的情感来，他说他离婚很久了，而离婚也是因为销售这份职业。我竭力怂恿他告诉我是怎么回事，他才说，由于他当时经常出差，结婚后的几年里，大部分时间闯荡在外，家里也照顾不上，他只是每个月按时把90%的工资寄回家，这些辛苦不说，最让他伤心的是，他老婆因为耐不住寂寞，和她单位里的一位有妇之夫好上了。一次，他半夜下火车回家，那时也没有电话，下了火车直朝家里走，当他黑灯瞎火地打开家门，打开房间里的灯，发现自己的老婆竟然赤身裸体地与一个陌生男人搂抱在一起睡觉。当时他气不打一处来，一把拉起那个正在呼呼大睡的男人，一使劲把他扔到了门外，并狠狠地朝他身上猛踢了几脚，回身又打了老婆几个耳光，然后关上门走出了家门，在公园的草地上过了一夜……一个月后，老刘与他老婆离婚了。“趁你现在还没结婚，好好干吧！”老刘说，“结了婚千万别做销售了。”至于什么原因他没说，但我听了他的故事，自然也知道了个大概。“别以为自己常年出差在外，各种小姐随便找，殊不知，也许你在睡其他女人的同时，别人的男人正在睡你的女人。人性的需要都是一样的！”我想我的圆圆不会，因为她是骄傲的公主，不是什么男人都能入她法眼的，这一点我坚信不疑，如同我坚信自己对圆圆的爱。但同时我也无法抵御住来自其他女人的诱惑…… 和老刘分手后，我一个人走在回家的路上，回想起我27年的人生道路，想起自己从一个文弱书生转变为职业营销人，想想真是造化弄人，在我走出大学校门的时候，我哪有想过我这辈子还会深入市场销售产品？我哪有想过我可以和农村妇女打成一片，互相调戏？我哪敢想我会背着我的女友在陌生的城市与职业小姐鬼混？我还想起了自己的女朋友圆圆。这几年我一直在外奔波，相互之间联系也很少，只是偶尔打个电话表达一下相思之情。期间她也劝过我，要我回上海工作，我也知道长期分居两地总不是办法，但我做的是销售，这份像毒瘾般充满了诱惑力的职业，使我不知不觉地走上了一条营销不归路。一阵夜风吹来，我浑身一激灵，头脑里好像清醒了许多。我已经有很久没有见到圆圆了，不知道她最近怎么样？想起圆圆，我自然也想起两年前和杨老板喝完酒后做的那件事，那次以后的几天，我一直感觉很对不起圆圆，后来慢慢过去之后，想想相距这么遥远，反正她也不会知道，渐渐地也就习以为常了。虽然我自己有时也很小看自己，但我毕竟是一个男人，尤其是一个做销售的男人。我相信所有做销售的男人，只要有过一年半载地独身在异乡作战的体验，都会有亲身感受，当然也会理解我这么做的原因。但我内心一直爱着圆圆，而且是千真万确的爱。有时候我也很奇怪，男人怎么可以把爱情和性欲分得很清楚，心里明明爱着一个女人，却可以与另一个陌生的女人发生性行为，我想这也许是因为销售这份职业的特殊性。如果我不是长年在外做销售工作，而是朝九晚五地从事一份普通的白领阶层职业，那么我相信我不会背着女朋友去找其他人的，就像我以前在电视台时，即使面对同事小玲的魔鬼身材，给我十个胆我也不敢惹她，因为我怕圆圆会离我而去。当然，我这不是责怪销售这份职业，我的意思是，因为销售人员长年在外，难免会有自制力虚弱的时候，有时家里有急事，在外做销售的人都无法及时回家解决。负责安徽市场的张军就是因为无法及时赶回福建老家，竟然错过了与他父亲的最后一面，害得他至今都心有遗憾……算了，不说也罢，总之，我相信做销售的人是一群不一般的人，就像我上次给我的部下做培训时也公开地声明过：做营销，不懂色也不会色的人，是做不好的，无论你是男人还是女人。我记得当时我说完这段话，下面爆发出雷鸣般的掌声，这说明，很多人是支持我这个虽然荒唐却也不无道理的观点的。我相信自己对圆圆的爱情是真挚的，哪怕我背着她与其他的女人有染……我认为，一个成熟的男人，必定会与不止一个女人产生这样那样或长或短的暧昧关系，除非这个男人本身缺乏魅力或者情商低下，或者生理存在难言之隐。这是我身为男人对男人的一种理解。同样我对女性也充满了神圣的崇拜，这种崇拜使我刻意地去研究女人或者男人本身，因为女人离不开男人，正如男人永远需要女人，除非他丧失了生理的欲望。圆圆一直想让我买一个手机，她说可以随时随地知道我的行踪。我知道这其实是圆圆担心我在外这么久，会不会有什么她所担心的事发生，因为她非常清楚我和她在一起的时候，我的性欲十分高涨。我采纳了她的意见，给她买了一个摩托罗拉的翻盖手机，花了我8000元钱，看着她兴高采烈的样子，我却隐隐有点心疼！她还喜欢周大福珠宝店里的一枚钻石戒指，上次陪她看完电影，我们在店里闲逛的时候她看中了，可惜当时我囊中羞涩，面对18000元的钻石戒指，我只能厚着脸皮装沉默，未能让她如愿。而现在，我即将做销售总监，薪水也比以前高出很多，我想只要我这么努力下去，别说是18000的钻戒，就是奔驰宝马都可以买给她！想到这里，我感觉自己像一朵棉花，在春天的原野上飘啊飘，一直飘到了白色的云端，与天空融为了一体…… 我想我喝醉了。

第二节德鲁克与戴明：目标管理过时了吗?

也许，在德鲁克的批评者中，最有影响力的要数现代质量管理之父——W·爱德华兹·戴明（W．EdwardsDeming，1900—1993），戴明从质量管理的角度对目标管理提出了不同的看法。但是近年来，这些批评不仅被夸大，而且被歪曲了。说起来，德鲁克在纽约大学工作期间，还曾经与戴明是同事。戴明与德鲁克，管理学界的两位大师，他们的思想观点竟然誓不两立吗?难道管理学真的只见丛林不见道路吗?

一、对文化松土的理解

对一棵树来说，土壤就是这棵树的生长环境，生长环境决定了这棵树的生长情况，因此，要想改变这颗树的生长趋势，首先应该对这颗树的土壤环境进行改良。对一个企业来说也是如此，紧绷的土壤下，企业内的文化环境是很难改变的，因此，在导入流程治理或者业务流程变革项目时，首先应该考虑的是如何进行文化松土，如何营造一个良好的流程治理工作环境。而在企业中，经常会面临看得见的环境和看不见的环境，就如同这棵树所面临的环境一样：看得见的环境是表象，真正影响树木生长的是看不见的环境，因此对企业来说，文化松土是非常重要的。

第3节医药全终端策略不可取

一、全终端策略缺陷多近期在做医药营销项目时，我发现很多企业的营销老总极度崇拜全终端营销策略。医药行业竞争如此激烈，市场资源相对有限，总会出现一些让人看到希望的营销术语或者理念，医药营销全终端就是一个让医药企业老板热血沸腾的营销理念。F企业是一家私营中药生产企业，有一百多个中药品种、七十多个普药品种，品种结构较好，很多中药产品具备较强的市场竞争力。这家企业多年来依靠渠道流通企业销售产品，虽然销量增长缓慢，但是日子过得有滋有味。随着我国制药企业对终端的重视程度增强和医药市场竞争日益激烈，以原有的流通企业作为主销渠道的方式不灵了，于是这家企业老板决定变革，但是怎么变革却难住了这个历经多年医药变迁的老板。既然自己没有思路，那么就出去取经，开展市场调研。在走访市场的过程中，“全终端营销”进入了老板的视野，这个营销思路着实让老板激动了一番，因为这和老板营销思路中的想法有些一致。他想：如果我的产品进入全国所有终端，销量、销售规模、名气不就大了吗？到时还会愁销售业绩上不去吗？老板回来后就把想法告诉营销人员了。营销人员正愁没有好的营销模式解决目前业绩下滑的问题，他们回答：“对，我们就建立全终端销售的营销模式。”那么，到底什么是全终端营销模式呢？所谓的全终端营销模式就是通过对全国市场的有效布局，开发能够覆盖全终端的渠道网络，达到无缝隙覆盖市场的目的，同时通过有效规划企业内部产品组合，以充足的人力、财力和物力资源保证，进入全部的医疗终端，并不断扩大销量，取得各个渠道和全部终端市场的全面胜利。全终端营销模式的来源是快消品行业，快消品行业的全终端覆盖是抢夺市场的基本策略，目前很多饮料企业采用的就是这种营销模式，但是，这种营销模式在快消品行业有两个关键前提：一是快消品渠道网络极其发达；二是快消品受国家政策限制小。这两个前提恰恰是医药行业不具备的。在确定采用全终端营销模式后，A企业的董事长曾经说：“我们要用3~4年的时间占领全国绝大多数的渠道和终端，实现真正的无缝隙覆盖市场，到时我们可以取得20亿元的销售额，这个销量和覆盖率是经过权威部门测算的。”于是，实行全终端营销战略就这样在企业确定了。在这里插句话：也不知道是哪个草根“权威部门”，竟然说区区20亿元就能覆盖全国绝大多数渠道和终端，它可能不知道中国医药市场多么庞大，仅仅中国医药工业2008年的销售收入就达到8253.62亿元。当然，也许人家用一个县或者一个市的医药销售规模衡量的。全终端营销模式确立后，医药营销中心改为医药营销公司，营销公司组建了市场部、招商部、人力资源部、客服部、临床部、OTC部、普药事业部、保健品事业部、招标部、财务部等。有了部门就要招人，短短两个月，总招聘人数达到800人，也不知道医药行业哪来这么多“人才”。营销公司给人力资源部下了死命令，必须在两个月内建立能够覆盖大多数渠道的招商和销售队伍，于是，人力资源四处奔忙，参加各地的招聘会，利用大型招聘网站招人、挖人，手段用到了极致。在招聘的过程中，F企业的营销人员被送到市场从事终端拓展和渠道开发工作，营销公司还为每个销售区域市场设立了渠道和终端开发指标，比如，浙江市场在一年内开发500家渠道、3万家终端，营销人员可以根据实际需要配置资源，说白了就是没有明确限制。F企业轰轰烈烈的全终端拓展就这样拉开了序幕，但是，由于财务预算没有做好，营销公司的费用急剧上升，虽然销售业绩的确如之前在全终端营销方案预料的一样上涨很快，但是销售业绩增长的速度远追不上销售费用增长的速度。而且，更严重的是F企业的产品如期铺到终端后，实际销售的数量很少，原因是营销公司在全终端营销方案中仅仅考虑增设机构、招聘人员、设定渠道和终端开发数目，没考虑举办大规模的市场促销活动，也没有做好全国市场价格体系的管控方案。6个月后，市场销量逐渐下降，销售费用持续增长，导致F企业的财务负担日益沉重，F企业的医药板块就要挺不住了，再往下走，除了倒闭就无路可走了。这里补充说明一下，F企业是个综合性的集团公司，下辖多家子公司、经营多种业务，医药只是F企业的一个业务模块。第七个月开始，F企业的老板实在坐不住了，马上召集各个部门开会，商讨如何解决费用上涨和销量下降的问题。一位近期内招聘来的职业经理人提出渠道开发和终端开发必须辅以促销活动和品牌宣传活动，否则销量就会持续下降，市场不但无法做大还会快速萎缩。但是开展合理的渠道促销、终端促销及品牌宣传活动需要大量费用，这些费用从哪里来？F企业不可能再拿钱继续投入的，虽然F企业有酒厂等子公司可以筹借资金，但这笔资金花掉后是否具有回笼性？谁来担负这个责任？尤其现在有大量的营销人员需要供养，人工成本和差旅费用和以前相比已经让企业吃不消了。考虑到人工成本，老板提出了一个新想法，就是转换现有的大部分省区经理和业务代表为公司自然人代理商，F企业不给工资和出差补贴，低价向转化后的自然人代理商供货。老板就是老板，这个提议果然能解决目前问题，F企业一下子就多了几百个熟悉区域市场的代理商，一下子减少了大量的营销费用。虽然这时F企业的医药营销公司的人已经没人提及这个给F企业造成大量亏损的营销词汇了，但是，老板没有说全终端营销不行，企业员工也不会主动去打老板的脸，毕竟，这个营销思路是老板提出的。经过转化后，有200多人留下来成了F企业的自然人代理商，其余的人基本都走了，现在这200多人接管原来的市场。由于F企业在组建医药营销公司时设置了很多部门，虽然销售区域市场的人员大部分被转换或者离开，但是营销公司的职能部门基本没动，这些职能部门功能很大。在后期运作中，这些职能部门直接和200多个自然人代理商和原有的其他渠道商沟通，跟进他们的发货和汇款工作，虽然后期人事变革中选留了各个省区的省区经理，但是，这些省区经理基本无法管理这200个自然人代理商。举个例子说，某个自然人代理商每月发了多少货、销售业绩是多少，只有到了月底，财务部向省区经理通报情况时这些省区经理才知道。二、全终端策略造成的后果经过一段时间的运作后，这种全终端变形模式也出现了问题，F企业无法真正掌控市场和进一步拓展市场，尤其不能培育大产品。因为自然人代理商本身渠道网络来自于原有承接的网络，自身缺乏渠道开拓的实力和能力，几乎每个自然人代理商都是固守十几个小终端挣点小钱，没人愿意也没有能力开发区域市场。同时，很多销售区域市场已经被自然人代理商把控了，不能重新规划市场和渠道。现在F企业的市场管又没法管、控又没法控、长也长不大，以后的路应该怎样走？也许F企业的老板应该深思。这个案例是从一些现有的案例基础上编出来的，请不要对号入座。案例编辑的目的是希望能够引导大家思考，医药行业终端和渠道到底应该怎样管控和拓展。通过对众多医药终端的管理和拓展案例的研究后发现，其实很多医药企业错用了终端管控的理念，医药行业和快消品行业不同，不能简单地把其他行业的营销理念直接用于医药行业，这会产生错误的结果和花费巨额费用的，凡事都要考虑清楚。不同的营销理念放在不同的市场环境和不同的行业环境下会产生不同的结果，中国的市场是复杂的、不成熟的，在这样的市场环境下单一使用一种营销模式不能解决所有的市场问题。所以，不同的市场环境、不同的行政地域、不同的市场层级采用的营销模式和销售模式也不同，这里必须注意营销模式和销售模式是两个不同的概念。我建议医药企业不要搞什么全终端营销，在无法真正掌控渠道的情况下，我们还有很多事要做。在中国医药市场，掌控终端的目的其实不是为了提升销量，而是为了掌控渠道、打造企业自身的黄金渠道，只有明确了这一点，我们才能在拓展终端和掌控终端中看清目标，最终实现销售业绩稳步提升的目的。

二、大单品的创立阶段

对于大单品是企业智力规划的结果还是企业在实践中市场选择的结果，这一争论由来已久。从毛铺苦荞酒的成功来看，二者应该同是大单品成功的充分必要条件。1.劲牌公司试错容错的机制和极其谨慎的战略新品孵化态度劲牌建立了一套容错、试错的机制，正如前面在背景分析中提到的，这些年劲牌公司在开发新产品上，做出过许多尝试。针对不同细分市场，开发过一系列产品，诸如参茸酒、十全大补酒、红珠（枸杞酒）、米酒、追风八珍酒（治风湿）、长寿酒（老年人）、韵酒（女性养颜）、金眠酒（改善睡眠）、皇宫大团圆、半壶（浓香型）、枫林纯谷酒、吗啡酒、毛铺老酒、毛铺苦荞酒（小曲清香）等。这些尝试肯定有着一定的试错成本，毛铺苦荞酒的成功，可以说是在极大的战略耐心支撑下的成功。在其试错的过程中可以发现有两点值得借鉴和学习的地方。第一，不管开发什么新品，劲牌公司一直都是围绕“健康”概念做文章，这是对其品牌核心价值的一种坚守，更是对趋势的一种把握。正如劲牌公司副总裁王楠波所说：“不得不承认，我们和传统的白酒企业相比几乎没有任何优势。在多次尝试之后，我们认为走差异化之路势在必行——我们需要一款能够和‘劲酒’在‘保健’概念上有所关联的产品，以最大限度发挥公司多年来积累的品牌优势。”第二，不管开发什么新品，没有样板市场的有力验证，绝不搞全国化推广。据王楠波介绍，事实上毛铺苦荞酒最开始在“毛铺”产品体系中仅仅是“储备性”产品，公司推广重心原本是毛铺老酒。然而在试销期间，苦荞酒的市场反映远好于毛铺老酒，最后才明确毛铺苦荞酒的战略新品地位。2.积极开展品类创新，创造“苦荞酒”健康白酒的新品类概念随着人们生活水平的提高和消费者理性化趋势越来越明显，健康消费的理念已深入人心。白酒消费面临着升级转型，在产品品质上，消费者更愿意选择刺激性小、健康不伤身的低度白酒。正是有了前面所说的各种尝试，当机会来临时，劲牌抓住行业转型升级的大机遇，围绕配料“苦荞”深挖健康理念，创造出“苦荞酒”健康白酒的新品类概念。毛铺苦荞酒在产品功效、酒体自身等方面进行深度挖掘和创新，确保产品自身的竞争力。在产品功效上，毛铺苦荞酒运用成熟的中药现代化技术提取苦荞、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益成分，强化降血糖、降血脂、降血压的功效，而传统保健酒主要以抗疲劳、提高免疫力为主要功效，在产品特性上与传统保健酒形成区隔，规避传统保健酒的消费局限。在酒体创新上，毛铺苦荞酒通过对植物有益成分的提取，保持了传统白酒口感风味的同时酒体微黄，让产品的健康内涵更显性化，使产品的健康性能更加直观地展现到消费者的潜意识中，更容易被消费者认可。最终向消费者呈现出微黄透明、芳香浓郁、醇甜爽净、酒体醇厚、尾净爽口的饮酒新体验。3.品牌核心价值规划——“毛铺苦荞酒，健康饮酒新体验”在品类创新之初，大单品的创立初期，品牌的核心价值更多地与大单品的核心卖点相关联，大单品的核心卖点在此时既是品牌核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。毛铺在“苦荞酒”健康白酒品类创立初期，围绕着苦荞降血糖、降血脂、降血压的功效，在心智资源的物质层面提出“毛铺苦荞酒，健康饮酒新体验”的核心价值主张。这一主张与“劲酒虽好，可不要贪杯”广告语一脉相连，明确了毛铺苦荞酒的“健康饮酒”理念，提倡健康的生活态度，与毛铺苦荞酒健康白酒的定位相呼应。4.基础传播要素规划——“好名字+精辟的广告语+易识别的品牌符号+区隔品类的单品包装”一个好名字：消费者用品类来思考，用品牌来表达，也就是说消费者在购物的时候先考虑品类，后考虑品牌。当消费者把品类名和品牌名锁定在一起时，品牌就具备了强大的竞争能力。毛铺开创“苦荞酒”这一新品类概念，自然也享受到了作为品类开创者的先发优势。“毛铺苦荞酒”这一产品名称，毫无疑问，在“健康白酒”市场抑或是“苦荞酒”这一子细分市场，将会发挥出极大的竞争能力。一句精辟的广告语：“毛铺苦荞酒，健康饮酒新体验。”明确了毛铺苦荞酒作为健康白酒的鲜明定位，与传统白酒完全区隔开来，体现出了新品类的差异点和价值。毛铺作为“苦荞酒”这一新品类的领导品牌，卖的就是苦荞“降三高”的基本属性，“健康饮酒新体验”，在明确产品定位的同时，背后更是的向消费者传递了重要的产品信息。一个易识别的品牌符号：从毛铺苦荞酒logo的整体构成来分析，黑色行书的“毛铺”二字作为品牌名称居右，红色宋体“苦荞酒”作为品类名称居左，外围用金色苦荞穗将文字环绕（仅在外包装有显示）。视觉整体效果简单大方，视觉识别符号醒目突出，为毛铺苦荞酒的静销力奠定了坚实基础。一个区隔品类的单品包装：“透明的玻璃+微黄的酒体”呈现出微黄透明感观效果，与传统白酒的白瓷瓶或透明瓶装无色酒体相区隔，使产品的健康性能更加直观地展现到消费者的潜意识中，更容易被消费者所认可

使员工利益与公司利益一致化

在拿到某著名品牌在北京的代理权后，我非常高兴。为完成该品牌在北京全年的销售任务，公司召开销售会议，在会上，我详细给销售部每个员工布置了主打品牌产品的销售任务，订好全年及每季度的销售目标。但三个月过去了，公司代理品牌的销量未能达到年初制定的季度销售目标，这无疑给我泼了一盆冷水。什么原因呢？公司整体小说公司整体销售不错呀，只是所销售产品品牌比较分散，难道是业务员不擅长销售主打产品，抑或是销售培训没跟上？偶尔听到业务员之间的对话让我解开了谜团。下班后，我正准备走，听到门外两个业务员在聊天。甲业务员：“今天你卖得不错呀，一单就走了5万多。哎你为什么不推咱主打产品呀？”乙业务员：“顾客用惯了另一个牌子，再说卖那一个牌子利润多500块，我的提成不也能多一百多吗。”原来如此！按说乙业务员不仅是公司骨干而且还是公司小股东，他尚且如此，更别说其他业务员了。我琢磨了半天，感到错误还在我。卖主打产品虽说有时某单生意利润可能稍小，但如果考虑售后服务成本及完成任务后厂家的各种促销支持的话，对公司来说还是利大于弊的。关键是这些员工并不关心，他们只关心自己眼前的收益，毕竟按照目前公司的销售政策业务员只考核利润，他当然什么挣钱卖什么，看来还是公司的销售政策没定好。第二天，我拿出了重新制定的销售奖励政策，向主打产品倾斜：凡销售主打产品不光有利润提成，还有流水提成，而每季度如完不成主打产品流水任务将影响该季度的季度奖。政策一改，立竿见影，当年第二季度主打产品销任务顺利完成。一般来说，公司员工的利益与公司老板的利益是不一致的，二者之间经常会有冲突。指望公司员工牺牲个人利益去成全公司利益基本上是天方夜谭。但老板有老板的优势，老板是公司政策的制定者，他可以利用人趋利避害的本性制定政策，将公司员工利益尽量与公司利益统一起来，让二者一荣俱荣，一损俱损。这样根本不需要做思想工作，员工自己就朝着老板希望的方向使劲了。就像古代大禹治水一样，疏导为主，堵塞为辅。一个明智的政策必须符合人的本性，所有那些假大空的言论都应该被摒弃。有些领导（包括我原来就经常想少发奖金，多给员工讲人生哲理）在台上给员工做报告大道理一套一套，说的话有时自己都不信。现在谁比谁傻呀，无利可图，政策不对头再讲大道理也没用。上个世纪农村实行土地承包制改革，一包就灵，基本解决了几十年来都未解决的中国人吃饱饭的问题，归根到底还是因为政策终于符合了人的本性。宋博士观点：当问员工“你为什么为你的企业工作？”时，回答有三类：第一类通常是出自诚实的人之口，回答说是为了养家糊口；第二类说是为了自我实现，为了自己生命的意义；第三类通常极少，说为了和自己的企业一同实现某个理想。因此，极少有个人的目标和企业目标完全重合，这就是人难管的最根本原因。所以我们必须在两者之间搭建许多的桥（例如激励机制、命令等），同时，还必须不停地监督。

4、依托海外平台，以“航母模式”进行多业务的海外落地

有些大的企业集团公司，内部不同的BG（业务群）或BU（业务单元），在国内已经公司化或准备公司化，都想在海外落地自身业务，出于快速发展的诉求，往往希望能有自己独立的组织，于是纷纷有想在当地有自己的牌照，成立自己的子公司，甚至是自己独立的办公场所。这就形成了一个现象或局面，有些没有对此进行规范管理与控制的企业集团，在一个国家（甚至在同一城市，如首都），往往成立了多家公司，租用了多个办公场所，配备了多个不同的职能部门（如财务、人力资源等），一方面造成资源严重浪费，另一方面多个组织都往外拓展业务，而且经常会涉及相同的客户，而客户面对同一公司品牌下的不同组织与团队的接触，会感到非常疑惑：怎么同一公司会有这么多部门、不同的人分别和我接触，而这些部门和人却没有互通信息，还相互诟病、争抢资源……这对公司整体品牌是一个很大的伤害，而且长期以往也是个极大的资源浪费。在海外拓展的企业集团，需要考虑资源整合的问题，如何把海外的不同业务“捏”在一起，用同一公司品牌，依托同一海外“平台”开展业务，类似于一艘“航空母舰”，上面停靠着不同的“舰载机”，他们利用这个平台，整体“出海作战”，形成规模效应、整合效应，无论是影响力、协同作战能力，以及综合作战效果都是大大的加强。如果每个BG或BU在海外都有一个小组织去发展业务，就像一架战斗机或者在一艘舰艇单独去作战，其作战力量是较为薄弱的，也容易被“围攻”而夭折。所以，通常采用的方式是，总部各BG（业务群）或BU（业务单元）把经营指标、人员编制等，放在一个统一的海外组织，让其进行承接落地。这样，海外组织才能逐步扩大业务，变成多业务同时发展的综合组织，也能够充分利用当地的平台力量去支撑、培育新业务的发展。但是，有一点需要注意，就是用什么样的激励机制，去激励这些海外组织。因为很多新业务都是战略性投入，开始阶段是亏损的，如果总部在下指标的时候，没有考虑到这些新业务对当地经营指标的影响，就会造成海外组织不愿意承接这部分的业务。所以，有的企业在确定经营目标的时候，已经考虑了这部分战略投入，对海外组织成熟业务、新业务的收入、利润进行了合并计算。有的企业采用这种方式，就是在新业务的利润为负的情况下，其收入进行双计（既算在总部BG或BU，又算在海外组织），但是利润不进行双计（仅算在总部BG或BU，不算在海外组织）。当新业务开始有利润，或者新业务到达一定的规模、周期的情况下，才开始收入、利润都进行双计。

（二）基于“人才大数据”分析模式的多维度激励实践

城东公司基于马斯洛需求层次理论，构建新形势下的员工需求模型，按照员工大数据数据采集分析、智能处理需求识别、信息应用定制激励策略“三步走”建设实施路径，开展多元化、定制化、动态化的多维度激励。1、分类数据采集，定位员工需求为有效获取员工需求信息，精准测量员工期望，城东公司综合引入移动、智能、信息化手段，动态、高效采集与员工日常工作行为、职业发展等相关的各类信息。（1）员工健康数据整合员工历年体检数据，利用智能手环实现实时数据的监测反馈优化数据，形成员工健康私有云，逐渐积累形成电网企业员工健康数据库，挖掘员工健康管理新需求和侧重点。（2）员工心理数据采用问卷调查的形式，对员工的个人心理资源、心理状态和对组织的态度进行测量，调查员工内在需求的整体状况和个体差异，甄别员工心理状态、压力来源和改善需求。（3）适岗能力数据不断完善岗位胜任力模型，实施员工能力素质测评，确定员工在知识技能、管理素养及内在素质三个方面与岗位的匹配程度，掌握公司员工整体特征和个体倾向，把握员工成长需求。（4）发展期望数据通过合理化建议征集、职工代表建言献策、总经理联络员等机制，收集员工对于企业发展与个体发展的期望，寻求有利于企业发展的科学方法，满足员工对企业发展和自身成长的广泛需求。2、需求数据分析，实施员工激励基于员工需求的多维度激励核心在于精准定位员工个性化需求，城东公司通过数据分析寻找规律，将员工需求因素变量与可能的员工分类因变量做回归分析，利用人岗匹配网络测评系统的激励模式分析功能，清晰掌握了个人、部门或团队的激励方式，从而全面满足员工生理、安全、情感、归属、自我实现的需求。（1）为满足生理需求搭建员工健康云平台通过穿戴设备、风险监测仪器、心检软件等，对员工进行健康状况监测，建立分级分类的员工健康云平台。基于员工健康体检和动态监测数据，结合专业工种、区域特点、气象信息，构建员工健康风险管理体系，实施标准化健康防护。（2）为满足安全需求改善工作生活环境改善办公条件，提升办公环境的整洁度、舒适度和美观度，为员工提供良好的工作环境。绘制生活地图，加强功能型生活场所建设，为员工提供生活便利。为全体员工购置家财保险，防范员工家庭财产可能遭受的意外伤害和损失风险，使员工生活更安心。（3）为满足情感需求强化心理健康干预综合移动信息平台和“馨雨小屋”坐诊方式为员工提供心理咨询，为特定群体提供针对性心理咨询服务。用情绪管理、积极沟通、工作例会、积极领导力、躯体压力缓解、绩效面谈等嵌入式心理管理方法，开展员工心理健康辅导与干预，提升员工心理感受。（4）为满足尊重需求完善柔性组织激励结合柔性组织绩效管理的实际特点，探索建立项目绩效考核与岗位绩效考核并行的柔性组织激励机制，实现对员工参与创新项目的多维度、量化考核评价。激励广大员工积极投身创新工作，充分发掘智力资本的创新潜力与输出效能，促进员工在创新创效过程中的价值实现。（5）为满足自我实现需求实施定制化培养针对不同群体特征定制培养规划，面向青年员工实施EAP滚动式培育；面向优秀人才实施分级分类强化培养。基于发展定位与人岗匹配测评结果开展差异化培训，分公司级培训重点提升管理人员和班组长综合能力与素质，部门级培训重点提升专业人员技术知识，班组级培训重点提升一线人员操作技能水平。3、双向综合考量，评价激励成效激励的目的在于激发员工活力、提升组织效能，因此评价基于员工大数据分析的激励策略是否有效，要综合考量个人成长与组织发展两个维度。员工个人成长可以划分为“身心健康”“能力素质”“专业技能”三个方面，评价从“能力素质提升”到“专业技能提升”，再到“绩效提升”这一转化链条的有效性。组织发展主要考量“绩效指标”完成情况。

第三节 “省油驾驶”淘宝直通车

在写这本书之际，正是淘宝商城事件闹得最为激烈的时候，数家淘宝大卖家的直通车广告瞬间就被消耗了几千甚至上万元，就是手拿着百元大钞一张一张烧，也没有这么快的速度，显然是商家遭到了恶意点击。为什么会出现这种情况呢？第一，淘宝作为直通车的广告运营商，从利益角度上讲，不可能制定出完备的防止恶意点击规则。毕竟即使是恶意点击，淘宝也是照样收钱的。第二，现有的直通车规则，商家没有很好地利用。第三，商家没有专门的人员来控制广告费的使用。如果有了如此大的广告消耗，商家应该立刻停止广告费用投入，而不是等到钱被烧完了，才不得不停止广告。第四，没有采用其它广告投入和网络推广方式分散风险。不要指望淘宝直通车工具能够自动地效果非常好地防止恶意点击，我们需要利用现有的直通车后台仔细分析数据，发现异常点击后，就应及时停止广告投入，查找恶意点击的根源所在，从而尽量减少损失。下面几个图就展示了一家经营儿童玩具的商城是如何利用数据工具和管理工具的：图4-4 2011年10月6号到16号间的广告费使用记录上图展示了直通车每日的费用支出，可根据图中每日的广告花费变化来查看是否有异常。由上图可知，该网店的淘宝直通车费用一般都是在110-150之间的，如果出现大幅度的降低或者增加，都说明广告设置存在问题。图4-5 横轴数字是每天的时间，纵轴是广告点击的次数。一般情况下，周一到周五的数据曲线图大致相同，如果在某一时间陡然上升，就表明有异常点击。图4-6 利用直通车广告的设置地域功能，选择适合的地区客户，请注意例图中，对于浙江地区是有意地不在杭州和金华两地投放广告，这是因为杭州网店云集，同行的点击要多于客户的点击，同理金华的义乌是小商品集散地，也不适合生产小商品的企业投放广告。图4-7 设置日限额可根据上图中设置每天广告费限额的功能，来防止一天中突发性的恶意点击。设置多少钱合适要根据历史数据来定，一般会选取旺季时最高的一天广告费作为日限额。图4-8 设置投放时间，灰色代表投放时间段如上图所示，根据不同行业特点来设置一周的广告投放时间，尽量选择客户喜好的购物时间段来投放广告。除了直通车内部的工具外，还要借助于外部工具如量子访问统计工具来实时地观察对方在通过直通车广告进入网店后的一举一动来判定他是同行，还是恶意点击者或者是真正的客户。图4-9 淘宝的量子访问统计软件的实时客户访问记录如上图所示的实时客户访问记录，一般情况下，恶意点击都有一定的规律性（来自同一个地区，或者同一个时间段，或者同一个关键词）,而直接客户的访问就显得杂乱无章，无规可循。根据上图，顾客25号在第一次通过直通车广告进入店家后，并没有去看其它页面而是又去点击直通车广告，有恶意点击的嫌疑；顾客34号是正常的一种点击，点击广告后，继续以“店内浏览”方式去看其它页面。当然恶意点击只是烧钱的一个方面。如果没有对商品进行正确地分类，选择好属性，定义好标题，也会感觉投入的广告不值，在缓慢地烧钱。比如，爱丽克丝（Alex）儿童玩具的淘宝商城有一款儿童手表（可让小朋友自己动手制作表链），做直通车时，我们希望客户在寻找“DIY玩具”，“儿童手表”，“玩具手表”产品时能够找到该宝贝（注：淘宝网上把商品都叫做宝贝）。如图所示：图4-10 淘宝商品的标题与分类实际做直通车广告后的结果是：由于该宝贝是放在玩具大类下的电子玩具子类下的儿童卡通电子表类目中，所以“玩具手表”一词获得的动态评分最高9分，而“DIY玩具”只获得5分（如果宝贝放在“手工制作，创意DIY”类目下，会获得较高的评分），另一个关键词“儿童手表”只得了3分，因为淘宝认为儿童手表最合适放在“品牌手表/流行手表”类目下，而非“玩具”大类下。这样的结果，就会使我们只需要掏0.68元就可以在“玩具手表”一词上排到第一广告位上，但像“DIY玩具”，“儿童手表”这样的词，需要掏十倍的价格才能排到第一的位置。由此看来，要想省广告费，首先就要选择好宝贝的分类，定义好宝贝的标题，选择正确的宝贝属性。直通车正是通过这几项因素来决定你的花费。把这些做到位，就可以少花钱多办事，否则就是在烧钱。如果确实想在更多的词上投放广告，建议可以把相类似的产品（比如有好几款儿童手表）分在不同的类目下面，再去做不同的广告词，就能够达到目的。另外，淘宝内部搜索引擎的自然排名规则不同于百度和阿里巴巴，结合直通车广告来做自然排名，就能够放大广告的效果，从而节省部分广告开支。一般独立的搜索引擎，对于新的没有经过优化和推广的网站，是不会让它有机会在搜索结果的前面露脸的，但淘宝不同，只要是淘宝网上的商品，只要标题里含有关键词，就都有机会轮流在搜索结果最前面露脸。（注：百度的搜索结果至少会在几天内不会变化，而且始终是推广过的网站排在前面）。决定自己的商品排在前面的因素还有：店铺的信誉度和综合服务实力，该商品的近期销量，投诉率等。

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