对于大单品是企业智力规划的结果还是企业在实践中市场选择的结果，这一争论由来已久。从毛铺苦荞酒的成功来看，二者应该同是大单品成功的充分必要条件。

1.劲牌公司试错容错的机制和极其谨慎的战略新品孵化态度

劲牌建立了一套容错、试错的机制，正如前面在背景分析中提到的，这些年劲牌公司在开发新产品上，做出过许多尝试。针对不同细分市场，开发过一系列产品，诸如参茸酒、十全大补酒、红珠（枸杞酒）、米酒、追风八珍酒（治风湿）、长寿酒（老年人）、韵酒（女性养颜）、金眠酒（改善睡眠）、皇宫大团圆、半壶（浓香型）、枫林纯谷酒、吗啡酒、毛铺老酒、毛铺苦荞酒（小曲清香）等。这些尝试肯定有着一定的试错成本，毛铺苦荞酒的成功，可以说是在极大的战略耐心支撑下的成功。

在其试错的过程中可以发现有两点值得借鉴和学习的地方。

第一，不管开发什么新品，劲牌公司一直都是围绕“健康”概念做文章，这是对其品牌核心价值的一种坚守，更是对趋势的一种把握。正如劲牌公司副总裁王楠波所说：“不得不承认，我们和传统的白酒企业相比几乎没有任何优势。在多次尝试之后，我们认为走差异化之路势在必行——我们需要一款能够和‘劲酒’在‘保健’概念上有所关联的产品，以最大限度发挥公司多年来积累的品牌优势。”

第二，不管开发什么新品，没有样板市场的有力验证，绝不搞全国化推广。据王楠波介绍，事实上毛铺苦荞酒最开始在“毛铺”产品体系中仅仅是“储备性”产品，公司推广重心原本是毛铺老酒。然而在试销期间，苦荞酒的市场反映远好于毛铺老酒，最后才明确毛铺苦荞酒的战略新品地位。

2.积极开展品类创新，创造“苦荞酒”健康白酒的新品类概念

随着人们生活水平的提高和消费者理性化趋势越来越明显，健康消费的理念已深入人心。白酒消费面临着升级转型，在产品品质上，消费者更愿意选择刺激性小、健康不伤身的低度白酒。

正是有了前面所说的各种尝试，当机会来临时，劲牌抓住行业转型升级的大机遇，围绕配料“苦荞”深挖健康理念，创造出“苦荞酒”健康白酒的新品类概念。

毛铺苦荞酒在产品功效、酒体自身等方面进行深度挖掘和创新，确保产品自身的竞争力。在产品功效上，毛铺苦荞酒运用成熟的中药现代化技术提取苦荞、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益成分，强化降血糖、降血脂、降血压的功效，而传统保健酒主要以抗疲劳、提高免疫力为主要功效，在产品特性上与传统保健酒形成区隔，规避传统保健酒的消费局限。在酒体创新上，毛铺苦荞酒通过对植物有益成分的提取，保持了传统白酒口感风味的同时酒体微黄，让产品的健康内涵更显性化，使产品的健康性能更加直观地展现到消费者的潜意识中，更容易被消费者认可。最终向消费者呈现出微黄透明、芳香浓郁、醇甜爽净、酒体醇厚、尾净爽口的饮酒新体验。

3.品牌核心价值规划——“毛铺苦荞酒，健康饮酒新体验”

在品类创新之初，大单品的创立初期，品牌的核心价值更多地与大单品的核心卖点相关联，大单品的核心卖点在此时既是品牌核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。

毛铺在“苦荞酒”健康白酒品类创立初期，围绕着苦荞降血糖、降血脂、降血压的功效，在心智资源的物质层面提出“毛铺苦荞酒，健康饮酒新体验”的核心价值主张。这一主张与“劲酒虽好，可不要贪杯”广告语一脉相连，明确了毛铺苦荞酒的“健康饮酒”理念，提倡健康的生活态度，与毛铺苦荞酒健康白酒的定位相呼应。

4.基础传播要素规划——“好名字+精辟的广告语+易识别的品牌符号+区隔品类的单品包装”

一个好名字：消费者用品类来思考，用品牌来表达，也就是说消费者在购物的时候先考虑品类，后考虑品牌。当消费者把品类名和品牌名锁定在一起时，品牌就具备了强大的竞争能力。毛铺开创“苦荞酒”这一新品类概念，自然也享受到了作为品类开创者的先发优势。“毛铺苦荞酒”这一产品名称，毫无疑问，在“健康白酒”市场抑或是“苦荞酒”这一子细分市场，将会发挥出极大的竞争能力。

一句精辟的广告语：“毛铺苦荞酒，健康饮酒新体验。”明确了毛铺苦荞酒作为健康白酒的鲜明定位，与传统白酒完全区隔开来，体现出了新品类的差异点和价值。毛铺作为“苦荞酒”这一新品类的领导品牌，卖的就是苦荞“降三高”的基本属性，“健康饮酒新体验”，在明确产品定位的同时，背后更是的向消费者传递了重要的产品信息。

一个易识别的品牌符号：从毛铺苦荞酒logo的整体构成来分析，黑色行书的“毛铺”二字作为品牌名称居右，红色宋体“苦荞酒”作为品类名称居左，外围用金色苦荞穗将文字环绕（仅在外包装有显示）。视觉整体效果简单大方，视觉识别符号醒目突出，为毛铺苦荞酒的静销力奠定了坚实基础。

一个区隔品类的单品包装：“透明的玻璃+微黄的酒体”呈现出微黄透明感观效果，与传统白酒的白瓷瓶或透明瓶装无色酒体相区隔，使产品的健康性能更加直观地展现到消费者的潜意识中，更容易被消费者所认可