营销激励的四个方面的核心内容：物质激励、精神激励、成长激励和长期激励。

1、物质层面的激励

俗话说“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，说明人是逐利的。马斯洛的需求层次理论告诉我们，人只有满足低层次需求之后才会逐步追求更高层次需求。奋战在市场一线的营销人员，他们最看重的必然是利益，是现实的利益。因此，要想做到有效激励营销一线上的广大员工，企业就必须遵循利益优先的原则。而这些利益的主要有以下几种方式：

（1）薪资。薪资是指发给员工的薪水，是给他们的物质报酬。薪资是稳定营销人员最核心的因素。如果薪资不合理，他们的工作热情就不会很高；而合理的薪资可以调动他们的积极性，激发他们的工作热情。薪酬激励是针对营销人员的一种最广泛的激励方式，其中最常用的是“底薪＋提成”的薪酬激励（如表6-2所示）。但是，营销经理如何对底薪和提成进行组合，是高底薪低提成，还是高提成低底薪？这都将直接影响营销人员的积极性和团队的业绩。

表6-2 营销人员的薪资激励方式

一般的，营销部门对营销人员的薪酬激励要视企业的具体情况而定，因为上述所列的薪酬激励制度各有利弊，需要具体权衡。例如，那些知名度较高、管理体制趋于成熟、客户群相对稳定的企业，其营销额更大程度上是来自于公司整体规划和推广投入，采用高工资低提成，或年薪制的薪酬方式，更有利于企业维护和巩固现有的市场渠道和客户关系，保持企业内部稳定，有利于企业平稳发展。反之，如果企业处于起步阶段，需要依赖营销人员不断拜访客户以开拓市场，或是产品性质决定其需要不断开拓新的客户源，保持与客户的密切联系，在公司实力不够的情况下利用低工资高提成的薪酬制度更能刺激营销员工的工作积极性。

如果我们比较“高底薪低提成”与“低底薪高提成”这两种薪酬制度，就不难看出，前者注重的是人员稳定性，高额底薪能给人以安全感和归属感，能有效保证工作和人际关系的延续性，防止人员流动频繁，但如果没有相应的考核控制措施，员工就会滋生惰性，工作效率降低；而后者一切以销售业绩为导向，最大限度地刺激销售员工提升业绩，令员工承受巨大的工作压力，能迅速提升公司销售额，但一旦市场出现“状况”或销售遇到瓶颈时，销售队伍就容易分崩离析。

（2）旅游。目前，“旅游奖励”已成为最受欢迎的激励方式之一，有越来越多的企业将其激励计划锁定在旅游上，包括国内游和国外游，父母到公司所在地旅游，而且在旅行中包涵了一些有意思的、令人激动的活动内容，如举行一些竞赛，获胜的人员可以得到DVD播放机、音像设备、体育用品以及音乐店和服装店中的礼品卡等奖品。

（3）福利。营销人员的福利也应和企业里其他员工一样，享受包括国家规定的三项基本保险、公司额外的商业保险、额外的补贴、带薪休假等。福利水平的高低会影响营销人员的工作热情，好的福利能够激励营销人员努力地工作。

（4）办公条件。糟糕的办公条件，即使工资很高，也很难留住人才；相反，很好的办公条件，舒适的办公环境，对营销人员而言非常有吸引力。

（5）工作有序。稳定有序的、可以预期的工作对营销人员也是一种激励。工作混乱，不可预期，甚至经常被打扰，这样会严重地影响营销人员的工作积极性。

（6）岗位安全。岗位安全，是指营销人员的人身安全能够得到保障。人身安全都得不到保障的工作，不可能激发营销人员的工作热情。

2、成长层面的激励

对一个营销人员来说，除了工资和奖金这种最直接、最常用的激励方式外，还有哪些方式能激发员工的工作热情，推动他们积极地工作呢？一般来说，一个积极上进的营销人员最看重以下四个方面：

（1）营销技能和水平的提高。对此，营销经理可通过三个方面来实现：一是提供培训机会。通过培训可以提高营销人员的营销技能，拓宽视野，增长才干；二是将工作扩大化。同时分配给营销人员几项工作任务，比如让某个业务员负责几个地级市场的业务，这样可以激发其工作动机，从而提高工作水平和绩效；三是和营销人员一起制定工作计划和行动方案，并在执行中给予其适当的指导，增强他们的责任感和成就感，这对他们营销技能的提升也有很大的帮助。

（2）团队的接纳和领导的赏识。作为营销经理，应适时地对下属表达你的赏识和认同。当他取得了一定的成绩时，千万不要吝惜自己的表扬，拍拍他的肩，微笑地告诉他，他做得很不错；不但要让你的区域营销团队的每一个人知道他取得的成绩，还要尽可能多的让公司其他人知道；同时还让他承担更多的责任。

（3）获得晋升的机会。晋升带来的除了薪金的上涨外，更多的是给其带来的成就感、责任感、对组织的价值等多方面的满足。因此，营销经理应做好营销人员的职业生涯计划指导。职业生涯计划是员工入职后，根据具体个人的条件和知识背景情况，由员工和管理者一起探讨，让员工在企业有明确的发展方向，与企业一起成长，既可增强企业的凝聚力，又可让员工为自己有良好的发展前景而不愿离开企业。

好的职业规划对营销人员有着重要作用。例如，微软公司是全球最吸引人才，留得住人才的公司。因为公司的人力资源部制定有“职业阶梯”文件。其中，详细列出了员工进入公司后，一级一级向上发展的所有的可选择职务，以及不同职务需具备的工作能力和经验，包括相对应的薪酬等。这使员工一进公司就能对今后的职业发展心中有数，目标明确。

（4）胜任工作并从中得到成就感。营销经理在领导下属时，要注意给下属工作的成就感，多积累他们的自信心。如果你觉得下属有70%的把握能完成工作，就不要指导得太细致，可以放心地让下属独立地完成工作，因为过细的工作指导会扼杀下属的创造性，营销人员成了“传声筒”，而产生不出成就感。可行的方式是让那些表现出色的员工在公司高层会议，或员工大会上讲述自己完成任务的经过，这种做法能让他们很有成就感。

3、精神层面的激励

在竞争激烈的市场中，营销人员总是被物质上的回报和公司的认可驱动着，而作为营销经理，就应该利用这点来更积极地激励员工创造出更好的业绩。其实，有很多有创意的、有效的激励并不需大量的经费，就会达到意想不到的效果。例如：

有位30多岁的业务人员为了销售工作，整整一年没有回过家。到了年底，他获得了公司销售冠军的称号，非常高兴地回到公司后，按规定他可拿5万元的销售提成。可庆祝会开完后，他只拿到了3万元。此时，他十分恼怒，准备找老板论理，然后就拍桌子走人。这时，老板打电话来约他去吃年饭。当他赶到酒店的包房时，一下就傻眼了，房间里除老板外，还有他一年没见的父母和妻儿。老板笑呵呵地说道：“来来，辛苦辛苦，好好吃一顿团圆饭吧。”然后，对他的父母亲说：“感谢两位老人家为公司培养出了这样优秀的人才，我代表公司向二老表示深深的敬意！并送1万块给您过个好年。”又对他的妻子和孩子说：“对不起，公司对你们的关心不够，这1万块是给你们的，是要奖励你们，因为你们有一个好丈夫和一个伟大的父亲，就是陪你们的时间太少了！”这时，这位业务员再也忍不住了，满泪盈眶地说：“老板你放心，明年我一定还是最优秀的！”

该案例说明，人性的管理和人心的沟通在管理工作中能起到多么重要的作用。该老板不但运用现代生活中诚信的艺术，而且还巧妙地将管理艺术运用得淋漓尽致。

现代的企业管理的核心是对人的管理，尤其是对营销业务人员的管理。因为他们的流动性大，而且还长期在外，企业不能对他们像放出去的小鸟一样不管不问；要经常与他们保持联系，加强交流，要了解业务人员在外的困难和苦衷，如他们在外的衣食住行，口袋里有没有钱等，尽可能做好他们的后勤工作。在他们的生日或节日里打个电话问候，就能体现管理者对下属的重视和尊重，用充满温情的方法，将“以人为本”落到实处，用真情留住业务人员。一般的，精神层面的激励主要有以下几种方式：

（1）竞赛激励。即在企业内部开展各种名义的竞争比赛。比如，在市场淡季举行一次营销竞赛，优胜者将获得一些特殊的奖励，如1000元奖金或是10天的旅游假期，并把各个员工的业绩进度表挂在办公室的显眼处。此外，还可在比赛中设立一些如客户满意奖、新市场开发奖、管理最优奖等的单项奖，鼓励每个员工积极创新，全面发展。例如，深圳诺普信公司每年都要在营销部门举行“英雄大会”，设立“营销状元”、“营销榜眼”和“营销探花”等奖项，根据个人销售总额、回款率等指标来考核。

（2）情感激励。首先就是要做到沟通和关怀。人们相互之间的沟通和交流，以及人性化的鼓励已成为员工激励计划中最为重要的一个部分。沟通和关怀，是指管理者要很好地关怀下属，以合适的方式与下属进行沟通，尤其对于团队中的核心成员，管理者要与他们沟通，了解他们的思想，关心他们的困难。虽然管理者时间和精力有限，不可能关心到所有的下属，但对于核心的员工，一定要抽出时间与他们沟通。每个员工都希望得到领导的关心和喜爱。

因此，营销经理可在员工生日的时候，组织团队给其庆祝；在员工生活中碰到困难时，给其力所能及的帮助和方便；力求成为员工的兄长和朋友，以诚相待，做他们的知心朋友和生活顾问。

此外，营销经理还可以为营销人员举行的“回报晚会”，并邀请员工的家属来参加。在这样的温馨的氛围中，能极大地促进员工对企业的忠诚度，以及鼓舞大家的工作士气。

（3）团队合作氛围。团队合作氛围对于营销人员工作积极性有很大的影响。在一支团结合作的团队中，营销人员有一种大家庭的感觉，工作热情很高；在一支勾心斗角、尔虞我诈的营销团队中，营销人员的积极性是不可能调动起来的。

因此，营销经理应在必要的时候，组织一些活动，以加强团队的团结合作气氛。例如，在营销淡季时，组织一次足球赛以融洽团队的气氛。

（4）领导者个人价值观。领导者的个人价值观，尤其是领导者宽容的价值观，对营销人员的工作积极性也会产生影响。水至清则无鱼，人至察则无徒。如果领导对下属太严格，无法容忍下属犯错误，下属一般不会认可领导的指责。

一般的，营销人员偶尔犯错误，即使领导没有指责，也会设法弥补自己的过错，但领导若过分地指责，他们反而会有逆反心理。

（5）荣誉激励。个人和团队的荣誉感对营销人员也有很大的激励作用，尤其在以效率为导向的营销团队里，这种激励方式的作用更大。例如，每个月评选出营销标兵或营销状元，并把他们的照片贴在公司醒目的位置，这样对他们会产生很大的激励。

例如，深圳诺普信公司还设立了一个特殊奖项——“宝刀奖”，以奖励那些自公司成立以来就一直征战市场的老员工，虽然奖品只是区区几千元的手表、电脑等，但常使这些老员工“老泪”纵横、死心塌地，暗自下决心不但要做好表率，而且还要和新员工比业绩，做到人老心不老。

（6）信任激励。信任具有无比的激励威力，它满足了人们内心的一种渴望胜利和成长的激情，往往会使管理者得到意想不到的辉煌结果。所以，管理者应将“信任”放在激励的非常重要的位置。如果他们感觉到管理者相信他们，自然会将事情做好，实现管理者对自己的信任。

有两方面可以实现这个目的：一是，授予表现好的员工更大的处理业务的权利，比如一些市场促销方案的拟订、执行，以及一些客户的优化、二级分销网点的设立等；二是，当下属的业务遇到一些困难时，要相信他一定能处理好，并给予其必要的指导和帮助。

4、长期激励的方式

在发达的市场经济国家中，“薪酬”是一个薪酬组合或称薪酬包（Compensation Package）的组合概念。它通常由基本工资、奖金、福利计划和股权激励组成。而薪酬组合中的每一项都有其针对性，比如，基本工资是保障员工的基本生活；奖金是对员工绩效的直接回报；长期激励的功能是解决所有者与经营者利益一致性，其主要形式股票期权对鼓励经理人员在任职期间努力工作可以起很好的作用；福利计划则是解决员工后顾之忧、弥补现金激励的不足。

在西方国家的大公司中，不同职位的薪酬组合的结构是不相同的。比如蓝领工人的长期激励部分相对较小，而高层经营管理人员的长期激励所占的比重很大。目前，美国有50%以上的公司制企业使用长期激励计划。据了解，美国规模100亿美元以上的大公司，其首席执行官的薪酬构成是：基本年薪占17%，奖金占11%，福利计划占7%，长期激励计划占65%。1999年薪酬最高的50位总裁其平均股票收益占总薪酬的94.92％。反观近20年来美国企业竞争力的提高，这种长期激励功不可没。

近些年以来，本土越来越多的企业为了企业的持续成长，为了长期地留住人才，对企业发展非常重要的人才，尤其是高层经营管理人员和核心研发团队，越来越多地采取了长期激励的方式。激励对象包括决策层、管理层、中层管理干部、技术骨干以及引进人才等。根据国内大多数的中小企业，尤其是民营企业的长期激励来看，主要有以下几种激励方式：

（1）车子和房子。比如，有的企业就规定：在公司工作较长的时间年限（如5年以上），且工作业绩考核均在良好以上，可以由公司提供部分贷款（赠款）协助员工实现购房、购车的计划。这种激励方式的好处是，能满足员工自我发展的需要，能稳定员工为企业服务。另外，有的企业为了奖励非常重要的员工或有突出贡献者，就直接赠送或奖励车子或房子。

（2）股票和期权。很多企业为了保持高级经理人员的稳定，驱动他们除了保持一个良好的声誉和业绩之外，愿意承担一定的风险，不断地为股东博取更大的价值，利用股权激励，给他们带来可能的高收益，分享股东一部分剩余索取权是行之有效的办法。从经理人员的角度考虑，如果他们的薪酬只是基本工资和对已完成业绩的年度奖励，他们势必只追求短期的利益，若要使他们为企业的长远发展考虑，就必须有相应的激励手段。而股权激励就是着眼于未来，把经理人员的可能收益和他们对企业未来成绩的贡献联系起来。

从已有的实践，股权激励是协调股东和经理人员根本利益的办法。其优点是将他们的利益与企业的利益捆绑起来，在稳定员工的同时，让员工能够站在公司的角度维护公司的利益，努力工作。目前，这种股票和期权的激励方式越来越受到企业和被激励者的欢迎。