热门：快消品零售营销老板
二、如何给你的排版画个淡妆
在审美认知上，笔者提供不了太大的帮助，能给的建议就是多翻翻杂志和那些做得好的公众号。但是笔者可以提供具体实操的方法：掌握4个数据，成功一大半。字体、颜色、行距、边距是排版的基础元素，而不是那些花花绿绿的特殊格式。字体要不大不小，颜色要不深不浅，行距要不高不低，边距要不宽不窄。这里到处是留白的学问，听起来上述都是废话，但我们确实是按照上述要求，一次次试验出来的。图3-5哈佛经典下面是我们“哈佛经典”常用的格式参数，给大家做个参考，直接拿去用也无妨：​ 15#字体；​ 1.75倍行距；​ 1倍页边距；​ 正文字体颜色：#4F4F4F&#3E3E3E；​ 标题颜色/主色调：#C90016。经常有人夸哈佛经典（ID：hafojd）的排版看起来舒服，秘密就在这了。上述4个参数就已经能让图文的整体版面看起来整洁、舒服。但是实际操作过程中，仍然需要根据文章内容不断调整优化，比如引用名言的时候字体要不要调小？给年龄偏大的用户看，字体就要放大一些。小段落标题折行时，行间距要不要调大？汉字能不能用斜体？这个要根据实际情况去把握。三、文章配图多是锦上添花，把握分寸更重要除非是文章中涉及的必要数据，需要图片来解释说明。其余情况中涉及的图片都是锦上添花。下面是配图的基本原则：​ 图片要清晰，不用像素太低的图，最好自己能作图；​ 图片的色系、大小、形状要尽量保持统一；​ 数量要克制，不能有图片能缓解文字压力的心态，为了加图而加图，要知道再契合文意的图片，也会打断用户的阅读节奏；​ 配图要贴题。四、封面图（头图封面+小图封面）好的封面图可以引起读者的阅读欲望，并转化为内容阅读，同时也能体现出作者的审美品味。（封面图最佳尺寸为600×275，缩略图为200×200），这个尺寸一定要牢记，相应位置配图的时候严格按照这个来做图，可以保证出来的效果最佳。我们经常会看到有人将头像图选了方形，结果把脑袋给切了去；小图选了宽图，结果全部变形了。封面图要尽量选择干净、色彩统一的图片。在挑选图片时也要清楚自己的品牌定位，尽量挑选与自己品牌形象相一致的图片。如果能对图片进行一定的加工，突出文章的主题，读者也会感受到你的用心。快评：好的封面图可以激发读者的阅读欲望，转化为内容阅读，同时也能体现作者的审美品味。封面图头图最佳尺寸为600×275，而不是微信推荐的900×500；次图（缩略图）尺寸都是200×200，如图3-6、3-7所示。图3-6封面图头图最佳尺寸为600×275图3-7封面图第2条及以后最佳尺寸为200×200五、正文配图文章中的图片在挑选时要尽量与文章内容相近，并要注意图片内容、色彩冷暖的一致性，而且正文图片一定要与文章封面图相呼应。关于图片网站，笔者很久以前推荐过很多，比如，百度、500px、昵图网、Yestone。这些网站的正确使用方法是闲暇时搜一搜，分类整理到自己图片库。微信官方推荐的正文配图尺寸是900×500，但凡是大于640×的图都会被自动压缩到640×（咪蒙用图都是规规矩矩的640×640正方形图），如图3-8尺寸是900×500，上传以后会被压缩为640×356；大一点不怕（别超过5M），但要注意一般不能小于400×，低于这个尺寸大屏手机或IPAD显示将不能铺满整屏。图3-8正文配图尺寸为900×500
25.爱和广告
看到一条广告，大意是在表达父爱。女儿是聋哑人，听不到门铃声。也许是与男友吵架了，正在焦急地等待男友重新找她。不过男友按门铃她却听不到。父亲看到了这一切，为她买了一只台灯，并与门铃连在一起。门铃响起时，灯也同时亮起来。刚好男友按门铃，女儿看到了灯亮……这个父亲感受到了女儿的焦虑、痛苦、烦恼、伤心，出于爱，他想到了那个台灯。父母之爱的内容是什么呢？学习，上进，出人头地，考上名牌大学，按时午睡，学更多的特长，不要早恋。如果恋爱了，关心的是，对方的家庭条件，他的工作、长相和身高，总之就是有钱没钱。我们把这些叫作爱。一部充满了关于挣钱、出名、出人头地的电影，即便有再大牌的明星，俊男靓女，时尚的场景，惊险动人的情节，明晃晃、充满哲理的台词对白，再文艺，可是，这是在引导人们过什么样的生活呢？能看到人性的爱吗？恰恰相反，给人展现的都是个人的物质上的野心。因此，这是广告的问题吗？这是电影艺术、水平的问题吗？这显然是人的境界的问题。这是高贵和低贱的差别。拨动心弦的，绝不是外在的华美，而是爱。而爱不是我给你什么、愿望你好，而是把你肩上的担子拿下来放在我肩上。
导读
在中国商业实践中，连锁加盟是一种大体量的商业模式，囊括了所有行业。最常见的行业有生鲜水产、餐饮、水果、零食、幼教、茶饮、健康、医药等。笔者在连锁行业咨询顾问公司工作近20年，从担任连锁零售行业的媒体总编到连锁零售大中型企业的咨询顾问，主导并参与诸多连锁企业的战略规划设计、招商项目等，深刻地了解到连锁企业对于招商工作的重视以及招商在企业中的战略地位，也为众多企业搭建招商体系、打造团队做出了自己的贡献，达成了企业老板期望的目标。连锁企业为什么要进行招商？在不同的阶段，连锁企业的招商目的有所不同，有的是开拓产品渠道，有的是增加利润来源，有的是企业实行扩张战略，有的则是为了完成企业上市目标而进行的一个大连锁体系的布局。招商是一个极具挑战性和高压性的工作，一个招商小白如何成长为一个成熟干练的招商人员？一个高绩效、系统而协同作战的招商“铁军”是如何炼成的？本书分为十章内容，对打造招商“铁军”以及如何搭建连锁企业的授权体系做了详细而通俗的阐述，通过许多连锁加盟的实际案例，让读者一看就懂，一学就会。本书能给连锁企业带来哪些实实在在的帮助和价值？首先，对于连锁企业而言，招商之难，其根本在于人才缺乏，在于团队整体能力不足。在招商界，招商就是要做“老司机”，而本书教会企业如何打造招商“铁军”，如何培养招商“老司机”。其次，在招商行业内有一些规则，大家需要了解。而在本书中，我们以案例讲义式的阐述风格总结归纳20余年积累的真实的招商案例实践，将一整套完善的做法梳理出来，当然也包括一些招商技巧。本书不仅讲述了成功的经验，还分析了一些失败的案例。企业不一定能够完全复制其他企业的经验和做法，但是可以避开一些招商陷阱。第三，本书最鲜明的特征就是落地性、辅导性、系统性、专业性，只有这样，在实际招商过程中才能谈到所谓的“做到”，而招商最讲究的是做到，不只是了解一些相关知识。希望本书能给招商同仁带来一定的借鉴作用。
第二十五章：诚者之道，成己成物
诚者自成也，而道自道也。诚者，物之终始，不诚无物。是故，君子诚之为贵。诚者，非自成己而已也，所以成物也。成己，仁也；成物，知也。性之德也，合外内之道也，故时措之宜也。——《中庸》第二十五章“诚意”我们在这几章里反复讲这个“诚”，诚来诚去，我都讲得快找不到词儿了。当然，这就说明这个“诚”字，的确太重要了！儒家从内到外，从心性修养到经世致用，其核心无一不是围绕着这个“诚”字。
第四章产业园区的规划设计
确定了园区的初步定位后，必须通过规划设计将想法落到空间上，这部分内容一般由开发方的规划设计部完成，规划设计部也基本是委托专业的设计院进行设计，虽然有专业的部门和机构来执行，但基本的土地和规划知识也是前期拓展和策划人员必须掌握的。2019年，第十三届全国人大常委会第十二次会议审议通过《中华人民共和国土地管理法》修正案，增加第十八条：国家建立国土空间规划体系20。经依法批准的国土空间规划是各类开发、保护和建设活动的基本依据。为了解决改革过渡期的规划衔接问题，新《土地管理法》还明确：已经编制国土空间规划的，不再编制土地利用总体规划和城乡规划。同时在附则中增加规定：编制国土空间规划前，经依法批准的土地利用总体规划和城乡规划继续执行。目前，《土地管理法》《城乡规划法》还是有效的，所以一般要掌握以下内容：土地规划：主要了解这片地是否可以用于建设，是不是建设用地。城市规划：主要了解这片地要建什么，是什么业态和产品，比如是住宅还是工业。本章主要对土地规划和城市规划进行讲解。
第一节、覆盖
北京金象大药房总经理宋强对未来工商合作的期待：一是药企更加专业化的指导，结合他们的药师委员会，对药师、骨干人员素质提升进行培训；二是连续的支持，包括集中培训、线上线下培训、跟进的考试等；三是希望跟工业企业一起做患者教育，让患者接受、信任我们，给患者提供专业、便利，包括围绕疾病产生的其他便利销售及服务等等。当下越来越多的连锁在寻求专业化的合作，提升连锁的服务水平，对于药厂而言，覆盖是第一位的工作。这里的覆盖主要是分析药店的铺货，铺货是前提，所有第二终端的工作必须是在门店里面先有货的情况下才能进行的。只有将货铺到了终端药店，才能产生销售的机会，能够让患者买得到药品了才能有销售的可能性。针对第二终端的覆盖工作具体是将处方药铺货到尽量多的门店，以及尽可能多的将处方药产品进行更广范围的覆盖。覆盖是解决以点带面的问题，覆盖面不是越少越好，也不是越多越好，少了会让患者不容易买到，多了会给药店带来销售的压力和库存的压力。因此覆盖的目标是需要保证在一定的市场容量中处于一个相对较高的覆盖率。
二、如何提高push推送的打开率
我们常说，养用户就像谈恋爱，持续的运营就是让这份恋爱更健康更甜蜜。谈恋爱则要在“一切都是为你好”的指导思想下让用户感觉到你重视她，她是你的唯一。而“为你好”要讲究方式方法，不是你以你认为的方式对她好，她就真的能感受到你的用心，关键是对方认可并接受你的方式。就好像你的女朋友因为生理期需要你的关心，你不能只说“多喝热水”一样。那么push推送要讲究怎样的方式方法呢？简单来说，就是“合适的时机做合适的事”，展开来说则是，在“合适的地点、合适的时间，以合适的频率和适当的包装告诉用户，我推送的这条消息你肯定需要。”而显然，我们拿不出一套满足所有用户这5个“合适”的方案，但我们还想让用户感受到是唯一性，那么这时候就只能通过云暖男——个性化push来实现了。满足5个合适要素的个性化push是如何实现的个性化push作为个性化推荐的场景之一，想要实现必然要具备一套推荐系统，但其推荐方式与Feed流推荐有些许不同。Feed流一次推荐一般来说都是推荐N个内容，以每次推荐10条来说，如果其中有5~6条内容用户都点击了，说明用户对推荐的内容颇为满意。但个性化push每次推送的内容仅为1条，虽然有应用尝试过一条内容里含多条信息的取巧方式，但具体效果怎样不得而知。如图4–11所示。图4–11知乎的push推送几乎所有的推荐系统推荐内容的来源都是全量的物料数据，但是push推送作为应用的与用户的主动互动，在用户认知里，推送的消息一定是重要的。而且大型的平台物料池里可能有成百上千万的物料，并不是每一个物料均能达到推送的标准，因此push推送的物料需要经过人工筛选加机器筛选，从全量物料中筛选出优质物料，放到推送的物料池中，并且物料池要实时更新与用户的互动特征。如图4–12所示。（图）图4–12计算流程那么，下一步如何才能将优质的内容推荐给感兴趣的用户呢？算法模型的计算。其实，整个计算的过程跟前面所述的推荐计算过程并无二致。在电商场景中，每个用户对应一个实时的推荐列表，那么权重最高的商品即为推送给用户的商品。而像优惠券、满减之类的活动大多依赖用户协同模型的推荐，将优惠券当作物料之一，将用户领取作为用户的行为，在用户领取几张优惠券之后，就可以根据与当前用户最相似的用户群体所领取的优惠券再推荐给当前用户。商品、新闻资讯、视频等push系统都可以直接拿来推送，因为这些数据类型在上报时大多都具有一些有吸引力的标题，像满减之类的活动，则可以运营人员预先设置好的一些固定话语，再将活动穿插进去即可。用户打不打开推送的push，虽然与这条push是否需要正相关，但人都是视觉动物，都是有好奇心的，怎么利用用户对push的一瞥就抓住用户的注意力，让用户忍不住地想点击链接，则是一门学问了，都是需要运营不断在试错中摸索的。推荐系统返回给服务器该push的内容后，push系统下一步要做的工作就是将这些内容通过各种渠道（信鸽、友盟、个推、手机厂商通道等），具体发送过程在此不再赘述。但发送过程中，有2个点需要注意：推送时间和推送频率。推送时间相对来说比较好处理一些，调一下每个用户最常登录应用的时间段，避开几个用户不愿被打扰的几个时间段，如深夜、下午3~5点工作时间等，基本就没什么问题。虽然很多用户的习惯是在睡觉之前甚至是深夜使用APP，但这并不代表用户同意你大晚上的“嘣嘣”的推送消息来打扰他休息。而推送的频率现在主要有两种处理方式：一种是机器学习模型处理；一种是人工规则的设置。在训练基于用户频次的训练集时，不同用户差异性非常大，高频用户沉淀了很多行为特征，而低频用户的行为则比较稀疏，如果把所有用户都放在一起训练，模型堆模型则会把简单的问题复杂化。所以一般建议将用户按照活跃程度对推送频率的训练集进行拆分，可拆分为：高频、中频、低频，分别去训练针对不同频率的模型，这样在模型训练时会简单也会更高效一些。对于大多数平台来说，机器学习效果并不一定合适，在用户行为特征较为稀疏、一个用户仅有几个数据点时去预测这个用户适合什么样的推送频率，这个试错成本相对较高，而人工规则虽然不够出彩，但基于运营人员积累的运营经验，至少不会犯错，也不会过分地打扰用户。毕竟，用户一旦被烦扰了，后果不是关闭推送就是卸载，这个代价还是有点大的。在发送过程中，还有一些细节工作需要注意。例如，当用户没有新的用户行为时，取权重最高的内容推送给用户后，即使用户没有点击，也不能重复的推送相同的内容，要注意去重，顺延着推荐列表取权重高的内容。至此，每个用户都已经收到了来自应用方的个性化push，但push推送成功后并不代表推荐系统的工作就已经结束了。推荐系统还需要对用户收到push推送后的行为进行收集，例如是否点击、是否在通知栏点击了关闭等。需要注意的是，在采集行为样本时，用户没有对推送内容进行点击并不代表用户不认可这条推送的内容。例如某些热点事件发生时，用户可能会同时收到多个平台推送的相同内容，可能因为在忙或是没时间看这些内容。这些行为特征都会重新进入推荐系统的排序模型中，经过CTR预估模型、推荐未点击降权等，对推荐结果列表进行重排和对物料进行实时特征更新，后验特征反馈到最终的物料池，整个个性化push推送才算完成了一个完整的闭环。总的来说，不同行业APP的个性化push机制是不同的。跟个性化推荐一样的是，需要根据不同的业务场景制定不同的推荐策略和训练不同的算法模型。例如：在社交产品的推荐中，还会融合用户关系模型。在短视频推荐中，还会将标签、主题词、关键词融合到语义模型中。同时，我们在push这个场景还可以泛化一下，个性化push中推荐系统提供的是个性化的内容列表，其本身是一个纯离线业务，所计算出来的内容列表是可以应用到更多的场景，例如EDM给客户发送邮件、给客户发送短信等离线业务场景。因此，具体场景具体分析具体制定个性化push的策略是在push推送中永不过时的指导方针。
3.支撑工业品产品线的18根柱子
不同于快消品营销，工业品营销过程往往充满逻辑和理性。如果把快消品营销比做写一篇感人肺腑的诗歌或散文，工业品营销就可以视为是撰写一篇逻辑严谨、有理有据的议论文。而产品线支持文件，则如同一份份坚如磐石的证据展示，从多维度向目标群体展示企业实力、品牌形象、产品优势、客户反馈等。作为基础性文件，产品线支持文件还可以根据实际需要衍生出销售工具、培训资料、展览展示、投标资料等多种用途。一般来讲，可归纳为如下18类，如表2-8所示，每一类都如同支撑起工业品企业产品线“大厦”的一根支柱。 表2-718类产品线支持文件简介表上述18类文件自成体系，但又可以分拆和组合用作各种场合，可谓：运用之妙，存乎于心。对工业品市场部来讲，完成了上述工作，“做事”部分的工作就有了厚实的根基，完成各方面的支持工作，就完全不在话下了。 【延伸阅读】“花瓶”之秀：形象产品推广的5个步骤工业品企业的产品线中，有一类“概念型”产品生来就是做“花瓶”的——它们通常价位高，科技含量高，凸显差异化特性，代表企业未来发展趋势和经营水平。主要价值是提升企业形象，它们就是“形象产品”。作为企业产品形象代言人，形象产品的推广对于提升企业品牌形象、深化核心产品差异化优势有着举足轻重的作用，尤其对行业领军企业来讲，形象产品是企业乃至行业的一面高高飘扬的旗帜：它代表着产品的核心价值，代表着行业的发展趋势。推广形象产品有如下5个常规步骤：（1）产品定位形象产品的定位很大程度上就是对企业产品线的定位，对企业核心价值和品牌形象的定位。首先，需要对产品概念进行提炼：紧扣企业产品线核心价值，倡导行业发展方向，并将这些理念和思路落实在文字、图片、视频资料上。其次，市场定位、命名和产品包装：在大量市场调研和充分论证的基础上，对形象产品进行命名和包装。针对不同目标群体设计宣传册、新闻通讯稿、专业软文、图片资料、演示视频、PPT文档、产品模型（样品）、应用案例等。最后，制定形象产品推广方案，有效落实和执行，实现其价值。（2）媒体和网络推广形象产品的推广不同于主利润产品等其他产品，它以推广和宣传为主，销售为辅。因此，从产品定位完成到推广方案完成，媒体和网络推广要贯穿始终：根据不同阶段对推广强度的要求不同，要不断变换媒体组合和曝光频率。例如：在推广前期，可以先通过网络营销平台进行适当预热，提出新概念，充分发酵和讨论，有助于厘清产品定位；而在推广中，要通过在杂志发表论文、在专业技术研讨会上发表演讲等深化产品差异化优势，提升企业品牌形象。（3）新品发布会在前期借助媒体平台进行充分预热后，可以择机召开新品发布会，以“业内重大新闻事件”的形式，权威亮相，制造业界热点话题，迅速凝聚行业共识，有效提升企业品牌形象。新品发布会主要内容如下：CMO对新品上市计划做简要介绍。新产品的差异化优势、功能优势介绍及现场展示。提问与回答。媒体专题采访与报道。（4）技术交流会借助新品发布会和前期媒体推广所形成的“热点话题”效应，邀请业界专家（一般来自高校、行业协会、大型工矿企业、重点设计院等）、重点客户、重点经销商及相关同行、新闻媒体等单位，召开技术研讨会或交流会，进一步从行业发展和技术创新趋势等课题深化形象产品所代表的产品差异化和公司核心价值。（5）参观和试用“耳听为虚，眼见为实”，为了让形象产品所代表的功能和价值及企业形象能更直观、更具体，可以请对产品有需求或感兴趣的企业和个人到公司参观和试用产品，零距离感受企业实力和公司文化，亲身体验新产品所带来的便利和价值。 【工具分享】某公司新产品上市推广方案模板新产品上市推广方案如表2-9所示。 表2-8新产品上市推广方案表名称某公司新产品上市推广方案执行部门 监督部门 市场分析行业市场 目标客户 竞争形势 SWOT分析 产品定位 产品USP 推广目标 推广策略产品组合策略 产品定价策略 媒体广告策略 公关活动策略 渠道销售策略 推广进度表整体时间计划 前期 中期 后期 经费预算公关活动费用媒体投放费用渠道促销费用差旅及其他费用    效果评估 改进措施 编制日期 审核日期 批准日期 修改标记 修改处数 修改日期  
后记：动销，营销原点问题的极简美学
——简评非著名营销策划家余晓雷的营销原点论吴江萍桂林的天空很干净，因此我们经常可以仰望星空。每次看到宇宙，那么的简洁，那么的美丽，这后面一定有一个和谐而简单的规律。这个规律，我们感悟到它就是宇宙美学。回到纷繁复杂的现实社会，市场与竞争构成了经济活动的主流，这里面一定有市场本身的简约美学，它是什么呢？我们苦苦思索商品交换的各种场景背后的内在规律，从微观的角度，发现这个问题可以简单地概括为两个字：动销。动销问题的思考，企业家一刻也没有停止过。动销问题的提出，余晓雷老师跟我本人，也远远不是第一人。然而，将动销问题作为营销策划的首要问题提出来，并且将之分解为5个原点问题，形成一个如何去思考“战略”问题、解决营销“运营”问题的理论体系，放眼国内，也只有本书是当之无愧的第一部专著。在这几十个湿热的南方夏夜，我们奋笔疾书，将20多年参与市场营销实践的所见所闻与所思，用不到一个月的时间呈现出来，就是希望绝大多数还在苦苦思考同样问题的企业家朋友，在思路上能够有所借鉴，在方法与工具上，能够有所借助。期间涉及一些企业、一些案例，我们无心进行褒贬臧否，如果听者与读者有不一样的思考，无论如何，都是您正常的表现与正当的权益，如果发觉我们有不当之处，也请多多指出，我们将不胜感激。前不久，马云说我们的时代，已经从“IT（InformationTechnology）的时代，进入了DT（DataTechnology）的时代”，然而对于我们的研究来说，大数据能解决的是提高了信息的处理与规律发现的效率，它给我们的便捷之处是，我们去发现一个“认知”，将“认知”对应一个“需求”的时候，效率更高了，主观干扰的可能性更小了。因此，我们培育品类、打造品牌、制定价格营销决策的科学性大大提高了。但是，无论技术如何改变，只要“营销是为消费者服务的”这一目的没有变，营销的原点问题就始终没有变！牛顿的万有引力定律、霍金的《时间简史》，虽然还远远没有揭示宇宙的终极规律，但是他们已经为我们感受宇宙的美，提供了一副洞察星空迷雾的思维望远镜。通过我们对动销原点问题的研究，一切变得更加简约了，这真是一件美妙的事。在此，我们也把我们20多年来从心理学、创业学角度，研究与思考市场竞争战略问题的模型，用脑图（如图1所示）表现出来，希望这张简单的脑图所蕴含的如宇宙般的市场竞争运营之美，在您制定产品畅销战略的时候，能够为您展示一幅简约的竞争取胜画卷。产品动销了，畅销的感觉真好！最后，请您为这张图，取一个名字吧！图12014年7月29日于桂林榕湖
三、打破舒适圈：能力提升的第一法则
有一句特别励志的话：“心有多大，舞台就有多大。”如果从更加缜密的逻辑角度思考，应该改为“心和能力有多大，舞台就有多大”可能相对确切一些——因为心愿和能力不匹配的时候，必然会出现“心有余而力不足”的慨叹。应该说，期望去完成更多的事情，并且把事情做得更好几乎是任何一位职业者都有过的心愿。但是，当我们的能力不足于支撑的时候，心愿常常就会落空。相信任何一位培训师都期待能够树立自己的职业品牌，但是，如果一名培训师并不具备或者欠缺持续学习的能力，就不大可能依据市场、时代的发展和变化，对自己的课程进行持续的、深度的更新，更不可能做出前瞻性的思考。截至2018年，最后一批九十年代出生的人，都已经成年。越来越多的“90后”，乃至未来的“00后”将会逐步成为职场上的中坚力量。面对这些在互联网，甚至移动互联网时代成长起来的人群，很多培训师就会发出“看不懂、看不清、看不惯”的感叹——而背后的真相是，很多培训师“不愿看、不会看”，乃至到最后的“看不惯”。当培训师“看不惯”学员的时候，不说培训效果，单就要想赢得学员的基本认同，恐怕都是一个非常大的障碍。要想改变上述困境，唯一的出路就是补充和提升自己持续学习的能力。为此，作者提出的建议是：打破舒适圈。关于舒适圈，有如下解释：“形容所有人都生活在一个无形的圈子里，在圈内有自己熟悉的环境，与认识的人相处，做自己会做的事，所以我们感到很轻松、很自在。但是当我们踏出这个圈子的界限的时候，就马上会面对不熟悉的变化与挑战，因而感到不舒适，很自然地想要退回到舒适圈内。假使我们不刻意跨出自己的舒适圈，让自己有机会克服不同的挫折与挑战，自己的发展及进步就会很慢，也无法发挥潜力。”事实上，我们从小到大的成长过程，就是一个不断打破原有舒适圈、拓展新的舒适圈的过程，如图9-2所示。图9-2舒适圈扩展示意图在既有的舒适圈内，因为并没有突破现有的能力边界，我们对所需要完成的事情是确定的，而且可能很简单，身心也是愉悦的。而突破原有的舒适圈，将面临更加复杂的、不确定的，但是很可能是有趣的挑战。在接受了一定痛苦的同时，也能够获得成长，能力边界也同样会得到突破，在一定的时间积累之后，舒适圈将会随之扩大，然后再进入下一个正向循环。作者有一个小孩目前正在上小学。曾经有一段时间，每天放学回家之后，除了完成正常的作业外，总是能够听到他在哼唱一些完全听不明白的歌曲——无论旋律还是歌词，实在超出了我既有的认知和接受范围。但是，当我发现如果仍然坚持怀疑、拒绝的态度，孩子越来越不愿意与我交流了……等我后来找到一个机会，带着好奇、请教的口吻询问他之后，不但获得了他的积极反馈，甚至还在孩子的推荐之下，认真观看了之前仅仅听说过的很多网络制作的节目，尤其是其中的《吐槽大会》和《脱口秀大会》两档节目，不但让我看到了一些完全不同的表达和沟通方式，更是看到了自己在应急变通、演绎表达等能力要素方面有待改善的地方，并且找到了一些改进的方向和方法。为此，作者认为培训师能力管理的首要事情就是打破舒适圈，迈出能力提升的第一步。现提出以下建议供读者诸君参考：第一，承认并接受自己的局限与不足。只有在这一认知前提下，才有可能对超出自己舒适圈的事情（物）保持足够的好奇心和接纳度。第二，善于在挑战圈中找到改善的标杆和关键节点。第三，在实践场景中勇敢尝试并不断修正。正所谓：简单愉悦舒适圈，若是沉迷阻发展；直面不适多尝试，挑战也变舒适圈。
第六节 破解集团化医药企业营销管控之痛
第六节 破解集团化医药企业营销管控之痛程建军毋庸置疑，医药企业集团已经成为医药行业的主力军和生力军，而且医药企业集团化的进程将会随着新医改的推进，而急速加快。放眼历年的医药企业排名，我们看到很多医药企业集团赫然在上，而其中不乏历史遗留的大型医药企业集团，如天津医药集团、中国医药集团总公司。这些医药集团盘子大，在医药行业占有举足轻重的地位。而且旗下企业数量众多，其中不乏优质的医药企业。但放眼来看，虽然诸多企业年年上榜，但是总体增长却不尽人意！我们仔细透过现象看看里面，就会看到更多的“真相”。 一、集团化医药企业的“痛楚”第一，大痛是看起来很大，拆开都较小。集团化医药企业是很唬人的。唬人就在于它的盘子大，动辄百亿规模。在不足6000亿元总盘子的中国医药行业，百亿元的身价应该是有分量的。但打开来看，这个规模是堆积起来的。其百亿元的规模，由20多家企业构成。其中的企业，最大的也就几亿元的规模。堆积起来的规模，就是看起来漂亮，但是提领一个出来，放在整个行业来看，无论从规模，还是从盈利能力都不占优势。堆积的规模、松散的企业联盟，反而成了集团持续增长的障碍，面临着看起来风光无限，其实内心酸楚的困局。第二，大痛是集团想管但是管不了，想要其长大，但是无从下手。面对如此状况，就需要集团能拢起来。但是，很多时候，集团无从下手。很多时候，集团可以管得了人，管得了财，但管不了下属企业的想法和做法。集团拟定的战略，提出的想法，给予的要求，下属企业要不接受，要不接受了但不落实。而具体的目标管理，要了结果，但是却没能给予指导、支持和服务。因此，你说你的，我干我的。集团的招数就是人不行就换。但是换人就会换套路和打法，一顿折腾，甚至连企业的基本盘也折腾没了，由此导致的结果就是：“集团一管就自己上了套，集团一撒手就乱了套”。集团化医药企业真的不能管吗？集团化医药企业的营销到底应该怎么管？成了诸多集团企业决策层的头等大事，也是头痛大事。笔者认为，集团化医药企业的营销肯定得管，也肯定能管。二、集团化医药企业痛苦之源首先，缺乏统领集团发展的营销战略。营销战略是方向。没有方向，就是在打乱战。没有布局，互相缺乏配合，惯用的是偷袭、游击，而缺乏方向和目标。有点今天吃饱，今天满足的味道。也许敌人就在榻侧，而浑然不知，浑然不顾！更为重要的是，由于打乱仗，甚至内讧，而集团的协调、管理的作用没能发挥。最终的结果就是没有搞定对手，反而自己伤了自己。整个集团也没有形成合力，真正把集团的合力发挥出来。其次，缺乏集团营销管控的有效手段。大部分集团化医药企业不会管，没有办法、没有手段。到底对下属企业要求什么呢？到底管什么呢？管到什么程度呢？用什么管呢？谁来管呢？等等，都浑然不知。三、破解集团化医药企业的痛苦首先，必须明确集团的营销战略，用营销战略管，包括明确企业的方向和目标，制定合理的营销目标体系；明确所属企业发展目标、发展方向、定位及优先发展次序；明确集团在目标之下的资源配置，构建系统的策略支持系统，明确整体乃至所属企业的竞争策略。尤其是对于产品要进行统一规划，并且参与制定下属企业的销售目标、市场目标和产品目标及检查指标落实情况。其次，集团化医药企业的营销管控到底管什么，我认为包括如下内容：（1）管人：所属企业经营管理团队；（2）管品牌：统筹规划集团品牌发展战略；（3）管政府事务；（4）管营销指标的业绩考评等。最后，集团化医药企业营销管控需要分阶段、分层次、分步骤推进实施。俗话说：“冰冻三尺非一日之寒”，“祛病如抽丝”，因此集团化医药企业要营销管控，也需要循序渐进。（一）分阶段推进第一阶段：服务阶段。主要以为所属企业做服务的方式，为下属企业提供帮助。例如定期组织营销信息交流，经验交流，协调各企业内部事务等。关键是能让下属企业认识到，原来这样很好。第二阶段，协调阶段。主要协调两件事情：协调各企业营销战略和总战略的关系；帮助所属企业解决资源配置。第三阶段：支持阶段。例如：建立集团信息库、集团层面的品牌规划、人才交流、法律支持、政府事务统筹管理等。第四阶段：指导检查阶段。这个阶段已经过渡到实质性企业营销管理层面。例如：指导下属企业制定销售计划、市场计划等，指导企业进行营销模式的提升、完善、转变，等等。第五阶段：管理阶段。通过上述几个阶段，集团已经基本掌握所属企业的基本信息，并且获得了下属企业的信任。因此，可以过渡到管理阶段，主要包括：（1）组织运营管理专题管理会议，重点工作统一安排，推进并检查重点工作。（2）财务、统计报表和对财务、销售的专项分析，定期的综合分析和定期审计、专项审计等。（3）建立集团营销分析系统，销售业务专项分析、管理、检查和指导。（二）分层次推进第一层次：战略层次。主要进行总体协调和资源配置、国际化、风险防范、产业发展规划、品牌规划、产品策略工作，倡导推进所属企业对集团战略的落实实施。第二层次：管理层次。（1）用集团的战略眼光评判推进的进程及推进质量；（2）组织运营管理专题管理会议；（3）重点工作统一安排，推进并检查重点工作实施情况；（4）审计监察，绩效考核，对财务、销售报表专项分析定期综合分析，进行定期审计、专项审计。第三层次：业务层次。（1）集团层面对下属各企业的营销提供服务、支持；（2）组织专项活动：信息共享、经验交流、人员培训；（3）政府事务等。（三）分步骤推进第一步：支持、服务、协调，发挥集团在营销中的实质作用，建立集团与下属公司之间的营销关联关系。第二步：发挥管理作用，确立集团在所属企业中营销领域的地位。第三步：资源整合，发挥其对所属企业资源配置的重要作用。集团化医药企业通过营销战略明确目标和方向，通过分阶段、分层次、分步骤的逐步渗透，加之以有效的营销管控手段，营销管理之痛就会逐步去除，并走向新的辉煌！
四、其他核心工作
1.要注意规格、包装、保质期测定事宜产品开发，除了最重要的产品本身属性开发，还要及时关注新包材尺寸规格、样式、包装密封性与抗氧化性、保质期、包装箱规格与容量的验证、测定等工作。保质期加速实验是保质期测验的方法，但周期比较长。食品的实验，在37度下测试，一天相当于常温下7天；55度，一天相当于10天。37度为准，55度作为参考。37度下保质期12个月就需要很长时间，所以样品一旦确认，必须最快速度提供给化验室。如果包装要热塑封，热塑封意味着材料有些区域要变形，所以一定实际验证热塑封对版面设计的影响。透明瓶子内盛深色液体，版面设计的颜色就要一定验证能不能掩盖住料液的本身颜色。我在这方面曾经有惨重的教训。这些也都是产品开发的重要组成部分。千万不要凭直觉和经验，产品开发最怕的就是经验和感觉，一旦出问题，就是批次性的大问题。所以，最保险的就是实样测试、实样测试、实样测试、重要的事一定说三遍！实样的意思就是一切是完全真实的产品去检测、验证后，才放心。2.要追踪采购部研发开发一个新产品，可能需要寻找新的原辅料，来不断做实验。这就要寻找新的供应商，不是一个，而是有可能很多个。参加很多展会，去参加一下包材、原辅料的部分展厅，寻找新的供应商。或者将觉得不错的供应商材料和联系方式提供研发部和采购部。采购部担负着开发、谈判新供应商的职责，但采购的工作很多，这方面的工作也会发生很多延误。一旦没了效率，那么开发进度就会大大降低。勇敢勤劳的市场部人员，就要冲上去，督促、督促，再督促，采购部必须紧急行动起来。3.要深入新产品生产工艺验证过程即便新产品样品研发成功，还面临着生产工艺的最后一关。很多时候，因为生产工艺不支持，就被判定不可行，新产品失败流产。新产品工艺的讨论和研究、改进，市场部虽然不专业，但谨记，责任心就是最好的武器。很多工厂人员对新产品的重视程度本来就不足，可能他们一点点的责任缺失，就会判定工艺不可行，或者无法改进设备、工艺来支持。笔者这么多年的开发经验，不知多少次，叫着生产厂长、设备经理、研发人员在现场，不解决就决不罢休，即便是最后到总经理那里决定都可以，只要我认为能解决的，就一定逼着他们验证、改进。很多产品最后起死回生。4.配料、营养成分表、标签信息国家的很多法规标准对产品包装的标签信息有限制性要求，品管部是这方面的责任部门，负责审核信息的准确性。食品标签必须标注营养成本表，所以必须及时提醒研发部，提供样品给化验室做营养值测定，以防延误。研发部提供配方等信息给品管部，品管部负责给出符合法规的标注内容。品管部还会审核包装上的概念、卖点等的信息标注是否符合相关法规。为了将风险降到零，他们会严格100%按照国标来。我常说的就是，如果全部按照品管的要求来，产品最好什么也不要标注、什么也不要表述，裸露着上市好了。大型企业有大量广告投放，消费者认知教育由广告实现。中小企业呢？必须依靠包装本身来宣传产品卖点。因此在国家标准和必须宣传的信息之间，两个部门共同权衡，既要规避国家风险，也要达到宣传目的，让产品自己能售卖自己。5.还有很多工作包装设计、试销选择、推广方案等这些工作，只要是涉及新产品开发的任意一方面障碍，市场部产品开发人员都要冲上去，不放过、必须解决。时间和效率就是新产品的生命。6.注意保密性新产品是企业最核心的战略之一，任何新产品都是市场进攻或防御的利器，一旦被竞争对手得知，提前做好应对，失败的风险很大。我服务过的某家企业，竞争对手的产品还未上市，我手里就有了全套的资料，非常可怕。产品名称用代码来控制，产品属性的描述文件要严格保存，不得对不相关人员透露，更重要的是纸质和电子记录不要外发，也不得拍照，每次开完会，全部收回，只有产品开发人员和研发人员持有，非核心人员不得参与重要会议等，尽最大可能去保密。
  
    
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