不同于快消品营销，工业品营销过程往往充满逻辑和理性。如果把快消品营销比做写一篇感人肺腑的诗歌或散文，工业品营销就可以视为是撰写一篇逻辑严谨、有理有据的议论文。而产品线支持文件，则如同一份份坚如磐石的证据展示，从多维度向目标群体展示企业实力、品牌形象、产品优势、客户反馈等。

作为基础性文件，产品线支持文件还可以根据实际需要衍生出销售工具、培训资料、展览展示、投标资料等多种用途。一般来讲，可归纳为如下18类，如表2-8所示，每一类都如同支撑起工业品企业产品线“大厦”的一根支柱。

表2-7 18类产品线支持文件简介表

上述18类文件自成体系，但又可以分拆和组合用作各种场合，可谓：运用之妙，存乎于心。对工业品市场部来讲，完成了上述工作，“做事”部分的工作就有了厚实的根基，完成各方面的支持工作，就完全不在话下了。

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工业品企业的产品线中，有一类“概念型”产品生来就是做“花瓶”的——它们通常价位高，科技含量高，凸显差异化特性，代表企业未来发展趋势和经营水平。主要价值是提升企业形象，它们就是“形象产品”。

作为企业产品形象代言人，形象产品的推广对于提升企业品牌形象、深化核心产品差异化优势有着举足轻重的作用，尤其对行业领军企业来讲，形象产品是企业乃至行业的一面高高飘扬的旗帜：它代表着产品的核心价值，代表着行业的发展趋势。

推广形象产品有如下5个常规步骤：

（1） 产品定位

形象产品的定位很大程度上就是对企业产品线的定位，对企业核心价值和品牌形象的定位。

首先，需要对产品概念进行提炼：紧扣企业产品线核心价值，倡导行业发展方向，并将这些理念和思路落实在文字、图片、视频资料上。

其次，市场定位、命名和产品包装：在大量市场调研和充分论证的基础上，对形象产品进行命名和包装。针对不同目标群体设计宣传册、新闻通讯稿、专业软文、图片资料、演示视频、PPT文档、产品模型（样品）、应用案例等。

最后，制定形象产品推广方案，有效落实和执行，实现其价值。

（2） 媒体和网络推广

形象产品的推广不同于主利润产品等其他产品，它以推广和宣传为主，销售为辅。因此，从产品定位完成到推广方案完成，媒体和网络推广要贯穿始终：根据不同阶段对推广强度的要求不同，要不断变换媒体组合和曝光频率。

例如：在推广前期，可以先通过网络营销平台进行适当预热，提出新概念，充分发酵和讨论，有助于厘清产品定位；而在推广中，要通过在杂志发表论文、在专业技术研讨会上发表演讲等深化产品差异化优势，提升企业品牌形象。

（3） 新品发布会

在前期借助媒体平台进行充分预热后，可以择机召开新品发布会，以“业内重大新闻事件”的形式，权威亮相，制造业界热点话题，迅速凝聚行业共识，有效提升企业品牌形象。

新品发布会主要内容如下：

CMO对新品上市计划做简要介绍。

新产品的差异化优势、功能优势介绍及现场展示。

提问与回答。

媒体专题采访与报道。

（4）技术交流会

借助新品发布会和前期媒体推广所形成的“热点话题”效应，邀请业界专家（一般来自高校、行业协会、大型工矿企业、重点设计院等）、重点客户、重点经销商及相关同行、新闻媒体等单位，召开技术研讨会或交流会，进一步从行业发展和技术创新趋势等课题深化形象产品所代表的产品差异化和公司核心价值。

（5）参观和试用

“耳听为虚，眼见为实”，为了让形象产品所代表的功能和价值及企业形象能更直观、更具体，可以请对产品有需求或感兴趣的企业和个人到公司参观和试用产品，零距离感受企业实力和公司文化，亲身体验新产品所带来的便利和价值。

【工具分享】某公司新产品上市推广方案模板

新产品上市推广方案如表2-9所示。

表2-8 新产品上市推广方案表