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　　(四)
其实，现象学之于西方哲学的重要意义，不仅在于其使存在在意识中消解，而且还在于其同时也随之使本体内化于显体之中。故现象学的出现不仅是对西方哲学的主客二分传统的反叛并导向一种主客合一的学说，而且同时也是对西方哲学的本质与现象二元论取向的纠正并皈依于一种显微无间的理论。对于现象学来说，本体即显体，遮蔽即澄明，本质与现象已不再是判然有别、异隔对执的两种东西，而成为不分彼此、天衣无缝的一元化整体。换言之，在现象学里，终极性的、超越性的本体已无需我们另辟蹊径去发现，而其本身就“即用显体”地体现于日常的经验世界领域。　　因此，现象学“面向事物本身”、诉诸可经验事物的哲学宗旨与其说导致一种之于超验物和形而上的取消主义，不如说从中为我们开出了有别于西方传统“外在超越”的一种“内在超越”的全新哲学理式。我们看到，这种“内在超越”的哲学理式不仅在胡塞尔的“现象还原”也即“先验还原”的学说以及海德格尔的“在世之在”的学说里得以体现，亦殊途同归地为中国哲学家庄子的学说所阐发和揭示。　　为此就不能不涉及到对庄子的“无之本体”的把握和解释。庄子谓：“泰初有无，无有无名；一之所起，有一而未形。物得以生，谓之德；未形者有分，且然无间，谓之命；留动而生物，物成生理，谓之形；形体保神，各有仪则，谓之性。”(《庄子·天地》)如上所述不难看出，庄子所谓的泰初之“无”，显然并非是佛教作为“无生无灭”、作为“涅粲”的那种“虚无”，乃万物得以生成，“德”、“命”、“形”、“性”等等因之而成立的宇宙之本根。正如王弼所说，“欲言无耶而物由以成，欲言有耶不见其形”，这种“无”不过是本体论意义上的“不存而有”的“纯有”。就此而言，它几乎与传统西方哲学中的“存在之为存在”的所谓“在者”本身之“在”异名而同称。　　然而另一方面，这种“无”之宇宙本体又不同于传统西方哲学中“在者”本身之“在”。这种不同表现为两个方面。其一，如果说传统西方哲学中的宇宙本体是一种对在者予以思的还原的“实在论”的本体的话，那么庄子哲学的宇宙本体则是一种所谓的“流动而生物”的“生成论”的本体。其二，作为上述差异的必然结果，如果说传统西方哲学坚持宇宙本体与宇宙现象二者判然有别的话，那么庄子哲学则坚持宇宙本体与宇宙现象为一显微无间、体用不二的一元论整体。　　因此，庄子的本体与传统西方哲学的那种与现象非此即彼的本体迥异，其坚持本体之亦此亦彼、一体两面的性质。一方面，该本体具有鲜明的形而上的品性。庄子谓“道不可见，见而非也；道不可言，言而非也”(《庄子·知北游》)，谓道体“视乎冥冥，听乎无声”(《庄子·天地》)，“彼是莫得其偶”(《庄子·齐物论》)。一言以蔽之，本体乃超验之物，乃前谓词的真理，乃无对之绝对。但另一方面，该本体又“和光同尘”地具有形而下的品性。正如庄子所说，其“冥冥之中，独见晓焉；无声之中，独闻和焉。故深之又深而能物焉，神之又神而能精焉，故其与万物接也，至无而供其求，时骋而要其宿”(《庄子·天地》)。　　这种本体同时兼有形上与形下的品性，决定了庄子学说中的与道体合一的所谓“真人”、“至人”、“神人”的双重性格，决定了庄子心目中的理想人格、理想人生“内直外曲”的所谓“两行”的价值取向。“内直”即“独与天地精神往来”而“与天为徒”，“外曲”即“与世俗处”而“与人为徒”。故庄子既讲“乘天地之正，而御六气之辩，以游无穷者，彼且恶乎待哉”(《庄子·逍遥游》)，又谓“大小各有所待”的“乘物而游”；既讲“古之真人，不知说生，不知恶死”(《庄子·大宗师》)，又言“养生”、“保生”、“宁生而曳尾于涂中”；既讲“终身不仕”，又谈“无所逃乎天地之间”的忠君之理；既讲“不材之材”，又云“材”的好处，而最终以“材与不材之间”为其人生归宿。　　因此，实际上我们在庄子学说中看到了两个庄子。一个是超凡脱俗、愤世嫉俗的庄子，一个是不越世俗、安时处顺的庄子。如果说前一个庄子更多地为以成玄英为代表的以释道注庄的学派所强调的话，那么后一个庄子则更多地为以郭象所代表的以儒注庄的学派所尊崇。前者主张“越名教而任自然”，认为庄学应以神人的“重玄”之妙境的“逍遥”为最高宗旨，后者则主张“名教中自有乐地”，认为庄学“遗物”是为了更好地“入群”，“坐忘”是为了更好地“应务”，坚持“夫神人即今所谓圣人也”。　　这两种之于庄子理解的不同乃是由于其解释“视角”、“视域”的不同。这决定了为避免庄学文本的曲解，就必须把二者互补使其“视域交融”的必要性。换言之，对庄子学说的一种更为全面、也更为准确的理解，应体现在出世之庄学与人世之庄学这二者的妙契之中。也就是说，庄子之强调的世俗乃超越化之世俗，庄子之强调的超越乃世俗化之超越。正如庄子“唯至人乃能游于世而不僻，顺人而不失己”(《庄子·外物》)一语所表明的那样，庄子之精神所指非为超越之“神”而为人成之“仙”，庄学恰恰是一种趋向“内在超越”式的人生理想。　　这种“内在超越”也即一种存在主义式的超越，一种把超越理解为内在于人自身生活、生命之中的超越。在这里，超越不再是传统的西方宗教观中那种与生命之现存形式相异己的东西，而是完全与生命之现存形式融为一体。也正是从这种与生命融为一体的超越观出发，才使庄子提出以天地为大炉和以造化为大冶，以铸“恶乎往而不可”的吾生命之金。同时，也正是从这种与生命融为一体的超越观出发，才使庄子虽生活于今生今世但却有着对游于彼岸的“无何有之乡”的执着的向往，虽安于无可奈何之命但却不失对“薪尽火传”的不息生命的苦苦依恋和追求。　　因此，鼓吹自然无为的庄子学说不仅不乏生命的超越性的追求，而恰恰相反，由于其坚持生命的超越性是一种与宇宙生命同化的超越性，故比起儒家那种业已伦理化的超越性，庄学的超越性往往显得更为厚积薄发、跌宕真切。从阮籍“生命几何时，慷慨各努力”的咏怀，到陶渊明“羁鸟恋旧林，池鱼思故渊”的诗句，在这些以庄学为精神归依的中国古代知识分子所谱写的千古绝唱里，我们不正是感受到了庄学所内蕴的那种生命超越冲动之强烈，和冲破世俗网罗的愿念之坚决，不正是感受到了庄子的哲学为我们烘云托月出了一种旨深意远的更为崇高的精神境界?
策略层面
（1）业务。不同阶段和规模的饲料企业在面对互联网来袭时，要根据自身资源和优劣势做出取舍。目前存在三种玩家：第一种是刚刚成立不久或规模较小的企业，核心诉求是扩大品牌知名度，在信息碎片化时代，全网推广是很多企业采取的方式。第二种是有一定品牌知名度，并且有适合在线上销售的产品，主要目的是产品销售。第三种是本行业实力企业或跨界大鳄，他们的目标是颠覆行业，以气吞山河之势占领制高点。客观讲，饲料行业已触网企业大部分属于第一种，只是利用网络推广线下品牌来实现销量增加。已经有少部分企业在第三方平台或自建平台上销售饲料，在尝试的过程中遇到了这样那样的问题，但随着农村电商条件的不断成熟，情况会向有利的方向转化，如湖南百宜、远方中汇、江西派尼、西安禾丰等。拟建大农业生态圈的行业翘楚已经在布局，引入战略投资方联合成立饲料“+互联网”公司，聘请互联网专业人士，互联网+产品+服务+P2P金融+农业保险+农产品销售提供养殖解决方案。饲料行业最典型的企业为农信互联，农药行业最典型的企业为田田圈，化肥行业最典型的企业为鲁西化工，种子行业最典型的企业为牛我我。经营粉丝是小米的核心思想，饲料行业也不能排除会出现“类小米”公司。到那时，不是传统意义上的饲料企业，没有加工车间，没有销售渠道，甚至没有销售成本，只拥有非常强大的管理团队、研发投入、服务力量、物流体系，现实饲料定制化生产甚至委托生产，着力提高饲料质量和性价比。用雷军的话说：“始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品。”如图6-1所示。图6-1企业不同阶段业务形态（2）渠道。O2O即将线下商务机会与互联网结合在一起。早期O2O比较简单，是单向的信息传输，线上O侧重于引流，线下的O侧重于体验。目前的O2O是线上拉动消费者需求，线下推动用户需求。O2O特点是精准营销，推广效果可查阅，每笔交易可跟踪，能够大幅减少营销人员和销售费用。传统模式是“我去找他”，电子商务的销售则是通过一个平台“他来找我”。经销商需要改变传统“坐商”“人情集客”思维，拥抱互联网思维。可以通过入股互联网平台公司实现资本一体化，实现价值观协同、共同打造厂商联盟，共同再次创业。饲料企业线上渠道的方式主要有两种：第一种是自建网站和移动网站，往往访问量少、转化率低，主要用来塑造品牌形象；第二种叫作融入第三方平台，这是目前饲料企业发展电商的主要选择，比如淘宝、京东。减少中间环节，优化中间商，还利于养殖户抢占市场，这就是饲料电商的根本理念“制造环节服务化，服务环节科技化”。现在中国70%以上饲料都是通过经销商卖给养殖户的，互联网的到来，经销商近来广受质疑。为了解决饲料电子商务信任建立的问题，建立配送站或叫信息站是当前有效的一种形式。帮助经销商进行转型升级，经销商成为农村信息服务站站长，配送站是一种降低养殖户养殖成本的渠道。养殖户在服务站通过互联网查看到企业的产品报价及销售政策，养殖户可让服务站代购也可自行网上购买。服务站提供代购、物流配送、养殖技术等多项增值服务，让经销商从销售饲料转变成协助养殖户采购饲料的角色，让信息更加透明，消除养殖户对经销商的疑虑。配送站人选标准是具有一定推广能力和仓储物流配送能力，信誉度好、对公司忠诚度较高的客户，可由区域内业务员提出申请，经大区经理、营销总监签字后，签订建设合同，业务员签订担保书后开始建设。公司统一制定网购产品零售价格，严禁赊销，并且配送站不能随意调整零售价格。每个配送站在经营场所内要区隔出电商配送货物展示专区。配送站货款有三种结算方式：第一，对于通过公司电子商务网站订货但用现金支付给配送站的订单，每月月底与公司结算一次货款，把本月销售所得货款通过网银汇到公司账户，并把销售明细一同发送到电子商务部，业务员每月负责对区域内配送站库存产品进行清点，落实回款余额是否准确，做到月清月结。第二，配送站引导用户直接在公司电子商务网站注册用户或使用经销商在网站注册的账户，在线支付货款购买的订单，公司每月与客户结算一次，把利润返还到经销商账户，同时通过在线支付购买的订单每吨给经销商一定数额的推广费。第三，用户直接通过电子商务网站注册个人账户，并且在线支付货款购买的，公司每月与客户结算一次，把利润返还到经销商账户，同时每吨给予区域内经销商一定数额的推广费。（3）物流。第一，饲料企业要重视物流体系的构建，对于饲料企业最好有自己的物流体系，以保证产品及时准确地送达。加强对物流信息技术支持能力与平台信息化建设，提高企业对信息技术的支持能力。过去饲料企业一般采用基于单个职能的绩效考核体系，很难实现企业内外部一体化的经营结构，为了解决这个难题，促进企业组织内部职能和流程一体化发展，必须完善业绩考核评价体系。第二，大力发挥经销商物流配送优势。经销商服务站能够展示样品、辅导养殖户进行网购，并且负责整个区域的饲料配送。对于一些小的、比较分散的养殖户，可以利用已有门店进行预订铺货，经销商对临近养殖户进行集中配送等。然后，饲料企业可将第三方物流与第四方物流结合起来，实现共同发展。这主要是因为对于第三方物流来说，第四方物流所提供的包括技术、资源整合策略等在内的一系列服务都是其所需要的。通过引进信息技术，加入咨询服务等，在原有的基础上可促进第三方物流加快发展，从而使其在相互促进中与第四方物流实现共同发展。第三，在饲料企业物流发展上，强大的综合物流人才储备是必不可少的。推动饲料企业物流持续发展的人才除了要对专业知识绝对精通外，还需要对业务技能熟练掌握。在时代不断发展的今天，饲料企业已经不能将视角单纯地放在提升客户满意度上，而应加快创造超越客户需求的更大价值，以获得客户对企业的忠诚。这就要求饲料企业充分发挥供应链管理的整合优势，将更加多样化、个性化的物流服务不断地提供给客户，从而获得客户更长期的订单。京东物流在智能化分拣、无人机配送等尖端技术应用上迈出了实质性步伐。用刘强东的话说：“物流效率的本质是找到速度和成本的结合点，增强客户体验感。”（4）推广。没有推广就没有流量，没有流量就没有转化。如何获取点击量，需要设计一套复合式业务开发模式，形成庞大的客户数据库，再把流量转化成订单，最后是培养客户的忠诚度。企业官网是网络营销的核心，是其他网络营销最基础的支撑。优秀的企业官方网站应包括简洁易懂的页面、吸引人的产品介绍、完备的搜索功能、及时更新的信息等方面。相较之下，大北农、新希望、正大等大型饲料企业的官网设计布局都比较合理，更新速度也较快。其中，只有大北农设置了“大北农商城登录”入口。利用一切可以利用的销售平台打造“全网”营销，覆盖更广阔的目标客户。社会化网络营销建立在精准定位的基础上，偏重于口碑效应的传播。除了地面一些常规推广外，要积极采取公关营销推广，利用杠杆原理“花小钱，办大事”。主要方式有软文、DM、网络推广、促销等。付费推广方式有淘宝、天猫、京东、百度竞价、360竞价及其他涉农网站推广等；免费推广方式有QQ、微信朋友圈、微信公众号、百度（贴吧、知道、百科、新闻、知识问答）、360、微博、博客、论坛及其他视频网站等。互联网的发展使得信息透明化，现在每个人都是传播者，危机公关必须重视起来。总之，互联网思维推广强调：建生态圈，免费集客，推送价值，放水养鱼，收获信任、用户货币化。如图6-2所示。图6-2数据库（5）服务。低沟通成本是互联网实现高效服务的优势所在。饲料生产企业要充分利用互联网，帮助养殖户解决饲养管理、疫病防治及市场信息等方面的问题，赢得养殖场户的信任与好评，扩大企业饲料品牌知名度与美誉度。通过当前便捷的移动网络，饲料企业、供应商、经销商、养殖户可以利用手机终端随时进行无缝交流，有问题都能得到及时反应。企业通过建立有效的服务模式，结合企业的资源与能力，将自身的服务定义于价值营销，服务标准是温馨、准时、专业，线上和线下结合起来。因此，为做好服务，饲料企业一定要建立一支经验丰富的技术团队，其中包括企业自有专家和社会技术达人，可以随时随地解决客户遇到的问题，提高产品销售额和品牌美誉度。据预测，未来饲料企业成长的风口，也是真正实现企业转型的机遇，是基于大数据之上的信息革命，数据将成为服务养殖户的稀缺资源。在大数据时代，每一个养殖场都将是数据的提供者，同时也是数据的使用者，信息产生和更新速度更快，信息传播和整合效率也显著提升。饲料企业可以在最短时间内获得更多数据信息，掌握更多的网络营销数据，对于市场的发展建设也就更加了解，从而提前预测自身今后的发展趋势。建立客户数据库，分析客户潜在需求以求做到精准营销。吸引新客户产生消费，维护老客户持续消费，用现在的数据培养未来的需求。
三、实意法螣蛇：游说也要讲诚意
【阐微】《黄帝内经·灵枢·本神篇》云：“心有所忆谓之意；意之所存谓之志；因志而存变谓之思；因思而远慕谓之虑。”《养志》篇多论志与思的关系，本篇则重意与虑。螣（音téng——笔者注）蛇是传说中一种似龙的神蛇，可用以占人祸福。《尔雅》郭璞注：“龙类也，能兴云雾而游其中。”本书《反应第二》有：“符应不失，如螣蛇之所指。”陶弘景题下注云：“意有委曲，蛇能屈伸，故实意者法螣蛇也。”明代高金体注云：“意委曲，蛇屈伸，故法之，实，犹诚也。”（转引自许富宏：《鬼谷子集校集注》，中华书局，2009年，第210页。）古代诚、实可互训，朱熹《大学章句》：“心者，身之所主也。诚，实也。意者，心之所发也。”实意，即儒家讲的诚意。先秦诸子论游说，多重诚意的重要性。《韩诗外传·卷五》引孔子语（《说苑·善说》引为荀子语）曰：“夫谈说之术，齐庄以立之，端诚以处之，坚强以持之，譬称以喻之，分别以明之，欢忻（同“欣”）芬芳以送之，宝之珍之，贵之神之。如是则说恒无不行矣。”《吕氏春秋·具备》也说：“故凡说与治之务莫若诚。听言哀者，不若见其哭也；听言怒者，不若见其斗也。说与治不诚，其动人心不神。”这段话是说，凡是游说别人与治理政事，没有比诚更重要的了。听别人说的话很悲哀，不如看到他哭泣；听别人说的话很愤怒，不如看到他搏斗。游说别人与治理政事不诚，那就不能真正感化人心。宋儒常用“无妄”释诚，朱熹《中庸章句》云：“诚者，真实无妄之谓，天理之本然也。”而本篇用“无为”释诚。文中说：“实意必从心术始。无为而求安静五脏，和通六腑。精神魂魄固守不动，乃能内视、反听、定志，虑之太虚，待神往来。”于心地言，无妄功夫做到细致处，即入无为、“不除妄想不求真”的境界。无妄与无为，二者本是一体的两面。学人于此处当细参！【经文】实意者，气之虑也【1】。心欲安静，虑欲深远。心安静则神策生，虑深远则计谋成。神策生则志不可乱，计谋成则功不可间【2】。意虑定则心遂安，心遂安则所行不错，神自得矣，得则凝【3】。识气寄，奸邪得而倚之，诈谋得而惑之，言无由心矣【4】。故信心术，守真一而不化，待人意虑之交会，听之候之也【5】。计谋者，存亡之枢机。虑不会，则听不审矣。候之不得，计谋失矣。则意无所信，虚而无实【6】。故计谋之虑，务在实意，实意必从心术始【7】。【译文】只有正心诚意，才会心气平和思虑周详。心要安静，思考要深远。心安静，神奇的谋略便产生了，思虑深远，谋划事情便能成功。神奇的谋略产生了，心志就不乱，计谋成竹在胸，必然成就事功。意虑坚定，心里便安泰。心里安泰，所做的一切便不会有差错，自得其神明，无事不成。若心为杂念所扰，奸邪就有了依托的地方，就可能被对方的诈谋迷惑，自己言不由衷。所以要真诚（诚意），守住真气不为外物所乱，等待别人开诚相见，认真听取别人意见，预见事物的发展变化。计谋是关系生死存亡的关键，如果思虑与事物不合，听言就不会周详，也不会看到事物的变化趋势，就会失策。那是因为心意不信实，虚伪而不真诚。所以思虑计谋，关键是在诚意，而诚意必须从心地上开始。【注释】【1】陶弘景注：“意实则气平，气平则虑审，故曰：实意者气之虑也。”陶氏注论及了意与虑的关系，正确谋虑的产生，必须在正心诚意，身心安泰的状态下。所以后面接着说：“心欲安静，虑欲深远。”【2】陶弘景注：“智不可乱，故能成其计谋；功不可间，故能宁其邦国。”此言内圣外王的内在逻辑，十分重要，由心地始，于事功终。《邓析子·转辞篇》作：“心欲安静，虑欲深远。心安静则神策生，虑深远则计谋成。心不欲躁，虑不欲浅。心躁则精神滑，虑浅则百事倾。”间，阻隔。【3】陶弘景注：“心安则无为而顺理，不思而玄览，故心之所行不错，神自得之，得之则无不成矣。凝者，成也。”另外，韩非子将德、神、计（谋）联系起来讲，值得学人参究。《韩非子·解老第二十》云：“积德而后神静，神静而后和多，和多而后计得，计得而后能御万物，能御万物则战易胜敌，战易胜敌而论必盖世。”【4】陶弘景注：“寄谓客寄，言识气非真，但客寄耳。故奸邪得而倚之，诈谋得而惑之，如此则言皆胸臆，无复由心矣。”识，记住。识气寄，指心里多所惦记，妄心多。【5】陶弘景注：“言心术诚明而不亏，真一守固而不化，然后待人接物，彼必输诚尽意。智者虑能，明者献策，上下同心，故能交会也。用天下之耳听，故物候可知矣。”听之候之，犹言听取别人意见预见事物发展变化。《史记·淮阴侯列传》有：“夫听者事之候也，计者事之机也，听过计失而能久安者，鲜矣。”信心术，使心术真诚。【6】陶弘景注：“计得则存，失计则亡，故曰：计谋者，存亡之枢机。虑不合物，则听者不为己听，故听不审矣，听既不审，候岂得哉！乖候而谋，非失而何？计既失矣。意何所恃，惟有虚伪，无复诚实也。”此细言诚意与计谋之间的关系，欲计谋得，必实意。审，周详。【7】陶弘景注：“实意则计谋得，故曰务在实意；实意由于心安，故曰必在心术始也。”心法不离心地，圣人百般言说，都是让我们在心地上用功——心外求法，一无是处！【经文】无为而求安静五脏，和通六腑，精神魂魄固守不动，乃能内视、反听、定志，虑之太虚，待神往来【1】。以观天地开辟，知万物所造化，见阴阳之终始，原人事之政理。不出户而知天下，不窥牖而见天道。不见而命，不行而至【2】。是谓道知，以通神明，应于无方，而神宿矣【3】。【译文】行无为之道，使五脏和谐，六腑通畅，精、神、魂、魄都能固守不动，这样便可以精神内敛，虚怀若谷，洞察一切、听取一切，可以志向坚定，心虑达到无杂念的境界，等待神妙的灵感活动往来。从而可以观察天地的开辟，了解万物造化的规律，发现阴阳二气周而复始的变化，推原人世间治国的方法。这就叫作不出门便可了解天下的万事万物，不把头探出窗外便可了知天道。事物还没有发生就能准确发布命令，不亲自去做事也能成就大功。这便叫作“道知”，它可以通达神明，因应万变，无所不能，达到神化的境界。【注释】【1】陶弘景注：“言欲求安心之道，必寂澹无为，如此则五脏安静，六腑通和，精神魂魄各守所司，澹然不动，则可以内视无形、反听无声，志虑定，太虚至，神明千万，往来归于己也。”这里的“内视”和“反听”，是指用心去视、用心去听，心静时，才能以明净的心视听，志得定，虑得虚，神明自得。董仲舒《春秋繁露·同类相动第五十七》云：“故聪明圣神，内视反听，言为明圣内视反听，故独明圣者知其本心皆在此耳。”【2】陶弘景注：“唯神也，寂然不动，感而遂通天下之故，能知于不知，见于不见，岂待出户牖窥，然后知见哉！固以不见而命，不行而至也。”此言心能无为，虚静待物，乃能虚怀若谷，从谏如流，以己度人，无不知矣。《韩诗外传·卷三》云：“昔者不出户而知天下，不窥牖而见天道，非目能视乎千里之前，非耳能闻乎千里之外，以己之情量之也。己恶饥寒焉，则知天下之欲衣食也；己恶劳苦焉，则知天下之欲安佚也；己恶衰乏焉，则知天下之欲富足也。知此三者，圣王之所以不降席而匡天下。故君子之道，忠恕而已矣。”本书《符言第十二》言主明：“以天下之目视者，则无不见；以天下之耳听者，则无不闻；以天下之心思虑者，则无不知。辐辏并进，则明不可塞。”【3】陶弘景注：“道，无思也，无为也。然则道知者，岂用知而知哉。以其无知，故能通神明。应于无方，而神来舍矣。宿，犹舍也。”“道知”是一种超越理性、圆融无碍，感而遂通的道德智慧境界。世间所谓烦恼者，皆出于无智慧，而非少知识。【谈古论今】道德、智慧、事功中国文化，身与心、道与术、内圣与外王是合一的，从道德到智慧，再到事功，一以贯之。一个人无道德，不会成就大智慧，没有大智慧，不可能成就伟大的事功。《礼记·大学》中讲八目，即格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下八个次第，是从内圣而外王。上面说：“古之欲明明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知；致知在格物。物格而后知至；知至而后意诚；意诚而后心正；心正而后身修；身修而后家齐；家齐而后国治；国治而后天下平。”这与本篇开头讲的心虑与计谋二者间的关系相通。因为只有“心欲安静，虑欲深远”，最后才能“神策生则志不可乱，计谋成则功不可间”。本篇论及谋虑（智慧）与事功间的关系。法家心术归于道家，最早给《老子》作注的韩非子，在注《老子·第五十九章》，“早服，谓之重积德，重积德则无不克，无不克则莫知其极”时，谈到了道德、智慧、事功三者的关系，极为重要。《韩非子·解老第二十》说：“知治人者，其思虑静；知事天者，其孔窍虚。思虑静，故德不去；孔窍虚，则和气日入。故曰：‘重积德。’夫能令故德不去，新和气日至者，蚤（通“早”，下同——笔者注）服者也。故曰：‘蚤服，是谓重积德。’积德而后神静，神静而后和多，和多而后计得，计得而后能御万物，能御万物则战易胜敌，战易胜敌而论必盖世，论必盖世，故曰：‘无不克。’无不克本于重积德，故曰：‘重积德，则无不克。’战易胜敌，则兼有天下；论必盖世，则民人从。进兼有天下而退从民人，其术远，则众人莫见其端末。莫见其端末，是以莫知其极。故曰：‘无不克，则莫知其极。’”懂得“治人”的人，他的思虑安静；懂得“事天”的人，他的感官畅通。思虑安静，旧德就不会丧失；感官畅通，精气天天摄入。所以“不断积德”能使旧德不失，新的和气每天到来的人，就是“早服”的人。所以《老子》说：“早服，指的是不断积德。”积德然后神静，神静然后和气多，和气多然后计谋得当，计谋得当然后能驾驭万物，能驾驭万物，打仗就容易胜敌，打仗容易胜敌，论理就必然称雄于世，论理必然称雄于世，所以“无往不胜”。无往不胜本于不断积德，所以《老子》说：“不断积德就无往不胜。”打仗容易战胜敌人，就会拥有天下，论理必然称雄于世，民众就会服从。进可以拥有天下，退可以使民众服从，这种法术非常深邃，众人看不到它的首尾；看不到它的首尾，因此不知它的究竟所在，所以《老子》说：“无往不胜，就没有人知道它的究竟。”文艺复兴以来，西方知识阶层单纯地追求客观化，将道德智慧排除在客观事物之外。从政治学到经济学，一切社会人文学术都去德性化了。中国有大道智慧，我们怎能跟在现代西方所谓“现代”文化后面亦步亦趋？
第六节 由化学药、普药为主向以生物制药为主
第六节由化学药、普药为主向以生物制药为主一、生物制药的发展前景生物药物(Biologicalpharmaceutical)是指运用微生物学、生物学、医学、生物化学等的研究成果，从生物体、生物组织、细胞、器官、体液等中，综合利用微生物学、化学、生物化学、生物技术、药学等科学的原理和方法制造的一类用于预防、治疗和诊断的制品。从第一家生物技术制药公司的成立，生物技术制造工业，已创造出许多重要的治疗药物。目前生物药品已广泛应用于治疗癌症、多发性硬化症、贫血、发育不良、糖尿病、肝炎、心力衰竭、血友病、囊性纤维变性和一些罕见的遗传性疾病。随着全球老龄人口的不断增加，慢性疾病发病率的连年攀升，临床中生物药物需求量的大幅增加，推动全球生物药市场高速发展。此外，各国政府协会也帮助推动了生物药品的临床使用，而生物医学方面的巨大进步，进一步支持了全球生物药品市场的巨大增长潜力。其中，抗血管内皮生长因子（VEGF）疗法和转基因生物（GMOs）在生物药品市场中的地位日益增强。根据全球知名市场调研公司PMR（PersistenceMarketResearch）发布的一份新报告，全球生物药品市场在2014年的市值为1610.5亿美元。未来7年内（2014-2020），该市场将以10.1%的年度复合增长率（CAGR）增长，并在2020年达到2871.4亿美元。在中国，虽然经过多年的发展，中国生物医药产业已经有了一个良好的基础，但是与世界先进国家的生物医药产业相比，还存在不少差距。中国生物医药产业的发展从科研到产业化，将是一条艰难的路。近年来，从国家到地方各级政府不断加大力度支持生物医药产业的发展，生物制药已成为中国高新技术发展的重点。“虽然，生物医疗是一个烧钱的行业，也是一个门槛很高的行业，但生物医疗是一个可以永久投资的行业，这个行业再做200年都不会有问题。”美国傲锐东源（OriGene）董事长兼CEO何为无说。生物制药未来的发展潜力已经得到了国内外制药企业的一致认可，越来越多的制药企业在关注、涉足甚至大举进军这一领域。目前我国已有300多家医药企业正在开展生物制品药物的研发生产，比如先声药业、上海医药、华北制药、手心医药、华神集团、江苏恒瑞、美恩生物、常州吉恩、百泰生物、复星医药、丽珠医药、天士力、沈阳三生、亿胜生物、长春高新等。当然，我国生物医疗产业目前还很多问题，第一是生物药物的高成本及重磅药物专利阻碍了我国生物药品市场的发展；第二是与生物可注射药物相关的副作用和风险，也是限制我国生物药物市场发展的因素之一；第三是价格问题，现在很多效果不错的生物药价格昂贵而且依赖进口；第四生物医药产业在企业融资、产业规模、产品品种，尤其是技术创新方面还存在一定问题：第五产业规模小，产品品种少，缺乏自主创新；第六技术壁垒和支撑技术、生产装备比较落后。二、化学药、普药怎样向生物制药转型生物制药是一个投资金额大、周期长、研发风险高的行业。现在很多化学药、普药企业纷纷向生物制药企业转型，或者强化生物制药的业务单元，转型或强化的同时都需要明确生物制药业务单元的种种风险。笔者建议化学药、普药企业向生物制药企业转型时可以采用以下模式：（一）与实验室或者研究院合作开发生物制药产品由于研发生物制药产品需要较高水平的专业人才，而化学药、普药企业刚刚转型做生物制药产品的时候，不具备高级生物研发人才，并且国内生物研发领域的人才也不多，所以与实验室或者研究院合作开发生物制药产品，可以避免因人才缺失导致转型失败。同时实验室或者研究院有较好的生物研发设备，这也避免了药企转型初期花大笔的资金购买研发设备。而且，一些实验室或者研究院本身在生物药品研发领域就有了一定的研发成果，甚至一些实验室或者研究院都拥有相关专利，但这些都还没有转化为具体的生物药品。化学药、普药企业与实验室或者研究院合作可以凭借其人才、设备和既有的研发技术缩短向生物制药转型时间，也可以节约大批的资金。（二）与跨国公司的共同研发生物药品现在，大型国内药企在生物制药领域的研发正在和国际跨国企业对接，即药企生物产品研发模式国际化，从原来以内部为主的研发组织转向开放的多渠道合作研发模式。以市场为导向的、符合临床要求的研发组织方式和开放式的市场化研发方式相融合将是我国药企向生物制药领域快速转型的关键。比如先声药业与百时美施贵宝共同研发抗肿瘤药物BMS-817378、天士力与法国梅里埃发展联盟合资成立生物医药研究公司、丽珠集团和健康元建立单抗制药平台等。（三）与大学共同研发生物药品通过药企和大学的分工合作，可以最快地实现产品结构的转化和增长方式的转变。这一模式的选择，将打破新药研发“两高一长”的思维定式。“通过产学研功能链和利益链的分工合作，把原来由一家企业或机构投入的时间和资金分解在产学研的各个环节上。在确保质量的前提下，就单一功能链来说，时间和费用的负担就不会很沉重，却能够同时分享大生产的成果，最终有望实现共赢和多赢。”安宁说。药企与大学合作研发药品已经成为常态，当然不限于生物制药领域。比如辉源生物科技有限公司与美国马歇尔大学的跨学科研究所(MIIR)及JoanC.Edwards医学院达成战略合作协议，共同进行抗肿瘤药物和防治肾脏疾病药物的研究和开发。比如清华大学与拜耳医药保健有限公司共同签署新的战略合作协议，扩展“清华－拜耳创新药物联合研究中心”项目研究工作，在生物医学领域开展研究合作。比如国内染料界龙头企业闰土股份开始跨界，与美国耶鲁大学一课题组签订《创新药物技术研发合作协议》，合作研究肿瘤分子项目。（四）投资小型靠谱的生物技术公司小型生物技术公司一般由拥有生物技术的归国专业研发人士创办。这些专业研发人士本身在国外的药企、研究室或者大学对生物制药领域的相关药品就有很先进的研发技术，甚至有一些专业人士本身就有生物领域的研发成果。普药、化学药企业向生物制药企业转型时，可以凭借这些小型生物技术公司的人才、设备和研发成果较为快速地进入生物制药领域。而且，一般这些小型的生物技术公司本身就非常缺乏研发资金，缺乏临床研发资源，药企和这些小型生物技术公司合作可谓双赢。而且，由于是小型生物技术公司，股本结构简单，股本金也不大，药企可以以较少的资金就可以成为控股股东或者大股东，那么未来这家小型生物技术公司的所有研发成果就会自然而然成为药企的成果。当然，药企投资小型生物技术公司要非常小心，一定要调查好小型公司核心研发人员的背景。因为生物领域的骗子比较多，有些所谓的专业人士可能根本没什么研发技术或者研发成果，但会忽悠、讲大话、懂术语。这让一些辨别能力不强的药企高层很容易中圈套，最终导致药企投资失败，更严重的是导致药企转型生物制药失败。药企投资小型生物技术公司的成功案例也比较多，比如上海医药和上海复旦张江生物医药股份有限公司的合作。 上海医药与上海复旦张江生物医药股份有限公司签订了重大新药创制研发的战略合作协议。上海医药将在未来六年出资1.8亿元与上海复旦张江生物医药股份有限公司共同进行包括多替泊芬、TNF受体、硫酸长春新碱脂质体（LVCR）和重组人淋巴毒素α衍生物（LT）四个药物品种的研究开发和产业化的全面合作。借助此次合作契机，上海医药一举进入基因工程、脂质体、光动力三大研发领域，通过专业研发合作提升上海医药现有研发体系。上海复旦张江生物医药股份有限公司专注从事生物医药的创新研究和开发，其在基因工程药物、光动力药物、脂质体药物等领域的研发上处于国内先进或领先水平，现有一大批药物处在已经或即将产业化的关键时点。 （五）组建创新技术平台创新技术平台就是将科研机构、重点实验室和国外的生物研究机构联合起来组建新一代生物制药技术攻关合作平台，重点突破靶标发现技术、生物转化技术等新一代生物制药技术，大力发展具有自主知识产权和广阔市场前景的生物药物、新型疫苗与诊断试剂。利用平台降低研发成本和风险、实现创新资源共享、缩短研发周期和提升开发速度，力争在最具发展潜力的生物创新药物领域占据一席之地。创新技术平台的构建需要强大的整合研发资源能力，以及对国家相关行业政策的利用能力。创新技术平台的构建企业需要有大型药企背景或者政府背景，中小药企根本建立不起来。（六）采取股份合作制企业模式构建生物制药领域研发体系股份合作制企业模式是指参与平台建设的高校、科研院所主要以自主知识产权成果的形式作价入股或出资入股，企业则以资金入股为主，加入平台的企业共同享有成果。而模拟公司模式是由参与平台建设的各方共同管理，该模式需设立专门的管理机构和场所。管理机构由平台各方派专人参与，按公司规范运行，加强对生物医药产业技术创新战略平台运行过程的宏观管理和组织协调。“一直以来，大型制药公司承担着我国制药工业发展的最主要责任，而这批制药企业的发展和壮大才是中国制药企业由大走向强的最重要力量。从这个角度来考虑，大型制药企业集团进军生物制药，标志着中国制药工业行业的意识和发展方向已经上了一个新的台阶，而这也正是走向制药强国的基础。”某项目负责人表示。备注：（第（五）条和（六）条参考了中国农工民主党吉林省委员会关于生物发展建议）。
霹雳手段，菩萨心肠
上面的“建用皇极”，是以公天下之核心要旨，在社会政治制度上建立起一套完整的治理体系。但是，光有制度建设是远远不够的，什么人来运转这一套制度？怎样来运转这套制度？仍然非常关键。所谓“正人行邪法，邪法亦正；邪人行正法，正法亦邪”，所以接下来是“六曰乂用三德”，这个就很要紧了。“乂”，本义是用手劳作，比如乂草、乂艾，这里引申为治理的意思。“乂用三德”，就是指治理这个国家、治理这个社会，建立好一套完善的制度之后，还要善用“三德”。这里的“德”字，不是我们后世所谓的道德之德，而是指一个事物的全部内容、内涵。那么，治理之道包含着哪“三德”呢？曰“正直、刚克、柔克”。其实，就是指要在“正直”的基本前提下，善用一阴一阳、一刚一柔之道，最终将这个复杂纷纭的社会治理得秩序井然。我们看历史上真正有成就的明君贤臣，无一不是善用此“三德”的人物。一个领导者要治理好社会，要让这个纷繁复杂的社会变得井然有序，要保持太平安定，必须要两手抓，一手是柔，一手是刚。对于国家社会在某一个时期、某一种特殊情况下，或许就要用刚克，就是要乾刚独断，就是要采用霹雳手段。佛教里讲“以霹雳手段，显菩萨心肠”，清朝的中兴名臣曾国藩，当时镇压太平天国的时候，那可真是杀人如麻啊！但是，他这是在为国家、为社会安宁着想，若不如此的话，天下生灵所遭受的涂炭，就不仅仅是洪杨之乱那样一个规模了。所以真能成就大事者，一定是该刚的时候刚，该柔的时候柔。但是，用“刚克”还是用“柔克”的标准，或者说出发点，必须是正直！必须从正直这一根本原则出发，然后当刚则刚，当柔则柔，如是方堪称为“乂用三德”。
四-12
第五节 “蚂蚁咬人”的营销故事
营销是一门知识和智慧完美结合的艺术。如把营销比作大厦，知识是基础，没有知识的营销就象空中楼阁；智慧是楼体，没有智慧的营销不会给顾客留下惊艳的享受。根据顾客性别、职业、年龄、衣着等情况，判断出其可能的关注点，有针对性的进行营销，并适时把握客户心理接受的节奏，方可实现完美的营销。 案例：蚂蚁咬人的营销故事某日中午，我正在南方一经济发达城市社区药店与店主闲聊，一30余岁男子带着一个7、8岁男孩急匆匆走进来，诉说其儿子，即小男孩上午到公园玩时在草地上躺时被蚂蚁咬了，现在身上多处红斑，要求店主推荐一种药膏擦擦。观察和分析：小男孩身材纤瘦、文弱，同时，据其父亲说：“该小孩自小体弱多病，为避免在公共场所接触病菌，很少让孩子去室外游戏，此次去公园是经孩子多次请求，并承诺考试成绩进入班级前5名后才得到的，属于典型的“圈养”男孩，接触外界机会比较少。因此，其在草地上躺后被蚂蚁“咬”伤出现多处红斑，肯定是过敏性皮炎，男孩很有可能是过敏性体质，加上运动较少，免疫能力也较差，可能会出现经常感冒等状况。从父子两人的经济状况来说，应该属于中等收入家庭；从父亲个性及关切态度来看，只要有需要，也愿意为孩子健康付出一定的金钱，正是推广大健康商品，形成大健康商品购买习惯的最佳人群。实施营销：因小男孩为第二次被蚂蚁“咬”伤，在店员被他的蚂蚁“咬”伤论搞得稀里糊涂的时候，他记起上次出现这种状况的时候，医院医生给他开的是某知名皮炎药膏“复方醋**塞米松乳膏”，要求购买。下面是我跟他的一段对话，供同行借鉴：笔者：“您好，您要是的是****平吗？在这边，我看您的孩子也不是因为蚂蚁咬了，而是过敏性皮炎！您看这个药膏的说明书（伴随动作：拿出说明书，手指适应症一栏），它主要用于过敏性和自身免疫性炎症性疾病。”顾客：“过敏？不会吧！”笔者：“您小孩是不是经常感冒？”顾客：“恩，三天两头感冒，天气稍微有点变化，我们全家都紧张，但是还是常常感冒！”笔者：“是不是感冒时大多数情况下还起病特别急，还容易发烧，温度上升的也比较快？”顾客：“是呀，您怎么知道？”笔者：“没有什么的！其实有句话想劝劝您，不知道您愿不愿意听！”顾客有点勉强的笑笑，没有说话。笔者：“孩子还是皮点养好，您这孩子是典型娇养出来的过敏性体质和免疫力低下，外界有点风吹草动，他就不能抵抗了！”顾客有点不服气地说：“怎么会呢？这孩子主要是天生体质弱，我们也是怕他得病，才特别注意，难道还有错了？”笔者：“心情可以理解！我孩子小时候身体也不好，也和您一样想的（注意：同理心可以迅速改善和交谈对象的关系，让对方可以接受自己的观点，并），后来家里老人说孩子见见太阳好养一些，我一琢磨，好象很有科学道理！”顾客：什么道理呢？笔者：您想啦！要是我们的孩子经常见见太阳，首先一点，促进钙质的吸收，会长的快；第二、空气中的细菌或者病毒的攻击，可以刺激孩子的免疫系统，提升孩子的免疫力，就象我们的身体一样，经常锻炼才会更健壮。要是您的孩子经常出去锻炼一下，哪怕在外面多待一下，免疫系统完备了，就不会象现在这样动不动就感冒，在草地上躺躺就出现皮炎了！”顾客：那是蚂蚁咬的吧！笔者：我们都是从小孩子过来的，您见过蚂蚁咬后出现大面积的皮炎现象吗？换句话来说，就算蚂蚁咬人，草地上不是只有您家一个孩子吧！您同事、朋友、邻居、亲戚家的孩子有在草地上躺着，接触到蚂蚁的情况吧，他们有您儿子这种状况吗？顾客：好象没有，不过，我们孩子早产，身体素质差。笔者：要是身体素质差，建议您补充一点蛋*质粉，每天早上和鸡蛋一起用开水冲服，可以快速增加体质，还不会产生盲目进补的肥胖问题。顾客：哦，多少钱？笔者：蛋白质粉有便宜的，也有贵的。顾客：关键是质量好。（点评：顾客此话的潜台词就是不熟悉价格，希望要贵的、有品牌的！）笔者：您看这个品牌怎么样，中央电视台有广告，****做的代言，顾客反映和安利相比，质量、口感没有区别。顾客：那好的，就拿一罐吧！喝了之后不会再感冒了吧！笔者：这个主要是增强体质的，感冒是多种因素造成的，特别是您孩子应该属于过敏性体质，最好加强锻炼，多吃橘科水果，补充维生素C，增强细胞的紧密型，减少病菌侵袭的机会！顾客：橘子？我儿子最容易上火了，每次吃都上火，不是有维*素C吗？给我拿一瓶吧！笔者：那样呀，那我建议您买维*素C，还不如买葡*籽软胶囊，它的维*素C含量吸收性非常好，价格也相差不多！（点评：保健品也有流通品种和冷僻品种，为增强商品力，建议推荐以较冷僻的品种为主。）我们还是拿*****牌的吧，一瓶120粒****元，每天只有几毛钱！（点评：这已经是第二瓶营养品，客单价已经500元以上了，要避免产生花费过多的印象。）顾客：好吧，那就拿一瓶吧!今天买的东西够多的！（转身对男孩）儿子，一定要好好学习，不要辜负我的一番心意哟！笔者：（对男孩说）你爸爸对你确实很好的，你看，多关心你！(对顾客说)不过，我还是想给您提一个建议！顾客：（很疑惑！）不会是还需要什么东西吧！笔者：是这样的，您买的这个药膏呢，确实很对您孩子的症状，不过，我刚才看了一下，您孩子是全身多处皮炎，这个药膏呢，您看说明书，它虽然是广告品种，质量也比较好，但是它属于激素类药品，不适宜大面积使用，对孩子也不好，建议您使用中药成分的皮炎药膏，最好配上口服药，价格也不贵，加起来只有20多块钱！（点评：先推荐总价比较贵的保健品，等到最后推荐总价较少的药品时，对于顾客来说，基本已经像是白给的了！）顾客：好的，那就依你的，药膏和口服药都拿一个吧，不过，要是没有效果，我可是要找你麻烦的！笔者：好的，您放心，肯定有效果！这个人才是老板，我是他的一个朋友，又没有什么利益关系，有必要欺骗您吗？顾客：好的，在哪里结账？笔者：在这边，您慢走，记得按时服药，有什么问题就打我电话*******。总评：在整个销售过程中，笔者从顾客儿童健康知识误区入手，在儿童身体保健知识普及中，让顾客自己提出购买需求，避免因总价较高事后反悔出现退货；先难后易，顺势而为是一个亮点；始终没有否定顾客的需求；利用顾客比较信任的产品说明书进行对症用药指导，顾客也比较容易接受。
3.2.3选择合理的统计模型进行统计预测
这里引用了理查德·蔡司教授在其《生产运作与管理》一书中对预测模型选择指南的分析。如表3-3所示。表3-3预测模型选择指南预测方法历史数据量数据形态预测范围准备时间人员背景移动平均无特殊要求静态短期短不复杂简单指数平滑5~10个观测值以确定权重必须为静态短期短不复杂霍特指数平滑10~15个观测值以确定双方权重呈趋势变动但不含季节性短期到中期短略复杂温特指数平滑每季度4~5个观测值趋势变动且含季节性短期到中期短一般复杂回归趋势模型10~20个；对有季节因素的，每季度至少5个趋势变动且含季节性短期到中期短一般复杂时间序列分解可能出现2个波峰和波谷即可可处理周期性，季节性数据短期到中期短不复杂鲍惠斯.詹金斯法50个以上观测数据必须为静态，否则转化为静态短期，中期或长期长很复杂因果回归模型每个独立变量需要10个观测值可处理复杂类型的数据短期，中期或长期开发时间长，但实施时间短相当复杂这里提到的短期，中期长期等术语，是相对于所讨论问题而言的。在商业预测中，短期通常指3个月内，中期通常指4~12个月，长期是指1~5年。最常用的3种方法是移动平均值、指数方法和季度指数法。在实践中，笔者发现一个有趣的问题：国内做预测的都喜欢用移动平均，例如过去3个月平均值，有些企业会增加系数，靠近的月份系数大一些，例如某公司的预测=(N-3)×0.2+(N-2)×0.3+(N-1)×0.5。移动平均值按照统计学原理来说并不是无偏统计，但这种方法直观好学习，计算简单，而且与其他部门沟通时容易理解。外国人喜欢使用指数方法，笔者在外资企业工作时，外资企业的计划员都喜欢用指数方法，别人问预测计划员数据怎么来的，他会告诉你是系统计算出来的。如果你敢问他预测原理，他会用一堆公式压倒你。对于有季节性的产品销售，移动平均值就不适用了，但温特指数法又过于复杂，笔者曾经尝试过使用温特指数平滑法，但得到的系数自己都不敢使用。在实践中，笔者使用的是一种叫“月度指数平均值的方法”，就是依据过往2年的数据，计算出每个月的销量占总销量的百分比。然后用过去3个月的销量和月度系数，以及未来的每个月的系数，来计算未来每个月的销量。如表3-4所示。表3-4月度指数平均值的方法单位：件SAP的统计预测界面如图3-2统计预测，计划员可以选择不同的统计预测模型，此处选择的是AVERAGESHORT模式，就是过去4个月的平均值。图3-2SAP的统计预测界面预测计划员可以在统计预测的基础上做出因果分析并在SCOADJUSTMENTforecast行做出调整，从而得到SCO预测。然后将数据下载到EXCEL中并发送给各区域的销售人员。销售人员会根据实际的销售情况，调整销售预测。如图3-3所示。图3-3SCO预测
“中国式营销”为何失效了 刘春雄
要讲清为什么放弃中国式营销，就要讲清当初为什么主张中国式营销。中国式营销能够成立有两个内在原因：一是中国太大了，仅仅中国市场就能够培育出世界级规模的企业。这个观点是模仿毛泽东的说法。规模太小，这个说法就不一定成立。二是中国消费者整体上与西方国家差别太大，可以培育出独有的产品体系。非洲有些国家也很穷，但规模太小，西方国家拿高端产品卖给低收入人群，他们也没办法。可以说，中国企业不是在与跨国公司进行对抗性竞争，而是在与他们周旋。在周旋过程中越做越大，后来事实就是如此，各个行业的龙头几乎都是中国企业。弱者打败强者，这也是中国式营销很重要的一点，并且是以战养战。在实操中，中国式营销与跨国公司对比，最主要的差别就在于是“渠道驱动”还是“品牌驱动”。跨国公司是品牌驱动，中国企业多数是“渠道驱动”，最经典的做法就是“深度分销”。试问哪家成功的中国企业没有做过深度分销？中国式营销有一个天然避风港，我称之为“渠道红利”。中国的渠道是碎片化的，跨国公司很难办，宝洁“三次下乡”，都没搞定渠道。所以，中国宏观经济的发展是“人口红利”，微观营销的发展是“渠道红利”。如果用一句话总结，那就是：中国企业利用了中国市场的“原始”和“原始”所产生的复杂，以及跨国公司对“原始”的不屑和不适应，并最终取得了成功。因此，当市场不再复杂和“原始”，中国式营销就失效了。2008年之后，我为什么不提中国式营销了呢？要寻找答案，问两个问题就行了。第一，中国市场还“原始”吗？中国企业还需要利用“原始”为武器吗？第二，中国企业还不敢与跨国公司直接对抗竞争吗？中国市场的变化，我大致用三个方面概括：一是产品体系与跨国公司同级；二是渠道空间没有了，“渠道红利”没有了，丧失了中国式营销的生存空间，娃哈哈是个标杆；三是社会从工业文明进入了信息文明，传播方式发生了变化。放弃中国式营销，不等于进入跨国公司的营销体系，而是开创全新的营销体系。 开创中国式新营销第一，产品“新主流”。没有经济危机是消费品质的上升，中国目前面临的情况恰恰就是这样，所以不是经济危机，而是结构调整。具体表现为：一，所有实体产品行业，只要以数量计算，都是“数量封顶”，数量不能再多了。但是，品质在上升，毛利在上升。二，品质上升到与西方国家同级的水平，所以中国出现了第二次“崇洋”潮。很多人批评中国的“崇洋”潮，比如，到日本买个马桶盖。品质上升到什么程度呢？我称之为“新主流”。中国的“新主流”就是西方的老主流。就是中国游客到西方国家买回来的那些东西，当然不是指奢侈品。“新主流”的标准是什么呢？除了前面讲的与西方主流质量差不多外，还有三个标准。1.口碑型。首先是自己满意，其次是口碑具备传播特征，向他人真诚的推荐，而不是基于商业目的的推广。2.魅力型。一见就喜爱，发自内心的喜爱。如果说口碑型是对内在品质的要求，那么魅力型就是对外在品质的需求。3.价值型。也就是附加值更高，毛利更高。口碑型、魅力型、价值型，新产品开发必须围绕这三个方向。比如，统一在做“5元+战略”，就是5元以上的产品战略。以前一碗面才5元，现在袋装就要5元，否则肯定不好吃。乳制品都要模仿光明的莫斯利安，送礼都送莫斯利安，送优酸乳就丢人了。啤酒要喝原浆，连生啤档次都低了，回归到德国没过滤的原浆啤酒。这些都是新主流。第二，定价体系、销售队伍都要调整。“新主流”产品做出来了，业务员、经销商一看，价格这么高，怎么卖得动？再好的产品都被否决了。因为业务员和代理商已经习惯了低价产品，特别是通路，只要价格稍高，不管产品好不好都会否决了，好产品都做不成。因此，这批队伍要换，或者要改造。所以，新主流产品出来后，不要找业务员和经销商问，直接找消费者，不要告诉他们价格，只问体验后的感觉如何。现在的消费逻辑发生了变化，先体验再传播。要是真对产品有信心，敢让上万人体验，传播效果一定好。    第三，渠道变化。中国的渠道红利没有了，但渠道多样化仍然存在。中国现在至少有通路、终端、电商三大渠道体系，这些都要加以利用。相比而言，西方是终端多样化，中国是渠道多样化，从而引申出很多差别。比如，终端体系现在受电商影响很大。电商对小终端影响小，对大卖场、百货商店影响非常大。那么怎么办？对于传统终端来说，因为价格敏感型消费者都到网上购物去了，所以剩下来的终端消费者价值提高了。苏宁做电商，销量增加了，但亏损了。国美的电商稍差，但专注终端调整产品结构，反而赚钱了。所以，越是终端销量下滑，越要坚定地做新主流产品。通路系统在产品结构调整时，通路会变成阻路，越是好市场，新品做得越差。怎么解决？我的体会就是“倒着做通路”：先做消费者体验，体验好再做终端，终端好再拉动代理商。 工业文明进入信息文明社会从工业文明进入了信息文明，我判断这是最大的变化。营销的本质是信息不对称，现在信息越来越对称了。我们获取信息的方式，就是营销传播的方式，所以，营销也从4P变成了4E。一是体验（Experience），二是免费（Expense），三是电铺（E-shop），四是展现（Exhibition）。这就是新的消费逻辑，但传统营销人不一定接受。一家大企业的市场部经理对我讲，他们新品很好，广告投放也很大，但卖得很差。我告诉他：“你的这点广告费，可以让几万人体验一次，这么好的产品还不卖疯了！”但老板就是相信历史经验，这是可悲的。 中国式营销失效了，但新营销是什么，我还在琢磨，肯定不容易琢磨透。信息文明刚开始，怎么可能就琢磨透了呢？我只能分享到此了，后面很多没想通，还要研究。刘春雄，郑州大学管理工程学院硕士生导师、副教授。曾任“双汇发展”公司副总经理、《销售与市场》杂志社副总编。主要研究方向：营销管理、营销企划。出版专著十余部，发表论文数百篇。
一、市场之道：公私相分，国家对经济的参与
中国本土的学术语言能更清楚表达自己的经济思想轻重术，遵循无为的自然大道，使民自循、自试（使）、自至。《经言》中的《形势第二》专讲经世济民的规律，上面说：“上无事而民自试”“召远者使无为焉”。《形势解第六十四》对这两句话做了详尽的解释：“明主之治天下也，静其民而不扰，佚其民而不劳。不扰则民自循；不劳则民自试。故曰：‘上无事而民自试。’”意思是说，英明君主治理天下，使人们安定而无所干扰，使人们安闲而无所劳累。不干扰，人民会自动守法；不劳累，人民会自动工作。所以：“上无事而民自试。”“民，利之则来，害之则去。民之从利也，如水之走下，于四方无择也。故欲来民者，先起其利，虽不召而民自至。设其所恶，虽召之而民不来也。故曰：‘召远者使无为焉。’”人民，有利则来，有害则去。人民趋利，就像水往下流一样，不管东西南北。所以，要招来民众，先创造对他们有利的条件，虽不招而民自至。如对他们有害，虽招而不来。所以：“召远者使无为焉。”上述“富国安民”的基本原则在司马迁看到的《乘马》《九府》《轻重》三书中得到了充分说明。《乘马第五》区分了“无为”的帝、王、霸三个不同层次，上面说：“无为者帝，为面无以为者王，为而不贵者霸。”《揆度第七十八》谈到发挥人民的主观能动性时，从储备、调节（夺予）和自使三方面递进说明的。上面说：“要做到一年耕种，够五年吃，就把粮价提高五倍来促进；要做到一年耕种，够六年吃，就把粮价提高六倍来促进。若能这样，两年耕作的产量就可能够十一年消费了。对富者能够夺取，对贫者能够给予，才能够主政天下。而对天下的人们，能使之安于这项政策，遵行这项政策，这样就可以统一天下。对于天下的人们，驱使他们不要明确表示驱使，利用他们不要明确表示利用。因此，善于治理天下的君主，不直接说出驱使的语言，使百姓不得不为所驱使；不直接说出利用的语言，使百姓不得不为所利用。”（原文：一岁耕，五岁食，粟贾五倍。一岁耕，六岁食，粟贾六倍。二年耕而十一年食。夫富能夺，贫能予，乃可以为天下。且天下者，处兹行兹，若此而天下可一也。夫天下者，使之不使，用之不用。故善为天下者，毋曰使之，使不得不使；毋曰用之，用不得不用也。”）《轻重》书中，《轻重己》开篇就指出道法天地、因时制事的重要性。上面说：“清神生心，心生规，规生矩，矩生方，方生正，正生历，历生四时，四时生万物。圣人因而理之，道遍矣。”作为黄老思想的重要经典，《管子》中富国安民的无为之道同《老子》相通，只不过《老子》一书的记述更为精练，更加哲理化。《老子·第三十七章》：“道恒无为，侯王若守之，万物将自为。”《老子·第五十七章》：“我无事而民自富，我无为而民自化，我好静而民自正，我无欲而民自朴。”《老子·第三章》：“为无为，则无不治。”《老子·第六十三章》：“为无为，事无事。”需要指出的是，先贤讲的“无为”，实际是“为无为”，不是什么事都不做，对包括市场在内的一切都采取自由放任的态度，而是按照自然秩序，行因应之道。所以，《管子》一方面强调市场经济的重要性；另一方面，又要节制资本，防止不受约束的商业阶层破坏社会整体的平衡。人们交易有无，就要有市场，市场是满足生产生活需要的重要制度。但市场的作用远非如此，它还有直接促进生产的作用。《管子》强调，“聚者有市，无市则民乏”。（《乘马第五》）“（市者）天地之财具也，而万人之所和而利也。”（《问第二十四》）“市也者，劝也。劝者，所以起。本善而末事起。”（《侈靡第三十五》）经济市场中，要防止大的商业资本破坏社会整体的均衡。《国蓄第七十三》中说：“是故万乘之国有万金之贾，千乘之国有千金之贾，然者何也？国多失利，则臣不尽其忠，士不尽其死矣。”《揆度第七十八》还说：“国之财物尽在贾人，而君无策焉。”《管子》不断强调节制资本，去兼并（并兼）的意义，防止兼并后来成为历代政治家关心的问题。《轻重甲第八十》中说：“今欲调高下，分并财，散积聚。不然，则世且并兼而无止，蓄余藏羡而不息，贫贱鳏寡独老不与得焉。”《轻重乙第八十一》还说：“吾欲杀正商贾之利而益农夫之事。”反映到具体政策上，《管子》一方面反对后世许多儒家以轻税为特征的自由主义小农经济；另一方面，反对施行指令性的经济管理模式，认为“官百能”会使人失去积极性。《立政第四》上指出发展水利、畜牧业、林业、工业等“五事”同样重要，光实行轻税政策不行。上面说：“国之所以富贫者五，轻税租，薄赋敛，不足恃也。”《山至数第七十六》通过对虚似人物梁聚轻税思想的批判，指出政府必须集中财力，才能实现国家的强大。《管子》反对轻税并不意味着主张收重税，在中国古典经济理论中，税收调节社会财富的作用显然没有西方社会中那样突出，难怪梁启超称《管子》以不收租税为基础的财政政策为“无税主义。”《山至数第七十六》借齐桓公与管仲的对话：“桓公问管仲说：‘梁聚对我讲：古时实行轻税而薄征，这算是税收政策中最适宜而易行的了。梁聚的意见如何？’管仲回答：‘梁聚的话不对。轻赋税则国家仓廪空虚，薄征收则兵器工具不足。兵器、工具不足则皮、帛不能出口，国家仓廪空虚则战士低贱无禄。对外，皮货和丝帛不能输出于天下各国；对内，战士又处境低贱。梁聚的话明显是错误的。’”（原文：桓公问管子曰：“梁聚谓寡人曰：‘古者轻赋税而肥籍敛，取下无顺于此者矣。’梁聚之言如何？”管子对曰：“梁聚之言非也。彼轻赋税则仓廪虚，肥籍敛则械器不奉。械器不奉，而诸侯之皮币不衣；仓廪虚则倳贱无禄。外，皮币不衣于天下；内，国倳贱。梁聚之言非也。”）《山至数第七十六》接着驳斥了“请士”“官百能”思想，它在某种程度上反映了西周官营手工业体制的解体。上面说：“桓公又问管仲：‘一个叫请士的人对我说：何以不对各种有才能的人进行管束？’管仲说：‘何谓管束有才能的人？’桓公说：‘就是为了使智者全部拿出智慧，谋士全部拿出谋略，百工全部拿出技巧。这样做就可以治国吗？’管仲回答：‘请士的话是错误的。俸禄轻，士人就不肯死难；币值低，士人就轻视奖赏；物价低，谋生易，士人就苟且偷生。国家有此三种怠情现象，还有什么办法呢？如果把粮食的七成操纵在国家手里，只让三成在下面流通，谋士就可以用尽他们的谋略，智士就可以用尽他们的智慧，勇士也就不惜生命了，请士之言不对。’”（原文：桓公又问于管子曰：“有人教我，谓之请士。曰：‘何不官百能？’”管子对曰：“何谓官百能？”桓公曰：“使智者尽其智，谋士尽其谋，百工尽其巧。若此则可以为国乎？”管子对曰：“请士之言非也。禄肥则士不死，币轻则士简赏，万物轻则士偷幸。三怠在国，何数之有？彼谷十藏于上，三游于下，谋士尽其虑，智士尽其知，勇士轻其死。请士所谓妄言也。”）不仅对士阶层，《管子》的作者还反对用计划经济的方法，征发普通百姓进行生产，认为那样会导致百姓对政府的痛恨，人心涣散。最好的办法是让民间商业自由发展，政府调节市场。《管子·轻重乙第八十一》在论及“官山海”的具体政策时，以铁的生产为例说：“桓公说：‘衡要我下令砍伐树木，鼓炉铸铁，这样就可以不征税而保证财用充足。’管仲回答：‘不可以。如果派罪犯去开山铸铁，那就会逃亡而无法控制。如果征发百姓，人们会怨恨国君；一旦边境发生战事，则必怀宿怨而不肯为国出力。开山冶铁未见其利，而国家反遭内败了。所以，不如交给民间经营，算好它的产值，计算好盈利，由百姓分利七成，君主分利三成。国君再把轻重之术运用在这个过程，用价格政策加以掌握。这样，百姓就奋力劳动甘心听令了。’”（原文：桓公曰，“衡谓寡人曰：‘……请以令断山木，鼓山铁。是可以无籍而用尽。’”管子对曰：“不可。今发徒隶而作之，则逃亡而不守；发民，则下疾怨上，边竟有兵则怀宿怨而不战。未见山铁之利而内败矣。故善者不如与民，量其重，计其赢，民得其十，君得其三。有杂之以轻重，守之以高下。若此，则民疾作而为上虏矣。”）管子这种公私相分、公私兼顾的产业模式，不直接税于民的财政思想历史上影响深远，民间将管子奉为“盐神”，至今香火不绝。汉武帝时代，管子盐铁专卖、公私兼顾的思想仍在相当程度上得到了贯彻。当时桑弘羊主掌经济，他一方面抑制兼并，防止剥削（役利细民）；另一方面，将孔仅、东郭咸阳那样的商人吸纳进政府，让他们为国效力，其治绩是显著的。据《史记·平准书》载（公元前117年，汉武帝元狩六年），“大农奏上盐铁丞孔仅、东郭咸阳的话说：‘山海是天地藏物的大仓库，都应该属于少府，陛下不为私有，命属于大农作为赋税的补充。请准招募百姓自备经费，使用官府器具煮盐，官府供给牢盆。一些浮游无籍的人欲独占山海的利益，求取财富，奴役贫民取利。他们阻挠此事的议论，听不胜听。建议敢于私铸铁器、煮盐的，左脚戴上脚镣，没收其器物用具。不产铁的郡设置小铁官，隶属于所在县。’于是使孔仅、东郭咸阳乘着传舍的车子到各地去督促实行官办盐铁，建立官府，除授原来经营盐铁的富家为吏。”（原文：大农上盐铁丞孔仅、咸阳言：“山海，天地之藏也，皆宜属少府，陛下不私，以属大农佐赋。愿募民自给费，因官器作煮盐，官与牢盆。浮食奇民擅管山海之货，以至富羡，役利细民。其沮事之议，不可胜听。敢私铸铁器煮盐者，釱左趾，没入其器物。郡不出铁者，置小铁官，便属在所县。”使孔仅、东郭咸阳乘传举行天下盐铁，作官府，除故盐铁家富者为吏。）综上所述，超越计划与市场的形而上学争论，我们看到了《管子》轻重诸篇中蕴含的市场之“道”——公私相分，国家参与其中并主导的经济——那里的私有产权不是绝对的，那里的市场不是放任的。
一、营销人员应具备的理念
（1）营销人员应具备的价值观念：有创造才能拥有，有奉献才有收获。价值观是处理个人与社会之间关系的根本标准和取舍方法。我们的价值观是“先奉献后收获”“靠自己的勤劳与智慧发展致富”“守法经营，合理回报”式的价值取向关系。（2）营销人员应具备的人生观：创造创新，终生学习。生存的意义在于创造，生命的过程就是一个不断充实、完善、提高、超越自我的过程。因此，我们以此为人生观，倡导建立一个学习型组织。（3）营销人员应具备的敬业精神：企业如家公私如一。敬业精神也就是对本身职业的尊重，敬业必须与乐业两者相辅相成。公司的发展就是自己的发展，公司的停顿就是自己的退步和失败；企业就是自己的家，企业的利益就是自己的利益。（4）营销人员应具备的服务意识：四全服务-—全心全意、全员、全面、全过程全心全意：营销人员必须是发自内心的将顾客（包括客户）作为自己的衣食父母，因真诚的感激而愿意全身心地为顾客（客户）服务。全员：一个企业的服务品质靠一个人或一个部门是难遂人愿的，它需要的是企业每一份子都参与到顾客服务的大军中来。全面：我们的服务不是浅尝辄止，而是全方位的服务，不仅仅是提供产品服务，还应提供培训沟通等方面的服务。全过程：我们的服务是包括售前、售中、售后的全过程服务（5）营销人员应具备风险意识：严谨细致、运筹帷幄。营销人员应时刻提高警惕，在做每一件事的时候都应想到它隐藏的风险，要透过事物的表面观察到它的真实面目，防止风险事件发生。（6）营销人员应具备反应意识：迅速反应、雷厉风行。营销人员在勤作计划的同时，也应考虑到环境是在不断的发生变化，原来计划赖以实现的因素已经发生了变化，这时营销人员应具备快速反应的意识，将可能产生的损失消灭在萌芽状态，减小可能给公司造成的损失。（7）营销人员应具备团队观念：同心同气众志成城。营销人员应牢固树立公司得以不断发展壮大是全公司各部门员工共同努力的结果、坚决摒弃“本位主义”“部门主义”的思想，从全局的观念出发，发挥团队的战斗力。（8）营销人员应具备的全面知识：顾客知识、产品知识、品牌知识、营销知识。营销人员应对现有品牌的来源、目标顾客群、产品的规格、包装数、重量、经销价格、物化性能以及产品的创意等相当程度的掌握。
14.2.4 主生产计划流程梳理
×公司的计划分为前段计划和后段计划；前段计划包含印刷、吹膜和挤复三个计划。印刷和吹膜是独立进行的，然后在挤复工序印刷品表层和薄膜加压在一起。后端计划是固化，分切和制袋，由车间自主完成。印刷生产工单是和客户订单对应的，大约有3000种SKU；吹膜的产出薄膜种类大约不到20种，很多产品的薄膜是通用的，切换一次要0.5~1小时，吹膜要考虑生产经济批量。一般来说是先排挤复计划，然后再拍印刷和吹膜计划。印刷后待挤复的产品有3~4天在制品库存。主计划员直接将工单安排到机台上，工单顺序完全是基于个人经验的黑箱。公司一直希望压缩这个周期但始终无法实现。主计划员自己也讲不清楚为什么印刷计划要在挤复计划前平均4天，但只知道如果低于这个周期，很容易出现印刷半成品和薄膜不匹配的情况。当前的前段计划有2个主要问题：印刷产品-印刷设备的工艺路线不固化，导致计划随意性大；吹膜的切换计划不合理，导致整个生产周期长。后面在改善阶段具体讲述如何解决。后段计划是车间自主进行，发现制造周期波动非常大，主要是因为产品组合变化后，对人员需求差异大，例如同样是雀巢咖啡的包装，不同产品印刷1万平方米，对前道工序基本时间差异不大，但到了后段，1万平方米的产品分割成的产品袋子数能差异十倍，但传统上前段排产时未有对后段人员，设备需求进行测算。后段制造的工艺路线，人员系统并没有在系统中。进行完流程诊断，找出了基本问题，但有些问题需要进一步数据分析才能得到结论，因此笔者设计了一张表，要求×公司生产部和信息部开发一个专用报表来进行分析。
  
    
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